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CASO N 1: BANCOSOUL

El directorio del Bancosoul intenta determinar porqu la introduccin del concepto de


mercadotecnia ha sido un fracaso en el banco. Estos directivos estn conscientes de los
excelentes resultados de la introduccin del mismo en las empresas industriales.
Sin embargo algunos de ellos comien!a a preguntarse sise requieren condiciones diferentes
para la implantacin exitosa del concepto en la banca. "a administracin del mencionado banco
inicia un autoanlisis para determinar donde se equivoc # qu se deber$a hacer en sta etapa.
El Bancosoul es un banco comercial con su sede central en la ciudad de "ima # con
sucursales regionales en las ciudades de %ru&illo 'uanca#o (requipa %acna )quitos #
*ucallpa. "os asuntos importantes de pol$tica se mane&an en la sede central +gerencia general, #
gran parte de la autoridad para los prstamos # otros asuntos esta descentrali!ada es decir
delegada a las sucursales.
"a expansin del banco se hab$a producido mediante crecimiento interno # fusiones. -icha
expansin fue satisfactoria hasta el a.o /00/ +se increment el n1mero de sucursales # se
triplic el n1mero de agencias !onales del banco, as$ como se duplicaron las utilidades netas
los activos # las reservas en divisas.
En el a.o /002 el Bancosoul experiment una creciente competencia de varias fuentes.
3tros bancos comerciales # asociaciones de prstamos # ahorros perfeccionaron sus mtodos #
fueron ms agresivos en mar4eting. Estos vientos de cambio en el sector bancario hi!o que la
administracin del banco comprendiera que ten$a que hacer algo si deseaba mantener su
participacin en el mercado # sus patrones de crecimiento.
En el a.o /005 unos miembros del directorio del banco hab$an conocido a 2 profesores de
mar4eting en una conferencia de negocios. -ichos directivos quedaron impresionados por lo
que escucharon sobre el concepto de mar4eting # pensaron que al aplicarlo al banco podr$an
adaptarse me&or a su ambiente cambiante. *or consiguiente decidieron introducirlo sobre una
base experimental en unas cuentas +clientes individuales, de las sucursales de (requipa #
%ru&illo.
"os principales mercados ob&etivo del banco eran las grandes empresas # las grandes cuentas.
6o se les prestaba mucha atencin para atraer a peque.os depositantes e inversionistas. Sin
embargo la administracin del banco cre# que ste necesitaba cambiar su imagen #
perspectiva. "a poblacin total # los ingresos personales estaban aumentando en forma
considerable en el pa$s # el banco necesitaba modificar su actitud enfoque e imagen
distorsionada si quer$a participar en este mercado potencial.
"a responsabilidad de dichos cambios se le asignar$a a un departamento de mercadotecnia.
En s$ los directivos comprendieron correctamente la explicacin dada por los profesores
acerca del concepto mercadotecnia. "a 1nica actividad anterior que el banco hab$a reali!ado en
el campo de la mercadotecnia hab$a sido en el rea de relaciones p1blicas # publicidad. En el
a.o /007 hab$a establecido un departamento independiente de relaciones p1blicas # publicidad
a cargo de un subgerente8 ste se reportaba al gerente de operaciones de crdito. -icho
departamento proporcionaba tintas secantes # cubiertas para libros para estudiantes carteles que
se exhib$an en las sucursales tar&etas de publicidad para el transporte p1blico folletos de
informacin8 etc.
Este tipo de promocin pudo haber sido la adecuada para al inicio pero pronto el banco se
dio cuenta de que necesitaba hacer mucho ms. Esto condu&o a reali!ar actividades
promocionales ms intensivas como por e&emplo establecer via&es para estudiantes patrocinar
premios en las ferias regionales e industriales # colocar puestos de exhibicin en las mismas.
-ebido a que la banca se hab$a vuelto ms comple&a # competitiva el departamento de
relaciones p1blicas # publicidad del Bancosoul #a resultaba insuficiente.
En el a.o /005 el directorio del banco nombra a (ntonio 9ru! como subgerente del
departamento de mercadotecnia del Bancosoul quien reportaba directamente ante Eliseo
:ar$n 8 gerente general del banco. (ntonio 9ru! lleg al banco en el a.o /00; proveniente del
departamento de mercadotecnia de una gran empresa industrial fabricante de bienes de
consumo.
Eliseo :ar$n le dio a (ntonio 9ru! la autoridad completa sobre el departamento de
mercadotecnia # la instrumentacin de cualquier nueva caracter$stica en sta rea.
9omo primer ob&etivo (ntonio 9ru! plane una reorgani!acin importante para< a, me&orar #
moderni!ar todos los servicios b, mane&ar de un modo ms eficiente los servicios al cliente c,
escuchar las sugerencias del cliente escuchar sus que&as # resolverlas. El departamento de
relaciones p1blicas # publicidad qued ba&o el mando del nuevo departamento de mercadotecnia
del banco.
=no de los primeros pro#ectos del departamento de mercadotecnia fue redise.ar las normas
usando un nuevo logotipo # nuevos colores de identificacin del banco. Se redise.aron los
uniformes del personal del banco para que refle&aran la nueva imagen del mismo. Se ampliaron
las horas de operacin para comodidad de los clientes. (ntonio 9ru! sugiri que se crearan
departamentos de mercadotecnia en cada una de las seis sucursales regionales.
