Na Medida Plano Marketing Manual Participante

Ocina
Plano de Marketing
Manual do Participante
Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas SEBRAE
Unidade de Capacitao Empresarial
MANUAL DO PARTICIPANTE
OFICINA PLANO DE MARKETING
Braslia DF
2012
2012. Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Sebrae
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A reproduo no autorizada desta publicao, no todo ou em parte, constitui violao dos direitos autorais (Lei n
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INFORMAES E CONTATO
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Grupo Informe Comunicao Integrada
L556e Lemos, Ricardo Felipe.
Ocina de plano de marketing: guia do educador / Ricardo Felipe Lemos
-- Braslia: SEBRAE, 2011.
92 p. : il. color.
1. Plano de Marketing. 2. Tendncia de Mercado. 3. Composto de
Marketing.
I. Ttulo
CDU 658.8
APRESENTAO .....................................................................................................................6
ENCONTRO 1 MARKETING E ANLISES MERCADOLGICAS ..................................10
ROTEIRO DE ATIVIDADES ..........................................................................................12
ATIVIDADE 1: PLANEJAMENTO PARA O MERCADO ............................................13
ATIVIDADE 2: MARKETING, VENDA, PROPAGANDA E PBLICO-ALVO ............14
ATIVIDADE 3: ANLISE DO AMBIENTE INTERNO .................................................18
ATIVIDADE 4: ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO ................................................24
ATIVIDADE 5: IDENTIFICAO DE OPORTUNIDADES ..........................................33
RESUMO DO ENCONTRO 1 ........................................................................................37
ENCONTRO 2 CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING .......................38
ROTEIRO DE ATIVIDADES ..........................................................................................40
ATIVIDADE 1: OBJETIVOS ESTRATGICOS E PERFIL DE CLIENTES ...................41
ATIVIDADE 2: DIFERENCIAIS .....................................................................................49
ATIVIDADE 3: ESTRATGIAS DE MARKETING ......................................................51
ATIVIDADE 4 AES E MONITORAMENTO ........................................................68
RESUMO DO ENCONTRO 2 ........................................................................................75
ESTRUTURA COMPLETA DO PLANO DE MARKETING ...................................................76
GLOSSRIO ............................................................................................................................78
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .......................................................................................86
SITES INTERESSANTES E TEIS .......................................................................................88
Sumrio
APRESENTAO
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Caro(a) Participante,
O planejamento sempre fez parte de nosso cotidiano sem percebermos. Quando acor-
damos, tendemos a planejar o que iremos fazer durante todo o dia: escovar os dentes,
tomar caf, ir para o trabalho, almoar, ir para a escola, namorar etc. Assim, planejar
uma tarefa necessria e importante para dar sentido ao nosso dia a dia. Normal-
mente, costumamos planejar festas de aniversrio, casamentos, encontros de famlia,
viagens, frias, entre outros. E s vezes, mesmo com muito planejamento, ainda es-
quecemos alguma coisa ou algo sai errado. Se em nossas vidas particulares j prati-
camente impossvel vivermos sem planejar, o que diramos do ambiente empresarial,
que conta com mercados cada vez mais competitivos e clientes mais exigentes?
Na rea empresarial, no diferente. Planejar necessrio, pois so muitas as ativi-
dades e responsabilidades dirias das empresas. Mas no possvel conduzir uma
empresa sem um olhar para o futuro. Administrar prever cenrios. Sendo assim,
percebe-se que no h mais espao para a conduo de empresas sem a utilizao de
planejamentos.
Por isso, o Sebrae oferece essa ocina, para que voc domine o Plano de Marketing,
ferramenta fundamental e indispensvel para a conduo da sua empresa, sempre
com o foco no mercado. Os principais assuntos desta ocina sero: anlise interna
da empresa, anlise de ambiente, oportunidades e viabilidade de negcio, objetivos
estratgicos, perl de clientes, diferenciais, Mix de Marketing, plano de aes e mo-
nitoramento.
O propsito dessa ocina criar condies para que voc desenvolva competncias para:
Compreender os principais elementos para a elaborao de um Plano de Marketing;
Perceber a importncia da elaborao de um Plano de Marketing para o sucesso
do negcio;
Reetir sobre a atuao da empresa na dinmica do mercado;
Elaborar um Plano Inicial de Marketing.
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Para o desenvolvimento dessas competncias, a Ocina constituda de dois encon-
tros, que podem ser aplicados em dois turnos sequenciais ou em dois turnos de dias
subsequentes.
Encontro 1 Marketing e anlises mercadolgicas. Carga horria: 4 horas
Encontro 2 Construindo um Plano Inicial de Marketing. Carga horria: 4 horas
Desejamos muito sucesso no desenvolvimento do seu Plano de Marketing!
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APRESENTAO
ENCONTRO 1
MARKETING E ANLISES
MERCADOLGICAS
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Neste encontro, sero criadas as condies necessrias para que voc desenvolva
competncias para:
Compreender a importncia do planejamento para o sucesso do negcio;
Compreender a diferena entre marketing, propaganda e vendas;
Analisar as variveis internas e externas do ambiente mercadolgico;
Perceber a relevncia do planejamento no mbito pessoal e prossional;
Rever seus padres de atuao no mercado;
Reetir sobre o pblico-alvo da empresa e sua concorrncia;
Registrar as variveis internas e externas do ambiente de mercado;
Identicar oportunidades e vericar as respectivas viabilidades para seu negcio.
CARGA HORRIA
4 horas
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ROTEIRO DE ATIVIDADES
ATIVIDADE 1 PLANEJAMENTO PARA O MERCADO
Atividade para percepo das reais necessidades de desenvolver um Plano de Marke-
ting e exerccio individual.
ATIVIDADE 2 MARKETING, VENDA, PROPAGANDA E PBLICO-ALVO
Atividades em grupo e individuais, leitura de texto, debate e exposio dialogada para
ampliar os entendimentos sobre marketing, venda, propaganda e pblico-alvo.
ATIVIDADE 3 ANLISE DO AMBIENTE INTERNO
Exposio dialogada para compreenso da anlise do ambiente interno. Exerccios indi-
viduais para a identicao dos pontos fortes e pontos fracos das respectivas empresas.
ATIVIDADE 4 ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Atividades em grupo e individuais, exposio dialogada com debate sobre ameaas, opor-
tunidades e tendncias. Exerccio de anlise de ambiente e avaliao da concorrncia.
ATIVIDADE 5 IDENTIFICAO DE OPORTUNIDADES
Atividade em grupo com debate, exerccio individual e exposio dialogada sobre opor-
tunidades e viabilidades de negcios.
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ENCONTRO 1 MARKETING E ANLISES MERCADOLGICAS
ATIVIDADE 1 PLANEJAMENTO PARA O MERCADO
Voc participar de uma atividade em conjunto com os demais participantes. Siga as
orientaes do Educador.
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ATIVIDADE 2 MARKETING, VENDA, PROPAGANDA E PBLI-
CO-ALVO
Voc participar de um exerccio em grupo e acompanhar as explicaes do Educador
referentes ao conceito de marketing e suas diferenas em relao a vendas e pro-
paganda. Tambm ser feita a leitura de um texto, seguido de debate apresentando o
conceito de pblico-alvo.
Reita sobre venda, propaganda e marketing. Para isso, responda s questes abaixo
seguindo as orientaes do Educador.
1. Quais as formas de aumentar as vendas sem alterar os atuais produtos/servios?
2. Quais as formas de divulgar os produtos e servios da empresa?
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3. Quais aes que a empresa pode desenvolver para aumentar a satisfao de
seus clientes?
H um grande desvio da verdadeira denio do marketing. Ele no consiste apenas
em vendas e tambm no s propaganda. Estas so somente algumas das ferra-
mentas que o marketing usa para determinado objetivo, sendo que esse objetivo no
necessariamente representa um aumento no nmero de vendas. A venda a conse-
quncia natural do marketing bem desenvolvido, que poder ser estimulado pela pro-
paganda. Por exemplo: a empresa pode usar a ferramenta do marketing para aumentar
a satisfao do cliente, para se posicionar de outra forma no mercado, para divulgar
sua nova gerncia, para motivar seus funcionrios, para o bem-estar da sociedade,
para a preservao do meio ambiente etc.
Marketing a chave para atingir os objetivos da empresa. Consiste em determinar as
necessidades e os desejos dos mercados-alvos e satisfaz-los mais efetiva e ecien-
temente do que os concorrentes. Philip Kotler
Marketing to bsico que no pode ser considerado uma funo separada. o ne-
gcio total visto do ponto de vista de seu resultado nal, isto , do ponto de vista do
consumidor.
O sucesso empresarial no determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor.
