1

Principios de Calidad
Enfoque en el cliente
Relaciones mutuamente beneficiosas
con el proveedor
Gestin de Calidad 2010
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 2
Objetivos
Enfoque en el cliente- significado
Relaciones mutuamente beneficiosas con
el proveedor - significado
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 3
Clientes
Cliente: es la organizacin o persona que recibe un
producto
Externos No forman parte de la propia
organizacin
- consumidores finales,
- organizaciones
Internos - Forman parte de la propia organizacin
y reciben entradas para realizar su trabajo.
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 4
Enfoque en el cliente
La organizacin depende de sus clientes y por tanto
deber entender las necesidades actuales y futuras,
deber cumplir con los requerimientos de los
clientes y esforzarse en superar las expectativas de
los clientes.
Lo que los clientes compran y consideran valioso
no es nunca un producto. Es siempre...... lo que el
producto o el servicio hace por l, Peter Drucker
Conductores drivers: clientes y otras partes
interesadas (stakeholders)
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 5
Enfoque en el cliente
La orientacin hacia los clientes y la comunicacin de
este enfoque es una prioridad de la direccin de la
organizacin porque:
Los clientes son la nica razn para que la
organizacin exista.
El rol de los lderes es mantener la existencia de
la organizacin.
La forma de sobrevivir y de prosperar es
conseguir que todos los empleados se orienten al
cliente.
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 6
Enfoque en el cliente
Algunas de los requerimientos que deben cumplir los
lderes son:
Proveer al personal las herramientas adecuadas
Motivar el desarrollo de las personas
Compartir la informacin
Tener un inters real por los clientes
Contratar las personas adecuadas
2
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 7
El cliente como conductor
El proceso de atender a la voz del cliente:
Identificar
los
clientes
Recoger y
analizar
los datos
Generar
listas de
necesidades
de clientes
Traducir las
palabras de
los
clientes
Establecer
Especifics.
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 8
Valor para el cliente
Creacin de valor
Valor para el cliente (VC): valor es una percepcin
que se forma como consecuencia de usar un producto
o servicio. En la medida que estas consecuencias se
alinean a las expectativas y necesidades del cliente,
el producto o servicio posee valor para l Woodruff-
Gardial, 1996
Valor para el cliente es la diferencia entre los
beneficios que espera recibir del productos factor y el
costo total que debe soportar (tiempo, esfuerzo,
dinero). Kotler
VC = Q/costo
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 9
Determinantes del valor entregado al cliente
Phillip Kotler, 2001
Valordel
producto
Valorde
servicios
Valor
deimagen
Valortotal para
el cliente
Valorentregadoal
cliente
Costototal
parael cliente
Valordel
personal
Costode
energa
Costomonetario
Costodetiempo
Costo
squico
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 10
Factores que determinan la calidad
Prestaciones:
- Producto- Caractersticas funcionales primarias que
contribuyen a satisfacer una necesidad del mercado.
- Servicio : Atencin prestada al cliente junto con el
producto o servicio.
Accesorios: Caractersticas secundarias del producto que
sirven de complemento a las prestaciones.
Conformidad : Grado en que las caractersticas
funcionales de un producto satisfacen las necesidades
establecidas en el diseo o especificaciones.
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 11
Factores que determinan la calidad
Garanta : Compromiso de la empresa de asumir los
fallos del producto o servicio durante un tiempo despus
de la compra.
Calidad percibida : La satisfaccin total del cliente est
basada en la experiencia completa con la organizacin,
no solamente en el producto.
Esttica : Caractersticas del producto que lo hacen
atractivo (aspecto subjetivo)
Precio : El cliente paga por el valor que recibe con el
producto o servicio. El valor ser la suma de los
beneficios que recibe.
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 12
Beneficios
Publicidad y notas de prensa.
