MKROTARZ

MKROTARZ
K I S A Y A Z M A S A N A T I
CHRISTOPHER JOHNSON
eviren: Haluk Mesci
stanbul
2013
SUNU
Starcom MediaVest Group tarafndan hazrlanan Sektre Armaan
Kitaplar serisinin sekizincisine hogeldiniz: Mikrotarz.
Etkili iletiim iin anahtar kelime:
Az
Sade
Anlaml
Nasl yaplr?
Okuyun.
Baylacaksnz.
Christopher Johnson yazd.
Haluk Mesci Trkeletirdi.
Muharrem AYIN
CEO, Starcom MediaVest Group Trkiye
MICROSTYLE
Mikrotarz
2011, Christopher Johnson
Yaync : Starcom MediaVest Group Turkey
Adres : Bykdere Caddesi No:193
Levent 34394 stanbul/Trkiye
Telefon : +90 212 315 99 99
Faks : +90 212 279 78 33
Yapm : bzd Yayn ve letiim Hizmetleri
Editr : Gken Gker
Dzelti : Esen Gray
Dzenleme : Selim Talay
llstrasyonlar : Lynn Carruthers
Kapak tasarm : Daha yi Tasarm Hizmetleri, idem zoval
Birinci basm : Ocak 2013, stanbul
ISBN : 978-975-7051-
Bas k ve cilt : Tor Ofset San. Tic. Ltd. ti.
Hadmky Yolu Akaburgaz Mah.
4. Blge 9. Cadde 116. Sokak. No: 2
Esenyurt - STANBUL
Tel: 0212 886 34 74
Jordanna, Tobias ve Finn iin
Giri 11
ANLAM 39
1 Berrak Ol 46
2 Doru Szc Se 57
3 Bir Resim Yap 68
4 Dmelere Bas 74
5 Durumlar Canlandr 81
6 Ayrntlara Yakndan Bak 85
7 Mecazdan Yararlan 92
8 Mulakl yiye Kullan, Ktye Deil 103
9 Yanl eyi Syle 113
SES 121
10 Basit Tut 125
11 Ritim Kat 129
12 Yanl eyi Syle 134
13 Sesin Uymasn Sala 142
NDEKLER
YAPI 145
14 Kurallar ine 154
15 Yeni Bir Szck Uydur 159
16 Szck Oyunu Yap 168
17 Szckleri Sanatsal Birletir 172
18 Dilbilgisini Anlaml Kullan 177
19 Yaplar Tekrarla 184
20 Eski Bir Klieye Yeni Numaralar ret 189
SOSYAL BALAM 201
21 Konuma Canlandr 204
22 Bir liki Kur 208
23 Bir Mikroses Yarat 213
Son sz 219
Teekkr 222
ndeks 224
11
B
u, nanlmaz Klen Mesaj a. Karlatmz ok nemli
szel mesajlarn bazlar, ksa olanlar. Balklar, markalar, do-
main adlar, dilimize taklan deyiler, sloganlar, mottolar, zl sz-
ler, e-posta konu zetleri, ksa mesajlar, asansr knda-iniinde
yaplabilir ksalkta sunumlar, satr balar, Tweetler ve Facebook
status updateleri verilebilir rnekler. Yazma konusunda bavu-
rulabilecek, eski topraklardan Strunk ve Whiten Elements of Style
, gen bknlardan Constance Halein Sin & Syntax gibi bir sr
klavuz var ama bunlar ada mesajlara pek bir yarar salamyor.
Tek szcklk, bir tamlamalk veya ksa bir iki cmlelik mesaj-
lar mikromesajlar her szce nem veriyor ve minnack tarz se-
imlerini lm kalm meselesi yapyor. Mikromesajlar tarz eleri-
ne deil, tarz atomlarna srtn veriyor. Mikrotarz ihtiyac duyuyor.
Mikrotarz eskiden beri airlerin, reklam yazarlarnn, politikac-
larn konumalarn yazanlarn ve dier szl minyatrclerin gizli
bilgisi olmutur.
imdiye kadar. Elinizde ilk mikrotarz klavuzunu tutuyorsunuz.
Yeni bir szck m uydurmanz gerekiyor? Ksa, alnabilir bir do-
main adna m ihtiyacnz var? Kuruluunuzun ruhunu szckle
saptamak m istiyorsunuz? Aradnz yardm burada, bu sayfalar-
da. Mikrotarz, ksa mesajlar etkili, ilgin ve hatrlanr klan szel
stratejiler zerine bir klavuz.
GR
12 M KROTARZ
Ancak tipik bir klavuz deil bu. Bildiimiz klavuzlar baka
bir dnemin rn. Her gn yazanlarn ounun profesyonel ya-
zar veya renci olduu dnemin. Dierlerimiz iin, yazmak daha
zel bir durumdu. Tarz klavuzlar yaplmayacak eyler zerinde
dururlar. Sk grlen yazm hatalarna dikkat etmemizi, klie ve
jargonu frlatp atmamz, kt dilbilgisi alkanlklarmz terk et-
memizi sylerler. Yararldrlar ancak temelde olumsuzdurlar n-
k gvensizliklerimize ilikindirler. Onlar, Byk Tarz adn verdi-
im gelenein parasdr. Buna daha sonra geleceim.
Szlkler gibi, tarz klavuzlar da var olmaya devam edecek. Bu
kitap ise biraz deiik. Bir saha klavuzu diye dnmek houma
gidiyor. Tarz klavuzu size uymanz gereken kurallar verir. Saha
klavuzu ise yannza alp dnyaya ktnz bir eydir. Uygulama
yarar salamaldr. rnein, hangi yemilerin veya mantarlarn
yenebileceini sylemelidir, ama evrenizde grdnz eyleri
takdir etmenizi de salayabilir. Dolaysyla bu kitab gnlk szel
yaratcln saha klavuzu olarak dnebilirsiniz. Szel ormanlar-
da hayatta kalmanza yardm edebilecei gibi keifler yapmanz
ve holanmanz da salayabilir. Benzetmeyi biraz daha abartarak,
szcklerin ve deyilerin hayvanlar ve bitkiler gibi olduunu sy-
leyeyim. evrelerine uyum salarlar, tuhaf ve gzeldirler, bazen
tehlikeli olurlar.
Mikrotarz aslnda dil oyunlaryla ilgili. dnyasnda kullanl-
sa bile. O dili, bir irket iin veya bir bebek iin haval bir isim
dndnzde kullanrsnz. Bir bal veya el ilann arpc
klmaya altnzda kullanrsnz. Bir partide zekice ve komik bir
ey sylemeyi dndnzde kullanrsnz. Ve tabii, eer takl-
yorsanz Twitterda kullanrsnz. Mikrotarz szel sanatn ve szel
oyunlarn doal bir ifadesidir. Her birimizi biraz air yapan eydir.
Mikrotarz eski tarzn yeni mesajlara uygulanmas m? Hayr, ger-
ekten deil. yle dnn: Uzun nesir yazmak, resim yapmak
veya izmek gibiyse, mikrotarz da grafik tasarma benziyor. Daha
ayrntl sanatlarda kullanlan yntemlerin baz alt kmelerinden
yararlanyor ve baka amalara hizmet ettii iin kendi yntemle-
rini ve usullerini iin iine katyor.
Giri 13
Bu benzetmeyi biraz daha geniletelim. Bir kere, ksa mesajda
tarzn sadece baz yanlar ortaya konabilir. rnein paragraf yaps
yoktur. kincisi ve daha nemlisi, ok ksa mesajlar baka amala-
ra yneliktir ve deiik hedefleri vardr. Daha uzun yazlarda tarzn
baz nitelikleri, birletiricilik iin kullanlr ve okurun ilgisini sr-
drmeyi amalar. Mikrotarz, o ilgiyi bir an yakalamayla ve iletiimi
abucak gerekletirmeyle ilgilidir. Anlatm tasarrufu ok nemli-
dir. Marka adlar ve dillere taklan deyiler gibi ou mikromesaj
hatrlanmak ve azdan aza tekrarlanmak zerine tasarlanr.
Mikrotarz yeni bir ey deil. Bilim kurgu yazar William
Gibsonn gelecek zaten burada, ama dalm dzenli deil diye
bir gzlemi var. Geleceimiz, yani mikromesaj a, yllardr bu-
rada, szel mesajlarn dikkat ekmek iin korkun rekabet iinde
olduu yaam alanlarnda. z tamamen Amerikan olan pop ark
szleri, tek satrlk espriler gibi baz popler sanat biimleri, mikro-
tarz ustaca dile getiriyor. Mikrotarzn iyice cilaland bir alan var
ve hangisi olduunun ipucunu grafik tasarm benzetmesi verebilir:
Reklam. Grafik tasarmn ve mikrotarzn belki de en gelimi biimi
olan reklam yazs, yaratc reklam kavramlar retmek iin birlikte
alan bir grsel sanatnn ve szck ustasnn elinde byd.
Dolaysyla, mikrotarz yeni bir ey deil. Bu sporu hep birlikte
epeydir seyrediyorduk zaten. Yeni olan, herkesin oyuna katlmas.
Anlk dikkati yakalama ihtiyac ve becerisi, hzla yeni kiilere ve
yeni balamlara yaylyor, gnlk standart haline geliyor. Minyatr
mesaj sanatnda ustalamak ihtiyacn artk sadece baz uzmanlar
duymuyor. htiya, bir web sitesine isim koyan, blog yazsna ba-
lk yazan, bir online forumda yorum yazan, Facebook durumunu
yenileyen veya Twitter kullanarak dncelerini yaymlayan her-
kesin, ksacas, web kltrnde etkin yer alan her kiinin. Ayrca,
bir PowerPoint sunumu hazrlayan, bir kk ilan veren, dikkat
ekici bir zgemi yazanlar, yani hemen herkes.
Bu kitapta dilbilim eitimime, marka ad gelitirme ve szel
markalatrma danmanl deneyimime dayanarak, ortalktaki
mikrotarza bakyorum; onun gizli yaamn ortaya karyorum.
zleyen blmlerde, tarza ilikin ortak noktalar gstermek iin,
14 M KROTARZ
oradan buradan rnekleri zgrce veriyorum; mesaj kategorilerine
ve tarih srasna pek taklmyorum. Bu kitapta incelenen kurallar
belli bir mesaj tryle veya balamyla kstl deil, her trden
minyatr mesajda kullanlabilir dil teknikleri. Etkili mesajlarn ayn
tekniklere tekrar tekrar bavurduunu greceiz. Onlara kural
diye deil, ara diye bakn.
NYE KISA MESAJLAR?
Gnlk yaam mikromesajlarn hkimiyeti altna girmi durumda
ama bu, bazlarnn ileri srd kitleler dikkat azlndan musta-
rip diye deil. Kltrel bir dn iareti deil. Basite, bir tasar-
ruf. Ama tam da deil. Mecazi ekonomi. Szel dikkat ekonomisi.
The Attention Economy (Dikkat Ekonomisi) adl kitaplarnda,
Thomas H. Davenport ve John C. Beck sermaye, emek, bilgi i-
lem olanaklar ve en nemlisi bilginin bol olduunu; artk, az
bulunur kaynan insan dikkati olduunu ve hepimizin bu alanda
rekabet ettiimizi belirtiyorlar. Dikkat ekonomisi, szel iletiimi et-
kiliyor. Szel mesajlar tkettiimizde taryor, szyor, inceliyoruz
ki dikkatimizi onu hak eden mesajlara ayrabilelim. Szel mesaj-
lar rettiimizde, mesajlarmz dikkat eksinler diye abalyoruz.
Okur ve yazar arasndaki bu dinamik, arpc ve paral bir tarza
eilim gsteriyor.
Dikkat ekonomisi, webin ve sosyal alar mecralarnn mm-
kn kld bilgi devriminin bir sonucu. Web balants olan her-
kes, hayal edilemez bir belgeler, veritabanlar, grntler, videolar
ve ses kaytlar denizine girebiliyor. Ar bilgi yklemesi, bu du-
rumun oktan eskimi bir tanm gibi kalyor. Btn bu bilginin,
halihazrda kuatlm olan dikkatimize ykledii talep hakknda
pek ok ey sylendi. Sylenenlerin ou, hangi ortam sz konu-
su olursa olsun, bilginin szldkten sonra tketildii zerine. Bu
sosyal sorunun tipik ocuu, gya alrken ayn anda YouTube
klipleri izleyen, mp3 arklar indiren, bloglara gz gezdiren ve
takntl biimde e-postalarna bakan, skntl, paralara blnm
ama enerjisi yitik gibi duran web hastas...
Giri 15
Ar bilgi yklemesinin yaygn yks, artk eskidi. Ama daha il-
gin bir dikkat ekonomisi szel yaam etkiliyor yks de henz
anlatlm deil. Dil, dncelerimizde ve ilikilerimizde derin ve
benzersiz bir rol oynuyor. Dil deneyimimiz deitiinde ki deiti
derinden etkileniyoruz. En nemlisi, hepimiz szel kltrn hem
reticisi hem tketicisiyiz. letiimin dier btn biimlerine kyasla
dil, dikkat ekonomisini sadece kendimizi korumayla deil, baka-
larnn dikkatini ekme deneyimiyle de yaamamza neden oluyor.
Szel ekonomi, genellikle, azalan okuma alkanl ve okur
yazarln yitirilmesine neden olmakla sulanr. Nicholas Carr r-
nein, The Shallow (S) adl kitabnda, webin, ierdii dikkat da-
tclkla, uzayp giden grleri ve anlatmlar izleme yetenei-
mizi yitirmemize neden olduunu ileri sryor. David Slayden ve
Rita Kirk Whillockun Soundbite Culture: The Death of Discourse in
a Wired World (zl deyi kltr: letiim ayla sarl dnyada
karlkl konumann lm); Mark Bauerleinn The Dumbest Ge-
neration: How the Digital Age Stupefies Young Americans and Jeopar-
dizes Our Future (Or, Dont Trust Anyone under 30) (En aptal nesil:
Dijital a gen Amerikallar nasl aptallatryor ve geleceimizi
nasl tehlikeye atyor Veya, 30un altnda kimseye gvenme);
ve Maggie Jacksonn Distracted: The Erosion of Attention and the
Coming Dark Age (Dikkati dalm: Dikkatin erimesi ve karanlk
an gelii) gibi bir dizi baka kitap, web devriminin karanlk
tarafn ele alyor.
Karlkl konumann lm m? En aptal nesil mi? Karanlk
an gelii mi? te size bir karamsar zl deyiler triosu. Ama
durun, gelecein ponpon kzlar geliyor! Steven Johnsonun Every-
thing Bad Is Good for You (Kt olan her ey sizin iin iyi), Marc
Prenskynin Dont Bother Me Mom Im Learning! (Beni rahatsz etme
anne, reniyorum!) adl kitaplarnda ve Larissa MacFarquharn
Who Cares If Johnny Cant Read? The Value of Books Is Overs-
tated (Johnny okuyamyorsa kimin umurunda? Kitaplarn deeri
abartlyor) makalesinde, dijital teknolojinin iyi yanlarnn arklar-
n sylyorlar. Her eyin yolunda olmas bir yana, her zamankin-
den bile daha iyi olduu belirtiliyor!
16 M KROTARZ
nsanlar dijital an iyi ve kt yanlar konusunda gaza geli-
yor. Oysa, grnrdeki kutuplamann bir blm, okuyucunun
dikkatini kitaplara ekecek kkrtc balklar koyma abasndan
kaynaklanyor. ddialar abartarak insanlarn damarna basmak, kla-
sik bir mikrotarz teknii (4. Blmde ele alnyor). Kitabnza The
Death of Discourse (Hitabetin lm) gibi abartl ama batan uyakl
bir balk koyarsanz, zl deyiler kltrnde paynza deni
yapyorsunuz demektir. Kitapta, o kltr eletiriyor bile olsanz.
Szel kltrmzn yaad gibi bir deiimi dnrken, ya-
nnda veya karsnda taraf tutma ve avaznz kt kadar barma
eilimi kyor. Bundan daha iyisini yapabiliriz. Kabul edelim ki,
szel yaam sz konusu olduunda, sadece teknolojiye odaklan-
mak yanl. Sosyalleme medyasnn teknolojisi yeni bir iletiim di-
namiine olanak salyor ve yn kaybmza yol aan asl ey bu.
Web, kitlesel yayn ve datmn nndeki ekonomi, editr gr
ve zaman gibi engelleri ortadan kaldryor; ar rekabeti szel me-
sajlardan bir panorama yaratyor. Grlmedik oklukta sesi yk-
seltiyor. Sosyalleme medyas gzlemcilerinden Clay Shirky Here
Comes Everybody (te Herkes) kitabnda kamuya ak yaynla, yaln
kiiden kiiye iletiim arasndaki farkn ortadan kalktn belirtiyor.
Ama herkes konuurken kimsenin dinlemeye zaman da olmuyor.
Durup dinlediinizde de seslerin okluu karsnda herhangi biri-
ni semenin zorluunu gryorsunuz.
te, zn zne indirgersek, dikkat ekonomisi bu. Carr ve
dierlerinin gzlemlerinde ortaya konduu zere, bu ekonomi,
okuma alkanlmz deitiriyor. Webde taryoruz, szyoruz,
oraya buraya tklyoruz ki, dikkatimizi, onu hak etmeyen eylere
harcamayalm. Her tr bilginin tketicileri olarak kar karya ol-
duumuz ikilemin szel yan, bu.
Okumaya odaklanma ise ok daha nemli olabilecek bir dei-
imi karanlkta brakma tehlikesi douruyor: Yazma biimimizdeki
depremsi deiim. Webde bloglarda, forumlarn yorumlarnda,
megul arkadalarmza ve meslektalarmza e-postalarmzda
yazarken, grltde kaybolmamak iin, ksa ve dikkat ekici ol-
mamz gerekiyor. Web kltrne ynelik eletirilerden ne sonu
Giri 17
karrsak karalm, hepimizin her gn kar karya kald ger-
ek zorluklar var. Ve bunlar oumuz iin yeni zorluklar.
Hepimiz, bize neyin ulatn ve bakalarna nasl ulaacam-
z anlamak iin, iletiime pragmatik adan bakmalyz. Bu sadece
pratik deil, ayn zamanda kltrel bakmdan ilgili olmann, ev-
remizdeki szel yaratcln farkna ve tadna varmann bir yolu.
Ortaa niversitelerinde, kadim gzel sz syleme aslnda etkili
iletiim sanat, zgn liberal sanatlar eitiminin ketalarndan
biriydi. Gzel sz sylemeyi geri getirmeliyiz. Yani, aa yukar.
Gzel sz syleme, pek azmzn artk ilgilendii, topluluk nnde
konumaya dayalyd. Web sayfasna zg, mikromesaja zg bir
gzel sz sylemeye ihtiyacmz var.
MKROTARZIN MKROTARH
Mikrotarzn kkeni, yaln konumaya dayanyor. Duymanz veya
okumanz iin en fazla birka saniye gerektiren bir mikromesaj,
aslnda karlkl bir grmede taraflardan birinin konuma sra-
snn sresi kadar. nsanlar yz yze konuurken genellikle kar-
sndakinin dikkatini ekmeye ve zeki olmaya alr. Konumalarn
hatrda kalan paralar szel geleneklere atasz, zdeyi ve de-
yim olarak girer.
Ama mikrotarzn yks gerekte on dokuzuncu yzylda med-
yann gelimesiyle balad. Bugn mikrotarz biimleyen koullar
hep medya yaratt. En gze batan koul da, szcklerin kitlesel
yayn, okuyucu veya dinleyici kazanmak iin rekabet. Mikrotarzn
ilevi, mesajlarn fark edilmesi, hatrlanmas ve bakalarna aktarl-
mas. Ksalk, sadece basit bir koul. Mikrotarz tarihindeki nemli
kiiler arasnda Oscar Wilde var. Wilde, daha standart edebi eser-
leri kadar, zek ii nkteleriyle de tannan bir medya kurduydu.
ok bilinen szlerinden biri, Hakknda konuulmaktan daha k-
ts, hakknda konuulmamaktr idi. Bir bakas, Dnyada n ve
itibar kazanmak peindeyseniz, kendi reklamnz yapmak iin her
frsattan yararlann.
18 M KROTARZ
Atlantik tesine ve yirminci yzyla zplayalm, yazarlarn ve
medyann dier yelerinin dzenli buluma mekn Algonquin
Round Tablea (Algonquin Yuvarlak Masas) gidelim. Esprileri-
ni burada arptrr, genellikle ertesi gn, altklar gazetelerin
stunlarnda yaynlarlard. zellikle de Franklin Pierce Adamsn
1913ten 1941e kadar New York Tribune ve dier baz New York
gazetelerinde yaynlanan The Conning Towernda (Gzetleme
Kulesi). Ksa nkteleriyle tannan bir baka edebiyat, Dorothy
Parker, nn byk lde Algonquindeki esprileriyle olutur-
mutu. ok bilinenlerden birinde, horticulture (tarm) szcn
cmle iinde kullanmas istenince You can lead the whore to
culture, but you cant make her think* demitir.
Saldrgan m? Belki. Zorlama m? Kesin. Ama prltl ite.
Bugnn sosyalleme medyas, herkese Dorothy Parker olma
olana tanyor. New Yorkta yaamak ve nemli kiilerle her gn
le yemei yemek zorunda deilsiniz. OReilly Media kurucusu
ve CEOsu Tim OReilly blogunda u gzlemine yer vermi: 140
karakter kstyla Twitter, grgr, mecaz ve nktenin reme zemi-
ni... Facebooku, LinkedIni ve ksa bilgi yenilemelerine izin veren
btn dier hizmetleri de unutmayalm.
Mikrotarzn popler olmas daha geni bir kltrel fenome-
nin paras. Btn medyada ortak bir ksalk takntmz var. Mart
2007de Wired dergisi buna attrmalk kltr demiti. Baz tiyat-
ro festivalleri birka dakikalk oyunlar sahneliyor. Ksa YouTube
klipleri, bir elence biimi olarak yaygnlat. Bir dizi ksa konuma
biimi popler hale geldi. Yazlmc Jason Dominus, i arkadalar
daha z olsun diye, be dakikalk yldrm konuma biimini
yaratt. Mimarlar Astrid Klein ve Mark Dytham, tasarmclar iin,
her biri ekranda sadece 20 saniye kalan 20 slaytlk Pecha Kucha
sunum biimini yaratt. OReilly Mediadan Brady Forrest ve Bre
Pettis, Ignite adl konumalar dizisiyle, Pecha Kuchay Seattledan
balayarak dnyaya tanttlar. Ignite biimi, her konumacya iz-
* Fahieyi kltre ynlendirebilirsin ama dnmeye zorlayamazsn. ngiliz-
cedeki whore ve hor- ses benzerliinden... N
Giri 19
leyicilere bir ey retmek iin be dakika sre veriyor. Igniten
slogan, buna ok uymu: BZ AYDINLAT, AMA ABUK OLSUN.
Webde insanlar ksa edebi biimlere zel ilgi duyuyor. Smith
Magazine getiimiz yllarda alt szckte anlar isteyip yaynla-
yarak sadece alt szckten oluan ykleri popler hale getirdi.
Alt szck biimi esinini, Ernest Hemingwaye yaktrlan ama
gerekten onun yazp yazmad bilinmeyen u ykden alyor:
Satlk: Hi kullanlmam bebek patikleri.
Sylentileri ve ehir efsanelerini aratran, belgeleyen bir web si-
tesi olan Snopes.com, bu yknn ilk kez, John de Grootun yaz-
d, Hemingwayi konu alan ve 1996da sahneye konan tiyatro
oyunu Papada ortaya ktn ileri sryor.
Btn bu biimler, sadece szel mesajlarla snrl kalmayan ta-
sarmn temel bir ilkesi olan anlatmc tasarruf hakknda. Az sa-
yda, basit elerin ifade gcn en st noktaya tamak, btn
sanatlarda modernizmin nemli bir amacyd. Kbist ressamlar ge-
ometrik ekillerle portreler ve manzaralar yarattlar. Picassonun
izimleri insan figrn birka basit izgiyle yakalamaya alt.
William Carlos Williams birka basit szck ve az sayda imgeyle
The Red Wheelbarrow (Krmz El Arabas) gibi iirler yazd.
SEVML NATILAR
Bu kitap, dili kullanma ve dil hakknda konuma biimlerimiz ara-
sndaki uurumu kapatmay umuyor. 2007den beri isimler, isim-
lendirme ve dil zerine The Name Inspector (sim Mfettii) ba-
lkl bir blog tutuyorum; kendi adlandrma ve szel markalama
danmanl irketimi yrtyorum. Okurlar ve mterilerle ili-
kilerim bana unu retti: Adlandrmann ve markalamann dier
szel sorunlarna ilikin somut bir ihtiya olduu gibi, dile ilikin
deiik bir yaygn iletiime de alk var. Dil zerine yazlar genelde
iki snfa giriyor: Eski eylere younlaan, szln cra kelerini
20 M KROTARZ
ve szcklerin gizli kkenlerini kefeden snf veya dilbilgisinin
dorularn ve yanllarn uzun uzadya anlatan, aka kuralc s-
nf. Pazarn istedii, bu kuralc snf. nk insanlar sadece yanl
yapma kaygs duyduklarnda dil hakknda dnyor. Dili, zevk
alnacak bir kaynak diye deil, olas utan kayna diye gryor.
Dilden holanan pek ok kii, pop tanmclara kaplarak Se-
vimli nat dediim kiilikle zdeleiyor. Sevimli nat, dnya-
nn dilbilgisini yeterince anlayp kullanmadndan akayla kark
yaknr. Gzde kinayelerinden biri yaygn yanllardan birini r-
nein its ve its (o ..dur ve onun) kullanmnn kartrldn ya-
kalamak, yanln yol at kusura dair akac ama ar bir eletiri
yapmaktr.
Sevimli nat kltn gerekten sistemli biimde kullanan biri
varsa o da Eats, Shoots and Leaves (Yer, Atar ve Gider) kitabnn
yazar Lynne Truss. Dzyazsnn irinliiyle The Zero Tolerance
Approach to Punctuation (Noktalamaya Sfr Toleransl Yaklam)
noktalamaym, tanr akna! kitabn uluslararas oksatar klma-
y baarmtr Truss. Kitabn baz basklarnda okurun levhalardaki
eksik virglleri ve kesme iaretlerini koymak iin kullanabilecei
kartmalar bile var.
Mignon Fogarty nam- dier Grammar Girl (Dilbilgisi Kz)
inatlarn en sevimlisi olabilir. Baksanza ad bile sevimli an-
lamna geliyor Franszcada. Ama inat gibi davranmadan sevilir
olmay baarm grnyor. Fogarty asla kiileri yarglar gibi dur-
mayan bir kuralc. Daha ok, utanlacak durumlarda kalmasnlar
diye insanlara yardm edermi gibi bir tonu var. Dilbilgisi tleri-
ni neeyle ve aktrmadan veren sevecen ve zeki bir arkada. Yine
de, insanlar onun podcastlerini ve kitaplarn izlemeye ynelten,
dil merak deil de utanma korkusu.
Sevimli inatla tamamen kar deilim. Dili anlamamza kat-
k yapt srece, iyidir. rnein, kuralclar less (az) ve fewer (az
sayda) arasndaki fark gzetmeyi sever. Epeydir sren tartmaya
gre less llebilir somut veya soyut eyler iin; fewer ise say-
labilir nesneler iin kullanlmaldr. Bana uyar! Anlam ve kullanm
farklarn severim. Bu kural renmek, kiilerin, kitle isimleriyle
Giri 21
sayma isimleri arasndaki ilgin ve nemli fark fark etmesine yar-
dmc olur.
Ne yazk ki, pek ok kuralc kural sama. rnein split in-
finitive kullanmn (yani mastarn to esi ile, fiilin kendisini
birbirinden ayrarak kullanma) ve cmlelerin edatla bitirilmesini
yasaklayan kural. Ama kuralcln, szl kltrmz zerinde
hak etmedii bir etkisi var. Dilbilgisini severim diyen biri, byk
olaslkla doru dilbilgisini sevdiini; bakalarnn yanllarn
gstermekten holandn sylyordur. Dil konusunun ABDdeki
ackl durumu ite byle ve bu dilcilerin kalbini kryor. Birine dilci
olduunuzu sylerseniz byk olaslkla tepkisi Ka dil konu-
uyorsunuz? sorusundan sonra O zaman, nasl konutuuma
dikkat etmeliyim herhalde olacaktr. Bunlar, dil sorunlarnn anla-
lmadna ve dil konusunda derinlerde bir gvensizlik olduuna
iaret ediyor. Basit anlatmla, dilciler, dil konusuna bilimsel ilgi
duyan uzmanlar. Dilin nasl ilediini bilmek istiyorlar, sizi yarg-
lamak deil.
Kuralc kurallar, dil hakkndaki en az ilgin eylerden. Bana, Dis-
ney/Pixar izgi filmi Ratatouille den bir sahneyi hatrlatrlar. Film,
gurme a olmak isteyen yetenekli fare Remy zerine. Remynin
zlemlerini hi anlamayan ve takdir etmeyen babas, onu, fare ko-
lonisinin resmi zehir koklaycs olarak ie sokar. Remy karmak
yemeklerdeki malzemeyi tehis edebilme konusunda doast bir
yetenee sahipse de, resmi ii, bulunan yiyecek paralarnda ze-
hir olup olmadn saptamaktr. almas fare kolonisine yardm
eder ama ona, yemek piirmekten ald keyfi vermez.
Kuralclar dilin zehir koklayclar. Dili neyin nefis yaptna hi
dikkat etmezler. Buna are olmak istiyorum. Odak noktalarn yar-
glama ve gvensizlikten merak ve takdire kaydrsalar, insanlarn
dili hakikaten daha ok sevebileceine inanyorum. Dili kullan-
dmzda, doru olsak da olmasak da ilgin eyler yapyoruz.
O eylerden utanma korkusu olmadan zevk almal ve sz edebil-
meliyiz.
22 M KROTARZ
BYK TARZ
Diners Club kesme iaretsiz yazlyor ama kimin umurunda?
Hangi devirdeyiz, 1953 m?
@FAKEAPSTYLEBOOK, Twitter, 2 Nisan 2010
Kltrmz dilbilgisini ve tarz dorulukla kartryor nk yakn
zamana kadar insanlar sadece resmi bir deerlendirmeye sokul-
duklarnda yazard: Okulda, i bavurularnn n mektuplarnda ve
belki de iyerinde. Twitter, Facebook, bloglar, online chat, e-posta
ncesi bir zaman hayal edin (veya hatrlayn!): Eserleri yaynlanm
bir yazar, sk bir gnlk, olaanst retken bir mektup yaza-
r deilseniz, yukarda szn ettiim durumlar dnda herhalde
fazla bir ey yazmyor olurdunuz.
Byk Tarzn toplumun hayal gcn nasl sktrdn gr-
mek zor deil. Yeteneklerin geerli olduu bir demokraside ya-
admza, mesleki frsatlarn yeteneklerimizi temel aldna ina-
nyoruz. Eitim dzenimiz rencileri akademik grevleri yerine
getirmedeki baarlarna gre snflamay gitgide daha ok kulla-
nyor. Standart testler grla ve makale yazma, oklu seme snav-
larnn ortaya karamad entelektel yetenekleri sergilemenin
vitrini olmu durumda. Dilbilgisinin ve doru kullanmn kuralc
kurallar, retmenler iin, rencilerin yazdklarn deerlendir-
mede epey tarafsz bir yol oluturuyor. Yazma grevini doru ba-
armak isteyen rencilere de rahatlk salyor.
Gazeteciler, teknik konu yazarlar ve amalar ncelikle sanat
olmayan dier profesyonel yazarlar iin standardizasyon, zincir
restoranlarda yaptn yapyor: Kuvvetli birtakm tatlarn yol aa-
bilecei naho srprizleri ortadan kaldryor. Dil, tercihlerin ve
toplumsal nyarglarn gl biimde hissedildii bir alan. Beklen-
medik sradlkta bir oyunun veya bir blgeye has standart alt
deyiin kullanm ou kez ac bir tat brakr. Gazeteciler herkesin
damana uygun yazmay, TV spikerleri-yorumcular, aksanlarn
sfrlamay renirler. Amatr yazarlar iin standardizasyon ve tarz
Giri 23
klavuzlar, uzmanlarn bu ii nasl yaptn anlatarak kayglara
are olur.
imdi bunlar deiti. Medya ierii yaratmak iin hepimizin
aralar, nedenleri ve frsatlar var. Ara, tabii, web. Biraz aarsak
bloglar, wikiler, forumlar, YouTube, Flickr ve Twitter gibi sosyal
medya gereleri. Frsat, kucanzdaki bilgisayar veya cebinizdeki
telefon. Peki neden? Pek ok var. Merak, kendini ifade etme, bir
grubun yesi olma arzusu. Ama, webdeki ve sosyal medyadaki
gelimenin bytt, zellikle nemli olan biri var: Kii ve ii
arasndaki iliki.
Daniel H. Pink 1997de Fast Companyde Menajeri kendisi olan
bir milletiz diye yazmt. e alma uygulamalarndaki deiiklik-
ler, insanlarn, yirminci yzyln ortalarnda zellikle de byk
irketlerde yararland i gvenliini ortadan kaldrd. e gir-
meye ilikin tavrlarda da deiti. nsanlar, kendi deerlerini pay-
laan kurulularda i aryor. lerini, hatta kariyerlerini, eskiden
olduundan ok daha fazla deitiriyor. Bu hareketlilik, networ-
king (balantlar kurma) denen eyi nemli klyor. nsanlar, bir
kurumda basamaklar kmak yerine, cvlerini gelitirmeye yrek-
lendiriyor. Bylece de srekli bir kendini satma ihtiyac yaratyor;
kiisel markalama denen eyle uramalarna yol ayor.
HEPMZ MAD MENZ MD
1960larn kurmaca Madison Avenue reklam ajans Sterling
Cooper anlatan televizyon dizisi Mad Men, yirmi birinci yzyln
banda webden anlayan grupta apak ses getirdi. Dizinin ikinci
sezonu olan 2008de, Twitter kullanclarnn avatarlarn mesajla-
rnn karsnda kan kk resimlerini Mad Men dnemi izgi-
sinde portreleriyle deitirmesi modayd. Ayn yl New York Times
Magazine Mad Menin Parlak Anlar balkl bir kapak hikyesi
yaynlyordu. Diziyi beenmek iin tabii ki birok neden vard:
O dnemin zenle yaratlm giysileri; artk modas gemi seks,
erkek-kadn ayrmlar, rk, etnik kken, iyeri, ocuk yetitirme
24 M KROTARZ
ve evre gibi eylerin neredeyse etnografik tanmlan nsanlar
Mad Meni seyredip, Ne kadar da deimiiz! diye dnmeyi
seviyordu.
Bence dizinin ekiciliinin nemli bir blm, reklam sekt-
rn anlatmasndan ve zel olarak da Sterling Coopern yarat-
c ynetmeni Don Draperdan kaynaklanyor. Draper o dnemin
adam olmasna ramen dizinin en bugne yakn kiisi. Bunun
bir nedeni, yapt i. ok zel bir fikir ve szck adam. Yaratc
toplantlar ynetiyor ve ounlukla bir reklam kampanyas iin
mkemmel bir tanmlamayla bitiriyor. Mkemmel tanm toplant-
daki biri kardysa, farkna varyor. Bazen yatakta kibrit kutusuna,
peeteye, gazeteye notlar alrken grlyor.
Ajanstaki hayatn pek ok yan kat kadn-erkek ayrm,
martinili le yemekleri, potansiyel mterilerle apknlk gecele-
ri ok eskide kalm gibi grnse de, Don Drapernki gnm-
zn ileri gibi. Mkemmel bir kavram ve onu en iyi ifade etmeyi
arayn hepimiz anlayabiliyoruz. O bizden biri. Veya, biz onlar-
dan biriyiz.
SEKS BUZ PARALARI
Mad Men dneminin reklam sektrn eletiren klasik kitap, Vance
Packardn 1957de yaymlad The Hidden Persuaders (aktr-
madan kna). Packardn kitab 1950lerin reklam ve siyasi kam-
panyalarnda kullanlan drt aratrmalarn eletiriyor, reklam
hakkndaki kukular kamuoyunda ses getiriyordu. Packard de-
rin ikna yaklam dedii eye kar uyaryordu. Ona gre de-
rin ikna, insanlarn satn alma kararlarndaki bilinalt nedenleri
anlamaya alan psikologlar ve dier sosyal bilimciler yani dr-
t zmleyiciler; reklam yazarlar, grafik tasarmclar, bilgisini
reklam ve dier ikna edici mesajlar oluturulmasnda kullananlar
yani simge maniplatrleri arasndaki bir ibirliinin rnyd.
Packard reklam sektrn btnyle lanetlemiyorduysa da, derin
ikna yaklamn George Orwellin Big Brotherna (Byk Bira-
Giri 25
der) benzetiyor, insanlk onuru ve zgrlne ynelik bir tehdit
olarak grp kayglandn dile getiriyordu.
Bu dnem Byk Tarz dnemiydi ve herkes, medya ieriiyle
tketici olarak ilgileniyordu: erii uzmanlar retiyordu, herkes
tketiyordu. Doal olarak, bu uzman kltr, medya ieriine
prltl ama korkutucu bir gizem katyordu. zellikle reklam, dav-
ranlarmz etkilemek iin i dnyasnca yaratlmasyla, gerginlie
neden oluyor ve kuku douruyordu. Btn o sihirbazlar gizli
levyeleri ekip dmelere basarak ne yapyordu yle? Glgedeki
birtakm ikna ajanlar kapal kaplar arkasnda iler eviriyor, ma-
niple ettii masum kitlelerden yararlanyordu.
1980e gelindiinde, Hidden Persuaders (aktrmadan kna) bir
buuk milyon adet satlm, Wilson Bryan Keyin 1974te yaynla-
nan Subliminal Seduction (Bilinalt Batan karma) gibi sansas-
yonel kitaplar iin bir pazarn yaratlmasna neden olmutu. Key
kitabnda reklamclarn masum fotoraf ve grsellere cinsellikle
ilgili szckler gizlediini ileri sryordu. Kitabn kapanda gya
byle imgeler barndran buz paralaryla dolu bir bardak yer al-
yordu. Kitapta, zerinde sex szcnn alttan alta grlebildii
iddia edilen ve bir Gilbeys cin iesinin yannda buzlarla dolu
bir bardak grseli daha var. (Ben S ve E harflerini grebiliyorum
ama X biraz zorlama.) Key sex szcnn her yerde gizlendiini
gryordu. Gizli sex szc iddialar kitab delik deik ediyor.
Eksantrik zmlemelerinden birinde Key Playboy orta sayfalar-
nn gizli sex szckleriyle dolu olduunu iddia ediyor. Herhalde
plak, diz kp kkrtc biimde eilmi bir gzel kadnn, gizli
szcklerin mthi gc olmadan yeterince i gcklayc olmad-
n dnyor.
Bilinalt reklamlarnn hibir zaman Key ve dierlerinin iddia
ettii kadar gzde olduuna dair hibir kant yok. Sonradan ya-
plan aratrmalar da bilinalt reklamn zellikle etkili olmad-
n gsteriyor. University of California Santa Cruzdan iki psikolog
Anthony Pratkanis ve Elliot Aronson 1992de yaymladklar Age
of Propaganda (Propaganda a) adl kitaplarnda, konuyla ilgili
aratrmalar dikkatle tarandnda, bilinaltna ynelik mesajlarn,
26 M KROTARZ
davran kayda deer bir biimde etkilemediinin grldn
anlatyorlar.
Bu, reklamverenlerin ve pazarlamaclarn insanlar maniple et-
meyi istemedii anlamna gelmiyor. stiyorlar. Ve bunda yeni yollar
bulmak iin, Packardn ileri srd gibi, psikologlar ve sosyal
bilimciler tutuyorlar. Ancak, Packardn (ve zellikle Keyin) al-
malarnda reklama yaktrd g, eskimeye balam gibi. Bugn,
buz grseline sex szc gizleyerek cin satlaca fikri, bayat
geliyor. Ayn biimde, reklamn ikna edici gcnn bir biimde
gizli olduunu dnmek de eskide kalm durumda. Gizli deil,
genellikle orada akta, yznze kar. Reklamclar sat iin seksi
mi kullanyor? Peh. Reklamverenler en derindeki arzularmza ve
zayflklarmza m sesleniyor? Peki, yle. Bilinalt reklamlar his-
terisi, baka bir zamandan gelmie benziyor: nsanlarn, zihinleri
kontrol eden ve mthi esrarengiz glere sahip kt sihirbazlarn
elindeki grsellere ve szcklere inand bir zamandan
Bugn sosyal medya, kamu tutumlarn iknaya doru ynlen-
diren deiimlere neden oluyor. Bu deiim, perspektif olarak
iinin ynetici, rencinin retmen olduu duruma benziyor.
Reklamcdan, Mad Manden kukumuz, karikatre dayanyor. Kitle
mecralar anda, ikna edici mesajlarn edilgen tketicileri konu-
mundaydk; o mesajlar yaratan insanlara ve rgtlere kar dikkat-
li olmak zorundaydk. Ama dnya artk daha giriimci. irketlere
kar cevap verme, hatta kendimiz irket olma frsatna sahibiz.
Herhangi bir blog yazar bir mini medya imparatorluu kurabili-
yor. Yazlmc biri dorudan kamuya ynelen yazlm karabili-
yor. Koleksiyoncular ve zanaatkrlar eBay ve Etsyde kendi web
dkknlarn aabiliyor. Pek ok kiinin artk reklam ve markala-
trmada kiisel kar var; tanklk, reklamdaki ve markalamadaki
esrarengiz havay ortadan kaldryor. Mikro-giriimcilik konularyla
ilgilenmeyenler bile evrelerinde birilerinin ilgilendiini biliyordur.
Markalatrma, einizin iine veya kz arkadanzn mzik grubu-
na ilikinse, o kadar da kt bir ey olmuyor.
kna eden ve edilen arasndaki izgi, artk, alan ve altran
arasndakine daha az; src ve yaya arasndaki izgiye daha ok
Giri 27
benziyor. Gn iinde birinden tekine geme durumu daha ok.
Gitgide daha ok sayda insan, mesajlarn geni kitlelere ulatr-
mann ne anlama geldiini reniyor. Ve mesajlar gitgide daha
ok pazarlama ve sat tevik rolne soyunuyor.
MD NASIL OKUYORUZ
National Endowment for the Artsn (Sanatlar iin Ulusal Vakf)
2007de yaymlad bir alma Amerikallarn eskiye gre daha az
okuduunu gsteriyor. Bu, 2002de ayn sonuca varan bir baka
raporun devamyd. almaya gre, okumann yerine geen ey-
lerden biri bilgisayar kullanmak. Bilgisayar kullanmamzn ana
nedenlerinden birinin okumak olduunu ileri srp itiraz edebi-
lirsiniz. Ancak NEA bu tr okumalar okuma saymyor. Aratrma
asndan okumak demek kitap okumak. Daha aarsak, edebiyat
eserleri: Romanlar, tiyatro oyunlar ve iirler.
Sosyal medya uzman Stowe Boyd blogunda yle yazyor:
Son yllarda daha az okuduumu fark ettim. Okumaktan kastm,
kanepeye kvrlp saatlerce bir kitaba gmlmek. Ama gzlerimin
nnden geen metin miktar bakmndan, her zamankinden
daha ok okuyorum. Browser nnde zaman geiriyorum.
Gerekten daha az m okuyoruz tartmas var ama kimse deiik
okuduumuzu inkr etmiyor. Nicholas Carr The Shallows (Slk-
lar) kitabnda okuma alkanlnn nasl deitiini anlatyor: Bir
zamanlar, szckler denizinde dalgtm. imdi, jet skili biri gibi
yzeyde szlyorum. Web kullanlabilirlii uzman Jakob Niel-
sen insanlarn webde nasl okuduunu dikkatle incelemi. Vard
sonu, okumadmz. ddiasna gre, yaptmz, web sayfalarn
taramak ve bilgi aranmak. How Users Read on the Web (Kul-
lanclar Webde Nasl Okuyor) balkl makalesinde Nielsen Tek
bir sayfada zaman harcamak yerine, birok sayfa arasnda gezini-
yor ve hepsinin en lezzetli blmlerini topluyor diyor.
28 M KROTARZ
Bazlarna gre bu tr okumak kt. Tek okuma biimimiz buy-
sa, evet kt. Ancak, inkr edilemez bir mant da var. Webde,
okunacaklar seeneiniz sonsuz ama genellikle kalite kontrolleri-
nin de yerinde yeller esiyor. erp olasl yzde 90. yi eyler
bulup okumada anslysanz ki webdeki keyifli eylerden biri
bu erden pten saknmak iin yapabileceiniz en iyi ey ba-
lklar taramak, olabildiince filtrelemek, makaleleri iyi bir ey
okuduunuza kanaat getirinceye kadar szmek ve bunlarn d-
ndakilerden bir tkla uzaklap baka yere gitmek. Bu stratejiyi
benimsememek aptallk olur.
Bir kitab alp bir keye kvrlmanza ve btn dikkatinizi ona
ayrmanza izin veren koullar bir dnn. rnein elinizdeki bu
kitab niye okuyorsunuz? Muhtemelen gvendiiniz bir kaynak-
tan tavsiye edilmiti: Bir eitimci, eletirmen, arkada Belki bir
tantm yazsn okumutunuz veya bir kitapda dikkat etmenizi
salayacak grnrlkte sergilendiini grmtnz. Belki arka
kapandaki ho yorumlar okumutunuz. Kalite szgeleri karar
vermenize yardmc olmutu.
Bunlardan nce baka szgeler de vard. Yaynclara bir teklif
sunmam gerekmiti ve rekabeti bir sreten geerek anlamaya
ulamtm. Taslan kendimden bakas iin de anlaml olacan
gvence altna almak zere bir editrle almam gerekti. Biten
taslak bir yoklamadan gemek durumundayd. Bu kitabn dikka-
tinizi hak etmesi iin ok alld. Webde ise bu almann y-
kn byk lde okurlar ekiyor. Orada farkl okuduumuza
amamak gerek.
Yeni tr okuma tembel veya dank deil. Korunmal. Szel
dikkat ekonomisi okuma gerginlii yaratyor. Ackl taraf u ki,
dikkatimizi ziyan etmemek istediimiz iin oraya buraya tklayarak
zamanmz boa harcyoruz. Dikkati her zaman isteyerek vermi-
yoruz ama yakalanabiliyor.
Szckler ve tamlamalar yapyor bunu. Bizi kavrayan bir yanlar
var. Farknda olmadan, moda bir ifadeyi, yeni km bir szc,
popler bir deyimi kullandnz olmuyor mu? Webe interwebs,
evinize yatack, otomobilinize binek gibi eyler demiyor musu-
Giri 29
nuz? Diyorsanz, bir eylerin sizi ele geirdiini hissetmi olabilir-
siniz. William S. Burroughs dil bir virstr diye yazyor, onu eli-
mize geirmekten ziyade onun bizi ele geirdii duygumuzu gzel
ifade ediyor. (Burroughs, dil uzaydan gelmedir de diyor ama o
blm uuk kak tabii.) Dilsel ifadeler insan zihninin dnda
var olan bir ey sanki. Ama zihinlere yerleiyor ve bir insandan
dierine tanyor. Virsler gibi yani.
Bu mecazn daha yeni trend halini kullanrsak, szcklerin
memeler (memler diye okunuyor) yani yaylan kltr birimcikle-
ri olduunu syleyebiliriz. Meme bir sreliine gzde bir szckt.
Adeta meme memei vard diyebiliriz. nsanlar webde o meme,
bu meme diye sz edip duruyordu. Bir blog tagleme memei
vard: Belli konular ileyen veya listeler yapan blog yazarlarn
ieriyordu. rnein hakkmda bilmediiniz 8 ey listesi yaplyor
sonra aynn yapsn diye baka blog yazarlar tagleniyordu. Mek-
tup zinciri gibi Webde, insanlarn oka baland popler her
ey bir meme idi. Meme szc popler olmaya devam ederken,
salgn veya fikir gibi gayet iyi szckler varken niye meme kullan-
dmz merak eder olduk.
Meme adn almay gerekten hak eden bir ey varsa o da mik-
romesaj. Meme fikrinin kklerine dnelim bir an. Evrim biyolou
Richard Dawkins The Selfish Gene (Bencil Gen) adl kitabnda, Dar-
winci evrimin temelini oluturan eitlenme, kaltm ve ayklanma
gibi eylerin, kltr fenomenlerinin durmadan deien mulak
ortamn anlamamza yardm edebileceini sylyor. Meme kav-
ramn, genin kltrde karl olarak neriyor. Biyolojik evrimde
genler, kaltsal nitelikleri belirleyen bilgiyi tar. Mutasyonlar, gen-
lerdeki bilgiyi deitirir ve niteliklerde deiime yol aar. Bir mu-
tasyon yeni bir nitelie neden olup o organizmaya bir tr reme
avantaj verdiinde, mutasyon yaylr nk deiik nitelie sahip
organizmadan reyenler de o niteliklere sahiptir. Zamanla yeni
zellik btn nfusa hkim olur. Biyolojik evrim byle iler.
Bu sre ile kltrel baz fenomenlerin yaylmas arasnda ger-
ekten ilgin benzerlikler var. Fikirler, deyiler, arklar, akmlar
ve dier kltrel etkinlikler mutasyon geirirler (insanlar onlar
30 M KROTARZ
bilerek ya da kazayla deitirirler), ayklanma geirirler (insanlar
bazlarn hatrlar ve tekrar eder, bazlarn ise unutur veya umursa-
mazlar). Ve bazlar tam olarak kalmazken bazlar ileriye aktarlr.
Kltrn biyoloji teorisi insanln karmakark ifade ve heyecan
ortamn bilimle ehliletirmeyi vaat ediyor ki bu da kukusuz pek
ok insana ekici geliyor. zellikle de web kltrne tonunu ve-
ren divanelere
Ama biyolojik benzetme bir yere kadar geerli. Paristeki Centre
Nationale de la Recherche Scientifiquein (Ulusal Bilimsel Aratr-
ma Merkezi) antropoloji aratrmalar direktr Scott Atran gibi
baz aratrmaclar kltrn iletiim olduunu; iletiimin de gene-
tik reme ile ayn biimde ilemediini savunuyor. letiim, pay-
lalan bilgiyi akla getirme ve kiileri bunlardan sonu karmaya
davet etme temeline dayanyor.
Ancak szel paracklar, tekrarlanarak meme baars gsteriyor
ve tekrar anlamn hassas biimde iletilmesine dayanmyor. Tekrar-
lanan, mesajn biimi. Ve srf biimsel zellikleri, bir mesaj hatr-
lanr klabilir. Mikromesajlar genellikle iirin biimsel zelliklerini
ierir: Uyak, seslerin tekrar, seslerin benzerlii, yapsal paralel-
lik Bunlar dilin anlamdan daha dzenli ve kestirilebilir olan
ses ve yap zellikleri. Dolaysyla da genlerde kodlanan bilgiyi
daha yakndan artryorlar.
Anlamn mikromesajlarda nemsiz olduunu sylemiyorum.
Szcklerin anlamlarna tepkilerimiz annda ve otomatik. Bu da
mikromesajlar bu kadar gl klan eylerden biri.
yi hazrlanlm herhangi bir ustalk, neredeyse, var olan be-
cerilerimiz zerine kurulan yeni bir alg biimi gibidir. Otomobil
srme rnein. Grme, kontrol gerelerinin (direksiyon, pedallar,
sa sol sinyalleri, dikiz aynas, yan aynalar, korna, buu giderici
vb) yerlerini hatrlama, direksiyonun ve pedallarn dokunmaya da-
yal geribildirimini hissetme, yaklaan dier aralarn seslerini fark
etme vb gibi eylerin koordinasyonunu gerektirir. Karmaklna
ramen, deneyimli kiiler otomobil srmeyi basit, doal bir olgu
gibi yaarlar; baka bir ey hakknda dnrken bile kolayca ger-
ekletirirler.
Giri 31
Dil, iyi hazrlanlm becerilerin iyi bir rnei. Dil seslerini
anne rahmini terk etmeden nce ayrmay renmeye balarz.
Doduktan ksa sre sonra kendi seslerimizi karmaya balarz.
Basit szcklerin ve deyilerin anlamlarn bir sre sonra karma-
ya balarz, ancak ondan ok daha nce, birinci doum yldn-
mmz sralarnda kendi szcklerimizi retmeye giriiriz. Szel
uygulamalarmz erken balar ve ondan sonra hi bitmez. Srekli
yeni szckler, yeni deyiler, anlam farklar reniriz; bildiklerimi-
zi srekli glendiririz.
Btn bu pratikten sonra szel uyarclara tepkilerimiz yle
otomatik hale gelir ki, neredeyse nne geilmez olur. 1935te
Journal of Experimental Psychology (Deneysel Psikoloji Dergisi)nde
John Ridley Stroopun bildirdii nl bir deneyde, katlanlara,
renkli mrekkeple baslm bir dizi renk szc gsterilir. Her
szcn basld renk, szcn ifade ettii renkten farkldr.
rnein, mavi szc krmz renkte baslmtr. Katlanlardan
kartlardaki szcklerin basld rengi sylemeleri istenir. Grev,
ciddi lde zordur. ou katlan, basl szcn ierdii bilgiyi
ne kadar abalasa da gz ard edemez. Bask rengini sylemek
yerine, kartta yazan szc yksek sesle okumaya balar. Szel
bilginin varl, rengin kendini grme ve syleme becerisiyle eli-
ir. Bu olguya Stroop etkisi ad verilmektedir.
Stroop etkisi, tandk bir dil simgesi karsnda, anlam yakala-
mann alg gibi otomatik olduunu gsteriyor. Szckler hepimi-
zin zamanla rendii, hatrlad ve paylat kk anlam k-
meleridir. Yaammzn banda orada olduklar gibi, atalarmzn
evrimci ortamnda da oradadrlar. zgn memelerdir.
Bu da mikromesaj ucuz ve kolay yoldan fark edilmenin rnek
gereci yapyor. Dolaysyla mikrotarz webdeki dikkat savann n
saflarnda yer alyor. Szel mesaj hazrlamak neredeyse sfr paraya
mal oluyor. Bir kere hazrlandnda da, yaymann maliyeti yine
ayn dzeyde. Ksa bir mesaj webde yaymak iin kullanmanz
gereken bilgisayar kayna neredeyse hi. Ve evrimci tarihteki rol
sayesinde, dilin de esiz ucuzlukta, benzersiz bir datm kanal
var: nsanlar. Dil zel ara gere gerektirmez. nsanlar, konua-
32 M KROTARZ
rak, her an szel kltr retiyor. Szel mesajlar, yeterince ksa
olduklar srece gnlk hayatlarnda konuan insanlar tarafndan
yaylabilir. Atadan kalma azdan aza yntemi...
MD NASIL YAZIYORUZ
Okuma alkanlklarmzdaki srekli deiim muazzam nemli ve
ilgin bir olgu ama belki de daha byk bir yk var: Yazma bii-
mimiz de bir o kadar deimi durumda. Hatta daha ok deimi
durumda nk bir uzman faaliyeti olmaktan kp normal insan-
larn gnlk faaliyetine dnm durumda.
Bu deiimi, metne dayal iletiim gereleri ve onlar kullanan
sosyal medya srklyor. E-postalar, ksa mesajlar, online chat,
bloglar, forumlar, Twitter, Facebook ve dier benzeri gerelerle,
yazmay gnlk hayatmza katmak iin daha nce grmediimiz
lde frsatmz var. Ve bu gereler bize geni kitlelere eriim
sunuyor. Daha dorusu, eriim potansiyeli sunuyor. Kitlelerin dik-
katini ekmek bize kalyor.
Sz konusu deiimlerin kltrel sonular kmsenmemeli.
oumuzun parmaklar her an klavye zerinde. Yirmi be yl nce
byle deildi. Artk oumuz deerlendirilmek iin deil iletiim
kurmak, elendirmek, ikna etmek, dikkat ekmek iin yazyoruz.
Stanford niversitesi ngilizce, yazma ve konuma sanat profes-
r Andrea Lunsford bu tr yazlara yaam yazs diyor. Online
dnyann, okur yazarl ldrmek yerine, yaam yazsnn srk-
ledii bir okuma yazma rnesans yarattn dnyor. Wired
yazarlarndan Clive Thompson ise ayn eye yeni okur yazarlk
adn veriyor. Mikrotarz sadece ksa mesajlarla ilgili olduu iin
mikro deil. Ayn zamanda daha kk, daha yakn yazma ba-
lamlaryla da ilgili. imdi yazdmzda, daha ok yaama ilikin
kk gzlemler yapyoruz; savlar ileri srmyor veya uzun anla-
tmlar kaleme almyoruz.
Yeni okur yazarln yeni kurallar var. Daha dorusu, bildii-
miz anlamda kurallara sahip deil, nk bildiimiz kurallar ya-
Giri 33
am yazsn ilgilendirmeyen resmi balamlarn yapsnda. Yaam
yazmz yine de ortaklaa deerlendiriliyor. Resmi otoritelerce de-
il, arkadalarmzca. Bu deerlendirmeden kan kurallar daha
az keyfi, daha esnek ve daha az aalayc oluyor. Byk Tarz
balamnda hata yapmak, setiiniz niversiteye veya ball bir ie
girememek anlamna gelebilir. Mikrotarz balamnda hata ise sa-
dece abucak bir dzeltme yaynlama ve kendinle dalga gemeyle
sonulanabilir.
Dolaysyla yazma artk daha kiileraras. yle olmad zaman-
lar hari. Online yaynlanan herhangi bir dil krpnts iki amaca
hizmet eder: Kiilere bir ey iletmeye ve dijital sinyallerden oluan
web adl karmaada bir iz brakmaya. nternette bir eyi, insan-
lar okumadan nce makineler okur. Bu ikilik webin altyapsnda
vardr. Amazon.com gibi bir alan ad, bir yandan bir marka ve
insanlara bir anlam dile getiren ngilizce bir szck iermekte,
dier yandan da elektronik sinyallerin web sitesinin server ile
kiisel bilgisayar arasnda yol bulmasna yardmc olmakta. Blog
balklarnn, yaz balklarnn ve ieriklerinin hepsi, dikkatli sz-
ck seimi sayesinde, arama motorlar iin optimize edilebiliyor.
Aslnda btn web metinden yola kyor. Webinin ilemesi-
ni salayan TCP/IP gibi protokoller, grafik tarayclar kmadan
nce gelitirilmiti. nsanlarn, daktilo benzeri basit Teletype ara-
yzleriyle kontrol edebildii komut satrlar etkileimine dayalyd.
(lkokulda arkadalarmla bir Teletype makinesini ve eski u te-
lefon ahizesinin dorudan takld tip bir modemi kullanma ve
kukusuz ilk nesil ate etme oyunlarndan birini oynama erefine
ulamtk. Oyunun ad Oregon Trail idi. Yiyeceimizi avlamak iin
elimizden gelen en byk hzla ATE! yazmak durumundaydk.)
Google ve benzeri arama motorlar webde dolamann tercih
edilen yntemi haline geldike, metin web iin daha da nem ka-
zand. Grsel de arama teknolojisinde var ama yazarak arama en
etkili ve yaygn kullanlan arama tipi. Webde bulunmak isteyen,
bunu salayacak metni yazmal.
Bu durum web iin yaratlm yeni nesil szcklerin kmasna
yol am durumda. En iyi bilinen rnekler, Flickr ve digg gibi
34 M KROTARZ
tuhaf yazltaki Web 2.0 isimleri. Bunlar gibi zerinde oynanm
isimler, bir yandan asl szcn anlamndan yola karak .com
alan adlarn almay kolaylatryor. Dier yandan, arama motorlar
iin mulak olmayan anahtar szckler oluturuyor. Seth Godin
gibi baz pazarlama uzmanlar yeni bir irkete konacak adn, Go-
ogledaki bir aramada kmayan benzersiz bir szck veya deyim
olmas gerektii, bylece de Googleda arandnda sadece o ir-
ketin kmasnn salama alnaca grnde. Godinin irketinin
ismi bu nedenle Squidoo.
Bazlar, webdeki normal iletiime yeni uydurduklar szckle-
ri de anahtar szck olarak katmaya altlar. rnein whos got
(kimde var?) sorusunun deitirilmi yazl olan hoosgot bu sz-
cklerden biri. Hoosgot szcn ortaya atanlar, Linux Journaln
kdemli editrlerinden ve Cluetrain Manifesto adl kitabn yazar-
larndan biri olan Doc Searls ile blog klavuzu ve arama motoru
Technoratinin kurucusu David Sifry. Hoosgot web sitesi insanlar
bloglarnda veya Twitterda soru yaynladklarnda hoosgot szc-
n kullanmaya davet ediyor. rnein biri Hoosgot a good lap-
top bag for camping? (Kamping iin iyi bir laptop antas kimde
var?) diye sorduunda, Hoosgot arama teknolojisi byle sorular
buluyor ve web sitesinde blog maddeleri olarak yaynlyor; yorum
halinde cevaplamaya davet ediyor. Szc kullananlar, cevaplar
RSS ile alabiliyor.
Dolaysyla, hoosgot szc ayn anda ey: Alan ad, arama
motorlarnn hemen yakalayaca benzersiz bir szck ve yazl
deiik olsa bile cmlelerde kullanlan bir deyi. Hem insanlar
hem web iin tasarlanm bir szck ve gelecekte szck daarc-
mzn alabilecei biim hakknda da ipucu veriyor.
DL HAKKINDA NASIL DNYORUZ
Byk Tarzn szl kltrmz zerinde gl bir etkisi var. n-
sanlar sadece yazdklarnda dil hakknda bilinli biimde dn-
d iin, Byk Tarz, dil hakknda dnme biimimizin tonu-
Giri 35
nu da belirlemitir. Hepimizin konutuu dilin yapsndan ibaret
olmas gereken dilbilgisi, sadece hataszla ve dorulua dikkat
eder hale gelmitir.
Byk Tarz ekip gitmi deil. Hl uzun, resmi belgeler yaz-
yoruz ve yazarken kurallar izlemek iin pek ok nedenimiz var.
Yine de Byk Tarz oumuzun her gn yazd tr iin gitgide
nemsiz hale geliyor. Yeni yazma biimimiz dil ve tarz hakknda
yeni bir dn gerektiriyor. Byk Tarz yerine, uzun resmi bel-
geler ve onlar deerlendiren rgtler balamndan kartlm ksa
mesajlarn tarzna, yani mikrotarza gerek duyuyoruz. Hem gayri-
resmi, kiileraras yazyla ilgili olduu iin, hem yarattmz ksa
metinlerle ilgili olduu iin mikro.
Dolaysyla bu kitap, bir saha klavuzu olmasnn yan sra, al-
akgnll bir manifesto da. Bir mikromanifesto. Dil, dilbilgisi ve
tarz konusunda farkl dnmeye ihtiyacmz var. Gnmzn
kltrnde dili kullanma, dnme ve hakknda konumamz ara-
snda tuhaf bir uyumsuzluk var. Gnlk dil kullanmnn yaratc-
lk, yararclk ve zevkle aras iyidir. Dile ilikin yorumlar ise youn
biimde kitabi ve yarglayc olma eilimindedir. nk resmi yaz-
ma grevleriyle balantl olan Byk Tarz fikri zerine kuruludur.
Oysa mikrotarz her gn evremizde. Rahat, uyarlamac, alkan
ve elenceli. Dil hepimizin ve doal dnya gibi hepimizin ondan
zevk alma frsatna sahibiz. lgiyle yaklamalyz, gerginlikle deil.
Manifestom yle:
evrendeki dile takdir ve merak duygusuyla dikkat et.
BU KTAP SZN N NE YAPACAK?
Mikrotarz, dilde ifade tasarrufu yapmak zerine: Kk bir me-
sajdan pek ok fikir karmak zerine ncelediim gereler, ifa-
de tasarrufu amacna dorudan hizmet ediyor. Anlam belirsizlii,
tek fiyata iki anlam veriyor bize. Mecaz, basit fikirlerden karma-
k fikirler yaratyor. Dzdeimece (metonymy) basit ayrntlar
36 M KROTARZ
araclyla karmak durumlar akla getiriyor. Ses simgecilii sesin
anlamsz yanlarndan anlamlar karyor. zleyen paralarda kefe-
deceimiz kavramlardan bazlar bunlar.
Kitap drt blme ayrld: Anlam, Ses, Yap ve Toplumsal Ba-
lam. Bunlar, szel iletiimin drt ana boyutu. Her para, minyatr
mesajlarn dikkat ekmesini, annda iletiim salamasn, aklda kal-
masn ve dilimizden dklvermesini ele alyor. yi kullanlm ge-
re rnekleri veriyor. Gereci kullanmad veya kt kulland iin
ie yaramayan mesaj rnekleri de greceksiniz. Baz rnekler ise
birden fazla gere kulland iin birden fazla kez karmza kacak.
BU KTABI KM YAZDI?
ykm, szel kltrmze neler olduunu yanstyor. Chicago
niversitesinde okumaya baladm nk ngilizce anadal ya-
pacaktm. Yazar olacaklarn tipik yolunu setim: Pek ok roman
okudum, anlatm yapsn ve btn o edebi eylerin bak alarn
rendim.
Gitgide, dille daha kk bir lekte ilgilendiimi rendim.
iir ve iirsel yapya daldm. Sonra karizmatik bir profesr olan
Michael Silversteinin verdii antropolojik dilbilim dersini aldm.
yle kaptryordu ki kendini, dersi kara tahtada zetlerken bur-
nunun ucu tebeir oluyordu. Ksa, sradan metinleri dilbilim ve
gstergebilim asndan dev olarak veriyordu ve buna sardrdm.
Okuduumuz dilcilerden biri Roman Jakobson idi. Dwight D.
Eisenhowern nl politik slogan I LIKE IKE iirsel adan -
zmlemiti ve bu hayatm boyunca aklmda kald. Like (severim)
szc, ses bakmndan Ike (Eisenhowera taklm ksa bir isim)
szcn de, I (ben) szcn de ieriyor. Jakobsona gre,
bu ksa deyi bize nesnesini tamamen saran bir duygu imgesi
veriyor ve nesnesi tarafndan tamamen sarlan sevgili bir zne
gsteriyor.
Dilin mikroyapsna bu tr ilgi beni gerekten heyecanland-
ryordu. Ayn zamanda dile ve anlama ilikin baz temel sorulara
Giri 37
duyduum ilgiye uyuyordu: Szckler karmak fikir ve duygular
nasl artryor? Niin baz deyileri doru bulup onlara aklmz-
da yer veriyoruz? Dil kurallarna dikkat ederken nasl yaratc ola-
biliriz? Konuma biimlerimiz yaama biimimize nasl balanyor?
Edebiyat almalarndan uzaklap, anlamn dildeki ileyiini
renmek zere dilbilim, felsefe ve psikoloji alanlarnda disip-
linleraras bir ders program oluturdum. Mezun olduktan sonra
Berkeleyde (University of California) dilbilim doktoras yaptm.
Lisansstne baladmda Berkeley dilin dier bilisel beceri-
lerle ve kltrle balarn inceleyen bilisel dilbilim yaklamnn
dnya merkeziydi. Szck anlamlar, bunlarn daha byk kav-
ramsal yaplara ve mecazlara balanma biimleri, kavramlar ve
dilbilgisi arasnda bir tr arayz gibi grev yapmalar gibi eyler
zerinde altm. Dilbilgisinin, bir dizi soyut kuraldan ibaret ol-
mayp, belli ve anlaml birtakm modellerle donann inceledim.
Dzenli bir dil gizemleri diyetiyle keyiflenirken, rendiklerimi
gerek paral bir ite uygulamak iin az bulunur bir ans verildi
bana: Lexicon Branding irketinde, isim tretici ve zmlemeci
olarak ie girdim. Berkeleyin akademik cennetiyle Lexiconun Sa-
usalitodaki brosu arasnda gidip geldim. Okul zaman part-time,
yazlar full-time altm.
Lexicon isim gelitirme alannda bu lkenin byk irketle-
rinden. Silikon Vadisine yaknl, teknolojik isimler konusunda
zellikle uzmanlamasna yol am. Lexiconun gelitirdii isimler
arasnda Pentium, PowerBook ve BlackBerry var. Zima, Swiffer,
Febreze, Dasani var. Bunlarn bir blmnde isimci olarak al-
tm. simleri deerlendirmek iin teknikler gelitirdim, mteriler
iin gelitirilen isimleri zmleyip gl ve zayf yanlar zerine
raporlar yazdm. Bu kitab yazmak dahil, imdi yaptm eyi bilgi-
lendiren bir perspektif sahibi oldum.
Akademik dnya ile i kesimi arasnda vites deitirmek ba-
zen kafa kartrc olabiliyor. niversite ar tezler fabrikasyd.
Lexicon ise insanlarn birka harf uzunluunda isimler rettii k-
k bir atlye. Lisansstnde, ince grleri inceleyen ve konu-
ya ilikin btn kaynaklar belirten bilimsel yazlar yazma eitimi
38 M KROTARZ
grmtm. Lexiconda ksa kesmek durumundaydm. Mteriler
dil hakknda bir eyler renmeye merakl deildi, markalar geli-
tirip rnler satmak istiyordu. Dilbilimi yararl klmann yollarn
bulmak elenceli bir hal ald ve ben, minyatr mesajlar yaratma
zanaatn takdir etmeyi rendim.
Lisansstn bitirdikten sonra ilk web teknolojisi patlamas-
na kartm; dilsel anlamn yazlmlara uygulanmas iin modeller
gelitirdim. Sonra University of Chicagoda Department of Com-
parative Human Developmentda (Karlatrmal nsan Geliimi
Blm) dilbilim dersleri verdim. Dili, ocuklarn rendii ve
bilgisayar yazlmlarnn modelledii de dahil, pek ok balamda
inceledim.
Bu deneyimler bana, dilin, her gn yanmda gezdirdiim ok
yzeyli bir grnmn salad. The Name Inspector adl blo-
gumda hl ad (ounlukla irket adlar) zmlemeleri yazyo-
rum. Uzman olmayanlar iin dil sorunlar zerine yaz yazmak
iin bir vesile bunlar. Bir yandan adlandrma ve szel markalama
danman olarak alyorum. Bylece iadamlarnn, mikrotarz
kullanarak irketlerine ve rnlerine dikkat ekmelerine, mmkn
olan en aydnlatc biimde sunmalarna yardmc oluyorum.
Okuduum ve yazdm zaman, karlatm ve kullandm
szcklerin Bu doru mu? diye deil Nasl iliyor bu? diye
bakarak hiperfarknda oluyorum. Normal szel yaam oluturan
paralar dndmde, yeni szel ekosistemimizin ok geni
flora ve faunasn gryorum. Bu kitab, grdm eylerin baz-
larn paylaaym ve bu ortamdaki szckleri bir de dilbilimcinin
gznden izleyin diye yazdm.
39
Dil hakknda dnmek tuhaf. Dilin nasl iledii hakknda hepi-
mizin bilinli fikri vardr ama bir yandan, bilinli dikkatin kolay
kavrayamad biimlerde de kullanrz dili. Ksmen zihnimizin i
ileyiidir, zihnin rettii sonulardan biri deildir; dil hakknda
bildiimizi dndmz eylere de her zaman uymaz. Psikolog-
lar bazen bu i ileyie bilisel bilinalt adn veriyor. Bilinaltn
dndmzde aklmza Freudu ve onun duygusal bilinalt
kavramn duygusal yaammzn ardndaki karanlk i drtle-
ri getirme eilimindeyizdir. Psikoterapidekiler bazen duygusal
yaamlarnda daha nce fark etmedikleri glerin farkna varr-
lar. Terapiye bir eyden korktuklar inancyla balarlar ve aslnda
korktuklarn dndkleri eye gsterecekleri tepkiden korktukla-
rn anlayarak bitirirler.
Bilisel bilinalt da buna benzer. Farkl olarak, duygusal yerine
planlama ve akl yrtme gibi bilisel sreler ierir. Esrarengiz
gibi geliyor ama gerekte yle deil. Zihni, nesneleri anlamaya
yarayan bir gere, bir tr film kameras gibi dnn. Bir nesneyi
grntsn kaydederek anlar ama ayn anda kendi grntsn
alamaz. lemesini salayan dzenekler gerei, mutlaka objektifin
arkasnda olmaldr, nnde deil. Ayn biimde, dili kullanmam-
za yarayan bilgiye sahibiz ama bu bilgi ayn anda dili nasl kullan-
dmz anlamamza yaramyor.
ANLAM
40 M KROTARZ
Dilciler ite bu noktada dahil olurlar. nsanlarn sylediklerini
zenle dnerek, yanl bir biimde bilgi diye adlandrdmz,
dili kullanmamza yarayan bilinalt beceriyi anlamaya alrlar.
Bunu yapmak, bilimsel araylarn tipik zellii olan perspektif
deitirmeyi gerektirir. Temel anlay salamak iin nesneler hak-
knda aslnda bilinen eylermi gibi gelen sorular sormanz ge-
rekir. Yerekimini anlamak iin, Newton Biliyorum, her ey yere
doru der; ama neden? diye dnmek durumunda kalmtr.
Mikrotarz anlamak iin, dil hakknda bildiklerinizi bir kenara b-
rakmanz ve bir dilci gibi dnmeye balamanz gerekecek.
Dolaysyla kk bir mesaja pek ok anlam nasl yklersiniz?
Yklemezsiniz. Mikrotarzn ilk dersi bu. Mesaj anlamlarla dolu bir
sandk deil. Daha ok, kaplar aan bir anahtar. Mesaj, zihinsel
bir yolculuu balatr; varlacak yer, anlamdr. Baarl bir mesaj,
kiileri doru yne ynlendirir ama akllarn ve balamn sunduu
ipularn kullanarak oraya varmalarna olanak tanr. Bunu aklda
tutmak, mesajnzn kendinden daha byk bir resme nasl uydu-
unu ve fikirlere dorudan ifade etmese de nasl iaret ettiini
dnmenizi salar. Mesaj, zihin ve balamn birbiriyle etkileimi
anlamn ortaya kmasna yol aar.
Dil hakkndaki gnlk inanlarmz bunu grmemizi zorlat-
rr. Szckleri, alp yolladmz anlam kutular gibi dnrz.
Anlamn kolayca kutudan kacan sanrz. Bu tr dnme,
dil hakknda sylediklerimize yansr. Szcklerin ok anlaml
veya bo olduklarndan sz ederiz. Bir paragraftan anlam kar-
makta zorlandmz syleriz. Felsefeci Michael Reddynin ge-
ili mecaz adn verdii bu dil anlay zerine makalesi, George
Lakoffun nesneler hakknda dnrken kkl mecazlar kullan-
mamz inceleyen kavramsal mecaz teorisini gelitirmesine nayak
olmutur. (Bu konuya 7. Blmde tekrar dneceiz.)
Geili mecazn ne kadar doal olduunu bir dnn. Szlk-
lerimiz de bunu glendiriyor. Szckleri sralyor ve ayr tanmlar
veriyorlar. Ancak szcklerin anlamlarn zihnimizde ayr tutmu-
yoruz. Szcklerin anlamlar kavramlardan kyor ve kavramlar
ayr maddeler deil. Varlklarn, birbiriyle bal alar halinde sr-
dryorlar.
Anlam 41
ARIIM ALARI
Anlamlar bir yerden bir yere tanabilen eyler deildir. Anlamlar,
insani kavramlardan oluur. Bakalaryla baarl iletiim kurdu-
umuzda, bu baar, kullandmz szckler anlamlarmz kar-
ya iyi tad iin olumuyor. Szckler, kendi zihinlerinde kendi
yntemleriyle kavramlar oluturmalarna yardm eden ipular ola-
rak grev yapar. letiimin gereklemesi iin onlarn kavramlar-
nn, bizimkilerle yeterince benzer olmas gerekir.
Kavramlar dzgn paketlenmi halde gelmezler. Beyinlerimiz-
deki karmak faaliyetlerden doarlar. Bilisel bilimleri (yani zihni
inceleyen almalar) son yllarda en ok etkileyen yaklamlar-
dan biri nral a (sinirsel a) yaklam olmutur. Nral alar, be-
yin fizyolojisinden esinlenen ve beynin bilgisayar yazlm olarak
kurulan soyut modelleridir. Bu modelde, her biri pek ok baka-
sna balanan saysz dm, karmak bir balar a oluturur.
Bir dm etkinletirilince, baka dmlere sinyaller gnderir.
Bu olduunda, etkin durum dmden dme atlayarak btn
aa yaylr. Bu tr modelde kavramlar tekil dmler veya ayr
simgeler olarak deil, etkinleme biimleri halinde temsil edilir.
Basit ifadeyle, nesne deil, olaylardr.
Bir nral ada etkinleen bir kavram, ortak zellikler yoluyla
baka kavramlar etkinletirir. Bir szcn anlamn szel bir bi-
imle badatrlan kavram ele alrsak, ortak zellikler sese veya
anlama ilikin olabilir. rnein pig (domuz) szc, sesi ben-
zeen baka szckleri pini (ineyi); veya inek gibi baka iftlik
hayvanlar dncesini; veya domuzlara ilikin domuz eti, jambon,
beykn, amurda yuvarlanma, amur vs. kavramlarn etkinletire-
bilir. Dolaysyla kavramlar arm alarnda var olurlar.
Bu da anlamlar geleneksel bakn kabul ettiinden daha ok
yzl yapar. Felsefeci Gottlob Fregenin youn lde etkiledii
geleneksel bak, anlam ikiye ayrr: Dzanlam ve yananlam. Bir
szcn dzanlam onun bilgi ieriidir yani szlkteki karl
gibidir. Kiilerin deindii nesnelerle ve onlara ilikin bilgi ifadele-
42 M KROTARZ
riyle yakndan ilikilidir. Bir mesajn doru mu yanl m olduuna
karar veriyor olsaydk, dikkate alacamz ey dzanlam olurdu.
Yananlam, bir szcn bize dndrd ve ak bilgi ie-
riinin tesine geen btn o mulak eylerdir. Politikac szc-
nn dzanlam iktidardaki veya iktidara gelmeye alan kii
benzeri bir ey olabilirken, yananlam (veya yananlamlar demek
gerek nk politikac szc genelde politikaclar diye, oul
kullanlr) politikaclar hakkndaki yaygn inanlar ve stereotiple-
meleri ie katar. rnein iten olmadklar, lacivert elbiseler giy-
dikleri, gce a olduklar vs gibi. Dzanlam gerek bilgi ifadeleriy-
le ilgilendii iin, ou kez, insanlarn kiisel dncelerinden ve
duygularndan bamsz bir nesnel varla sahipmi gibi dn-
lr. Yananlam ise kiilerin znel zihinsel armlarna ilikin bir
konu gibi anlalr. Nral a modelinde yaylan bir etkinlemenin
yananlamlara nasl yol atn hayal etmek g deil.
Dzanlam ve yananlam arasndaki ayrm gidebildii kadaryla
iyi en azndan anlamn, yananlamca temsil edilen tamamen zi-
hinsel bir boyutu olduunu kabul ediyor ama bundan da teye
gidemiyor. Anlam bir a gibi dnrsek, tek bir zgn noktadan
pek ok farkl yne nasl gittiini grebiliriz. Veya farkl bir imge
kullanarak syleyeyim, anlam bir nesne ise, o nesnenin birok
yz var. Yalnzca dzanlam ve yananlamdan olumuyor yani.
Anlamn ok yzl boyutu zerine dnmek iin ereve su-
nan alma alanlarndan biri, gstergebilim, yani iaretlerin genel
teorisi. Gstergebilim, bir eyi gsteren iaret eden veya bir an-
lam olan her eyi anlamaya alr. nl gstergebilimcilerden biri
Amerikal mantk Charles Sanders Peirceti ve u soruya cevap
aramt: Bir ey bir bakasn nasl temsil eder? Onun gstergeler
teorisi anlamn ana yolu veya gsterme tarz olduunu ka-
bul eder: konik (iconic), dizinsel (indexical) ve simgesel (symbo-
lic). konik gsterme, kabaca benzerlik diyebileceimiz bir temel
zerine kuruludur. Temsili resimler, izimler, haritalar, emalar ve
bilgisayar ikonlar hep ikonik temsile dayanr. aret edici (inde-
xical) gsterme ise nesnelerin tannmasna yarayacak gerek ba-
lantlarna dayanr. Index, eski Yunancada iaret etmek anlamna
Anlam 43
gelir. ngilizcedeki index finger (iaret parma) da ayn kktendir.
Bu tr bir balant, iletiim annda rnein bir kii bir eyi iaret
ettiinde fiilen kullanlabilir veya gerek dnyaya ilikin bilgimi-
ze rnein, bir dedektifin olay yerinde bulduu bir sa telinin,
birinin su annda orada olduuna iaret etmesine dayanabilir.
aret edici temsilin aklda tutulmas gereken yan, benzerliklere
deil gerek dnyadaki balarla rnein btn ile paralar veya
nedenler ile sonular arasndaki balarla zihinsel armlar ya-
ratt. Simgesel (symbolic) iaret etme toplumsal usullere dayanr.
rnein bir szck, o dili konuanlar zerinde anlat iin belli
bir anlama gelir. Bunun dnda, szcn sesli veya yazl biimi-
nin ikonik veya iaret edici bir baka balants yoktur. ngilizcede
kpee dog denir. Franszcada ise chien. Bu szcklerin sesinde
veya yazlnda kpek anlamn vermeye daha az veya daha ok
uygunluk bulunmas sz konusu deildir.
Szcklerin bu niteliine, bir baka nl gstergebilimci olan
ve modern dilbilim alannn kurucusu kabul edilen Ferdinand de
Saussure iaretlerin keyfilii adn vermitir. Dilciler, szcklerin
keyfiliini, Saussuren bu alandaki muazzam etkisi nedeniyle, tar-
tmadan kabul etmitir. Simgesel temsil zerine younlalmasnn
nedeni de budur. aret edici temsil, ondan daha az dikkat (ve
dilcilerden ok antropologlarn dikkatini) ekmitir. konik anlam
ise hemen hemen hi ekmemitir.
Ancak baz dou Avrupal dilciler Peircein fikirlerini alp y-
rmler ve dilin kendisine uygulamlardr. Bunlardan biri,
Avrupada dolanan ve kinci Dnya Sava sonrasnda ABDye g
eden Rus dilci Roman Jakobsondur. Jakobsonun dilde anlama-
ya alt ey, dil biimlerinin eitliliinin ileviydi. Bunlar alt
parada zmlemiti: Gnderen, mesaj, alan, balam, kanal ve
ifre. lk para kendini anlatyor zaten. Balam, mesajn iletil-
dii fiziksel ve sosyal durum. ki arkada bir kafede oturup sohbet
ediyorsa, balam dier masalardan ve mterilerden, oturduklar
meknn dier niteliklerinden ve iki arkadan birbirlerinin hayat
hakknda bildikleri dahil aralarndaki ilikiden oluur. Kanal, ile-
tiimin ortam veya tarzdr: Yazma, yz yze konuma, telefon-
44 M KROTARZ
da konuma ve benzeri gibi. ifre, kullanlan dilin usulleri veya
kurallardr.
Jakobsonun grne gre, szl bir mesajn niteliini, vur-
gulad iletiim durumu belirleyebilir. Yaknlardaki bir nesneyi
zellikle ayrp hakknda bir ey syleyerek, balam zerinde
younlaabilir. Duygusal durumunu dile getirerek konuan ze-
rinde younlaabilir. Duygusal bir tepki salamak zere alcya
ynelebilir. Mesajn balamla iliki kurabilecei bu yollara Jakob-
son ilev demektedir. levlerin en ilginlerinden biri, mesajn
kendi biimini vurgulad iirsel ilevdir. iirsel ilev, ses zerinde
duran bir sonraki blme getiimizde nemli olacak. Bu blm-
deki paralar, anlamn deiik yzlerine bakyor, mikromesajlarda
nasl kullanldn inceliyor.
LNTLLK
Balant alar, kiilerin, bir mesaj yorumlarken bilinaltlarnda
getikleri zihinsel admlarda Adan Bye ilerlemelerine yardm
eder. Ama bu yol genellikle dolayldr. Baz dil felsefecileri ki-
ilerin nasl dolayl iletiim kurduunu incelemi ve bunda ok
iyi olduumuz sonucuna varmtr. Bu felsefecilerden Paul Grice,
normal grmelerin maksim adn verdii ve emir kipinde ifa-
de ettii baz temel ilkeleri izlediini gstermitir. Ben de para
balklarn byle yazdm. Ama bu sunum sizi yanltmasn: Grice
insanlarn birbirleriyle nasl konuacaklar konusunda derse ihti-
yalar olduunu sylemiyor. Syledii, insanlarn, ibirlii nitelikli
grmelerde bunlar doallkla yapt. Maksimler, grme dav-
ranlarn tanmlyor.
Maksimlerden biri ilintili ol. Bu maksim, konutuumuz kii
asndan, karmzdakinin davrann o an devam eden etkileim
ile bir biimde ilgili diye yorumlarz diyor. Bunu yaptmzda,
kiilerin bizimle iletiim kurmak istedii anlamlar tanmamza yar-
dmc olacak tahminler yrtrz. Sosyal ve bilisel bilimci Dan
Sperber ve dilci Deirdre Wilsonun gelitirdii bir teori, maksimleri
Anlam 45
btn insan iletiiminin temeline oturtuyor. Buna gre, iletiim kur-
mak zere gelimiiz ve insan zihni bir ilgiler makinesi: Zihin, yeni
bilgiyi alyor; o andaki durumla, bildiklerimiz ve inandklarmzla
nasl ilgisi olduunu belirliyor. Buna ilinti ilkesi adn verelim.
lgiyi anlamak demek birinin iletiim niyetini anlamak demek.
Sperber ve Wilsonun Relevance (linti) adl kitaplarnda kullandk-
larna benzeyen, basit bir rnek: Diyelim ki bir parkta oturuyor ve
bir arkadanzla sohbet ediyorsunuz. Arkadanz birden hafife
arkaya eiliyor ve yaptn grp grmediinizi anlamak iin size
bakyor. Yaptn fark etmenizi istediini anlyorsunuz. Zihniniz
hzla iliyor ve niye byle yaptn dnyorsunuz. Arkadan-
zn ilerisine doru baktnzda, pek holanlmayan bir meslek-
tanzn az nce hakknda konutuunuz meslektanzn ayn
bankta oturduunu gryorsunuz.
Bu basit senaryoya gre, bir niyeti fark ettiiniz ve bunun ile-
tiiminizle nasl ilgili olabileceini anlamaya altnz iin ileti-
im gerekleiyor. Burada iletiim szl deil ve bu da Sperber
ile Wilsonun anlatmak istedii ey. Szl olarak ilettiklerimiz de
dahil, btn anlamlar, byle bir niyeti anlama sreci ieriyor. An-
lamlar sadece kullandmz szcklerin bilinen anlamlarnca be-
lirlenmiyor.
Grice ilinti fikrini, insanlarn szckler kullanarak nasl dolayl
iletiim kurduunu anlamak iin kullanmtr. nceledii vakalarn
bazlar epey basittir. rnein buras biraz souk dediimizde,
birinin cam kapatmasn istiyor olabiliriz. Bunu duyan kii Bu bil-
giyle ne yapmam bekleniyor? diye dnr. Bu soru, ilintiyi ara-
yta hep nemlidir. lintililik ilkesi mikromesajlar anlamada nem
tar nk szl mesaja ne kadar az anlam aka kodlandysa,
arayta ortaya karlmas gereken bilgi o kadar fazladr.
46
Yazda hak etmenin yerine konacak baka bir ey yoksa da,
ona en yakn ey, berraklktr.
STRUNK ve WHITE, The Elements of Style
T
anrya kr ki her zaman zeki olmak zorunda deiliz. ou
kez, berrak olmak yeterli.
Yazda berraklktan sz ettiimizde, szl bir mesaj anlamann,
effaf bir eye bakp arkasndaki hakikati grmek mecazn kulla-
nrz. Bu mecaz, anlam somut ve grlr bir eymi gibi; szck-
leri de anlam grmek ve bakalarna gstermek iin kullanyor-
muuz gibi ele alr. Szckler engel olmamaldr. Onlarn farkna
varmadmz lde deerlidirler.
Dile bu bak yaygndr. Hatta dil zerine dnmenin ana yolu
kabul edilebilir. Strunk ve Whitenki gibi tarz klavuzlarnca da
glendirilir nk bu klavuzlar genelde gazete yazarlar, haber-
ciler, makale yazan renciler ve yazarken ihtiyac sanattan veya
elenceden daha ok bilgi vermek olan dierleri iin hazrlanm-
tr. Strunk ve White berrakln yazda ilk ve son ama olduunu
asla sylememitir ama bu parann bandaki alntda buna ok
yaklamtr. Kurmaca yaz alannda ise Hemingway gibi yazarlarn
etkisi, dorudan, az ve z yazya byk deer katmtr.
1
BERRAK OL
Berrak Ol 47
Berrakl vmek veya gmmek deil amacm. Kitabn byk
blm, berrak olmann yollarn ele ald kadar, berrakln te-
sine geen tarz zellikleri zerinde de duruyor. Berrakl nemli
ve balk, bilgi veren tweetler, e-postalarn konu satrlar vb iin
zellikle uygun bir ama olarak kabul edelim.
rn tasarm dnyas, mikrotarzn zn yakalayan ve ayn
zamanda izleyen bir slogan armaan etti bize: KEEP IT SIMPLE AND
STUPID veya bazen KEEP IT SIMPLE, STUPID (Ksa ve aptal tut veya Ksa
tut, aptal). Slogan KISS diye ksaltlyor. Gazete balklar ou kez
KISS ilkesini izler. zellikle sert (spor, kltr ve insan haberlerine
gre sert) haberler verirken. Hatta daha az ciddi haberlerde bazen
bilgiler o kadar arpcdr ki sslemek gerekmez.
Gazeteci Larry D. Larsenin Poynter Onlinen 460 Gnde 1000
Balk kesi iin toplad u balklar ele alalm:
MONKEY VISITS GERMAN PIZZERIA,
VANDALIZES TOILET
(Alman pizzacya giren maymun, klozeti paralad)
MAN WEARING CHICKEN SUIT ROBS KROGER
(Tavuk giysili adam Kroger soydu)
OHIO TEENS FORCED TO WALK THROUGH TOWN
WITH DONKEY
(Ohiolu genler kenti eekle gemeye zorunlu tutuldu)
WOMAN CHASED BY FAKE ALIEN SUES
REALITY TV SHOW
(akma uzaylnn kovalad kadn reality showu mahkemeye verdi)
Maymunlu baln haberi balk kadar komik. lk paragrafn so-
nunda, pizzac salata ve brekle sakinletirmeye alt halde
hayvan klozeti paralad diyor. Mutsuz mterileri yattrmaya
yaryorsa, azgn bir maymunda niye denenmesin, deil mi? Byle
48 M KROTARZ
balklar ssleyip pslemek mmkn deildir. Espri yapmaya a-
lmak, bir iei yaldzla boyamaya benzer.
Basit, dorudan yaklam ou kez yerel i sahiplerinin iine
iyi yarar. Yeni giysiniz iin yeni topuklular m gerekiyor? Angel
Ayakkabda Angela dann. Et mi alacaksnz? Kasap Bobu dene-
yin. Bazen, izleyicinizin dikkatini ekmeniz iin gereken, mmkn
olduunca dorudan bilgi vermektir. Bunun belki de en saf hali,
sadece zellikleri ve fiyat syleyen reklamlar. rnein elektro-
nik alet maazalarnn gazetelerdeki reklamlar. Sadece gerekleri
sylyoruz, hanfendi yaklam. Daha byk irketler bunu ken-
di isimleriyle yapard. International Business Machines, American
Broadcasting Corporation vb. Bu strateji, rn yeni ve poplerken
ie yaryor. rnein Microsoft yeni kurulduunda mikrobilgisayar-
lar iin kiisel yazlm bir yenilikti.
Basitlik pratik bir yana sahip ama araya serpitirilmi temiz,
keskin, kafa kartrc kayganlkla, bir espri biimi de olabiliyor.
In Defense of Food (Gday Savunmak) kitabnda Michael Pollan,
salkl beslenme tlerini u zdeyile zetliyor: Yiyin, ama az
yiyin. Daha ok sebze yiyin. Bu forml gl ve hatrda kalc
nk son yllarda beslenme uzmanlarnn karmak, akl kartr-
c ve ou kez elikili tleriyle tam zt:
Daha ziyade karbonhidrat yemelisiniz
Karbonhidratlardan uzak durun, proteine ynelin
Tereya yerine margarin yiyin.
Margarin tereyandan daha kt.
ikolata, alkol ve kahve salnz iin kt.
ikolata, alkol ve kahve salnz iin iyi olabilir.
Basit berraklk, bir mesajda kullanlabilecek en artc ve etkili
ara.
Reklam sloganlar, pazarlamaclarn deer nermesi (tketici-
lerin rnden salayaca yarar) dedikleri eyi kristal berrakln-
da ifade eder. Hayran olunacak canllkta rnekler:
Berrak Ol 49
LISTERINE FIGHTS BAD BREATH
(Listerine az kokusunu kovar)
MILTON BRADLEY MAKES THE BEST GAMES
IN THE WORLD
(Milton Bradley dnyann en iyi oyunlarn yapar)
GLASSES IN LESS THAN AN HOUR LensCrafters
(Gzlnz bir saate hazr)
I JUST SAVED A BUNCH OF MONEY
ON MY CAR INSURANCE Geico
(Oto sigortamda bir alay tasarruf ettim)
TASTES GREAT, LESS FILLING Miller bira
(Lezzet verir, iirmez)
Sloganlardaki bu dorudan yaklam uzun zamandr var. Coca-Co-
la Birinci Dnya Savandan sonra kullanr olmutu:
THERES A DELICIOUS FRESHNESS TO THE TASTE OF
COCA-COLA 1917
(Coca-Colann lezzetinde ferahlk var)
IT SATISFIES THIRST 1919
(Susuzluu giderir)
Reklamclar bazen berrak ve tam olmay berrak ve zl olmaya
yeler. rnein NyQuil sloganndaki gibi:
THE NIGHT-TIME, SNIFFLING, SNEEZING,
COUGHING, ACHING, STUFFY HEAD, FEVER,
SO-YOU-CAN-REST MEDICINE
(Burun ekme, haprma, ksrme, kazan gibi kafa, ar ve ateten
dinlendirici gece ilac)
50 M KROTARZ
Ya da McDonalds Big Mac cingl:
TWO ALL-BEEF PATTIES, SPECIAL SAUCE, LETTUCE,
CHEESE, PICKLES, ONIONS, ON A SESAME SEED BUN
(ki byk kfte, zel sos, yeil salata, peynir, turu,
soan, susaml ekmek arasnda)
Uzunluklarna ramen byk ifade tasarrufu ieriyorlar. lki,
NyQuilin giderdii ikAyetleri sralyor, ikincisi Big Macin iin-
dekileri.
Gerek eylerden sz ederken berrak olmaya almak zor gele-
bilir. Peki henz var olmayan bir eyi anlatmak iin sadece birka
szcnz olsa? te bu da birine bir teklif verdiinizdeki zorluk.
Bir film fikriniz veya irket kurma giriiminiz varsa ve para aryor-
sanz birilerine bir teklif sunmanz gerekiyor. Aslnda, teklifinizin
deiik amalar iin deiik uzunluktaki versiyonlarna ihtiyacnz
var. Asansrde teklif deyimini duymusunuzdur herhalde. Bir ii,
asansrde geen ksa srede anlatacak teklif. Baz amalar iin bu
bile yeterince ksa olmayabiliyor.
Baz giriimciler, yryen merdiven teklifi diye bir ey geli-
tirmiler. Yryen merdiven boyunca yaplabilecek ksalkta teklif
mi zannediyorsunuz? Hayr. Siz yukar giden merdivenlerdesiniz,
teklifi yapacanz kii ise aa doru gidenlerde yannzdan ge-
iyor Bu kavram, Stowe Boydun San Francisco 2008 Web 2.0
Expo fuarnda hangi irketlerle greceini belirlemek iin twit-
pitches (twitteklifler) istemesiyle popler oldu. Twitteklif Twitter
zerinden yolland iin, Twitter mesajlarnn (tweetlerin) uzun-
luk snr olan toplam 140 karakteri aamyordu.
Yryen merdiven teklifi zor grnyorsa, baz sermaye ara-
yan giriimcilerin bavurduu teklif trne bakn: Uuk fikir. Bu,
Hollywooddan alnm bir mikrotr. Hollywood uuk fikir teklifi,
bir film fikrini genellikle bir baka filmle karlatrarak ifade eden,
ok ksa bir tamlama. rnein bilim kurgu gerilimi klasii Alien,
uzayda Jaws diye tanmlanm. Snakes on a Plane (Uakta Ylan-
lar Var) filminin ad bile uuk fikir teklifi.
Berrak Ol 51
Buffy the Vampire Slayer gibi televizyon dizilerinin yazar Jane
Espenson ilgin bir bilgi aklyor: TV yazarlar dizi blmleri iin
uuk fikir kullanmazlarsa da nk yk fikirlerini alp yle
sunmalar beklenir kabul edilip blmlere dntrlen fikirleri
genellikle tam allp bitirilmemi olanlardr. Daha ok, uzun bir
teklifin sonuna konmu tek cmlelerdir. Jane, Star Trek: The Next
Generationa tek cmlelerle iki fikir satm: Biri Data Luddite ge-
zegeninde mahsur kalmtr, dieri Warp hzna her geiimizde
aslnda uzayn yapsn bozuyoruz. Jane tek cmlelik tekliflerin
satn alndn, nk onlar duyan yazarlarn cmlenin altn
kendi kafalarnda doldurabildiini ileri sryor. Yazarlar ayrntlar
kendileri gelitirmek istiyor. Bu durumda, bilgiyi katmamak yararl
oluyor. Berraklk, deiik durumlar iin gerekecek ayrnt miktar-
n belirlemek anlamna geliyor.
Baz balamlar, rnein teklif balam, mmkn olan en fazla
berrakl ve zll gerektirir. Ama her balam gerektirmiyor.
BERRAK OLMAMAK NE ZAMAN KABUL EDLEBLR?
Bu alengirli bir soru. Strunk ve Whiten dedii gibi Belirsizlik bile
berrak olmal! Yani berraklk her zaman ama. yle deilmi gibi
olan durumlarda bile. Ama bu, sorunu karmaklatryor. ok basit
bir berrak mesaj fikriyle yola kalm ve bir mesajn bu modele uy-
masnn ne zaman nemli ne zaman nemsiz olduunu ele alalm.
Mesajnzn dolayl, beklenmedik, belirsiz hatta biraz mulak
olmas kabul edilebilir ama insanlar anlamadklar iin kafalarn
kayp kalmamallar da. En azndan, mesajn anlamn zmek iin
nereden balayacaklar hakknda bir fikirleri olmal. Bir irketin
sloganndan bir anlam karamyorsanz, misyonunu da herhalde
anlamayacaksnzdr. Kamera reticisi Olympus YOUR VISION, OUR
FUTURE (Sizin baknz, bizim geleceimiz) slogann kullanyor.
Tamlamalar byle, yani bakaca balam olmadan kullanldn-
da, alan kiinin mesajn neye iaret ettiini anlyor olmas gerekir.
Olympus rneinde bu biraz zor. Bak szc belli ki ifte an-
52 M KROTARZ
lam nedeniyle kullanlm. Szcn basit anlamyla mterinin
kameradan bak kastediliyor. Mecazi anlamda ise mterinin ge-
lecee nasl bakt kastediliyor olmal. Ama Olympus niin bizim
geleceimiz diyor? Olympusa ait gelecekten mi sz ediliyor yok-
sa biz ile kastedilen toplum mu? kincisiyse, sizin baknz ile
kontrast niin var? Bunu anlamlandrmak zor.
Twitter al sayfasn 2010da yeniden tasarlad. Hizmetin up-
date yani durum bildirisini yenilemek kavramna younlaan
eski tanmndan kurtuldu ve insanlarn hizmeti kullanmaya bala-
d geni alan yakalamaya alt. Twitter yeni ve benzersiz oldu-
u iin, al sayfasnda kendini iyi tanmlamal. Deiimden nce
o sayfada u grlyordu:
SHARE AND DISCOVER WHATS HAPPENING RIGHT NOW,
ANYWHERE IN THE WORLD.
(Dnyann herhangi bir yerinde o an olup biteni paylan.)
Yeni tanm ise yle balyordu:
TWITTER IS A RICH SOURCE OF INSTANT INFORMATION.
STAY UPDATED. KEEP OTHERS
UPDATED. ITS A WHOLE THING.
(Twitter zengin bir hzl haber kayna.
Haberdar kaln. Bakalarn haberdar tutun.
Bu bsbtn bir olay.)
ReadWriteWebden Frederic Lardinois Twittern tanmn biraz
tuhaf bulduunu sylyor ve ayn fikirdeyim. Bu bsbtn bir
olay cmlesi gndelik ve dost canls olabilir ama hibir biimde
bilgi verici deil. Steve Spillmann Slate dergisinde yazd gibi:
Hadi ama Twitter. Bu bsbtn bir olay m? 20li yalarda bir
New Yorklu frlamaysam veya buna benzer bir eysem evet. Ama
milyonlarca kiinin kayt olmasn beklemiyorsam. Ya da ite bu-
nunla ne yapmak istiyorsanz. Bu cmle Twittern nasl iledii
hakknda hibir ey sylemiyor.
Berrak Ol 53
Bazen sloganlar bulmacal varsaymlara dayanr. ConAgra Foods
THE RIGHT KIND OF FOOD COMPANY (Doru tr bir gda irketi) diye
bir slogan kard. Belli ki yanl tr gda irketleriyle kontrast
oluturuluyor. Ama yanl ne tr bir irket? Ve ConAgra yle bir
irketi niye akla getirmek istesin? Bu slogan, gda endstrisinde,
insanlarn kendi balarna hi dnmeyecekleri bir hain ama-
lar dnyas olduunu ima ediyor. Baz sloganlar garip dilbilgisiy-
le kafa kartryor. Uaklar iin telsiz veri cihazlar reten RCAT
Systems YOU PUSH THE LIMITS. WE MEASURE IT. (Snrlar siz zorlarsnz.
[Onu] Biz leriz.) diye bir slogan kullanmt. Onu szcnn
kullanlmasna yol aan eyin ne olduu berrak deil nk snr-
lar szc oul.
Bazen bir mesaj bilgiyi berrak sunmad iin deil, ilgisiz ay-
rntlarn altna gmd iin belirsiz olur. rnein SpaceCamp
adl filmin tantm slogann ele alalm:
THEY CAME TO SPACECAMP WITH THE DREAM OF BECOMING
ASTRONAUTS. SUDDENLY WITHOUT WARNING BEFORE THEY
WERE READY THEY WERE LAUNCHED INTO SPACE.
(SpaceCampe astronot olma hayaliyle geldiler.
Aniden Hi habersiz Hazrlksz Uzaya yollandlar.)
The Huffington Post buna tm zamanlarn en kt sloganlarndan
biri diyor. Son cmleye gelinceye kadar uykum gelmiti: Uzay-
da ocuklar! Gazetecilik dnyasnda bu hataya hikyenin ban
gmmek deniyor.
Bir vakaya daha ayrntl bakalm. Teknofiller arasnda,
Googleun ak mobil iletim sistemi Androidi kullanacak mobil
telefonlarla ilgili epey beklenti vard. VerizonGoogle ortakl,
Droid adn verdii bir dizi Android telefon kardnda, reklam-
lar [Becerisi, smsk yumruksu; bir kova dolusu gibi evrilebi-
lecek] u slogan kullanmt:
A BARE-KNUCKLED BUCKET OF DOES

