Unidad 1 Conceptos Básicos de MKT

Preparado por: Edith Campos, M.Sc.
11/08/11
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Universidad Libre
Programa de Ingeniera Industrial
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Profesora: Edith Campos, M.Sc.
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Edith Campos, M.Sc.
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Unidad 1:
Conceptos bsicos de MKT
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Introduccin
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Preparado por: Edith Campos, M.Sc. 11/08/11
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Un caso exitoso de MKT: La Recetta
Empresa de soluciones gastronmicas Integradas.
Naci en 2006.
Creado por Nacional de Chocolates y Alpina.
Respuesta a mercado potencial y desatendido de 120
mil establecimientos institucionales (empresas,
hospitales, restaurantes, universidades, etc.) que
realizan compras por $1.7billones/ao.

En 2007 las ventas fueron de $100mil millones.
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Un caso exitoso de MKT: La Recetta
Para lograr el xito utilizaron modelos de USA y Europa
que atienden este tipo de clientes y ofrecen desde una
servilleta hasta alimentos (servicio integral).
El modelo de proveedor de soluciones integrales
produce ahorro en tiempo y recursos para los clientes.
El proceso innovador en el sector de alimentos ha sido
empujado por cambios en los hbitos de los
consumidores:
Auge gastronmico y culinario en el pas.
Creciente tendencia de los colombianos a comer fuera de casa.
Necesidad de un proveedor integral de productos alimenticios
para el sector institucional.
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Definicin de MKT
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Naturaleza y alcance del MKT
El MKT se produce cuando una persona u
organizacin intercambia algo con otra
persona u organizacin (sujeto).
El MKT consta de actividades para facilitar este
intercambio.
El intercambio se hace para satisfacer
necesidades o deseos de personas u
organizaciones.
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Necesidades
Estados de carencia percibida.
Incluyen necesidades fsicas (alimento,
ropa, calor, seguridad), sociales
(pertenencia, afecto) e individuales
(conocimiento, autoexpresin).
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Deseos
Forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.
Ej: apaciguar la sed (necesidad) se
traduce en el deseo de tomar una Coca
Cola Agua Brisa Mr. Tea o jugo natural
agua de panela, etc.
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Intercambio: punto de partida del MKT
Hay 3 formas de satisfacer necesidades
o deseos:
1. Creacin
2. Adquisicin a la fuerza: robo u otra forma de
coercin.
3. Intercambio: ofrecer algo de valor (dinero,
bien, o servicio) a cambio de lo necesitado/
deseado.
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Condiciones del intercambio
1. Intervencin de 2 o ms personas u organizaciones,
cada una con necesidades o deseos por ser
satisfechos.
(Autosuficiencia No se necesita intercambio)
2. Partes que participan en el intercambio lo hacen
voluntariamente.
3. Cada parte debe tener algo de valor para intercambiar
y creer que ste le beneficiar.
4. Comunicacin de las partes.
5. Informacin.
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Actores activos del intercambio
1. Mercadlogo: estimula y facilita el intercambio. Concibe
planes y programas de MKT y los pone en prctica con
el objetivo de crear intercambio.
2. Mercado: personas u organizaciones con necesidades
a satisfacer, dinero que gastar y disposicin de hacerlo.
3. Clientes: cualquier persona (consumidor) u
organizacin con los que el mercadlogo tiene una
relacin de intercambio actual o potencial. Hacen parte
del mercado.
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Actores pasivos del intercambio
1. Producto: objeto del intercambio o lo que se
comercia. Puede ser un bien, servicio, idea,
experiencia, persona o lugar.
2. Algo de valor: dinero, trueque, canje.
3. Comunicacin: es un mensaje a un receptor
con la intencin consciente de afectar a su
conducta posterior. Su objetivo es informar y
persuadir.
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Definicin de MKT
Es la actividad, conjunto de instituciones y
procesos para crear, comunicar, entregar
e intercambiar ofertas que tienen valor
para sus clientes, socios y la sociedad en
general.
AMA, American MKT Association 2007
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Implicaciones de la definicin de MKT
Enfoque:
Todo sistema de actividades de negocios debe
orientarse al cliente.
Los deseos del cliente deben ser reconocidos y
satisfechos.
Duracin:
El MKT debe empezar con una idea del producto
satisfactor y debe terminar cuando las necesidades
del cliente estn completamente satisfechas, lo cual
puede darse despus del intercambio.
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Orientaciones de la
organizacin con respecto
al MKT
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Orientaciones de la organizacin con
respecto al MKT
Toda organizacin posee su propia filosofa.