Peter Drucker
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Marketing o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de pre-
os, promoo e distribuio de ideias, produtos e servios a m de criar trocas que
satisfaam metas individuais e organizacionais.
No marketing, encontramos o produto/servio, sua adequao ao mercado, preo,
distribuio ou ponto de venda e a comunicao/promoo.
O marketing busca tambm entender as necessidades e desejos reais dos comprado-
res e, consequentemente, satisfaz-los.
A propaganda uma forma de vincular mensagens sobre produtos ou servios s
diversas fatias de mercado. uma das ferramentas do composto mercadolgico, tam-
bm chamado de Mix de Marketing.
A propaganda uma parte do marketing, a mais visvel, pois alm das mdias tradi-
cionais, atualmente pode-se observar propaganda em locais menos tradicionais como
banheiros pblicos, elevadores, txis, poltronas de avies, pisos de shoppings, entre
outros.
Pblico-Alvo Grupo de consumidores ou possveis clientes (prospects) aos quais
so dirigidas, prioritariamente, produtos/servios e aes de comunicao e marke-
ting. (Kotler, 2000)
Exemplo: Mulheres, maioria entre 20 a 40 anos e de classe mdia; jovens com alto
poder aquisitivo e praticantes de esportes radicais. Empresas da rea mdica, com
porte pequeno ou mdio, localizadas em um raio de 100 km em torno de nossa em-
presa e que consumam materiais de limpeza industrial.
Agora escreva aqui as cinco principais caractersticas dos seus clientes:
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Atualmente, quase impossvel uma empresa vender tudo para todo mundo. Denir
o pblico-alvo traar o perl (principais caractersticas e comportamentos) dos tipos
de clientes aos quais a empresa pretende oferecer seus produtos/servios.
possvel que em algumas empresas com produtos e servios distintos podero ser
traados pblicos-alvo diferentes. Por exemplo, uma fbrica de confeces poder
fabricar roupas masculinas e femininas. Neste caso, os pblicos consumidores so
diferentes e muito provvel que os tipos de lojas que iro comprar da fbrica tambm
sero diferentes.
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ATIVIDADE 3 ANLISE DO AMBIENTE INTERNO
Voc assistir a uma exposio dialogada pelo Educador para compreender a anlise
dos pontos fortes e pontos fracos. Far um exerccio individual e posteriormente co-
mear a elaborar seu Plano Inicial de Marketing.
Estrutura do Plano de Marketing
Existem diversos modelos de Planos de Marketing com estruturas e contedos com
pequenas variaes. No existe o melhor modelo. So diversos os modelos, mas
todos tm o mesmo objetivo: orientar a empresa a se planejar por meio de uma forma
padronizada e organizada visando ao sucesso de sua atuao.
Para o desenvolvimento do seu Plano de Marketing, importante conhecer os princi-
pais assuntos abordados e a estrutura sugerida. Isso ir te situar durante o desenvolvi-
mento do Plano de Marketing.
Estrutura simplicada do Plano de Marketing
1. Objetivo/Motivao;
2. Anlise Interna;
3. Anlise do Ambiente;
4. Identicao de oportunidade;
5. Objetivos Estratgicos;
6. Perl dos Clientes;
7. Diferencial;
8. Mix de Marketing;
9. Aes e monitoramento.
Observao: Veja anexa neste manual a estrutura detalhada do modelo de Plano de
Marketing.
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Reita e discuta com a sua dupla sobre a questo abaixo:
Ao iniciar seu Plano de Marketing, torna-se importante reetir sobre a motivao em
desenvolver este plano. Ou seja, por que elaborar este plano?
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Agora comece o desenvolvimento de seu Plano de Marketing inicial respondendo
questo abaixo:
1. Por que voc quer elaborar um Plano de Marketing?
( ) Quero rever/mudar um negcio existente
( ) Quero expandir um negcio existente
( ) Outros motivos
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ANLISE DO AMBIENTE INTERNO
A anlise dos pontos fortes e fracos, ameaas e oportunidades, tambm chamada
de anlise FOFA (Foras, Oportunidades, Fraquezas e Ameaas) e possui o objetivo de
identicar os pontos fortes e fracos internos da empresa, assim como as oportunida-
des e ameaas externas do mercado e da concorrncia.
Conhecer bem seus pontos fortes e fracos essencial para saber em que atividades
ter mais facilidades para se destacar e quais dever evitar, e ento estabelecer suas
estratgias de marketing, enfatizando esses pontos fortes e trabalhando os pontos
fracos percebidos, buscar parceiros ou apoio prossional necessrios. Esta parte do
planejamento essencial para o sucesso do seu Plano de Marketing.
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Cuidado, pois muitas pessoas confundem pontos fortes e fracos (ambiente interno)
com ameaas e oportunidades. Os pontos fortes e fracos so todas as situaes em
que a empresa possui total ou relativo poder de gerncia, ou seja, pode controlar e atu-
ar sobre eles. As ameaas e oportunidades so foras as quais a empresa no possui
gerncia alguma sobre elas.
Esta anlise dever incluir diversas reas de seu empreendimento:
Competncias do empreendedor e recursos humanos;
Produtos ou servios;
Capacidade de produo e de desenvolvimento de novos produtos;
Capacidade de gesto administrativo-nanceira;
Recursos disponveis ou a capacidade de levantar recursos;
Consolidao de marca no mercado;
Organizao e atuao da rea comercial.
Escreva no quadro a seguir os principais pontos fortes e fracos da sua empresa.
2. Pontos Fortes Pontos Fracos
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Exemplos de pontos fortes e fracos:
Pontos Fortes Pontos Fracos
O empreendedor formado em Administra-
o de Empresas;
Tradio no mercado;
Boa localizao e sede prpria;
Situao nanceira estvel;
Logstica de entrega adequada;
Rapidez no atendimento;
Qualicao da equipe tcnica;
Adequado nvel de informatizao;
Cadastro de clientes atualizado;
Sistema de ps-venda atuante.
A marca associada a um produto popu-
lar de qualidade mediana;
Vendedores sem perl para a funo;
Equipe de atendimento desqualicada;
Elevado tempo de entrega;
No h recursos prprios para maiores
investimentos em equipamentos e em
uma campanha publicitria;
A linha de produtos a mesma h 10
anos;
A rea comercial atua como tiradora de
pedidos;
Ningum na empresa possui formao ou
experincia na rea de marketing.
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ATIVIDADE 4 ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Voc participar de uma atividade em grupo e de uma exposio dialogada com o Edu-
cador para compreender o que uma anlise de ambiente (ameaas, oportunidades,
tendncias e concorrentes). Posteriormente, continuar a construo do seu Plano de
Marketing, e a partir da reetir sobre seu negcio e responder a algumas perguntas.
Leia em grupo as manchetes abaixo e siga as orientaes do Educador.
preciso conhecer o ambiente no qual sua empresa atua para no ser pego de surpre-
sa. como preparar uma viagem de carro: voc precisa levantar informaes sobre a
estrada, as condies de trnsito e do tempo, abastecer o veculo, vericar os itens de
segurana, entre outros.
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Perceba que nem sempre o que oportunidade para um negcio ser oportunidade
para outros negcios. Por exemplo, um perodo de muita chuva para uma sorveteria
poder ser uma ameaa, mas para um comerciante de capas de chuvas, botas, som-
brinhas e outros poder ser uma tima oportunidade se estiver preparado.
Entenda melhor as variveis ambientais:
Variveis Sociais so todos os fatores ligados demograa, composio socio-
econmica e etria da populao, entre outros. Aspectos como o crescimento ou
diminuio da populao, migrao de classes sociais, nveis de escolaridade devem
ser observados e considerados. O acompanhamento adequado dessas tendncias so-
ciais permite ao empresrio se antecipar nos mercados que possam vir a existir ou se
modicar. Exemplo: padres de comportamento; maior nmero de residncias com
animais de estimao.
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Variveis Culturais so os principais valores, artefatos e smbolos que auxiliam as
pessoas do meio a se comunicarem como membros de uma sociedade. constitudo
por anlises de uma sociedade e seus valores, crenas e comportamentos. Podemos
considerar aqui tambm as culturas individuais de cada empresa-alvo. Exemplo: hbito
de leitura; valores e crenas de uma comunidade.
Variveis Demogrcas so diretamente relacionadas com as caractersticas da
populao como: idade, etnia, renda, escolaridade, nacionalidade, estado civil, entre
outros. Exemplo: 70% da populao de uma cidade vive na zona rural e a mdia de
idade de 58 anos.
Variveis Tecnolgicas so as invenes e inovaes da cincia aplicada ou das reas
de pesquisa e desenvolvimento que impactam fortemente o comportamento de con-
sumo das pessoas e empresas. O desenvolvimento da internet, e-commerce e o uso
do celular devem ser cuidadosamente observados e considerados. Exemplo: acesso
internet; desenvolvimento de novas matrias-primas com objetivos especcos.