54 M KROTARZ
Does burada, yapmak anlamndaki do fiilinden nc tekil ah-
sa gre ekimi isme dntrlen bir szck niyetine. (Dolar
gibi) Slogan, telefonun etkileyici zelliklerini ve yapabildiklerini
vurgulasn isteniyor. Ancak, doesn dolar yapmalar gibi kulla-
nlmas dilbilgisi bakmndan tuhaf. ngilizcede fiilden isme d-
ntrme sk yaplrsa da insanlar genellikle fiilin yaln halini kul-
lanr. Burada da do halinde kullanrlard. Slogann dz dilbilgisi
mantyla yorumu, balamsal olarak anlamsz bir sonu verecek
olsa da, does szcn doe (dii geyik) adnn oulu yani dii
geyikler diye grecektir. nsanlar sloganda niyetlenilen anlamn
bu olmadn abucak grecektir ama nce dii geyiklerin kovada
(bucket) ne ii olduunu dnecektir.
Bu sloganda kafa kartran bir baka ey, kark mecaz. Tele-
fon aslnda bir kova (bucket) deil tabii, dolaysyla bu bir mecaz.
Ve smsk yumruksu (bare-knuckled) da deil, bu da dier mecaz.
Smsk yumruksu (bare-knuckled) kavga balamna, yani yumruk-
larn skldna, durumun ciddiletiine bir gnderme. Smsk
yumruksu, kova dolusunu niteliyor ve bu nitelemenin mecaz
dnyasnda bir anlama gelmesini bekliyoruz. yi de, smsk yum-
ruksu bir kova dolusu ne anlama geliyor?
Droid slogan en azndan ses benzemesinden yksek not al-
yor. Knuckled, bucket ve does szcklerindeki ses(liler) ayn ve
seslilerden sonra k tekrarlanyor.
Berrak olmay estetik bir kusur olduu kadar iletiim kusuru
da. Slogann dii geyiklere gnderme yaptn kimse dnme-
yebilir ama bu yorum da rahatsz edici bir i arkada gibi oralarda
dolanyor. Yanl bir okuma slogann duygusunu etkiliyor. Olum-
suz veya aslnda kastedilmemi bir yorumun olmas, slogan yara-
tan kii asndan kt ve mesajdan uzaklatran bir ey.
Berrakln nemi, mesajn amacna baldr. Somut haber ba-
lklar, bilgi verici tweetler, etkili bir iletiimi birka szckle kur-
mak iindir. Byle mikromesajlarda berraklk genellikle en nemli
eydir. Ama haber balklar bazen konuya daha ok dikkat ek-
mek iin kafa kartrc mesajlar ortaya koyar. ABC televizyonu-
nun web sitesinde 21 Ocak 2010da yaynlanan bir balk:
Berrak Ol 55
NO MORE JESUS RIFLES
(Hz. sal silahlar artk yok)
Haber, Amerikan ordusuna silah salayan bir irketin artk silah
tehirlerine ncilden alntlar koymayaca hakkndayd. Bunu,
balktan karmak hi olas deil. Zaten balk da, Hz. sal silah
da neymi tanr akna? dedirtmeyi amalyor. Plan bende iledi.
Mesajlar markalama dediimiz gizemli amalara hizmet ettiin-
de, berraklk daha az nem tar hale geliyor. simler ve sloganlar,
ou zaman, bilgilendirici olmaya ynelik deildir. Bilgi vericilik-
ten ok, fikirler ve duygular yaratmay amalarlar. Bunu salamak
iin ou zaman dolayl iletiim kurarlar. Bir ad bilgi verici olabilir
ama olmak zorunda deildir. ki gerek grevi vardr. Birincisi, bir
eyi irket, rn veya neyse sadece simgesel olarak temsil et-
mek. Ama bunu, Saussuren iaret edecei zere, rast gele ama te-
laffuz edilebilir sesler dizisi de yapabilir. Ama bir marka adnn ana
ilevi, insanlarn bir rn, irket veya hizmet hakkndaki fikirlerine
kavramsal ve duygusal derinlik katmaktr. Bu gerekten de dolayl
ileyebilir. Apple (elma) ad kiisel bilgisayarlar iletiimini berrak
yapyor mu? Berrakln ok dmdz anlamyla bakarsak, hayr
hi yapmyor. Ve bu da iyi bir ey. Apple bazs edebi ve kltrel,
bazs dolayl deneyime dayanan, pek ok trde arm yapyor.
Bir marka adnn, iletiimini, asla mulak olmayan biimde kurma-
s gerekmiyor. Hatta, oklu anlam ve bulank fikirler artrmas
ok istenen bir ey. Tabii, amaca uygun olmalar kouluyla.
Apple ad, epey dolayl olsa da, hemen belli bir anlam yara-
tyor. te yandan, giriimci yazlm irketi Knoueninki ise hem
sylenmesi hem anlam kartlmas zor bir ad. LibraryThing (K-
tphaneeyi) kitapseverler iin bir sosyal a. Ad, ktphane sz-
cnden sonra iletiimi kesiyor.
Baz adlarn g anlalr olmas istenir ki, bu, berrak olmama
ile ayn ey deildir; affedilebilir bir berrak olmama durumudur.
rnein irket ad olarak 37signals pek ok kiiye esrarengiz gelir.
irketin web sitesine bakanlarsa, bu adn, d uzaydan gelen ve
aklanamayan ama anlam potansiyeli tayan sinyallerin saysna
56 M KROTARZ
ilikin olduunu grr. Bu tr adlar berrak olmaya almaz. Ya-
rattklar soru iaretleri, anlamlarnn bir parasn oluturur. Bu
stratejiden yararlanacak bir ad, ok ok ilgin olarak, yaratt me-
rak dllendirmelidir. 37signals gibi. Ayrca bu addaki ekici bir
ses tekrar gibi iirsel birtakm niteliklere (bkz. 12. Blm) sahip
olmak da zarar getirmez.
Berraklk deiik amalara hizmet eder ama doru kullanld-
nda berrak olmama da bir mikromesaja ifade gc katabilir.
57
B
ir mesaj kurarken, szckler yap malzemenizdir. Zayf mal-
zemeyle balarsanz, onlar nasl birletirirseniz birletirin,
mesajnz ayakta zor durur.
Szckler zerine son sz szlkler syler diye kabul edebi-
lirsiniz. Ama en geerli veya en doru tek szlk diye bir ey
yok. Szlkln zirvesi Oxford English Dictionaryden alak-
gnll bir online argo szlne kadar pek ok tr szlk var.
yi bir szlk saygdeer bir entelektel emein sonucudur ama
hibir szlk kusursuz deildir. ou, dayanlmaz zaman ve kay-
nak basks altnda yaratlmtr. Ayrca dile getirdikleri amalar da
imknsza yakndr: Dinamik ve ele gelmez bir fenomeni kalc bir
biimde yakalamak
Dil, bir kitapta veya baka bir yerde yakalanabilir bir ey deil.
nsan eylemlerinin ve kavraynn akkan bir etkileimi. Szlkler
hayran olunacak, keyifli ve baz amalar iin son derece yararl
eylerdir ama szcklerin insanlarca her gn hissedilen gcn
yakalamazlar. Szckler, anlamas ve anlatmas zor fikirler ve ruh
durumlar yaratrlar.
Szckler kelebek deilse de, mkemmel bir szck ele gel-
mez bir hayvandr ve onu bulmak iin bir sanat vardr. Franszca-
daki le mot juste doru anlam tam ifade etmek iin uygun szck
2
DORU SZC SE
58 M KROTARZ
veya deyii tarif eder. Doru szc bulmak Franszcada zor-
sa, daha geni bir szck daarcna sahip ngilizcede hepten
zordur. Ya da samanlkta ine aramak gibi bir eydir. Franszca,
dilin btnln korumaya ynelik Fransz Akademisinin aba-
lar sayesinde baka dillerden ok az szck dn almtr. Oysa
ngilizce baka dillerden szck dn almaya kucak am, b-
tn dnyada kartopu gibi gitgide bymtr. The Oxford English
Dictionary 300,000den fazla szck barndryor.
Tabii ngilizce szcklerin bazlar temelde eanlaml. rnein,
Eski ngilizceden gelme kiss szc var ama, ayn eyi daha gs-
terili syleyen, Latinceden gelme osculate szc de var. Baz
dilciler gerek eanlaml szcklerin ender olduunu ileri sryor.
nsanlar, deiik grd szcklerde deiik anlamlar da bekli-
yor. Dolaysyla da szckleri eanlaml gibi gsteren ince farklar
bulma eiliminde oluyor. Anlamdaki farklar bir szcn neye
iaret ettiinden ok ne hissettirdiine ilikin olabilir. rnein Eski
ngilizceden gelen kiss szcnn sesi tandk ve yakn gelirken,
osculate sesi uzak ve steril geliyor.
Eanlamllar ayrma eilimi, konumay yeni renen ocuk-
larda da grlyor. Stanford niversitesinde dilbilim profesr
olan Eve Clark bu gzlemi ocuklarn bu kadar ok szc nasl
abuk rendiklerini aklamak zere eanlamszlk adnda bir
ilkeye dntrm. Clark ve dier baz dilciler, ocuklar deiik
szcklerin dnyaya dair deiik eyler anlattn anlarsa, szck-
lerin anlamn daha kolay kavrar diyor. Bu savn aklc bir mant
var. Diyelim ki, sar bir balona iaret ederek, ocua Balon. Sar.
Balon sar. dediniz. Eanlamszlk varsaym olmakszn, ocuk,
balon ve sar szcklerinin balonla eanlaml olduuna inanabilir.
Ancak, sar szcnn farkl sesini baka bir anlamn ipucu diye
alrsa, bir renge (veya biime veya bykle ya da ocuun fark
edecei baka bir eye) iaret ettiini dnmeleri daha olas. Bu
nedenle, eanlamszln kart, ocuklarn szck daarcklarn
bytmedeki artc hz aklamaya yardm edecek bir dn-
trc dzenek olabilir. Erikinlikte de devam eder ve zamanla
szcklerin nasl kullanldn ve anlamlarndaki deiimi etkiler.
Doru Szc Se 59
Erikinlerin szckleri ayrt etmesinde, ilinti ilkesi i banda-
dr. nsanlarla etkileim iinde olduumuzda, davranlarn olup
bitenle ilikilendirmeye, sz konusu etkileimi nasl ilgilendirdiini
belirlemeye alrz. Parktaki bankta oturanlar rneindeki gibi.
Davrann bir yansmas szck seimidir. Belli bir balamda bir
szcn yerine bir bakasn kullanrsanz, karnzdakiler bunun
bir nedeni olduunu dnr. Ve bu neden, anlamdaki kk
fark olarak anlalacaktr. E.B. Whiten Strunk ve White Elements
of Styleda dedii gibi, yi bir nedenin yoksa, mideye karn deme.
Anlamdaki ince farklar ve ara tonlar, doal olarak kar nk ili-
kili olma ilkesi onlar aramaya yreklendirir bizi.
Peki, o zaman, kullanacanz bir szc nasl seersiniz?
nce anlamn doru bilmek gerekir. Yoksa, Reebok gibi, kadn
spor ayakkabsna Incubus adn verirsiniz. Incubus, ortaa folk-
loruna gre, uykudaki kadnlara tecavz eden bir ifrit. Diisine
succubus deniyor. Bir szcn anlamndan kesin emin deilse-
niz, szle bakmalsnz.
Szck seimi salt tanmlarn ok tesine geer aslnda. n-
celikle bir szck, yaygn kullanmndan epey farkl bir teknik
tanma sahip olabilir. rnein, elektrikli motosiklet Enertiay ele
alalm. Bu ad, belli ki inertia szcne dayanyor. Inertiann d-
ardan bir g mdahalesi olmad takdirde, bir nesnenin yn-
n ve hzn deitirmeme eilimi gibi bir teknik tanm var. Bu
bir motosiklet iin epey uygun gelebilir. Ama inertia szc, ti-
pik olarak, teknik tanmn kapsad bir alt durum iin kullanlyor:
Bir nesnenin hznn sfr olmas durumu iin. nsanlar inertiadan
sz ettiinde, genellikle, bir nesnenin hareketsiz durmasn kaste-
der. Bu da teknik tanmla tutarldr. Ama ad olarak kullanlmasnn
sonular ise ok geni. Hareketsiz durma eilimindeki bir moto-
sikleti kimse istemez. Asl nemli ey, bu motosikletin elektrikli
olmas ki o da motosiklet merakllarnn kukuyla bakt, iten
patlamal bir motora sahip motosikletten daha gsz diye algla-
d bir zellik.
Bir szcn kullanm koullarn grmenin konusu, iinde
yer ald sylem, kullanld sosyal veya kurumsal konum, iaret
60 M KROTARZ
ettii genel faaliyet gibi eyleri anlamak, szcn herhangi bir
kullanmndaki anlam belirlemeye yardmc olur. Bir szck, al-
kanlk nedeniyle ayn balamda kullanlyorsa, bu balama ilikin
ortak anlaymz belleimize balayabilir, o szcn kafamzda
gezdirdiimiz anlamnn bir paras yaparz. Tanabilir bir balam
haline gelir. Balam d bir szce rastlarsak, ana balam bu
szce bindiririz.
Bu, szcklerin ileyi biiminin bir anahtar ve niin szlk-
lerde okuduumuz tanmlarndaki anlam dile getirmediklerini
aklamaya da yardmc. Tanmnn anlaml olmas iin o szc-
n, zengin birtakm arka plan bilgiler, inanlar, varsaymlar an
harekete geirmesi gerekir. Kaliforniya niversitesi Berkeleyden
emekli dilbilim profesrlerinden Charles Fillmore bu bilgi alarna
ereveler adn veriyor. ereveler normal szck daarcmzda
hep i bandalar ve eanlaml gibi grnen szckler arasnda
bile ince farklar oluturmaktalar.
Ground (yer) ve land (arazi) szcklerinin her ikisi de Dnya
yzeyinin kuru paralarna verilen isimler ve Rogets Thesaurusda
(Eanlamllar Szl) yer alyor. Ama deiik balamlarda kulla-
nlyorlar. Yerde (on the ground) dediimizde bunu havada (in
the air) kart olarak; karada (on land) dediimizde ise suda
(in the water) veya denizde (at sea) kart olarak kullanyoruz.
Yer (ground) szc dikilme, trmanma, zplama ve uma gibi
ereveler artryor; kara (land) szc ise yzmeye ve deniz
tat kullanmaya ilikin ereveler. Bunlar, ngilizce dilini konu-
an bizlerin, fark etmesek veya zerinde ok dnmesek bile,
iten ie anladmz eyler.
Yer ve kara arasndaki fark, bazlarnn anladnn tersine, sz-
lksel anlam konusu deil. Dilsel anlam biimsel mantk ara-
laryla zmlemeye alan biimci anlambilim geleneine gre
anlam, bir doruluk koullar konusu. Yani, cmlelerin doru veya
yanl olduu durumlara ilikin bir konu. Pek ok Amerikan dil-
bilim blmnn beendii bu gelenekte, yer ve kara szckle-
rinin farkl anlamlar olup olmadn anlamak iin yle sorular
sorulur: Yerde yatyorum cmlesinin doru, karada yatyorum
Doru Szc Se 61
cmlesi-nin yanl olduu bir durum hayal edebiliyor musunuz?
Cevap hayr ise bu iki szcn anlamlar farkl deildir. inizden
Hayr ama, ikinci cmleyi ancak yzyorsanz veya kayktaysanz
syleyebilirsiniz demek geliyorsa, szckleri birbirinden ayrmak
iin erevelere bavuruyorsunuzdur.
Aslnda yer ve kara arasndaki fark, biimci anlambilimcilerin
ilgilendii bir ey deil. (Szckleri yaratc biimde kullanan ki-
ilerin anlambilimle ok ilgilenmemelerinin bir nedeni de bu.)
Mesele, szcklerle balantl arka plan bilgisi ve varsaymlardan
oluan alar meselesi. ereveler insanlarn szckleri belli biim-
lerde kullanmas iin bask oluturur ama onlar zorunlu tutmaz.
Aadaki szckleri arattmda kan Google sonularna bakn:
Aranan Sonu
dry land (kuru arazi) 2,390,000
solid ground (kat yer) 1,910,000
dry ground (kuru yer) 425,000
solid land (kat arazi) 68,800
nsanlar kuru arazi ve kat yer hakknda epey konuur ama
kuru yer diye bir eyden ok sz etmez. Hele kat araziden
lk iki kullanmda sfatlar, isimlerden beklediimiz kartl davet
ediyor. nc ve drdncde ise sfatlar beklemediimiz kart-
lklara younlayor.
te yandan, ereveler ayn fenomen hakknda farkl hkmler
de ima edebilir. Thrifty (tutumlu) ve stingy (cimri) szcklerinin
her ikisi de ok para harcamayan insanlar tarif eder ama tutumlu
bunu bir erdem gibi ele alrken, cimri bir kusur olarak grr.
George Lakoff siyasi sylemdeki ereveler zerine yazm-
tr. ereveleme, szcklerle balantl ereveleri kullanarak
insanlarn sorunlar hakkndaki dncelerini etkilemeyi ierir.
Lakoffun sevdii rneklerden birini verecek olursak, mali ko-
nularda muhafazakr olanlar vergide kesintiler yerine vergide
rahatlatmalardan sz etmekle zekice bir erevelemeye giriirler.
Kesintiler ykc ve olumsuz gelir. Oysa rahatlatmalar, vergilerin
62 M KROTARZ
bir tr yk veya maraz olduunu ve vergiler indirilince insanlarn
salkl duruma dneceini ima eder. Bu, erevelemedir.
Her szck tercihi ereveleme iin bir frsat sunar. Tek sz-
ckl veya birka szckl mesajda, ereveleme ok fark yaratr.
Mobil cihazlar iin eitsel ocuk videolar retmeye balayan yeni
irket Lilipipin yksne bakalm. Kurumsal sloganlar Merak
her gn beslemek idi. Lilipipin kurucusu ve CEOsu Ksenia Ous-
tiougova ile bu slogan ve slogann nasl ktn grtm. ten
tarzndan gurur duyan Oustiougova, Lilipipi aptal insanlar soru-
nuna bir zm olarak gryordu. Hayal ettii, cep telefonlarn
ve benzeri cihazlar ocuklar iin eitim aralarna dntrmekti.
irket eitimle ilgiliyse de, bu szc sloganda, dier pazarla-
ma malzemesinde ve yatrm nerisi sunumlarnda kullanmamaya
dikkat ettiini anlatt. Bu akll bir ereveleme ve szck seimi
rnei.
Eitim de merak da Lilipipin misyonuyla ilikili. Ama eitim
renme kavramn bir kurumda renme balamna yerletiriyor
ve birinin retim yapmas perspektifinden sunuyor. Akla okul
getiriyor, dev getiriyor, zorunlu dersler ve renciler iin iyi ol-
duu sylenen eyler getiriyor. Tabii eitim politikasn, eitim
kurulu toplantlarn ve bitmeyen mfredat tartmalarn da. te
yandan merak szc renmeyi, renen kii balamnda sunu-
yor. renmenin iten gelen keyfini yaratan drty adlandryor.
Ge saate kadar alan bir bilim adam, byk bir haber yakala-
yan gazeteci, bir katilin izini sren dedektif akla getiriyor. Merakl
Georgeu ve Merak kediyi ldrr deyiini artryor. Merak
ilgin, elenceli, heyecanl hatta tehlikeli geliyor kulaa. Eitim
ise, ite, biraz skc
Merak ve eitim szcklerinin zihnimizde igal ettii yerler fark-
l. Oustiougova bunu fark etmi ve iyi bir seim yapm. Lilipip
videolarn eitim yerine merak ile badatrarak, insanlarn isteye-
rek seyrettii bir ey yapm; seyretmek zorunda kaldklar deil.
Sloganda kullanlan beslemek szc de, mikrotarzn en g-
l arac olan mecazla (bkz. 7. Blm), zeki bir ereveleme elde
ediyor. Beslemek, eitim ile beslenme arasnda mecazi bir iletiim
Doru Szc Se 63
kuruyor. Dikkat edilirse bu mecaz Oustiougova kendisi uydur-
mam. ngilizcede (ve baka dillerde) yaygn kullanlyor. rne-
in dnce iin gda (food for thought) ve fikirleri sindirmek
(digesting ideas) kullanm. Bu mecaz, dilimizde ve kltrmzde
yerlemi ilgili dier mecazlarla da ba kuruyor. Zeka ve duygusal
gelimeyi fiziksel bir byme gibi ileyen kiisel byme/geli-
me (personal growth) kavrammz var rnein. Eitim gibi uzun
vadeli gelime ve zindelii gelitiren eyleri gda olarak ele alma-
s bu mecaz doal bir biimde geniletiyor. Yeme eylemi kendi
bana da zevk verici. Beslemek merak gidermenin verdii kiisel
sevinci anlatyor ve aslnda daha ciddi bir szck olan eitimin
yapmas gereken grevin bir blmn de stleniyor.
Merak beslemek deyii biraz mulak ama bu da bir bakma
iyi (bkz. 8. Blm). Merak, mecazi olarak bir alk gibi anlala-
bildii iin, merak beslemek merak doyurmak anlamna gelir.
Ancak bir eyi beslemek onu szlk anlamyla da mecazi an-
lamda da yaatmak da demek. Bir sylentiyi beslerseniz, yaayp
yaylmasna yardm etmi olursunuz. Bu bakmdan, merak bes-
lemek de byle. Bir eyler rendiinizde bir al gidermenin
doyumunu hissediyor, baka eyler renmek iin alk duyuyor
olursunuz. Oustiougova bunu slogannda yakalayacak mkemmel
szckleri bulmu.
Bir mterinin ad verme veya szel markalama sorununu z-
mesine yardm ettiimde, bazen en iyi zm tek szckten olu-
uyor. Tabii, byle durumlarda, szck seimi ok hayati oluyor.
Bazen bir varlk veya fenomen yle anlam ykl oluyor ki, onu
sadece sylemek bile gl bir mesaj oluturuyor. The Graduate
filminde orta yal biri, Dustin Hoffmann canlandrd yeni me-
zun gence kk bir kariyer tavsiyesinde bulunuyordu: Sana tek
kelime syleyeceim: Plastik. Bunu syleyen kii iin bu szck
gelecei ve snrsz frsat temsil ediyorken, yz ifadesinden net
biimde anlyorduk ki Hoffman iin ayn etkiyi yaratmyordu. Tek
szck her zaman bu kadar sradan olmuyor, bu kadar kaba an-
lamnda kullanlmyor. Film balklar ou zaman tek szckle ii
hallediyor. te bunun baz klasik rnekleri:
64 M KROTARZ
ALIEN
DELIVERANCE
JAWS
PSYCHO
REDS
TRAFFIC
TRUST
UNFORGIVEN
VERTIGO
Bazen bir filmin konusu o kadar ekici oluyor ki, onu tek szckle
sylemek iyi bir film ad yapyor. rnein, Alien, Psycho ve Reds.
Ama bazen filmin ilgi alan soyut oluyor ve ykye bir yanyla
dokunan bir ad da daha etkili oluyor. Alfred Hitchcockun Vertigo
filmi rnein bir cinayet, ak ilikisi, hatrlanan ve yitirilenler, i
kazas geirmi bir polis dedektifi yks anlatr. Oysa ad, filmin
seyircide yaratt i bulandrc, denge bozucu duyguyu da kahra-
mann iinde bulunduu psikolojik durumu da iyi yakalyor.
Adlandrma, daha nce belirttiim gibi, anlam yaratmann zel
bir altrmas. Yeni bir irket veya rnn adna denk geldiiniz-
de, bu ad bile size keyfi gelir. Zihniniz bilinaltnda bu ad irke-
te veya rne balayan fikirler a gelitirir. Bu a, bir markann
en nemli yanlarndan biridir.
Anlam avna olan doal eilimimiz, en tanmlayc adlarn niin
her zaman en iyi adlar olmadn da aklamaya yardmc olur. Bir
irketi, rn veya hizmeti adlandrmann en baarsz yollarndan
biri aka tanmlayan bir ad veya tamlama kullanmaktr. Bu da,
adlar, bir nceki blmde grdmz dorudan sloganlardan
ayran eydir. Pek ok iyi ad iin anlam a dolayldr. Bunun iin
hem stratejik hem yasal nedenler vardr. Yasal olarak, temsil ettii
rn veya hizmeti fazla tanmlyorsa, o ad tescil edilemiyor. r-
nein Lezzetli Yiyecekler veya Byk, Salam p Torbalar
gibi adlar tescil ettiremezsiniz. Ettirebilseydiniz, herhalde kullan-
mak istemezdiniz nk bu tr adlar markaya ok az ey katar.
Fazlaca tek ynldr.
Doru Szc Se 65
Anlam aray bir seyahatse, plak tanmlardan ibaret adlar
bakkala gitmeye benzer: Ksadr ve ilgin bir ey grmezsiniz. ma
edici adlar ise sizi heyecanl zihinsel araziden geirir ve seyahati
unutmazsnz.
yi bir ad rneine bakalm. 1976da, gen bir i adam, arkada-
nn elde rettii bilgisayar devreleri satan yeni irketi iin bir ad
dnmek durumundadr. Devreler, onlar klavyeye ve video mo-
nitre balayp toplama bir bilgisayar yapacak merakllar iindir.
Gen i adam bireysel merakllara ynelik olduklarn yanstmak
iin dost bir isim semek ister. Oregonda elma bahelerinde a-
lma deneyiminden hareketle, irketine Apple (Elma) ismini ver-
meye karar verir.
Elmalarn bilgisayarla pek bir ortak yanlar yoktur. Apple adnn
dolayl iletiim kurarak baarl olduunu daha nce belirtmitim.
Apple szcnn akla getirdii erevelerin yaratt armlar
Apple Computer muhteem bir irket ad yapyor. Bu zm,
btn teknoloji irketlerinin karlat soruna rnek oluturabilir:
Esasen soyut ve gizemli olan bir eyin somut ve ekici hale nasl
getirilecei sorunu... Hatrlayacanz gibi, bilgisayarlarn popler
tketim rnlerine dnmesinin byk apta sorumlusu Apple.
Steve Jobsn irket ad seimi bilgisayarlar elenceli, eriilebilir ve
arzulanr klmay baarmtr. Bunu tek bana salayan, seilen ad
deil tabii ki. Kullanc arayz, tasarm, ambalajlama, pazarlama
hep iin iinde.
Ama Apple ad ba ekmitir. Nasl?
nce ak bir kltrel simgesellik var: Elmalar, okulla (-
retmene elma getirmek) dolaysyla da renme ve ocukluk-
la badatryor. Bana bir elma dtnde yerekimi konusu
kafasnda aydnlanan Isaac Newtonun yksn akla getiriyor.
Adem ile Havvann yksnde elma bilgiyi ve cinsellii simgeli-
yor. Bunlar istemeyen var mdr? Elma ayn zamanda gnah da
simgeliyor ki bu, Applen Macintosh iin yapt 1984 adl tele-
vizyon reklam filminde yanstt isyanc ve bilgili imajna katkda
bulunuyor. Filmde, tek bana bir putkrc, frlatt ekile dev bir
video ekrann paralyor ve Orwell-vari bir kitlesel beyin ykama
seansn yarda kesiyordu.
66 M KROTARZ
O ar grntnn tersine, elma, kiisel bilgisayarn vaat ettii
devrimci gcn mkemmel bir simgesi. Applen bir srk alnm
elmadan oluan logosu bilgi aacnn meyvesini yemeye ak bir
gnderme.
Ancak bylesi edebiyatms simgeleme, yknn sadece bir
blm. Apple adnn daha derindeki gc, gerek elmalarla
her gn yaadmz eylerden geliyor. Elma, bir bakma, tketici
rnnn kusursuz rnei: Her daim var, ucuz, lezzetli, elimiz-
de tutuyoruz ve tketiyoruz. Herkesin ocukluk arkada. Kk
paralara blnyor, bebekler iin pre yaplyor, beslenme an-
talarna konuyor, oraya buraya gidiyor, keklere katlyor. Bu tr
kkl duyusal anlar Apple adn muhteem yapyor. Hibir ey,
bir elmadan daha tandk, eriilebilir, dost deil.
Steve Jobs irketine ad seerken btn bunlar dnmemitir
muhtemelen. Belki sadece Apple adnn uygun olduunu dn-
mekle yetinmitir. yi adlar bilin altnda da ilemeye devam eder.
Ve insanlar ardndaki gerek mant fark etmese bile bir ad et-
kili olabilir. Lexicon Brandingde ad gelitirici olarak alan Marc
Hershon, BlackBerry adn, Research In Motion irketinin rettii
ve artk herkesin bildii mobil e-posta cihaz iin yaratmt. Marc
ilk yaratc alma srasnda mterinin getirdii, siyah ve minik
tularla kapl prototipe bakm, Elektronik bir brtlene (black-
berry) benziyor demi. Kanadal olan mteri, blackberry szc-
n daha nce hi duymam, onlardaki karl loganberries
imi. Siyah bir brtlen kavram houna gitmi. Bir dizi yaratc
almadan baaryla kan blackberry, rn ad olarak seilmi.
Ama her isabetli atn bir de skas var. Yanl bir szcn
seilmesi, rn veya mesaj yatrabilir. rnein online mzik hiz-
meti Fairtilizer Fair (uyar) szcn iermekle birlikte, ferti-
lizer (gbre) kavramn da bulunduruyor. Gbre szcnn ar-
dnda bir yerlerde ekici bir mecaz da var: Bymeyi destekleyen
bir ey. Ama herkes biliyordur ki gbre dk (veya kimyasal) ile
ilikili. Bazlar, bullshit (boktan veya trikadan tayyare) yerine ne-
zaketen fertilizer (gbre) kullanr. Fair de ok iyi deil aslnda:
Orta karar, ehven, ne ok iyi ne ok kt anlamlar var. Dolaysy-
Doru Szc Se 67
la, bu tr ad seimleri, bizimki gibi ngilizce konuan lkelerde ie
yaramyor (Fairtilizer bir svire irketi).
Kt szck seimine genellikle yanl eviri ve kltrleraras
yanl anlama yol ayor. ABDde hi kimse bir oyuncak irketi
iin Bullyland (Kabaday lkesi) adn koymaz. Ama Almanyada
birileri koymu.
Baz garip adlar, garipliklerine ramen ie yaryor. rnein,
restoranlar ve dier yerel iyerleri hakknda izlenimlerin yazld-
site Yelpi alalm. Yelping, zellikle skntl bir durumdaki
kpeklerin yksek perdeden havlamas anlamna gelen szck.
Sitedeki izlenimleri nitelemek iin pek de ho bir yol deil. Ancak
benim pek bilimsel olmayan kiisel aratrmama gre insanlar bu
ad (ve siteyi) beeniyor. nsanlar belki de sknt ektiklerini ba-
kalarna bildirme fikrine katlyorlardr.
nsanlar bazen uygunluu pheli szckler seebiliyorlar n-
k iirsel veya zekice olmaya urayorlar. rnein SmugMug fo-
toraf sitesinin adndaki uyan bir maliyeti var: Smug szc,
bakalarnda nefret ve dmanlk uyandran bir insan niteliini
tanmlyor.
Bazen de uygun anlaml bir szck, daha az uygun bir baka
szc andrd iin yanl seim olabiliyor. Bazaarvoice, online
perakendecilerin rnleri iin Amazon benzeri bir deerlendirme
hizmeti sunuyor. Bazaar pazar anlamna geldii iin uygunmu
gibi duruyor. Ne yazk ki, kulaa bizarre (tuhaf, acayip) szc
gibi de geliyor. Ve hibir perakendeci rnnn tuhaf bir sesle
deerlendirilmesini istemiyor.
Doru szc ararken, o szcn kafanzda dourduu du-
ruma ve size iaret ettii armlara ok dikkat edin. Bu tr nok-
talar birletirmek alkanlk haline geldiinde, le mot juste bulma
konusunda burnu ok iyi koku alan bir avc haline geleceksiniz.
68
D
uyusal bilgi, mesajlar dikkat ekici, kavrayc ve hatrda ka-
lc yapyor. Evrimimiz, fiziksel dnyay alglamamza, do-
lamamza ve etkileyip deitirmemize yardmc olacak biimde
gelitirmi beyinlerimizi. Vcudumuzun salad grntler, ses-
ler, kokular, tadlar, dokunmaya ilikin duygular, duyarlklar gibi
bilgileri ileyip dnmekte ok iyiyiz. Duyusal imgeleri hemen
hatrlarz, duyusal imgelere baladmz soyut fikirleri daha kolay
hatrlanr buluruz. Duyusal izlenimlerle, zellikle de grsel imge-
lerle badatrdmz kavramlar doallkla karrz.
1970lerde Berkeleyden bir psikolog olan Eleanor Rosch in-
sanlarn snflandrma becerisi zerine temel aratrmalar yapmt.
Buna gre hiyerariler ok genelden (rnein eyler) ok ze-
le (rnein u anda zerinde oturuyor olduum kaznm tahta
sandalye) kadar snflar oluturuyor. ok genel veya ok zel ol-
mayan, ortalardaki snflarn onlar zel yapan baz nitelikleri var.
rnein bu snflarn hemen her dilde szcklerle ifade edilmesi,
ocuklarn da en abuk bu szckleri renmesi olas. Bu ok
temel dzey snflarn bir baka zellii, onlara ilikin zihinsel
imgeler oluturabilmemiz. oumuz sradan bir armut imgesini
canlandrabiliriz ama sradan bir meyve imgesini canlandrama-
yz. Bu, armutu temel dzey snf yapar.
3
BR RESM YAP
Bir Resim Yap 69
Temel dzey snflarn nitelikleri, zihinsel imgelerle badatr-
lan kavramlarn insanlarda ayrcalkl bir stats var. Tabii yazarlar,
yklerini canlandrmak iin hep imgeleri kullanrlar. Smith Maga-
zine web sitesinden alt szcklk bir an:
Pencere sakss, Bi tutam imen, Kr iekli ayr.
Andrew_Hardy, 5 ubat 2008
Bu kk ykde, hayatn ak canl imgeyle anlatlm. Her
birine baktmzda, iinde yer ald durumu ister istemez d-
nyoruz. Pencere sakss bir apartman bahesi niyetine. imen
banliylerdeki kk evleri evreliyor. ayrlar ise krsal alanlarda
oluyor. Bu basit imge annda bir gei (kentten krsala) ve b-
yme (kk ve orta boydan byk ve genie) duygusu yaratyor.
Adlandrma iine altm mterilerime grsel bir imge a-
rtran szckler kullanmann pratik avantaj olduunu hatrlat-
yorum: mge, logonun temeli olarak kullanlabilir; rn ambala-
jnda, web sitesinde veya tantm brornde grsel markalama
esi olarak yer alabilir. Apple, Pizza Hut ve Shell gibi irketleri
dnelim. Logolar elma, kk bir at, istiridye kabuu. Bir ir-
ket adnn artrd grsel imgeleri aka kullanmasa bile o
imgeler var olan ve potansiyel mterilerin kafasnda ie yaryor-
dur. rnein Amazon ad, kafamzda bir nehir gibi akan rnleri
artrabilir; Caterpillar ad, inaat makinelerinin paletlerinin yeri
nasl kavradn dndrebilir.
Duyusal yaklamlar her zaman grsel deildir. Reklamverenler
ou kez rnlerin baka duyularna ilikin niteliklerine de dik-
kat ekerler. Bunun klasik bir rnei, efsanevi reklamc Rosser
Reevesin ikolatal ekerleme M&M iin yaratt slogan:
MELTS IN YOUR MOUTH, NOT IN YOUR HAND
(Aznzda erir, elinizde deil)
(Reeves, 1952 seim kampanyasnda alrken Eisenhowern nl
ksa reklam filmini de icat eden reklamc.) Slogann Aznzda
70 M KROTARZ
erir blm, ikolata yeme duygusunu canl bir biimde yarat-
yor. Elde erime ise rakip rnleri dnmemek iin neden sal-
yor: Ellerin batmas.
Yahoo!, Yelp ve Twitter gibi adlar duymaya ilikin hayal gc-
mze ynelik. Rice Krispiesin SNAP! CRACKLE! POP! (trt! Krak! Pat!)
slogan, kitap ve film ad olarak Bang the Drum Slowly (Vur Davula
Yavaa) da yle. Chocolat (ikolata), Like Water for Chocolate (i-
kolata in Su Gibi), Wild Strawberries (Yabani ilekler), Taste of
Cherry (Kirazn Tad) ve A Taste of Honey (Bir Tadm Bal) gibi film
adlar, tad alma duyusuna ilikin izlenim yaratyor. Body Heat (V-
cut Iss), Silk Stockings (pek oraplar), Blue Velvet (Mavi Kadife) ve
Heat and Dust (Scak ve Toz) ise tene ilikin duyulara sesleniyor.
Coca-Cola rnn susuzluk duygusuna balamak iin yllardr
abalyor:
THIRST REMINDS YOU DRINK COCA-COLA (1926)
(Susuzluunuz hatrlatyor COCA-COLA in)
THIRST AND TASTE FOR COCA-COLA ARE
THE SAME THING (1926)
(Susuzluk ve COCA-COLA zevki ayn ey)
THE BEST FRIEND THIRST EVER HAD (1939)
(Susuzluun en iyi dostu)
THIRST STOPS HERE (1939)
(Susuzluk burada biter)
Duyusal imgeler abartya aktr ve tuhaflamaya yol aabilir. r-
nein iecek irketleri duyusal imgeleriyle rakiplerini artmaya
alyor sanki. A&W root beer gazozu THAT FROSTY MUG SENSATION
(u buzlu duygu) gibi alakgnll bir vaatte bulunurken, Nestea
tay ykseltiyor ve bir yudum iced tea almann btn vcudu-
nuzu souk suya sokmak gibi serinletici olacan ima eden TAKE
THE NESTEA PLUNGE (Nesteaye dal) nerisinde bulunuyor. Ocean
Bir Resim Yap 71
Spray ise CRAVE THE WAVE (Dalgay Arzula) sloganyla sahici bir se-
rinleme tsunamisi vaat ediyor.
Abartl olmaktan baka, baz imgeler yanl biimde canl olabi-
liyor. Web sitelerinin vurgulanmasna olanak tanyan yeni bir giri-
im aklamas g bir nedenle BookGoo adn semi. Bu adn
artrd imge, her ne kadar canl ise de, ok ho deil. Eski bir
ktphane kitabnn sayfalarn birbirine yaptran berbat bir ey
dndryor bana. Bu adn isim simgesellii (bkz. 13. Blm) bu
anssz arm glendiriyor: Sylenii, k ve g sesleri arasnda bir
an saplanp (yapp) kalyor. Bir de 1990larda Carls Jr. adl resto-
rann kulland slogan var. Restoran, burgerlerini dke saa yiyen
pek ok kiinin grntlerinden oluan bir TV kampanyas yayn-
lamt, filmler IF IT DOESNT GET ALL OVER THE PLACE, IT DOESNT BELONG
IN YOUR FACE (Her yere salmyorsa, yznzde ii yok) sloganyla
bitiyordu. Bu mesajn zevksiz tarz baz demografik kesimlerde et-
kili olabilir ama onun dndaki bizlere fena halde itici geliyor.
Duyular bir veya iki szckle uyandrlabilir, dolaysyla du-
yulara sesleni mikrotarzn yaygn bir niteliidir. zellikle grsel
imgeler ksa mesajlar iin ok uygundur. Hatta mikrotarzn grafik
tasarmla ok ynl akrabal vardr. Bir kere, szel karlktr. Ro-
man, bir tablo; bilimsel makale, teknik bir izim gibiyse; o zaman
mikromesaj da cretkr bir grafik gibidir. Basit eleri maksimum
etkiyle kullanr, kalabalk bir ortamda fark edilebilir, bir anda ile-
tiim kurar.
kinci olarak szcklerle resimlerin birliktelii doaldr. Afi-
lerde, kartpostallarda ve rn ambalajlarnda birletirilirler. izgi
romanlarda, balkl veya resimalt yazs olan fotoraflarda, ve ta-
bii basn reklamlarnda Grafik tasarm ve mikrotarz tam kapasi-
telerine, genelde birlikte yer aldklar basn reklamlarnda ularlar.
Reklamn modern a bir sanat ynetmeni (grsel kiisi) ve bir
yazar (szck kiisi) ekibinin, ksmen szcklerle ksmen grsel-
lerle ifade bulan yaratc fikri gerekletirmek iin birlikte almas
zerine balamtr. Yaratc ekip ilk kez 1960larda efsanevi ajans
Doyle Dane Bernbachta ortaya kt. DDB Volkswagen Beetle,
Avis Rent A Car System (WE TRY HARDER) ve Life Cereal (HEY, MIKEY!)
72 M KROTARZ
gibi nl reklam kampanyalarn yaratan ajans. lk yaratc ekibi
szck kiisi Bill Bernbach ve grsel kiisi Paul Rand oluturmu*.
Rand, IBM logosunu ve pek ok baka ikonlam marka imgesini
yaratan tasarmc.
Bir sanat ynetmeni ve yazar ibirlii yaptnda, mesajlarnn
hangi yanlarnn grsel olarak tanmlanacana, hangilerinin sz-
cklerle artrlacana beraber karar verirler. Grsellerin kul-
lanl nedeni sadece metni ayrntl resimlemek deildir. letiim
yknn byk blmn eker grseller. Bu sayede szel e
daha ksa ve zl olabilir.
Basn ilanlar, televizyon reklam filmleri ve web reklamlary-
la dopdolu szel dnya bizi tek tek szckler, tamlamalar veya
cmleler biimindeki szel birtakm paralar, balama bakp par-
alardan daha byk anlamlar kartmamza yarayan iaretler diye
grmeye altrmtr kukusuz. Hepimize doal olarak mikrotarza
yatkn bir gz kazandrmtr.
Kltrel bask, grsel kavraymz szel mesajlar etkileye-
cek biimde yneltiyor ve doamzdan gelen ok kipli yapmz
glendiriyor. En temel dnme srelerimizde grsel bir boyut
vardr (grme duyusu zedelenmi kiilerde bile var) ve grselle-
tirme, szckleri anlamamzda ve szel mesajlar yorumlamamz-
da ok nemli bir rol oynuyor. Psikoloji almalar szcklerin
uyandrd kavramlarn, akla berrak grsel imgeler getirdiklerin-
de daha kolay hatrlandn tekrar tekrar gstermitir. Kiilerin
adlarn hatrlamak iin ie yarayan bellek dmleri (mnemonic
devices) adlar grsel imgelere balamaya dayanr. Albert Einstein
da matematiksel dncesinin grsel temeli zerine konumutur.
Psikolog Jacques Hadamarda yle yazyor Einstein:
Dncede eler olarak hizmet ettii grnen fiziksel varlklar,
gnll olarak retilebilen ve birbiriyle balanabilen birtakm
* Yazar bu konuda yanl bir tez ortaya koyuyor. Bernbachla alm pek ok
kii, onun bizzat ve fiilen reklam yazmadn sylyor. Yani, Bernbach bir
word guy deildir. Kaynaklara gre o her zaman account guy olmutur. N
Bir Resim Yap 73
iaretler Benim durumumda, bunlar grsel. stelik bir blm,
ok gl kuvvetli trden.
mgelerle dnmekten holanyorsak da grdmz, duyduu-
muz, kokladmz, hissettiimiz veya tadn aldmz eyler hak-
knda her zaman dnmeyiz. Soyut ve karmak eyler hakknda
basit, canl ve hatrda kalc biimde konuurken ve dnr-
ken mecaz, duyusal imgeler kullanmamza yardmc olur. Apple
ve BlackBerry adlar bu meyvelerin grnmn ve duygusunu
mecazi olarak kullanp, teknolojik rnlere canllk katyor; rn-
ler hakknda bir eyler renmemize yardmc oluyor. Bir elmay
elde tutmann tandk duygusu, Apple rnlerinin kolay kullanld-
bilgisine dikkat ekmeye yardm ediyor. Research In Motionun
BlackBerrysindeki minik tular, brtlenlere benziyor. Twitter
ad, yeni ok sesli iletiim biimi iin kularn abucak tannan ne-
eli tlerinin iitsel bir simgesini kullanyor. Mecazn bu rnekler-
le de gsterilen gc, 7. Blmn zerinde durduu konu.
Mikrotarzn anahtarlarndan biri, nesnelerin anlalmasnda, s-
zel mesajlarn szel olmayan yollar ama biimi. Resimler ve dier
duyusal izlenimler, bir avu szckle iletiim kurduumuzda bile
nemli.
74
E
tkili mikromesajlar genellikle duygusal dmelerimize basar.
nsanlara bir eyler hissettirebilmek maniplasyon veya sanat
olabilecei gibi, (daha ziyade) ikisinin arasndaki bir ey de olabi-
lir. Duygusal yaklamlarn en kt amal kullanm nefret duygu-
su douran ve zayflklarmzdan, gvensizliklerimizden yararlanr.
yisi ise, bizi iyilik yapmaya, kendimizi ve bakalarn anlamaya
almaya ynlendirir. Drst ama daha az dramatik duygusal yak-
lamlar, bir eyin niin bizim iin nemli olduunu gstermeye
alr. Duygusal bir yaklamn doruluu, uyandrd duygunun
yapc veya ykc oluuna, gerek veya sanal oluuna ve bizden
nasl bir tepki veya harekete geme beklediine baldr. nsanlara
kendilerini yetersiz hissettirmek kadar, onlara yerine getirilemeye-
cek mutluluklar vaat etmek de acmaszcadr.
Duygular dnmemize yardm eder. Nrobilim profesr, G-
ney Kaliforniya niversitesi Beyin ve Yaratclk Enstits yneticisi
Antonio Damasio duygularn akl yrtme ve karar verme gibi bi-
lisel grevlere yardmc olduunu dnyor. Durumlar hakknda
dnp deiik sonular tahmin ettiimizde, varsaylan sonular
deerlendirmek ve kararlarmz bilgilendirmek iin duygularmz
kullanrz. Yarn bir sunum yapacanz ve hazrlanmak durumunda
olduunuzu dnelim. Ama iinizden bir DVD koymak ve dinlen-
4
DMELERE BAS
Dmelere Bas 75
mek geiyor. Hazrlanmak, sorumluluk gerei bir seim ama mesele
akln duyguya galip gelmesinden ibaret deil. Seiminiz duyguyu
da iin iine katyor: Film seyretmeyi tercih ettiiniz ve ertesi gn
i arkadalarnzn nne hazrlksz ktnz dnelim. Utand-
rc durumun verecei (hayali de olsa) rahatsz duygu, sizi doru
yola itiyor. Sonularn hayal etmek, kt bir karar ac verici, iyi bir
karar ise keyif verici yapacaktr. Bazen bu uyar dzenini gz ard
etmeyi tercih eder ve kt kararlar veririz tabii.
Duygular dncelere ve onlar dile getiren mesajlara canl-
lk katar. Renk ve biim gibi, deneyimlerimizin hatrladmz ve
hayal ettiimiz eylere ayrnt katan nemli eleri olarak grev
yaparlar. Bir radyo rportajnda salam bir ehir planlama uzma-
nna belt-and-suspenders guy (kemer ve ask adam) dendiini
duydum. Szlk anlam bakmndan, bu, pantolonunun dmesini
gerekten de istemeyen biridir. Bu deyim bize canl bir zihinsel
imge vermekle kalmyor, duygusal bir kanca da salyor: Utan-
drc bir durumda kalma potansiyeli. Tabii radyodaki o kiiyle
herhangi bir bam yok ve pantolonunun dp dmedii umu-
rumda deil. Ancak umurumda da. nsanolu seyirci ve dediko-
ducudur. Kendisinin duygular kadar bakalarnn duygularyla da
ilgilidir. O bakalarnn gerek kiiler bile olmas gerekmez. May-
tag OUR REPAIRMEN ARE THE LONELIEST GUYS IN TOWN (Servis eleman-
larmz kentteki en yalnz adamlar) slogann kullandnda bunun
tastamam gerek olduuna inanmamz beklememitir. Kurmaca
biri olduunu bildiimiz halde zavall servis elemanna sempati
duyacamz ve dertlerini anlayacamz biliyordur.
Reklamclar, satn alma kararlarmz etkilemek iin duygular-
mz maniple etmeleriyle nl tabii. Packardn giri blmn-
de incelediimiz reklamn derinlik yaklamna ynelik eletirisi
buna dayanyordu. American Expressin DONT LEAVE HOME WITHOUT
IT (Yannza almadan evden kmayn) slogan seyahat gerilimini
kullanyor. De Beersin slogan DIAMONDS ARE FOREVER (Prlantalar
sonsuza kadardr), evlilikte sadakat arzularmz ve sadakatsizlik
korkularmzla oynuyor. Wheatiesi BREAKFAST OF CHAMPIONS (ampi-
yonlarn kahvalts) diye satan slogan, buday pulcuklaryla atletik
76 M KROTARZ
grkem arasnda, olmayacak bir balant kuruyor. I DREAMED I STOP-
PED TRAFFIC IN MY MAIDENFORM BRA (Ryamda, Maidenform sutyenim-
le trafii durdurduumu grdm) slogan mterinin vay-vay-vay
etkenini byk lde artrmay amalyor. Yahoo! ad, heyecan
nidasn dorudan dudaklarmza yerletiriyor. Monster ad, i ara-
ma eyleminin ok ar korkutucu olduunu kabul ediyor.
Duygusal yaklamlar rizikoludur. Baarlar, ya ikna edici ol-
mak iin yeterince ince (rnein YANINIZA ALMADAN EVDEN IKMAYIN)
ya gklere kadar abartl (rnein AMPYONLARIN KAHVALTISI) olma-
larna baldr. kisinin aras tehlikeli blgedir: lkel duygusallk,
yapay itenlik ve dier tehlikeler bizi bekler. General Foodsun In-
ternational Coffees iin kulland slogan CELEBRATE THE MOMENTS OF
YOUR LIFE (Hayatnn anlarn kutla) lezzetsiz bir rahatlk kokuyor.
Dnyann en byk tketici rnleri reticisi Procter & Gamble
TOUCHING LIVES, IMPROVING LIFE (Hayatlara dokunmak, yaam geli-
tirmek) iddiasnda. Hayatma nasl dokunuyorsun P&G? Toz bezi
Swiffer ile mi?
Reklamverenlerin bizi heyecanlandrmak iin sk kulland
yollardan biri, heyecanlanan (genellikle de kurmaca) birini gster-
mektir. Bu adam Camel iin bir mil yol yrmeye razysa, Camel
muhteem bir sigara olmal! diye dnmemizi beklerler. Bulac
iyimserlik uyandrmay deneyen sloganlardan bazlar:
NOBODY BETTER LAY A FINGER ON MY BUTTERFINGER
(Kimse benim Butterfingerma parman srmesin)
I GO CUCKOO FOR COCOA PUFFS!
(Kakao Pufflar iin kafay yiyorum!)
LEGGO MY EGGO!
(Brak benim Eggomu!)
I WANT MY MAYPO!
(Mayomu isterim!)
Dmelere Bas 77
I WANT MY MTV!
(MTVmi isterim!)
MM! MM! GOOD (Campbell Soup)
(Mm! Mm! Gzel)
Baz mesajlar, tabular ykarak bizi oka sokar. 2008de teenager
operas Gossip Girl bir dizi kkrtc basn ve internet reklamyla
dikkat ekti. Reklamlar dizinin ana karakterlerini cinsellik ieren
baz durumlarda gsteriyor ve byk harflerle sadece u metni
kullanyordu: OMFG. (Ksaltmann ne olduunu bilmeyenler iin
aalm, Oh, my fucking god.) Bu numarann arkasnda belli bir stra-
teji ver: dile ve ierie ynelik tabular amak konusunda sz ko-
nusu hedef kitlenin gznde popler olan bir yntemi kullanmak.
Reklamverenlerin uzun zamandr kulland, daha karmak
duygusal dmeler var. Biri, kiinin kendisine verdii deer:
YOU DESERVE A BREAK TODAY (McDonalds)
(Bugn bir kya hak ediyorsun)
BECAUSE IM WORTH IT (LOreal)
(nk ben buna deerim)
Daha hrsllar iin, kiisel geliim mesajlar var:
BE ALL THAT YOU CAN BE (US Army)
(Olabildiinin her eyi ol)
THE POWER TO BE YOUR BEST (Apple)
(Olabileceinin en iyisini olma gc)
Pek ok slogan macera ve ka neriyor:
CALGON! TAKE ME AWAY!
(Calgon! Gtr beni!)
78 M KROTARZ
FOR PEOPLE WHO SHARE A TASTE FOR EXCITEMENT
(Martini & Rossi)
(Heyecandan ald tad paylaanlar iin)
Bazlar tketiciye belli bir gizem vermeyi vaat ediyor:
DOES SHE OR DOESNT SHE (Clairol)
(Yapyor mu, yapmyor mu?)
WHOS THAT BEHIND THOSE FOSTER GRANTS?
(Foster Grantlarn arkasndaki kim?)
Bazs genel isyanda yolda haline geliyor:
THIS IS NOT YOUR FATHERS OLDSMOBILE
(Bu babann Oldsmobilei otomobili deil)
Kitap balklar da duygusal dmelere basmaya alr. zellikle
de, dipsiz bir rekabeti pazara giren gncel kitaplarn balklar.
ou insan szckleri ve fikirleri severse de, bunlar sadece srala-
mak dikkatlerini ekmeye yetmez. Bir fikrin fikri ekici olmak iin
fazla soyuttur. Tabii kitaplar szcklerle ve fikirlerle dolu; bu da,
dikkat ekmek iin baharatl balklara ihtiya duyacaklar anlam-
na geliyor. te yaknlarda kan baz kitaplar:
ADDICTED TO DANGER
(Tehlikeye baml)
NAKED ECONOMICS: UNDRESSING THE DISMAL
SCIENCE
(plak ekonomi: Karanlk ilmi soymak)
GOOGLED: THE END OF THE WORLD AS WE
KNOW IT
(Googlelama: Bildiimiz dnyann sonu)
Dmelere Bas 79
lk kitap daclkla ilgili, dolaysyla tehlike ile balants ak. Ama
dier ikisi soyut konular zerine. kinci kitap ekonomiyi (ay es-
nemem geliyor) i gcklayc plaklk konusuna balyor. n-
cs ise arama motoru irketiyle kyamet gn (pek ok kii iin
kesinlikle duygusal bir konu bu) arasnda balant olduunu ima
ediyor.
Belki de en haince etkili duygusal yaklamlar, baka insanlarla
ilikilerimize ilikin olanlar. nsanlarla ilikiler kurmaya baylrz.
Kurunca da kiisel ederimizin byk blmn ilikiye veririz.
WHEN YOU CARE ENOUGH TO SEND
THE VERY BEST (Hallmark)
(En iyisini gndermeye zen gsterdiinizde)
REACH OUT AND TOUCH SOMEONE (AT&T)
(Uzanp dokunun, birilerini sevindirin)
MY WIFE, I THINK ILL KEEP HER (Geritol)
(Eim, sanrm onu elimde tutacam)
Sonuncu, tatl ve iten bir duygu. lm sezdirmesiyle de etkili
olmay baaryor.
Birilerine bakmakla ykml olanlarn yaad ak ve sululuk
karm, kendi bana bir snf oluturur. Size gvenenler iin do-
ru eyler yapabilme arzusu ok derindir.
UNWRAP A SMILE (Little Debbie Snack Cakes)
(Bir glmsemenin pakedini an)
NO MORE TEARS (Johnsons Baby Shampoo)
(Artk gzya yok)
CHOOSY MOTHERS CHOOSE JIF
(Seici anneler JFi seer)
80 M KROTARZ
DOESNT YOUR DOG DESERVE ALPO?
(Kpeiniz Alpoyu hak etmiyor mu?)
Bazen sloganlar ve cingllar, nem verdiimiz eylerle ilikin gl
duygularmz alp, satlk birtakm eylere transfer etmeye alr.
Bunu yapmann bir yolu, bir rn Amerikan bayrana sarmaktr:
BASEBALL, HOT DOGS, APPLE PIE AND CHEVROLET
(Beyzbol, sosisli, elmal turta ve Chevrolet)
THE GREAT AMERICAN CHOCOLATE BAR (Hersheys)
(Muhteem Amerikan ikolatas)
Bir baka yol, kiilemek:
GRAPES, LIKE CHILDREN, NEED LOVE AND AFFECTION (Almaden)
(zmler de ocuklar gibi sevgi ve efkat ister)
Bu sonuncu slogann inanmamz istedii ey, tabii, Almaden
Baclkn zmlerine iyi bakt. Ama bir de, bu kadar zen iste-
yen zmlerin biz ana babalarn sevgisine layk olduu var.
Kiiletirme cansz nesnelere insan nitelikleri yaktrma duy-
gusal yaklamn en gl yollarndan. nsanz ve insanlara ilgi
duyarz. Onlar takdir ederiz, severiz ve bazen onlar gibi olmak
isteriz. rnleri ve irketleri kiiletirmek, onlarla duygusal ba
kurmaya; sadakat ve g gibi insani erdemlerini grmeye davet
eder bizi. Brawny kt havlular, skc bir kt rulosunu bir kriz
halinde bize yardm edecek salam bir dosta dntrmek iin,
ambalajnn zerine glmseyen, iri bir oduncu koymu. Sz ko-
nusu kriz, dklen bir stten baka bir ey olmasa bile.
Birini gaza getirmek iin fazla laf ebelii gerekmiyor. Bu da,
duygusal dmelere basmay mikrotarz iin etkili bir ara yapyor.
81
E
tkili mikromesajlar ou kez belli durumlar akla getirir. Bunu
yapmann pek ok yolu vardr. 2. Blm baz szcklerin, ta-
nabilir balamlarnn bir paras olarak, akla getirdii durumlar
yani ereveleri incelemiti. Bazen ustaca szck seimi bile bir
mesaj doru durumla evreleyebilir.
Ancak bu sadece belli szckleri semek demek deil. Bir du-
rumdaki karmakl ve ayrnty zihinde canlandrmak, bir yk
anlatmay ierir. Pazarlama danmanlar, bir yk anlatmann ir-
ket isminde bile nemini ska vurgular. Kulaa iyi geliyor ama
gereki olalm: Bir mikromesajda gerekten bir yk anlatmak
zor. yk giri, gelime ve sonu blmlerinden oluur. Mesaj-
nz szckten ksaysa, yandnz demektir. Yapabileceiniz bir
yk ima etmek olabilir ama o zaman ayrnty okurunuz doldur-
maldr. Blog yazar ve adlandrma uzman Nancy Friedman bu
fikri adlandrmaya ilikin olarak dile getiriyor: Adnz, yknzn
bal; kendisi deil.
Maytagin SERVS ELEMANLARIMIZ KENTN EN YALNIZ ADAMLARI sloga-
nna geri dnelim. Bu cmle yk deil, bir beyan; ama bir mik-
rotrajedi olan yky oluturabilmeniz iin yeterli bilgiyi sunuyor:
Maytag cihazlarn onarabilmek iin sk eitim gren Maytag servis
elemanlar var. Beceri ve bilgileriyle herkese yardm etmeye can
5
DURUMLAR CANLANDIR
82 M KROTARZ
atyorlar. Tam burada trajik bir dnm noktas yer alyor: Maytagin
servis elemanlarn byle eitmesine yol aan kalite zeni, Maytag
rnlerini de bozulmaz klyor. Bu nedenle, zavall servis eleman-
lar bilgi ve becerilerini kullanacak frsat hi bulamyorlar. te bu
bir yk. Slogan bu yky anlatmyor, sadece akla getiriyor.
Alt taraf amar makinesi satmak iin btn bu yalnz servis
eleman dalgasn ortaya atmak niye? Bu kadar dolayllk niye?
ncelikle, zgn servis eleman fikri, dayankllk zerine kurul-
sa skc olacak mesaja espri ve insan esi katyor. Ama daha
nemlisi, fikrin zel oluu ve dayankllkla dolayl iliki kurma
biimi, iki byk deer. linti ilkesi devreye giriyor bu nokta-
da: rn dayankll ve yalnzlk eken servis eleman arasnda
iliki kurabilmek iin, bunlar neden ve sonu olarak kullanan
bir yk oluturuyoruz. Kurmaca olduunu bilsek de yk rn
niteliini daha gerek klyor nk sonularn dnmek duru-
munda kalyoruz.
Duyulara seslenen baz mesajlar bunu birtakm allmadk du-
rumlarla yapar. u sloganlara bakn:
PLEASE DONT SQUEEZE THE CHARMIN!
(Ltfen Charminleri skmayalm)
YOURE SOAKING IN IT! (Palmolive bulak deterjan)
(inde yumuuyorsunuz!)
Birinci slogan birine gidip kede dikilmesini ama fil dnme-
mesini syleme akasn artryor. Skmayn dendikten sonra
Charmini skmay dnmemek elinizde olmaz. Zihninizde uyan-
drlan durum pek ok ayrnt ieriyor: Markette duruyorsunuz,
Charmin ambalajn tutuyorsunuz, plastik torbann altndaki yu-
muak ruloyu hissediyorsunuz. Duygusal bir esi bile var: Biraz
sululuk ve belki sakncal bir ey yapmaktan heyecan da his-
sediyorsunuz. kinci slogan sizi parmaklarn iine batrdnz
Palmolivein yumuakln hayal etmeye davet ediyor. Kp
hissediyor, sabunsu kokuyu alyor, canl yeili gryorsunuz.
Durumlar Canlandr 83
Bazen syleyiteki ince farkllk, basit bir cmleyi ima edilen
bir duruma evirir. Chase bankasnn ATM makineleri sloganna
bakalm:
IF THERES A CORNER, WERE AROUND IT
(Bir ke varsa, ardndayz)
Slogan, her kenin arkasndayz hatta her yerdeyiz olabilirmi.
Onun yerine, Chase daha karmak bir koullu yap kullanyor:
Varsa koulundan ve onun sonucuna bal bir cmleden yararlan-
yor. Diyor ki, Dolamakta olduunuzu hayal edin. Yaknlarda bir
ke var m, bakn. Varsa, hemen onun ardndayz! Byle bir se-
naryo, kurgusal bile olsa, okurun hayal gcn iin iine katyor.
Reklamlar, ou kez, bir rnle ilgili bir senaryo hayal etmeye
davet eder bizi. Maxwell Houseun eski slogan GOOD TO THE LAST
DROP (Son damlasna kadar gzel), fincandaki kahveyi son damla-
sna kadar imeyi ve bir fincan daha almay dndrr. Budwei-
ser We make Bud for you (Bud sizin iin retiyoruz) demiyor,
bize bir souk ie uzatr gibi THIS BUDS FOR YOU (Bu Bud sizin) di-
yor. FedExin eski slogan WHEN IT ABSOLUTELY, POSITIVELY HAS TO BE
THERE OVERNIGHT (Mutlaka ve mutlaka yarn ellerinde olmas gerek-
tiinde), gelip dayanan bir teslimat tarihinin gerginliini hatrlama-
nza neden oluyor. 1955te, o dnemin Foote, Cone and Belding
ajansnda alan tek reklam yazar olan Shirley Polykoffun Clairol
iin yazd DOES SHE OR DOESNT SHE? (Yapyor mu yapmyor mu?)
slogan sa boyamay, dedikodu senaryosuna ok dolayl biimde
balyor. Ancak dedikodu konusu belirtilmedii iin, slogan ift
anlaml olmaya da ok yatkn oluyor.
rnlerin markalar bazen zellikle rnn kullanlabilece-
i (en azndan tketici zihninde kullanlabilecei) egzotik yerle-
ri artrr. Akhava sporlar iin malzemeler reten The North
Face soukta otobse binen kentli yolculara, rzgra ak bir yal-
n dala boutuklarn hayal ettirir. Patagonia da ayn tketici-
lerin Tierra del Fuegoda Antartika ayazyla mcadele ettirir. Lon-
don Fog Orta Amerikadaki i adamlarna ngiltere metropolnde
84 M KROTARZ
gizemli bir ngiliz tipi oluturduklarn hayal etmelerine yardmc
olur. (Oysa Mad Mendeki bir ngilizin iaret ettii gibi Londrada
artk sis olmuyor.)
Baz senaryolar insanlar gldrr de. Twitter Wit (Twitter
Nkteleri) adl kitapta yer alan @Bcompton tweeti (adndaki @,
Bcomptonun bir Tweeter kullancs olduunu gsteriyor) yle:
Once I start tooting the empty beer bottles, its like TOOT TOOT,
HERE COMES THE PARTY BARGE! But then I look around
and Im alone and sad.
(Bi gn bo bira ielerini DT DT PART ATANASI GELYO
diye ttrodum. Baktm ki yalnzm ve dertliyim.)
Bazen ne yazk ki senaryolar beklenmedik esprilere yol aar. Baz
durumlar tek deyi veya cmleyle iyi canlandrlabiliyor, bazla-
rnda bu mmkn olmuyor. Huffington Postun gelmi gemi en
ktler listesine giren The Day of the Dolphin filminin tantm slo-
ganna bakalm:
UNWITTINGLY, HE TRAINED A DOLPHIN TO KILL THE
PRESIDENT OF THE UNITED STATES
(Aptal gibi, bir yunusu eitti; ABD bakann ldrtecekti.)
Mantkl dnenler, filmin erdemini sorgulayabilir ama slogan
ok belirgin biimde inandrclktan yoksun. Mizah vaat ediyor,
gerilim deil.
Bir mesaj ekici yapmann iyi yollarndan biri, okuru inandr-
mak; dndrmekle yetinmemek. Ve, fikirleri yaamayz, durum-
lar yaarz. Dolasyla, okurunuzu o durumun iine ekmelisiniz.
85
B
tn bir yk hibir zaman anlatlamaz. Yz bin sayfalk
roman da yazsanz, on szcklk tweet de, fark etmez. Bir
yky anlatmak, hatta sadece bir mesaj iletmek, neyi darda
brakmak gerektiinin kararlatrlmasn gerektirir. Bir yky
okumak veya bir mesaj anlamak her zaman baz noktalar birle-
tirmeyi ierir.
Noktalar birletirmek iin, insanlar onlara anlatlanlara, bildik-
lerine, balamdan kardklarna dayanarak tahmin yrtr. n-
sanlarn bir mesajdan kard anlam zenginlii, onlara sunulan
ayrntlarn iaret ettii olaslklara ve iinde bulunulan duruma
baldr.
Mesaj ne kadar ksaysa, ayrntlarn o kadar anlatlmas gerekir.
Bir anlna, Hemingwayin olduundan kukulanlan ykye d-
nelim:
For sale: Baby shoes, never used.
(Satlk: Hi kullanlmam, bebek patikleri.)
Bu kk yk, etin ceviz. Aalm ve ayrntlarn nasl byk
bir resim anlattn grelim. En arpc olan, bebek patikleri. Hi
kullanlmadklarna baklrsa, bebek beklendiini ama olmadn
6
AYRINTILARA YAKINDAN BAK
86 M KROTARZ
karabiliriz. l m domu yoksa dkte mi yitirilmi? Evlatlk
m verilmi? Bebein, patiklerin sahibinden bakasna verilmesini
gerektiren bir boanma veya terk edili mi sz konusu? Patikler
ortada olmayan babasnn barma armaanyd da red mi edilmi-
ti? Patiklerin dourduu sorular sonsuz, olas cevaplarn hepsi de
i burkucu. Ardndan, satlk fasl geliyor. Bebek patikleri niin
satla karlm da birine verilmemi? Sahibi gerekten parasz
kalm olmal. Belki de bebeini almak isteyen ama evlatlk ver-
mek zorunda kalan, evinden kam gencecik bir anne.
Bu yknn esin verdii alt szcklk anlarn ou, btn bir
yk hissettiren ayrntlar kullanyor. Not Quite What I Was Plan-
ning adl kitapta yer alan, Heather Thomas yks:
Head in books, feet in flowers.
(Kafam kitaplarda, ayaklarm ieklerde.)
Kk ayrntlar kullanarak byk olaylar ve durumlar temsil
etmek sadece szel mesajlar iin deil tabii. Bu yntem filmlerde
de grlyor: Kann akp gittiini grdmzde feci bir cinayet
ilendiini biliyoruz. pck grafii filmin PG (Ebeveyn Gzeti-
mi) gerektiren, X snf bir film olduunu kestirme yoldan gsteren
bir iaret. Kapy ama gibi basit bir jest bize sevgilinin affedildiini
sylyor.
Sinema dersi alan renciler iki temel ama zt sinema tarz veya
teknii olduunu reniyor: Kurgu (montage) ve mizansen (mise-
en-scne). Kurgu imgelerin art arda sralanmasyla anlam oluturur.
Kk paralar kullanarak ykler anlatr. Mizansen ise eylemin
ayrntlarnn uzun planlar halinde kamerann nnde aklk ka-
zanmasna izin verir. Orson Welles mizanseni kullanmasyla bili-
nir. Sergei Eisenstein ise kurguyu. Kurguyu kullanan ynetmen,
yky ilerletmek iin tekil ayrntlarn konukanlna bel bala-
mak durumundadr.
eitli akademik kavramlar, anlam yaratmann bu yolunu ince-
ler. Bilisel dilciler, kavramlar arasnda dolayl ve tutarl balar ku-
rulmasna izin veren gerek durumlar tanmlamak iin klasik gzel
Ayrntlara Yakndan Bak 87
sz syleme disiplininden dn alnan dzdeimece (metonymy)
genel terimini kullanr. Bu balar (para-btn ilikisi gibi) fizik-
sel, (bir restorann mterileri ve onlarn siparileri arasndaki gibi)
durumsal veya (ayak izleri ve onlar brakan insan veya hayvan
arasndaki gibi) nedensel olabilir. Birine Kn kaldr da buraya
gel! dediimizde, o kiinin k dndaki vcudunun da gelmesi-
ni bekleriz. Sanat eserlerine, onlar yaratan sanatnn adyla atf-
ta bulunuruz. Picassom var gibi. Bir restorandaki garsonlar
mterilerine siparileriyle atfta bulunur: Masa teki hamburger
su istiyor. Btn bu tr durumlarda birbirinin yerine geen ve
insanlarn kafasnda balantl olan kavramlar kullanrz. Peircein
gstergebilim teorisine gre bu ilikiler, bir eyin bir baka eyi
temsil edebilecei yoldan biri olan iaret edici temsil rnekleri.
Bir dieri ikonik temsil.
Bir sonraki parada ele alnan mecaz ve bu parann konusu
olan dzdeimece (veya iaret edici temsil), dnyadaki nesne-
ler arasnda zihinsel balantlar kurmamzn iki daha geni yoluna
denk geliyor. Bir yanda, algladmz genel benzerlikleri zerin-
den veya ayrntl arm rtmeleriyle ba kuruyoruz. mge-
ler, aynlklar, mecazlar ve armlar hep bu gruba giriyor. Dier
yanda nesneleri, zaman ve mekndaki gerek ilikileriyle birbirine
balyoruz. Bu iki geni grup birbirinden kesinkes ayr deil. Fo-
toraflar ve ayak izleri hem benzerlie hem yaknla dayanyor:
konikler nk temsil ettikleri nesneye benzerler, iaret ediciler
nk temsil ettikleri nesne tarafndan retilmilerdir.
Bilisel dilcilerin terimlerini kullarak, dzdeimece (metonymy)
genel terimini bu yollarla bal fenomenlere atfta bulunmak iin
kullanacam. Dzdeimece dnme biimimizin bir paras.
rnein, snftaki rencilerin saysn, her sandalyenin bir ren-
ciyi temsil ettii oturma dzenini gzmzde canlandrarak hatr-
layabiliriz.
Yaratc yazarlk dersleri, bize, szl iletiimde bile gsterme-
nin sylemekten daha iyi olduunu retir. Bir nesneyi szckler-
le gstermek, genel niteliklerini grnr klacak doru ayrntlar
kullanmak demektir. Manzarann gzel olduunu sylemek yeri-
88 M KROTARZ
ne, okurun zihninde o gzellii canlandracak biimde tanmlama-
lsnz. Dzdeimece, sylemek yerine gstermenin en iyi yolla-
rndan biri. Ad Age dergisinin Mecra Uzman Simon Dumenconun
14 Nisan 2012 tarihinde Ad Age Dijital Konferansnda yapt ko-
numadan bir alnt:
Ive seen the future and its covered in greasy fingerprints.
(Gelecei grdm: Yal parmak izleriyle rtl.)
Dumenconun konumasndan, aklda kalmas ve tekrarlanmas
istenen mthi bir zl sz. Applea medyada yepyeni bir soluk
kazandran iPadi vurgulamak iin, cihazn canl bir ayrntsn kul-
lanyor. Tketiciler nezdinde popler olacak bilgisayar trleri ze-
rine tahmin yrtyor. Yal parmak izlerinden sz edii, cihazn
piyasaya kndan ve byk lde beeniliinden sonra bazla-
rnn ortak ikyetine deiniyor. Ama, ok hatrlanr olan bu imge,
yanl eyi doru sylemenin bir rnei (Bkz. 9. Blm). Parmak
izleri, cihaz popler yapan eye iaret ediyor: nsanlarn, birden
ok parman kullanld (imdik ve evirme gibi) hareketlerle
eitli eyler yapabilmesine olanak salayan, oklu dokunmal ara-
yze sahip geni ekran.
Amazonun dijital film indirme hizmeti Unboxn (Kutudan -
kar) ad kk, dz bir ayrntya dayanyor: Bir filmin kutudan
karlmas fikri veya imgesi. Ve bunu, fiziki uzaklk ve az bulu-
nurluk vb kstlardan kurtulmu bir datm sistemi gibi, ok daha
byk bir senaryo yerine kullanyor. Herbert Hoover 1928 seim
kampanyasnda A CHICKEN IN EVERY POT, A CAR IN EVERY GARAGE (Her
tencereye bir tavuk, her garaja bir otomabil) vaat ettiinde sade-
ce tavuktan ve otomobilden sz etmiyordu. Herkes iin refahtan
sz ediyordu. Capitol Onen WHATS IN YOUR WALLET? (Cebinizde
ne var?) sorusu, hepimizin yaad bir fiziksel ayrnty kullanarak
daha karmak bir finansal durumu canlandryor (ve bir cinsellik
imasn araya sktryor).
Chip ve Dan Heath, Made to Stick (Tutunmak iin yapld) adl
kitaplarnda baz belirgin ayrntlar kullanan yklerin daha inan-
Ayrntlara Yakndan Bak 89
drc olduunu yazyorlar. rnek olarak, jri yelerinin, canl ta-
nmlanm ayrntlar ieren avukat savunmalarn ayrntlar eldeki
davayla ilgili olmasa da daha kayda deer lde kabul etmek
eiliminde olduklarn ortaya karan bir aratrmay gsteriyorlar.
rnein bir ocuun velayeti davasndaki jri yelerine bir anne-
nin ocuuna her akam yatmadan nce dilerini fralatt anla-
tlm. almann gsterdiine gre, ocuun Star Wars temal bir
fra kullandn rendiklerinde, jri yelerinin velayeti anneye
verme olasl daha yksek oluyormu.
Sloganlar, rnler ve irketler hakknda belli birtakm ayrntlar
sunar, biz de bunlardan daha genel nitelikleri karrz. Ball Park
PLUMP WHEN YOU COOK EM (Piirdiinizde tombikleir) dediinde,
sosislerinin ne kadar sulu ve etli olduunu gsteriyor, lafla syle-
miyor. WHEN E. F. HUTTON TALKS, PEOPLE LISTEN (E.F. HUTTON konu-
tuunda insanlar dinler) slogan E.F. Huttonn dinlemeye deer
olduunu (1987 krizinde neredeyse kp satldysa da) gsteri-
yor. Kentucky Fried Chicken FINGER LICKIN GOOD (Parmaklarn
yedirecek lezzette) diye anlatmak, parmaklarmza svandn ha-
yal etmemizi salayarak, yal lezzete inandryor.
Szcklerin ereveler getirme yordamn 2. Blmden hatr-
layn: Szck anlamlarn balamlara yerletiren arka plan bilgi-
leri. Bir fikri dolayl canlandrmak iin seilecek yanl yol, kt
erevelemeye neden oluyor. nsanlarn bilet alp satt bir web
sitesinin ad olan StubHub, stub (koan) szcn bilet yerine
kullanyor. Oysa koan bilet kullanldnda geriye kalan ey. Bu
dzdeimece, daha nce bir yabancnn satn ald bir bileti sa-
tn alma konusunda sadece kayg yaratyor. Verb for Shoe (Ayak-
kab iin Fiil) ad, verb szcn bilgisayar uygulanm akll
ayakkablarn dinamik doasn temsil etmek zere kullanyor. Bu
dzdeimece allmadk oluuyla puan kazanyor ama vurucu
olamyor nk somut ve ilgin bir fikri temsil etmek iin kuru,
soyut bir fikir kullanyor.
2010da 7-Elevenn bir akhava bilbordunda u slogan gr-
dm:
90 M KROTARZ
STUFF YOUR FACE WITH VALUE
(Yznz deerle doldurun)
Bilbord, mikrodalgada stlabilir burritoya benzettiim iki solgun
kabart gsteriyordu. Yznze doldurmanz beklenen deer
buydu. Yemeklerini 7-Elevendan alanlara ekici gelebilir ama
beni ekmedii kesin. Bu biraz da dzdeimeceyi tuhaf kullan-
masndan ileri geliyor. Deer szc, 7-Elevendan alnabilecek
yiyeceklere gnderme yapyor. Elle tutulur yiyecekler, satn ald-
nzda hounuza gidecek ekonomik deerle temsil ediliyor. Ama
deer, her ne kadar istenir bir eyse de, duyusal armlardan ve
duygusal yaklamdan uzak.
Dzdeimeceyi genellikle bir eyi daha duyularmzla daha
kolay canlanr veya anlalr klmak iin kullanyoruz. Somut eyle-
ri soyut terimlerle temsil etmek ancak soyut kavram zellikle ilgin
veya duygusal bakmdan glyse ie yaryor. Bir ak sr aln
gibi bir slogan belki ie yarayabilir, nk ak mecazi olarak lez-
zetlidir. Deer yle deildir. Lezzetli olmayan bir eyle balamak
ve onu deer gibi kuru, soyut bir kavramla temsil etmek o iki
burritoyu olduundan daha kt gsteriyor. nk soyut kavram
onlara ne kadar az para verildii zerine younlayor.
Bir de yznz doldurun deyii var. Midenizi, fazla zevk al-
madan, fazla yiyecekle mmkn olduu kadar abuk doldurmay
artryor. Btn halinde bu slogan Gerek zevke fazla takl-
mayn. Ucuz bir eyi tknn, kurtulun demeye getiriyor. Belki bu
reklam, insanlarn 7-Elevendan yiyecek almadklarn doruluyor
nk belki de insanlar zevke taklmak istiyorlar.
Dzdeimece ile belli bir nesneyi kullanarak btn bir grup
nesneyi temsil edebilirsiniz. Staples (zmba) maazalar zmba sa-
tyor ama geni bir dizi baka krtasiye malzemeleri de satyor.
(Staples szc bu adda temel ihtiyalar anlamnda da kulla-
nlm.)
Film ve kitap balklarnda, nesneler, iinde yer aldklar kap-
saml ykleri de temsil edebiliyor. rnein The Tin Drum (Tene-
ke Trampet), Top Hat (Melon apka), Full Metal Jacket (Tam Metal
Ayrntlara Yakndan Bak 91
Fiek), She Wore a Yellow Ribbon (Sar Kurdeleli Kz) ve The Maltese
Falcon (Malta ahini). TV dizilerinde The Wire (Tel). Baka ayrnt-
lar da iyi film bal oluturuyor.
rnein, Six Feet Under (Yerin ki Metre Altnda), The Color
of Money (Parann Rengi), The Thirty-Nine Steps (Otuz Dokuz Ba-
samak).
Dzdeimecenin bir tr, synecdoche (kapsamlay) btn-
leri temsil etmek iin paralar kullanmak. nsanlar doyurulacak
ok grtlak olduundan veya kafa saymaktan veya bir ie el
atmaktan sz ettiklerinde kapsamlay yntemini kullanyorlar.
Jaws, Faces, Claires Knee gibi film adlar, filmdeki tiplemeleri tem-
sil ederken; tiplemeler de iinde yer aldklar ykleri temsil eder-
ken, kapsamlay kullanyor. Zaman ve belli birtakm olaylar da
ykleri temsil edebiliyor, rnein High Noon (Tam le), The Last
Picture Show (Son Gsteri) ve The Last Metro (Son Metro). Meknlar
da yle: The Bridge on the River Kwai (Kwai Kprs), California
Suite (Kaliforniyada Daire) ve Paris, Texas (Paris, Teksas).
yi seilmi ayrntlar, bir yky uzun uzadya tanmlamaks-
zn, mesajnz iletmenize yardmc olur. Mikrotarzn paha biilmez
aralardr.
92
O
kulda oumuzun mecaz hakknda rendii, mecaz hak-
knda sylenebilecek en ilgin olmayan eydir: Mecaz, bir
eyin baka bir ey olduunu sylemek; benzetme ise bir eyin bir
baka ey gibi olduunu sylemektir. Bu, snamas kolay olan ama
k tutmayan gereklerden biridir. Ama bu tanm, gittii kadaryla
bile, mecazn isabetli veya yararl bir nitelemesi deil. nk me-
caz rtl hatta szsz olabilir; ak yaplsa bile gerek bir eitlik
ifadesi gerektirmez.
Mecaz, temelde, bir szck meselesi deildir; kavramsal bir fe-
nomendir, szckler de mecaz yaratmada ie yarar. Fransz ant-
ropolog Claude-Lvi Strauss, nl sznde, bitkiler ve hayvanlar
sadece yemeye deil, dnmeye de yarar diyor. Doal dnya
hakkndaki fikirlerimizi yaplandrmz, rnein sosyal ilikiler
gibi daha karmak konular hakkndaki dncelerimizi dzenle-
memizde yardmc olur. Aslnda sadece bitkiler ve hayvanlar de-
il, ou eyi dnmek kolay. te bu yzden mecaz var. Byk
kavramlar allabilir boya indirir. Soyutu gerek, karma basit
yapar. Mecaz, zor fikirleri anlamann bir yolu olarak kolay fikirler
kullanmamza olanak salar.
Dnmesi kolay olan eyler, genellikle, gvdelerimizin yard-
myla gerek zamanda anlayabildiimiz eylerdir. Grebildiimiz,
7
MECAZDAN YARARLAN
Mecazdan Yararlan 93
duyabildiimiz, dokunabildiimiz, koklayabildiimiz, tadabildii-
miz, etkiletiimiz ve hemen duygusal tepkiler gsterebildiimiz
eyler Dnmesi zor eyler, rnein demokrasi veya hakikat,
daha kark ve soyuttur. Bazen, uzun sreler boyunca esrarengiz
biimlerde ileyen gizli karmak nedensel mekanizmalar barndrr.
Bilisel dilbilim terimlerini kullanalm ve daha kolay fikre kaynak,
daha zor fikre hedef diyelim. Kayna, hedef hakkndaki dnce-
lerimizi oluturmak iin model olarak kullanrz. Ak benzetmeler,
rnein hayat bir ikolata kutusu gibidir; armlar, rnein dir-
sek kol iin neyse, diz bacak iin odur, ayn biimde iler.
Aristo Poetika adl eserinde mecaz salam kavramann iyi bir
tarzn en nemli nitelii olduunu sylyor. Hepimiz mecaz kul-
lanyoruz. En gl anlam kestirmelerinden biridir mecaz. Derin
ahlaki ataszlerinden matrak esprilere kadar geni bir alandaki
mikromesajlarda kullanlr.
An eye for an eye makes the whole world blind.
Mahatma Gandhi
(Gze gz istemek, btn dnyay kr brakr.)