La filosofa de una organizacin tiene cierta orientacin
con respecto al MKT.
Dependiendo de en dnde concentra el mercadlogo
sus esfuerzos para lograr su objetivo (maximizar
utilidades), as ser su orientacin:
Orientacin al producto
Orientacin a las ventas
Orientacin al mercado
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Evolucin del MKT (en USA)
Fuente: STANTON, ETZEL y WALKER. Fundamentos de Marketing (pg. 7),
14 ed., Mxico: McGraw Hill, 2007.
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Etapa 1: orientacin al producto

Cmo producir y distribuir una cantidad
adecuada de productos aceptables para
satisfacer las necesidades de una poblacin que
crece rpidamente?
Idea de que los consumidores prefieren los
productos que ofrecen mejor calidad,
desempeo y caractersticas, y por lo tanto la
organizacin debe dedicar su energa en
mejorar continuamente sus productos.
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! Etapa 1: orientacin al producto
Relevante:
Empresas producen en grandes cantidades lo que saben hacer.
Operaciones internas: eficiencia y control de costos.
Calidad y cantidad de ofertas.
Existe un departamento de ventas: llevaban a cabo la
transaccin a un precio dictado a menudo por el costo de
produccin.
Irrelevante:
Encontrar clientes: si el producto era de calidad, era MUY
seguro venderlo.
Estudiar al cliente: deseos de clientes eran impredecibles
porque gastaban en necesidades.
No se utilizaba el trmino MKT.
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Etapa 2: orientacin a las ventas
Idea de que los consumidores no comprarn una
cantidad suficiente de los productos de la organizacin a
menos que sta realice una labor de ventas y promocin
a gran escala.
Presiones causaron que ejecutivos de ventas
recurrieran a tcticas antiticas:
1. Venta dura: toda presentacin de oferta en la que prima la
pura tcnica de ventas, sin explicaciones extensas sobre el
producto, sino empujando el producto al comprador.
2. Publicidad sin escrpulos: publicidad engaosa, entrega
parcial de la informacin necesaria para la decisin de
compra.
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! Etapa 2: orientacin a las ventas
Relevante:
Empresas venden lo que producen o han producido (grandes
inventarios).
Consumidores con recursos limitados y muchas opciones en el
mercado.
El problema ya no era cmo fabricar con eficiencia, sino cmo
vender la produccin.
Ofrecer producto de calidad no aseguraba el xito.
Se otorgan responsabilidades a ejecutivos de ventas.
Publicidad: se invertan gran parte de los recursos de la
empresa.
Irrelevante:
Negociar con el cliente para satisfacerlo con un producto o
servicio que realmente necesitara o deseara.
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Etapa 3: orientacin al mercado
Filosofa de que el logro de la organizacin depende de
la determinacin de las necesidades y deseos de los
mercados meta y de la entrega de la satisfaccin
deseada de modo ms eficaz y eficiente que los
competidores.
Las empresas identifican lo que los clientes quieren y
adaptan todas sus actividades para satisfacer esas
necesidades y deseos con la mayor eficiencia posible.

Hubo un cambio en mentalidad de consumidores: mayor
conocimiento, menor candidez, menor disposicin a
dejarse persuadir, menor susceptibilidad a la influencia.
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Orientacin a las ventas vs. al mercado
La orientacin a las ventas adopta una perspectiva de
adentro hacia fuera: este concepto se concentra en
conquistar clientes o lograr ventas a corto plazo sin
preocuparse mucho por quin compra o por qu lo hace.
La orientacin al mercado adopta una perspectiva de
afuera hacia dentro: el punto de partida del concepto de
MKT es un mercado bien definido y el enfoque es hacia
las necesidades del cliente. Se obtienen utilidades
mediante la creacin de relaciones a largo plazo con los
clientesbasadas en la entrega de valor y satisfaccin.
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El cliente tiene el poder definitivo de elegir.
Peter Drucker.
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Implantacin del concepto
de MKT
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Concepto de MKT
Orientacin al cliente y coordinacin de
las actividades de MKT para alcanzar los
objetivos de desempeo de la
organizacin.
La implementacin del conceto de MKT en
una organizacin equivale a que dicha
organizacin tenga una orientacin al
mercado.
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Componentes y resultados de la
implantacin del concepto de
MKT
Componentes de la
implantacin del
concepto de MKT
Resultados de la
implantacin del
concepto de MKT
Fuente: STANTON, ETZEL y WALKER. Fundamentos de Marketing (pg. 11),
14 ed., Mxico: McGraw Hill, 2007.