Variveis Econmicas aspecto relacionado com a disponibilidade de capital externo
empresa. Renda familiar e per capita, custo de vida, padres de consumo, inao,
taxa de juros e desemprego, distribuio da renda, entre outros. Exemplo: a renda per
capita do pblico-alvo. Nvel de desemprego em uma regio. O site do Banco Central
do Brasil disponibiliza diversas informaes relevantes.
Variveis Polticas e Legais so variveis formadas por leis, rgos governamentais
e grupos de interesses comuns, que denem, formal ou informalmente, a maneira
como as empresas devem operar em seus mercados de atuao. Exemplo: Aprova-
o da lei que probe o consumo de bebidas aps as 23h. Reajuste de uma taxa ou
imposto.
Variveis Fsicas/Naturais aspectos ambientais como clima, relevo, disposio de
recursos naturais como pedras preciosas, petrleo etc.
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TENDNCIAS DE IMPACTO NO NEGCIO
Agora, faa uma reexo em relao s variveis ambientais e identique as principais
ameaas e oportunidades em relao ao seu negcio.
3. Oportunidades Ameaas
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Exemplos de oportunidades e ameaas:
Oportunidades Ameaas
A mulher brasileira naturalmente vai-
dosa e nunca deixa de investir em sua
beleza ou higiene pessoal;
A populao de baixa renda a mais
beneciada com o recente crescimen-
to econmico;
Grandes investimentos em projetos fe-
derais trazem recursos para a principal
regio de atuao de nossa empresa.
A instabilidade do cmbio das moedas estran-
geiras pode ter um impacto no preo de algu-
mas matrias-primas;
As exigncias e as scalizaes da ANVISA au-
mentam constantemente;
Novas legislaes de proteo ao consumidor
podem exigir mudanas em nossas embala-
gens, gerando investimentos no previstos;
A crise mundial pode ter impacto no comporta-
mento de consumo da populao de baixa ren-
da, cortando o supruo.
TENDNCIAS DE MERCADO
Conhecer as tendncias de mercado fundamental para o sucesso da sua empresa.
Tanto para evitar um investimento em um mercado que est em queda como para
identicar os segmentos que esto realmente em crescimento.
fundamental obter informaes seguras sobre o mercado. No cone somente em
seu sentimento e sua percepo pesquise!
Agora responda s questes do quadro abaixo:
3.2 Quais as tendncias no mercado especco em que voc atua ou pretende
atuar? Selecione uma das opes e justique. Como est seu mercado-alvo?
( ) Em Crescimento acelerado
( ) Em Crescimento lento
( ) Estvel com oportunidades para quem sabe se diferenciar
( ) Estagnado
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( ) Retraindo-se ligeiramente
( ) Em Declnio acelerado
( ) Outros
Classique sua escolha de acordo com as opes abaixo:
( ) Oportunidade ( ) Ameaa
Justique sua escolha e sua classicao:
CONCORRENTES
H muito tempo ouvamos empresrios dizendo: No quero nem ouvir falar nos meus
concorrentes. Hoje, temos que manter um olho no cliente e o outro no concorrente.
obviamente indispensvel obter profundo conhecimento das aes da concorrncia
para qualquer empresa, sendo til para prever alguns aspectos do seu comportamen-
to futuro.
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Voc participar de uma atividade em grupo sobre anlise da concorrncia. Siga as
orientaes do Educador.
Agora descreva a atuao de seus principais concorrentes nos quadros abaixo levando
em considerao os elementos do Mix de Marketing, ou seja, as estratgias relativas
ao produto ou servio, preo e condies de pagamento, distribuio ou local, comer-
cializao, comunicao, propaganda e promoes. Quem so e como atuam seus
principais concorrentes?
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3.3 Concorrente 1
Nome: _____________________________________________________
Produtos/servios: ___________________________________________
Preo: ______________________________________________________
Distribuio/Ponto: ___________________________________________
Comercializao: ____________________________________________
Comunicao, propaganda e promoo: __________________________
_______________________________________________________
Exemplo de anlise da concorrncia:
Estratgias analisadas Concorrente X
Produto/Servio No adapta sua linha ao mercado nacional, mas planeja
trazer frmulas de outros pases com pers similares ao
pblico popular. Investe muito em design de embalagens.
Preo De 20% a 25% mais caro que nossos produtos.
Realiza muitas promoes competitivas.
Distribuio/Ponto de venda Apresenta uma tima distribuio.
Comercializao Atende as grandes redes de varejo diretamente e trabalha
com distribuidores regionais para alcanar o varejo mdio
e pequeno local.
Promoo/ Comunicao/
Propaganda
Investe muito em comunicao. Faz aes no ponto de
venda e anuncia em revistas de circulao nacional.
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Quais as oportunidades e ameaas de seus principais concorrentes?
Concorrente________________________________ Concorrente________________________________
Exemplo de oportunidades e ameaas dos concorrentes:
Multinacionais praticamente no adaptam suas
linhas ao mercado nacional.
Possibilidade de penetrao de produtos
importados.
Grandes indstrias nacionais no conseguem
atender todas as regies.
Alquota do IPI poder ser reajustada para maior.
Concorrentes regionais apresentam produtos
limitados.
Escassez de mo de obra na regio da fbrica.
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ATIVIDADE 5 IDENTIFICAO DE OPORTUNIDADES
Voc participar de uma atividade coletiva e debate para aprofundar seus conheci-
mentos sobre oportunidades e viabilidades de negcios. Posteriormente, continuar a
construo do seu Plano de Marketing reetindo sobre seu negcio e respondendo a
algumas perguntas.
OPORTUNIDADES DE NEGCIOS
Qualquer produto ou servio, para ter sucesso, precisa atender uma necessidade ou
um desejo dos consumidores. A possibilidade de oferecer um produto ou um servi-
o para atender esta demanda constitui a base ou a oportunidade de seu negcio e
fundamental compreend-la corretamente para saber direcionar sua estratgia de
marketing.
O que o consumidor precisa? Para oferecer algo ao mercado, a empresa deve perce-
ber que necessidade/desejo o produto/servio atende ou atender. preciso observar
o que as pessoas usam, perguntar sobre o que elas gostam, do que no gostam, por
que compraram determinada coisa. bom lembrar que nem sempre o cliente sabe o
que quer. claro que ele sabe que tem uma necessidade, mas s vezes desconhece
as possibilidades existentes para satisfaz-la.
Por exemplo, um atleta de corrida. Se h um tempo um empresrio do ramo de equi-
pamentos para esporte perguntasse ao corredor como ele gostaria de marcar o tem-
po, ele provavelmente diria que precisaria de um cronmetro e algum para marcar.
Ele no diria que o ideal seria um relgio com cronmetro e controlador de batimentos
cardacos e de calorias consumidas. Sendo assim, cabe empresa sempre pensar
alm do bvio.
Cabe a quem vende entender e explorar exatamente o que o cliente quer comprar. Se
voc puder contratar uma empresa convel para realizar uma pesquisa, ser muito
til. Caso contrrio, no cone apenas na sua intuio. Observar comportamentos e
conversar so opes incertas, mas na falta de recursos podem colaborar.
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Aps compreender a importncia de os produtos/servios oferecidos atenderem algu-
ma necessidade ou desejo, responda questo abaixo:
4.1 Qual o problema que seu pblico-alvo tem e o que voc se prope a resol-
ver? Ou qual a necessidade ou desejo deles que voc se prope a atender?
Exemplos de Oportunidades de Negcios:
A oportunidade de meu negcio a demanda no satisfeita principalmente do p-
blico popular por produtos de beleza e higiene pessoal direcionada para as necessi-
dades especcas deste pblico. Ex.: pele clara e sensvel e cabelos lisos;
Meu negcio vivel porque o pblico-alvo do nosso negcio a faixa de popu-
lao que mais cresce em quantidade e em poder aquisitivo no Brasil inteiro de
acordo com anlises feitas em dados do IBGE;
Nossa prestao de servio atender a demanda dos nossos atuais clientes que
compram equipamentos para segurana patrimonial e no possuem tcnicos trei-
nados para instalao dos mesmos.
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Agora leia o caso abaixo e responda pergunta no nal do texto.
O CASO DA LOJA MM
A Loja MM Mveis Planejados est situada em uma cidade de
10.000 habitantes. A cinco quilmetros dali, encontra-se uma
cidade com 30.000 habitantes e com outras cinco lojas de m-
veis, mais conhecidas que a Loja MM. Uma cozinha simples
nesta loja no sai por menos de R$ 8.000,00. Um quarto de
casal tem preo mdio de R$ 12.000,00. De acordo com o
IBGE, 3% da populao da cidade da loja MM de classe A. O
empresrio oferece excelente atendimento e acabamento dos
mveis. Atualmente, est com grandes diculdades, pois sua
venda muito baixa. No ltimo ms, fechou apenas dois proje-
tos. A pergunta :
Com atuao local, na cidade de 10.000 habitantes, voc ima-
gina que esta loja vivel?