En el a.o /0>0 los empleados del departamento de mercadotecnia ascend$an a ;0 personas
# se hab$an iniciado la ma#or parte de los pro#ectos propuestos. El departamento de
mercadotecnia prcticamente absorvi al de relaciones p1blicas # publicidad. Se reali!aba
investigacin # planeacin para establecer departamentos de mercadotecnia en las seis
sucursales regionales. Sin embargo aproximadamente en sta poca comen!aron a presentarse
dificultades # conflictos.
Se expresaron dudas sobre el n1mero # la frecuencia de los cambios. :uchos de stos no
resultaron tan exitosos como hab$a esperado el banco. (ntonio 9ru! que no ten$a experiencia
en asuntos bancarios se hab$a dedicado a introducir en el banco una orientacin hacia la
mercadotecnia hacia el cliente, pero recibi poca o ninguna cooperacin o a#uda por parte de
los miembros ms antiguos del personal es decir el personal experimentado del banco. (ntonio
9ru! se apo# totalmente en sus conocimientos # experiencia anterior sobre mercadotecnia. Sin
embargo el p1blico del banco as$ como muchos de los empleados inclu#endo sus subordinados
# superiores8 consideraron que sus ideas eran poco ortodoxas +poco comunes o habituales,.
En su interior (ntonio 9ru! reconoci que no le interesaban las opiniones sobre el nuevo
concepto< era algo bueno # se implantar$a. Entonces (ntonio 9ru! tuvo discrepancias con
Eliseo :ar$n. "as relaciones de traba&o entre ambos se agudi!aron con el transcurrir del tiempo
esta situacin ha conducido a que (ntonio cru! +la semana pasada, sea despedido del banco.
'o# d$a el departamento de mercadotecnia del Bancosoul ha sido disuelto como unidad
organi!acional. Se ha establecido un nuevo departamento de relaciones p1blicas # publicidad
para reali!ar las actividades de mercadotecnia # se ha nombrado a 'arr# (rana como gerente
de este nuevo departamento.
*?E@=6%(S<
>. A*orque fracas la introduccin del concepto de mercadotecnia en el BancosoulB
/. AEs diferente la introduccin del concepto de mercadotecnia en una empresa de
servicios # una empresa industrialB Aen una empresa de servicios # una empresa
comercialB Aen una empresa comercial # una empresa industrialB +fundamentar,
2. Si usted fuera 'arr# (rana Aqu har$a para tener posibilidades de xito en su cargoB.
C. ADu problemas tuvo el BancosoulB
7. A9ul fue el problema principal del BancosoulB
E. A9mo hubiese solucionado el problema principal del BancosoulB
CASO: BANCOSOUL
1. Por qu fracaso la introduccin del concepto de mercadotecnia en el
Bancosoul?
Como pudimos observar en este caso, no importa que tan fuerte
e!perimentada sea una compa"#a, siempre se debe reali$ar un buen
estudio de mercado para poder enfrentar el mercado con !ito% queda m&s
que decir que para una empresa nueva e innovadora esto 'ue(a un papel
crucial.
)eterminar el se(mento al que se va a dedicar la or(ani$acin, conocer las
necesidades de los consumidores crear una ima(en adecuada a los
mismos de la empresa ser&n los retos m&s importantes a se(uir.
*. es diferente la introduccin del concepto de mercadotecnia en una
empresa de servicios una empresa industrial? en una empresa de
servicios una empresa comercial? en una empresa comercial una
empresa industrial?+fundamentar,
-. .i usted fuera /arr 0rana 1u 2ar#a para tener posibilidades de !ito
en su car(o?
3onitorea la situacin presente del mercado pronostica su
futuro, considerando las caracter#sticas e!pectativas de los usuarios de
los productos, canales de distribucin, proveedores, competidores
asociaciones comerciales. Participar en la toma de decisiones respecto del
plan mercadol(ico a instrumentar.
Como parte del desarrollo de la estrate(ia a se(uir, ese profesional busca
identificar oportunidades de mercado que lo(ren venta'as equivalentes en
los rubros relacionados con el producto, precio, distribucin, promocin
relaciones comerciales. 4l 5erente recaba anali$a informacin sobre los
mercados nacional, internacional, (ubernamental otros se(mentados,
para planear las etapas de la distribucin, comerciali$acin venta de los
productos 6o la prestacin de los servicios.
Para conocer el nivel de satisfaccin de los clientes con respecto al
producto 6o servicio, el 5erente se vale del levantamiento de encuestas a
consumidores a e!pendedores, la entrevista directa profunda a ellos la
consulta a e!pertos. 4sos mtodos tambin los emplea para identificar las
necesidades de los consumidores captar que'as su(erencias. 7a
planeacin de los circuitos de distribucin, lo(#stica venta tambin est&n a
car(o del 5erente de
3ercadotecnia. 8ste participa en la seleccin e implementacin de los
canales de distribucin de los productos servicios, as# como en la
definicin de las fases de lo(#stica que abarcan la obtencin, el
almacenamiento el movimiento de materia prima productos terminados
desde su entrada 2asta su salida como bienes para el consumo.
9. 1u problemas tuvo el bancosoul?
:ener un producto que no corresponde al mercado local.
)esconocimiento del p;blico meta.
<ecursos insuficientes +2umanos, econmicos, entre otros,
=alta de inte(racin del equipo de mercadotecnia.
=alta de ob'etivos claros.
0n&lisis de mercado insuficiente.
Corporativos trasnacionales o 'efes +directivos, tratando de imponer
sus propios criterios.