UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

ESCUELA DE POSGRADO DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

MAESTRA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIN
MENCIN EN RELACIONES PBLICAS Y RESPONSABILIDAD SOCIAL



MDULO DEL CURSO
IDENTIDAD Y CULTURA ORGANIZACIONAL



ENSAYO: ENTREVISTA A PERSONAJES INVOLUCRADOS EN LA CAMPAA MARCA PER-
LANZAMIENTO INTERNACIONAL











LANZAMIENTO INTERNACIONAL DE LA MARCA PER
ENTREVISTAS

1. Introduccin:
En un contexto de impulso interno del programa Marca Per, la oficina de Promocin del Per
para la Exportacin y el Turismo PROMPERse plante ir ms all del posicionamiento interno
e internacionalizar la marca para todo el mundo. Es as como en el 2012 se presenta para el
pblico extranjero una produccin audiovisual de tres minutos de duracin bajo un formato de
vdeo promocional, titulado Recordars Per para impulsar el turismo extranjero en el pas.
Este video cuenta la historia de un empresario espaol del futuro que recibe un mensaje de s
mismo de hace 20 aos mostrndole que visita que hizo a Per en el verano del 2012. Entre las
locaciones usadas destacan lugares urbanos de Lima, adems de paisajes de Paracas, Cusco, y la
selva peruana. Tambin se aprecian la gastronoma y costumbres peruanas en un juego visual muy
atractivo. Todo ello en conjunto gira en todo al recurso de marketing, muy efectivo al momento de
generar empata, y emociones.
Este nuevo comercial estuvo dirigido al pblico extranjero para fomentar el turismo, las
inversiones y exportaciones. Segn el ministro de Comercio Exterior y turismo, Jos Luis Silva
Martinot en una entrevista para el diario La Repblica comenta: "hemos visto como la Marca Per
ha calado en los peruanos, es por ello que este es el momento preciso para dar un paso ms y
darla a conocer al mundo, pues cuenta con el respaldo de todos los peruanos, de empresas e
instituciones que son conscientes de las riquezas que nuestro pas tiene para ofrecer. La Marca
Per se lanza a la conquista del mundo".
El video se justifica, adems, porque el 2012 fue el ao de la internacionalizacin de Marca Per,
segn indica el portal oficial de la campaa.
El spot fue dirigido por Claudia Llosa nominada en 2010 para el premio scar en la categora Mejor
Pelcula Extranjera. "El reto que le encargamos a Claudia Llosa fue grande: cautivar a la audiencia
en apenas tres minutos. Y, segn creemos, lo logr", indic la directora encargada de Imagen Pas
y Secretaria General de PromPer, Aracelly Laca en conferencia de Prensa para el diario El
Comercio.
Cabe recalcar que el spot Recordars Per result ganador en la cuarta edicin de los Premios
Territorio & Marketing 2013 en Zaragoza, Espaa, en la categora Internacional por los resultados
e impacto durante el lanzamiento de la Marca Per. Los Premios Territorio & Marketing distinguen
aquellas estrategias que generen territorios ms competitivos, que capten inversiones, nuevos
ingresos y que hayan permitido posicionarse de una forma imaginativa, coherente y a travs de las
herramientas disponibles de marketing.
Sin embargo, y aunque muchos se preguntaban si este mismo video podra conmover a brasileos,
argentinos, o alemanes, Isabella Falco promotora de Imagen Pas de Prom-Per el acento ibrico
con el que se desarrolla el video corresponde a la versin para Espaa. Para la promocin en otros
pases se cambiar el doblaje, haciendo que por ejemplo, en Brasil el spot se vea en portugus, en
Argentina en espaol neutro, en Alemania en alemn, y as sucesivamente.

2. Mtodos y fuentes
a. Mtodos:
Cualitativo.
Se analizar las opiniones de dos personajes claves en el anlisis de la campaa Marca Per:
un experto en el rea de Turismo y un ciudadano peruano que vio el comercial.
b. Fuentes:
- Entrevista a Guido Snchez Santur, editor en el diario La Industria y presidente de la red de
prensa turstica del Per.
- Entrevista a la ciudadana peruana Blanca Romelio Villanueva Valeriano, quien visualiz el
video promocional
- Consulta de la web de Prom Per