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VIABILIDADE DE NEGCIO
Mesmo que seja identicada uma oportunidade que nenhuma outra empresa atende
(bem), o tamanho dessa demanda pode no ser suciente para sustentar seu negcio.
imprescindvel ter uma boa noo disso para que no haja grandes esforos com
pouco ou nenhum retorno.
Agora reita sobre as oportunidades j identicadas para sua empresa e suas respec-
tivas viabilidades respondendo pergunta abaixo.
4.2 A quantidade de clientes que podem se interessar pelo seu produto/servio
(clientes potenciais) na regio visada e a frequncia com que compram so su-
cientes para viabilizar seu negcio?
Exemplos para Viabilidade de Negcio:
A oportunidade de meu negcio a demanda no satisfeita principalmente do
pblico popular por produtos de beleza e higiene pessoal direcionada para as ne-
cessidades especcas deste pblico. Ex.: pele morena e cabelos mais crespos;
Meu negcio vivel porque o pblico-alvo do nosso negcio a faixa de popu-
lao que mais cresce em quantidade e em poder aquisitivo no Brasil inteiro de
acordo com anlises feitas em dados do IBGE.
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RESUMO DO ENCONTRO 1

Marketing e anlises mercadolgicas
Diferena entre marketing
e vendas
Marketing apresenta foco no mercado-alvo. Busca identicar
e atender necessidades e desejos de consumidores. Vendas
apresentam foco nos produtos e servios disponveis.
Marketing X Propaganda
A propaganda consiste nas diversas formas de comunicar algo
e ela a ferramenta mais visvel do marketing. Propaganda e
marketing no so sinnimos.
Anlise do Ambiente
interno
a autorreexo, o olhar interno da empresa buscando
identicar seus principais pontos fracos e fortes.
Anlise do Ambiente
externo
todo olhar externo do empresrio procura de oportunidades
e ameaas que possam facilitar ou dicultar seu negcio.
Anlise da concorrncia
Possibilita o olhar da empresa para seus concorrentes a m de
perceber em que eles so melhores ou piores que ela.
Oportunidades
quando a empresa percebe que pode satisfazer mais
rapidamente seus clientes e assim obter maior sucesso.
Viabilidade
necessrio estar atento s oportunidades e vericar sua
viabilidade, pois nem sempre uma boa oportunidade ser
vivel para uma determinada empresa.
ENCONTRO 2
CONSTRUINDO UM
PLANO INICIAL DE
MARKETING
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Neste encontro, sero criadas as condies necessrias para que voc desenvolva
competncias para:
Compreender a importncia da adoo do Mix de Marketing;
Avaliar a importncia de estabelecer e monitorar objetivos estratgicos e metas;
Tomar conscincia sobre a importncia do Mix de Marketing;
Predispor-se a adotar o Plano de Marketing;
Desenvolver o Plano Inicial de Marketing.
CARGA HORRIA
4 horas.
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ROTEIRO DE ATIVIDADES
ATIVIDADE 1 OBJETIVOS ESTRATGICOS E PERFIL DE CLIENTES
Apresentao de vdeo, debate e atividade em grupo. Exerccio individual para a ree-
xo sobre os objetivos estratgicos e perl de clientes da empresa.
ATIVIDADE 2 DIFERENCIAIS
Exposio dialogada e debate em grupo. Exerccio individual para a reexo sobre os
diferenciais da empresa.
ATIVIDADE 3 ESTRATGIAS DE MARKETING
Exposio dialogada e debate, reexo coletiva e exerccio individual sobre as estrat-
gias de marketing.
ATIVIDADE 4 AES DE MONITORAMENTO
Atividade em grupo, exposio dialogada e debate.
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ENCONTRO 2 CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING
ATIVIDADE 1 OBJETIVOS ESTRATGICOS E PERFIL
DE CLIENTES
Voc ir assistir a um vdeo, participar de um debate coletivo, fazer uma atividade em
grupos e, posteriormente, continuar o desenvolvimento de seu Plano de Marketing
relacionando seus objetivos para os prximos trs anos e traando o perl de seus
clientes.
Objetivos Estratgicos
importante estabelecer objetivos claros para direcionar o seu negcio, acompanhar
e motivar sua equipe durante a execuo. O perodo para os objetivos estratgicos so
de mdio e longo prazo (entre um e trs anos) e so o ponto de partida para determi-
nar os recursos necessrios para a implementao do plano.
Os objetivos devem ser:
Especcos no pode haver dvida sobre o que se quer medir, por exemplo,
melhorar o negcio muito vago. Seria bem melhor algo como: aumentar as
vendas do produto A na Regio Sul;
Mensurveis necessrio determinar objetivos de forma que se possa mensur
-los. Exemplos: aumentar vendas em 12%; inaugurar trs lojas na cidade de So Paulo;
Temporais importante determinar o perodo, estipular prazos. Dever respon-
der pergunta: at quando? Exemplo: inaugurar trs lojas at o incio da prxima
Copa do Mundo;
Motivadores e realizveis so objetivos desaadores, mas realistas e atingveis.
Em outras palavras, se os objetivos forem demasiadamente difceis, quase impos-
sveis de serem atingidos, muito provavelmente a equipe car desmotivada, pois
podero entender que so objetivos impossveis, portanto, irrealizveis.
Os itens a serem denidos nos objetivos podem incluir: vendas (nmero de produtos/
servios vendidos), faturamento, nmero de clientes, nmero de liais ou franquias,
recebimento de um prmio empresarial.
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Voc participar de uma atividade em grupo para analisar e avaliar as caractersticas de
objetivos estratgicos. Siga as orientaes do Educador.
Objetivo 1 Avaliao do Grupo 1
Aumentar
agressividade
comercial
especco? Justique:
mensurvel? Justique:
temporal? Justique:
motivador e realizvel? Justique:
Aumentar 95% do
faturamento na linha de
raes para gatos at o
nal do prximo ano
especco? Justique:
temporal? Justique:
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Lanar um novo
servio at o nal deste
ano (objetivo determinado
em janeiro).
especco? Justique:
temporal? Justique:
Aumentar o nmero de
refeies servidas de 80
para 110 por dia num prazo
de 12 meses.
especco? Justique:
temporal? Justique:
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Agora, utilizando o formulrio abaixo, reita e escreva quais so seus principais objeti-
vos para os prximos trs anos.
5. Objetivos e Metas Estratgicas
Objetivos Ano 1_______ Ano 2_______ Ano 3_______
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Veja alguns exemplos de objetivos estratgicos:
Objetivos e Metas Estratgicas
Objetivos Ano 1 Ano 2 Ano 3
Aumentar
agressividade
comercial
Qualicar e
aumentar equipe de
vendas
Implantar
televendas e
e-comerce
Desenvolver equipe
de vendas externas
Aumentar
faturamento
30% 20% 20%
Expandir
geogracamente
Dominar 100%
da atual regio de
atuao
Penetrar no
mercado do
nordeste do Pas
Estar presente nas
principais cidades
do sul do Pas
PERFIL DE CLIENTES
Identicar corretamente o perl de seu pblico-alvo vai ajud-lo a direcionar e con-
centrar seus investimentos de marketing em um ou mais segmentos. Isso muito
importante, j que a pequena empresa normalmente tem poucos recursos e precisa
tirar o mximo de proveito.
Conhecer bem seus clientes tambm ir facilitar suas aes de marketing, visando
aumentar a satisfao deles, anal sua empresa existe para atender seus desejos e
necessidades.
Reita sobre situaes como: eles so predominantemente masculinos, femininos, ou
no tem predominncia de gnero? Eles vivem em que regio geogrca? Qual sua
faixa etria predominante? Qual sua faixa de renda? Qual seu nvel de instruo?
Qual sua situao familiar? (solteiro(a), casado(a) jovem/sem crianas, casado(a) com
crianas, separado(a), vivo(a) etc.)
Exemplo: Nosso cliente ideal feminino, reside principalmente nos bairros populares
das zonas urbanas, tem entre 15 e 60 anos, sua renda familiar at cinco salrios
mnimos, tem uma escolaridade variada at o segundo grau completo, no tem uma
situao familiar predominante.
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Muitas empresas podem vender para duas grandes categorias de clientes: pessoa
fsica e pessoa jurdica. Sendo assim, se for o seu caso, continue respondendo aos
formulrios abaixo.