Actividades de entrenamiento
Para venta al detalle Garantas
Atmsfera y decoracin del local Reputacin
Calidad basada en la experiencia Imagen
Facilidad de uso
Simpata de los empleados Durabilidad
Oportunidad Estilo y diseo
Receptividad Nombre de marca
Confiabilidad Caractersticas del producto
Calidad de servicio al cliente Calidad del producto central
Ferrell y otros 2002
3
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 13
Costos
Salud y seguridad Cuotas o costos adicionales
Costos de oportunidad
Riesgo Pago de derechos
Esfuerzo Cuota de inscripcin
Tiempo Impuesto por uso.
Costos no monetarios Impuesto sobre ventas
Costos de instalacin
Costos de reemplazo Costos de envo.
Costos de reparacin Precio
Costos de mantenimiento Costos transaccionales
Costos del ciclo de vida Costos monetarios
Ferrell y otros 2002
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 14
Innovacin
Diferentes definiciones
Innovacin es la aplicacin de nuevas ideas,
conceptos, productos, servicios y prcticas, con la
intencin de ser tiles para el incremento de la
productividad.
Elementos que involucra:
-Nuevo conocimiento
-Nuevos productos
-Nuevo valor
-Creacin e introduccin de un nuevo producto con
valor en el mercado
-Proceso de innovacin
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 15
1. Encontrar la
oportunidad
3. Seleccionar
la solucin
2 Conectarla a
la solucin
4. Hacerla
amigable
5. Llegar al
mercado
El proceso de innovacin
Fuente: Peter Merill, 2008
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 16
Innovacin sistemtica
La innovacin puede ser una actividad
sistemticamente planificada y organizada con un
alto grado de predictibilidad de propsito y de
resultados finales
Peter Drucker, 1985.
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 17
Otras partes interesadas como
conductor
Empleados
Accionistas
Gobierno
Asociaciones
..
..
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 18
Necesidades de los clientes
Al disear un producto existen dos aspectos a
considerar:
Tecnolgicos
Humanos
4
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 19
Percepcin del cliente de la calidad
Caractersticas del producto
Ausencia de deficiencias
Caractersticas no esperadas
Otros valores
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 20
Percepcin del cliente de la calidad
Modelo de Kano de satisfaccin del cliente
+ Necesidades
Satisfaccin inconscientes
del cliente Necesidades
establecidas
No funciona
Funciona completamente
Necesidades
implcitas
- Insatisfaccin
del cliente
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 21
Valor percibido o Valor para el cliente
Customer value
Influencias
Experiencia
previa
Desempeo
percibido
Confirmacin
Expectativas
Satisfaccin
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 22
Valor percibido o Valor para el cliente
Customer value
Modelo de satisfacin del cliente
University of Michigan 1996
Expectativas
del cliente
Valor
percibido
Calidad
percibida
Quejas
del cliente
Lealtad
del cliente
Satisfacin del
cliente
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 23
Errores comunes sobre los clientes
Es obvio quien es el cliente
La satisfaccin de los clientes es algo objetivo
La satisfaccin de los clientes es fcil de medir
La satisfaccin de los clientes se puede medir
exactamente
La satisfaccin de los clientes se puede cambiar rpida
y fcilmente
Jarret Rosenberg , Quality Progress, Dec 1996
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 24
Comprender las necesidades de los clientes
Por qu el cliente compra este producto?
Qu servicio espera de l?
Cmo se beneficiar con el producto?
Cmo lo usa el cliente?
Qu ha provocado quejas de clientes?
Por qu los clientes han elegido productos de la
competencia en lugar de los nuestros?
5
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 25
Factores que inciden en la percepcin de calidad de
los clientes, Takeuchi, 1983
Facilidad de instalacin y
uso
Manejo de quejas,
reparaciones, garantas
Disponibilidad de
repuestos
Efectividad del servicio
Confiabilidad
Desempeo comparativo
Especificaciones de
desempeo
Comentarios del
vendedor
Provisin de garanta
Servicio y polticas de
reparacin
Programa de soporte
Valoracin del
desempeo segn una
escala de precios
Nombre, imagen de la
empresa productora
Reputacin del
comercio
Experiencia previa
Opiniones de amigos
Resultados de ensayos
publicados
Idea anticipada del
desempeo segn el
precio
Despus de la compra Cuando compra Antes de comprar
Orientacin al cliente
Cmo obtener informacin sobre los clientes?