A squirrel is just a rat with a cuter outfit.
Carrie Bradshaw (Sex and the Cityde,
Sarah Jessica Parkern canlandrd kii)
(Sincap, sadece daha yakkl giyinmi bir faredir.)
Mecaz gnlk konuma, politik nutuklar, sloganlar gibi pek
ok eye can ve z katar. Abraham Lincolnn 1864teki nl se-
im kampanyasnn slogan DONT SWAP HORSES IN MIDSTREAM (Dereyi
geerken atlar dei toku etmeyin) idi. sava srasnda, koul-
lar frtnalyken deiiklik yapmann tehlikelerine kar uyarmak
iin kullanmt. Cumhuriyeti stratejistler aynsn 2004te Irak Sa-
va srasndaki seimlerde George W. Bushun kampanyasnda
kullanmlard: DONT CHANGE HORSES IN MIDSTREAM (Dereyi geerken
at deitirmeyin.) Daha sonra bu sloganla Kyametin ortasnda
maherin atlsn deitirmeyin diye dalga geilmiti.
94 M KROTARZ
Mecaz, pazarlama sorunlarn da zebilir. Gizemli bir teknoloji
irketi kurucusunun karlat zorluu dnn. irketi pazar-
lamak, anlamayanlara teknolojiyi ilgin ve eriilir klmak demek.
Nova Spivack bu zorluu am. TypePaddeki yaam yksne
gre, uzun zamandr bilisel bilimlere, yapay zekya, bilgisayar-
larn geliimine, bilgi ynetimine ve Semantik Webe ilgi duyan
bir teknoloji vizyoneri. Bu ilgilerini, Semantik Web teknolojisine
(web belgelerinin ieriklerini temsil etmeye ve ilemeye yarayan
notlama biimlerini ve yntemlerini toplamaya) dayal bir irket
kurmakta kullanm. Ne yazk ki Semantik Webin ne olduunu
kimse bilmiyormu.
Byle bir irketi, web gelitiricisi veya teknoloji vizyoneri ol-
mayanlara hatta teknikten bile anlamayanlara nasl pazarlarsnz?
Spivack, bu soruyu cevaplamak iin, markalatrma ajans Igorla
alm. Igor, irkete, hemen her otonun bagajnda bulunan sra-
dan bir rnn adn vermeyi nermi ve Twine (sicim) domu.
Sicim ad harika bir mecaz rnei. Dnmesi gayet kolay. Herkes
sicimin ne olduunu ve ne ite kullanldn bilir: Nesneleri bir-
birine balamaya yarar. Bu da tam insanlarn irketin ne yapt
hakknda bilmesi gereken ey: nsanlarn webde bulduu ve pay-
lat bilgiyi birbirine balamak.
Mecaz duyulara seslenmek iin de muhteem bir yol (bkz. 3.
Blm). Evrim bize her eyden nce fiziksel dnyay ilemek iin
beyin verdiinden, en kolay dnlen fikirler fiziki dnyayla olan
deneyimlerimize ilikin olanlar. Sicim hakknda dndmz-
de, kaba yzeyini ve sicimle balamann nasl olduunu hatrlarz.
Bu tr anlar, sicimin ilevi hakkndaki bilgilerimizi daha belirgin
ve hatrlanr hale getiren parlak renkli etiket grevi yapar.
Pageflakes (Sayfa pulcuklar) mecazn aklayc gcnn bir
baka iyi rnei. Bu web hizmeti, kk kutulardaki web ierik-
lerini dzenleyerek kendi web sitenizi dilediiniz gibi yaratmanz
salyor. Bu adda kullanlan artc mecaz, insanlarn, kullanlan
arayz anlamasna yardm ediyor: Kk ierik kutular srk-
lediiniz yere gidiyor, nereye istiyorsanz brakyorsunuz, oraya
tutunuyorlar. Kahvaltlk ktrn taneleri gibiler. Sabah ilk i hemen
nnze de koyabilirsiniz.
Mecazdan Yararlan 95
Adlar mecazi olunca (Twine, Apple, Amazon, Flock, Pluck,
Twitter, digg, Adaptive Path ve StumbleUpon birka rnek) her-
hangi bir hedef alan gsterecek bir dil de gerekmiyor. Bu adlarda
kullanlan szckler sadece kaynak alanlarn kafalarda canlandr-
yor ve hedef alana sadece mecazi atfta bulunuyor. Bunu balam-
dan karmak bize kalyor.
Film adlar tabii ounlukla mecazi. rnein The Asphalt Jungle
(Asfalt Orman) kentsel evreyi orman gibi ele alan belirgin bir me-
caz iziyor. The Big Chill (Byk Ayaz) tutku ve idealizm kaybn
zihinde canlandryor. Sunset Boulevard (Sunset Bulvar) bir cadde-
nin ad ama ayn zamanda bir mrn sonu da.
Mecaz, sadece airlerce ve romanclarca kullanlan ssl bir
edebi benzetme deil. Her yerde bulunuyor, dncelerimizi bi-
imlendiriyor, normal konumalarmz mecazi ifadelerle dolduru-
yor. Bu fikir hakknda klasik bir kitap George Lakoff ve Mark
Johnsonun 1980de yaynlanan kitab Metaphors We Live By (Birlik-
te yaadmz mecazlar). Dille ilgilenen herkes okumal.
Metaphors We Live By, gnlk dilde ve dncede mecazn st-
lendii rol inceleyen kk bir dilciler endstrisine esin kayna
oldu. Bu aratrmadan kan byk fikir, gerekte iki tr mecaz ol-
duunu ileri sryor. Bunlardan birinde, deiik deneyim alanlar
ile, o alann eleri arasndaki yaratc eitlikleri rol oynuyor. DERE
GEERKEN AT DETRMEYN slogan bizden, bakan, deitirmeme-
miz gereken bir at olarak dnmemizi istiyor. Oysa bu balam
dnda atlarla bakanlar arasnda anlaml bir balant yok. Yel-
low Pagesin eski slogan LET YOUR FINGERS DO THE WALKING (Brakn
yrmeyi parmaklarnz yapsn) yryen bacaklar ile bir kitabn
sayfalarn eviren parmaklar arasndaki raslantsal benzerlie da-
yanyor. Adelma Kaynak Suyu iin kullanlan FRESH SQUEEZED GLACI-
ERS (Taze sklm buzullar) slogan, buzullara meyve rol veriyor
nk ikisi de itiimiz suyun kayna. Bu tr mecazlar ounluk-
la cuk oturan niteliklerdedir.
Mecazn ikinci ve daha incelikli bir biimi daha var, o da do-
rudan yaadklarmz arasndaki rtmelere dayanyor. Bu tr
mecaz o kadar basit ki mecaz olduunu bile fark etmiyoruz. r-
96 M KROTARZ
nein Yaz geliyor veya Yaz hzla yaklayor veya Yaz ok ya-
knda burada olacak gibi eyler sylediimizde, zaman hakknda
meknsal mecaz kullanyoruz. Yaz, meknsal anlamda gerekten
yaklayor olamazsa da, zamanla mekn arasnda derin bir rt-
me olduunu deneyimlerimizden biliyoruz. Zaman yaamamzn
ana yntemi, hareketi gzlemek. Gnein gkte hareketi, saatin
kollarnn hareketi. Yaklaan bir ara grdmzde, aracn ne
hzla hareket ettiine bakarak var zamann tahmin edebiliriz.
Cultural Logic danmanlk irketi yneticilerinden Joe Grady
bu tr mecaza birincil mecaz adn vermi ve ne kadar nemli
olduklarn gstermek iin bir de tez yazm. Birincil mecazlar di-
lin ve dncenin her yerinde yer aldklar gibi, mikromesajlarda
hep kan kavramsal stenoyu da oluturuyorlar. Siyasi zl sz
NO CHILD LEFT BEHIND (Hibir ocuk geride kalmayacak), irket ad
Adaptive Path, haber kliesi Bar grmeleri ilerliyor ve Her-
bert Hoovern 1932 seim kampanyas slogan WE ARE TURNING THE
CORNER (Keyi dnyoruz), ilerlemenin veya gelimenin ileri
doru bir hareket olarak kullanld bir mecazdan yararlanyor.
Bu mecaz kavram, bu szlerin veya sloganlarn yazarlar tarafn-
dan icat edilmi deil. Nesneler hakknda dnme biimimize ve
dilimize ilemi durumda. Zihnimizdeki bir hedef iin aba gster-
mek ile harekete gemek arasndaki neden sonu ilikisine daya-
nyor. Seyahat ettiimizde hedeflerimiz meknsaldr ve hedefimize
doru ilerleyi, fiziksel olarak yol almaktr. Hareket etmediimizde
bile hedeflerimiz hakknda byle dnr ve konuuruz. Aslnda
hedefler hakknda baka trl konumak mmkn de deildir.
Bununla ilgili bir mecaz, Nissan bir slogannda kullanmt: LIFE IS
A JOURNEY, ENJOY THE RIDE (Hayat bir gezi, tadn karn).
AT&T bize REACH OUT AND TOUCH SOMEONE (Uzanp dokunun, bi-
rini sevindirin) dediinde, duygusal yaknl fiziksel yaknlk gibi
ele alan gl bir birincil mecazdan yararlanyor. Mecazn gc
ksmen gelime amzdaki rolnden ve deneyimlerimizden geli-
yor. Bebekken ve kk ocukken yaknl, kucaa alndmzda
hissederiz. Daha sonra yaknl ifade etmenin baka yollarn da
reniriz ama birincil deneyimi hi unutmayz. Ve bu deneyim
Mecazdan Yararlan 97
yaknlk konusunda dnmz mrmz boyunca renklen-
dirmeye devam eder. Allstate Sigorta YOURE IN GOOD HANDS (yi
ellerdesiniz) dediinde, korunmay fiziksel destek gibi ele alan
birincil bir mecaz kullanyor.
Grady aratrmasnda pek ok birincil mecaz saptam. Tezin-
den rnekler yle:

SEVG SICAKLIKTIR
NEML BYKTR
MUTLULUK UURUR
TENLK YAKINLIKTIR
KT, KOKAR
ZORLUK YKTR
DAHA, YKSEKTR
GRUP, KAPTIR
BENZERLK YAKINLIKTIR
DORUSAL LEKLER YOLLARDIR
RGT FZKSEL YAPIDIR
YARDIM DESTEKTR
ZAMAN HAREKETTR
DURUM MEKNDIR
DEM HAREKETTR
EYLEM KENDNDEN HAREKETLDR
AMA VARILACAK HEDEFTR
AMA ARZULANAN NESNEDR
NEDEN FZKSEL GTR
LK EVRLDR
DENETM YCEDR
BLMEK GRMEKTR
ANLAMAK KAVRAMAKTIR
GRMEK DOKUNMAKTIR

nsanlar bazen yeni bir mecaz yaratrsa da bunlarn genellikle ar-
dnda hepimizin paylat ve anlad birincil mecazlar vardr.
Igorun sicim ile Semantik Web arasnda kurduu, yeni bir ba.
98 M KROTARZ
Ama derinindeki mecaz, bilisel ve fiziksel balantlar arasndaki
rtmeyi hepimiz biliyoruz. (Grady bu mecaza rgt fiziksel
yapdr diyor.) Zihinsel deneyimden sz ettiimizde genellikle bu
mecazdan sz ederiz. rnein, Daha nce bu balanty kurma-
mtm veya Paralar bir araya getirmemitim gibi.
Baz teorisyenler mecazn insan zihnine evrimsel srelerle i-
lendiini ileri sryor. Tufts niversitesi Bilisel almalar Merke-
zi eyneticisi, felsefe profesr Ray Jackendoff, insanlarn, bilisel
yaplar fiziki dnyada maniple edebilme ve dolatrabilme geli-
iminin, giderek ama deitirdii ve soyut dncenin temelini
oluturduu tezini ortaya atmt. Dillerde meknsal mecazlarn
niin yaygn olduu da bylece aklanabilir.
Gnlk konumalarnda mecazn varln ilk fark ettiklerinde
bazlar bir tr Matrix an yaarlar. 1990larn bilim kurgu klasiin-
deki Keanu Reeves gibi, ne kadar derinlere indiini merak ederler.
Ve ok da derine gider. Bu derin mecazlar kavramsal hayatmz
besleyen yeralt kaynaklar a olutururlar. Doru balamdaki bir
szck bu aa girebilir.
Mecaz, kk bir mesaja pek ok fikir koyduu iin mikrotar-
zn esasl bir temel maddesidir. te yandan, aslnda ok donuk
kalacak mesajlara canllk da katar. Her iki niteliiyle de, birka
szckle okurlar yakalamaya abalayan balk yazarlarnn gzde
yntemi olur. Bakan Obama seildikten ksa sre sonra yle bir
balk yaynlanmt:
REPUBLICANS STRAIN TO RIDE TEA PARTY TIGER
(Cumhuriyetiler ay partisi kaplanna binmeye urayor)
Mecaz olmadan baln nasl yazlabileceini dnelim:
REPUBLICANS TRY TO BENEFIT FROM EXCITEMENT ABOUT
TEA PARTY, BUT ITS DIFFICULT
(Cumhuriyetiler ay partisine ilikin heyecandan yararlanmak
istiyor ama bu zor)
Mecazdan Yararlan 99
Mecazsz balkla, insanlar The New York Timesn o nshasn satn
alma isteini daha az duyacaktr. Mecazl balk hem daha ksa
hem daha ilgin. Lacivert giysili bir senatrn bir kaplann srtna
can havliyle tutunmas imgesinde dayanlmaz bir eyler var.
Bazen fikirler hem dz anlamlaryla hem de ayn zamanda me-
cazi olarak kullanlr:
HAITIS AFTERSHOCKS FELT AT A SCHOOL IN NEW YORK
(Haitinin art sarsntlar New Yorkta bir okulda hissedildi)
Bu balk 2010da Haitide on binlerce insann lmne neden olan
depremden sonra grld. Jeolojik art sarsntlar btn deprem-
lerde olduu gibi kayg yaratyordu nk zarar grm yaplarn
kmesine neden oluyor, yaralanmalara ve kurtarma almalarn-
da kesintiye yol ayordu. Ama New Yorkta hissedilen art sarsn-
tlar mecazi trdendi: Haitide yaknlarn kaybeden Amerikallarn
yaad znt ve dier sonulardan sz ediliyordu.
Mecaz, bu kadar tasarruflu bir ifade biimi olduundan, alt
szcklk anlarda ska kullanlyor. Sradanlam hayat bir ge-
zidir mecazn ileyen iki byle an:
Ive never fallen, only slipped.
SomethingNew, 13 Mart 2010
Smith Magazine web sitesinden
(Hi dmedim, sadece ayam kayd.)
Slow lane. Fast lane. Hard shoulder.
Alex Hansen,
BBC Radyo program Today
(Yava erit. Hzl erit. Sert arampol.)
undaki mecaz kullanmnn netliini beeniyorum:

I photoshop people in my head.
Abigail_Pope, 31 Ocak 2008
(nsanlar kafamn iinde Photoshoplyorum.)
100 M KROTARZ
Burada Photoshopn ayn zamanda dzdeimece ilevini de g-
rebiliyoruz (belki yazar fotoraf veya grafik tasarmc). Ama daha
ok, bazlarmzn yaamlarndaki insanlar kafalarnda idealize et-
melerini canl bir mecaz anlatyor.
Mecaz, dorudan anlatm yollaryla elde edilmesi zor karmak-
lklar yaratabiliyor:
Annem babam makbuzlarn saklamalym.
SarahBeth, 28 ubat 2010
Bu anda lezzetli bir mulaklk var. tiraf m yoksa itiraz gibi mi
okumak gerekiyor, bilmek zor. Yazarn hasarl bir rn olduunu
ima ediyor ama annesini babasn kaba materyalizmle suluyor
gibi de. Kim ocuunu iade eder ki?
yi bir mecaz, insanlar, sizin istediiniz karmlara ynlendirir.
Twine adndan Spivackn Semantik Web teknolojisinin yararl ve
kullanl olduunu karyoruz. Bunlar basit ama nemli mesajlar.
HBR OCUK GERDE KALMAYACAK slogan eitim politikamzda iler-
leme saladmz ima ediyor.
Peki, kt mecaz nedir? stenmeyen karmlara ynlendiren
veya hedefi aydnlatamayan mecazdr. Perakende maazas The
Dress Barn (Giysi Ahr) adyla ho olmayan karmlar yayyor. Bu
ad maazay, mecazi olarak, hayvanlarn barnd bir yer olarak
ele alyor. Hemen sorular kyor: Hayvan olan giysiler mi yoksa
mteriler mi? Hibir mteri inek, at, kei veya domuz olarak
tanmlanmak istemez. Keza, kimse, bir ahr hayvann veya ahr
kadar kocaman bir eyler giymek istemez. Ahrlar, ada kentsel
modadan, akla gelebilecek en uzak eylerdir ve pis kokarlar. The
Dress Barn bir mecaz travestisi.
BookGoo adnn bir sorunu, ho olmayan duyular artrma-
snn yan sra, Goo (svaan zamk) szcn grnrde mecazi
olarak kullanmasna ramen sitenin amacn anlamamza yardm
etmemesi.
Bir baka kt mecazl ad, Seattledaki bir akupunktur klinii
iin kullanlan The Pin Cushion (ne Yast). neleri, ine yas-
tna geliigzel saplarz. Hatta yasta saplanmalar iin inelerin
Mecazdan Yararlan 101
ok keskin olmalar bile gerekmez. Bu ad yazanlarn amalad,
herhalde, bir rahatlama imgesiydi: Logo, bir yasta yatm bir insan
figr gsteriyor. Rahatlama yerine zensizlik imgesi yaratmlar.
Mecazlar birletirmememiz ska sylenir ama aslnda mecaz-
lar hep birletirilir ve sonular ok etkili olur. nk mecazlar
geri dnml eylerdir. Ernest Hemingwayin yk bal Big,
Two-Hearted River (Byk, ki Kalpli Nehir) bir nehri, yaayan
ve i organlar olan bir canl gibi ele alyor. Richard Holmesun
The Age of Wonder (Mucize a) adl kitabn The New York Ti-
mes iin eletiren yazsnda Christopher Benfey, al cmlesini
Hemingwayden dn alyor: Bu byk, iki kalpli nehir kitabn
her sayfas, bilimsel merak ve iirsel icadn ikiz enerjisiyle titrei-
yor. Burada kitap mecazi olarak nehirle karlatrlyor, nehrin de
mecazi olarak iki kalpli olduu anlalyor.
Mecaz genellikle bir tr rtl karlatrma ierir. Bazen mik-
romesajlar karlatrmalarn daha akta yapar. u sloganlara ba-
kalm:
IT TASTES LIKE CHOCOLATE MILKSHAKE,
ONLY CRUNCHY! Cocoa Krispies
(ikolatal milkeyk lezzetinde ama srlyor!)
THE CHAMPAGNE OF BOTTLED BEER Miller Beer
(ieli biralarn ampanyas)
THE OTHER WHITE MEAT National Pork Board
(Dier beyaz et) [Ulusal Domuz Eti Kurulu]
Kitap bal Motherhood is the New MBA (Annelik yeni MBA) ben-
zer bir yaklam kullanyor. Bu tr cmlelerin kavramsal bakmdan
mecaz saylp saylmayacan; saylmayacaksa nedenlerini dn-
mek ilgin oluyor. Domuz eti iin yazlan slogan, bu eti tavuk
etiyle ayn beyaz et snfna sokmak iin gerek bir aba. Mecaz
olmas amalanmam ama yle saymak isteyecek kukucular -
kacaktr. Zorlama olsa da.
102 M KROTARZ
Basit mecazlar tandk fikirlere yeni bir k tutabilir, tandk ol-
mayanlar daha tandk klabilir. Var olan mecazlarn ana girmek
zengin dnme yollarn harekete geirebilir.
103
Aknz hep gerek ak olsun, arlarnz hep ampanya.
DNLERDE KADEH KALDIRILIRKEN
M
ulaklk iyi yne de gidebilir. Etkileri, samadan harikaya
kadar uzanabilir. Sama ucunda 1992de evrilen Singles
(Bekrlar) filminde Matt Dillonun oynad, rock yldz olmaya
alan karakterin yazd arknn bal Touch Me, Im Dick
(Dokun Bana, Ben Dickim) gibi rnekler var. Film Grunge ak-
mnn hzl dnemlerindeki Seattleda geiyor. Filmdeki kurma-
ca parann bal, Mudhoney grubunun arks Touch Me, Im
Sick (Dokun Bana, Hastaym) ile oynuyor. Mudhoney Grungen
gruplarndan.
Harika ucunda yer alan iler de var tabii. 1978de, reklam ajans
Saatchi & Saatchi Tories ve Margaret Thatchern ngilterede bir
yl sonraki seimlerde iktidara gelmesine yardmc olan bir afi
yaratmt. Afite, LABOUR ISNT WORKING (i Partisi almyor)
slogan altnda uzun bir i bulma kuyruunda bekleyen insanlar
grlyordu. Thatcher hakknda ne dnrsek dnelim, sloga-
nn muhteem olduunu kabul etmek gerekir. Meslek dergilerin-
den biri bu afii yirminci yzyln en iyi reklam afii seti.
8
MULAKLII YYE KULLAN,
KTYE DEL
104 M KROTARZ
Szckleri ifte grev iin zorlamak, kk bir mesaja pek ok
anlam sktrmanza yardmc olabilir. Doru biimde mulak bir
szck bulabilir veya tamlama retebilirseniz, teki fiyatna iki an-
lam elde edebilirsiniz. Cinaslar, ift anlaml szler ve pek ok espri
szel zek oyunlarnn kutsal arayn oluturur. Ama mulakl
iyi denetleyemezseniz, gelip sizi knzdan srabilir.
yi ve kt mulakl birbirinden ayran nedir? This Is Spinal
Tap belgeselinde Michael McKeann canlandrd David St. Hub-
bins karakterinin dedii gibi Aptalla zeki arasndaki izgi yle
ince ki.
ncelikle, zeki mulaklk her zaman bilinli retilmitir. He-
men btn tarz klavuzlar bize mulaklktan kanmamz tler
ve bunda hakl nedenleri vardr: Mulaklk ounlukla kaza eseri
ortaya kar ve byle olunca da iletiim amacmz baltalar; bazen
komik sonulara yol aar. Kt sonulanan mulakln belki de
en iyi rnekleri kaza ile iek amak (crash blossoms) denen
gazete balklar. Bu ad, u rnekten km:

VIOLINIST LINKED TO JAL CRASH BLOSSOMS
(JAL kazasyla ilgili kemanc iek ayor)
Kaza ile iek amak da nedir diye kafanz kayor olabilirsiniz.
yleyse, bal yanl okuyorsunuz demektir ve bu ok normal.
Hedeflenen anlam, anne babas Japon Havayollar kazasnda len
kemancnn serpiliyor olduu yani profesyonel olarak gelitii.
Dilciler bu tr iin bahe patikas cmlesi adn kullanyor.
Dayana, eski bir deyim olan birini bahe patikasnda ynlen-
dirmek yani birini yanl ynlendirmek. Bahe patikas cmleleri,
gerekten bitmeden sona eriyor gibi grnr. Okuyup giderken
geldiimiz bir szck zaten grdmz anlam tamamlyor gibi-
dir. Yukardaki balkta kaza szc ilgili szcnn anla-
mn tamamlyor gibi grnyor ve cmle orada bitiyor gibi. Ama
devamnda iek ayor szcklerini de grdmz iin onu
bulduumuz ilk kancaya takyoruz ve kaza ile birletiriyoruz.
Kaza ile iek amak bileimine ulayoruz.
Mulakl yiye Kullan, Ktye Deil 105
Yeni dilcilerin sentaksa giri derslerinde karlatklar klasik r-
nek udur: The horse raced past the barn fell (Ahrn yanndan
koturur at dt). Bazlar bunun nasl olup da bir dilbilgisel cm-
le olabildiini anlamakta zorluk eker. Raced (koturur) cmlenin
fiili gibi duruyorsa da aslnda horse (at) szcn niteliyor. Yani,
Ahrn yanndan hzla komakta olan at gibi. Cmlede hi ii
yokmu gibi duran dt asl fiil aslnda.
Mulakla bir baka klasik dilbilim rnei Akraba misafirlii s-
kc olabiliyor. Bu ya Akrabalara misafirlie gitmek skc anlam-
na gelebilir ya da Akrabalarn misafirlie gelmesi skc anlamna.
9 Nisan 2010 tarihli Charlotte Observerdan bir balk yle diyordu:
HOME CRUSHED BY TREE WITH DOG INSIDE (Aa iinde kpekle evi yk-
t). Buradaki mulaklk iinde kpekle deyiinden kaynaklanyor.
Kpek aacn iindeymi gibi geliyor ama aslnda evin iinde.
Bazen mulaklk yanl yorumdan kaynaklanr ki bu daha da
absrd komik olur.
GRANDMOTHER OF EIGHT MAKES HOLE IN ONE
(Sekiz torunlu anneanne birine delik at)
PROSTITUTES APPEAL TO POPE
(Fahieler Papaya asld)
IRAQI HEAD SEEKS ARMS
(Irakl kelle silah aranyor)
RED TAPE HOLDS UP NEW BRIDGE
(Brokrasi yeni kpry askda tutuyor)
YOU CAN PUT PICKLES UP YOURSELF
(Kendine turu koyabilirsin)
MCDONALDS FRIES THE HOLY GRAIL FOR
POTATO FARMERS
(McDonalds patates reticilerinin kutsal arayn kzartyor)
106 M KROTARZ
Bu tr balklar uzun sredir kayna belirtilmeden dolamda ki
gerekten yaynlandlar m yoksa komiklik olsun diye mi retildi-
ler bilmek mmkn deil. Her iki durumda da ok komikler.
Fark edilmeden ortaya km mulaklk sadece balklar et-
kilemiyor. Reklamc Terry OReilly ve Mike Tennant The Age of
Persuasion (kna a) adl kitaplarnda, grdkleri u sloganlar
sergiliyor:
AT PRICES LIKE THESE, OUR APPLIANCES
WONT LAST LONG!
(Bu fiyatlarla, bizim aletler uzun sre dayanmaz!)
PANTIES AND BRAS, HALF OFF!
(Klotlar ve sutyenler yarya indi!)
Birincisine glmekten katlyor insan. kincisi ise iki yne de gi-
debiliyor. Eer blmeden byle yazldysa, muhteem. Bilerek ya-
zldysa hl muhteem hatta zekice. Ve ak sak. Yerel niver-
sitelerden birinin yerlekesinden geerken, kullanlm ders kitab
satan web sitesinin afiinde unu okudum:
BUY EARLY, GET USED
(Erken al, kullanl.)
Herhalde mteriler bizi uyarmadnz diyemez.
Bazen mulaklk gldrmek iin kullanlr. Komedyenler espri-
lerini mulak deyiler ve cmleler zerine kurar. Groucho Marxn
sevdii tekniklerden biri u:
I shot an elephant in my pajamas. How he got in my pajamas, Ill
never know.
(Pijamalarm giyili bir fil vurdum. Pijamama nasl girmi, hi re-
neme-yeceim.)
Mulakl yiye Kullan, Ktye Deil 107
Outside of a dog, a book is a mans best friend. Inside of a dog, its
too dark to read.
(Kpek dnda, bir insann en iyi dostu kitaptr. Kpek iinde,
okumak iin ok karanlktr.)
Bu esprilerde mulak tamlamalar kullanlyor. Birincide pijamala-
rm giyili birinci tekil kiiden yani Benden sz ediliyor da ola-
bilir, filden de. kincide, kpein dnda, kpek hari diye
yorumlanabilir veya dz anlamyla alnabilir.
Barack Obama deiim fikrini 2008 seimlerinde kampanya-
snn temas olarak setiinde The Onion Obamay dilenci gibi
gsteren stereotiple oynayarak u bal atmt:
BLACK GUY ASKS NATION FOR CHANGE
(Siyahn teki milletten bozukluk deiiklik istiyor)
Sz edilen balklardaki mulaklk tr utandrc nk aslnda
istenmeyen ve ou kez absrd veya ok uygunsuz yorumlara ne-
den oluyor. Ama ALIMIYOR slogannda grdmz tr mu-
laklk sihir gibi duruyor. Hem doal hem uygun iki anlam ayn
anda ileten bir mesaj yazmay baarrsanz, sanki dilin kendisi de
mesajnzdaki hakikati ve akl destekler oluyor.
Zeki mulaklk berrak biimde farkl, ayn okunua doallkla
sahip, duruma eit uygunlukta anlamlar ieriyor. ALIMIYOR
btn bu bakmlardan puan alyor. Bu slogann iki yorumu da
yani hem iilerin isiz olduu hem de i Partisinin iyi sonu
alamad birbirinden net biimde farkl: Biri vatandalarla ilgi-
li, dieri hkmetle. Bu iki anlam da ayn okunula iletiliyor ve
seimle ilgili: Biri semenlerin skntsn anlatyor, dieri bunun
nedenini ima ediyor.
Reklam sloganlar da ounlukla zeki mulakl hedefler ve ba-
zen hedefi yakalar. Giltette tra baklarnn eski slogan THE BEST
MAN CAN GET (Erkek iin en iyisi) ayn anda hem ban kalitesini
duyuruyor hem mterilerine kiisel bir yarar vaat ediyor. Viagrann
bir sre kulland LOVE LIFE AGAIN (Akla yaa yeniden) slogan hem
108 M KROTARZ
seks yaamnn hem yaam sevgisinin ya da tabii her ikisinin bir-
den geri gelmesini ima ediyordu. General Electricin slogan WE
BRING GOOD THINGS TO LIFE (yi eyleri hayata getiririz) hem iyi eyler
doururuz hem hayata iyi eyler katarz anlamna geliyor. New
Yorkun yatak maazas Sleepy FOR THE REST OF YOUR LIFE (Hayat-
nzn dinlenmesi veya Hayatnzn geri kalan sresince) slogan
hem dinlendirici bir uyku hem uzun mrl bir rn vaat ediyor.
Balk yazarlar bazen bilerek mulaklk kullanr. Health.com
kahvenin salk yararlar zerine bir yazy THE MANY PERKS OF COF-
FEE (Kahvenin birok demi) balyla yaynlamt. CNN editrle-
rinin 1 Ocak 2010 gn yaynlanan u balktaki mulakl fark
etmemi olmas mmkn deil:
TESTS FIND NOTHING WRONG WITH LIMBAUGHS HEART
(Testlerde Limbaughun kalbinde hibir yanl kmad)
Balk grnrde Limbaughun kalp salyla ilgiliydi, ak kapa-
sitesiyle deil.
ifte anlamllk kitap kapaklarnda ok popler. Yaknlarda -
kan ve Csar Chvezin iftlik iileri hareketini anlatan The Union
of Their Dreams, hem ideal bir ii sendikasna hem btn iftlik
iilerinin ortak umutlarna ve beklentilerine gnderme yapyor.
Bear Stearnsin son gnlerini anlatan Street Fightersn bal hem
dalaan eteleri hem Wall Streetteki yaama savan akla getiriyor.
Film balklar da ifte anlam sk kullanyor. 1948 filmi A Fo-
reign Affair hem kiileraras hem uluslararas ilikileri ele alyor.
Swing Time hem dans etmeye hem mesai kartn iletmeye ilikin.
A Shot in the Dark hem cinayeti hem laf aznda geveleyen bir
dedektifin elinden geleni yapmasn iliyor.
Mulakln gerekten iyi olmas iin her iki yorumun da m-
kemmel olmas gerek. Yorumlardan biri duruma gerekten uymu-
yorsa, mesaj yavan oluyor. Boanmayla uraan kadn avukatlara
ynelik bir dergi Sue. Adn iki ayr yorumu var ama biri Sue bir
kadn ad biraz keyfi. Seilebilecek o kadar kadn ad varken bu
anlam rtmesi ok sihirli grnmyor. Dolaysyla da derginin
ad artmyor. (Dier yorumu, dava etmek.)
Mulakl yiye Kullan, Ktye Deil 109
ki anlam yeterince farkl deilse, mulaklk yine yavan oluyor.
Goodyearn eski slogan THE BEST TIRES IN THE WORLD HAVE GOODYEAR
WRITTEN ALL OVER THEM (Dnyann en iyi oto lastiklerinin zerinde
Goodyear yazar) anlamsz kalyor nk dz anlam yani lastik-
lerin zerinde Goodyear yazyor olmas mesaja bir ey katmyor.
Deyim yan, belli ki, byle muhteem lastikler Goodyeardan so-
rulur diyor ama lastiklerin zerindeki gerek szckler de zaten
bunu sylyor. Zeki bir taraf yok yani.
Mulaklk, okunmaya deil de yazla dayandnda da zayf.
IBM, bir tarihte WE MAKE IT HAPPEN slogann kullanmt. Ancak
bilgi teknolojisi (Information technology) yorumu iin ITyi tek
szck olarak deil, iki ayr harf olarak seslendirmeniz gerekir.
Bunu eye (ay diye okunan, gz anlamndaki szck) mulakl
diye grebiliriz. iirdeki eye rhyme (ay raym diye okunan gz
uya anlamnda) gibi ama o da orta karar bir zekilik.
Anlamlarndan biri ak sak olduunda, mulak mesaj double
entendre (Franszcada kabaca ift anlaml demek) kabul edebi-
liriz. Country tarz mzik ou kez banal olan double entend-
relar ve szck oyunlaryla bilinir. Country arklar yazan David
Bellamy unlar sylyor:
If I said you had a beautiful body would you hold it against me?
(Ne gzel vcudun var desem, onu bana kar kullanr msn?)
Bunu, You Bet Your Life adl ovunda Groucho Marxtan duydu-
unu sylyor. Cmle, birine kar kullanmak deyiinin mu-
laklyla oynuyor: Birini sulama anlamna da gelebilir, dz (o
vcudu birinin karsnda kullanmak) anlamna da. Bunlardan il-
kinde onu cmleyi syleyenin cmlesine gnderme yaplyor.
kincisinde ise sz konusu olan gzel vcuda.
Twitter Wit kitabnda @Fistsoffollynn u tweetine yer veriliyor:
Things were going beautifully until he professed his undying non-ironic
love for Ronald Reagan. Nothing trickled down tonight, I assure you.
(Ronald Reagan iin lmeyecek, ironik olmayan akn itiraf edinceye
110 M KROTARZ
kadar her ey gzel gidiyordu. Bu akam hibir ey aramzda el de-
itirmedi, sizi temin ederim.)
Fena deil ama trickled down deyiinin ekonomideki anlam
burada pek oturmuyor. Tweeti atann erkek arkadann mali ko-
nulardaki muhafazakrlna bir gndermeyse de, mesajn sadece
cinsel arm o akam balamnda bir anlam kazanyor.
Dil mulaklkla dolu. Bu da hemen her zaman dilin daha a-
rtc ve sorunlu niteliklerinden biri olarak grlr. Gerekten de
dilbilimsel mulaklk, pek ok bilginin yirminci yzyl boyunca
urat cyd. Gottlob Frege, Bertrand Russell ve Ludwig Witt-
genstein gibi byk isimler buna biraz kafay takmlard. Mantk
ve dil felsefesi zerine modern almalarn kurucularndan biri
olan Frege, zellikle etin cevizdi. On dokuzuncu yzyln ikin-
ci yarsnda On Scientific Justification of a Conceptual Notation
(Kavramsal Bir Gsterim Sisteminin Bilimsel Gerekesi) makale-
sindeki u gzlemle balatmt her eyi:

Dnceyi hatadan korumaya gelince, dil yetersiz kalyor. Bu ba-
kmdan, ona yklememiz gereken birinci koulu bile yerine geti-
remiyor: Mulak olmamak. [Mulakln] En kt rneklerinde bir
szcn anlam birazck deimi, incelmitir. Ama bunlar yine
de nemsiz olmayan eitlenmelerdir.
Frege her mulakln dland, ieriin kaamad man-
tk biimi kat bir simgeler dzeni gerekli sonucuna varyordu.
Russell ve Wittgenstein, mulakln felsefecileri yoldan kartabil-
mesin den dertliydi. Russell Felsefecinin, dili, akla getirdii yanl
inanlar gidermek iin kullanmak gibi zor bir grevle kar kar-
ya diye yazyordu.
Yirminci yzyln en etkili felsefecilerinden Wittgenstein, ilk
byk eseri Tractatus Logico-Philosophicusta btn felsefe sorun-
larnn aslnda ngilizce ve Almanca gibi doal dillerin mkemmel
olmayan yaplarnn yol at kavramsal kafa karklklar olduu-
nu ileri sryordu. Ona gre bu dillerin ana kusurlardan biri, tek
Mulakl yiye Kullan, Ktye Deil 111
bir biimin birden ok anlama gelebilen kullanmnn olmasyd.
Wittgenstein hem tek tek szcklerin hem geisiz fiiller, sfatlar
ve isimler gibi gruplarn mulaklndan duyduu kaygy dile ge-
tiriyordu. Felsefecilerin grevinin, felsefi sorularn temelinde yatan
kavramsal karklklar ortaya koymak iin o sorular Fregenin
ngrd gibi mkemmel bir dile evirmek olmas gerektiini
savunmutu. Bu mkemmel dil, diyordu Wittgenstein, evrenin
mantkl yapsn yanstacaktr.
Daha sonraki eserlerinde Wittgenstein gnlk dilin yerine daha
mkemmel bir dilin konmas fikrinden vazgemi ama dildeki
mulaktan doan kavramsal kafa karklklar iin kayglanmaya
devam etmitir.
Mulaklktan dertli olanlar sadece felsefeciler deil. Szcklerin
birden ok anlam olmas, szlklerin szlk yazma srecini
de karmaklatrmakta. Bilgisayar bilimcileri iin, szcklerin ve
szdizim yaplarnn birden ok yorumunun bulunmas, dilin bil-
gisayarlarca zmlenmesinin ana engellerinden. Sansrcler iin,
mulakln ierdii ifte anlamlar, konumalardaki kstlarn ev-
resinden dolayor. 1930larda Sovyet rejimi, mulakln entelek-
tel tehlikelerini bastrmak iin tek anlamllk (odnoznachnost)
dayatmaya almt.
Dildeki mulakln pek ok biimi ve kayna var. Baz mu-
laklk vakalar kesinlikte raslantsal lezzet tayor. rnein u cm-
leye bakalm:
I saw her duck.
(Onun eildiini grdm veya Onun rdeini grdm)
Cmle, Eilme hareketini yaptn grdm anlamna da geliyor,
Ona ait olan rdei grdm anlamna da. Bu iki okuma arasn-
daki mulaklk birka raslantnn, zellikle de onun szcnn
kullanmnn bir sonucu olabilir. Onun szc ikinci tekil kii-
yi iaret edebildii gibi aidiyet bildiriyor da olabilir. ngilizcedeki
duck szc ise hem bir su kuunun ad, hem belli bir hareketi
anlatan fiil. Bu tr mulakln bize zelde ngilizce veya genelde
112 M KROTARZ
herhangi bir dil hakknda ilgin bir ey anlattn dnmek iin
yeterli neden yok. Bilgisayar iin bir sorun olutursa da sradan
insanlar iin hi yle deil. Bir konumada, byle bir cmlenin
anlamn balam akla kavuturur. Bu gzlemi dile getiren Witt-
genstein, felsefe sorunlarnn dil tatile gittii zaman yani dilin an-
laml kullanmdan veya normalde grev yapt dil oyunlarndan
uzaklatnda ktn sylyor.
Balk tr mikromesajlar, ounlukla anlaml bir balamlar
olmadndan, dilin felsefe gibi tatile kt bir baka alan olu-
turuyor. Mulaklk bir sonu olarak ortaya ktnda, nasl bir yol
izlediini denetim altnda tutmak nemli.
113