Agora, reita sobre o perl de seus clientes respondendo s seguintes perguntas:
6.1 Qual o perl dos seus clientes pessoas fsicas?
Quais so os critrios que seus clientes usam para decidir a compra?
Alguns possveis critrios: preo, formas e facilitao de pagamento; qualidade,
quantidade, atendimento; convenincia; imagem da marca e status; servios com-
plementares.
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6.2 Qual o perl de seus clientes empresariais?
Quais so os critrios que seus clientes empresariais usam para decidir a compra?
Alguns possveis critrios: preo e formas de pagamento; prazo de entrega; qualidade;
assistncia tcnica; capacidade de produo e de atendimento; imagem da marca e sta-
tus; servios complementares; exclusividade de fornecimento; pocas (sazonalidade).
A frequncia e a quantidade de compra so determinadas pelo giro do produto ou da
quantidade de contratao dos servios.
Exemplo: Em um hospital, a reposio de material de consumo pode ser mensal,
enquanto um equipamento pode ter uma vida til de at 10 anos. Uma pessoa pode
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mandar lavar seu automvel uma vez por ms, ao passo que uma locadora de veculos
poder usar o servio de lavagem diariamente.
Qual a frequncia e a quantidade com que seus clientes compram?
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ATIVIDADE 2 DIFERENCIAIS
Voc participar de uma atividade em grupo seguida de exposio oral interativa com
o Educador referente diferenciao. Tambm reetir e responder a perguntas rela-
cionadas ao assunto diferenciais.
DIFERENCIAIS
Com a concorrncia acirrada, ter diferenciais essencial para o sucesso de sua empre-
sa. Se no houver nenhum item inovador em relao ao seu concorrente, o nico ca-
minho ser concorrer pelo preo, o que no seria uma estratgia muito interessante.
Os diferenciais devem ser valorizados pelos clientes da empresa, e no somente por
scios ou funcionrios. Isso pode ser resolvido por meio de uma pesquisa simples,
com o consumidor, que poder dar empresa as informaes necessrias para de-
senvolver seus diferenciais. Em outras palavras, oua seus clientes e oferea mais
ateno a eles. Estamos falando de fazer coisas simples, mas que agradam a seus
clientes e que seus concorrentes ainda no perceberam.
Muitos ainda acreditam que todo diferencial deve estar muito acima do que o cliente
espera e ser algo realmente inovador. Mas ao contrrio disso, diferenciais que mais
saltam aos olhos do consumidor so exatamente aqueles deixados de lado h muito
pela empresa, principalmente quando a empresa perde o seu lado humano.
Ento, para facilitar a identicao de seus diferenciais, reita e responda s pergun-
tas a seguir:
Por que clientes visitariam e comprariam na minha empresa pela primeira vez?
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Por que clientes voltariam a comprar em minha empresa?
7. O que voc oferece ou pretende oferecer para se diferenciar e atrair clientes
para o seu negcio e no perd-los para os concorrentes?
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ATIVIDADE 3 ESTRATGIAS DE MARKETING
Voc far uma atividade em grupo, participar de uma exposio dialogada pelo Edu-
cador para compreender as estratgias de marketing e posteriormente, reetir e re-
gistrar algumas estratgias.
Entenda estratgias de marketing como os meios pelos quais os objetivos estratgi-
cos de marketing sero alcanados. Essas estratgias so divididas por grandes as-
suntos, que chamamos de Mix de Marketing (preo, produto/servio, ponto de venda/
distribuio e promoo/comu-nicao).
ESTRATGIAS DE PRODUTOS E SERVIOS
A sua estratgia de produto/servio deve ser baseada nas informaes levantadas
sobre os benefcios que os clientes-alvo buscam e as necessidades e desejos que se
prope a satisfazer.
Exemplos:
O benefcio de um restaurante no s satisfazer a fome. Ele pode ser um ponto
de encontro, ou um local que oferece status onde as pessoas querem ser vistas,
ou ainda ser um ambiente romntico. O nvel de qualidade pode ser identicado
por meio dos materiais empregados, decorao, nvel de atendimento;
Horrio de atendimento diferenciado ou atendimento em domiclio;
Acompanhamento do pedido de produo de um item ou uma prestao de servi-
os pela internet.
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Reita e responda s questes a seguir:
8.1 Quais so as principais caractersticas do seu produto ou servio sob a tica
dos seguintes atributos?
Quais so as necessidades ou desejos que seu produto/servio vai satisfazer: qualida-
de; embalagem; servios adicionais; variedade; estilo; design; funcionalidades; garan-
tia; desempenho etc.
8.2 Estratgias de Produto/Servio
Ao Descrio
Exemplo: Desenvolvimento de nova embalagem
com sistema para fechar aps consumo.
Renovar o portflio de servios.
Quando: 12/01/2011
Fazer pesquisa de embalagens de concorrentes,
inclusive fora do pas. Contratar escritrio de de-
sign.
Fazer levantamento dos servios menos contra-
tados. Avaliar mercado. Ouvir clientes. Considerar
tendncias.
Quanto: R$ 5.000,00
Quando: Quanto: R$
Quando: Quanto: R$
Quando: Quanto: R$
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ESTRATGIAS DE PREO
Para o sucesso de sua empresa, essencial denir corretamente estratgias rela-
cionadas ao preo, tanto para atingir resultados de venda como de lucratividade. As
estratgias de preo envolvem assuntos como:
Formao do preo de venda mtodo matemtico para identicar o valor corre-
to. O preo de um mesmo produto pode variar entre empresas, pois certamente
seus custos, e at mesmo sua carga tributria, podero ser diferentes;
Precicao o preo segue a concorrncia; preo de entrada (menor); preo com
base nos custos; preo mdio de mercado;
Prazo e formas de pagamento parcelamento lembre-se de que, se o parce-
lamento das vendas for prprio da sua empresa, quanto mais parcelas, maior ser
a necessidade de capital de giro da empresa. Pagamento com dinheiro, carto,
cheque, faturamento. importante que voc considere as principais formas de
pagamento utilizadas na regio e por seus concorrentes;
Descontos importante criar critrios para conceder percentuais de descontos
aos clientes.
A denio do preo deve levar em considerao vrios fatores: seus custos, sua dis-
ponibilidade de recursos, a disposio de seu pblico-alvo em gastar, o valor percebido
de seu produto/servio e o nvel de preo praticado pela concorrncia.
Para determinados produtos/servios, dever ser considerado o valor percebido, que
o valor que seu cliente atribui a seu produto/servio. Essa percepo totalmente
subjetiva e pode ser inuenciada por muitos fatores, como a embalagem, a apresen-
tao, a opinio pblica, que pode afetar a percepo do valor pelo seu cliente e que
estar fortemente ligada marca.
Exemplo: Um corte de cabelo em salo de beleza elegante em uma zona nobre po-
der custar mais de dez vezes do que um corte em salo localizado em uma periferia
ou no centro da cidade.
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Agora continue a elaborao do seu Plano de Marketing respondendo s questes
abaixo:
Qual (ser) seu nvel de preo em comparao com os concorrentes?
Lembre-se de que, se sua empresa for indstria ou distribuidora, dever ter diferentes
tabelas de preos. necessrio oferecer preos competitivos para que a empresa re-
vendedora de seu produto possa aplicar sua margem sobre o preo de compra.
O que voc pretende oferecer em termos de formas de pagamento, nanciamento etc?
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O que voc precisa fazer ainda para sua estratgia de preo car pronta? Liste as
aes de ajustes necessrios na tabela abaixo:
8.3 Estratgias de Preo
Ao Descrio
Exemplo: denir tabela de preos para represen-
tantes vendedores externos e distribuidoras.
Criar um grupo de trabalho interno com auxlio
de um consultor externo especialista no assunto.
Quando: Quanto: R$
Quando: Quanto: R$
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ATIVIDADE DE ESTRATGIAS DE DISTRIBUIO, COMUNICAO
E COMERCIALIZAO
Agora voc ir participar de uma atividade em grupo sobre as estratgias de comercia-
lizao, distribuio e comunicao. Siga as orientaes de seu Educador.
INFORMAES PARA A ATIVIDADE
Empresa: Padaria T na Mesa
Tempo de mercado: 3 anos
Funcionrios: 25
Produtos e servios: a empresa fabrica diversos tipos de pes, bolos, tortas, biscoi-
tos, salgados e barrinhas de cereais. Possui trs tipos de bolos integrais com a marca
T na Mesa Integral, que vende para oito mercados e cinco lojas de hipermercados
da regio. A empresa possui um setor de encomendas de bolos, salgados e doces
para festas e eventos.
A padaria atende o consumidor nal em sua loja, onde na parte dos fundos se encontra
a fbrica.