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Conceptos bsicos en la implantacin
del concepto de MKT
Relaciones: son vitales en la implantacin del concepto de MKT
puesto que trabajar de cerca con los clientes se traduce en un
gano-ganas.
El MKT consiste en relaciones que se realizan para obtener y
conservar relaciones de intercambio deseadas de un pblico meta
hacia una oferta de valor.
Adems de atraer nuevos clientes y llevar a cabo transacciones, la
meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la
empresa.
Los mercadlogos quieren crear relaciones slidas al entregar de
manera consistente valor superior al cliente.
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! Conceptos bsicos en la
implantacin del concepto de MKT
Administracin de la relacin con el cliente
(customer relationship management, CRM):
clasificacin y anlisis de datos suministrados
por el cliente y recopilados por terceras partes y/
o recolectados de transacciones previas, para
entender mejor las necesidades y preferencias
del cliente.
Objetivo: construir relaciones duraderas con el
cliente.
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Individualizacin masiva (mass
customization): produccin y entrega de
P&S asequibles con variedad y unicidad
suficientes, de modo que cada cliente
potencial pueda tener todo lo que desea.
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Calidad: grado en el que un conjunto de
caractersticas inherentes cumple con los
requisitos.
Norma ISO 9000
A partir de 1980, la calidad se volvi prioridad
para la mayora de las organizaciones.
Paradigma: cuando aumenta la calidad,
aumentan los costos.
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Valor: percepcin que tiene el cliente de todos
los beneficios de un producto vs todos los
costos de adquirirlo y consumirlo.
Cmo escogen entre tantas ofertas de
mercado?
Los clientes toman decisiones de compra con
base en las expectativas que se forman sobre el
valor y la satisfaccin que las distintas ofertas de
mercado les proporcionarn.
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Importante
1. Enfoque en el precio ensombrece otros
beneficios buscados por el cliente.
2. Para el comprador el valor es mucho ms que
la cantidad de dinero cobrada por un producto.
3. Percepcin de valor vara de persona a
persona.
4. Informacin y tecnologa facilitan la creacin
de valor (lo que el cliente quiere, ms all de
precios bajos)
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! Conceptos bsicos en la implantacin del
concepto de MKT
Medicin del desempeo en MKT
Elemento del concepto de MKT que mide el
logro de las metas de la organizacin
teniendo en cuenta la relacin causa-efecto
entre esfuerzos de MKT y ventas/ganancias.
Ej: actitudes positivas hacia una marca,
satisfaccin del cliente, retencin del cliente,
desempeo financiero de la empresa, etc.
OJO: gastos en MKT = inversin.
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! Conceptos bsicos en la implantacin del
concepto de MKT
MKT social:
Aplicacin de las tcnicas del MKT comercial
para el anlisis, planeamiento, ejecucin y
evaluacin de programas diseados para
influir en el comportamiento voluntario de la
audiencia objetivo en orden de mejorar su
bienestar personal y el de su sociedad.
Alan Andreasen, 1998
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MKT social
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Caractersticas
1. El proceso es continuo, no es una
actividad que tenga un ntido comienzo y
un fin.
2. Lo central es el destinatario. Los
destinatarios son constantemente parte
del proceso. Por eso, el proceso debe
comenzar por la investigacin para
estudiar cules son las necesidades,
deseos y percepciones, del destinatario
objetivo.
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! Caractersticas
3. Inversin costosa vs. Satisfaccin a largo
plazo del cliente + cumplimiento de los
objetivos de desempeo:
Inversin costosa: atender necesidades ms
amplias de la sociedad requiere ms tiempo,
tecnologa y habilidad que atender
necesidades de sus clientes.
xito a largo plazo: toma protagonismo la
satisfaccin de necesidades sociales y
econmicas de los clientes.
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Responsabilidad social empresarial
(RSE)
Es la capacidad de respuesta que tiene una empresa o
una entidad, frente a los efectos e implicaciones de sus
acciones sobre los diferentes grupos con los que se
relaciona (stakeholders o grupos de inters).
Las empresas son socialmente responsables cuando las
actividades que realiza se orientan a la satisfaccin de
las necesidades y expectativas de sus miembros, de la
sociedad y de quienes se benefician de su actividad
comercial, as como tambin, al cuidado y preservacin
del entorno.
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MKT social y responsabilidad social
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Elementos de las
estrategias de MKT
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1. Segmento de mercado
Subgrupo de consumidores u
organizaciones dentro de un mercado ms
amplio que comparten deseos,
preferencias de compra, o
comportamientos de uso de producto.
La misma necesidad bsica se satisface
en formas muy distintas.
