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SEGMENTACIN DE MERCADOS
(Fred, 2003) define la segmentacin de mercado como una subdivisin de un
mercado en grupos menores con distintos clientes, estos se agrupan dependiendo
de sus necesidades y hbitos de compra.
ste autor califica a la segmentacin de mercado como una variable importante en la
implantacin de estrategias, esta calificacin seg!n (Fred, 2003) se debe a los
siguientes motivos"
a) #esarrollo de mercado, de producto, penetracin en el mercado y la
diversificacin$ re%uieren aumento en sus en las ventas por medio de nuevos
mercados y productos para la reali&acin e'itosa de esta estrategia es
necesario m(todos nuevos o me)orados de la segmentacin de mercado.
b) *a segmentacin de mercado permite a las empresas operar con recursos
limitados, esto se debe a %ue ya no se re%uerir+an produccin, distribucin ni
publicidad masiva. ,ambi(n se podr+a competir con una empresa grande
por%ue esto aumentar+a las utilidades por unidad y las ventas por segmentos.
c) *as decisiones relacionadas con la segmentacin de mercado afecta las
variables de la me&cla de la mercadotecnia$ un e)emplo de esto es cuando
una empresa cambia la orientacin de la publicidad, pues se debe a una
nueva estrategia de segmentacin de mercado.
(Fred, 2003, p.2-.) /ace referencia a %ue tambi(n *a segmentacin es un
procedimiento clave para la vinculacin de la oferta con la demanda. *a cual es uno
de los problemas ms dif+ciles en servicio al cliente0.
CARACTERISTICAS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADO
1eg!n el criterio de (Fernnde&, 2002) *a segmentacin de mercado debe tener una
serie de caracter+sticas para %ue sea realmente efica&, el autor platea las siguientes"
2) #ebe ser mediable" se debe conocer el n!mero apro'imado de elementos
%ue lo conforman.
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2) 1usceptible a la diferenciacin" debe responder a un programa de
mercadotecnia distinto a otros productos.
3) 3ccesible" debe llegar al publico de manera sencilla
4) 1usceptible a las acciones planteadas" se refiere a la capacidad %ue debe
tener para satisfacer el mercado identificado con las acciones %ue son
posibles para la empresa.
5) 6entable" debe representar un ingreso %ue )ustifi%ue la inversin.
TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO
*a segmentacin de mercado tiene varios tipos, los cuales cada uno ellos toma en
cuenta diferentes caracter+sticas para poder determinar una clasificacin. 7uchos
autores han escrito sobre este tema, (8otler, 2002) determina los siguientes tipos"
a) 1egmentacin geogrfica" seg!n lo e'puesto por (8otler, 2002) este tipo de
segmentacin se trata de dividir el mercado en distintas unidades geogrficas.
9na empresa puede operar en un rea geogrfica, en unas cuantas o en
todas, pero (sta debe fi)arse en las variaciones locales.
b) 1egmentacin demogrfica" este tipo consiste en una divisin en grupo con
base a las siguientes variaciones" edad, tama:o familiar, ciclo de vida, se'o
ingreso ocupacin, educacin religin, ra&a generacin, nacionalidad y clase
social. 1eg!n el autor es el m(todo ms utili&ado y ms fcil de medir (8otler,
2002).
c) 1egmentacin psicogrfica" consiste en la divisin de los compradores con
base a su estilo de vida, personalidad o valores (8otler, 2002).
d) 1egmentacin conductual" es una divisin %ue depende del conocimiento y
actitud hacia un producto, la manera como lo usan y como responden a (l.
(8otler, 2002) e'plica %ue para los mercadlogos las variables de conducta
(las ocasiones, beneficios, estatus de usuarios, frecuencia de uso, estatus de
lealtad, etapa de preparacin del consumidor y actitud), son los me)ores
puntos de partida para reali&ar segmentacin de mercado.
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VENTAJAS DE SEGMENTACIN DE MERCADO
(Fernnde&, 2002) e'plica una serie de venta)as %ue brinda la segmentacin de
mercado a los mercadlogos en el desarrollo de sus actividades"
a) ;ertidumbre en el tama:o del mercado" seg!n (Fernnde&, 2002) si se
conoce al grupo se podr calcular en la mayor+a de los casos el tama:o del
mercado, esto %uiere decir %ue se conocer+a el n!mero apro'imado de
a%uellas personas %ue conforman el mercado disponible y %ue puedan
comprar el producto.
b) ;laridad al establecer planes de accin" (Fernnde&, 2002) plantea %ue al
conocer a las personas %ue conforman el mercado meta se establecer+a con
claridad los planes de accin en desarrollar.
c) <dentificacin de los consumidores integrantes del mercado" para (Fernnde&,
2002) el poder conocer a los consumidores, dar+a certe&a en las decisiones
de mercado %ue se tomen.
d) 6econocimiento de actividades y deseos del consumidor" conocer a los
consumidores, saber sus costumbres sirve para saber como satisfacer las
necesidades de estos en forma oportuna e'plica (Fernnde&, 2002)
e) 1implificacin en la estructura de marcas" al conocer el mercado se evitar+a
una gran variedad de marcas no productivas (Fernnde&, 2002).
f) Facilidad para la reali&acin de actividades promocionales" conociendo el
mercado las actividades promocionales estarn dirigidas al grupo de inter(s,
con esto se cuidaran los recursos de la empresa y sern ms efectivos
(Fernnde&, 2002).
g) 1implicidad para planear" si se conocer el mercado la planeacin se
simplificar+a al conceptuali&ar las actividades para un grupo espec+fico del
mercado (Fernnde&, 2002).
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NIVELES DE SEGMENTACIN DE MARCADO SEGN PHILIP KOTLER
a) 7ar=eting masivo" es produccin en masa, distribucin en masa y promocin
en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los
consumidores. >ara (8otler y 3rmstrog, 2003) el argumento tradicional de
(ste es %ue crea al mercado potencial ms grande con costos ms ba)os %ue
llevan a mrgenes ms amplios, aun%ue, a pesar de esto hay factores %ue
dificultan el mar=eting masivo.
b) 7ar=eting de segmento" (8otler y 3rmstrog, 2003) e'plican %ue consiste en
aislar segmentos amplios %ue conforman un mercado y adaptan la oferta de
manera %ue pueda coincidir con las necesidades de uno o ms segmentos.
ste brinda varias venta)as con respecto al mar=eting masivo, pues la
empresa puede promover de forma ms eficiente y efica&.
c) 7ar=eting de nicho" los autores (8otler y 3rmstrog, 2003) plantean %ue (ste
se centra en concentrase dentro de un segmento o nichos con caracter+sticas
distintiva %ue podr+an estar buscando una combinacin especial de
beneficios.
d) 7icromar=eting" ?adaptar los productos y programas de mar=eting a los
gustos de los individuos y lugares (8otler y 3rmstrog, 2003), este incluye el
mar=eting local y el individual.
PATRONES DE SEGMENTACIN DE MERCADO
a) >referencias homogenias" seg!n (8otler, 2002) no hay segmentos naturales,
sino %ue todos los consumidores tienen apro'imadamente la misma
preferencia.
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b) >referencias difusas" para (8otler, 2002) la preferencia de los consumidores
podr+an estar dispersas, esto indica var+an mucho en cuanto a sus
preferencias.
c) >referencias agrupadas" son grupos de preferencias bien definidos, llamados
segmentos de mercados naturales (8otler, 2002).