nsanlar hep doru eyi sylemeye alr. Onun yerine, yanl

eyi sylemeye aln. Beklentileri gz ard etmek, bakalarnn
gerekten dikkat etmesini ve dinlemesini salar. Ama bunu doru
biimde yapmanz gerekir. Herhangi bir bildik yanl ie yaramaz.
Yanl eyi sylerken lsz olmanz gerekmez. Mesele in-
sanlar oka sokmak deil (ama aslnda sokabilir de). Birgitta
Jnsdttir 2009da zlanda parlamentosuna ilk seildiinde u zl
sz retmiti: Parlamentoda yeni olmann iyi yan, usulleri bilme-
mek. Bu, zlanda parlamentosuna seilmi olsayd Yogi Berrann
syleyecei trden, eliki dolu bir akl incisi. Jnsdttirin yo-
rumu grnrde mantksz: Ne yaptn bilmemesi iyiymi gibi.
Ama tabii ki zlanda parlamentosunun geleneklerinde bir yanllk
olduunu ve bunlara boyun emeyeceini ima ediyor. Parlamen-
toya yeni bir perspektif getirmekte olduunu sylyor bir biimde
ama bunu beyin kancas grevi yapan kk bir oyunla birlikte
ifade ediyor.
ou durum, beklentisini iinde barndrr. Politikada bir parti
veya aday hep en iyi kta gsterilmek ister. dnyasnda bir
irketin kendisi, rnleri veya hizmetleri hakknda olumlu eyler
ileri sreceine kesin gzyle bakabilirsiniz. Rekabeti faaliyetlere
girimenin anlamnn bir paras bu.
9
YANLI EY SYLE
114 M KROTARZ
Mesaj ortamnn byle nceden belirlenmesi, bitmez tkenmez
bir benzerlie neden olabilir. Ve bu da farkl olmak iin muhteem
bir olanak salar.
Politikada ve i dnyasnda, yanl bir eyi doru biimde sy-
lemek, basit bir kendini olumsuz sunmak meselesi deildir. Cid-
di bir aday, Onionn 2008 seiminde Barack Obamaya yaktrd
Kt bir bakan olurum gibi bir gaf asla yapmaz. Numara,
elinin tersiyle vnmekte.
Bunu yapmann bir yolu, bir vnmeyi zayflk itiraf gibi gs-
termektir. Bir ie bavuran adaylar, mlakatta, olumsuz nitelikle-
rinden sz etmeleri istendiinde ou kez bu konuma zorlanrlar.
Bazen ok kafaya takarm ve ok alrm! gibi eyler sylerler.
Daha incelikli bir yaklam, grnrde kk bir zeletiri yapar
ama aslnda olumlu ve daha nemli bir ey ima eder. Biri ok at-
letik deilimdir dediinde, sylenmeyen ama ikimiz de biliyoruz
ki senden ok daha akllym olabilir.
Baz reklam kampanyalar bu damar izler, grnrde olumsuz
olan ama olumlu bir ey ima eden bir iddiada bulunur. Aslnda
tm zamanlarn en nls ve Ad Age dergisince yirminci yzyln
en iyi reklam kampanyas seilen i Doyle Dane Bernbachn,
THINK SMALL (Kk dn) slogann kullanan Volkswagen kam-
panyas. Bu slogan allm byk dnn usuln tersine
eviriyor. Byk dnmek, gya, insanlarn mkemmellie ula-
mak iin yapmalar gereken ey. Volkswagen slogan insanlara
vasat olanla yetinmelerini mi sylyordu? Hayr. nce dikkatle-
rini ekiyor sonra bir otomobilde neyin gerekten nemli oldu-
unu batan dnmelerini istiyordu. KK DN slogan spot
klarn, g ve lks yerine, tasarrufa ve yakt verimine eviriyor-
du. Volkwagen ayn zamanda otomobillerinin tuhaf grnmne
UGLY IS ONLY SKIN DEEP (irkinlik sadece yzeyde), WHILE IN EUROPE
PICK UP AN UGLY EUROPEAN (Avrupaya gitmiken irkin bir Avrupal
araklayn) gibi sloganlarla dikkat ekiyordu. Yine, ima edilen ey
olumlu: Asl nemli olan ierdekidir. (Veya Gary Shandlingin bir
keresinde ovuna katlan dazlak birine dedii gibi nemli olan
ierdeki satr.)
Yanl eyi Syle 115
2009 Fashion Weekte defile yapan bir modac ovuna Bland
(yavan) adn vermiti. Bland modacnn kk adyd. Moda dn-
yasnda bu, hi akla uygun bir ad deildi. Ama dikkat ekti: Bir
New York Times habercisi ne denli komik olduu yorumunu yazd.
Nancy Friedman Virgin adnn bir havayolu iin ne kadar yanl
olduuna dikkatimi ekti. Hi deneyimi olmayan biriyle umak is-
ter miydim? Ama ad Virgin havayollarnn baarl olmasna engel
oluturmuyor. Avis Rent A Car tantmnda WERE NUMBER TWO. WE
TRY HARDER (Biz iki numarayz. Daha ok alrz) slogann kul-
lanm, kampanyasnda bir numara olduunu ileri sren Hertze
cevap vermiti. Benzer bir yaklamda Goodrich lastikleri, kendini
Goodyear ve nl zeplininden farkllatrmak iin WERE THE OT-
HER GUYS (Biz dier ocuklarz) slogann kullanmt. Chivas Regal
Scotch fiyat etiketini iesinin klfna takm ve zerine ISNT THAT
A LOT FOR A BOTTLE OF SCOTCH? YES. (Bir ie Sko iin ok deil mi?
Evet.) slogann yazmt. Listerine tad yerine etkisi zerine yo-
unlam ve THE TASTE YOU HATE TWICE A DAY (Gnde iki kez nefret
edeceiniz tad) demiti. 1980lerde sorunlu Chrysleri kurtarmaya
alrken Lee Iacocca IF YOU FIND A BETTER CAR, BUY IT! (Daha iyi
bir araba bulursanz, aln!) demiti. Bir kurumun bandaki kiinin
baka birinin arabasn satn aln demesini beklemezsiniz.
Seattleda birileri sporcu giyimi irketi kurmu ve adn Lard Butt
(Yal K) koymu. irket adn zerine grnr biimde koydu-
u sweatshirtler ve dier giyimler retiyor. Bu daha karmak bir
vaka nk Lard Butt hibir olumlu ey ima etmiyor; tastamam
ar olumsuz. Ama bir kar mesaj var burada: Kendimi fazla cid-
diye almam. Ve bu, genelde hrsl atletik baarlar glendirmeye
odakl olan sporcu giyimi reklamlar balamnda, yepyeni bir yak-
lam. Byle olumsuz bir terimi barna basmak, olumsuzluu da
ortadan kaldrabilir: Queer (sapk) szcnn hakaret olmaktan
kp gururla tanan bir etiket haline dnn hatrlayn.
Anlam ele alan paralara girite, konumalara ilikin
maksimlerini grdmz Grice, insanlarn bazen bir gr ilet-
mek iin konuma kurallarn bilerek inediklerini saptyor. Buna
bakaldrma (flouting) adn veriyor. Bakaldrmann bir yolu,
116 M KROTARZ
hafiften srtn okayarak bir yandan yermek. Bu da Gricen nice-
lik maksiminin ihlali: Bilgilendirecek kadar syle, fazlasn deil.
Klasik bir rnek, bir rencisi iin tavsiye mektubu yazan profe-
srn renciyi derse zamannda geldii ve gzel el yazs olduu
iin vmesi. Bu tavsiyede eksik olan rencinin zeksna veya di-
er becerilerine ilikin bilgi, sunulandan daha fazlasn sylyor.
Yanl eyi sylemek, Gricen ilgin ol diyen uygunluk/iliki
maksimine saygszlk etmenin zel bir yolu. Bu strateji her ba-
lamda ilemiyor. Olumlu bir kar mesaj alabilmenin mmkn ol-
mas gerekiyor. Bu uygunluk ilkesinin ileyii, i banda oluu.
Olumlu bir iddia beklenirken, olumsuz gibi grnen bir iddiayla
rnein bir ilanda karlanca, olumlu bir yorumunu buluncaya
kadar bilinaltmzda aramaya devam ederiz.
Otomobil reticilerinin, her zaman lks i donanm ve rahat
sr iddia ettii ve insanlarn rnlerini hep beenmesini istedi-
i bilgisi olmadan, Volkswagenn THINK SMALL (Kk dnn)
slogan gibi bir slogan kafa kartrc olabilir. Slogan duyarsnz
veya grrsnz ve zihniniz hemen almaya balar, mesajn g-
rne gre olumsuz olan iddiasnn ardnda olumlu bir mesaj
bulmaya alr.
artc olmak her zaman akldan uzak deildir. Bakalar zag
yaparken sizin zig yapmanz yetebilir. 2008de finans sektr k-
tnde, BECU kredi sand WE ARE TURNING THE FINANCIAL WORLD
RIGHT SIDE UP (Finans dnyasn doru yne eviriyoruz) slogann
kullanmaya balamt. Kampanya, reklamlarda yaygn olan tea-
ml d ve sarsc olma ngrsne tersti. Slogan, modern yat-
rm irketlerinin rizikolu yntemlerinin finans dnyasn ba aa
ettiini ima ediyor ve bunun iyi bir ey olmadn reniyoruz.
Daha kurallara uygun ve dengeli bir eye dnmenin rahatln
vaat ediyor.
Kurmaca olmayan kitaplarn adlar, bazen, gven duygusunu
hrpalayarak ilgi eker. The 4-Hour Work Week (4 Saatlik alma
Haftas) kitabnn iddia ettiini elde edebileceine inanan var m-
dr? Veya How to Teach Physics to Your Dog? (Kpeinize Nasl Fizik
retebilirsiniz?) baarlabilir bir ey midir?
Yanl eyi Syle 117
Balam ok az kst dayattnda, onlar nce mesajn kendi-
si koyabilir, sonra kendisi ykabilir, sonuta bir tr amaz ortaya
kar. Filmlerin ve kitaplarn adlar bazen bu yaklam kullanr.
Back to the Future (Gelecee Dn) zamanda yolculuk kavram-
n abuk ve parlak biimde canlandran ilgin bir filmdi. Filmin
adndaki -e Dn blmnn ayn biimde ilemediine dik-
kat edelim: Hareket kavramn mecazi olarak dndmz iin
(Bkz. 6. Blm), gelecee sadece bekleyerek ulaabiliriz. Ama
gelecee dn deyiini sadece daha nce gelecekte bulunmu
biri kullanabilir! Metinlerle alan kavramsal sanat Jenny Holzer,
Truisms (Gereksiz tekrarlar) adyla bir dizi zdeyiler (aforizmalar)
retmi. Amaz tad tayan biri yle:
Gvenli olana oynamak uzun vadede ok zarar getirebilir
Smith Magazine web sitesinden amaz tadnda alt szcklk bir
an:
Yllarn politikacsn hezimet kurtard
Frank Howard, 24 Ocak 2008
Miller Lite bir zamanlar BRADAN HEP BEKLEDNZ HER EY VE DAHA
AZI slogann kullanyordu. Son yllarn ekonomik zorluklar hak-
kndaki yazlm kitaplardan birinin ad The Value of Nothing (Hiin
Deeri).
Yanl olan sylemenin bir baka yolu gereksiz tekrar (tauto-
logy) gibi duran bir ey retmek, yani zaten doru olan bir eyi
sylemektir. Kendine zg bir mikrotarza sahip olan Yogi Berra,
bir baka nl sznde Sadece gzleyerek pek ok gzlem ya-
pabilirsin diyor. Woody Allen ise lmszl eserlerimle sa-
lamak istemiyorum, lmeyerek salamak istiyorum. Benzer pek
ok sz, dilimizde muhteem (Gl bir gl bir gl bir gldr
-Gertrude Stein) ve sradan rnekleriyle (Ne ise odur) yer alyor.
Baz balamlarda, beklenmeyen, kart bir tarza dnr ve
beklenen ey haline gelir. Mzik gruplar, zellikle de baz m-
118 M KROTARZ
zik trlerinin gruplar bunu sever. ABDde rock veya alternatif
mzik, genellikle kar kltrn bak asn sergiler. Zaten al-
ternatif etiketi de bunu ima eder ve kukusuz onun bir blm
olmasna ramen garip biimde rock teriminin yerine gemitir.
(Bir zamanlar alternatif etiketi byk medya kurulularnn da-
tmn yapmad mzik trn ifade ediyordu.) Bu kar kltr
duruu Amerikan kapitalizminin ima edilen bir eletirisini ieriyor.
Ancak mzik merakllar speklatif yatrmn dinamiini retiyor.
Bir mzik grubunu kariyerinin daha banda sevenler arasnda yer
alanlar, ou kez kltrel sermayaye zel bir yatrm yaptklarn
dnrler. Grup ok baarl olursa o ilk sevenler, kltrel yat-
rmlarna, inanlrlklarna veya zgnlklerine sayg biiminde bir
getiri bekler. Yeni sevenler bir kukuyla karlanr, onlarn yatrm-
lar grubun hisselerinin deerini sulandrabilir diye baklr.
Punk ve heavy metal gruplarnn adlar, eskiden beri, rahat-
sz edici veya itici her eyi kucaklayan bir kar-markalama tr
olagelmitir: Anthrax (arbon), Megadeth (Kitlesel lmler demek
olan Megadeathin bozulmu bir hali), The Sic Fucks (Hasta S
anlamna gelen Sick Fucksn bozulmu bir hali), The Dead Ken-
nedys (l Kennedyler) vb. Bu ad tutuculuunun gzel bir pa-
rodisini kurmaca grup Spinal Tap yapyor. Spinal Tap ad aslnda
son derece rahatsz medikal bir mdahaleyi tanmlasa da, bu m-
zik trnn yaygn yaklam olan lm, silahlar, by vb. gibi
eylere yapt gndermelerin ktcl, tabular ykan ihtiamndan
uzak.
nsanlar ar uygunsuz deyilerle espriler yapyor. 2001deki
Dnya Ticaret Merkezi saldrlarndan sonra The Onion u bal
atmt:
WHAT IS SEXY IN THE WAKE OF SEPT. 11?
(11 Eylln ardndan, seksi olan ne?)
Bu mthi trajedi, seksi diye dnlebilecek en son eydi. Balk
etkiliydi nk bu kadar youn haber yaynndaki bolua ve by-
lesi bir olayla baa kamayna iaret ediyordu.
Yanl eyi Syle 119
Twitterda birileri psikoterapi hakknda u kara mizah yapm:
Doctor this afternoon: Ever have thoughts of hurting yourself?
Me: Nope. Doc: Any idea why not?
@krabigail, Twitter Wit
(Doktor: Kendine zarar vermeyi hi dndn m acaba?
Ben: Yoo. Dr: Niye dnmediine dair bir fikrin var m?)
Bu hayal eseri diyalog bir biimde doal geliyor ama doktorun son
sorusu tedavi balamnda bir canavar.
Yanl eyi sylemenin birok yolu var. Doru yolu seerek
sylemek gerek bir etki yaratabilir.
121
Evrim dnler vermekten geer. Bunlardan biri insan grtlann
tasarmnda grlr. Yediimiz eyler, soluk borusunu ap, ye-
mek borusundan aa mideye inmek durumundadr. Bu da bizi
boulma konusunda dier hayvanlardan daha zayf yapar. Bu ta-
sarm kusuru insan evriminde ortaya kmtr nk bu yap daha
geni bir ses dizisi karmamza olanak salamaktadr. Boulma
riskini alyoruz bylece konuabiliyoruz.
letiimini kurmak istediimiz fikirlerimiz geni bir alan kaps-
yor. Bu nedenle, daha geni szck daarcna ihtiyacmz var ki
bu da, szckleri birbirinden ayrabilmek iin daha geni bir ses
repertuar gerektiriyor. Evrim insann ses yolunu ince bir mzik
aleti haline koymutur. nsan sesi, anlatma becerimizi simgeler,
sosyal yaammzn temelini oluturur ve mziimizin kaynaklarn
besler.
Konutuunuzda, cierlerinizdeki havay, soluk borularnzdan,
hanerenizden ve ses boluunuzdan dar itiyorsunuz. Bu yol-
culuk srasnda havaya olan, konumanzdaki mzii oluturuyor.
Hanerenizden hava geerken ses katmanlarnz sklatrrsnz,
titreirler. Titreim, ark sylemenin ve sesli harflerin, hecelerin
kalplerinin temelini oluturur. Sonra diliniz ve dudaklarnz, az-
nzn ve boaznzn baka blmleri, sesteki frekanslar deitiren
SES
122 M KROTARZ
engelleri olutururlar; grltl bir alkant ve ksa sessizlikler ka-
tarak sese bir tr biim verirler. Dilciler dnyadaki dillerin seslerini
btn bu karmak dzen terimleriyle temsil eden kapsaml bir ses
alfabesi gelitirmitir.
nsan sesi gerekten bir sesli mzik aleti gibidir. Ses katmanla-
rnn titreimi, trompet altaki dudaklarn veya klarnet altaki
kamn titremesi gibidir. Bu titreimlerin at boluun byk-
l, mzik aletinin ses yksekliinin yelpazesini belirler ki, bu
byklk de kabaca o insann gvde byklyle orantldr.
Daha geni gvdeli insanlar tubalar, trombonlar, bassolar veya bas
klarnetler gibi alak sese sahiptir. Daha kk insanlarsa fltler,
trompetler ve soprano saksafonlar gibi yksek seslere sahip olma
durumundadr.
nsan sesinin tns, deiik frekanslardan oluur. Ses yolunuzu
deitirme biiminiz frekanslarn belirginlik zirvelerini ykseltebi-
lir veya alaltabilir; deiik sesli harflere farkl nitelikler verebilir.
Ama konuma sadece sesli harflerden ibaret deildir. Sessiz harfler
konumamz krar, atlatr, patlatr. Tslatr, homurdatr, vzlatr ve
szltr. Sessiz harfler kenarlar gibidir. Dile biimini ve dokusunu
salarlar. Yuvarlak veya keli, sert veya yumuak, kaygan veya
kaba olabilirler. Sessiz harfleri, ses yolundan geen havay deiik
biimlerde kesintiye uratarak retiriz. Havay bazen tamamen ke-
ser ve brakrz, bazen alkant yaratrz, bazen de biimi daha ok
sesli harflerde yaptmza benzer biimde ediririz.
Konumay hecelerle leriz. Hece her zaman sesli bir harf ie-
rir. Sessiz harfler daha ok kitap tutucular gibidir: (ngilizcede)
hecenin bir veya iki ucuna yerletirilirler ama istee baldrlar.
Geleneksel iir biimlerine sahip ou dil bunlar hecelere dayan-
drr. Baz biimlerde her msrann hece says bellidir. rnein
haiku msralktr; ilk satrda be hece, ikincide yedi, ncde
yine be hece bulunabilir. Her hecenin deiik lde vurguland-
ngilizce gibi dillerde, vurgulanan hece zel bir rol stlenir. Baz
iirsel biimler sadece vurgulu hecelere dayanr. Eski ngilizce iir
Beowulf rnein, her biri vurgulu iki hece ieren msra iftlerinden
oluur.
Ses 123
nsanlar duymak, sesinden szc veya tamlamay ayrt ede-
mez. Ses, bellekten bir anlam geri getirmek iin kullandmz
kk bir ara; bakasnn zihninde o anlam uyandrmak iin al-
dmz zildir. Ses bir szcn veya tamlamann duyusal paras-
dr. Duyduumuz ses mzikal veya sert olabilir. Sylediimiz bir
szck azmzda k da durabilir, irkin de. Hatta bir sayfadaki
szckleri okuduumuzda, seslerini ve onlar sylemenin nasl bir
duygu vereceini dnmekten kendimizi alamayz nk bu zih-
nimizde temsil edililerinin nemli bir parasdr.
Sesin, bir szckteki harflerin saylmasyla ayn ey olmadn
hatrlamak nemli. Dildeki sesleri temsil etmenin bir yolu diye
varsaylsa da, ngilizcedeki harf saym eitli bakmlardan hassas
bir ey deildir. Bu ksmen harf saymnn muhafazakr, szckle-
rin okunuunun ise geliimci olmasndan kaynaklanr. Though gibi
baz szcklerin okunuu yz yllardr deimezken, okuyuumuz
sondaki gh sesini ou insan iin bilinmez hale getirmeye yetecek
kadar deimitir. Yazln kesin olmamasna yol aan bir baka
ey, baka dillerden szckler almamz ve deiik yazm dzenle-
rindeki yazllarn olduu gibi brakmamz. Dolaysyla, l harfi r-
nein limon szcndeki gibi belli bir sesi temsil etse de, tortilla
gibi szcklerde deiik syleniyor.
Anlam bir mesajn z ise de, ister gerek ister hayal edilmi
olsun, ses bir mesajn kendini nasl sunduudur. Ve ister beene-
lim ister beenmeyelim, insanlar yzeyseldir: Gzel sesli szckler
irkin szcklerden daha doru gibi gelir onlara. Mesajnz, estetik
bir nesne olarak deerlendirilir. Bu, iyi akort edilmi bir mzik
aletine sahip olmanz gerektii anlamna gelmiyor sadece. yi al-
manz gerektii anlamna da geliyor. Mesajlarnzda iirsellik aba-
s gsteriyorsanz, kendinize mesajnzn sesiyle ilgili soracanz
baz sorular unlar: Ritim var m? Sesleri ho bir yap oluturuyor
mu? Anlama uygunlar m?
En genel terimlerle, iirsel dil ou kez sadece kulaa iyi ge-
liyor veya sylemesi kolay veya dilde akp gidiyor veya ho
bir tad var dzeyindedir ve bu nitelik mikromesajlarda nem-
lidir. 2006da Princeton psikologlarndan Adam Alter ve Daniel
124 M KROTARZ
Oppenheimer, ad ve borsa ksaltmas daha kolay okunur olan
irketlerin, ad ve simgesi daha zor okunan irketlere kyasla, hal-
ka allarda daha baarl olduunu ortaya karmt. Bu bant
tabii yatrmclar arasndaki ksa dnem algsn yanstyor, irketin
uzun dnemdeki performansn deil ama yine de, birka harf iin
hi de kmsenecek bir zellik saylmaz, yle deil mi?
Blm 10-13 mesajlar daha kolay ve ho okunur ve duyulur
klmann deiik yollarn ele alyor.
125
M
esajnzn sesini basit tutmak hi karmak bir ey deil.
nce, sesin ne olduunu harflerin diziliminden karmak
kolay olmal. kinci olarak, okumak kolay olmal. ncs, du-
yulduunda anlamak kolay olmal.
nsanlar konutuunda, gerektiinden fazla aba gstermek
istemez. Tekrarlanacak bir mesaj yaratyorsanz, insanlarn doa-
sndaki tembellik eilimini dikkate almanz iyi olur. Yksek ses-
le tekrarlanmayacaksa bile, insanlar onu zihinlerinde duyacaktr.
Berrak, basit bir ses daha iyi bir izlenim brakacak ve daha kolay
hatrlanacaktr.
Bir eyi basit yapmann ilk adm, ksa yapmaktr. nsanlar adla-
r ksaltmay sever. Christopher veya Margaret demektense, Chris
ve Meg demeyi tercih eder. Federal Express yerine FedEx (ve
FedEx Kinkos) der. Coke demeyi Coca Colaya tercih eder.
(Coca Cola irketi, insanlarn Coke demeyi brakmayacan g-
rnce akll bir i yapt ve Coke adn tescil ettirdi.)
Sloganlar, ksa ve tandk szcklerle berrak iletiimler kura-
rak ii basit tutar: I LIKE IKE (Eisenhower), ITS SO SIMPLE (yle basit
ki Polaroid), IM LOVIN IT (te bunu seviyorum McDonalds).
Sloganlar ok uzaynca, sylemek ve hatrlamak zorlar. rnein,
American Medical Responsen PATIENT FOCUSED, CUSTOMER CENTE-
10
BAST TUT
126 M KROTARZ
RED, CAREGIVER INSPIRED (Hastaya odakl, mteri merkezli, bakm
esinli) slogan, Pioneer Rocketplanein nceki slogan PERMITTING
TRAVEL TO SPACE, TRAVEL IN SPACE AND TRAVEL THROUGH SPACE (Uzaya
seyahat, uzayda seyahat, uzaydan teye seyahat).
Mesajnzn sesini basit tutmay dnrken, yazmayla okuma
arasndaki fark aklnzda tutun. Karmakln bir blm tama-
men yazla ilikindir: Harflerine bakarak bir mesajn nasl okuna-
can karmak gtr. Bu tr karmaklk uydurulmu szcklere
(adlar da dahil) ve szln cra kelerinden gelme szcklere
zeldir. Hedef kitleniz iin bu ifreyi zme zorluu: Yazltan,
okunuun nasl karlaca. Bazen, yazl bir biime herhangi bir
okunu yaktrmak zordur. Adapx, Knouen ve Indistr gibi. Bazen
de iki veya daha ok olaslk arasnda karar vermek zordur. Ope-
nomy gibi bir adda, birinci hece mi, ikinci mi, yoksa nc m
vurgulanmal?
Basitlik, ayn zamanda kolay okunma demektir. Baz szckler
ve tamlamalar, tereyandan kl eker gibi dilden akar gider; ba-
zlar ise karamela gibi yapr. Magnetic Fields ve dier baz m-
zik gruplarnn arkasndaki pop ark dehas Stephin Merritt, yan
projelerinden biri olan 6
th
(Altnc) adl grubun albm balnda
ii basit tutmamaya karar vermi. (Grubun ad da epey alengirli.)
Grubun dier iki albmnn adlar Wasps Nests (Yaban Arlarnn
Yuvalar) ve Hyacinths and Thistles (Smbller ve Deve Dikenle-
ri). Sylenmesi zor bu adlar bir tr pratik aka ve radyo djlerinin
kbusu. Bu albmlerden birinin adn yaynda anons ettiinizi d-
nsenize.
Dili dolatracak bir tekerleme veya espri yazmyorsanz (ve
Stephin Merritt kadar zeki deilseniz) mesajnzn seslerini basit ve
ekici tutmak en iyisi. Bu da byk lde sessiz harf dmlerin-
den kanmak demek. Okunuu, otomobil srmek gibi dnn.
Sesli harfler ak yolda kayp gitmek gibi. Sessiz harfler ise kent
iinde sr gibi: Dur kalklar, tehlikeli erit deitirmeler, bek-
lenmedik saplar Hyacinths and thistles cmlesini sylemek,
youn eriti ap evre yolu kna ulamak gibi. Ama bir de
bakmsnz, yanl ktan kmsnz.
Basit Tut 127
Gerek szcklere alan ad olarak gpta edilmesi, sadece anlam-
lar olmasndan deil, herkesin okunu ve yazllarn bilmesinden
de kaynaklanyor. En iyi irket adlarnn byk blm tek, basit
bir szck: Apple, Amazon, Twitter. Herkesin zaten bildii bir sesi
kullanmak yerine yenisini uydurduunuzda, basit tutmak zellikle
nemlidir. lk grte bile kolayca okunan Kodak ile Knouen ad-
n karlatrn. Kodak basit bir yazl kuralna uyuyor: Ses bana
bir harf. Bu da onu, verimli yazln resmi haline getiriyor. Oku-
nuu, birbirini izleyen sessiz ve sesli harflerle, fonetik basitliin
modeli. Ve dilcilerin szck okunularnn bir tr Platonik ideali
sayd ey: Her biri, iki hece ve her hece bir sesli harfin izledii
bir sessiz harften oluuyor. Bu da yle gsterilebilir:
CV CV
(Sessiz-Sesli, Sessiz-Sesli)*
Bu, dnya dillerindeki tercihli szck yaps. Yani, bu yapdaki
bir szc, kk bir ocuk veya herhangi bir dilde konuan
bir kii kolayca syleyebilir. Sesli harfleri birlikte koturuyorsanz
veya sessiz harfleri tepeleme yyorsanz, her ey daha da karma-
klar. Wasps Nests yle simgelenebilir:
CVCCC CVCCC
Schlotskys (CCVC CCVC) Deli ad, ngilizce konuan biri iin sy-
lenmesi yeterince zor bir ad ama bir de zavall Japonca konuan
dnn. Japonca neredeyse hibir bitiik seslinin olmad bir dil.
Ve btn sessiz harf kmeleri de eit yaratlmamtr. ngilizce ko-
nuulan yerlerdeki baz adlar okunamaz deilse de ender gr-
len veya ngilizcede bulunmayan ses karmlaryla balyor: Sclipo
(bir sosyal renme a), Srixon (bir golf topu reticisi), Vlingo
(mobil cihazlar iin sesi-tekste-eviren uygulama) ve Zlio (annda
zincir maaza oluturmaya yarayan site) buna birka rnek. n-
* C-consonant (sessiz harf), V-vowel (sesli harf)
128 M KROTARZ
sanlar bunlar muhtemelen okuyabilecektir ama tkezleyecek ve
kendini tuhaf hissedecektir.
Basit olmak, sylemesi kadar duymas da kolay demektir. Tina
Feyin, Saturday Night Livedan ok farkl olmayan kurmaca bir
televizyon skeleri sitcomu olan 30 Rockn ilk sezonunda, The
Rural Juror adnda bir bamsz filmle ilgili srp giden gag vard.
(Filmin adn yksek sesle sylemeyi deneyin, belli belirsiz iitsel
bir pelte duyacaksnz.) TV ovunun kenar bir role kaydrlm
endieli eski yldz Jenna, filmde ba rol kapm ve buna yetene-
inin kant olarak sk skya sarlmtr. Ne zaman heyecanla pro-
je hakknda konusa, dier karakterler filmin adndaki szckleri
karmaya abalarlar ve ou kez yanl akl yrtrler. (Roar Her,
Gem Her? Oral Germ Whore?)
Mesajnz ksaysa, berrak ve az harfliyse, farkl ve kolay sy-
lenen bir sese sahipse, basit tutmak iin size deni yapmsnz
demektir.
129
N
eden tuz ve biber (salt and pepper) diyoruz da biber
ve tuz (pepper and salt) demiyoruz? Mantn bir blm
gelenek ve alkanlk. Ama gelenek neden bu syleyii alm? Bi-
ber ve tuz sesi kulamza niin tuhaf geliyor? Tek szckle sy-
lersek, ritim.
Dilin ritmi var. iirin, rapin ve arknn temeli de ritim. Asln-
da bazlar dilin evrimsel gemiimizde ark olarak baladn ve
hl mzikle ayn yapsal nitelikleri paylatn dnyor. Pek
ok gelenekte mzik, kalp ad verilen ve uzunluunu insan nefe-
sinin kstlarnn belirledii nispeten ksa birimler zerine kurulu.
Bu kstlar baz mzik aletlerinde, rnein insan sesinde nesnel ne-
denlerle var. ark sylerken veya nefesli bir mzik aleti alarken,
belli aralklarla durmak ve nefes almak zorundayz. Ve bu kst
mzik biimlerini etkilemitir. ou mzik eseri bunun evresinde
yaplanmtr: Telli mzik aletleri ve nefesli olmayan dierleri bile,
kabaca, konuma cmlesi uzunluunda kalplar alar.
Nefes mzie ve konumaya bir tr makro dzeyde ritim da-
yatr ama konumann daha incelikli bir ritmi de vardr. Bir nceki
blmde grdmz gibi, hece, btn dillerdeki iirsel ritmin
evrensel temelini oluturur. Franszca gibi baz dillerde, geleneksel
iir biimleri hecenin saylmas temeline dayanr.
11
RTM KAT
130 M KROTARZ
ngilizce vurgulamal bir dildir. Yani deiik gte vurgulanan
heceleri vardr. Vurgudaki bu klar ve inileri n oluturduu ka-
lplar ngilizceye salnmn verir ve geleneksel ngiliz iirindeki
biimlere vezin temeli salar. Edebiyatlar bazen vezni, vurgulu
heceleri /, vurgusuz heceleri x ile gsterirler. (Aslnda deiik
lde vurgular var ve bunlar bu ayrntda gstermek iirsel ka-
lplardaki karmakl ortaya karr ama vurgulu/vurgusuz ayrm
ou iirsel biim iin yeterlidir.)
Hece vurgusu zmlemesi, duyduumuz kalplar grmemize
olanak salar. rnein, eski sigara slogan WINSTON TASTES GOOD
LIKE A CIGARETTE SHOULD (Winston gzel iilir, sigaradan bu bekle-
nir) yazldnda kolayca grlen dzgn bir ritme sahip:
/ x x / x x / x x /
Basit iirsel ritim, ninniler ve masallarla kk yata kafalarm-
za kaznr:
Jack and Jill went up the hill / x / x / x /
To fetch a pail of water x / x / x / x
Jack fell down and broke his crown / x / x / x /
And Jill came tumbling after x / x / x / x
One day making tracks x / x x /
In the prairie of Prax x x / x x /
Came a north-going Zax x x / x x /
And a south-going Zax x x / x x /
Dr. Seuss
iire karakterini veren ritim normal konumann da bir blm-
n oluturur. Tuz ve biber derken, vurgulu heceler vurgusuz he-
celerle dnml olarak sralanyor. Bu, fazla dnmediimizde
yararlandmz bir ana ritimdir. Yani bir bakma ngilizcedeki en
dk direni yoludur diyebiliriz. Bir nceki parada dnya dil-
lerinde var olan tercihli hece yaps CVden (sessiz harfi izleyen
sesli harf) sz etmitik. Bu balamda tercihli, birka bakmdan
Ritim Kat 131
hakim (pek ok hece bu yapya uygun olmasa bile) yapya iaret
ediyor. Dil biimlerinde en berrak ve basit kartlklar retmek ve
korumak eilimindeyizdir nk bu kartlklar biimlerin alnma-
sn ve verilmesini kolaylatrr (sinyal-grlt orann ykseltir).
Hecelerde sesliler ve sessizler birbirinden farkl olmakla ykml.
Sesliler, sessizlere, duyulmalarn salayacak alan salar. Bu ne-
denle, sessizler seslilere yakn olmaktan holanr. Ayn biimde,
ngilizce gibi vurgulu dillerde vurgulu ve vurgusuz heceler ara-
sndaki kartlk, birbiri ardna geldiinde en kolay duyulur. Dola-
ysyla, dnml gelmeleri doaldr. Bu nedenle tuz ve biber
kulaa biber ve tuzdan daha doal gelir.
Ama baz ritimler hi de doal deildir. Bir Twitter kullancs
marketrepreneur diye bir terim ortaya atmaya almt. Bitiik vur-
gusuz hece szcn ortasnda yer alyordu.
/ x x x /
Bu szck ngilizcenin dnml gelen heceler tercihini krlma
noktasna kadar zorluyor, okunuu zorlatryor, kulaa doallk-
tan ar uzak geliyor ve kestirmeden sylersek, hi tutmayacak.
Bu, bir mesaj iin her zaman en doal ritmi yaratmalsnz de-
mek deil. Deiik ritimler deiik ruh durumlar yaratr ve bunlar
mesajlarnzn anlamn desteklemekte veya tamamlamakta kulla-
nabilirsiniz.
ok temel bir ritmik kontrast, iki deiik tr vezin ls ara-
sndaki: vurgusuz bir heceyi vurgulu bir hecenin izlemesi (dee
DUM) ile oluan iambs; ve vurgulu bir heceyi vurgusuz bir hece-
nin izledii (DUM dee) trochees. Iambs kulaa hafif ve yumuak
gelir. Trochees daha ar ve serttir. Bu, marka adlar kadar ksa me-
sajlarda bile geerlidir. Chanel gibi diil marka adlar ounlukla
iambs olur, Black & Decker gibi eril marka adlar ise trochees
olma eilimindedir. ou kii, tarif etmesi zor gelse de, bu fark
hisseder.
Daha uzun mesajlar da bu vezin farklarndan yararlanr. Gele-
neksel ngiliz msra biimlerinden beli iambs (her msrada be
132 M KROTARZ
iambs) daha yumuak bir mzik kalitesine ynelir. William Butler
Yeatsden u msradaki gibi:
When you are old and grey and full of sleep x / x / x / x / x
(Yal ve beyaz salysan ve hep uykuluysan)
Reklam sloganlar ou kez vezin biimlerinden yararlanma yolu-
na gider. Hallmark rneindeki gibi:
WHEN YOU CARE ENOUGH TO SEND THE VERY BEST xx / x / x / x / x
(En en iyisini gnderecek denli zendiinizde)
Longfellowun The Song of Hiawatha (Hiawathann arks) iiri,
davul seslerini andran gl, kesik kesik bir ritim tutturmak iin
iamblar yerine trocheeleri seer:
On the shores of Gitche Gumee, x / x / x / x
Of the shining Big-Sea-Water, xx / x /// x
Stood Nokomis, the old woman, / x / xx // x
Pointing with her finger westward, / x / x / x / x
Oer the water pointing westward, / x / x / x / x
To the purple clouds of sunset. / x / x / x / x
Bu iir zellikle deimez bir yapya sahip. Ktada fark edi-
lebilir tek sapmalar ikinci msrada ve nc msrann the old
woman tamlamasnda. Sonra, ok dzenli trocheelere geri geli-
yor. Bylece, daha nce verdiim Dr. Seuss rneindeki laylaylom
niteliinden veya Yeats msrandan ok farkl, ok gze arpan
bir sonu ortaya kyor. airler ou kez tekdzelikten kanmak
iin iirlerindeki ritmi deitirirler. Bu uygulama, davulcularn ve
trampetilerin bir mzik parasndaki ritmin aralarna deiiklikler
girmesinden ok farkl deil. Bir mikromesajda tekdze bir ritme
dme tehlikesi azdr. Dolaysyla da dikkat edilecek ana konular
ritmi doal ve dzgn (veya doall bozma anlamna geliyorsa,
sadece dzgn) tutmaktr.
Ritim Kat 133
Bir Oregon snr atmasna ilikin olan eski slogan FIFTY-FOUR
FORTY OR FIGHT (Krk drt veya kr dk), savakan bir ses yaratmak
iin Longfellowunkine benzeyen kesik kesik bir ritim kullanyor.
Tek heceli ve kabaca e vurguya sahip birok szck, yumruu
masaya vurmay andran ok empatik bir ritim yaratyor.
LOOSE LIPS SINK SHIPS
(Dk eneler gemiler batrr)
TASTES GREAT, LESS FILLING
(Lezzete doyurur, mideyi doldurmaz)
Ritim baka iirsel kalplarla da etkileimdedir. rnein ses yi-
nelemesi, yani komu szcklerde sessiz harflerin tekrarlanmas.
Eski Brylcreem slogann ele alalm: A LITTLE DABLL DO YA (Kk bi
damlack, sizi toplycak). Slogann ngilizcesindeki zp zp nite-
lii ksmen l sesinin (ve ona benzeyen y sesinin) ve d sesinin
tekrarlanmasndan kaynaklanyor.
Ritmin nemini takdir etmek iin, bir nceki parada grd-
mz the rural juror (krsal jri yesi) tamlamasna bakalm: Ritim
hi yok. iirsel dilin bir kvrakl, tekrarn ve kartln doru
karmndan yaratlan doal bir mzii var. Rural juror tamla-
mas ngilizce dilinin neredeyse en sevimsiz hecelerinden oluan
bir ktle. Bir dile biimini veren, sesli ve sessiz harfler arasndaki
kartlktan hi nasibini almam. Ve berrak hece snrlar da olma-
ynca, farkl vurgulu ve vurgusuz hecelerin ritminden de yoksun.
Mesajnza mzik katmak iin airlerin yapt gibi balayn:
Ritim ile.
134
S
iirin sadece iine kapank 19. yzyl bayanlar ve beatnikler
iin olduunu dnyorsanz, byle dnen tek kii byk
olaslkla yalnzca siz deilsiniz. Ancak unu aklnzda tutun ki
iir, dildeki mziin zevkli bir ifadesidir ve dil btnyle mzi-
kaldir. airlerin kulland aralar ark yazarlar, reklam yazarlar,
arkadalaryla konuan teenagerlar ve siz de kullanyorsunuz.
Bir mesajn sesinin gerekten nemli olduunu bir airden daha
iyi bilen yoktur. airlerin uzmanlna bazen pazarlamaclar da
bavurur. Ford Motor Company 1950lerde yeni bir otomobile ad
koymaya alrken, air Marianne Mooredan gayriresmi yardm
alm. oumuz Mooreu antolojilere yaygn biimde girmi iiri
iir ile tanrz. Unutulmaz Ben de sevmiyorum satr ile balar.
Moore, Utopian Turtletop, Mongoose Civique, Pastelogram gibi
epey srad adlar gelitirmi. Ne yazk ki irket Henry Fordun
babasnn adn vermeyi semi: Edsel. Edsel efsanevi boyutta bir
baarszlk olmu. Utopian Turtletop gibi tuhaf ama sevimli bir
isim verilseydi bu talihsiz otomobilin kaderi nasl olurdu hibir
zaman bilemeyeceiz.
iir ilgin bir sanat nk ortamn herkes ok iyi biliyor. Grsel
sanatlarda ve mzikte sadece bir tketici olmak mmkn. Yani
btn bir hayat tek bir grsel imge retmeden veya mzik per-
12
YANLI EY SYLE
Yanl eyi Syle 135
formans yapmadan yaamak mmkn. iir ise farkl. iir, ou-
muzun hemen her gn iinde olduu bir davrana dayanyor. En
basit haliyle, hepimiz iir retiyoruz.
Bu durumda iirin en sekinci sanat biimlerinden biri diye g-
rlmesi garip oluyor. ou kii kendi dilindeki iiri grmyor, dili
pratik amalaryla dnyor: Bir eyleri yapmalarna yardmc olu-
yor. Bazlarnn da ne kadar zeki olduklarn dnyaya gstermesine
yaryor. nsanlar dinlenmeye ve dili oyunlu kullanmaya baladkla-
rnda, ayak ularn iire sokuyorlar ama farknda olmuyorlar.
Dilin btn dier biimleri gibi iir de ses ve ifadeden oluu-
yor. Ben zellikle ses zerinde duruyorum. Bir iiri zel yapan,
seslerden hem gzel hem anlatc olabilen biimler yaratmasnn
yolu. (iirin baz biimleri, rnein szcklerin sesi ve dizilii ye-
rine harflerin, szcklerin veya simgelerin grafik dzenlenmesini
kullanr ki bu da sraddr.) Baz eyleri gze gzel grnr ya-
pan nitelikleri, kolaylklar, basitlikleridir. nsanlar, ok alma-
larn gerektirmeyen eyleri severler. Konuurken ok almak,
ses tellerini abucak, sk sk yeniden biimlendirmek demektir.
nsanlar konumay renirken veya yorgunken dilleri dolanr;
bu da konuma abasn veya becerisini zorlar. Sonu, bir sesin
veya seslendirme hareketinin, uygun olmayan bir yerde tekrarla-
np durmas olur. Bu bazen normal konumay da etkiler. Pek ok
kii orangutan szcn orangutang diye yazlm gibi syler
nk ang sesini tekrarlamak, ona ok benzeyen an sesini -
karmak iin azn n tarafna gemekten daha kolaydr.
Bunun iirsel biimlerle ne ilgisi var? nsanlar tekrar sever ve
bu eilim de ksmen fazla abadan kanmakla aklanabilir. iir-
sel dil, yani dilden dklveren dil, tekrarlarla doludur. Armoni,
tembelliin aydnlk yandr.
Tekrarn en belirgin tr uyaktr. Uyakta, bir szcn veya
tamlamann vurgulu son hecesi ve onu izleyen her ey, tekrarla-
nr. Uyak, JotSpot gibi kurulu isimlerinden, Johnny Cochrann,
1995te O.J. Simpsonn yarglanmasndaki nl IF IT DOES NOT FIT,
YOU MUST ACQUIT (Eldiven uymadysa, beraat vermelisiniz) sa-
vunma cmlesine kadar, pek ok mikromesajda kullanlr.
136 M KROTARZ
Uyak yer gk her yerde: ocuk kitaplarnda, halk deyilerinde,
ninnilerde, ark szlerinde, sloganlarda ve tabii iirde. Uyaklar,
aabba kalpl uyaa sahip 5 msralk limerick trndeki gibi satr
sonlarnda yer aldklarnda veya ayn uzunluktaki tamlamalarda
gerekten fark ederiz. OH THANK HEAVEN FOR 7-ELEVEN (7-Eleven iin
tanrya kr) slogan bu kalba uyuyor. Slogandaki 7 ve ele-
ven szcklerinin ngilizcedeki syleniinde olduu gibi, uyak-
lar satrlarn veya tamlamalarn iinde de yer alabiliyor. uyak
zellii rap tr mzikte sk grlyor nk rapilerin gzdesi
olan hzl, karmak ritimlere vurgu yapyor. Rakimden bir rnek:
Its biting me, fighting me, inviting me to rhyme
Rakim, from Erik B. Is President
(Isryor beni, dvyor beni, uyaa ekiyor beni)
Rapteki bu i uyak hkimiyeti, Tom Robbinse Skinny Legs and All
(Sska Bacaklar) adl romannda unlar yazdryor:
Rap mzii, birisi msr patlatma makinesine uyak szl
atm gibi geliyor kulaa.
Ancak, i uyak sadece iire ve rape has bir ey deil. Alt szck-
lk anlardan bir rnek:
Conceived, implored, employed, adored, retired, ignored.
Joy MacKenzie, BBC Today web sitesinde
(Can verildi, istendi, i verildi, beenildi, iten ekildi, ihmal edildi)
Ve uyak kullanan pek ok slogandan bazlar:

EVERYTHINGS BETTER WITH BLUE BONNET ON IT
(Blue Bonnetli her ey daha iyidir)
THE INCREDIBLE EDIBLE EGG
(nanlmaz dayanlmaz yiyecek yumurta)
Yanl eyi Syle 137
ACE IS THE PLACE WITH THE HELPFUL HARDWARE MAN
(Ace yardmc hrdavatnn olduu yer)
SOOTHING INFECTION PROTECTION
(Enfeksiyonu rahatlatan koruma)
BOUNTY, ITS THE QUICKER PICKER-UPPER
(Bounty, daha hzl toplayc-kc)
FILL IT TO THE RIM WITH BRIM
(Brim ile azna kadar doldurun)
MUST-SEE TV (NBC)
(Mutlaka grlesi TV)
Uyaklar, szckler arasnda i karlatrmalar yaratr. 7-Eleven slo-
gan, marketlerinin cennet (heaven) gibi olduunu aka iddia
etmese de heaven szcn yerlemi bir kran ifadesi iin-
deki haliyle kullanyor hem 7 (seven) hem Eleven szcklerinin
heaven ile uyakl olmas, aka iddia edilmeyen eyi inceden ima
ediyor.
Mkemmel uyaklarn yan sra assonance (seslilerin tekrar) s-
nfna kayan yarm uyaklar da var. Seslilerin tekrarn film adlarn-
da da gryoruz. rnein Five Easy Pieces ve The French Connec-
tion. United Airlinesn FLY THE FRIENDLY SKIES (Dost gklerde uun)
slogannda, birinci ve sonuncu szckler arasndaki yarm uyak,
ekici bir simetri yaratyor. General Electricin WE BRING GOOD
THINGS TO LIFE (yi eyleri hayata getiririz) slogan, bring ve thing
szckleri arasndaki yarm uyaktan mzikal bir nitelik alyor. The
Paul Masson araplarnn slogan WE WILL SELL NO WINE BEFORE ITS
TIME (Olmam arab satmayacaz) da wine ve time arasndaki ya-
rm uyaktan tr aklda kalyor. Demo krat Partinin Bakan Yar-
dmcs aday Joe Biden, 2008 seimlerinde John McCain hakknda
You cant call yourself a maverick when all youve ever been is
a sidekick (Olup olduun sadece yan oyunculuksa, kendine ba-
138 M KROTARZ
rolde diyemezsin) derken, sidekick ve maverick arasndaki yarm
uyaktan yararlanyordu. Bir otomobilin tamponundaki kartma:
KEEP YOUR ROSARIES OUT OF MY OVARIES (Tespih dualarnz yumurta-
lklarmdan uzak tutun). Sesli harflerin daha inceden tekrar, ksa
mesajlara mzik katabilir. INTEL INSIDE, FRESH MEX (Chevys restoran
zinciri), DONT LEAVE HOME WITHOUT IT (American Express), SOUP IS
GOOD FOOD (Campbell orbalar) gibi
iirsel biimlenmede rol alan sesler genellikle vurgulanan he-
celerde ve nemli anlamlar olan szcklerde ortaya kyor. En
gzel rneklerde, kulaa doal gelen ve kendiliinden bir biim
oluturan szckler kullanldn gryoruz. Szck seimini,
uyak veya baka biimler yaratma istei belirlediinde, sonu bi-
imsiz ve banal oluyor. rnein, One Hour Heating & Air Condi-
tioning ALWAYS ON TIME OR YOU DONT PAY A DIME (Hep tam vaktin-
de Yoksa tek kuru yok) slogan, uyak iin dont pay a dime
kliesine ihtiya duyuyor.
ou iir, okunmak iindir. Biimleri, mzikal biimler gibi,
zamanl ve ritmiktir. rlandal air William Butler Yeatsin bir baka
nl iirinin balangcna bakalm:

I will arise and go now, and go to Innisfree,
And a small cabin build there, of clay and wattles made:
Nine bean-rows will I have there, a hive for the honey-bee;
And live alone in the bee-loud glade.
(Kalkaym ve gideyim imdi, gideyim Innisfreeye
Yapaym kk bir kulbe orda, kilden ve kamtan
Koyaym bir kovan arya ve dokuz raf zahireye
yaayaym yalnz, srf arlar duyulsun ormandan)
Bu kta epey ark gibi. Ve mzik gibi deiik dzeylerde biimli.
iirin btn ktadan oluuyor, her ktada drt msra var. Her
ktann ilk msra benzer uzunlukta, drdnc ise dierlerinden
daha ksa. lk msran sonu, ncnn sonuyla uyakl; ikincinin
sonu ise drdncnn sonuyla. Buna iirin makro yaps diyebi-
liriz ve bu iirin mikrotarzyla ilintili deil. Ama biz, her msran
Yanl eyi Syle 139
mikro yapsna bakalm. lk msrada, una benzer giden bir
biim fark edebiliyoruz:
VURU VURU VURU (duraklama) VURU VURU VURU (duraklama)
Vurular msradaki vurgulu heceler oluturuyor. Duraklamalar ise
sentaksdaki doal kesintiler. imdi de son iki msraya yakndan
bakalm:
Nine bean-rows will I have there, a hive for the honey-bee;
And live alone in the bee-loud glade.
lk msradaki n ve h seslerinin tekrarlan dikkatinizi ekmitir.
Ayn biimde, msrann ortalarnda ve sonlarnda b sesi var. Ve,
en dramatik olan, l sesi ikinci msrada tam drt kez grlyor.
Sessiz harflerin tekrar, uyaktan sonra airlerin kulland belki de
en nemli ve en fark edilir gere. Sessiz harfler szcklerin veya
vurgulu hecelerin bandaysa, alliteration (ses yinelemesi veya
bata uyak) deniyor. nine bean rows tamlamasndaki n sesi
gibi birok yerde ise, consonance (nsz ses yinelemesi) deniyor.
Ses yinelemesi ou kez hepsini kapsayan genel terim olarak
kullanlyor.
Ses yinelemesini olabilecein en st dzeyinde zorlayan bir
nl air, ngiliz Gerard Manley Hopkinstir. Aadaki gibi pek
ok msra yazmtr:
As kingfishers catch fire, dragonflies draw flame.
K f r k f r dr f l dr f l
Uyak gibi, ses yinelemesi de iinde yer ald szcklere veya
hecelere dikkat eker. Marianne Mooreun otomobil iin nerdii
Utopian Turtletop ad, t seslerini tekrarlamasyla dikkat ekiyor.
Ses yinelemesi, Dunkin Donutstan Coca Cola ve Googlea kadar
pek ok gerek markann adna da iirsellik katyor. Ses tekrar ve
sessiz harflerin tekrar sloganlarda da grlyor:
140 M KROTARZ
BETTER BUILT, BETTER BACKED (Mitsubishi)
(Yaps daha iyi, destei daha iyi)
BAYER WORKS WONDERS
(Bayer iyi eder)
FLY THE FRIENDLY SKIES (United Airlines)
(Dost gklerde uun)
RELAX, ITS FEDEX
(Rahatla, FedExle.)
LEAVE THE DRIVING TO US (Greyhound)
(Sr bize brakn)
REACH OUT AND TOUCH SOMEONE (AT&T)
(Uzann birini sevindirin)
MILK. IT DOES A BODY GOOD (National Dairy Board)
(St. Vcuda iyilik getirir.)
TIPPECANOE AND TYLER, TOO! (William Henry Harrison,
1840 kampanya slogan)
(Tippecanoe ve de Tyler!)
Ses tekrar, Niken AUTHENTIC ATHLETIC PERFORMANCE, Targetin DE-
MOCRATIZE DESIGN rneindeki gibi, kurumsal mantralarda da kul-
lanlyor. Ses tekrar her yerde. Road rage, french fries, fashion faux-
pas gibi gnlk kullanmlarda var. Dawn of the Dead, Desperately
Seeking Susan, King Kong, Leaving Las Vegas, Double Indemnity,
Close Encounters of the Third Kind, Mad Max, The Way We Were, Se-
ven Samurai, Married to the Mob, McCabe and Mrs. Miller ve saysz
baka film adnda var. Pride and Prejudice, Sense and Sensibility,
Of Mice and Men gibi klasik, Good to Great; The One Minute Milli-
onaire; The Mind of the Market; Jesus, Jobs and Justice; Moral Minds;
Yanl eyi Syle 141
Wired for War; The Power of Pull gibi daha gncel kitap adlarnda
var. Mad Men ve Golden Girls gibi TV dizilerinin adlarnda var.
Tweetlerde var:
The 1950s seem like they were just hamburgers, haircuts and
hatred.
@TheSulk (Alec Sulkin), 12 Nisan 2010
(1950ler sadece hamburgerler, sa biimleri ve nefretten ibaret duruyor.)