La informacin se puede obtener:
Fuente directa: entrevistas, focus group,
observaciones, encuestas, ser un cliente, etc.
Fuentes indirectas: quejas, servicios de ayuda al
consumidor, representantes de ventas, etc.
De tercera parte: expertos industriales, consultoras,
asociaciones, datos de los competidores, estudios
de mercado, etc.
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 27
Obtencin de informacin sobre los clientes
Informacin dentro de la organizacin
Quejas,
Registros de resoluciones de reclamos,
Garantas y uso de la garanta,
Registros de servicios prestados: fallas de productos,
servicios de mantenimiento,
Contacto personal con clientes,
Escuchar comentarios,
Encuestas u otro feedback,
Investigaciones de mercado
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 28
Obtencin de informacin sobre los clientes
Informacin fuera de la organizacin
Datos de los clientes de los competidores,
Investigaciones: revistas, diarios, revistas de comercio,
Informacin pblica: informes anuales de clientes y
competidores, de asociaciones de consumidores,
Medios de propaganda: carteles, TV, radio, sitios web,
Investigaciones industriales o de servicios de mercado
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 29
Obtencin de informacin sobre los clientes
Colocarse como un cliente:
Frente a un escenario especfico, desde la percepcin
de los clientes responder cuales son los factores o
elementos que:
Pueden satisfacer
Pueden producir insatisfaccin
Cumpliran las prioridades de los clientes
Cumpliran con las necesidades
Seran realmente seductores
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 30
La empresa mide la satisfaccin
en todos los aspectos de la
interaccin con los clientes y su
intencin de volver a comprar
La empresa mide la
satisfaccin principalmente
con el producto para un
espectro de clientes
La empresa identifica los clientes
claves y los consiente
La empresa busca satisfacer
un espectro ms amplio de
ms clientes
El cliente espera comprar a uno
o dos proveedores en el futuro
El cliente espera comprar
entre varios proveedores
Lo que los clientes hacen
(compra)
Lo que los clientes dicen
Lealtad del cliente Satisfaccin del cliente
Fuente: Mtodo Juran, 2007
Satisfaccin versus Lealtad del cliente
6
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 31
La empresa continuamente
agrega valor al crear productos
nuevos basados en las
necesidades de los clientes
clave
La empresa se enfoca en
permanecer competitiva en la
calidad para un espectro de
clientes
La empresa tambin conoce y
analiza las razones de los
clientes perdidos
La empresa mide la
satisfaccin principalmente
para los clientes actuales
Lealtad del cliente Satisfaccin del cliente
Satisfaccin versus Lealtad del cliente
Fuente: Mtodo Juran, 2007
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 32
Riesgos de la insatisfaccin
La mayora silenciosa: solo uno de 26 clientes que tiene una queja, la
plantea.
Opinin predominante: los que generan los quejas son
predominantemente los generadores de opiniones.
Reaccin rpida: Hasta el 70% de los que presentan quejas se
transforman en clientes permanentes si se los tiene en cuenta. Si el
empresario reacciona rpidamente, alcanza incluso al 95%.
Insatisfaccin peligrosa: Cada insatisfecho cuenta su frustracin a
hasta 15 otras personas.
Cambio en silencio: El 96% de los clientes insatisfechos se va a la
competencia sin decir una palabra.