OBJETIVOS ESTRATGICOS
Aumentar em 25% a venda da linha de bolos integrais at o nal do ano;
Ampliar ponto de venda para 150m em seis meses, dobrando a capacidade de
atendimento e se tornando referncia de atendimento na regio;
Quadros para a atividade em grupo:
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GRUPO 1 ESTRATGIAS DE DISTRIBUIO
A empresa possui um caminho de mdio porte e contrata uma empresa terceirizada
para fazer a entrega nos hipermercados. Ultimamente, tem obtido reclamaes de
atrasos e quantidades incorretas. As entregas deveriam ser dirias em todos os clien-
tes, porm nem sempre esto conseguindo entregar diariamente.
Quais so as estratgias de Distribuio que o grupo sugere para essa empresa?
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GRUPO 2 ESTRATGIAS DE PONTO DE VENDA
Atualmente, a padaria apertada, com pouco lugar para os clientes lancharem no local.
Muitas vezes, a la do po vai at a rua. Clientes tm diculdade de acessar produtos
prontos, como os bolos e as barrinhas de cereais, que no esto bem localizados den-
tro da padaria. A iluminao no adequada e o ambiente em geral no agradvel.
Quais so as estratgias de Ponto de Venda que o grupo sugere para a empresa?
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GRUPO 3 ESTRATGIAS DE COMERCIALIZAO
Atualmente, a mesma pessoa responsvel pelas encomendas de doces e salgados
para festas quem faz a venda dos produtos industrializados. A venda passiva
quando o telefone toca, essa pessoa anota os pedidos. No h critrios, no existem
formulrios para facilitar as anotaes de vendas e encomendas. H dois anos no
conquistam um novo cliente para os produtos industrializados.
Quais so as estratgias de Comercializao que o grupo sugere para a empresa?
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GRUPO 4 ESTRATGIAS DE COMUNICAO
A empresa nunca fez nenhuma ao de comunicao, nem mesmo em sua inaugu-
rao. Dentro do ponto de venda, os produtos no so bem identicados. Muitos
clientes no sabem que a empresa aceita encomendas para doces e salgados. Os
produtos industrializados no so divulgados.
Quais so as estratgias de Comunicao que o grupo sugere para a empresa?
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Observao: Os formulrios referentes s estratgias de distribuio/ponto de venda,
comercializao e comunicao devero ser preenchidos em outro momento.
ESTRATGIAS DE DISTRIBUIO OU PONTO DE VENDA
Caso sua empresa fabrique produtos e somente venda para lojistas ou distribuidores,
ento d ateno distribuio. Se for empresa do comrcio ou prestadora de servi-
os, d ateno ao assunto Ponto de Venda. Outro caso so empresas do comrcio e
com entrega em domiclio, nas quais h necessidade de tratar os dois assuntos: ponto
de venda e distribuio (entrega).
Fabricantes, ateno:
Selecionar os canais corretos para chegar ao seu pblico-alvo pode ser decisivo
para seu negcio. Se seu produto no estiver nos pontos de venda que seu pblico
-alvo frequenta, no adiantar ter timos preos e processos de fabricao;
Acompanhe seu produto no distribuidor ou varejista. Analise a forma de exposio
dos seus produtos na loja. No recomendado deixar completamente a critrio
dos distribuidores ou varejistas, pois eles podem no estar expondo ou armaze-
nando corretamente.
Quais so os canais de distribuio que voc pretende usar para chegar at seu con-
sumidor?
Exemplos: A empresa trabalha com distribuidores ou atacadistas regionais que aten-
dem o pequeno varejo; as grandes redes de varejo so atendidas diretamente pelo
fabricante; o transporte realizado por terceiros. A regio sede atendida diretamente
pela empresa com caminhes prprios.
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Ento, o que precisa ser feito ainda para sua estratgia de distribuio ou seu local
car pronto? Liste as aes de ajustes necessrias na tabela abaixo:
8.4 Estratgias de Distribuio/Local
Ao Descrio
Exemplo: melhorar nvel de servio de entrega.
Fazer show room (exposio de produtos) dentro
da fbrica para atender lojistas e representantes.
Desenvolver parcerias com empresas de
logstica.
Contratar arquiteto para desenvolver projeto que
valorize nosso produto em exposio no show
room.
Quando: Quanto: R$
Quando: Quanto: R$
Quando: Quanto: R$
Comerciantes e prestadores de servios, ateno:
Para um comrcio, o ponto de venda fator determinante para gerar resultados
positivos. A facilidade de acesso (convenincia) e o ambiente so decisivos para o
cliente valorizar seu produto/servio. A importncia da localizao e da infraestrutu-
ra muda de acordo com a necessidade de uxo e do perl de pblico;
Exemplo: um dentista ou mdico que quer atender um pblico de alto poder aquisi-
tivo precisa investir mais no seu ponto de prestao de servio. Por outro lado, uma
loja com foco em preo baixo e no pblico popular no deve ter uma decorao muito
sosticada para no intimidar seus clientes.
Continue seu Plano Inicial de Marketing reetindo e respondendo questo abaixo.
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Como a apresentao do estabelecimento? Descreva-o, incluindo os itens: localiza-
o, dimenses, infraestrutura, instalaes, ambientao, decoraes, climatizao,
provadores etc.
Quando o tipo do produto/servio comercializado depende de grande volume de pes-
soas, a localizao torna-se fundamental. Cuidado com aluguis muito baratos, prova-
velmente o ponto no to bom quanto parece.
Agora, pense no que preciso fazer ainda no seu ponto de venda/ prestao de servi-
o para manter seus clientes atuais e atrair seu pblico-alvo. Liste as aes necess-
rias na tabela abaixo:
8.5 Estratgias de Ponto de Venda/Prestao de Servio
Ao Descrio
Exemplo: reformar a fachada e redecorar todo o
interior do ponto.
Adquirir mveis especcos para expor e valorizar
mais nossos produtos.
Contratar prossional especializado para projetar
nova fachada considerando nosso pblico-alvo.
Pesquisar solues inteligentes e fornecedores.
Quando: Quanto: R$
Quando:
Quanto: R$
Quando: Quanto: R$
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ESTRATGIAS DE COMERCIALIZAO
Atualmente, possvel e interessante manter uma empresa com mais de uma forma
de comercializao.
Exemplo: uma loja de ferramentas e peas pode vender no balco, no website da
empresa, por meio de televendas e ainda em cidades mais distantes com seus vende-
dores externos. Mesmo uma loja de calados poder fazer demonstraes externas e
participar de feiras e eventos.
Um fabricante de produtos de consumo normalmente trabalha com representantes
regionais que atendem distribuidores/atacadistas ou grandes redes de varejo; uma
confeco pode vender seu produto por intermdio de vendedoras independentes
(sacoleiras) que cuidam tambm da entrega da mercadoria; no comrcio, na maioria
das vezes, a venda feita por balconistas e vendedores.
No formulrio abaixo, voc deve descrever como seu produto (ser) vendido. Podem
ser representantes comerciais, equipe prpria de vendedores, dentre outros. As estrat-
gias podem incluir, por exemplo, visitas tcnicas, telemarketing e participao em feiras.
Como seu produto pode ser vendido para chegar da melhor maneira possvel ao seu
cliente-alvo?
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Pense em suas formas de comercializar seus produtos/servios. O que preciso fazer
ainda para sua estratgia de comercializao car pronta do jeito que voc quer? Liste
as aes de ajustes necessrias nesta planilha.
8.6 Estratgias de Comercializao
Ao Descrio
Exemplo: implantar uma loja virtual na internet. Contratar prossionais especializados, com expe-
rincia comprovada. Encarregar pessoas para se-
parar os pedidos e providenciar as entregas.
Quando: Quanto: R$
Quando: Quanto: R$
Quando: Quanto: R$
ESTRATGIA DE COMUNICAO
Como denir a estratgia mais ecaz na relao custo/benefcio? Nesse momento,
a boa denio do segmento de pblico-alvo vai ajudar muito. Quanto melhor voc
conhece os anseios da sua clientela, onde eles fazem compras, onde e como buscam
informaes sobre seu tipo de produto/servio, mais facilmente conseguir identicar
a maneira mais ecaz de alcan-los por intermdio dos meios de comunicao.
A comunicao com o mercado pode ser feita de diversas formas usando meios
como: carros de som, jornais, revistas, rdios, panetos, encartes, internet, anncios
em nibus, txis, rodovirias, aeroportos, placas de esquinas, paradas de nibus, pa-
trocnios, entre outros. Sempre que possvel, a comunicao deve ser clara e simples.
Evite explicaes tcnicas, textos longos e contrate um prossional para te auxiliar na
identicao da melhor mdia a ser utilizada, pois nem sempre a mais barata ser a
mais eciente.
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Qual a mensagem? O que voc quer comunicar a seus clientes? O que voc quer
que eles faam: ir s lojas comprar seu produto ou ter uma opinio diferente sobre sua
empresa e seus produtos (reposicionamento)?