Ve alt szcklk anlarda var:
Pickles, pregnancy, puking, pain, premature. Priceless.
Sherry Rentschler, It All Changed in an Instant:
Six Word Memoirs
(Turular, gebelik, kusma, ar, erken doum. Paha biilmez.)
iir her yanmzda. Mikromesajlarnza da biraz katn, ark syle-
sinler.
142
S
es bazen ok belirli anlamlara uyar. Onomatopik yani sesleri
de anlamlar gibi olan szcklerdeki gibi. rnein tss, vj,
at gibi. Ses ve anlam arasndaki bylesi ilikiler bir tr benze-
me veya biimin anlama uymas. Konuma sesleriyle dier sesler
arasnda alglanan benzeme, biimin anlama uymasnn sadece
en belirgin hali ki ok soyut olabiliyor. I LIKE IKE rneindeki
hecelerin ilikisi, Eisenhower ile onu sevenler arasndaki duygusal
ilikinin mecaz grevini yapan bir uzamsal dzenlemeyi ikonik
olarak temsil ediyor. Karmak ama etkili ve kulaa ho geliyor.
Biimle anlamn uymas, sesleri duymaktan ok syleme-
nin kulaa nasl geldiine de dayandrlabilir. Hersheys rn
Moundsun adn sylemeyi deneyin. Aznzn bir eyi sryor gibi
yaptn fark edeceksiniz: Dudaklarnz ayrlyor, uzanyor sonra
geri dnyor, n dileriniz birlemeye koyuluyor.
Seslerin ikonik olarak temsil edebildii eylerin kapsam epey
dar olurmu gibi gelebilir. Ama insanlar dzenli olarak, nesnele-
rin fiziksel niteliklerini seslerle badatrr. Ses simgelemesi denen
bu durum, sessizlerin ve seslilerin anlatm gcn ok geniletir.
Lexicon Brandingde kullandmz basit rnei ele alalm: Uydu-
rulmu iki szck olan taketa ve naluma ile aadaki izimleri
eletirin.
13
SESN UYMASINI SALA
Sesin Uymasn Sala 143
Herhalde hi dnmeden taketa ile sivri keli izimi, naluma
ile yuvarlak hatl izimi birletirmi olmalsnz. Bu kartlk byk
apta, bir konumadaki sesin, boazdaki ses katmanlarnn titrei-
mine ve kesintisiz hava akmna ne kadar bal olduuyla ilgili olan
seslilik zerine kurulur. Yksek seslilik niteliindeki (yani sylenir-
ken engelle veya kesintiyle karlamayan) sesleri dk seslilikte-
kilere gre daha yumuak ve yuvarlak hatl alglarz. Bu somut ni-
telikler de bir dizi soyut nitelik artrr: rnein, nazik, diil vs
gibi. Marka adlar sesliliin simgesel niteliklerinden dzenli olarak
yararlanr. Gzellik rnlerinin yksek seslilie sahip adlar seme
eiliminin ne kadar gl olduuna bakn: Chanel, LOral, Revlon,
Avon vb. Elektrikli el aletlerinin adlar ise bunun kart bir dk
seslilik sergiliyor: Black & Decker, Craftsman, Ridgid, vb.
Sesli harfler de birtakm nitelikler artrabilir. Anlam olma-
yan geep ve gop szcklerini ele alalm, u emberlerle eletirelim:
Byk olaslkla, kk emberi geep ile, byk emberi gop ile
elediniz. Uzmanlar, insanlarn niye byle bir eletirmeye ynel-
diini aklamakta fikir ayrl yayor. Seslerdeki belirgin frekans-
larla ilgili olabilir. Geep szcndeki sesli harf, kulaa, gop sz-
cndekinden daha yksek geliyor ve biz akustik nedenlerle,
yksek sesleri kk nesnelerden bekliyoruz. Oysa, geepteki ses-
144 M KROTARZ
li harfi sylediimizde, dilimiz ve damamz arasnda kk bir
boluk yaratyoruz. Dolaysyla, eleme seimi daha ok szcn
syleniinden kaynaklanyor olabilir. Nedeni her neyse insanlar,
bu iki sesin grece bykl konusunda hep ayn karar veriyor.
Seslilik, ses simgecilii iin tek temel deil. Seslerin baka nite-
likleri de anlamlar artrabilir. rnein dilin n dilerin arkasna
hafife dokunmasn ieren t, d, s, l, r ve n sesleri ufaklk ve hafiflik
artrr. Itty-bitty (tini mini) ve eensy-weensy (hc bc) sesle-
rinin anlamlarna ne kadar uyduuna bir bakn. Ayn anlam iin
oomby-boomby szcklerini kullanmak ne kadar tuhaf olurdu
Ounce, Dice, Trice adl ki tabnda air Alastair Reid deiik trden
nesneler iin uygun zel isimler neriyor. rnein bcekler iin
Twilliter, Limlet, Tilltin, Legliddy ve Tristram gibi eyler neriyor.
Kck yaratklar iin nerilen adlardaki n diler-dil tr sesin
hkimiyetine dikkat ettiniz mi?
Adlar, anlamlarn desteklemek iin belli sesleri kullanabilir.
Elii rnlerin satld online pazar Etsynin ad, hem itsy-bitsy
szcklerini artrd iin hem Reidin bcek adlarndaki ses-
leri andrd iin kulaa kk geliyor. Kklk kavram irkete
uyuyor; sitede satlan eylerin az sayda ve kiilerce (irketlerce
deil) retildii fikrini anlatyor. Zaten Etsy de kk bir irket.
Hem kklk hassasiyeti ve ayrntya zeni akla getiriyor ki bu
da elii rnler iin mkemmel.
Bazen ses simgecilii hedeflenen anlamn tam tersine hizmet
eder. Dosya eleme yazlm Syncplicitynin adn ele alalm. Ya-
zlmn ana amac, deiik bilgisayarlardaki dosyalar kolayca bir-
letirmek. Bunu ve iki szc birletiren ad dnelim. Yazl-
mn ilevini, gzel kaynaan ve akan bir bileimle ikonik olarak
simgeleme frsatlar varm. Ama sylemeye bile gerek yok, baa-
ramamlar. lk iki hece arasndaki korkun sessiz harf dm,
Syncplicity adn, kolay sylenebilirlikten iyi kaynamadan ve ak-
clktan ne kadar uzak olunabilirse o kadar uzak yapyor.
Ses simgecilii, konuma seslerinin i niteliklerine dayal, sz-
ckleri ve anlamlarn birletiren toplumsal usulleri baypas eden
gizemli bir aratr. Ve mikromesaja tarifsiz bir zenginlik katabilir.
145
Dile anlatm gcn, tandk birimleri birletirerek yeni fikirleri
dile getirmemize izin veren dilbilgisi salar. Bir dille, sylemek is-
tediimiz hemen her eyi syleyebiliriz. Bu uyarlanabilme de, dilin
ok katmanl dzeninden gelir. En alt katmanda tek tek konuma
sesleri yer alr.
ngilizce sadece yirmi drt sessiz harfi ile daha az sayda ses-
li harfi on binlerce szcn ve saylamayacak kadar ok olas
cmlenin yapta olarak kullanr. 13. Blmde ele alnan ses sim-
geciliinden baka, tek seslerin kendi balarna anlamlar yoktur.
Birbirlerinden farkllamak ve anlam ifade edebilen birimler olu-
turmak iin varlar.
Ardndan, anlatmc yaratcln gerek motoru gelir. Bu kat-
man, karmak szckler oluturma kurallarndan (biim bilimi,
morfoloji) ve cmleler kurma kurallarndan (sz dizimi sentaks)
oluur. Dilciler bazen bunlar morfosentaks ad altnda toparlar
nk yakndan ilikilidirler. Baz dillerde ou cmle uzun sz-
ckler gibidir. Dolaysyla biimbilim ve szdizimi temelde ayn
eydir. ngilizce gibi dillerde, cmle kurmadaki ar yk szck
dizimi kaldrr ama biimbilim de yakndan iin iindedir nk
szdizimi balamna dayal dilbilgisel anlamay ve dier bilgileri
anlatr.
YAPI
146 M KROTARZ
ngilizcede yeni szckler yarattmzda biimbilim kalplarn
kullanrz.
yi kullanmak, anlam tayan, yap bakmndan doal grnen,
kulaa yumuak gelen szckler yaratmak demektir.
ngilizcenin szdizimi biimleri ok eitli ve karmaktr. Ger-
ek dil merakllar bunlarla oynamay sever. E.E. Cummings gibi
airler, szdizimi kurallarn edirip ineyerek, dilin anlatm g-
cn sonuna kadar zorlarlar. u iirinin ilk iki satrna bakalm:
anyone lived in a pretty how town
with up so floating many bells down
Cummings, szckleri szdizimi bakmndan ait olmadklar yerle-
re koyarak okuru artyor. rnein, ilk msradaki soru szc
how, bir sfat gelmesi beklenecek bir yerde. kinci msra temelde
with so many bells tamlamas gibi geliyor, ama tuhaf yerlerinde
up ve floating szckleriyle kesintiye uruyor, down szc de
sonuna yaptrlm. iirin geri kalannda da buna benzer, normal
szdiziminden sapmalar var. Toplu etki kafa kartrc ve bu da
Cummingsin iirine sihirli bir nitelik katyor.
Dilciler szdizimi ile oynamay da sever. Tez danmanm Char-
les Fillmore deiik dilbilgisi fenomenleri sergileyen absrd cm-
leler icat ediyor, topluyor. Bir gn szdizimi dersinde edatlarn
mahsur kalmas (yani cmlenin edatla bitmesi ama edat nesnesi-
nin cmlede daha nce yer ald iin, sondaki edatn arkasndan
gelmemesi) durumundan sz etti. ou kuralc dilciler cmlelerin
edatla bitmesine itiraz eder. Nesnel tanmclarsa, bunun ok doal
olduunu ve ngilizcede ok uzun zamandr bulunduunu belirtir.
Bunca kii varken byk olaslkla da yanl bir yaktrmayla
Winston Churchillin, Ending a sentence with a preposition is
something up with which I will not put (Raz olmayacam eydir
cmlelerin bitmesi edat ile) cmlesini syledii bylece de kural-
lar kr krne uygulamann absrd sonularna dikkat ektii
ileri srlr. Bir cmlenin sonuna ka edatn birikebileceini d-
nmeye alrken, Fillmore unu karmt:
Yap 147
What did you bring that book that I didnt want to be read to
out of about Down Under up for?
(Ne diye ortaya ktn ki bana okunmasn istemediim u Alt
Aa hakknda kitap ile)
ngilizce cmle yedi edatla bitiyor: out of about Down Under up
for. Aslnda yedi edat deil nk Avustralyann takma ad olan
Down Under iki edat saylmamal, bir zel isim. Ama cmle gene
de mthi. Dile merakl biriyseniz yani.
Bazlar szdizimini, saylar yerine szcklerle uraan mate-
matik diye alglar. Bunun nedenini anlamak zor deil. Yirmin-
ci yzyln ikinci yarsndaki en etkileyici dilci Noam Chomsky
nn simgelerin resmi kurumlarca maniplasyonu kavramna
dayal teorisiyle yapmt. nsanlarn cmle yaps hakkndaki bi-
linalt bilgisinin, soyut dilbilgisi simgeleri ve resmi kurallar ile
maniple edilmesini modellemeye almt. Bu, o dnemde bil-
gisayar bilimcilerinin zerinde alt teorilere benziyordu. Bu
tr kural dzenleri aslnda uygulamal matematiin bir dal sayl-
yor. Chomsky, teorisinin Syntactic Structures (Szdizimsel Yaplar)
adl kitapta ve baka almalarda tanmlanan ilk versiyonlarnda,
szdizimi yaplarn soyut szck ve tamlama snflar (rnein,
isim, isim tamlamas, fiil, fiil tamlamas) iin, ele alnan szcklerin
anlamna herhangi bir gnderme yapmadan simgeler kullanmt.
Sentaks kurallar, simgeleri girdi olarak alan ve onlarla bilgisa-
yarn yapt gibi belli bir srayla tutarl yaplar reten, tanml
ilemlerden oluuyordu. Bu nedenle Chomskynin teorisi retken
dilbilgisi adyla anlmaya baland.
Chomsky iin bir dilbilgisinin amac, bir kiinin bir dili konu-
abilmesi iin gereken bilgiyi temsil etmek, btn olas dilbilgisel
cmleleri retmek (dilbilgisine uygun olmayanlar retmemek) idi.
Bu, bugn, ou dilcinin amac olmaya devam ediyor.
Ne dndnz biliyorum. Ama insanlar dilbilgisine uygun
olmayan . cmleleri her gn retip duruyor! diyorsunuz. Buna ve-
rilecek iki cevap var. Birincisi, kafanzdaki dilbilgisi, dilcilerin ka-
fasndakiyle ayn dilbilgisi deil. kincisi, insanlarn bazen hatalar
148 M KROTARZ
yaptn dilciler de kabul ediyor. Bir hatann hata olduunu g-
rebiliyorlarsa, dilcilerin tanmlamaya alt bilgiye sahipler. Ama
hatay hata olarak gremiyorlarsa, o zaman hata hata olmuyor.
Biliyorum, bu biraz kendi kuyruunu kovalyor gibi ama kuralc
deil tanmc iseniz bir anlam oluyor. Biraz dnelim.
Ana konuya geri dneyim. Chomsky bir cmlenin dilbilgisi ba-
kmndan doru olsa bile herhangi bir mantkl anlam tamayabi-
leceini u artk nlenmi cmleyle anlatyor:
Renksiz yeil fikirler hiddetle uyur.
Bu rnek, szdizim yaps ile anlam birbirinden ayrabilmek iin
zemin oluturuyor; sentaksn sadece yapya odaklanmasn sa-
lyor. Ancak Chomskyden bu yana sentaksn tarihi, kayp ge
olan anlam yavatan tekrar iin iine katmaya balad. rnein,
Chomskynin erken dnem eletirilerinden biri, geili fiillerin
dorudan nesneli cmlelerde (Sandvilerini yediler rneindeki
gibi); geisiz fiillerin ise nesnesizlerde (yi uyudular rneinde-
ki gibi) yer ald gereini aklamann, szdizim teorisinin grevi
olduunu ileri sryordu. Geili ve geisizler arasndaki ayrm,
geni lde bir anlam meselesi, nk fiilin temsil ettii durum-
da rol olan katlmclar ve nesnelerle ilgili. rnein, sandvileri
yemekte iki katlmc gerektiriyor (yiyen ve yenen); uyumakta
ise tek (uyuyan). Btn gncel szdizim teorileri, bu bakmdan,
fiilleri anlamlarna uyan szdizim balamlaryla eletiriyor.
Anlamsz szdizim iin bir sorun da kick the bucket (kovay
tekmelemek) gibi deyimlerin varlyd. Chomskynin teorisinde
szckler anlamlar dile getiriyordu ama szdizim, szckleri an-
lamlarna bakmadan birletiriyordu. Bu model, bir cmlenin b-
tnn anlamak iin szcklerin anlamlarn ve szdizim bak-
mndan nasl bir araya getirildiklerini bilmenizin yeterli olacan
ima ediyordu. Deyimleri zel yapan ey ise, anlamnn bu yoldan
bulunamayacadr. Bir deyimi doru kullanmak iin tamlamann
veya cmlenin btnn renmek ve bir anlamla badatrmak
gerekir. Chomskynin teorisinde karmak dilbilgisel biim ile an-
Yap 149
lam arasndaki bylesi bir eletirmeyi temsil etmenin hibir yolu
yoktu.
Kick the bucket bir tr prototip deyim. Hep ayn szckleri
ieriyor ve dilbilgisi asndan sylersek, kick fiilinin ekler almas-
na izin verecek kadar esnek. Deyimler bundan ibaret olsayd, her-
halde sentaks teorisi iin fazla bir sorun oluturmayacakt. Zihinsel
szlk (belleklerimizdeki szck deposu) o tr ifadeleri epey ko-
lay saklayabilirdi nk szcklerinden ibaret olacaklard.
Ama deyimler kick the bucket gibi ifadelerin tesine geer.
Bir deyimi gerekten tanmlayan, ezberlenmesi ve bir anlamla
badatrlmas gereken btn bir tamlama veya cmle biimine
sahip olmasdr. ou deyim, bazen sfr bazen ok az szcn
eklenmesini gerektiren bir tamlama veya cmlecik kalbndadr.
Buna bir rnek, Ne kadar yersen, o kadar istersin veya ne kadar
bykse o kt der gibi cmlelerdir. Bu yapya uyan ifadeler
normal dilbilgisi kurallarna uymak zorunda bile deildir. ou
cmlede, cmlenin btnnn anlamn dzenleyen bir ana fiil
bulunur ama verdiim iki rnekte de fiil bulunmuyor. Her ikisi de
karlatrmal isim tamlamasndan oluuyor. Byle ifadeler dilbil-
gisinin geri kalannda geerli szdizim kurallarndan ayrld iin,
o kurallar deyimin anlamn karmamz iin temel oluturmuyor.
Bazlar bu tr ifadelere yar-deyimsel yaplar veya yapsal
deyimler adn veriyor. Dierleri ise daha az tanmlayc ama
oyunlu olan kar klah terimini kullanyor.
Deyimler niye var? Olas bir cevap, bir tamlama veya bir cm-
le biimi dzenli biimde oluturulmaya baladnda, kendi ba-
na yaamaya koyuluyor. Anlam aray da, kendi tanabilir
balamn ve anlamn edinmesine yol ayor.
Deyimler ve kar klahlar zerine btn bu tartma, somut bir
rnek olmadan ok soyut kalyor. Belli bir yapsal deyime, nasl
ortaya kt hakknda fikir yrtmek de dahil, bir bakalm. rnek:
THERES ONLY SO SLOWLY YOU CAN DRIVE ON THE
FREEWAY.
(Otoyolda yapabileceiniz en az hz diye bir ey var.)
150 M KROTARZ
Byle cmleleri herhalde duymusunuzdur. Dilbilgisi bakmndan
garip olduklarn dnyorsanz, haklsnz. Bu cmledeki garip-
lik zellikle balangcndaki Theres only so parasnda. Asln-
da bu balang yle bir cmlede normal olurdu:
THERES ONLY SO MUCH YOU CAN DO TO HELP AT
THIS POINT.
(Bu noktada yapabileceiniz ok az ey var.)
Daha normal olan bu cmlede, dilbilgisinde varolusal ifade de-
nen ey var. Antartikada penguenler var der gibi ama biraz daha
karmak. Varolusal cmleler epey kat bir yap izler. lk garip
cmlemiz gibi, temel yaplarnda, there szc ve ardnda onu
balayan be fiilinin bir biimi var. Ancak bunu bir iki zarf dn-
da izleyen, bir isim tamlamas. Bu o kadar gl bir genelleme
ki, dilbilgisi teorileri genellikle there szcnn bu kullanl ve
isim tamlamalar arasndaki zel ilikiyi tanmlar.
Tuhaf cmlemiz, Theres only so slowly you can drive on the
freeway, be fiilinin ekiminden sonra isim tamlamas iermiyor.
Onun yerine, zarf tamlamas veya sfat tamlamas ieren (burada
zarf tamlamas olan so slowly var) zel bir yan cmle ne kon-
mu. Bu, normal bir varolusal cmle deil. Tuhaf cmlemiz ve
ayn biimi izleyen dier cmleler, yan cmlede can veya could
szcn ieriyor. Aslnda bu tuhaf biimdeki cmlelere uyan,
varolusal cmleye benzemeyen ama u szcklerden birini de
ieren aklamalar var:

YOU CAN ONLY DRIVE SO SLOWLY ON THE FREEWAY.
(Otoyolda ancak bu kadar yava srebilirsin.)
WE COULD ONLY DRIVE SO FAST IN THE SNOW
(Karda ancak bu kadar hzl srebiliriz.)
Theres only so slowly you can drive on the freeway gibi tuhaf
biimlerin tarihi gelimeleri baz admlar izler. Her seferinde bir
Yap 151
harfi deitirilerek, her deiimle bir szcn baka bir szce
dntrld bulmacalar gibi. Bu yapnn gemi olabilecei
aamalar dnelim. Gelmesi beklenen isim tamlamalarna sahip
varolusal ibarelerle, sahip olmayanlar arasndaki noktalar birle-
tirdii iin nemli tamlamalardan biri, so much gibi grnyor.
Baz vakalarda so much, llebilir miktardaki eyi anlatacak
biimde, dz anlamyla kullanlyor:
THERES ONLY SO MUCH CLEAN WATER TO GO AROUND.
(Herkese yetmek iin ok az bir su var.)
THERES ONLY SO MUCH HARD LABOR ONE PERSON
CAN DO.
(Bir kiiden beklenebilecek ar i de bir yere kadar.)
Baka baz durumlarda, balamdan anlalaca iin isim sylen-
mez bile:

THERES ONLY SO MUCH TO GO AROUND.
(Herkese yetmek iin ok az.)
THERES ONLY SO MUCH ONE PERSON CAN DO.
(Bir kiiden beklenebilecek de bir yere kadar.)
te! Bylece so __________ kalbn incelemeye baladk.
Bolua, miktar temsil eden bir l szc girer. smi niteleyen
muchn isim tamlamasz kullanlmasnn yan sra, far gibi uzaklk
ls, long gibi zaman ls kullanlan cmlelere de rastlanyor:
THERES ONLY SO FAR A PERSON CAN GO.
(Bir kiinin gidebilecei de bir yere kadar.)
THERES ONLY SO LONG A PERSON CAN WAIT.
(Bir kiinin bekleyebilecei de bir yere kadar.)
152 M KROTARZ
Bu biim, zaman iinde, deiik l szcklerinin katlmasyla
yava yava gelimie benziyor. ProQuest arama motoru ile tarihi
gazetelerde arattrnca aadakiler kt. nce much ve bir isim
tamlamas kullanm var:

There is only so much volume of currency (1899)
There is only so much of the metal in the ground (1915)
There is only so much work to be done (1945)
(Para hacmi bir yere kadar.
Topraktaki metalin miktar bir yere kadar.
Yaplacak i bir yere kadar.)
1956da, isim tamlamasz rnekler kyor:
There is only so much and no more that writers can do with
one person and still keep him interesting and amusing.
(Bir kiiyi ilgin ve elenceli tutabilmek iin yazarlarn
yapabilecei bir yere kadar.)
1973te, biim, much yerine far alyor:
There is only so far business will go without a law with teeth.
(Dili yasalar olmadan, i dnyasnn gidebilecei, bir yere kadar.)
1981de ilk kez long ile kullanlyor:
There is only so long that they can stay under water. (said of
companies selling US dollars while their value increases)
(Suyun altnda kalabilmeleri bir yere kadar. [Deeri ykselirken
dolar satan irketler iin kullanlm])

Dier tr sfatlar ve zarflar gazetelerde bulmak g nk gaze-
telerin rahat ve argomsu bir dilleri var, ama webin her yerinde
bulabilirsiniz. Deneyin. Googleda u aramay yapn:

Yap 153
THERES ONLY SO THERES ONLY SO MUCH
THERES ONLY SO MANY
Bu arama theres only so kalbn buluyor ve ok sk grlen
(soyu much veya many izliyor) sonular ayklyor. Sonra u r-
nekleri greceksiniz:
Theres only so often you can talk or sneak your way out of a
fight.
Theres only so fast you can dance.
Theres only so long fake thugs can pretend.
(Rapi Jay-Zye atfediliyor)
(Bir dvte, konumak veya tymek belli bir yere kadar
hzl dans bir yere kadar, akma ekiya pozlar bir yere kadar)
Byle bir altrma, ders kitaplarnda ve tarz klavuzlarnda bula-
canz resmi dilbilgisinin, webde grdnz ve konumalarda
duyduunuz yaayan dilbilgisine nasl dntn gsteriyor.
14. ve 20. Blmler, biimbilim ve szdizimi yaplarnn mikro-
tarzda nasl deiik biimlerde kullanldna bakyor.
154
G
iri blmnde ele aldm gibi, Byk Tarz, yazarken me-
sajdan ziyade doru biime dikkat etmeye ynlendirmitir.
Bu ise yazdklarmza ho bir tahmin edilebilirlik ve klk getirmi-
se de, yazmann elenceli tarafn da epey gtrmtr. Bu nokta-
da, belki sylenmesi gerekmiyor ama, mikrotarz kullandnzda
dilbilgisinin kurallarn ve szcklerin doru yazln izlemeniz
her zaman gerekmiyor. Kural inemek ok anlatc olabilir. E.E.
Cummings byle yapm nitekim. yi mikrotarz kural inemeyi
gerektirmez ama oyun seven bir tutum gerektirir. Kendinize, do-
ru olmaya o kadar da dikkat etmeme izni tanyn. Gznze ve
kulanza iyi gelene ynelin. Ve iyi bir nedeniniz varsa, kurallar
da ineyin.
Ama unutmayn, benim sylediklerim bir dilcinin bak as ve
dilciler dile kuralc deil tanmlayc bakma eilimindedir. Tanm-
layc olmak, insanlarn gerekte hangi biimleri niin kullandn
anlamaya ynelik olmaktr. Ama bir sorun var burada: Dilciler de
insandr ve herkes gibi dile ilikin tercihleri vardr. Deiik olan,
o tercihlerden kardklarmzdr. Deiik tercihleri olan insanlarn
dili yok ettiini, dolaysyla durdurulmas gerektiini varsaymayz.
Language Log (Dil Kt) blogunu yazan dilci Mark Libermann
buna ilikin grlerini beeniyorum. Tanmlayc etiketini red-
14
KURALLARI NE
Kurallar ine 155
dediyor, onun yerine mantkl kiiler etiketini benimsiyor: Ken-
di nyarglarmza tapnmayz. Sansarc deiliz, meraklyz.
SZCKLERN YAZILII
Szcklerin yanl yazlmas, anlatmclk kadar pratiklikten de
kaynaklanyor. Alameti farikalar hukukunda, gerek bir szc
yanl gibi yazmak, szc marka olarak tescil ettirebilmeyi ve
korumay kolaylatrr. Tketici rnlerinde saysz stratejik amal
yanl yazma rnei var. Cheez Whiz, Rice Krispies, Handi Wipes
ve Reddi-wip* gibi. Alan adlar dnyasnda doru yazlm tek sz-
ckl .com alanlar oktan tescil edilmi durumda. Bu yzden,
tek bir szcn veciz anlamndan yararlanmak istiyorsanz ya
binlerce dolar verip tescillilerden birini satn alacaksnz ya da sz-
cn yazl konusunda yaratclk gstereceksiniz. te bu yz-
den Web 2.0 manzarasnn byk blmnde yanl gibi yazlm
szckler Tumblr (bir tr mini blog hizmeti), Google (ok byk
say anlamna gelen googol szcnden gelitirilmi) nemli yer
tutuyor. Byle yanl yazlmalar, szckleri arama motorlar iin
farkllatryor da.
Szck yazllar baka yaratc biimlerde de kullanlabilir.
New York niversitesi hocalarndan, yazar ve sosyal medya yo-
rumcusu Clay Shirky, Twitterdaki biyografisinde unlar yazm:
Kel. Gvenilmez. Dikkati kolay dal
Bitmemi son szck komik. Kendine yaktrd, vc olmayan
zelliklerin sonuncusu. Bu rnek 9. Blme (Yanl eyi Syle)
de uyuyor nk bir Twitter profilinin, o kii hakknda ekici bir
eyler syleyecei beklentisi var. Shirkynin profili tabii onun hak-
knda ekici bir eyi mizah duygusunu ortaya koyuyor ama bu
mesaj almamz iin bir adm daha atp bize verirmi gibi yapt
* Szcklerin doru yazllar Cheese, Crispies, Handy, Ready
156 M KROTARZ
mesajn tesine gememiz gerek. Bu bitmemi mesaj Twitterda bi-
razck mecaz ama bu da artc deil nk Twitter kullanmann
zor yan, her mesajdaki 140 karakter snr. Bir baka rnek:
The three worst mistakes you can make are overpromising and
underdelivering.
(Yaplacak en kt hata, ar vaat ve yetersiz performans.)
@Dwineman, Twitter Witteki alnt
Bitmeyen mesaj mecaz, mesaj yaratma eylemine dikkat ekiyor.
Shirkynin profili , dikkatinin mesaj yazarken daldn ima edi-
yor. Dwinemanin tweeti, vaadini yerine getirmekte yetersiz kal-
m durumda yakalamamza izin veriyor. Bu, belli bir somut du-
rum artrmak iin ilgin ve allmadk bir yol. (Bkz. 5. Blm)
DLBLGS
Dilbilgisi bir sava alan. Pek ok kii abalasa da, szck yazm
gibi standartlam deil. Dilbilgisi sz konusu olduunda, kural-
larn inenip inenmediine karar vermek kolay deil. Tart-
mal Apple sloganna bakalm:
THINK DIFFERENT
(Farkl dn)
Apple 1990larda bu slogan kullanmaya baladnda ok eletiri
ald. Grev karan dil patronlar slogann dorusunun think dif-
ferently olmas gerektiini buyurdular. Apple niye THINK DIFFERENT
demeyi seti? Bir kere, slogan 9. Blmde ele aldmz VW Beetle
kampanyasnn slogan THINK SMALLa (Kk dn) yknyor
olabilir. Small da aynen different gibi, zarf deil, sfat, VW kampan-
yasndaki kullanm yanl saylr.
Ancak bunun gibi dilbilgisi tartmalarnn altnda genellikle
yanl biimi sanld kadar da yanl yapmayan, bir gizli kar-
Kurallar ine 157
maklk yatar. Gerekten de bu sloganlardaki kullanma benze-
yen mkemmel doru sfat kullanmlar var. ncelikle, niteleme
sfatlar var: Bir eylemdeki elerin veya nesnelerin durumunu ta-
nmlayan sfatlar. rnein, havular i yiyebilirsiniz veya ha-
vular plak yiyebilirsiniz. i, yendiklerinde havularn duru-
munu anlatyor, plak ise yiyenin durumunu. Sfatlar burada fiili
nitelemedii iin, vaka ak: Kimse havular ice yiyebilirsiniz
veya havular plaka yiyebilirsiniz demez. Bir baka rnek,
motor biraz scak alyor. Burada scak, motorun alrkenki
durumunu niteliyor.
Nasl hissediyorsun? sorusuna ne demeli? Hissetmek szc-
n, elimizle bir eylere dokunmakla ilgili olarak deil, duygula-
ra veya genel duruma ilikin kullandmzda, genel bir duygusal
veya fiziksel durumu adlandran bir sfat izler: yi hissediyorum,
kt hissediyorum, hasta hissediyorum gibi. Bu gibi durumlar-
da sfat hissetmek szcn nitelemiyor, onu tamamlyor veya
btnlyor. Hissetmek bir sfat gerektiriyor, soruya sadece his-
sediyorum diye cevap veremeyiz. Btn bunlar sfatlarn doru
kullanm ama yine de kendimi ktce hissediyorum diyen ki-
ilere rastlayabilirsiniz nk onlara fiillerin zarflarla nitelenecei
retilmitir; hissetmek fiilinin bir zarfla nitelenmesi gerektiini
dnrler.
Dnmek fiilinde iler daha zorlar. Dnmek bazen basit ve
temiz zarf alr gzelce dn deriz rnein. Baka durumlarda,
bir isim veya tamlamayla bulunur ki bunlar sz konusu dnme-
nin ieriini niteler. Bu rol oynayabilecek tamlamalarn deiik
trleri vardr: byk fikirler dn veya rock yldz olduunu
dn veya iini brakmak zerine dn rneklerindeki gibi.
Dn fiilinin, bir kiinin dncelerinin konusunu belirten ve tek
bir ismin veya sfatn izledii deyimsel kullanm bu biime uyar:
Kk dn ve farkl dn.
Subwayin slogan EAT FRESH (Taze ye) meseleyi daha da
kartryor. Eat fiili de think gibi, genelde nesne olarak bir isim
tamlamas alan dosdoru bir geili fiil. I ate a sandwich (Bir
sandvi yedim) rneindeki gibi. Subwayin slogannda ise bir s-
158 M KROTARZ
fatla, fresh ile kullanlyor. Slogandan anlam kartmak iin, sfatlar
baz balamlarda zarf gibi kullanan daha geni bir biim olduunu
kavramamz gerekiyor. Ucuz yaamak, yava srmek, salkl
yemek gibi eyler sk kullanlyor. Oysa bunlar yanl saymak sa-
ylabilir. Subwayin slogan da gnlk kullanmlar dorultusunda.
Sfatlarn bir baka allmadk kullanm HPnin slogannda g-
rlyor: LETS DO AMAZING (artc yapalm). Bu da bir baka deyim
veya zel yap rnei. Tyler Perrynin I Can Do Bad All by Myself
(Kty kendi bama yapabilirim) filminin adnda da gryoruz.
Bu deyim genelde olumsuz kullanlyor. rnein uygun ktcl
bir tonlamayla I dont do nice (Hi de iyi deilimdir) deniyor.
Bazen szck oyunu uruna kuralclarn bile ba edii gerek
bir dilbilgisi ihlali yaplabiliyor. Betty Crocker BAKE SOMEONE HAPPY
(Birini mutlu yap) slogannda bake (piir, hamurii yap) szc-
n aslnda uymayan bir sentaks balamna yerletiriyor. Balam,
make (yap) szcne uygun.
Dilbilgisini inemenin baka anlatmc yollar da var. Bu ak-
t veya Bu bir baarszlkt diyebilirsiniz. Yaknlarda kan ve
FailBlog tarafndan yaygnlatrlan bir kullanm ise, fail kalbn
nlem (Fail!) olarak veya Its a big fail. (Byk bir uvallama)
rneindeki gibi isim olarak kullanyor. Bu yeni kullanm byk
olaslkla okullardaki pass (geti) ve fail (akt) notlarndan
esinleniyor. Pass ve fail, genellikle fiil olarak kullanlrsa da ders
notu balamnda isim haline geliyorlar. I got a pass/fail/B+ on
my paper (Geti/akt/B+ aldm) gibi. Bu kullanm, fiil olarak
kullanmda ve akma halindeki isim olarak kullanmda olmayan
bir ekicilik tayor. Hkm veren, yz belli olmayan bir otorite
artryor ve bir snav kdnn veya devin zerine inen dam-
ga imgesini davet ediyor.
Yani, gidin ve kurallar ineyin. Size doru geliyorsa ve arka-
nzdaki Dilbilgisi Polisini takmyorsanz.
159
2
007de PodCamp Pittsburgh 2 sosyal medya konferansnda,
baz bilgisayar delileri oturmu web teknolojisi konumaya
kaptrmlar. Oradakilerden Andy Quayle Deiik etler ve ulus-
lararas beykn trleri hakknda konuuyor, mobil cihazlarmz-
dan mesaj alp veriyorduk. Sonunda ikisi birbirine kart diyor.
Yeni bir szck km: Bacn. Grup bu szc, almay istediin
ama o anda almak istemediin e-posta diye tarif etmi. Yani, gel-
sin diye bir yerlere yazldmz ama okumaya hi sra gelmeyen
Facebooktan haber mesajlar, yeni balayan irketlerden beta du-
yurular gibi e-postalar. Spamin daha lezzetli olan kuzeni.
Neolojist de olan bu bilgisayar delileri yani yeni szckler re-
tenler szc tantmak iin bir web sitesi hazrlayp yorumlar
yollanmasn istemiler. abalar boa gitmemi. Bacn kendi ba-
na bir yk haline gelmi. Herkes de beenmemi. Bacn sitesi-
ne yazan baz yorumcular, beyknn, hi okunmayan e-postalar
temsil edecek bir mecaz olmak iin fazla lezzetli olduuna dikkat
ekmiler. Ama yk yaylm. CNET, InformationWeek ve New Sci-
entist dergileri, National Public Radio, Wired dergisi, hatta People
dergisi yer vermi.
Bacn dikkat ekmek, annda iletiim kurmak, hatrlanmak ve
tekrarlanmak iin retilmi. e yaram. Dikkat ederseniz, byk
15
YEN BR SZCK UYDUR
160 M KROTARZ
yk, insanlarn baz e-posta gruplarna yazlp sonra da mesajlar
okumamalar deil. Birinin kp, ortak bir fenomene komik, eki-
ci bir isim koymas ve ilgin bir kta grmemizi salamas. Yeni
szckler, mikromesajlarn en etkililerinden olabilir.
Uydurulmu szcklerin pek ok eidi var. Defeatocrat
(defeat=bozgun, bozguna uram demokrat) gibi politik lakaplar;
yeni teknolojiler ve kltrel fenomenler iin podcast, greenwash ve
tabii bacn; Skype, Technorati, Wii ve daha pek oklar gibi irket
veya rn markalar var.
Tekno irketlerden politik hakaretlere kadar hemen btn yeni
szckler, dilcilerin iyi tand bir dizi srecin sonucu. Bu s-
relerin byk blm evreci: Var olan szckleri ya yeniden
kullanyorlar ya dnme sokuyorlar. Yeni bir szck retmek
iin yedi yol:
1. Var olan bir szc yeniden kullan (Apple, spam)
2. ki szc birletirerek yeni bir bileim yarat (YouTube,
website)
3. Deiik szcklerin paralarndan yeni bir szck tret
(Technorati, Defeatocrat)
4. Bir szce n ek veya son ek tak (Uncola, Feedster)
5. Rasgele hecelerden yeni bir ey uydur (Bebo)
6. Benzetme veya szck oyunu yap (Farecast, podcast)
7. Szcklerin ba harflerinden bir szck tret (GUBA, scuba)
Yeni szck uydurmak, yeni bir ses yaratmak anlamna gelmiyor
ama var olan bir sese yeni bir kullanm vermek anlamna gelebi-
lir. nsanlar bunlar yeni szck gibi grmez ama sonu temelde
yeni bir szcktr. Unutmayalm, yeni bir szck sadece ses veya
bir dizi harf demek deil. Onu ilgin yapan, szck yapan, bir
anlamnn olmasdr. nsanlar szck szcn kullandnda bir
yandan sadece konuulan ve yazlan biimi kasteder, te yandan
biim ve anlam. Bu nedenle, szcklerle ilgili dilbilimciler sz-
ckleri gerekten ciddiye alan dilciler szck szcn ok ya-
rarl bile bulmazlar. Sadece biimden veya biim art anlamdan sz
ederken baka baka terimler kullanrlar.
Yeni Bir Szck Uydur 161
Yeniden amalandrlan bir szce zel bir mlkiyet iareti
koymak iin, yazln yenileyebilirsiniz. Bu, baz teknik ilevlere
hizmet eder. Bir nceki parada grdmz gibi markalatrmay
kolaylatrr (Rice Krispies, Cheez Whiz, Krazy Glue rneklerinde-
ki gibi); arama motoru grnrln artrmak iin benzersiz bir
anahtar szck yaratr (Squidoo rnei gibi); anlaml bir .com alan
ad almay mmkn klar (Topix gibi). Ama yazl yenilemenin bir
bedeli var: Aptal veya ucuz grnme, kafa kartrma tehlikesi.
Yazl yenileme tekniklerinden iyi biri, syleni iin gerek-
meyen harfleri drmektir. Bu yaklam yazlta harf tasarrufu
salar ki bu da bir szckte aranan niteliklerden biridir. rnein
Flickr, er bitiindeki e harfini drmtr. Okunmayan harfleri
drmek doal bir eydir ve ocuklar bunu ok yapar. Anaokulu
dneminin sonunda olum Tobias, yazl bir devinde kendisini
organisd (dzenl) diye tanmladnda, bilmeden bir Web 2.0
szc retmi oluyordu.
Bir szce yeni bir kullanm getirmek yani yeni bir anlam
vermek onu insanlarn kafasnda sonsuza kadar deitirebilir.
Bir zamanlar alakgnll bir konserve et markas olan Spam, bu-
nun harika bir rnei. Szckleri geri dnme sokmak yani
yeni, daha byk birimler halinde birletirmek, bazen nce para-
larna ayrmak yeni szckler uydurmak iin neredeyse sonsuz
imkHan salar.
Szck uydurmak, ngilizcenin edebiyat geleneidir. William
Shakespeare hrsl ve istekli bir neolojist idi. Bugn kulland-
mz birok szck ve artk kullanlmayan pek ok bakas, ilk
kez onun oyunlarnda grlmt. Ancak Shakespearein yeni
szcklere ilgisi bilgi vericilikten ok iirseldi. Yeni fikirlere ad
vermekten ok, eskileri anlatmaya abalamt ki karakterlerinin
seslerindeki lye uysunlar. iirsel neolojizm ngilizce dilinin ta-
rihinde daha da eskilere gidiyor. Eski ngilizcenin Beowulf gibi
epik iirleri, kennings ad verilen ve basit isimlerin yerine geen,
bazen bulmaca gibi tanmlar getiren fantezi karmlar barndrr.
rnein, bir gemi deniz binek at veya kan mezbaha iyi diye
tanmlanabilir.
162 M KROTARZ
Kalc olmalarna hi nem verilmeyen ve zel durumlar iin
uydurulan szcklere nonce ad verilir. ngilizcenin belki de en
nl nonce szcklerini reten, Lewis Carrolldur. Through the
Looking Glass adl kitabnda yer alan ve Carrollun icat ettii sz-
cklerle dolu Jabberwocky adl anlamsz iirini pek ok kii bilir:
Twas brillig, and the slithy toves
Did gyre and gimble in the wabe
All mimsy were the borogoves
And the mome raths outgrabe
Humpty Dumpty bu iirin bir parasnn anlamn daha sonra
Alicee aklar:
te slithy lithe ve slimy demek. Lithe ise active gibi.
Yani portmanteau gibi dn: ki anlam bir szce sdrlm.
Mimsy szcnn de miserable ve flimsy karm olduunu ak-
lyor.
Yeni szckler yaratmak iin daha az edebi baka nedenlerimiz
de var: Yeni szckler bilim, teknoloji, i ve toplum alanlarndaki
deiimin hzna ayak uydurmamza yardmc olur. Yeni szck
retme, tekno-takntl Amerikan kltrnn yle gze arpan
bir zellii ki Wired dergisinde buna ayrlm zel bir blm var.
Web, yeni szckleri izlemeyi gemie gre daha kolay yapyor.
Word Spy gibi zel birok site, yeni szck retmeyi izleme ve
belgelemek iin var.
yi retilmi yeni szckler kulaa taze ve doal da gelir. Do-
allk, bu szcklerin dilbilgisel ilevleri ve anlamlar kadar konu-
mann normal soluuna ve kullanlan szcklerin seslerine zen
gstermenin sonucudur. Bamsz iadamlar iin bir sosyal medya
a olan Biznik, Yiddish kkenli nik son ekinin mkemmel bir
kullanm: simlerin sonuna geliyor ve ismin belirttii konuya tut-
kusu olanlar (beatnik, peacenik) adlandryor.
Kt oluturulmu yeni szck saysnn okluu artc.
IBMin eski bilgisayar ad Aptiva rnein biraz garip geliyor. Apt
Yeni Bir Szck Uydur 163
kk ve ive eki Latinsi bir sesli harften oluuyor. ive son eki
fiillere geliyor ve sfatlar retiyor: Create (yaratmak) fiilinden crea-
tive (yaratc), divide (blmek) fiilinden divisive (blc). Ama apt
zaten sfat, dolaysyla aptiva biraz skalam grnyor.
Neolojizm yeni szck retme mikrotarzn en st dzeyi
nk szcklerin kaputlarnn altna gz atmay ve yaplarn
kurcalamay ieriyor. YouTube rneindeki gibi, iki szc yan
yana getirmek bile, syleyie zorluk getirebilecek bir szck ii
hece snr yaratr. Ama szel ileyite gerekten ustalk gerekti-
ren, portmanteau yani karm tr szckler.
yi oluturulmu bir portmantoda, iki e, fonetik bir rtme
veya benzemeyle ek yokmuasna birbiriyle karr. Vegangelical
szcn ele alalm. Evangelical ve vegan szcklerinden oluu-
yor. Vegan her ne kadar evangelical szcnn ilk iki hecesiyle
uyakl deilse de (evangelical hi vurgulanmayan ve ntr bir ikin-
ci sesli harf ierdiinden) ayn sesli harf seslerine sahip. Deiik
yerlerde olsa da v sesi de ortak. Bu iki szc birbiriyle kar-
trmak, anlambilim ve sesbilim bakmlarndan uygun. Bir baka
ilgin karm, ad hoc ve democracy szcklerinden oluturulan
adhocracy.
Kt karmlar, szckleri doal olmayan biimlerde birle-
tirmeye alr. Gda habercilerinin networking dzeni, birilerinin
koskoca food szcn daha nce tek sesli harfe sahip bir hece-
nin yerine yaptrmasyla, korkun Foodportunity adn alm. ki
ses paras arasndaki muazzam fark, yeni retilen szcn do-
al gelmemesine neden oluyor. Kt karmlar, szcklerin hece
vurgularnn biimini koruyamamasndan da ortaya kyor. Bun-
lara awkwordplay adn vermek houma gidiyor nk awkward
(arpk) ve wordplay (szck oyunu) paralarndan oluan bu ad,
bozukluun ne olduunu gsteriyor. Awkward szcn doru
(yani ikinci heceye vurgu yapmadan) seslendirmeye alrsanz,
wordplay kulaa hepten yanl gelir. Wordplay szcn doru
(yani birinci heceye vurguyla) seslendirmeye alrsanz, awkward
bsbtn bozulur. Bu szc sylemenin doal, gzel bir yolu
yok. Gerek dnyadan bir baka awkwordplay rnei, Safecodan
164 M KROTARZ
teenager sigortas Teensurance. Tek hecelik teen szc kendi
vurgusunu gerektiriyor ama insurance szcnn vurgusuz ilk
hecesinin yerine geiyor, sonuta hantal bir isim kyor.
Yeni bir szck retmenin belki de en kolay yolu, iki var olan
szc bir araya getirmek ve bileik bir isim yapmak. Politika
alannn bu biimi kullanan arlar arasnda wingnuts (ar sac-
lar) ve moonbats (ar solcular) ve Islamofascists (iki paray birle-
tirmek iin klasik yntemi, yani o harfi eklemeyi kullanyor) var.
SZCK FABRKASI
8. Blmde tantmz felsefeci Ludwig Wittgenstein bir dilin sz-
ck daarcn eski bir kente benzetiyor. Dilbilgisel szckleri
yardmc fiiller, edatlar vb de, tarihi kentlerin merkezine. Ora-
da, yzyllarca korunmu ke bucak ne varsa bulursunuz diyor.
Matematik ve dier teknik alanlarn szck daarcklarn, daha
yeni alt blmlerle karlatryor. Benzetmeyi biraz geniletirsek,
marka adlar, URLler ve benzeri belli bir amaca ynelik yeni sz-
ckler, dilin kpr kpr sra dkknlar ve alveri merkezleri. Ye-
nileri ha bire kp duruyor, bazlar baarl olup manzarann kalc
paras haline geliyor.
zellikle marka adlar ilgin bir tr. Bazen, ou dier yeni
szckten farkl olarak, bal bana uydurulmu grnyorlar:
Nerf, Kodak, Oreo.
ok yapaylar, ticari amalar iin dikkatle retilmiler ama di-
limizin has szckleri olmular. Hatta bazlar zel isim olmaktan
kp cins isim veya fiil haline bile geliyor. (Yaknlarda kimseyi go-
ogleladnz m?) Hayata zel bir isim olarak balayan baz szck-
leri hatrlayn: Cellophane, granola, jungle gym, martini, minivan,
novocaine, pablum, pancake makeup, xerox. Liste uzayp gidiyor.
Adlar, markalar temsil etmekle yetinmiyor; markalar balatyor.
Bir adn canlandrd fikirler ve duygular, bir markann iskeletini
oluturuyor. Google adn ele alalm. Bir ocuk tarafndan uyduru-
lan ve ok geni bir sayy anlatan googol szcne dayandn
Yeni Bir Szck Uydur 165
bilmeseniz bile, elenceli hatta biraz aptalms titreimler alms-
nzdr herhalde. Belki (bilinli veya bilinsiz olarak) izgi karakter
Barney Google ile veya googly gzler veya guu guu ga ga tr
bebek sesleriyle zdeletirmisinizdir. Bir de, bunun, Googleun
basit arayzyle, logosundaki temel renklerle, almak iin e-
lenceli ve yaratc bir yer imajyla nasl rttn dnn. Ayn
logonun ve itibarn Microsoft ismiyle badatrldn hayal edin.
Microsoft, Googleun elenceli haline kendi arama motoruyla ce-
vap verdi: Bing.
Tabii, ou ad yeni uydurulmu szckler (veya tamlamalar).
Pek ou, baka yeni szckler dnyaya getiren srele yarat-
lyor. Var olan szckler, ve szcklerin baz blmleri birleti-
riliyor. Job szcn aln ster son ekini yaptrn, Jobster diye
bir szcnz oluversin. Technology ve literati (veya digerati)
szcklerini harmanlayn: Technorati diye bir szcnz var. Ve
byle gidiyor.
Genellikle yapay szckler retmek iin dilimizin ortak ham-
maddesi alnyor ama bugn o kadar ok yapay szck var ki
onlar da hammaddenin bir paras haline gelmi durumda. Job-
dango adn aln rnein. dang danglts niye orada sallanyor?
Diyebilirsiniz ki bu ad job ve bir dans olan fandango szcklerinin
birleimi. yi de byle bir harman iin gerekten anlaml bir neden
yok ki. Hatta bu ad, job ve sinema biletleri satan site Fandango
adnn bir harman gibi duruyor. Fandango ad, dansn adndan
yola kyor ama bu bir tr cinas nk site sinema fanlar iin.
Jobdango, sinema bileti sitesine selam akyor gibi. Ben, i arama
alannn Fandangosu gibiyim diyor.
Dolaysyla, yapay Fandango szc, doal fandango sz-
cnden yola kyor, Jobdango szc iin hammaddeye d-
nyor. Yapaydan tretilen yapay. rneklemeli mzikte veya
milkshakelerde ikolatal bar kullanan Dairy Queen Blizzarddaki
yiyecekte bulduunuz ey gibi. Ve artk dango kendi hayat olan
bir son ek oldu. Handango, Zoodango, hatta GodDango gibi sz-
cklerde yer alyor. Dilcilerin anlamsz szck paras iin kullan-
d cranberry morpheme (cranberry biimbirimi) tamlamasndaki
166 M KROTARZ
cran gibi, bir szcn anlaml bir parasn kesip atarsanz kalan
ey haline gelmi durumda.
-dango fenomeni dildeki tarihi deiim srecinin isimlendirme
ile baladn ve hzlandn gsteriyor. Biyolojik evrime ilikin
bir baka benzetmeye davetiye karyor: Evcil hayvanlarda yeti-
tirme evrimsel deiim iin neyse isimlendirme dil iin o. nsan-
lar hayvanlarnda beendikleri yanlar seerek evrim srecini hz-
landryor ve ynetiyor. Rasgele oynama ve yapay seim yapyor
yani. Adlandrmada da byle. Byk blmyle, dili organik ola-
rak deiime ynlendiren szck oluturma stratejileriyle iliyor;
ama sreci insanlarn bilinli seimiyle hzlandryor. cranberry
paracnn k iyi bir rnek. Fandango adnn, konuanlarca,
fan parasn ieriyor diye analiz edildii, bylece de dango son
ekinin organik bir yoldan ortaya kmasna yol aan tarihi bir se-
naryo hayal etmek mmkn.
Bu sre nereye gtrecek? Adlarn kalabalk uzay, ad retmek
iin daha karmak yollar yaratma ihtiyacn dourabilir. rnein
bir harman, normalde iki szcn kusursuz birlemesiyle elde
ediliyor ama szckten de yaplabilir. Bare Escentuals adnn
ikinci paras, essential (gerekli), scent (koku) ve sensual (ehvet-
li) szcklerini birletirmeyi baaryor. Seattledaki bir irketin ad
Fabjectory: Fabject ve object szcklerinin harman. Ama fabject
szcnn kendisi de fabricated ve object szcklerinin harman
ve bilim kurgu yazar Bruce Sterling tarafndan uydurulmu. Bu
kark bir ad ama karmaklk zorlayc bir evreye doal bir uyum.
SZEL GAYRMENKUL PYASASI
Ad uzay ne kadar rekabeti? 2006da ABDde alt milyondan fazla
iyeri vard (ve her yl yarm milyondan fazla yeni yer alyordu).
Ve tabii hepsinin bir ad var.
ABD Patent ve Tescil Ofisinde bir buuk milyondan fazla aktif
tescil var. 2009da 350,000den fazla yeni tescil bavurusu yapl-
mt. Bunu tam kavramak iin unu hatrlayalm: Ortalama ngi-
Yeni Bir Szck Uydur 167
lizce konuan biri yaklak 40,000 szck biliyor. Aktif Amerikan
tescillerinin says, ortak ngilizce szck daarcnn otuz ksur
kat. yeri isimlerinin says ise aktif tescillerin yaklak alt kat.
yeri adlarnn ve tescillerin says gzmzde byyor ama
webdeki durum daha da feci. Adlandrma artk sadece, hayatla-
rnn parasal birikimini bir ie yatran giriimcilerin ve kurumlarn
pazarlama blmlerinin ii deil. Kiisel markalamayla ilgisi olan
herkesin ii. Herkesin. a, bloglarn, mikro-giriimlerin, pijamal
kiilerin ilettii eBay dkknlarnn a. Btn bu projelerin ada
ihtiyac var.
Bu evrensel katlm adlandrmay her zamankinden daha zor
yapyor. Web artk nemli bir pazarlama platformu ve adlandrma
demek i nternette alnabilir alan ad bulmak demek. oktan kapl-
m alan adlarnn usuz bucaksz evreni, hem anlaml hem farkl
olmay zorlatryor.
nternet altyap kuruluu VeriSign 2009un drdnc eyreine
kadar, seksen milyonun zerinde .com alan adnn ve 192 dier
st alan (.org, .net vb) adnn tescil edildiini; son eyrekte ise
on bir milyon yeni tescil yapldn bildiriyor. Technorati CEOsu
David Sifrynin 2007 The State of the Live Web (Canl Webin
Durumu) adl raporuna gre, yetmi milyon blog var ve her gn
120,000 yeni blog yaratlyor.
Szck daarcmzn yapay bymesini srkleyen gler
glendike, yeni szck retmenin gelecei parlak grnyor.
168
Y
eni szck uydurmak, bazen, var olan bir szck zerinde
oyun yapmaktan geer. Havayolu bilet fiyatlarn (fare) tah-
min etme hizmeti Bing Traveln (Bing Seyahat) nceki ismi Fare-
cast, forecast (tahmin) szcyle oynuyordu. Gnomedex ismi, bir
zamanlarn gzde teknoloji konferans Comdex zerine komik bir
szck oyunu.
Szcklerle oynama, metin yazarlar kadar ark sz yazarlar-
nn da gdas. John Lennon ve Paul McCartney (zellikle Lennon)
szcklerle oynamay severlerdi ve bu Beatles eserlerinin ounda
belli. Baz eletirmenlerin rock tarihinin en etkili albmleri arasn-
da sayd iki Beatles pla, adnda szck oyunu yapyor. Rubber
Soul tabii ki rubber sole (lastik topuk) tamlamasyla oynuyor. Be-
atles yklerinde anlatldna gre Paul McCartney siyahi bir m-
zisyenin Mick Jaggern ark syleme tarzn tanmlarken beyaz
adamn soul sylemesi anlamnda plastic soul dediini duymu,
bu da ona Rubber Soul oyununa esin vermi. Revolver bir saldrgan
silah gndermesi gibi duruyor ama bir plan pikapta dnnn
gsterili bir anlatm da olabilir. Zaten Beatles isminin de beat
(ritim) ve beetles (bckler) szckleri zerine bir oyun olduunu
da unutmayalm. Lennon, In His Own Write (Kendince veya Kendi
Yazsnda) adl kitabnn balnda da szck oyununun ucunu
16
SZCK OYUNU YAP
Szck Oyunu Yap 169
koyveriyor. Arka kapakta About the Awful (Berbat Hakknda)
yazsnda unlar yazyor:
As far as Im conceived this correction of short writty is the most
wonderful larf Ive ever ready.*
Szck oyunlarn gerekten seven biri deilseniz, okumas tanta-
nal bir cmle.
yi bir szck oyunu, btn yeni uydurmalar gibi, konuma-
nn normal soluuna ve uydurmada hammadde olarak kullanlan
szcklerin sesine sayg gstermelidir. Bunda baarsz olan yeni
szck saysnn okluu, artc.
BusinessWeekteki u bal ele alalm: The New E-spionage
Threat. Uydurulan e-spionage szc i nternetteki casuslua gn-
derme yapyor. Bu szc yksek sesle sylemek, neredeyse can
actyor. Espionage szcnde, ardndan gelen syi kavrayan ve
ilk hecenin paras yapan ksa bir e harfi var. E-spionage szc-
ndeki e ise uzun ve kendi bana bir hece. Dolaysyla s ikinci
hecenin bir paras haline geliyor ki o da uzun bir spee (spii)
okunuuna dnyor. Sonuta kan ses bozuk ve apal.
Szck oyunu deil, grsel uyak ve grsel mulaklktan hare-
ketle, gzck oyunu daha ok.
Bir baka kt yap, eski Beyaz Saray Basn Szcs Tony
Snowun uydurduu takma ad Defeatocrats. Szck herhangi bir
okul bahesinde duyulacak hakaret gibi geliyor kulaa nk yola
kt szck Democrattaki ilk heceyi, iki hecelik Defeat (yenilgi)
ile deitirmek iin dilsel veya kavramsal bir neden barndrmyor.
Snowun Demokratlar zayf gsterme arzusu dnda.
Rebuplicant (Cumhuriyetiler yapamaz anlamna) bir anlk bir
kkrdama yaratabilir ama sonrasnda fena uvallyor nk Repub-
lican szcnn son hecesi aslnda cant szcnn okunmas
gerektii gibi okunmuyor. Bu, baarsz olan szck oyunlarnn
* I far as Im concerned this collection of short writing(s) is the most wonderful
laugh Ive ever read ile oynuyor.
170 M KROTARZ
en ok grlen hatas. Hece vurgularnn birbirine uymamas.
Buna, bir nceki parada awkwordplay adn vermitim. Carticipate
(car + participate), Mapufacture (map + manufacture), Syncplicity
(sync + simplicity), Teensurance (teen + insurance) byle tek he-
celer tayor. Byle uydurulan oyunlu szcklerde tek heceli sz-
ck paralarnn vurgulanaca bekleniyor ama bu rnek isimlerde
daha uzun szcklerin vurgusuz hecelerinin yerine geliyorlar. -
kan sonular kulaa zorlanm ve naho geliyor.
Szck oyunlar, isimler kadar sloganlarda da grlyor. Amt-
rak slogan SEE AMERICA AT SEE LEVEL (Amerikay gz dzeyinden
grmek) diyor (see-sea oyunu yapyor.) Benzeri bir baarsz rnek
Ghost Ship filmi iin kullanlan SEA EVIL slogan ki iki yorumda da
fazla anlaml ve ho gelmiyor. Nabisco, WHY SNACKRIFICE? (Attr-
may niye feda edesiniz?) diye soruyor. Bundaki szck oyunuyla
dalga geen Onion yle yazmt:
FRITOLAYSIA CUTS OFF CHIPLOMATIC RELATIONS WITH
SNAKISTAN
(Fritolaysia Snakistan ile iplomatik ilikileri kesti)
2005in bu elenceli bal 2009da TBWA/Chiat/Day tarafndan
Snickers iin yaratlan snacklish (attrms) reklam kampanyas-
nn habercisi olmutu. Kampanya tamamen szck oyunu zerine
kurulmutu ve hungerectomy (alkektomi) ve satisfectellent (doyu-
mkemmel) gibi icat edilmi szckler kullanmt.
Szcklerin yazllaryla da oynanabiliyor. E-posta hizmeti
Xobni isim olarak inbox szcn tersten yazyor. Hotmail ismi,
ilk nce, HTMLden yola kan HoTMaiL szcym. Merakls,
tasarmclar ve giriim sermayesi iin kan Tputh dergisi, ksmen
Pravda gazetesinin ngilizce adnn Slav alfabesiyle yazlmasndan
esinlenmi.
Yaynclar kitap balklarnda szck oyunlarna ok kaptr-
mtr. Freakonomics ve devam Super Freakonomics gibi lgnca
baarl olanlar var. (Rick Jamesin Its super freaky! diye ark
sylediini duyar gibiyim.) Yenilerde Shoptimism ve Moregasm gibi
rnekler de kt.
Szck Oyunu Yap 171
Ticari olmayan yeni szcklerin byk blm szck oyunu-
na dayanyor. Gazeteler bazen controversies (tartmal konu-
lar) yerine nontroversies yani bir iki gn acilmi gibi gndemde
olan ama sonra, bi dakka neden sz ediyoruz trnden eyler
zerine yazabiliyor. Artk aktivistler de grlmyor, onlarn yerine
Blactivistler ve hactivistler var. Rolf Sten Andersen Twitterda u
yeni szckleri neriyor:
Fau boes: Haight Streette srekli para isteyen evsiz ocuklar.
@RSAndersen, Twitter Wit
Szckler bazen oyuncaktr. Mikrotarznza biraz oyun zaman
ayrn.
172
B
asit bir tamlama yaptmzda veya bileik isim rettiimizde
szckleri semek zorunda olduumuz gibi hangi szckle-
rin birlikte daha iyi olduuna da karar vermek durumundayz. Sz-
ckler bir tarifteki malzeme gibidir, birletirdiinizde, daha nce
var olmayan yemekler yaratabilirsiniz.
1970lerin sonlarnda Eric adnda biri, bir mzik dkknnn
reklam araclyla, bir gitarcyla tanr ve siyasi tavrl Dead Ken-
nedys (lm Kennedyler) grubunu kurar. Herhalde Eric adnn
byle bir grubun ba solistinin sahne ad olarak yeterince lgn
olmadn dnp, kendine Jello Biafra demeye balar.
Jello Biafra ad bir mikrotarz baeseri, iki basit szcn yan
yana gelip salverdii gcn bir abidesi. Tabii Jello bir jle tatlnn
jeneriklemi ticari ad (Jell-O). Biafra ise 1960larda Nijeryada-
ki ayrlk bir blge. Biafra hakknda bilgi sahibiyseniz, ABD ile
dnyann geri kalan blm arasndaki muazzam eitsizlii d-
nmeden, bu iki szcn nasl bir araya geldiini gremezsiniz.
Jello ileri dzeyde ilenmi ve besleyicilik bakmndan anlamsz
bir oyuncak yiyecek. Biafra, Nijerya i sava srasnda ordunun
ambargosu yznden on binlerce insann alktan ld bir yer.
Bu iki fikrin birleimi, insann Amerikan yaamnn acayip arl-
ndan rahatsz olmasna yol ayor ve Ericin sav da buydu.
17
SZCKLER SANATSAL
BRLETR
Szckleri Sanatsal Birletir 173
Btn szel yiyecekler Jello Biafra kadar lezzetli deil. Bir
Seattle web tasarm irketi olan Blue Flavorn ismini ele alalm.
ki szcklk bu basit birleim, her iki szcn kendi balarna
uyandrd anlamdan ok daha srad ve meraklandrc bir fikir
canlandryor zihinlerde.
Bu tr bir tamlamay yorumlamak iin, ie szcklerle balyo-
ruz ve anlamlarnn birbirine nasl uyduunu anlamaya alyoruz.
Szcklerin kendisi bu srete yardmc oluyor. Baz szckler
srf baka szcklerle belli biimde birlemek iin vardr, anlam
oluturma srecine nasl balayacamza ilikin olarak beynimi-
ze adeta komutlar verirler. Bu rnekte, isimden nce gelen blue
(mavi) sfat bize o ismi niteleyeceini (belli bir biimde deiti-
receini) bildirir. Bu adan, flavor (lezzet) ismi beklentilerimizi
iner. Renk szckleri duvar, sandalye veya gmlek gibi, rengi
olan eyleri niteler. Lezzet bu tr bir szck deil.
Bu ismi yorumlamak iin dolayl arm (dzdeimece me-
tonymy) yolunu deneyelim. Renkler, dz anlamyla bir lezzete sa-
hip deil ama baz yasa gibi yerlemi renk lezzet armlar
var. Minik ekerlerde, karl buzlu ieceklerde ve yapay renklen-
dirilmi yiyeceklerde bu renk armlar hep kullanlr. Limon
iin sar. zm iin mor. Kiraz veya ilek iin krmz. Portakal
iin tabii portakal rengi. Molla limonu veya nane hatta yeil elma
iin yeil. Ama bu listede mavi yok. Komedi ovu Saturday Night
Liven ilk blmnde unutulmaz sanat George Carlin, mavi gda
olmamasndan yaknm, yaban mersini bile dalda mavi, tabakta
mor demiti.
Blue Flavor, gerekte olmayan efsanevi bir lezzetin ad. Daha
nce hi denemediiniz bir ey. Web tasarm stdyosunun can-
landrmas iin harika bir fikir ve szckleri (sadece iki szck bile
olsa) bir araya getirmenin gcn gsteriyor.
artc szck bileimleri sadece punk rockulara ve web
tasarm irketlerine zg deil. 1. Blmde ele aldmz Jesus
rifles (sal silahlar) baln hatrlayalm. Bileimler veya tam-
lamalar, yeni anlam ve paralarnn toplamndan daha byk bir
mesaj yaratmak iin frsat verir. Baz mesajlar bunu karyor. r-
174 M KROTARZ
nein, uzaya kadar kacak bir asansr retmek isteyen irketin
adn dnelim. Uzaya kacak bir asansr yle mi? Gzel! sim
ise LiftPort. Lifting szc de Porting szc de tamak
anlamna geliyor. Lift bir tr tama, gtrme demek. Port bir
gidi, k mekn. Bu iki szc birletirmek, ekici olmayan ve
birbirinin ayn genel anlamlar tekrar tekrar akla getiriyor. Uzay,
kurgu bilim, imknsz yapmak gibi daha ilgin fikirleri es geiyor.
ngilizcenin yaygn bir olana olan bileimleri, insanlar doal-
lkla kullanr. Ama kullanrken aklda tutulmas gereken baz ey-
ler var. Bunlarn en nemlisi, bileimdeki ikinci szcn ba
(yani bileimin kategorisini bir btn olarak temsil edecek temel
anlam tayan szck) diye yorumlanaca. Airport (havaliman)
bir liman tr, hava tr deil. White House (Beyaz Saray) bir ev
tr, beyaz deil. Btn bunlar ok belirgin gelebilir ama rasgele
birletirilmi szcklerden isim tretmeye alanlarn bu kural
gzard ettiini fark ediyorum.
kinci szck ba olduuna gre, birinci szck genellikle ni-
teleyicidir. Yani, ba szcn anlamn bir biimde niteleyecek
veya deitirecek demektir. Bu grevi iyi stlenebilecek bir sz-
ck semek nemli. Bunda, kayglanlacak pek fazla dilbilgisi k-
st filan yok; neyin anlaml geldiine bakn siz.
Tamlamalar, karmaklkta bileimlerden bir adm yukarda ise
de tamlama yapmak yine szck seimine dayanyor; szcklerin
salayabilecei ereveden yararlanyor. rnein, 2008de ABD
Adalet Bakanl vergiye kafa tutan kiilere kar daha sert yapt-
rmlarn balayacan duyurdu. Federal vergilerin yasal geerlili-
ini sorgulayan ve vermeyi reddeden bu kiiler daha nce vergi
protestocular diye adlandrlyordu. Yeni vergiye kafa tutanlar tam-
lamas iki ey baaryor: Dikkat ekiyor nk tandk deil. Ve,
sz konusu kiilerin faaliyetini yeniden tanmlyor. Oysa protestocu
szc, insanlarn hakl bir nedenden tr anayasal haklarn
kullanmasn akla getiriyor. Kafa tutanlar ise otoriteye inatla kar
gelen kiileri ima ediyor. Anne babalar, odalarn toplamay veya
yatmaya zamannda gitmeyi reddeden ocuklar tanmlarken kafa
tutma szcklerini kullanr.
Szckleri Sanatsal Birletir 175
Film ve kitap adlar bazen merak uyandrc veya fantezi fi-
kirleri tantmak iin szckleri artc biimlerde birletirir. Gus
Van Sant 1970te kuzeybat Pasifik blgesinin hrszlarn ve uyu-
turucu satclarn anlatt mthi bir film yapt. Adn Drugstore
Cowboy (Eczane Kovboyu) koydu. Birlikte greceinizi ok bek-
lemeyeceiniz (gney Dakota eyaletinde Wall Drugda deilseniz)
iki szck ama filmin ad Matt Dillon ile Kelly Lynchin oynad
karakterlerin serseri yaam tarzna ve uyku ilac atabilmek iin ec-
zaneleri soymalarna bir gnderme. A Clockwork Orange (Otomatik
Portakal) filmi ve kitab, anlatt srreel dnyay canlandrmak
iin eski bir cockney deyiinin bir blmnden yararlanyor.
Aykr szck bileimleri glmek iin de retilebiliyor.
Oniondan bir balk:
CASES OF GLITTER LUNG ON THE RISE AMONG
ELEMENTARY-SCHOOL ART TEACHERS
(Akcier prlts vakalar ilkokul sanat retmenleri
arasnda yaylyor)
Buradaki esprinin kalbi tabii glitter lung (akcier prlts). O da
kmr tozu soluyan madencilerde grlen akcier karas hasta-
lna belli belirsiz bir gnderme. Onion balndaki kara mizah;
karanlk, kasvetli ve tehlikeli ortamlarda alan madencileri oyun-
caklar, renkli eyler ve ocuklarla dolu odalarda alan ilkokul
retmenleri ile karlatryor. Glitter lung tamlamas, karlatr-
may minyatr lekte yapyor.
Bazen basit bir szck bileimi, hatta bir n ek ile szcn
birleimi, kt bir eyi iyi gstermeye almak gibi nafile bir a-
bayla, tandk bir szc st kapal biimde ifade eder. Domuza
ruj srmek gibi yani. Bugnlerde ikinci el bir oto satn almann
zorluunun farknda msnz? nk ikinci el otolara artk kulla-
nlm denmiyor, daha nce bakasnn olmu deniyor. Kullanl-
m, tketilmi artryor. Daha nce bakasnn olmu ise
birilerinin urap otonun her eyinin tamam olduundan emin
olmak iin testler yaptn Yaknlarda grdm en kt s-
176 M KROTARZ
tn rtme rnei, Spirit Havayollarnn Airbus A320lerindeki
ayarlanamaz koltuklar tanmlamakta kulland pre-reclined (n-
ceden yatrlm, ayarlanm) szc. Koltuunu nasl yatraca
konusunda akn yolcuyla konuan kabin grevlisinin durumunu
hayal edelim: Efendim, koltuklarmz nceden yatrlmtr, yani
zaten rahatsnz!
Szckleri birletirmek aslnda kavramlar birletirmek demek.
Bunu iyi yapmak, neyin anlaml olduuna zen gstermek, gerek-
siz tekrarlardan kanmak ve ilgin birliktelikler yaratmak anlam-
na geliyor.
177
M
ikromesaj ana girdiimizin en kesin gstergelerinden
biri, yeni bir komedi trnn k oldu: akma gazete
balklar. Bu kitaptaki pek ok rnein kayna olan Onion der-
gisi gerek bir mizah fabrikas. Madison Wisconsinde kk bir
niversitenin yerlekesinde yayna balad ve imparatorluunu
talamal balklarnn gcyle kurdu. Yazlar da var ama onlar
genellikle balkta iyi ifade edilen temel bir kavramn tekrarlanan
motifleri. Haber yaynnn n kapa da gerekte olmayan haberle-
rin balklarn veriyor. Btn hareketlilik, balklarda. Bu da Oni-
on tarz mizah, bu satrlar yazdm srada iki milyon yesi olan
Twitter iin biilmi kaftan yapyor.
Onion, ok belli formller kullanmasna ramen (veya bu saye-
de) komik balklar karmay tekrar tekrar baaryor. Formllerden
biri ok eski bir retorik mecaz ile gazete balklarnn yerlemi
sentaksndan ksaltmalar birletiriyor. Onionn belki de alameti
farikas olan eyin temeli: Zeugmay ve szc yerine virgl
kullanan ba ile birletirmek. Zeugma, eski Yunanllarca tannan
ve adlandrlan bir yntem. Bir szc (genellikle fiil) aslnda o
szc iki ayr biimde yorumlamay gerektirecek iki cmlecikle
dolaysyla, iki nesne ile kullanmak.
18
DLBLGSN
ANLAMLI KULLAN
178 M KROTARZ
Klasik bir rnek u: CLINTON FEELS NATIONS PAIN, BREASTS (Clinton
ulusun aclarn, gsn hissetti.) Hissetmek burada hem duygusal
hem dokunmak anlamnda okunabilir. Amerikan semenleriyle em-
pati kurma ustas Bill Clinton, Aclarnz hissediyorum cmlesiyle
zdeletirilmiti, ayn zamanda batan karcl ile tannyordu.
Bir baka Onion bal:
NATIONS DOG OWNERS DEMAND TO KNOW WHOS
A GOOD BOY
(Kpek sahipleri renmek istiyor, kime aferin olum diyeceiz)
Baln glnl know szcn izleyen cmlecie dayan-
yor. Nations Dog Owners Demand to Know blm cevaplar
arandn ima ederken, Whos a Good Boy ierikten tamamen
bamsz, sahiplerinin kpeklerini severken kulland bir laf.
Talamal balklar bir dilci iin harikadr nk byle balklar
zeki szdizimi kullanmlarndan yararlanrlar. Dilbilgisinin anlaml
olduunun gzel gsterileridirler. Dilin bu temel gerei Byk
Tarz dneminin kayg tabakalar altnda kalmt. Sradan insanlar,
dilbilgisi eittir kurallar, doru ve yanl diye bir izlenim edin-
miti. Ama szckleri bir araya getirmek, resmi bir akam yemei
iin masa hazrlamakla ayn ey deil. Dilbilgisi anlam nanslarn
anlatmak iin szcklerle birlikte alr.
Her yerleik dilbilgisi biimi, doru veya deil, var olmak iin
bir nedene sahiptir. Tarzn baz kurallar bunun byle olmad
izlenimini verir. rnein, yazda edilgen kip kullanmamamz -
retilir. Bu bir markalama sorunu belki de: Etken olmak varken
kim yazsnn edilgen olmasn istesin ki? Zavall ve kstrlm
edilgen kip, deerli bir kamu hizmeti gerekletiriyor aslnda. Yan-
l yapanlarn, yanllarn rtbas etmek iin bavurduu bir nu-
maradan ibaret deil. Yanllar yaptm demek yerine Yanltr,
yaplr demek deil. Edilgen kip bir ykde nemli karakterlere
ve aksesuarlara odaklanmanza yardmc olur ve bizi herhangi bir
balama sahip olmayan yeni ama nemsiz karakterler katmaktan
kurtarr. Herkes mcevherlere ne olduunu bilmek istiyorsa, ko-
Dilbilgisini Anlaml Kullan 179
nuyu dilbilgisel bir konu olarak ele alp alndlar demek, rne-
in Birileri ald demekten daha anlaml.
Tamlamalar kurarken dikkatli olmak, doru olmalarndan
ok, iletiim ilevlerinin farknda olmakla ilgili. Baka alternatifleri
deil de, setiklerinizi tercih etmenizin nedenini bilin. Kk dil-
bilgisel deiiklikler byk farklar yaratabilir.
McDonaldsn IM LOVIN IT! (te bunu seviyorum) slogann d-
nelim. Ayn szckleri farkl dilbilgisel dizilimle kullansaydk, I
love it! (Severim) deseydik. Ne kadar skc. Peki ama Im lovin
it niin I love itten bu kadar farkl geliyor? yle grlyor ki o
kck ing eki epey fark yaratyor. I love it bir grn basit
ifadesi. Grleri dile getirmenin temel yolu fiilleri geni zamanda
ekerek kullanmaktr: Filan severim veya Falan sevmem gibi.
Im lovin it bir eyi sevmeye devam ediyor olduunuz srada
syleyeceiniz bir cmle. Love duygu fiilini, bir eylem fiili gibi
bir eye eviriyor. te yandan, herhangi bir zamanda belirtilebilir
bir gr, belli biri balam ve eylem artran zel bir duruma
ilikin yapyor. Alp McDonaldsa koyuyor (veya en azndan bir
McDonalds torbas tututuruyor elinize), yznzde ketap, par-
maklarnza tuz kalnts brakyor.
Birbiriyle anlambilim balantl, benzer dilbilgisel balamlarda
grmeyi bekleyeceiniz bir grup szck dnn. rnein, ba-
kalar iin beslediimiz duygular ifade eden isimler: Sevgi, ak,
kzgnlk, sknt Epey belli bir kategori, ama szckler deiik
cmleciklerde grlr. Aka dmek deriz ama sevgiye d-
mek veya fkeye dmek demeyiz. Birine ak beslemek de-
riz, birinden nefret etmek deriz.
Cmlecik balamlar her bir szck iin ok zel olabildiin-
den, belli bir cmlecik biimiyle, genellikle o biimle kullanlan
bir szc artrmak mmkn. Bu da szck oyunu iin ilgin
bir kaynak oluturur. rnein Metallicann St. Anger arksnn
szlerinde Im madly in anger with you (Sana lgnca kzgnm)
cmlesi geiyor. Burada, anger (fke, kzgnlk) szc sentaks
balamnda love (ak) iin ayrlm yeri igal ediyor. Dolaysyla bu
iki duygu arasnda paralellik kurmaya davet ediliyoruz. Bu ark
180 M KROTARZ
sz, sentaksn sanatsal kullanmyla, orada bulunmayan bir dile
yknyor.
A Slight Case of Murder filminin ad da benzer bir biimde i-
liyor. Eski bir J&B Scotch reklam, daha sonra Cosmopolitann
editr olan Helen Gurley Brownn 1962de yaynlanm Sex and
the Single Girl (Seks ve Bekr Kz) adl romanna gndermeyle,
SCOTCH AND THE SINGLE GIRL (Sko ve Bekr Kz) diye bir slogan
kullanmt. Grselde kadn vard: Sarn, esmer ve kzl (beyaz
erkein eitleme fantezisi, yaklak 1971). Seks szc dorudan
kullanlmadan J&B Scotch rnnn hem bekr kzlarla hem
seksle bir ilgisi olabileceini ima etmeyi baarmt. Kadnlara da
ekici gelmek iin, slogan Sko da, seks gibi, eriebileceiniz ya-
saklanm zevklerden diyordu. Erkeklere seslenirken de, zgr
bekr kzlar bizim sko viskimizden ier ve sizinle seks yapar.
Ama, ite, klas ve ihtiyatl biimde.
Saysz bira, Schlitzin THE BEER THAT MADE MILWAUKEE FAMOUS
(Milwaukeeyi mehur eden bira) sloganna THE BEER THAT MADE
MILWAUKEE JEALOUS (Milwaukeeyi kskandran bira) ile dokundur-
mutu. Doal geliyor nk famous (mehur) ve jealous (kskan)
szckleri uyakl hecelerle bitiyor.
Baz dokundurmalar inandrcl zorluyor. Mars Inc. ikolata
kapl barlarndan biri iin A MARS BAR A DAY HELPS YOU WORK, REST AND
PLAY (Gnde bir Mars bar almada, dinlenmede, oyunda yardm-
c olur) slogann kullandnda, eski An apple a day, keeps the
doctor away (Gnde bir elma, doktoru uzak tutar) szn ar-
trarak, inandrc olmayan bir salk iddias ima etmiti.
ASANSRE BNMEK
1. Blmde ele aldmz, asansrde geen sre ksalnda proje
teklifi pitching, dilbilgisi de dahil szel aralarn dikkatlice kul-
lanlmasn gerektiriyor. Pitching dnyasn, gl birka kiinin
dikkatini, onayn ve parasn ekmek iin srdrlen korkun re-
kabet tanmlyor. Bu kiiler ok megul olduundan, proje teklif
Dilbilgisini Anlaml Kullan 181
edeceklerin, nerilerini anlatmak iin en ufack frsattan, en ksa
zaman aralndan bile yararlanmak iin hazr olmalar gerekiyor.
Bu da mkemmel cmleler dktrebilmek demek.
Hollywoodun uuk fikir teklifi (bir film fikrini, ou kez bir
baka filmle karlatran ve zetleyen son derece ksa cmlecik)
basit bir tamlamadan karabilecei btn anlam karmak zo-
runda. Uuk fikir teklifi film endstrisiyle kstl da deil. Patricia
Wood, ilk kez yaymlanan Lottery adl roman iin alt haneli bir
szlemeyi u uuk fikir zetiyle elde etmi: FORREST GUMP WINS
POWERBALL (Forrest Gump byk ikramiyeyi kazanyor). Yeni giri-
imler de yatrm sermayesinin dikkatini uuk fikir zetiyle ekme-
ye alr. Pek ok yeni arama motoru fikri ________ KONUSUNUN
GOOGLE diye zetlenir. Barack Obama 2008deki ilk seim kam-
panyas tartmasnda bir fikrini Amerikan kamuoyuna HKMET
N GOOGLE diye teklif etmiti.
Uuk Fikir Tanm Tek ve Son Defa balkl bir makalesinde,
pek ok byk bteli film fikri satm senaryo yazar ve yapmc,
uuk fikir sunumlar zerine konumac Steve Kaire, uuk fikirin
bir sunum tr olmadn, bir proje tr olduunu belirtiyor:
Byle bir sunumla yalnzca Uuk Fikir Projeleri satlabilir n-
k o projeler sunum zerine kuruludur. Bir sunumla film projesi
satmak istiyorsanz, sunumdan balayp geriye doru hazrlanmak
anlaml. Sunumunuzun bir cmleden daha uzun olmayaca ger-
ei, temelde szel bir zorluk oluturuyor ama film yapm sreci-
nin btnnde nemli filtre grevi yerine getiriyor. Hatta kitap ya-
ynlarnda ve irket balanglarnda da artan lde etkili oluyor.
Uuk fikir sunumu deiik biimler olabiliyor ama hemen her
zaman var olan bir baka filmi, kitab veya irketi iin iine katp;
onlardan nasl farkl olduunu anlatr. Kk bir cmleciin bir
blmn kullanarak var olan bir filmden veya irketten sz et-
mek, btn bir film yksn veya irketin i plann anlatmann
gerekten tek yoludur. Sk kullanlan biim, var olan bir film veya
irket adn, bir cmlecikle (genellikle de edat cmleciiyle) nite-
lemektir. Bylece, karlatrma standardnn yeniden hayal edile-
cei bir baka alana iaret etmektir. Bazen yeniden hayal etmek
182 M KROTARZ
basittir. GOOGLE FOR GOVERNMENT (Hkmet iin Google) belli ki,
yasalar ve dier hkmet belgeleri hakknda bilgiye erimemizi
kolaylatracak Google gibi bir arama motoru olacaktr.
Bazen de daha karmaktr. Alien filminin slogan olan JAWS IN
SPACEdan (Uzayda geen Jaws) bir anlam karmak iin, Jaws ve
uzay hakknda bildiiniz her eyi alp, uzayda geecek bir Jawsn
nasl farkl olmas gerektiini karmanz gerekiyor. Tamam, uzay-
da kpekbal olamayacana gre, o rol uzayl yaratk oynama-
ldr. Ve Jawsn en gerilimli anlar teknede veya yaknnda geti-
ine gre, Aliende de ona benzer bir ey olmaldr: Uzay gemisi.
ster inann ister inanmayn, uuk fikir sunumunun bir bilisel
teorisi var. Yani, sunumun kendisinin deil ama sunulan fikirle-
rin var olan fikirlerle karlatrlmasnda kullanlan JAWS IN SPACE
benzeri cmlelerin trleri zerine var. Teori kavramsal harman-
lama adn tayor ve bilisel bilimci Gilles Fauconnier ve bilisel
edebiyat teorisyeni Mark Turner tarafndan gelitirilmi. Kavramsal
harmanlama teorisi, Fauconniernin deiik kavramlar ve arala-
rndaki ilikileri aklamak iin uzamsal mecazlar kullanan zihin-
sel yerler kavramna dayanyor. u cmleyi ele alalm: Ben ni-
versitedeyken, ok daha fazla sam vard. Bu cmleyi anlamak
iin, benim imdiki halimle niversitedeki halimi kafanzda can-
landrmanz ve niversitedeki benin imdiki benden daha ok
saa sahip olduunu grmeniz gerekiyor. Hayatmdaki deiik
zamanlara denk gelen her iki imaj, uzamlar olarak dnebilir-
siniz. Hatta bu imajlar yvtrabilir, imdiki benle niversitedeki
beni yan yana dururken grebilirsiniz; karlatrmak kolay olur.
Sonu, birbirine harmanlanm bir yer oluyor ki, bu da kavramsal
bir harman rnei.
Fauconnier ve Turner, harmanlanm yerlerin yeni igrlere
kaynaklk edebilecei grnde. Bunu anlatmak iin, gerekten
iyi bir kafa kartrc olan Budist Keiin Bulmacasndan yararlan-
may seviyorlar. Bir Budist kei gn doarken bir dan eteinde
yrmeye balar. Gn batarken tepeye varr ve geceyi orada ge-
irir. Ertesi gn doarken dadan inmeye koyulur, ayn yolu izle-
yerek, gn batarken aaya varr. Bulmaca u: Yolun herhangi bir
Dilbilgisini Anlaml Kullan 183
noktas var mdr ki, iki ayr gnde ayn zamanda kei zerinde
bulunsun? Varsa, nasl kantlarsnz?
Kavramsal bir harman yaparsanz, bulmacann zm kolay.
ki kei dnn, ayn gnde biri karken dier iniyor olsun.
Mantk, keilerin birbirini geeceini ve tam o anda ayn noktada
bulunacaklarn sylyor.
Bu bulmaca, kavramlar belli bir biimde harmanlamann yeni
bilgiye, fikre, igrye ulatrabileceini gsteriyor bize. Uuk fi-
kir sunumlarnda grlen karlatrma cmleleri yaratcla engel
oluturmaz, tersine kaynaklk eder. Cmleciklerin anlam gc, fi-
kirlerin tohumlardr.
184
M
esajlara denge ve ritim katmann bir yolu, cmlecik yaplar-
n tekrarlamaktr. Bu ynteme yapsal paralellik, paralel ina
veya sadece paralelizm denir. Politik konumalarda zellikle ok
kullanlr. John F. Kennedy btn Amerikallara lkenizin sizin iin
ne yapabileceini sormayn. Sizin lkeniz iin ne yapabileceinizi
sorun demesiyle nldr. Barack Obama, yemin konumasnda
paralelizmi serbeste kullanmtr. Konumasna yle balamt:
My fellow citizens: I stand here today
humbled by the task before us,
grateful for the trust you have bestowed,
mindful of the sacrifices borne by our ancestors.
(Vatandalarm: Bugn burada
bizi bekleyen grev nnde eiliyorum,
gsterdiiniz gvene teekkr ediyorum,
atalarmzn fedakrlklarn dnyorum.)
Her birini bir edat cmleciinin izledii humbled, grateful, mindful
sfatlarnn tekrarlanna dikkat ettiniz mi? Charles Dickensn A
Tale of Two Cities (ki ehrin Hikyesi) adl roman iyi bilinen bir
dizi paralel cmleyle balar:
19
YAPILARI TEKRARLA
Yaplar Tekrarla 185
It was the best of times, it was the worst of times; it was the age of
wisdom, it was the age of foolishness; it was the epoch of belief, it
was the epoch of incredulity; it was the season of Light, it was the
season of Darkness; it was the spring of hope, it was the winter of
despair; we had everything before us, we had nothing before us; we
were all going directly to Heaven, we were all going the other way.
(En iyi zamanlard, en berbat zamanlard; bilgelik ayd,
aptallk ayd; inan devriydi, kuku devriydi; Ik dnemiydi,
Karanlk dnemiydi; umudun baharyd, umutsuzluun kyd;
nmzde her ey vard, nmzde hibir ey yoktu; hepimiz
dorudan Cennete gidiyorduk, hepimiz tam tersine gidiyorduk.)
Yapsal paralellik daha az gsterili balamlarda da grlyor.
Haber kliesi Wall Streetten Main Streete nesneleri street szc-
zerine kurulu iki edat cmlecii ieriyor. Daha nce grd-
mz ne kadar byklerse o kadar gmbrtl yklrlar gibi
deyiler reten yapsal deyimin gbeinde yer alyor paralelizm.
Cumhuriyeti Parti Bakan Yardmcs aday Sarah Palin 2008deki
kampanyas srasnda Barack Obama hakkndaki dil srmesini
mrldandnda, yapsal paralelizme yol ayordu: Enerji iin u-
ramay istemiyor, ama oy iin uramay kesinlikle istiyor. Heidi
Klum Project Runway adl TV ovunda podyuma her knda ayn
zdeyii kullanyordu:
One day you are in, and the next day you are out.
(Bir gn varsn, derken bir gn yoksun.)
Paralelizm, alt szcklk anlarda da yapsal kullanlyor:
In Florida. In Debt. In Love.
Jules1982, Smith Magazine, 28 ubat 2010
(Floridada. Borta. Akta.)
Heart in SF. Arm in Viet Nam.
Harlan Stanton, IACIAI (It All Changed in an Instant: More Six
Word Memoirs dan)
(Kalbim S. Franciscoda. Kolum Vietnamda.)
186 M KROTARZ
Paralelizm, zellikle de tekrara dayandnda, szck oyunu-
na su ortakl yapabilir. Disney/Pixarn The Incredibles adl
animasyon filminin sonunda, madenci gibi giyinmi muazzam bir
kstebei andran haydut yerden dev gibi bir delgi kompres-
ryle frlayp I am the Underminer! Im always beneath you, but
nothings beneath me! (Altoyucu, benim! Ben hep sizin altnzda-
ym ama kimse benim altmda deil!) diye haykrr. Burada bene-
ath (alt) szc nce dz anlamyla yani bir fiziksel yer tanm-
lamak iin kullanlyor; sonra, ahlak bir konumu tanmlamak iin
mecazi bir deyim olarak. CompUSAnn slogan WE GOT IT. WE GET
IT. (Bizde var. Biz anlyoruz.) benzeri bir etki elde ediyor. Mons-
ters vs Aliens adl filmdeki bir karakter Belki beynim yok ama bir
fikrim var diyor.
Paralelizm, sloganlarn ortak zellii:
IM STUCK ON BAND-AID, AND BAND-AIDS STUCK ON ME.
(Ben Band-Aide yaptm, Band-Aid bana.)
BETTER BUILT, BETTER BACKED. (Mitsubishi)
(Daha iyi retim, daha iyi destek.)
GOOD FOOD. GOOD LIFE. (Nestle)
(yi gda. yi hayat.)
TOUCHING LIVES, IMPROVING LIFE. (Procter and Gamble)
(Hayatlara dokunuyor, hayat gelitiriyor.)
EXPECT MORE, PAY LESS. (Target)
(Daha ounu bekle, daha azn de.)
YOU CAN DO IT. WE CAN HELP. (The Home Depot)
(Yapabilirsiniz. Biz de yardm ederiz.)
THE MORE YOU EAT, THE MORE YOU WANT. (Cracker Jack, yak. 1919)
(Ne kadar yersen, o kadar istersin.)
Yaplar Tekrarla 187
WHEN IT RAINS, IT POURS. (Morton Tuz)
(Yamur yad m, akar.)
ITS NOT TV, ITS HBO.
(Bu TV deil. Bu, HBO.)
FLY LIKE A CEO, PAY LIKE A TEMP. (Virgin America)
(CEO gibi u, geici ii gibi de.)
DOUBLE YOUR PLEASURE, DOUBLE YOUR FUN, WITH
DOUBLEMINT, DOUBLEMINT, DOUBLEMINT GUM.
(ifte zevk, ifte elence: ifte naneli Doublemint, Doublemint,
Doublemint sakzla.)
BRING OUT HELLMANNS AND BRING OUT THE BEST.
(Hellmanns hardal kar, zevkini kar.)
HAVE A BREAK, HAVE A KIT-KAT. (J. Walter Thompson, 1957)
(Bir mola ver. Bir Kit-Kat ye.)
KILL THE GERMS. FEEL THE CLEAN. (Listerine)
(Mikroplar ldr. Temizi hisset.)
HBO sloganndaki paralelizmin iki gesi var. Birincisi, tekrar-
lanan cmlecik yaps: It szc ve onu izleyen be fiili, ardndan
isim tamlamas (ilk cmlecik olumsuz ama ikincisi deil.) kinci
olarak iki ksaltma arasndaki paralel: TV ve HBO. Slogan HBOyu
TVden farkllatrrken onu TVye eit veya TVden daha nemli
bir konuma oturtuyor.
Paralelizm ounlukla karlatrma iin kullanlr; hayali bir
el terazisi gstermenin szle karl gibi grlebilir. Bylece bir
tr szdizimsel anlam ve biim benzemesi ortaya kar. Bir pa-
ralelizm durumunda iki (veya daha fazla) para arasndaki yap-
sal benzerlik anlamda bir eitlik veya karlatrlabilirlik gsterir.
The more the merrierde (Ne kadar ok o kadar keyifli) grd-
188 M KROTARZ
mz deyimde sanki iki ayr younluk miktarn veya dzeyini
len iki kefe var gibi, ama balantllar. Biri ykseldiinde dieri
de ykseliyor.
Paralelizme, genellikle, kart szckler arasndaki bir kilit an-
lam ilikisi elik eder. Szckler Targetin EXPECT MORE, PAY LESS
(Daha ounu bekle, daha azn de) sloganndaki gibi birbirinin
zdd olabilir veya THE MORE YOU EAT, THE MORE YOU WANT (Ne kadar
yersen o kadar istersin) gibi neredeyse zt olabilir; veya WE GOT IT.
WE GET IT. (Bizde var. Biz anlyoruz.) sloganndaki gibi, kk bir
numara da ieren yakn anlaml (ayn szck deiik dilbilgisel
biimlerde ve anlamlarda kullanlm) veya WHEN IT RAINS, IT POURS.
(Yamur yad m, akar) rneindeki gibi yakn anlaml (ama iki
anlaml) olabilirler.
Paralelizmin zellii bir mesaja denge ve ritim vermektir. Para-
lelizm iin mesajn iki (veya daha fazla) paras uzunluk ve lde
benzer olmal, birbirini tamamlayan anlama sahip olmaldr. 1953
tarihli THOSE WHO WANT THE FINEST WANT THE STANDARD OF THE WORLD!
slogan hem dengesiz hem fazlalkl geliyor.
Paralelizm, 12. Blmde grdmz iirsel biimlerin szdi-
zimsel karl. Ksa mesajlarmza ek bir boyut kata n, rahatlatc
bir tekrar biimi.
189
W
illiam Safire bir keresinde yazarlar iin kurallar diye bir
liste yapmt, kurallarn her biri elenceli bir biimde ken-
dini iniyordu. Klielerden vebadan kaar gibi kan diyordu.
Bu, yazarlara en ok verilen t. Yazmann ilgin olmas gerek-
tii varsaylyor ve ilginlik, genellikle yenilik ve deiiklik anla-
mna geliyor.
Tabii bir klieden kanmak iin, klieyi grdnz anda tan-
manz gerekli. rnein, u kullandm bir klie miydi? Grd
anda tanmak? Peki klie nedir aslnda? ok kullanlm, nceden
retilmi bir dil paras. Ama dilimiz bu tr paralarla dolu. Sz-
cklerden sz etmiyorum. Deyimler tonla. Belli anlamdaki cm-
leciklerin yerleik oyunlar. Bu deyimler gerekten ok ie yarar.
Onlarsz iletiim g olurdu.
Gerek bir klieyi itici yapan, gereksizlii. Klielerden, veba-
dan kaar gibi kamak klielerden gerekten kanmak demektir.
majn gc ve nitelii, bilgi katksnn azlyla oranszdr. Byle
bir klie anlatm tasarrufuna aykrdr.
Bir klie kullanm olabileceinizi dnyorsanz, onun yerine
aklamay deneyin. Aklamanz, ilk anlatmdan daha ksaysa ve
nemli hibir ey kaybetmiyorsanz, byk olaslkla (elinizde) bir
klie var demektir. Aklama ok daha uzunsa, daha ksa olan yer-
20
ESK BR KLEYE YEN
NUMARALAR RET
190 M KROTARZ
leik deyimle yetinmeniz daha iyi olur. Grd anda tanmak
deyimini (sekiz hece) aklamaya altmda Nasl tanyacan
bilmek (on hece) veya klieyi grnce tanmak (dokuz hece)
kyor. Belki de, klieyi tanmak (yedi hece) yeterli. Gerekten
anm (iletiim amal olmaktan ok, tembellikten kullanlan) kli-
eler ile hzl iletiim salayarak gerekten ie yarayan deyimleri
birbirinden ayrmay renmek gerek.
Dilimizdeki yerleik anlatmlar deyimlerden ibaret deil. De-
yimler sadece daha srad. Baz basit, normal cmlecikler tandk
gelir nk onlar milyonlarca kez duymuuzdur. Niken slogan
JUST DO ITi dnn. Bunun gibi deyiler tabii ki zgnlkleri iin
kullanlmaz. Onlara glerini veren, yerlemi olmalardr.
Herhangi bir dile giri dersi aldysanz, dilin harika retkenliiy-
le benzersiz deyiler ve cmleler biimlendirileceini, daha nce
hi dile getirilmemi fikirlerin anlatlabileceini dinlemisinizdir.
Bu kullanllk, bir kltr ve dnce arac olarak dile gcn
veren eydir. Dilbilgisinin yllardr retilen ana teorilerinde ret-
kenlik genellikle yle modellenir: Burda bir szck torbas var,
urda da szckleri bir araya getirmek iin kullanacanz birtakm
soyut kurallar Szckleri istediiniz gibi buluturabilirsiniz, ye-
ter ki kurallara uyun.
Bu yaklam, kiilerin retip retecei btn cmleleri kapsa-
yacak kadar geni esneklik salar. Ama insanlarn konuma bi-
iminin modeli olarak gereki deildir. Ortalama bir cmlenin
ardndaki yaratcl byk lde azmsar. Deyimler, klieler ve
dier forml cmlecikler sradan konumann tmnde vardr.
Arada srada rastlamaktan sz etmiyorum, her yerdeler.
Baz konuma trlerinin klieyle tka basa doluluu ayyuka
kmtr. Bir spor karlamasndan sonra yaplan rportajlarda
oyuncular basmakalp cevaplar verir: En iyi oyunumuzu sergile-
dik, Takm oyunu oynadk, Daha ok pozisyon buldular vs.
Politikaclar, dzenli olarak, a delegelere tatl datrcasna kalp
laflar eder. Cevaplar bir konuyu es geerse veya tutarszsa, syle-
diklerinin mantkszl gze batar. Sarah Palinin 2008 seim kam-
panyasnda Katie Couric ile yapt talihsiz rportaj sivri bir rnek
Eski Bir Klieye Yeni Numaralar ret 191
oluturuyor. Couric, Paline finans sektr iin gereken 700 milyar
dolarlk kurtarmay destekliyor musunuz diye soruyor, Palin unla-
r sylyor (kulland klie deyimlerin bazlarn vurgulamak iin
dz harflerle gsteriyorum):
te bu yzden sylyorum, yani konutuum her Amerikal gibi,
drldmz bu vergi deyenler kurtaracak konumundan
rahatszz. Ama sonunda kurtarmann yapt da, ekonomimi-
zi gvenli kylara ulatrmak iin gereken halk sal reformu
hakknda kayg duyanlara yardmc olmak. Yardmc olurken is-
tihdam yaratmak ile de ilgili olmak, ekonomimizi gvenli kylara
ulatrmak ve yeniden rayna oturtmak durumunda. Dolaysyla,
halk sal reformu ve vergilerin azaltlmas ve harcamalarn de-
netim altna alnmas, vergilerin drlmesi ve Amerikallar iin
vergi rahatlatmas ile birlikte olmal ve ticaret ticareti frsat olarak
grmeliyiz; rekabeti, korkun bir ey olarak deil; ama yaratlan
her be ie almdan biri ticaret sektrnde bugn daha bir frsat
olarak bakmalyz.
Palin rportajdan nce hzla yaplan bir medya eitimi grm.
Belli ki bu deyimler konuma planndan aklnda kalan noktalar;
ne anlama geldiklerini bile bilmeden kullanm gibi duruyor. Sa-
lk reformu, istihdam yaratma, vergilerin azaltlmas, harcamalarn
denetim altna alnmas ve ticaretin frsat olduu konularnn,
Couricin sorduu finansal kurtarma ile ne ilgisi var? Oras ak
deil. stelik Palin benzer aklamay deiik eylermi gibi
kullanyor: vergileri azaltmak, vergileri drmek, vergi rahat-
latmas. Bu, politikac syleminin kendini kaybetmesi.
Klieler ve deyimler herkesin dilinin bir paras. kinci bir dil
renmeye kalkan her yetikinin acyla kefettii bir eydir, sz-
ck daarcmz olsa ve kurallar bilsek de baz eyleri anlamakta
ve anlatmakta glk ekeriz.
Deyimlerin bilinirlii, mikromesajda gerek bir avantaj olur.
Allm syleyiler yeni kavramlar anlatmakta Blue Flavor ka-
dar baar olamazsa da, sylei balamlarnda rakipsizdir. Niken
192 M KROTARZ
slogan JUST DO IT byk bir rnek. Bir spor hocasndan duydu-
unuzu veya kendinize sylediinizi kolayca hayal edebilirsiniz.
Szcklerin zihnimizde baz ereveler canlandrmas gibi, tandk
syleyiler de onlara zel niteliklerini veren birtakm konumalar
hayal ettirebilir. lgin bir kullanma yolu bulabildiimiz srece, ta-
ndk syleyilerden kanmamz gerekmiyor. Safire, veba gibiyi
kullanmann taklit edilmesi imknsz, gzel bir yolunu bulmu
Tandk bir syleyii alp hi bilinmeyen bir balama kondur-
mak ona yeni bir anlam ve tazelik kazandrabilir. Bu durumda,
ilinti ilkesini gerekten ibanda grrz. Burger Kingin HAVE IT
YOUR WAY (Dediin gibi olsun) slogan iyi bir rnek. nsanlar nor-
malde bunu, izlenecek yol zerine bir tartmay sonlandrmak iin
kullanrlar: Tamam, dediin gibi olsun. Burger King de ham-
burgerleriyle ilgili olarak kullanm: Dediin gibi piirilir, zeri-
ne sylediin eyler konur. Bulova Accutron saatleri 1972de yani
anayasaya Eit Haklar Maddesinin eklendii yl, EQUAL PAY, EQUAL
TIME (eit cret, eit sre) slogann kullanmt. Gnderme tabii ki
kadnlarn da erkekler kadar lks saatlere ihtiyac olduuna.
Bazen deyiler, szckler gibi, kt seilir. 1973te American
Airlines REST, KEEP WARM, AND DRINK LIQUIDS (Dinlenin, kendinizi s-
cak tutun ve sv tketin) slogann kullanmt ki bu genellikle bir
doktordan duymay beklediimiz bir klie. Slogan gya American
Airlines yolcularnn iyi baklacan sylyor ama ne yazk ki has-
ta olabileceklerini artryor.
BECU kredi sandnn 9. Blmde grdmz slogann ha-
trlayn:
WE ARE TURNING THE FINANCIAL WORLD THE RIGHT SIDE UP.
(Finans dnyasn doru yne eviriyoruz)
Burada, bir eyin x tarafn aa getirmek kliesiyle oynanm.
Klienin ardndaki fikir, i dnyasnda ykc olmann dolaysyla
bir eyleri sallamann iyi olduu fikri. 2008-2009daki finansal kriz
sonrasnda ba aa olmak pek de iyi bir ey deildi. FNANS DN-
YASINI DORU YNE EVRYORUZ parlak bir slogan nk klienin
zgn halindeki hatal dnceye iaret ediyor ve normal, dengeli
Eski Bir Klieye Yeni Numaralar ret 193
dzene geri dnleceini vaat ediyor. Hem talama yapyor hem
rahatlatyor.
Srf bir deyimin tuhaflna dikkat ekmek bile deyimi daha
ilgin yapabilir. Magnetic Fields grubunun elenceli uyaklar ve
szel akalarla dolu arks Reno Dakotada reddedilmi bir k
yle sylyor:
And yet you dont call me its making me blue
Pantone 292
(Beni hl aramyorsun ve mosmor ediyorsun,
Pantone 292 oluyorum)
Morarmak zlmek anlamnda kullanlyor ve Amerikan popler
mziinde yle bir klie ki Amerikann imzasn tayan zel m-
zik biiminde kullanlyor. Pantone 292 matbaaclarn belli bir
mavi iin kulland renk kodu. Szc renk balamna bu kadar
dz anlamda ve belli biimde getirmek, gze arpar hale sokuyor.
arky yazann mesaj ile deyimin anlam arasnda alayc bir uzak-
lk da yaratyor. Anlamdan ok biimi ne karan bir yoldan dile
getirildiinde, arkdaki karakterin zntsn ciddiye almak zor.
Baz tweetler de ayn yntemi kullanyor. Twitter Witten r-
nekler:
Doc says Im as healthy as a horse. Well, a horse that smokes.
But still.
@sflovestory
(Doktor at gibi salkl olduumu sylyor. Eh, sigara ien bir at.
Ama yine de)
Change is inevitable, except from vending machines.
Thedropofahat, davidbdale alntlam
(Bozukluk kanlmaz. Otomatlar hari.)
Deyimleri yle sk kullanrz ki klie haline gelirler; uyandrdkla-
r imajlar, mecazlar bazen yzeyin altna gmlr gze grnmez
olurlar. Sonra bir ey yeniden yzeye kmalarna neden olunca,
194 M KROTARZ
tuhaflklaryla bizi artrlar. Bu tuhaf sualt yaratklarn iskeleye
ekip karmak harika tek satrlklar yaratmann bir yolu olur.
Rastladm en komik tweetlerin bazlar bu teknii kullanyor.
Bunlardan biri:
The worst part about the gravy train is the abrupt stops.
@swamibooba, Twitter Wit
(Kolay kazancn en kt yan, ani durular.)
Bu kk mikrotarz harikas gravy train deyiminin yapsnda-
ki absrdl gz nne sermek iin, youn et suyu sosundaki
(gravy) lap lup savrulmalar pek gzel tanmlyor. Dahas, doru
da: Gravy trainin aniden durmas, hem dz anlamda hem mecazi
bakmdan kt bir ey.
Bir baka kullanc yle yazm:
Revenge is a dish best served a la mode.
@secretsquirrel, Twitter Wit
(ntikam en iyi a la mode servis edilen bir yemektir.)
Tabii bu intikam souk yenen bir yemektir szne gnderme
yapyor. O da, ak bir mecazi anlam ieriyor: ntikamn keyfini
karmak ve tadna varmak iin sakin biimde planlamamz ge-
rektiini sylyor. @Secretsquirrelin esprisi o mecazn manty-
la oynuyor. Bir baka klieden bildiimize gre madem intikam
tatldr, o zaman yemekten sonra yenen bir tatl olmas gerekir;
souk bir tatl dondurmayla da iyi gider. Bunu intikam balamnda
yorumlamaya kalktmzda absrdlk kyor ortaya. Dz anlam-
lyla mecaz kartrmaya ve donuk baz stl tatllar hayal etmeye
zorlanyoruz.
Smith Magazinein web sitesindeki alt szcklk anlardan bir-
ka bildik baz ifadelerle oynuyor:
Dont swing until your second marriage.
Larry D. Smith 31 Aralk 2007
(kinci evliliinize kadar apknlk yapmayn.)
Eski Bir Klieye Yeni Numaralar ret 195
I came, I saw, I kvetched.
Josh_Neufeld, 22 Ocak 2008
(Geldim, grdm, sylendim.)