Fuente: Prof. Dr. Armin Tpfer, Dr. Scheutwinkel 09 -2001
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 33
Lo que le molesta al consumidor alemn
Esto es lo que hace enojar a los clientes
Personal poco atento 71%
Precios exagerados 70%
Disponibilidad deficiente para ayudar 61%
Ejecucin descuidada del pedido 57%
Facturas poco transparentes 56%
Tiempos de espera muy largos 56%
Fuente: Prof. Dr. Armin Tpfer, Dr. Scheutwinkel 09 -2001
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 34
Uruguay
- Existe desde el 2000 la ley N 17.250 de defensa del consumidor
- Existen dos lneas gratuitas del rea de Defensa del Consumidor
del M. Economa y Finanzas, 08007005
- El uruguayo tiene poco inters en reclamar sus derechos, en
parte porque no est informado, en parte porque es cmodo y le
da pereza quejarse de un servicio o producto malo, Pta de
Consumidores y Usuarios Asociados.
- Existe un problema cultural en este sentido Asociaciones
vinculadas a la defensa del consumidor
Fuente El Pas, Abril 2005.
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 35
Uruguay
www.consumidor.gub.uy
2009 2009 2009 % respecto
Productos Servicios al 2008
Consultas 23980 20.7% 79.3% 11.7%
Totales Mont 77%
Int 23%
Audiencias 1729 29% 71% -4.8%
Denuncias 296 38% 62% -0.7%
Procedimientos de oficio en 2009: 15130
Fuente: MEF, ADECO, Marzo 2010.
Estadsticas Direccin de Defensa del Consumidor 2009
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 36
Consultas a ADECO 2009
Montevideo
, 77%
Interior 23%
Uruguay www.consumidor.gub.uy
Consultas a ADECO -MEF
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
2006 2007 2008 2009
aos
C
o
n
s
u
lt
a
s
7
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 37
Uruguay
Consumidores y Usuarios Asociados Uruguay (CUA)
Canelones 1164, tel: 908 77 98
e-mail: mollica@adinet.com.uy
Liga Uruguaya de Defensa del Consumidor
Guan 3227 Bis, tel 401 21 74
e-mail: consumo@adinet.com.uy
Derechos Ciudadanos Consumidores
Priamo 1591, Tel. (099) 665 609
e-mail: causacomun@adinet.com.uy
Liga de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios de la
Repblica Oriental del Uruguay
Carlos Quijano 1280, tel: 902 11 12 e-mail:
ligadeamasdecasa@adinet.com.uy
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 38
Uruguay
Son sensibles las empresas ante quejas y reclamos de
sus clientes?
75% de las empresas no hizo nada frente a un problema
planteado
25% si atendi el problema y la mitad de los clientes
quedaron satisfechos
62% de los clientes que tiene un problema piensa en
dejar el producto
69% de los clientes que tiene un problema no
recomendara el producto o lo hara negativamente
93% de los afectado coment el problema con terceros
Metrix Marketing, El Empresario, El Pas, Marzo 2007
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 39
Bibliografa
Total Quality Management, Lennart Sandholm , ISBN
91-44-01164-4, 2000.
Becoming a Customer-Focused Organization, Craig
Cochran, Paton Press, ISBN-13: 978-1932828-05-4,
ISBN-10: 1-932828-05-2, 2006.
Mtodo Juran- Anlisis y planeacin de la calidad,
Frank Gryna, Richard Chua, Joseph Defeo, Mc Graw-
Hill, ISBN-13: 978-0-07-296662-6, ISBN-10:0-07-
296662-9, 2007.
Manual de Calidad, 5. Ed , Juram, J.M., Blanton
Godfrey, A.,Mc Graw Hill, ISBN: 84-481-3006-5, 2001.
Innovation Generation, Peter Merrill, ASQ Quality
Press, ISBN:978-0-87389-734-1, 2008.
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 40
Relaciones mutuamente beneficiosas
con el proveedor
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 41
Una organizacin y sus proveedores son
interdependientes y las relaciones de beneficio mutuo
(recproco) mejora a ambos la capacidad para crear valor
Norma ISO 9004:2009 habla de proveedores y aliados
(proveedores de productos, prestadores de servicios,
instituciones tecnolgicas y financieras, organizaciones
gubernamentales y no gubernamentales u otras partes
interesadas),
Proveedores y aliados influirn conjuntamente con la
organizacin en la cadena de suministro de un producto.