Que meio de comunicao voc pretende usar?
Quando, durante quanto tempo e com que frequncia?
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Quais so as aes que voc pretende realizar no campo de comunicao, propaganda
e promoes? Liste as aes previstas como tpicos na tabela abaixo:
8.7 Estratgias de Comunicao, Propaganda e Promoes
Ao Descrio
Exemplo: Promover produtos e servios no
ponto de venda.
Catlogo de Servios.
Divulgao de novos produtos com carro de
som.
Aes promocionais no ponto de venda, como
compre e concorra a sorteios.
Elaborao de catlogo com todos os servios
da empresa para facilitar as vendas externas.
Contratar empresa para fazer a gravao e
divulgao.
Quando: Quanto: R$
Quando: Quanto: R$
Quando: Quanto: R$
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ATIVIDADE 4 AES E MONITORAMENTO
Voc participar de uma atividade em grupo sobre monitoramento e posteriormente
lhe ser apresentado o software Clickmarketing.
Todas as aes que voc j escreveu nas atividades anteriores necessitam de monito-
ramento. A relao de aes pode ser chamada de plano de aes. Mas para seu moni-
toramento necessrio determinar prazos e investimentos para suas execues. Esses
prazos e valores de investimentos j foram apontados nos formulrios anteriores.
Sugerimos duas maneiras de fazer esse monitoramento:
1. Por meio dos formulrios 10 a 10.4 (vide anexo).
2. Utilizando o sistema Clickmarketing, disponvel no endereo da internet http://www.
clickmarketing.sebrae.com.br. O Clickmarketing uma ferramenta gratuita e dispon-
vel on-line na internet, o qual o Sebrae desenvolveu exclusivamente para voc. Nele
voc poder reescrever e revisar tudo o que j viu at aqui.
E ainda, voc poder acessar seu plano de qualquer lugar do mundo, basta ter um
computador com acesso internet. Se car com dvidas, ter sua disposio um tu-
tor para te auxiliar por e-mail. Tudo isso sem nenhum custo para sua empresa. Vamos
conhecer o Clickmarketing? Ento, acompanhe as orientaes do seu Educador.
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10. Aes sobre Produto/Servio
Aes (o que) Como At Quando
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10.1 Aes sobre Preo
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10.2 Aes sobre Ponto de Venda/Distribuio
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10.3 Aes sobre Promoo/Propaganda
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10.4 Aes sobre Comercializao
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RESUMO DO ENCONTRO 2
Construindo um Plano Inicial de Marketing
Objetivos Estratgicos
Toda empresa precisa saber aonde quer chegar, para qual lado
ir. Os objetivos estratgicos norteiam o Plano de Marketing e,
consequentemente, a empresa.
Perl dos Clientes
So as principais caractersticas em comum entre clientes
de uma empresa. Elas auxiliam a direcionar as estratgias de
marketing.
Diferenciais
Uma empresa, para se destacar no mercado, precisa do algo
a mais. Muitas vezes, so detalhes simples que o cliente mais
valoriza.
Estratgias de Marketing
As estratgias (produto/servio, preo, promoo e ponto/
distribuio) so fundamentais para determinar as aes do
Plano de Marketing.
Estratgias de Produto/
Servio
Assuntos relacionados quilo que a empresa venda. So as
caractersticas e benefcios oferecidos aos clientes.
Estratgias de Preo
Todas as questes relacionadas a preo, formas de pagamento,
prazos, descontos, entre outros, devem ser denidas
estrategicamente.
Estratgias de Promoo
As estratgias de comunicao devem ser direcionadas
aos diversos pblicos das empresas (clientes, funcionrios,
comunidades, fornecedores etc.).
Estratgias de Ponto de
Venda/Distribuio
Essas estratgias visam fazer o produto ou servio chegar s
mos dos clientes-alvo da empresa na maneira mais adequada.
Estratgias de
Comercializao
Uma empresa pode comercializar seus produtos/servios por
meio de diversos canais de vendas.
Aes de Monitoramento
Um plano, para ter sucesso, necessita ser acompanhado e
monitorado constantemente. E, caso necessrio, poder ser
alterado.
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ESTRUTURA COMPLETA DO PLANO DE MARKETING
1 Objetivo / Motivao
2 Anlise Interna
3 Anlise do Ambiente
3.1 Tendncias de impacto no negcio
3.2 Tendncias de mercado
3.3 Concorrentes
4 Identicao da Oportunidade
4.1 Oportunidade de negcio
4.2 Viabilidade do negcio
5 Objetivos Estratgicos
6 Perl dos Clientes
7 Diferencial
8 Mix de Marketing
8.1 Estratgia de produto/servio
8.2 Estratgia de preo
8.3 Estratgia de distribuio ou ponto
8.4 Estratgia de comercializao
8.5 Estratgia de comunicao
9 Aes e Monitoramento
9.1 Aes de ajuste e mix de marketing
9.2 Aes de propaganda e promoo
9.3 Metas
9.4 Oramento e execuo nanceira
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GLOSSRIO
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AMBIENTE COMPETITIVO a denominao dada ao conjunto de fatores e de con-
dies que um gerente de marketing deve analisar e no qual deve atuar de maneira
estratgica para poder enfrentar, de forma mais adequada, os diversos concorrentes e
seus provveis comportamentos.
AMBIENTE DO MARKETING Atores e foras ambientais que afetam a habilidade
das empresas de marketing em desenvolver e manter com sucesso suas transaes
com seus consumidores-alvo.
AMBIENTE EXTERNO Todos os elementos que, atuando fora de uma organizao, so
relevantes para suas operaes; incluem elementos de ao direta e de ao indireta.
ANLISE DA CONCORRNCIA Diz respeito avaliao das foras e fraquezas dos
diferentes concorrentes e suas estratgias habituais.
ANLISE DE FATORES Conjunto de tcnicas estatsticas que estudam as inter-rela-
es entre as variveis observadas. Seu propsito determinar se um grande nmero
de variveis tem um pequeno nmero de fatores comuns responsveis por sua inter-
correlao.
ANLISE DE MERCADO 1. Atividade que visa obter a direo das mudanas que
provavelmente vo afetar os mercados e a demanda de produtos e servios de uma
empresa. 2. Funo que estabelece e delimita as caractersticas do mercado a ser
atingido, denindo sua potencialidade.
ANLISE DE NEGCIOS Reviso da anlise de vendas, custos e projees de lu-
cros para um novo produto a m de descobrir se estes fatores satisfazem os objetivos
da empresa.
ANLISE DO AMBIENTE o processo de identicao de oportunidades, ameaas,
pontos fortes e pontos fracos que afetam a empresa.
ANLISE DO CONCORRENTE Processo de identicar os principais concorrentes,
analisar seus objetivos, foras, fraquezas, estratgias e padres de reao e selecio-
nar quais concorrentes atacar e quais evitar.
BARREIRA DE ENTRADA Obstculo ao estabelecimento ou criao de novas em-
presas resultantes de vantagens polticas ou econmicas desfrutadas pelas empresas
estabelecidas.
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BENEFCIO PERCEBIDO O que os clientes acham que devem pagar pelos benef-
cios que recebem de um produto ou servio.
BENEFCIOS Atributos ou conjunto destes que represente atendimento a desejos
de um segmento ou mercado ou, ainda, o atributo que motiva o comportamento de
compra.
CANAIS DE DISTRIBUIO Meios que so utilizados para fazer os produtos e ser-
vios sarem do produtor e chegarem ao cliente nal. So os meios utilizados para
denir o P Praa (um dos 4 Ps do marketing).
CANAL DE DISTRIBUIO Tipos de estabelecimento com o mesmo perl, cujo obje-
tivo o suprimento ou abastecimento de um determinado produto ao consumidor nal.
CANAL DE DISTRIBUIO 1. Todas as etapas do caminho percorrido para a distri-
buio de bens desde o produto at o consumidor. 2. Grupo de organizaes interde-
pendente envolvido no processo de tornar um produto ou servio disponvel para uso
ou consumo pela indstria ou pelo consumidor.
CLASSE SOCIOECONMICA Parte da populao agrupada por suas caractersti-
cas de renda, arbitradas pelas entidades representativas do mercado publicitrio. As
pessoas so classicadas em grupos segundo critrio que mede a propenso do con-
sumo, perguntando s pessoas que tipos de bens e quanto desses bens possui. O
critrio mais utilizado pelas agncias de propaganda e veculos de comunicao o da
ABI-ABIPEME, que dene cinco classes: A, B, C, D e E.
COMMODITY Produto que no apresenta diferenciao, como: chapas de ao, pro-
dutos qumicos, papel, milho, feijo, entre outros.