Wake up, wash, rinse, and repeat.
laura, 24 Ocak 2008
(Uyan, ykan, durulan, tekrarla.)
Objects were closer than they appeared.
Michael_Grossman, 4 ubat 2008
(Nesneler grndklerinden daha yaknd.)
Twitter da yeniden kullanma sokulmu klielerden nasibini alyor:
I fought the bra and the bra won.
@bliccy, Twitter Wit
(Sutyenle savatm, sutyen kazand.)

The creative department giveth, and the legal team taketh away.
@scarequotes, Twitter, ubat 2010
(Yaratc blmn var ettiini hukuk blm ortadan kaldrr.)
Deyimlere yeniden canllk katma yollarndan benim beendiim,
yerleik mecazi syleyileri dz anlam bakmndan doru oldukla-
r balamda kullanmak. Ssl olsun diye buna demetaphorization
(mecaz giderme) diyelim. Bu yntemi kullanrken hem dz hem
mecazi anlam ilgin ve uygun yapmay baarrsanz ek puan alyor-
sunuz. Mulakl yle bir biimde kullanyorsunuz ki utandrc
deil, sihirli oluyor (Bkz. 7. Blm).
Mecaz giderme, reklam slogan diye bir eyin var olmaya ba-
lad gnden beri reklam sloganlarnda kullanlmtr belki de.
lk byk Amerikan reklam ajans N.W. Ayer & Son bu teknii
1911de tm zamanlarn en nl sloganlarndan birinde kullan-
mtr: Morton Tuzun WHEN IT RAINS, IT POURS (Yamur yad m,
akar) slogannda. Tuhaftr ki bu nl rnek mutlu mulaklk puan
196 M KROTARZ
alamyor nk mecazi anlam olumsuz: Bir eyler kt gittiinde,
gerekten kt gider. Ama mecaz gidermesi aklda kalc nk
bize, sk grlen pek ok syleyiin temelinde bulunan eyi, fizik-
sel durumu canl biimde hatrlatyor.
Baka baz rnekler. American Airlines SOMETHING SPECIAL IN THE
AIR. (Havada zel bir ey var.) slogann kullanm. Bu, genellikle,
paylalan olumlu bir duygunun, durumun mecazi ifadesi iin kul-
lanlyor ama burada uaklara da gnderme yaplyor. Continental
de WE REALLY MOVE OUR TAIL FOR YOU (Sizin iin gerekten kuyru-
umuzu oynatrz) slogann kullanm. Bisquick SOMETHING GOOD
ALWAYS COMES OF IT (Her zaman iyi bir ey getirir) demi, bu genel-
likle duygusal bakmdan olumlu bir sonuca gndermedir ama bu
durumda lezzetli biskvilere ve benzeri dier eylere iaret ediyor.
Hertz Rent a Car LET HERTZ PUT YOU IN THE DRIVERS SEAT (Hertz sizi
src koltuuna oturtsun) slogann kullanm. International Pa-
per Company WHERE GOOD IDEAS GROW ON TREES (yi fikirlerin aa-
ta yetitii yer) demi. Canon IMAGE IS EVERYTHING (Grnt her
eydir) demi. Bu son rnee de ek puan yok nk deyimin
anlam, irketin benimsemeyi istemeyecei yapay bir tavr ima edi-
yor. Grntnn her ey olduunu iddia etmek, dikkat ekmek
iin kkrtc bir ey ileri srerek bir an stratejik olarak yanl bir
ey sylyor olmak saylabilir (Bkz. 9. Blm). Tabii Canonun i
olarak mecazi deil dz anlamda grntlerle urayor olmas
slogan kurtaryor.
Kitaplarn ve filmlerin adlar bazen vr zvr bir deyimi veya
klieyi alr, zel bir prlt ve tn katar, spot klarn altna koyar.
Aynen Marcel Duchampn gnlk nesnelere en bilineni de bir
pisuar sanatsal nitelikler katp mzelere sanat eseri olarak asar-
ken yapt gibi. Truman Capoteun in cold blood (kan gl iin-
de) yasal terimini alp nl gerek olay romanna balk yaptnda
olduu gibi. Bu yaklam kullanan film adlar arasnda Boys Dont
Cry (Erkek ocuklar Alamaz), Shadow of a Doubt (Kukunun Gl-
gesi) ve The Usual Suspects (Olaan pheliler) var.
Onion dergisi srekli olarak haber klieleriyle oynuyor, sivri a-
kalar yapyor. Hepimiz ...binlerce kiiyi evsiz brakt tr haber
balklarn duymuuzdur. Onion yle bir balk atm:
Eski Bir Klieye Yeni Numaralar ret 197
MYSPACE OUTAGE LEAVES MILLIONS FRIENDLESS
(MySpace arzas milyonlar arkadasz brakt)
Balk, arkadasz szcn normalde evsiz szcn bekleye-
ceiniz bir balama absrde koyuyor; arkadalklarn fiziksel ya-
plar gibi bir gecede yklabileceini ima ediyor. Ama asl dhice
olan, sosyal medyadaki arkadalklarn kolayca yklabilecei; n-
k gerek deiller. MySpace arkadann kaybn bir evin kayby-
la ayn kefeye koymak mesaj etkili yapyor.
Bir baka Onion harikas cost (maliyet/fiyat) szcn ieren
iki bilindik deyiin yaam maliyeti ve maliyet ve getiri karla-
trmas birletirilmesinden km:
COST OF LIVING NOW OUTWEIGHS BENEFITS
(Yaam maliyeti artk getirisini ayor)
Web bazen bir grme olmaktan kyor, telefon oyununa dn-
yor. Ayn ykler, espriler ve deyiler tekrar tekrar dnp duru-
yor. Bu yzden blogosfere bazen yank odas deniyor. Belli bir
konudaki blog arama sonucu, genellikle, temel olarak ayn eyi
syleyen yazlar bulup karyor. Associated Press gibi ajanslarn
haberlerinin saysz yerel gazetede yer almasna benziyor. Aslnda,
blog yazarlar yeni habercilerse, zgn yank odas da gazete ha-
bercilii. Gazeteciler haberlerini ou kez bakalarnn haberlerine
dayandrr. Baz deyiler nemli baz anlamlar yle gzel yakalar
ki ok megul bir gazetecinin onlar yeniden ifade etmeye zaman
harcamasna demez. Sonu olarak deyiler, klie olana kadar tek-
rarlanr durur.
Bu sreci geen ince, becerikli kk cmlecikler ounluk
balklara kadar uzanr. 2008 mortgage krizinin serpintileri ve ya-
trm bankas Bear Stearnsn k hakknda yazan New York
Times 21 Mart 2008de u bal atmt: ECONOMIC SQUEEZE MO-
VES FROM WALL ST. TO MAIN ST. (Ekonomik bask Wall St.den Ana
Caddeye kayd). Wall Stden Ana Caddeye cmleciini bir n-
198 M KROTARZ
ceki parada grdmz gibi Googleda aratrsanz, ok az bir
sonuca ularsnz.
Bu cmlecik ne anlama geliyor ve nasl iliyor? Ekonomik kri-
zin sadece hisseleri borsada alnp satlan irketleri ve byk ya-
trmclar vurmakla kalmad, kk irketleri ve tketicileri de
etkilemeye balad anlamna geliyor. Bu, ilk kez 6. Blmde
grdmz dzdeimece (metonymy) yani canl ve belli birta-
km yer imajlarnn, ekonominin o yerlerle badatrld karma-
k sektrlerinin tamamnn yerine gemesi rnei. Dzdeimece
yalnzca haberlerle snrl deil. Wall Street ile Main Street (Ana
Caddeyi) karlatrmak politika syleminde artk sradan bir ben-
zetme olmu durumda.
Barack Obama ve John McCain arasnda Eyll 2008de yaplan
ilk TV tartmasnda iki aday da bu benzetmeyi ikier kez kulland:
OBAMA: Although weve heard a lot about Wall Street, those of you
on Main Street I think have been struggling for a while.
(Wall Street hakknda epey ey duyduk ama sanrm Main Stre-
ettekiler epey bir zamandr urap duruyor.)
MCCAIN: Were not talking about failure of institutions on Wall
Street. Were talking about failures on Main Street.
(Wall Streetteki kurumlarn iflasn konumuyoruz. Main Stre-
etteki iflaslar konuuyoruz.)
OBAMA: Weve had years in which the reigning economic ideology
has been whats good for Wall Street, but not whats good for Main
Street.
(Yllardr, ekonomide hkm sren ideoloji Wall Streetin -
karlarn korudu. Main Streetin karlarn deil.)
MCCAIN: And Main Street is paying a penalty for the excesses and
greed in Washington, DC, and on Wall Street.
(Ve Washington DCnin ve Wall Streetin arlklarnn ve a-
gzllnn bedelini Main Street dyor.)
Eski Bir Klieye Yeni Numaralar ret 199
Dilin benzer bir fenomeni de webde sryor. Tklayp orada
burada ykler okuduumuzda rastladmz eitli syleyi bi-
imleri ve kk numaralar kendi yaz biimimize szyor. Btn
bunlar, webde yazanlarn elendirici ve gerek bir sese ihti-
yalar olduunu dnmeleriyle ilgin bir hal alyor. Bu durum
zellikle bloglarda ok belirgin. Tekrarn ve taklitin ince gcyle,
blogculuk abalar gereklikle hi ilgisi olmayan bir tr jenerik
blog tarz oluturuyor. Konuma tonu yarataca havalarnda klie-
ler ve kasntlklar bloglarn karakterini belirliyor. OMG (Oh my
god Aman Tanrm), LOL (Laughing out loud kahkahalarla
glyorum) ve IMHO (In my humble opinion Naizane dn-
cem) gibi ksaltmalar son derece yapay gerek tarzn rnekleri.
Gawker balkl blog 2006nn sonunda bir yasaklanm blog
deyileri listesi yaynlad. Listede, ksaltmalarn yan sra, yapay
konuma duraklamalar da vard: Ee, Grdklerimin en iyi-
si. __________. Hepsinin. Noktalar, gya, soluk kesen hayranl
dile getiriyormu.
Bazen bir klie o kadar eitlenme geirir ki, bir ablon haline
dnr.
Son kan kii ltfen klar sndrebilir mi? cmlesini ele ala-
lm. Bu cmle byk olaslkla, bir ofisin birinde masum bir uyar
yazs olarak hayata balamtr. Sonra insanlar bunu bir mahalleyi
veya irketi terk edenleri kasteden bir mecaz olarak kullanmaya
balamlardr. 1970lerin banda Boeing Seattleda pek ok kiiyi
iten karmaya baladnda biri Seattle son terk eden kii ltfen
klar sndrebilir mi? diye bir pankart amt. Sonra eitleme-
ler balad. Basit bir web aramasnda bulduum baz rnekler:
Will the last Akimbo employee please turn out the lights?
(Son Akimbo alan ltfen klar sndrebilir mi?)