Relaciones mutuamente beneficiosas con el proveedor
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 42
BENEFICIOS:
Aumento de a la capacidad para crear valor en ambas
partes (Calidad de productos, Tiempos de entrega).
Flexibilidad y rapidez de reacciones juntas para cambios
de mercados o de necesidades y expectativas de los
clientes.
Optimizacin de costos y recursos (costo de inventarios,
Intercambio de informacin).
Aprendizaje y experiencia conjunta,
Mantener los valores de la organizacin
Relaciones mutuamente beneficiosas con el proveedor
8
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 43
Cadena de suministro
Cadena de suministro: es el grupo de organizaciones y
procesos de un producto que va desde su fuente inicial
para el producto terminado que es entregado al cliente.
Cadena alimentaria
Secuencias de las etapas y operaciones involucradas
en la produccin, procesamiento, distribucin,
almacenamiento y manipulacin de un alimento y sus
ingredientes, desde la produccin primaria hasta el
consumo.
Proveedor Fabricante
Cliente Minorista Distribuidor
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 44
Sistema de trazabilidad
Un sistema que permita la identificacin de lotes de
productos y su relacin con los lotes de materias
primas, registros de procesamiento y entrega,
Puede ser voluntario o una exigencia legal,
Importante en productos potencialmente no inocuos o
de riesgo para la seguridad de las personas,
Imprescindibles para el retiro de productos del
mercado.
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 45
Cadena de suministro
Para entender claramente el tipo de relacin y como
definirla apropiadamente, debemos tener
conocimiento explicito de:
1) Los Miembros de la cadena
2) La Estructura de la cadena
3) Los procesos y los flujos de productos,
informacin, dinero y decisiones.
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 46
Miembros de la cadena de suministro
Primarios son los que adicionan valor
directamente al producto o servicio, y
Secundarios que proveen recursos, conocimientos
o activos a los miembros primarios de la cadena
como bancos, operadores logsticos, compaas de
outsourcing de Tecnologa de Informacin, etc.
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 47
Cadena de suministro
Estructura de la cadena comprende a los
proveedores y clientes en cada rama de suministro.
Procesos y flujos comprende el flujo de
materiales, informacin, dinero y decisiones.
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 48
Ejemplo
9
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 49
Ejemplo
Apple encuentra irregularidades en su cadena de
suministro y fabricacin, Fecha 2/3/2010
Apple ha encontrado diversas irregularidades durante
una auditora realizada en 2009 sobre las empresas
que utiliza para fabricar sus productos. Son
fabricantes localizados en China, Repblica Checa,
Corea del Sur, Tailandia e incluso Estados Unidos.
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 50
Parte de una cadena de suministro
Productor de
Plstico
Industria
qumica
Productor de
latas
Fundicinde
aluminio
Minerade
bauxita
Productor de
Pinturas
Fabricante de
cajas o packing
Fbrica de
refrescos
Distribuidor en
comercios
Supermercado,
quiosco, etc
El Clientequiereun
refresco y va al
comercio
Fabricante de
papel o cartn
Industriadela
madera
Industriaqumica
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 51
Para asegurar al cliente el cumplimiento en la cadena de
suministro, se debe seleccionar, evaluar y clasificar a los
proveedores.
Es necesario que exista una metodologa que incluya: la
seleccin, evaluacin y clasificacin de proveedores.
Se deberan considerar temas como:
Su contribucin a las actividades de la organizacin para
generar valor para la organizacin y las partes
interesadas,
El potencial de mejorar continuamente su capacidad,
Los riesgos asociados a las relaciones con el proveedor.
Seleccin y evaluacin de los proveedores
Gesti n de Calidad 2010- Nora Meneces 52
Bibliografa
- A Practical Application of Supply Chain
Management Principles, Thomas Schoenfeldt,
ASQ Press, ISBN: 978-0-87389-736-5, 2008.