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2. Mercado meta
Segmento de mercado al que el
mercadlogo dirige su programa de MKT.
Segmento de mercado de inters para el
mercadlogo.
Sinnimos: mercado objetivo, target
market (nombre original en ingls)
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3. Posicionamiento
Lugar que ocupa un producto o marca,
segn las percepciones de los
consumidores, en relacin a otros
productos o marcas competitivos o a un
producto ideal.
El mercadlogo usa estrategias y tcticas
para establecer una posicin nica en la
mente de los prospectos.
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4. Pronstico de la demanda
Estimar el potencial de ventas de los
mercados meta.
Indica si los segmentos merecen atencin
o si es necesario identificar alternativas.
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5. Mezcla de MKT
Conjunto de herramientas de MKT que
trabajan juntas para satisfacer las
necesidades del cliente y crear relaciones
con el cliente.
1. Producto
2. Precio
3. Plaza (distribucin)
4. Promocin
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Mezcla de MKT
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Mezcla de MKT
Combinacin de un producto, cmo y cundo
se distribuye, cmo se promueve y su precio.
Sus cuatro elementos se interrelacionan y
apoyan segn la estrategia.
Debe satisfacer las necesidades de los
mercados meta y al mismo tiempo lograr los
objetivos de la organizacin.
Sinnimos: 4Ps, MKT mix o mix comercial.
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Producto
Conjunto de atributos tangibles e
intangibles que ofrece un mercadlogo
con el fin de satisfacer las necesidades y
deseos de su mercado meta.
Puede ser: bien, servicio, idea,
experiencia, persona o lugar.
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Precio
Cantidad de dinero que se necesita para
adquirir un producto.
Elemento ms flexible de las 4Ps.
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Plaza (distribucin)
Conjunto de personas y empresas
comprendidas en la transferencia de
derechos de un producto al paso de ste
del productor al consumidor o usuario de
negocios final.
Incluye al productor y al cliente final del
producto en su forma presente, as como
a cualquier intermediario, como los
detallistas y mayoristas.
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Promocin
Conjunto de mtodos (ventas personales,
publicidad, promocin de ventas y
relaciones pblicas) que se utilizan para
comunicar (informar, persuadir o recordar)
al mercado meta acerca de los productos
y/o servicios que ofrece un mercadlogo.
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Desafos en la mezcla de MKT
1. Producto:
Introducir o no productos.
Administrar en el tiempo productos
existentes.
Desechar productos no viables.
Manejar una marca, empaque y otras
caractersticas (ej: garanta, devolucin,
etc.)
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! Desafos en la mezcla de MKT
2. Precio:
Definir precio base.
Cambiar precio.
Definir precios de artculos relacionados
dentro de una misma lnea.
Definir trminos de la venta.
Definir descuentos.
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3. Distribucin:
Seleccionar canales por los cuales se
transfiere la propiedad de los productos:
productor - usuario final.
Seleccionar medios por locuales los bienes se
mueven del lugar de produccin hasta el lugar
de compra.
Seleccionar intermediarios y sus roles (ej:
transportadores, agentes, mayoristas,
detallistas).
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4. Promocin:
Combinar mtodos individuales de
comunicacin: publicidad, ventas personales,
promocin de ventas en campaa.
Ajustar estrategias a medida que un producto
rebasa sus primeras etapas de vida.
Definir presupuesto de promocin, mensajes y
medios de comunicacin.
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tica en MKT
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tica
Conjunto de normas de comportamiento
generalmente aceptadas por una
sociedad.
Va ms all de las leyes.
NO vara de una sociedad a otra.
Organizaciones tienen cdigo de tica para
empleados.
Hay fallas ticas cuando hay objetivos en
conflicto y la gente tiene la oportunidad de
hacer juicios.
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tica en MKT
Los mercadlogos son responsables ante diversos
grupos: empleados, mercado y entorno (sociedad,
medio ambiente y gobierno, entre otros).
Los intereses de estos grupos crean una amplia
variedad de desafos ticos para los mercadlogos.
Dilema tico: hay condiciones en las que sera tico el
soborno para obtener y/o retener un negocio?
El comportamiento antitico mina la confianza y destruye
las relaciones.
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Medidas para reducir problemas ticos
1. Comunicacin clara de normas ticas.
2. Capacitacin inicial, recordatorios y
actualizaciones.
3. Metas, cuotas y plazos razonables.
4. Ejecutivo responsable de la tica: brinda
consejos y responde a dudas y quejas.
5. Reconocimiento a conducta tica
extraordinaria.
6. Condenacin de violacin a la tica.
7. Sensibilizacin de empleados.

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