COMPOSTO DE MARKETING Conjunto de ferramentas que a empresa usa para
atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Os 4 Ps do Composto de Marke-
ting so Produto, Preo, Promoo e Praa.
CONCORRNCIA INDIRETA Concorrncia entre duas empresas que comercializam
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produtos ou servios diferentes, mas que se substituem. Por exemplo, Coca-Cola e
Guaran.
DEMANDA Nmero de compras possveis para um determinado produto ou servio,
em um determinado mercado e em um determinado espao de tempo.
DEMOGRAFIA As caractersticas mensurveis de um mercado ou de uma popula-
o em termos de nmero de pessoas, densidade territorial, sexo, idade, raa, estado
civil, formao, ocupao etc. Caractersticas estatsticas de grupos populacionais.
DESEJO Forma que uma necessidade humana assume quando moldada pela cultura
e pelas caractersticas de um indivduo. Diferentemente da necessidade, que indica a
privao de uma satisfao bsica, o desejo uma atitude ou emoo moldada cultu-
ralmente, por trao de personalidade ou por estilo de vida.
DIFERENCIAO DE CLIENTES Forma de separao de clientes com base em dois
critrios fundamentais: os clientes tm diferentes necessidades em relao empre-
sa e representam diferentes valores para a empresa. Ver tambm: Diferenciao por
Necessidades, Valor, Assimetria de Valor.
DIFERENCIAO ESTRATGICA Estratgia de crescimento de participao no
mercado que, por meio do desenvolvimento de novos produtos/servios, pode aten-
der melhor e mais diferenciadamente o mercado atual.
DIFERENCIAO POR NECESSIDADES Diferenas entre clientes segundo aquilo
que necessitam da empresa. Dois clientes podem comprar exatamente o mesmo
produto ou servio por dois motivos extremamente diferentes. As necessidades do
cliente referem-se a por que o cliente compra, e no o que ele compra. Livrarias tm
clientes com signicativas diferenas de necessidade porque cada pessoa que entra
em uma livraria quer um livro diferente. Postos de gasolina tm clientes com limitadas
diferenas de necessidade. Ver tambm: Diferenciao de clientes.
DIFERENCIAO Ato ou efeito de se diferenciar, ato de calcular o diferencial de uma
funo.
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DIFERENCIAL Neologismo criado para caracterizar a diferena competitiva de um
produto, servio ou empresa em relao ao mercado onde atua.
DISTRIBUIO FSICA Operao envolvendo diversas etapas como estoque, trans-
porte e armazenamento de produtos desde o produtor at o consumidor.
FIDELIZAO Neologismo criado pelos professores de marketing para denir pro-
gramas e esforos no sentido de conquistar ou incentivar a delidade dos consumido-
res a determinada marca ou empresa.
FOLLOW-UP Termo muito utilizado para designar as atividades de acompanhamento
das aes de marketing das empresas (em especial de campanhas de comunicao
e promoo).
INOVAO O desenvolvimento de um novo processo, produtos ou servios em
resposta antecipada a necessidades e expectativas de clientes.
INOVAO I Estratgia de crescimento de mercado em que a empresa de produtos
e servios pode ter em sua misso a inovao como fator diferenciador, para que isso
proporcione sempre um aumento de negcios.
MERCADO Consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de
uma necessidade ou desejo especco, dispostos e habilitados para fazer uma troca
que satisfaa essa necessidade ou desejo.
MERCADO POTENCIAL Grupo de consumidores que demonstram algum nvel de
interesse por determinado produto/servio.
MDIA Termo utilizado para designar os veculos de comunicao para veicular men-
sagens publicitrias.
MIX DE MARKETING Conjunto de decises coerentes (voltadas para o preo, o
produto, a combinao e a distribuio) por meio das quais a empresa pretende atin-
gir o segmento de consumidores escolhido como objetivo. 2. Grupo de variveis de
marketing controlveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja
no mercado-alvo.
NECESSIDADE Qualidade ou carter de necessrio, aquilo que necessariamente
exigncia, aquilo que inevitvel, fatal.
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OPORTUNIDADE 1. Varivel externa empresa, que pode lev-la a aumentar a sa-
tisfao de seus clientes, as vendas e os lucros. 2. Unidade de negcios de pequena
participao em mercados com alta taxa de crescimento. necessrio muito dinheiro
para manter essa participao nos mercados e tornar um produto estrela.
PROPAGANDA A divulgao de produto/empresa claramente patrocinada. Atua di-
retamente no consumidor para induzi-lo a comprar o produto. Quadro comparativo
entre publicidade, propaganda e promoo de vendas. Ferramenta de comunicao
de marketing utilizada para divulgar empresas, produtos e servios, bem como para
promover e fortalecer suas marcas. Propaganda todo o esforo feito atravs dos
meios de comunicao para levar o comprador ao produto.
PENETRAO NO MERCADO Estratgia de crescimento, de participao no mer-
cado em que, com o produto/servio atual, se pode explorar melhor e mais intensa-
mente o mercado atual.
PER CAPITA O que corresponde a cada indivduo.
PERCEPO DO CLIENTE o processo pelo qual o cliente operacionaliza seus jul-
gamentos de qualidade. So mais subjetivos do que um processo rigoroso de controle
de qualidade de um fabricante. Todavia, as percepes do cliente, no importando sua
subjetividade, so a realidade do mercado com o qual a empresa deve lidar. A percep-
o do cliente tudo que existe!
PLANEJAMENTO Ato ou efeito de planejar, elaborao por etapas, com bases tc-
nicas. Planicao.
PLANO DE MARKETING Documento formal contendo os objetivos, pressupostos,
programas de ao, oramento, calendrio e resumo econmico das aes estratgi-
cas ou operacionais das empresas no mercado.
PONTOS DE VENDA Locais onde o consumidor compra os produtos/servios.
POTENCIAL DE MERCADO A mxima demanda possvel entre os clientes de um
segmento ou de um mercado; previso numrica do nmero de clientes potenciais
em um determinado mercado ou segmento deste mercado.
POSICIONAMENTO o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para
ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.
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PREO Expresso, normalmente monetria, das transaes comerciais.
PUBLICIDADE Toda divulgao de produto/empresa na qual no esteja caracterizada
a existncia de patrocnio (formato notcia).
PBLICO-ALVO 1. Grupo de consumidores ou possveis clientes aos quais so diri-
gidas aes de comunicao ou marketing. 2. Pblico de interesse ao nosso negcio.
3. Na linguagem publicitria, tipo de consumidor que se deseja atingir com uma cam-
panha; se o pblico-alvo constitudo por ncleos familiares, o fato de adotar mais de
um ttulo dirigido famlia pode provocar risco de sobreposio.
SEGMENTAO DE MERCADO Processo de subdividir o mercado em subconjun-
tos distintos de clientes que se comportam da mesma maneira, tm necessidades ou
caractersticas semelhantes.
SWOT Anlise feita durante a fase de planejamento do Plano de Marketing visando
encontrar as foras e fraquezas da empresa e as oportunidades e ameaas do mer-
cado atendido por essa mesma empresa, com a nalidade de traar estratgias para
reforar as foras e oportunidades e eliminar ou diminuir as fraquezas e ameaas. Uma
das partes componentes do Plano de Marketing.
TENDNCIA todo movimento social, espontneo ou induzido, que aglutina um
grupo signicativo de pessoas em torno de comportamentos ou caractersticas seme-
lhantes, identicveis numa srie de tempo determinada.
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REFERNCIAS
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BLACKWELL; MINIARD; ENGEL. Comportamento do Consumidor. So Paulo: Pionei-
ra Thompson Learning, 2005.
OLIVEIRA, Dijalma de Pinho Rebolcas de. Planejamento Estratgico: Conceitos, meto-
dologias e prticas. 26. ed. So Paulo: Atlas, 2009.
POLIZEI, Eder. Plano de Marketing. So Paulo: Cengage Learning, 2010.
SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2002 .
WESTWOOD, John. The marketing plan: a practitioners guide. London: Kogan
Page, 1990.
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SITES INTERESSANTES E TEIS
Portal do Marketing
http://www.portaldomarketing.com.br
Mundo do Marketing
http://www.mundodomarketing.com.br/
Revista Marketing
http://www.revistamarketing.com.br/
Revista Exame rea de Marketing
http://www.exame.com.br/marketing/
Associao Brasileira de Marketing e Negcios
http://www.abmn.com.br/
Instituto de Pesquisa Datafolha
http://datafolha.folha.uol.com.br
Almanaque Ibope
http://www.almanaqueibope.com.br
Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa
http://www.abep.org
IBGE
http://www.ibge.gov.br
Bssola Sebrae O Norte do Seu Negcio
http://www.bussola.sebrae.com.br
Banco Central
http://www.bcb.gov.br
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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