Would the last democrat leaving South Africa please turn off
the lights?
(Gney Afrikay terk eden son demokrat ltfen klar
sndrebilir mi?)
200 M KROTARZ
Would the last Clinton campaigner please turn out the lights?
(Son Clinton kampanyas gnlls ltfen klar
sndrebilir mi?)
Ve Twitterda Clay Shirky:
Jesus, will the last bank out of Wall Street please turn off the
stock ticker?
@cshirky, 17 Eyll 2008
(Allah akna, Wall Streeti terk eden son banka ltfen hisse senedi
eridini kapatabilir mi?)
Bir deyim bylesine zgr kalnca, dilci David Crystalin catch
structure (av yaps) ve dilci Geoffrey Pullumun bir istei zerine
Glen Whitmann snowclone (kar klah) dedii eye dnr. Pul-
lum, Language Log (Dil Kt) adl blogda 2003teki yazsnda
bu tr deyimleri yle tanmlyor:
Tembel gazeteciler ve yazarlarca tamamen ak bir dizi esprimsi
eitlemelerle kullanlan, ok seferlik kullanml, zel biim veri-
lebilir, zamanla anan, alnt veya yanl alnt tamlama veya
cmle.
Kliele mek, fazla baarl olan mikromesajlarn kaderi.
201
ou kez yakn, tandk bir ton benimseyen irket ve politikac
sloganlar, pazarlamaclarn pazarlaryla konuuyormu gibi yap-
tklarnn rnekleri. Webde, pazarlama, szcn dz anlamyla
konuma klkl hale geldi.
Ric Levine, Christophedr Locke, Doc Searls ve David Weinbergerin
1999da yaynlanan Cluetrain Manifesto adl kitaplarndaki ana sav
da buydu. Cluetrain pazarlamaclara, mterilerin irketlere kolayca
seslenebildii ve baka irketler hakknda birbirleriyle de iletiim
kurduu yeni bir i ortamna uyum salamalarn salk veriyordu.
Cluetrainin etkisini en azndan gelecei grme becerisini
abartmak mmkn deil. Web daha 1999da konuma klkl hale
geldiyse, bunda sosyal medyann bloglar, wikiler ve sosyal alarla
patlama leinde bymesinin rol var. Hibir web irketi blog-
suz balamyor. Hemen her irket blogu dosta, biz elimizden
gelenin en iyisini yapmaya alan normal insanlarz diyen bir ton
tutturmaya alyor.
nsanlar bunlara deiik isimler veriyor: Katlml web, oku-
yaz webi, Web 2.0 vs. Ne isim verirseniz verin, bugnn webi
dier mecralara gre farkl nk kitlesel lekte etkileimi des-
tekliyor. Bloglarn yorum blmleri, tartma forumlar ve Twitter
gibi mikroblog platformlar webi byk bir kokteyl partiye d-
ntryor.
SOSYAL BALAM
202 M KROTARZ
Mikrobloglar, zellikle, partilerin bazen rahatsz edici olabilen
dinamiklerini artc lde yanstyor. Partilerde konumalarn
nasl olduunu dnn. Vardnzda, insanlar gruplar halindedir
ama gruplar birbiriyle karr, insanlar bir gruptan dierine geebi-
lir. Gruplarn ou, zellikle konukan ve elenceli kiilerin ev-
resinde kmelenir. Bu kiiler konutuunda yakn evrelerindeki,
grp duyabilecekleri birka kiiyle ilgilenirler ama yorumlar se-
yirci konumundaki yani konuulanlar duymaya yetecek ama dik-
kat ekip konumaya uzak kalan bir mesafede duran bakalarnca
da duyulur. Dolar, deiik konumalar dinler, kendinizi hangisi-
ne katacanza karar verirsiniz. Karar verdiinizde, kiileri amak
ve konuabilmek iin birinin dikkatini ekmek zorundasnzdr.
Btn bunlar, rahat ve giriken kiiler dndakiler iin gergin
bir sre olabilir. Web uzun zamandr gruplarda sknt yaayanlar
iin bir liman oldu. Utanga ve sosyal bakmdan rahatszlara, ba-
kalaryla kolay iletiim kurabilmeleri iin bir yol oluturdu.
Twitter ve benzeri hizmetlerde, kokteyl partisinin gerginliini
yaratabilirsiniz. Bir kullanc olarak sizin de potansiyel izleyicileri-
niz yani sylediklerinizi izlemeyi seen bakalar olabilir. (Gerek-
ten izleyip izlemedikleri baka bir konu.) Baz kiilerin binlerce
izleyicisi olur, bazlarnnsa hi. Bazlar bakalarn cevaben izler
dolaysyla ift ynl bir iliki doar. Bazlar bunu yapmaz, dola-
ysyla dinlemeden konuurlar. Kimleri isterseniz onlar izlemeyi
seebilirsiniz ama onlar sizi bloklamay seebilirler; yaptklar /
syledikleri yeni eyleri gremeyebilirsiniz. Herhangi biri de sizi
izlemeyi seebilir ve kontrol etmiyorsanz, sizi izleyenlerin ayn
zamanda baka kimleri dinlediini bilemeyebilirsiniz.
Tahmin edilebilecei gibi Twitter kullanclar iki gruba ayrl-
yor: Dikkat ekmek iin oyun yapanlar ve duvar kd gibi olmak-
la yetinip ara sra yakn arkadalarnn yararna bir espri yapanlar.
Dikkat arayanlar iin, Twitter ve dier mikroblog servisleri, komik
olma frsatdr. Twitter Witte yer alan u tweet dei tokuunda
@amandachapelin esprisine dikkat buyrun:

Sosyal Balam 203
Baka yoldan rastlamayacam kiilerle konumalar yaptm.
@lisahoffmann
Otobs terminalinde taklr gibi.
@amandachapel
Ama tweetlerin ounluu bu dzeye ulaamyor. Bazlar, webde
sk rastlanan teknoloji ve web nlleri hakknda ancak bilenlerin
anlayaca trden espriler:
Scoble btn personelin her ihtiyacn tahmin etmeye alt bir
otelde konuk gibi. Ve kzgn.
@jayrosen_nyu
Sosyal balamn iki boyutu var. Bir, mesajn yaratld ve anlal-
d sosyal durum. ki, mesajn ima ettii trden mesajn biimin-
den etkilenebilen bir iliki.
2123. Blmler sosyal balam mikrotarznza katmann de-
iik yollarn inceliyor. 21. Blm mikromesajlarn hatta yaz-
lanlarnn szl konumay nasl canlandrdna basite bakyor.
22. Blm, iletiim seeneklerinizin seslendiiniz kiiyle ilikiniz
hakknda dnme biiminizi nasl gsterdiini inceliyor. Topar-
lamak iin, 23. Blm kendi sesinizi yani mikrosesinizi nasl
gelitirebileceiniz hakknda.
204
B
u kitabn genel retilerinden biri, mesajlarnzn insanlarn
gerek, gnlk deneyimleriyle balantl olmas. Bunu yap-
mann bir yolu duyusal deneyimlere gnderme yapmak. Bir ba-
kas insanlarn aileleri, arkadalar ve meslektalaryla yrtt
trden normal, yakn konumalar canlandrmak.
Bu yntem politika sloganlarnda ve irket mottolarnda sk g-
rlr. Eisenhowern kampanya slogan I LIKE IKE, nl bir iirsel
biim anlam rtmesi olduu kadar, politikaclarn semenleriy-
le kurmaya abalad samimi tonun da bir rnei. Bill Clintonun
kampanya slogan ITS THE ECONOMY, STUPID (nemli olan ekonomi,
aptal) sz konusu samimiyeti sonuna kadar gtryor, teklifsiz bir
paylamaya dnyor.
irketler ou kez, yakn arkada grubundan biriymi olmaya
abalayan samimi, konuur gibi bir ton benimser. Amazon, motto-
suyla mterisine dorudan sesleniyor: AND YOURE DONE. (Ve, iiniz
tamam.) irketler bazen de mterileri iin konutuklarn varsayar.
Toyota I LOVE WHAT YOU DO FOR ME (Benim iin yaptklarn seviyo-
rum) sloganyla, bizim yerimize bir takdir cmlesi sylyor. LOral
her bir mterisinin BECAUSE IM WORTH IT (nk ben buna dee-
rim) dediini hayal etmemizi istiyor. Staples, maazalarndan birini
ziyaret etmenin THAT WAS EASY (ok kolayd) demeye yeteceini ile-
21
KONUMA CANLANDIR
Konuma Canlandr 205
ri sryor. YouTube gibi baz irket isimleri mterilerine dorudan
sesleniyor, MySpace (BenimMekn) veya sosyal mzik kefetme
hizmeti iLike (Seviyorum) gibi mterileri yerine konuuyor.
Mesajlar konumaya benzediinde aklma gelen ilk soru Ko-
nuan kim? ve Kime konuuyor? oluyor. En iyi sloganlarn ba-
zlarnda bu sorulara cevap vermek g, daha dorusu deiik
biimlerde cevap verilebiliyor. nemli olan ekonomi, aptal slo-
gan aslnda semenler iin dnlmemi. Daha ok Clintonun
1992 kampanyasnda alanlar gaza getirmek iin kullanlm. Bu
balamda slogan kendini aalyor diye grmek mmkn. Kam-
panya alanlarndan biri olsaydnz slogan kendinize syleyebi-
lir, elinizi alnnza vurabilirdiniz veya Bill Clintonun kendi kendi-
ne sylediini hayal edebilirdiniz. Ama slogan popler yaygnlk
kazannca, George H.W. Bushla alay ediyormu gibi gelmeye ba-
lad. Dardan masummu gibiydi ama dikenli bir mesaj tayordu.
Benzeri mulaklktaki bir kurumsal slogan da Niken kulland-
JUST DO IT. Burada, Nike size knz kaldrp komaya gitmenizi
sylyor olabilir. Ayn eyi siz kendinize sylyor olabilirsiniz. Ya
da en iyi derecesini yapmaya hatta bir dnya rekoru krmaya al-
an sekin bir atletin dncelerini dile getiriyor olabilir. Cmlecik
pek ok deiik, duyguyla ykl duruma uyuyor. Ve bunlarn her
biri Nike markasna mkemmel uyuyor.
Bir konumadan kvermi gibi duran btn o film adlarn
dnn:
ALICE DOESNT LIVE HERE ANYMORE
(Alice artk burada yaamyor)
DAMN YANKEES
(Lanet Yankiler)
DO THE RIGHT THING
(Dorusunu yap)
GIMME SHELTER
(Barndr beni)
GOODBYE, MR. CHIPS
(Elveda Bay Chips)
206 M KROTARZ
MEET ME IN ST. LOUIS
(St. Louisde bulu benimle)
SAY ANYTHING
(Bir ey syle)
SHES GOTTA HAVE IT
(ok istiyor)
HERE COMES MR. JORDAN
(te Bay Jordan geliyor)
Alt szcklk an mutlu bir yaam tek bir konuma cmleciinde
zetleyiveriyor:

So far, so good; more please!
Richard May, Smith Magazine, 5 ubat 2008
(u ana kadar her ey iyiydi; daha ltfen!)
Onionun sevdii yntemlerden biri, balklar gnlk konuma
diliyle yazmak. te baz rnekler:
PEREGRINE FALCON ACTING PRETTY COCKY SINCE
BEING TAKEN OFF ENDANGERED SPECIES LIST
(Peregrine kartal nesli azalan trler listesinden
karldndan beri kendinden emin davranyor)
DEPT. OF HOMELAND SECURITY: HAS ANYBODY
SEEN A BLUE FOLDER?
(Anavatan Gvenlik Blm. soruyor: Mavi bir dosya gren oldu mu?)
Bir konuma balam canlandrdmzda, mesaj, bize yakn insan-
larla olan gerek deneyimlerimizden yararlanr ve bizi, o mesaj
duyduumuz veya sylediimiz bir balam hayal etmeye arr.
Kadnlar LOralin BECAUSE IM WORTH IT (nk buna deerim)
slogann TV nnde duymulardr ama kendi kendilerine veya
bir arkadalarnn San niye boyadn? sorusuna cevap olarak
sylediklerini hayal etmeleri beklenmitir.
Konuma Canlandr 207
Bir konuma balam canlandrdnzda karnzdakilerin ger-
ekten katlmasn salamas nemlidir. ngilterede Wonderbra
sutyenleri HELLO BOYS (Merhaba beyler) sloganlarn kullanm-
t. Slogan, o sutyeni giyen kadnlarn veya belki de gslerin!
mrldanaca dnlm. Erotik danslar sergileyen bir sanatnn
izleyicilere syleyecei bir ey duygusu veriyor. gcklayc m?
Evet. Ama kim artk byle konuuyor ki? Ve bu, bir mteri iin
rya senaryo mu gerekten?
Mikrotarzn kkleri gnlk konumada. Rahat dil zerinden ile-
tiim kuruyor ve baars, saysz mikromesajn rekabet ettii bir
ortamda dalp giden dikkat ve bellee bakyor. Bir mikromesaj
baarl yapan, genellikle bir konumada bir yorumun fark edil-
mesini salayan ey: Allmadk bir doruluk veya espri. Bir ko-
numay, nemli noktalarn kaydedecek ve yayacak bir biimde
kaydettiinizde, mikrotarz retecek bir makine elde edersiniz.
Vicious Circle (Ktcl Dng veya Ksr Dng) Algonquin
Yuvarlak Masa yeleri, kk kulplerine bu ad veriyordu byle
bir makineydi. Orada ortaya konan espri dikenli bir trd (Kardei
Harpo da kul be ye olan Groucho Marxn grup hakknda Giri
creti ejderha dili ve yar gizlenmi bir haner dedii biliniyor)
ama grubun temel dinamii bir mikrotarz mikrokozmosu yaratm-
t. Bir mesajn baarl olmas iin, birilerinin onu konuma bittik-
ten sonra da hatrlamaya deer ve tekrarlamak iin ilgin bulmas
gerekiyor. imdilerde, iyi veya kt, sosyal medya btn dnyay
bir byk Vicious Circle yapyor.
208
Sexting is the sending of sexually explicit text and picture
messages. It is not, apparently, an appropriate way to submit
a resume.
@FAKEAPSTYLEBOOK, Twitter, 18 ubat 2010
(Sekst gndermek, aka cinsellik tayan tekst ve grsel
yollamak demek. Grne gre, cv gndermek iin uygun
bir yntem deil.)
H
er iletiim eylemi bir sosyal iliki ima eder. Baz dillerde dil-
bilgisi, bu ilikileri aka yanstr. Bir Franszla veya Alman-
la konuuyorsanz, insanlara hitap ederken resmi mi yoksa gayri
resmi zamir mi kullanacanza karar vermeniz gerekir. Japoncada
sayg kurallar, konuann ve hitap edilenin grece statsne ili-
kin bilgiyi konumaya kodlar. Bunlar dzgn kullanmamak sos-
yal utanca neden olabilir.
ngilizce sosyal ilikiler hakknda temel dilbilgisel seimler yap-
mamz gerekli klmaz. Ama ne sylediimiz ve bunu nasl syledi-
imiz, etkileimi ve ardndaki ilikiyi nasl algladmz hakknda
epey ey syler. Sonu, Hey, adamm ile Affedersiniz beyefen-
di kadar belirgin farkl olabilecei gibi, ok daha ince de olabilir.
22
BR LK KUR
Bir liki Kur 209
Sosyal medyay kullanyorsanz gnderdiiniz her mesaj bir ili-
ki balatabilir (bu yzden sosyal medya deniyor). Mesajn nite-
likleri etkileimin tonunu belirler ve ardndaki iliki hakknda bir
eyler ima edebilir. ma edilen iliki ylesine veya amal ve uzun
mrl olabilir. Dosta olabilir, profesyonel olabilir, hatta atma-
l olabilir. Ama bir ilikidir. Birine sylediiniz herhangi bir ey ili-
kinizin nasl olmasn istediiniz veya ne olduunu dndnz
hakknda ipular sunabilir. Profesyonel bilgi mi paylayorsunuz?
Bir srdaa bilgiler mi fsldyorsunuz? Bir yabancya bir rica iin mi
yanayorsunuz?
Baz tr mesajlar daha bir konuma tarzdr ve ima edilen ili-
kiyi daha belirgin anlatr. rnein tweetler ou kez konuma
tonundadr ve bazen baz paralar gerekten konumalardan aln-
mtr. Reklam ve politika sloganlar, tweetlerden ok farklysalar
da, gerek bir konumann alma vermesiyle ilgileri olmasa bile
ounlukla konuma tonunu benimserler.
Bir irket ismi bile bir iliki ima edebilir. Yahoo! adn dnn,
IBM gibi bir isimle karlatrn. Yahoo! insanlarn heyecanland-
nda barabilecei bir ey. Yahoo!nun ima ettii iliki renksiz ve
profesyonel deil. Daha ok, katldnz bir kak macera gibi. Bir
web portal ve rehberi iin epey uygun bir isim.
2008de finans sektrnn knden sonra WaMu (daha
nce Washington Mutual adyla bilinen banka) baarsz olmu ve
Chase tarafndan satn alnmt. Chase, saldrgan bir reklam kam-
panyasyla kente hava atmt. Slogan kentteki btn otobslerin
zerinde grebiliyordunuz. te biri:
LETS START BANKING BETTER, WASHINGTON
(Daha iyi bankacl balatalm, Washington)
Ne kt bir iliki kurma yntemi! Eminim Chase bunu bir tr mut-
lu son, katlml toparlanma niyetine yapmtr. Ama sonu, nere-
deyse, bir ana babann ocuunu azarlamasna benzemiti. Dou
yakasndan vals yaparak gelen ve lkenin bu yeil kesinde baz
eyleri yoluna koymaya soyunan bir megabanka iin hi de iyi bir
tavr deil.
210 M KROTARZ
Bir iliki iin mzakere yapmak, iletiiminizin izleyecei bala-
m oluturmak demek. mi, aile mi, arkadalk ortam m? rnler
doallkla byle bir yaam balamyla hizalanrlar ve reklamlarnn
nasl yaplacan byk lde bu belirler. rnein bira tipik ola-
rak erkeklerce, rahat sosyal durumlarda tketilir, dolaysyla bira
reklamlarndaki mesajlar bu balama gre biimlenir. Redhook bi-
ras, rnein, Seattleda grdm bilbordunda unu kullanmt:
REDHOOK THINKS YOUR BOSS IS A RAVING LUNATIC TOO
(Redhook biras da patronunuzun lgn bir kak olduuna katlyor)
Bu mesaj bir profesyonel balama aka kar duruyor. Redhook
bylece hakszla uram bir alanla dayanma sergileyen bir
dostun kiiliini benimsiyor. Mesaj, okuyann bir patronunun ol-
duunu ve patronun lgn bir kak olduuna inandn; bu du-
rumun evrensel olduunu varsayyor. Mesaj okumann kendinizi
o kiilerden biriymi gibi hissetmenize yol aaca dnlyor.
N KAPININ IIINI SZN N AIK BIRAKIYORUZ slogan Motel 6y, eve
salimen dnmenizi bekleyin aileniz gibi konumlandryor.
likilerle oynayarak, bir mikromesajn gldrc olmasn sa-
layabilirsiniz. Gzel bir rnei u oto tamponu kartmas:
JESUS LOVES YOU. (EVERYONE ELSE THINKS
YOUARE AN ASSHOLE.)
(sa sizi seviyor. [Dierleri gt herifin teki
olduunuzu dnyor.])
Jesus loves you, inanm bir Hristiyann dnya geneli iin kul-
lanaca kutsama. Hakaret ieren ek ise, bu tandk ilikiyi yeni
batan dnmeye yneltiyor. Bir olaslk, konuann aslnda bir
Hristiyan olduu ve hem sann sevgisini paylat hem de kt
hakaretler savurduu. Daha bir olas durum da konuann belki
bir Hristiyan olmamas ve Hristiyanlara seslendii. sa sizi sevi-
yor diyenler ayrm gzetmeden sevecen olduklarn dnebilir-
ler ama aslnda inanlarn Yahudilere, Mslmanlara, Hindulara,
Bir liki Kur 211
ateistlere ve Hristiyan olmayan dierlerine kasntlk gibi gelebi-
lecek bir biimde ifade ediyor olabilir. Aslnda bir bakma kendi
kendilerine konuuyorlar; zaten inanmlara vaaz veriyorlar. Do-
laysyla, tampon kartmasndaki bu parantez ii, sann sevgisini
ileri sren kiinin yalancnn teki gibi davrandn ima ediyor.
Yanl bir ilikiyi bir mesaja uygulamak komik olabiliyor.
Twitter Wit kitabnda yer alan, @Apelad tweeti yle:
All 7-year-olds have good hustle.
(7 yandakilerin hepsi iyi koturuyor.)
Kk ocuklar hakknda, atletleri deerlendiren bir antrenr
imiesine konumak, glnecek kadar sama. Bir baka Twitter
Wit rnei, tweeti atann mesajlardan beklentisini dile getiriyor:
Thanks for heightening my understanding of the Arab-Israeli
conflict with your inappropriately serious status updates.
@Someecards
(Hi de uygun olmayan bir ciddiyetteki updatelerinizle Arap-srail
ekimesini anlamam gelitirdiiniz iin teekkr ederim.)
It Happened One Night (Her ey Bir Gecede Oldu) ve Once Upon a
Time in America (Bir Zamanlar Amerikada) gibi film adlar, yk
anlatc-izleyici ilikisini berrak biimde ortaya koyuyor. kinci gi-
biler, yani masal artranlar, izleyicilerin ocuklardan olutuu-
nu ima ederek meseleyi karmaklatryor. Btn bu tr dolayl
armlar gibi bu da kukuyla karlanmal ama kiileri, bu filme
ocuksu bir merakla yaklamaya davet ediyor.
SOSYAL MEDYA
Sosyal medya anda ilikiler kurmak zor ama nemli. zellikle
Twitter, profesyonellerin kiisel sunumlar ile kiilerin kendileri-
ni davurumlarnn tuhaf bir karm. Bazlar Twitter resmen
212 M KROTARZ
profesyonel bir kapasitede kullanyor, bazlar byk kurumlarn
sosyal medyadaki sesi olmak zere tutuluyor. Hrsl tweetiler is-
ter alyor ister dinleniyor olsunlar, gn boyunca Twitterdalar.
alrken, bazen profesyonelimsi kullanyorlar: Teknik sorular so-
ruyorlar, ksa ve gayri resmi pazar aratrmalar yapyorlar filan.
Dier zamanlarda daha bir sohbet iin kullanyorlar; ileri ve m-
terileri hakknda yaknyorlar, haberleri deerlendiriyorlar, nlleri
ekitiriyorlar, ekran temelli gevezelik ediyorlar. Twitterda neyin
beklendiin veya uygun olduuna ilikin sosyal normlar henz
somutlamad ve en azndan Twitter baka bir iletiim platformuna
yer aana kadar belki de hi netlemeyecek.
Sosyal medya ile iletiim hakknda ortak herhangi bir beklenti
varsa o da insanlarn drst ve gerek olaca. Bu, sosyal med-
yay eski usul, tek ynl yaynlama ynteminden farkllatran ey
saylyor. Ancak ne kadar drstlk ok drst ve ne kadar gerek
ok gerek? Dijital ormanda babo braktnz kk yaratmlar
geri dnp sizi rahatsz edebilir. Kendinizle dalga geen bir laf
ettiyseniz, ileri bir tarihte bir iveren veya mteri bunu grp
olumsuz etkilenecek mi? Drstlnz gerek Twitterati* kadar
takdir edecekler mi?
nsanlar kendilerini sosyal medya uzman ilan etmeye balad-
lar bile. Ve ou, az paylamn da ok paylamn da tehlikeleri-
ne kar uyaryor. Bu niteleme, bir kiinin tweetlerinin niteliini
kastediyor da olabilir, niceliini de. Ar paylam ok sk tweet
atmak, ok kiisel mesajlar veya ok banal eyler yazmak demek.
Az paylam ise Twitter aradan syrlmaya yetecek kadar kullan-
mamak demek. Ar paylatmz nasl anlarz? Gerek olmayan,
kiisel ve profesyonel engellerin kalkt bir ortamda sren bir
ilikinin snrlar nedir? Butn bunlar cevabn birlikte bulmamz
gereken sorular.
* Twitterin sekinleri
213
Only use weekend as a verb when you wish to let readers
know youre some kind of fancy boy.
@FAKEAPSTYLEBOOK, Twitter, 15 Mart 2010
(Hafta sonu szcn, sadece, okurlarn senin haval biri
olduunu anlamasn istediinde fiil olarak kullan.)
Y
ou Are Not a Gadget (Sen Bir Gere Deilsin) adl kitabnda Ja-
ron Lanier, webin toplucu ruhunun, kiinin sesini gizlediini
ileri sryor. Wikipedia gibi web sitelerinde katklar byk apta
isimsiz ve herkes tarafndan elden geirilebilir veya silinebilir. Ge-
riye kalan, bir komitenin yazd metindir. Twitter gibi siteler ise
daha karmak vakalar. Twitter ana deerini tek bir bireyin sesin-
den ok seslerin btnnden alrken, bireysel sesler iin yine de bir
platformu minyatr biimde sunuyor. Baz kiiler gzde linkler ve
haberler paylaarak izleyiciler kazanrken bazlar alntlar ve gz-
lemler yapyor; bir mikroses yaratmak iin mikrotarz kullanyor.
Web konumasna katlmak iin, dili bir ses yaratacak gibi kul-
lanmak nemli. Bir bloga yorum yazdnzda veya bir foruma
katk yaptnzda, bir ne sahip tandk bir katkc deilseniz, b-
rakacanz kiisel izlenim tamamen kullandnz dile baldr.
23
BR MKROSES YARAT
214 M KROTARZ
Netteki yazmalar ateli kavgalara dntnde pek az eyin
katlanlarn szckleri yaz, noktalama iaretleri ve dilbilgisi ka-
dar hararet saabilmesinin bir nedeni budur. Bu da ksmen, giri
blmnde ele aldm pop kuralcln bir ifadesidir ama bundan
daha fazlas srp gider. Netteki dilbilgisi ve tarz taknts, webin
yaratt iletiim hakkndaki derin kaygnn bir iareti olabilir. Fo-
rumlar ve blog yorumlar zerinden insanlarla konutuumuzda
yazdklaryla yansttklarndan tede haklarnda fazla bir ey bil-
miyoruzdur. Yani metin kolay bir hedeftir ama neyle kar karya
olduumuzu da bilmiyoruzdur ite. Grleri nem tayan biri mi
yoksa dallamann teki mi? Fikirlerimiz, otoritenin dayand kurum-
sal bir ereve yokken, kiilerin asl niyetleri konusunda bizi temin
edecek gerek dnya temelli zengin sosyal balantlar olmadan
eletirildiinde, kendimizi zayf hissederiz. Kimlik oluturabilecek
ne elimize geerse onu yakalar, sosyal roller pazarl yaparz.
Sosyal medyann ve webin nmze koyduu bu zorluklar, bir
mikroses yaratmann nemine iaret ediyor.
Reklamverenler mikroses sorunu zerinde uzun yllardr al-
yor. Ama bunu daha kat tanmlanm bir iliki iinde yapmann
avantajn ve dezavantajn yayorlar. nsanlar, kendilerine bir ey
satmaya alan irketlerden ne bekleyeceklerini biliyor. Yine de,
reklamverenlerin nnde geni bir seenek yelpazesi var.
Artk antika gibi gelen belli bir tr reklam slogan resm, ok k-
nlp sknlm bir dille, otoriter bir ses yaratmaya alr. rnein,
1950lerde Buick sonsuz kadar uzun u slogan kullanm: TODAY
THE DISCRIMINATING FAMILY FINDS IT ABSOLUTELY NECESSARY TO OWN TWO
OR MORE MOTOR CARS (Bugn, ayrm bilen aileler, iki veya daha ok
otomobil sahibi olmay kesinlikle gerekli gryor). Ayrm bilen,
yksek statye ve zevke sahip efsanevi aile gndermesi, Buick
mterilerine, otomobil satn alma tantanas srasnda yknecek-
leri bir rol modeli sunuyor. Bu ary yapmak iin kullanlan dil-
de, tketicilerin o tr bir ailenin yelerinden bekleyecei gsterili
bir ciddiyete sahip. Benzer bir slogan Cadillacn 1961de kullan-
d THE NEW CADILLAC IS SO PRACTICAL TO OWN AND SO ECONOMICAL
TO OPERATE THAT IT IS ACKNOWLEDGED MOTORDOMS WISEST INVESTMENT.
Bir Mikroses Yarat 215
(Yeni Cadillac yle kolay satn alnyor ve yle ekonomik kullan-
lyor ki, motoristann en akll yatrm olduu dorulanyor.)
Gnmzde bir slogan ar rahat hatta saygsz olabiliyor.
Biznikin mottosundaki gibi: BUSINESS NETWORKING THAT DOESNT
SUCK (Ksa kalmayan i networkingi). Biznik kurucularndan biri-
ne gre bu motto baz yal ve tutucu mterilere itici geliyormu
ama Biznikin hedef ald daha gen ve alternatif grupta doru
zilleri aldryormu.
Dikkat ederseniz, bu parann bal Kendi Sesinizi Kullann
deil. Kendi sesinizi kullanmak tabii ki iyi bir ey. Sizin kontrol-
nzde olmak ve ie yaramak kouluyla, dilediiniz sesi kullanabi-
lirsiniz. Ses gizemli gelir ama gerekte deildir. Mesajnz alann
sizin hakknzdaki karmn, sadece, iletiim seeneklerinizden
biri olan ses salar. nemli olan, ne sylediiniz ve onu hangi
szcklerle, yapyla sylediinizdir. Sesin ima ettii, bir tavr hatta
bir btn karakterdir: Gerekte kim olduunuzla ok az rten
veya hi rtmeyebilecek kurmaca bir karakter veya gsterilmek
istenen kiisel bir imaj. New Yorkern bir karikatrndeki, sk aln-
tlanan nternette kimse senin bir kpek olduunu bilmez sz
gibi. Kim olmay isterseniz onu olabilirsiniz. Yeter ki sesini ikna
edici biimde kullanabilin.
The Name Inspector adl blogumda yazdmda, kendimin izgi
versiyonu gibi bir karakter benimsiyorum. Hem eitimimin ve de-
neyimimin baz yanlarn hem mizah anlaymn bir yann ortaya
karyor. The Name Inspectordan hep nc tekil ahs gibi sz
ediyorum; kendimi biraz uzaklatryorum ve iddia ettii otoritey-
le biraz dalga geiyorum. Bu stratejinin ne kadar etkili olduuna
arrsnz. Karikatr biiminde sunulduklarnda, otorite ve t
daha kolay sindiriliyor. Bu bir tr oyun ve insanlar bunu kavryor,
katlyor. Sk sk Sevgili Mr. Inspector diye balayan e-postalar
alyorum.
Tavrda veya tarzda tutarszlk sesin baarszlna yol aabilir.
Microsoftun Hotmail reklam kampanyasn ele alalm. TOOLS FOR THE
NEW BUSY (Yeni megul iin aralar) diye bir motto ve yeni megul
ile ne kastedildiini karakterize eden bir dizi slogan kullanyor. An-
cak sloganlar ok dank. Bazlar da eski megul tadnda:
216 M KROTARZ
MAKE BEAVERS LOOK LAZY
(Su samurlarn tembel gsterin)
LIKE TO PLAY FILL THE CALENDAR
(Takvimi doldurmaca oyununu sevin)
WOULD BE OPEN TO TAKING A CLASS IN THEIR SLEEP
(Uykuda ders almaya ak)
THINK 9 TO 15 IS A CUTE IDEA
(9dan 15e alma fikrini gzel bulun)
Eski megulden bamszln ilan eden bakalar var:
ARE NOT LIKE THE OLD BUSY
(Eski megul gibi deil)
ARE NOT THE TOO BUSY
(ok megul deil)
Sadece kafa kartranlar var:
LOOK FOR INTERESTING WAYS TO BE BORED
(Can sknts iin ilgin yollar arayn)
Bu nasl bir anlama geliyor? Ve can sknts iin yeni bir yol ara-
makla, yeni, heyecan verici bir biimde megul olma fikri arasnda
nasl bir tutarllk var ki?
MIGHT TELL YOU THEIR SECRET SAUCE RECIPE
(Gizli sos tariflerini size verebilirler)
Bunun megul olmayla ne ilgisi var?
Sesi, tek bir mikromesajla yaratmak zordur ama imkAnsz de-
ildir. Mikromesajlar inceden katc veya darda brakc olabilir.
Ragu FEED OUR KIDS WELL (ocuklarmz iyi besle) diye bir slogan
Bir Mikroses Yarat 217
kullanyor. Emir kipinin ve birinci oul ahs iyelik eki alm bir
szcn tuhaf bir karm. ma edilen, ocuklarn herkese ait ol-
duu ve hepimizin onlara bakma sorumluluu bulunduu. Yani bir
tr birimiz hepimiz duygusu. Ama sorumluluk sizin stnzde.
Deiik szckler ve cmlecikler, deiik ktklere aittir. Baz-
larn arkada arasnda rahatlk iinde kullanrz, bazlarn ise mes-
lektalarmza resm sunumlar yaparken. Kullandnz dilin tr,
konumann tonunu ve katlmc olarak sizin rolnz belirler.
Saygn bir otorite, dost bir i arkada veya boyun een yardmc
roln oynayabilir.
1990larda szde Latince isimler modas vard: Agilent, Lucent,
Cingular ve Aptiva. lk dot.com patlamasnda ve daha sonraki
Web 2.0 dnemindeki web ileri ise bize daha esinli isimler verdi:
Google, Yahoo!, Twitter ve Squidoo. Bunlar, rol belirlemede bir-
birine kart stratejiler. Latince sevenler, kendilerini hukuk, bilim
gibi bilgi gerektiren alanlarda otoriteler olarak sunuyor ve byle-
ce gvenimize layk olduklarn ima ediyor. Ama Yahoo! gibi bir
isim kesinlikle bir otorite oluturmaya almyor. irketi bir otorite
olarak deil ama zeki, bilgili bir arkada olarak sunuyor ve rahat,
elenceli bir etkileim balatyor.
Bir sesi ikna edici olmayan biimde kullanmak, aptal gibi gs-
terebilir. Dr Scholls, Massaging Gel ayakkab tabanlar iin ARE YOU
GELLIN? (Jelliyor musunuz?) slogann kullanyor. Gellin belli ki chil-
lin szcne yknyor ve bu da onu, ihtiyar ii bir rn satmak
iin gncel argoyu utandrc biimde yrtm yapyor. Sonu g-
ln ve yle olmas gerektii net belli deil. Pillsburynin kk
kekleri iin kulland NOTHIN SAYS LOVIN LIKE SOMETHIN FROM THE
OVEN (Hi bi ey sevgiyi frndan kan bi ey gibi syleyemez) slo-
gan, ehvetli bir soul arksndan kt bir msra gibi geliyor kulaa.
stleneceiniz en nemli rol yine de kendi sesiniz olabilir. Siz
stlenmezseniz baka biri stlenecektir. Sosyal medya patlamas-
nn tatsz yanlarndan biri, baz irketlerin sizin adnza konumaya
duyduu istek. Farknda olmadan btn dnyaya bir ey duyur-
mak hi bu kadar kolay olmamt. Yeni bir online hizmete kayt
olurken srf bir kutuya iaret koymay unuttuu iin adres defte-
rindeki btn adresleri spame am olmak gibi kt bir tecrbeyi
218 M KROTARZ
yaamam kimse var mdr? Veya Twittera kayt olduu bilgisinin
onun adna Twittera yazldn renmemi?
2010un balarnda Seattle teknoloji yazar John Cook, yerel i-
yerleri iin iyerlerinin haberi olmadan Craigslistte ilanlar ya-
ynlayan HelpHive adnda bir irketten sz etti. lanlar, irketlerin
kendi web sitelerine deil, HelpHiven sitesine link veriyordu.
Sz edilen ilanlardan birindeki Crystal Carpet Cleaning adl ir-
ketin sahibi John Surdi Kayglym. Birilerinin benim reklamm
yazmasn gerekten istemiyorum diyordu.
Twitter ile balantl ou web hizmeti, otomatik olarak, birinci
tekil ahs azndan kaleme alnan ve sizin imzanzla sizin hesa-
bnzdan gnderilen bir Tweet atyor, ..ya kayt oldum! diyor.
Facebook kullanclar, bazen, tandklarn kendileri gibi filan uy-
gulamay kullanmaya davet etmi olduklarn kefediyor. Facebo-
ok, bir sre, kullanclarn haber vermeden Beacon programyla
online ilanlarn yldz haline getiriyordu. Facebook kullanclarn-
dan protestolar gelince program kaldrld.
Bu kstah reklam programlar, nllerin yaad sorunlar her-
kesin sorunu haline getirmenin yollarndan sadece biri. 1890lar-
da karlm yasalar, kiileri benzerlerinin veya grntlerinin
haberleri olmadan reklamlarda kullanlmasna kar koruyor. Bu
yasalar nl kiileri korumak iin tasarlanm ama imdi sradan
insanlarn adna da uygulanyor.
Sosyal medyada kolayca bir eyler yaynlamann karanlk yan
u: Bakalarnn da sizin adnz kullanarak, sizin ses tonunuzla, bir
eyleri yaynlayabilmesi kolay. Yaamn baka alanlarndaki gibi
kolayln bedeli kontrol kaptrmak. Netteki iletiimimizi oto-
matikletirmek iin birtakm aralara yaslanmamz arttka, ba-
kalarnn bizim sesimizi ynetiyor olmas da kolaylayor. Netteki
varlnzn btnln korumak istiyorsanz, sesinizin kontrol-
n elinizde tutmalsnz. Veya seslerinizin. Farkl kiilikler kullan-
yorsanz bile her birini kontrol edebiliyor olmanz nemli. Kendi
sesinizi oluturmak ve kontrol ediyor olmak sadece iyi bir kiisel
markalama deil; ayn zamanda zgrln de savunulmas.
219
B
u kitapta hepimizi bombardmana tutan kk szel mesaj-
larn rengini ve zenginliini ortaya koymaya altm. Ad ge-
litirme ve szel markalama mterilerimle altka, mikrotarz
hakknda her gn dnyorum. Ama fark ettim ki mikrotarz,
uygulamalarn tesinde bir neme sahip. Gnlk szel yaratcl-
n ve sokak konumasndaki iirselliin temeli. Mikrotarza dikkat
etmek, neyin doru veya yanl olduundan kaynaklanan bir g-
vensizlik yerine, neyin ie yaradn takdir ederseniz, dille daha
olumlu bir iliki kurmanza yardmc olabilir.
Mikrotarz bir zamanlar uzmanlar iindi ama artk herkes iin.
Bu deiim sosyal medya tarafndan yaratld ama artk szel kl-
trmzn bir paras. Mikrotarz a, teknolojiye ilikin bir ey
deil; teknolojinin mmkn kld yeni szel iletiimin dinami-
ine ilikin. Geriye gidecek deiliz, mikrotarz da yok olmayacak.
Dolaysyla, biraz aba gsterip mikrotarza nem vermeye ne der-
siniz? Rastladnz ilgin sloganlar, balklar, tweetleri, zl sz-
leri ve dier mikromesajlar yazdnz bir defter tutun. Bu kitapta
tanmlanan deiik aralardan rnekler biriktirin. Aralarn bazla-
rn, yazdnz mikromesajlarda deneyin. Bir tweet, bir e-postann
konu satr uygun bir mecazla, canl bir imgeyle veya iirsel bir ses
tonuyla iyiletirilebilir.
SON SZ
220 M KROTARZ
Mikrotarz ilgin nk ou kez hi incelenmeyen szel yarat-
cln bir ifadesi. Mikrotarzn en gze arpan biimleri, insanlarn,
kimsenin izlemediini dndklerinde yarattklar olabilir. Otu-
rup Googlea cmlecikler girdiklerinde, ne istediklerini sylyorlar.
Google Tanr deil ama webde aramalar ou kez dua gibi. Bu
da, The Search (Arama) adl kitab yazan John Battellenin niyetle-
rin veritaban deyimini icat etmesine yol aan ey. Kitabnda m-
kemmel arama motoru hakknda u dnceleri ortaya koyuyor:
Herhangi bir soruyu sorabilmeyi ve sadece doru bir cevab deil,
mkemmel cevab aldnz hayal edin: Balama ve sorunuzun
niyetine uyan, kim olduunuz ve soruyu niye sorduunuz hak-
knda rktc dorulukta bilgiye sahip bir cevap.
Tabii, kesin ve doru olmayan, yanl ynlendiren ama baka
bakmlardan tam ve mkemmel olan cevaplar da almamz olas.
Web btn bir ekonominin gerek eyler yerine varsaymsal eyler
zerine kurulabilmesi olasln yaratt. nsanlar arama motorlar-
na arzularn giriyor. Arama motoru optimizasyonu uzmanlar ve
reklamverenler, en yaygn aramalarn neler olduu zerine aratr-
malar yrtyor. Tklama-bana-deme temelli reklamlar yaynla-
mak zere alan adlar tescil edenler, trafii, insanlarn web arama-
larnda ska kulland cmleciklere ekiyor.
lk dot.com balonu srasnda jenerik alan adlar absrd lde
pahallamt. Pets.com ve benzeri imrenilen alan adlar, var olan
byk pazarl endstrilere denk gelenlerdi. Ama web pazarlamac-
lar imdi dateaceleb.com gibi cmlecik niteliindeki alan adlarna
yatrm yapyor ve bunlarn bir blm var olan ilere denk geli-
yorsa da, pek ou insanlarn keke olsa dedii varsaymsal ilere
gnderme yapyor. Dolaysyla web, insanlarn arzularn topla-
mak ve kullanmak iin tam bir dzen salyor. nsanlar, en ufack
bir dikkat davranmzdan bile kr saladka , o dikkati yle ya
da byle yakalamaya bakacaklardr. Buna, nmze ayartc var-
saymsal fikirler tanmlayan; arzularmz adlandran hatta bazen
yaratan ama hibirini doyurmayan cmlecikler sallandrmak dahil.
Son Sz 221
Ancak bir yararlanma frsat varsa bir ihtiyaca cevap verme po-
tansiyeli de vardr. Domain Strategies (Alan Ad Stratejileri) adnda
gerek bir irket var ve bu irketin i plan muhteem alan adlar
satn almak ve bunlardan hareketle gerek iler kurmak. Alan ad
nce geliyor, i ise daha sonra. dateaceleb.com (unlubiriylecik.
com) alan adnn sahibi Domain Strategies. Dolaysyla bir gn
Tina Fey ile akam yemeine kabilirim belki. Eim izin verirse.
222
T
he Name Inspector blogumun lgnca baarsnn, yaynevle-
rinin evremde ekici szleme nerileriyle dolumasna yol
atn syleyebilmek elenceli olurdu. Ama gerekte blogumun
alakgnll ama sadk bir okur kitlesi var ve bu kitap da eski usul-
le kt. Dorusuna ulancaya kadar, kitap nerisinin deiik versi-
yonlaryla boutum. Bu sreten, harika temsilcim Lisa DiMonann
sabr ve bilgisiyle geebildim. Beni onunla tantran, yardmn iste-
mek iin bavurduum sperretken pazarlama gurusu Seth Godin.
O da DiMonann mterisi. Godine teekkr ediyorum.
nerim hakkndaki zellikle cmert yorumlar iin dier yay-
nevlerinden iki editre teekkr etmeliyim: Free Pressten Emily
Loose ve Knopftan Marty Asher.
Brendan Curry, nerimde gerekten potansiyel gren ve kap-
tran bir editrd. W.W. Norton & Companyde kitabmn savu-
nuculuunu stlendii iin; taslak zerine muhteem ve ayrntl
yorumlar iin kendisine teekkr ederim. Nortondaki herkese
projeye olur verdikleri iin teekkr ederim. Metin editrm Step-
hanie Hiebert yazy toparlamak, bilgileri arayp bulmak ve kitab
genel olarak bitmi hale getirmekte, hayran olunacak bir i kard.
Seattle kahvesindeki 15
th
Avenuedeki Victrola Coffee and
Art, Elliott Bay Caf ve Oddfellows baristalara da, ev-d-ofisimi
TEEKKR
Teekkr 223
bana saladklar iin teekkr etmeliyim. Btn gn orada otur-
duumda hi garip bakmadklar, ocuklarm da benimle geldiin-
de onlara iyi davrandklar ve en nemlisi iyi kahve yaptklar iin.
Ve kahveyi gerekten severim. San Juan adasnn en harika yazlk
evinde bir hafta kalmama ve bylece sadece kitabma younla-
mama izin verdii iin Helen Rabinoff Whiteley Centera teekkr
ederim. Bu evlere yazlk demek hakszlk oluyor. Btnyle mo-
dern ve donanml mutfa ve doalgazl minesiyle konforlular;
gzel tasarlanmlar ve Friday Harbora bakan sessiz sakin orma-
nn kenarna kondurulmular. Washington Center for the Booka
da Seattle Halk Ktphanesindeki Eulalie ve Carlos Scandiuzzi
Yazarlar Odasn kullanmama izin verdikleri iin teekkr ederim.
Bu, Rem Koolhaasn tasarlad gerekten gzel bir binann en st
katndaki rahat ve sessiz bir mekn.
Twitter arkadalarm Nancy Friedman (@Fritinancy) ve James
Callana (@scarequotes) elendirici ve desteki olduklar iin te-
ekkr ederim.
En eski arkadam, Fred Zimmerman, kitap fikrimi en bandan
beri benimle deerlendirdi. Dnsenize, mikrotarza ilgim, hibir
zaman karmadmz dergimiz iin birlikte isimler uydurduu-
muz niversite sonras gnlerimize kadar uzanyor. Benim en be-
endiim isim The Respectable Bespectacled Spectator (Saygn
Gzlkl Gzlemci) idi.
Tony Hackera perspektifi korumama yardmc olduu iin te-
ekkr ederim.
Ve imdi de bu almadan gn be gn gememi salayan kiile-
re: Aileme. Kaynvalidem Shellie Bailkin ihtiya duyduumuzda o-
cuklarn bakmna yardmc olmaya kotu. ok neeli olan ve harika
sarlan oullarm Tobias (6) ve Finn (3), gergin olduumda bana na-
sl rahatlayacam ve mutlu olacam hatrlattlar. Ve eim Jordanna
Bailkin Onunla ilgili ne syleyebilirim? Elenceli, korkusuz, par-
lak, gzel ve kitap yazma konusunda usta. Bana iyi bakyor, lezzetli
eyler yediriyor ve mthi destek konumalar yapyor.
224
A&W Root Beer 70
ABC (American Broadcasting
Company) 54
Ad Age 88, 114
Adem ve Havva 65
Adaptive Path 95, 96
Adapx 126
Adelma Kaynak Sular 95
adhocracy 163
Age of Persuasion (kna a) OReilly
ve Tennant 106
Age of Propaganda (Propaganda a)
Pratkanis ve Aronson 25
Age of Wonder (Harika a)
Holmes 101
Algonquin Round Table (Algonquin
Yuvarlak Masas) 18, 207
Alien 50, 64, 182
Allen, Woody 117
Allstate Insurance 97
Almaden Vineyards 80
Alter, Adam 123
Amazon 67, 69, 88, 95, 127, 204
amazon.com 33
American Airlines 192, 196
American Express 75, 138
American Medical Response 125
Amtrak 170
Andersen, Rolf Sten 171
Android ak mobil platform 53
anyone lived in a pretty how town,
Cummings 146
Apple 55, 65, 66, 69, 73, 77, 88, 95,
127, 156, 160
Aristo 93
Aronson, Elliot 25
Asphalt Jungle 95
AT&T 79, 96, 140
Atran, Scott 30
Attention Economy (Dikkat
Ekonomisi) Davenport ve Beck 14
Avis Rent A Car sistemi 71, 115
awkwordplay 163, 170
Back to the Future
(Gelecee Dn) 117
bacn 159, 160
Ball Park sosisleri 89
Bang the Drum Slowly (Davula
Yavaa Vur) 70
Bare Escentuals 166
Battelle, John 220
Bauerlein, Mark 15
Bazaarvoice 67
NDEKS
ndeks 225
Bear Stearns 108, 197
Beatles 168
Beck, John C. 14
BECU kredi sand 116, 192
Bellamy, David 109
Benfey, Christopher 101
Beowulf 122, 161
Bernbach, Bill 72
Berra, Yogi 113, 117
Betty Crocker 158
Biafra, Jello 172, 173
Biden, Joe 137
Big Chill 95
Big Two Hearted River (ki Kalpli
Byk Nehir) Hemingway 101
Bing 165, 168
Bisquick 196
Biznik 162, 215
Black & Decker 131, 143
BlackBerry 37, 66, 73
Blacktivist 171
Blue Flavor 173, 191
Blue Velvet 70
Body Heat 70
Boeing 199
BookGoo 71, 100
Boyd, Stowe 27, 50
Boys Dont Cry 196
Bridge on the River Kwai 91
Brown, Helen Gurley 180
Brylcreem 133
Budweiser 83
Buick 214
Bullyland 67
Bulova Accutron 192
Burger King 192
Burroughs, William S. 29
Bush, George H. W. 205
BusinessWeek 169
Cadillac 214-215
California Suite 91
Campbell orba 138
Canon 196
Capital One 88
Capote, Truman 196
Carlin, George 173
Carls Jr. 71
Carr, Nicholas 15, 16, 27
Carroll, Lewis 162
Caterpillar 69
Centre Nationale de la Recherche
Scientifique 30
Chanel 131
Charlotte Observer 105
Charmin 82
Chase 83, 209
Chvez, Csar 108
Chicago niversitesi 36, 38
Chivas Regal 115
Chocolat 70
Chomsky, Noam 147, 148
Chrysler Corporation 115
Churchill, Winston 146
Claires Knee 91
Clairol 78, 83
Clark, Eve 58
Clinton, Bill 178, 200, 204, 205
Clockwork Orange (Otomatik
Portakal) 175
Cluetrain Manifesto Levine, Locke,
Searls ve Weinberger 34, 201
CNN 108
Coca-Cola 49, 70, 125, 139
Coke takma ismi 125
Cochran, Johnny 135
Color of Money 91
CompUsA 186
ConAgra Foods 53
Conning Tower Adams 18
Continental Airlines 196
Cook, John 218
Couric, Katie 190, 191
Craigslist 218
cranberry morpheme (cranberry
biimbirimi) 165
crash blossoms (kazayla iek
amak) 104
Crystal, David 200
Cultural Logic 96
226 M KROTARZ
Cummings, E.E., 146, 154
Damassio, Antonio 74
-dango son eki 165-166
Dasani 37
Davenport, Thomas H. 14
Dawkins, Richard 29
Day of the Dolphin 84
Dead Kennedys 118, 172
DeBeers 75
Defeatocrat 160, 169
deGroot, John 19
Deliverance 64
Dickens, Charles 184
Dillon, Matt 103, 175
Disney/Pixar 21, 186
Distracted: The Erosion of Attention
and the Coming Dark Age
(Dikkati Dalm:
Dikkatin Erimesi ve Karanlk an
Gelii) Jackson 15
Domain Strategies 221
Dominus, Jason 18
Dont Bother Me Mom Im Learning!
(Beni Rahatsz Etme Anne,
reniyorum!) Prensky 15
Doyle Dane Bernbach 71, 114
Dress Barn 100
Droid telefonlar 53
Dr. Scholls 217
Dr. Seuss 130, 132
Drugstore Cowboy
(Eczane Kovboyu) 175
Duchamp, Marcel 196
Dumbest Generation: How the Digital
Age Stupefies Young Americans
and Jeopardizes Our Future (En
Aptal Nesil: Dijital a Gen
Amerikallar nasl aptallatryor
ve geleceimizi nasl tehlikeye
atyor) 15
Dumenco, Simon 88
Dunkin Donuts 139
Dytham, Mark 18
Eats, Shoots & Leaves (Yer, Atar ve
Gider) Truss 20
eBay 26
Edsel 134
E.F. Hutton 89
Einstein, Albert 72
Eisenhower, Dwight D. 36, 69, 125,
142, 204
Eisenstein, Sergei 86
Elements of Style, Strunk ve White 11,
46, 59
Enertia 59
Espenson, Jane 51
e-spionage 169
Etsy 26, 144
Everything Bad is Good For You
(Kt Her ey Senin in yidir)
Johnson 15
Fabjectory 166
Facebook 11, 13, 18, 22, 32, 218
Beacon program 218
Faces 91
Fail Blog 158
Fairtilizer 66, 67
Fandango 165, 166
Farecast 160, 168
Fashion Week 115
Fast Company 23
Fauconnier, Gilles 182
Febreze 37
FedEx 83, 125, 140
Fey, Tina 128, 221
Fillmore, Charles 146
Five Easy Pieces 137
Flickr 23, 33, 161
Flock 95
Fogarty, Mignon 20
Foodportunity 163
Foote, Cone & Belding 83
Ford Motor Company 134
Foreign Affair 108
Forrest, Brady 18
Freakonomics Levitt ve Dubner 170
Free Agent Nation Pink 23
ndeks 227
Frege, Gottlob 41, 110, 111
French Connection 137
Freud, Sigmund 39
Friedman, Nancy 81, 115, 223
Full Metal Jacket 91
Gandhi, Mahatma 93
Gawker blog 199
GE 108, 137
General Foods 76
Ghost Ship 170
Gibson, William 13
Gilette 107
Gnomedex 168
Godin, Seth 34, 222
Goodrich 115
Goodyear 109, 115
Google 33, 34, 53, 61, 78, 139, 152,
155, 164, 165, 181, 182, 198, 217,
220
Gossip Girl 77
Graduate 63
Grady, Joe 96-98
Grice, Paul 44, 45, 115, 116
Gney Kaliforniya niversitesi 74
Hactivist 171
Hadamard, Jacques 72
Haiti 99
Hale, Constance 11
Hallmark 79, 132
Harrison, William Henry 140
HBO 187
Health.com 108
Heat and Dust 70
Heath, Chip vee Dan 88
HelpHive 218
Hemingway, Ernest 19, 101
Here Comes Everybody Clay 16
Hersheys 80, 142
Hershon, Marc 66
Hertz Rent a Car 115, 196
Hidden Persuaders
Packard 24, 25
High Concept Defined Once and For
All Kaire 181
High Noon 91
Hoffman, Dustin 63
Holmes, Richard 101
hoosgot 34
Hoover, Herbert 88, 96
Hopkins, Gerard Manley 139
Hotmail 170, 215
How Users Read on the Web
Nielsen 27
Huffington Post 53, 84
Iacocca, Lee 115
IBM 72, 109, 162, 209
I Can Do Bad All By Myself 158
Ignite 18, 19
Igor 94, 97
iLike 205
In Cold Blood 196
Incredibles 186
Incubus 59
In Defense of Food Pollan 48
Indstr 126
In His Own Write Lennon 168
Intel 138
International Coffees 76
International Paper Company 196
iPad 88
Islamofascist 164
It Happened One Night 211
Jabberwocky Carroll 162
Jackendoff, Ray 98
Jackson, Maggie 15
Jagger, Mick 168
Jakobson, Roman 36, 43, 44
James, Rick 170
J&B Scotch 180
Jaws 50, 64, 91, 182
Jell-O 172
Jobdango 165
Jobs, Steve 65, 66, 140
Johnson, Mark 95
Johnson, Steven 15
Jnsdttir, Birgitta 113
JotSpot 135
228 M KROTARZ
Journal of Experimental
Psychology 31
Kaire, Steve 181
Kaliforniya niversitesi 25, 37, 60
Kennedy, John F. 184
Kentucky Fried Chicken 89
Key, Wilson Bryan 25
Klein, Astrid 18
Klum, Heidi 185
Knouen 55, 126, 127
Kodak 127, 164
Krazy Glue 161
Lakoff, George 40, 61, 95
Lanier, Jaron 213
Lard Butt 115
Lardinois, Frederic 52
Larry Sanders Show
Larsen, Larry D. 47
Last Metro 91
Last Picture Show 91
Lennon, John 168
Levine, Rick 201
Lvi-Strauss, Claude 92
Lexicon Branding 37, 38, 66, 142
Liberman, Mark 154
LibraryThing 55
LiftPort 174
Like Water for Chocolat 70
Lilipip 62
Lincoln, Abraham 93
LinkedIn 18
Linux Journal 34
Locke, Christopher 201
London Fog 83
Longfellow, Heny Wadsworth 132,
133
LOral 77, 143, 204, 206
Lottery Wood 181
Lunsford, Andrea 32
MacFarquhar, Larissa 15
MacKenzie, Joy 136
Made to Stick Heath ve Heath 88
Mad Men 23, 24, 84, 141
Magnetic Fields 126, 193
Maltese Falcon (Malta ahini) 91
M&M 69
Marketrepreneur 131
Mars Incorporated 180
Marx, Groucho 106, 109, 207
Marx, Harpo 207
Matrix 98
Maxwell House Coffee 83
May, Richard 206
Maytag 75, 81, 82
McCain, John 137, 198
McCartney, Paul 168
McDonalds 50, 105, 125, 179
McKean, Michael 104
Merritt, Stephin 126
Metallica 179
Metaphors We Live By Lakoff ve
Johnson 95
Microsoft 48, 165, 215
Miller Lite 117
Monster 76
Monsters vs Aliens 186
moonbats 164
Moore, Marianne 134, 139
Moregasm Venning, Cavangh ve
Vitkus 170
Morton Tuz 187, 195
Motel 6 210
Motherhood is the New MBA Storm 101
mot juste 57, 67
Mounds 142
Mudhoney 103
MySpace 197, 205
Nabisco 170
Name Inspector blog 19, 38, 215, 222
National Endowment for the Arts
(NEA) 27
National Pork Board 101
Nestea 70
Newton, Isaac 40, 65
New York, NY 18, 52, 99, 108
New Yorker 215
ndeks 229
New York Times 99, 101, 115, 197
New York Times Magazine 23
New York Tribune 18
Nielsen, Jakob 27
Nike 140, 190, 191, 205
Nissan 96
North Face 83
Not Quite What I Was Planning
Thomas 86
N.W. Ayer & Son 195
NyQuil 49, 50
Obama, Barack 98, 107, 114, 181, 184,
185, 198
Ocean Spray 70
Olympus 51, 52
Once Upon a Time in America (Bir
Zamanlar Amerikada) 211
One Hour Heating & Air Conditioning
138
Onion 107, 114, 118, 170, 175, 177,
178, 196, 197, 206
On the Scientific Justification of a
Conceptual Notation Frege 110
Openomy 126
Oppenheimer, Daniel 124
Oregon Trail 33
OReilly, Terry 106
OReilly, Tim 18
OReilly Media 18
Orwell, George 24, 65
Ounce, Dice, Trice Reid 144
Oustioguova, Ksenia 62
Packard, Vance 24, 26, 75
Pageflakes 94
Palin, Sarah 185, 190, 191
Palmolive 82
Pantone 292 193
Papa de Groot 19
Paris, Texas 91
Parker, Dorothy 18
Parker, Sarah Jessica 93
Patagonia 83
Paul Masson 137
Pecha Kucha 18
Peirce, Charles Sanders 42
Pentium 37
Perry, Tyler 158
Pettis, Bre 18
Picasso, Pablo 19, 87
Pillsbury 217
Pin Cushion 100
Pink, Daniel H. 23
Pioneer Rocketplane 126
Pizza Hut 69
Playboy 25
Pluck 95
PodCamp Pittsburg 159
Poetry Moore 134, 139
Polaroid 125
Pollan, Michael 48
Polykoff, Shirley 83
PowerBook 37
PowerPoint 13
Poynter Online 47
Pratkanis, Anthony 25
Pravda 170
Prensky, Marc 15
Princeton University 123
Procter & Gamble 76, 186
Project Runway 185
ProQuest Historical Newspapers 152
Psycho 64
Pullum, Geoffrey 200
Quayle, Andy 159
Ragu 216
Rakim 136
Rand, Paul 72
Ratatouille 21
RCAT Systems 53
ReadWriteWeb 52
Reddy, Michael 40
Redhood beer 210
Reds 64
Red Wheelbarrow Williams 19
Reebok 59
Reeves, Keanu 98
Reeves, Rosser 69
Reid, Alastair 144
230 M KROTARZ
Relevance Sperber ve Wilson 45
Reno Dakota Magnetic Fields 193
Rentschler, Sherry 141
Republicans 98, 169
Research In Motion 66, 73
Revolver Beatles 168
Rice Krispies 70, 155, 161
Robbins, Tom 136
Rogets Thesaurus 60
Rosch, Eleanor 68
Rubber Soul Beatles 168
Russell, Bertrand 110
Saatchi & Saatchi 103
Safeco 163
Safire, William 189, 192
St. Anger Metallica 179
Saturday Night Live 128, 173
Saussure, Ferdinand de 43
Schlitz 180
Sclipo 127
The Search Battelle 220
Searls Doc 34, 201
Selfish Gene Dawkins 29
Semantic Web Technology 100
Seuss, Dr, 130, 132
Sex and the City 93
Sex and a Single Girl 180
Shadow of a Doubt 196
Shakespeare, William 161
Shallow 15
Shandling, Gary 114
Shell 69
She Wore a Yellow Ribbon 91
Shirky, Clay 16, 155, 156, 200
Shoptimism Eisenberg 170
Shot in the Dark 108
Sifry, David 34, 167
Silk Stockings 70
Silverstein, Michael 36
Simpson, O. J. 135
Sin & Syntax 11
Singles 103
Six Feet Under 91
Skinny Legs and All Robbins 136
Slate 52
Slayden, David 15
Sleepys
Slight Case of Murder 180
Smith Magazine 19, 69, 99, 117, 185,
194, 206
SmugMug 67
Snakes on a Plane 50
Snickers 170
Snopes.com 19
Snow, Tony 169
Song of Hiawatha Longfellow 132
Soundbite Culture! The Death of
Discourse in a Wired World
Slayden ve Whillock 15
SpaceCamp 53
Sperber, Dan 45
Spillman, Steve 52
Spinal Tap 104, 118
Spirit Airlines 176
Spivac, Nova 94, 100
Squidoo 34, 161, 217
Srixon 127
Stanford University 32, 58
Stanton, Harlan 185
Staples 90, 204
Star Trek: The Next Generation 51
Stein, Gertrude 117
Sterling, Bruce 166
Street Fighters Kelly 108
Strunk, William Jr. 11, 46, 51, 59
StubHub 89
StumbleUpon 95
Subliminal Seduction Key 25
Subway 157, 158
Sue 108
Sulkin, Alec 141
Sunset Boulevard 95
Surdi, John
Swiffer 37, 76
Swing Time 108
Syncplicity 144, 170
Syntactic Structures, Chomsky 147
Tale of Two Cities Dickens 184
Target 140, 186, 188
Taste of Cherry 70
ndeks 231
Taste of Honey 70, 103
TBWA/Chiat/Day 170
Technorati 34, 160, 165, 167
Teensurance 164, 170
Tennant, Mike 106
Thatcher, Margaret 103
Thirty-Nine Steps 91
30Rock 128
37Signals 55, 56
Thomas, Heather 86
Thompson, Clive 32
Top Hat 90
Topix 161
Touch Me, Im Sick Mudhoney 103
Toyota 204
Tputh 170
Tractus Logico-Philosophicus
Wittgenstein 110-112, 164
Traffic 64
Truisms Holzer 117
Truss, Lynne 20
Trust 64
Tufts University 98
Tumble
Turner, Mark 182
Twine 94, 95, 100
Twitpitches 50
Twitter 12, 13, 18, 22, 23, 32, 34, 50,
52, 70, 73, 84, 95, 119, 127, 131,
155, 156, 171, 177, 195, 200-202,
208, 211-213, 217, 218, 223
Twitter Wit Douglas (ed.) 84, 109, 119,
156, 171, 193, 194, 195, 202, 211
TypePad 94
Unbox 88
Unforgiven 64
Union of Their Dreams Pawell 108
United Airlines 137, 140
Usual Suspects 196
Utopian Turtletop 134, 139
Value of Nothing Patel 117
Van Sant, Fus 175
Verb for Shoe 89
VeriSign 167
Verizon 53
Vertigo 64
Viagra 107
Vicious Circle (Algonquin Round
Table) 207
Virgin Airlines 115
Vlingo 127
Volkswagen 71, 114, 116
WaMu (Washington Mutual bank) 209
Web 2.0 34, 50, 155, 161, 201, 217
Weinberger, David 201
Welles, Orson 86
Wheaties 75
Whillock, Rita Kirk 15
White E.B. 11, 46, 51, 59
Whitman, Glen 200
Who Cares If Johnny Cant Read? The
Value of Books Is Overstated 15
Wikipedia 213
Wilde, Oscar 17
Wild Strawberries 70
Williams, William Carlos 19
Wilson, Deidre 44
Winston 130
Wire 91
Wired 18, 32, 159, 162
Wittgenstein, Ludwig 110, 164
Wonderbra 207
Wood, Patricia 181
Word Spy 162
Xobni 170
Yahoo! 70, 76, 209, 217
Yeats, William Butler 132, 138
Yellow Pages 95
Yelp 67, 70
You Are Not a Gadget Lanier 213
You Bet Your Life 109
YouTube 14, 18, 23, 160, 163, 205
Zima 37
Zlio 127
Berkeley 37, 60, 68
Santa Cruz 25