- Consulta de la web de la productora del spot Iris Media

- Sondeo digital de ciudadanos peruanos que observaron el video promocional

- Notas de prensa

3. Resultados
a. Del Spot Publicitario
Datos de Iris Media, la productora del Spot Recordars Per, afirman lo siguiente:
- Segn el Country Brand Index, Per ha subido 4 puestos en el ranking general.
- En el estudio Country RepTrack, Per mejora cuatro posiciones, siendo el segundo pas
que ms ha crecido.
- La llegada de turistas extranjeros ha crecido durante 2012 un 10%. En algunos pases en
los que se lanz la Marca, el dato asciende a un 12%.
- Con motivo de los emplazamientos elegidos, conseguimos enorme publicity en medios
locales del Per y a nivel internacional.
- Ms de 3 millones de visualizaciones del spot en YouTube a nivel mundial.
- Se consigue un incremento de fans en el perfil de Facebook de un 46%.
- Solo en las primeras semanas de campaa se alcanzan ms de 335.000 visitas a la web
del cliente.
b. De la entrevista:
Guido Snchez Santur
Aspectos positivos de la campaa Marca Per:
Se logr posicionar al Per en el extranjero y a cambiar su perfil de pas. El mundo, a partir
del lanzamiento de la campaa nos ve como una nacin emergente, de una gran
diversidad cultural, histrica, y natural.
El vdeo promocional Recordars Per tambin se logr posicionar como un producto
que invita a regresar a Per una y otra vez, a conocer su diversidad. Su composicin juega
mucho con el aspecto emotivo que es lo que envuelve a todo viaje pues es una actividad
que implica emociones.
El vdeo, adems, pone la base para una rplica de este trabajo a nivel interno, a fin de
posicionar la marca pas con el pblico peruano y para impulsar una cultura de viajes que
an no se ha desarrollado al interior.
A nivel interno se trabaj el aspecto de la recordacin de la marca utilizando
merchandaising, logos, y dems material que ayuden a su identificacin y estas medidas
han sido muy bien aceptadas y adoptadas por el pblico.
Aspectos negativos de la campaa de la campaa Marca Per:
Falt posicionar la marca a nivel interno, y eso es lo primero que debi fortalecerse para
que a partir de ah pueda posicionarse el pas con ms fuerza, utilizando tambin otras
figuras muy reconocidas en el mundo como Mario Vargas Llosa, Bryce Echenique,
Fernando Ampuero, entre otros.
Los peruanos an no se sienten identificados con el pas, y esto, como consecuencia puede
traer una mala imagen para el turista. Los esfuerzos generados pierden valor cuando un
turista extranjero entusiasmado por la imagen que le venden del pas llega y es maltratado
por sus habitantes.

4. Conclusiones:

- La internacionalizacin de la Marca Per a travs del spot Recordars Per gener un
impacto en el pblico extranjero al cual estaba dirigido, aunque ste no fue medible a
travs de indicadores.

- El spot ayuda a seguir posicionando al pas como una nacin emergente, con muchos
atractivos, y con mucho por descubrir an.

- Quiz debi afianzarse un poco ms la identidad nacional antes de lanzarse a nivel
internacional con campaas para el pblico interno.

- Debe, adems, darse una continuidad en este tipo de spots o acciones promocionales
para posicionar al pas en los ojos del mundo.

5. Recomendaciones:
- Intentar recursos publicitarios similares para el pblico interno, de manera que consolide
la identidad del ciudadano peruano. De esa manera, se tendr un fuerte componente
humano de buen trato hacia el turista, lo cual impulsar el retorno de los visitantes
extranjeros.
- Habilitar indicadores de medicin de todos los programas publicitarios de la Marca Per.
Es trabajo del Estado medir el impacto de las inversiones que realiza para impulsar el pas
tanto dentro como fuera del territorio nacional.
- Adecuarse el spot Recordars Per para cada pblico de cada pas. No puede tenerse
un solo perfil para todas las naciones del mundo, an cuando se cambie el doblaje y se
proporcione el acento propio de cada nacin, deben tambin modificarse algunos
detalles de pertenencia para cada cultura.
- Precisar en los siguientes spots publicitarios los destinos del pas dignos de conocer. La
presentacin genrica de imgenes no ayuda a la identificacin espacial del turista y
tampoco genera identidad y empata por parte del pblico interno.










Anexos






PROMPERU





Misin:
Posicionar al Per en el mundo a travs de la promocin de su imagen, sus destinos tursticos y sus
productos de exportacin con valor agregado, contribuyendo al desarrollo sostenible y
descentralizado del pas.
Visin:
Ser la agencia de promocin de las exportaciones y el turismo nmero uno en Latinoamrica. (en
Resultados y en Reconocimiento).


MARCA PER AGENCIA IRIS MEDIA



OBJETIVOS
- Los objetivos principales eran el reconocimiento del logotipo y el recuerdo de la Marca Per.
El lanzamiento de la Marca Per a nivel internacional requera de un posicionamiento muy
concreto, que permitiese comunicar todos los aspectos del pas y construir imagen.
- El lanzamiento de la Marca se acompa de un nuevo spot, por lo que otro de los objetivos de la
campaa era conseguir alcanzar una elevada frecuencia de visualizaciones del mismo.
ESTRATEGIA
- Desarrollo de campaa multimedia a nivel internacional.
- Comunicacin a dos target diferenciados: inversor/exportador y turista
- Definicin de target de comunicacin segn mercado. En algunos pases la campaa se
dirige a ambos, y en otros pases solo se defina a un target concreto.
- Estrategia basada en tres pilares: exterior, digital y televisin.
- Exterior: emplazamientos Premium, ubicaciones estratgicas, gran formato, soportes
digitales.
- Digital: generando viralizacin, dirigiendo trfico a la visualizacin del spot.
- Televisin: seleccin de canales lderes a nivel internacional. Planificacin en canales para
ambos target.
ACCIONES
- Campaa realizada en Argentina, Brasil, USA, Espaa, Alemania, Francia y China.
- Mix de medios adaptado a cada pas segn anlisis previo.
- Combinacin de medios y soportes que permitieron alcanzar los target definidos en cada
mercado
- Campaa digital combinando formatos Display con Rich Media. Seleccin de los soportes
lderes de audiencia en cada pas.
- BTL. Se realiza una accin simultnea en Madrid y Berln. Se convoca a realizar un brindis
virtual con Pisco Sour, a travs de una App creada especialmente para el evento.
Contamos con presentadores reconocidos en ambos pases, consiguiendo gran
repercusin y apareciendo incluso en las noticias a nivel nacional.

La campaa se centra en el lanzamiento a nivel internacional de la Marca Per.
Nuestro reto estuvo en conseguir comunicar diferentes valores de Per, haciendo reconocible el
logo de la Marca y que el pblico lo recordase. La estrategia se articula sobre dos ejes:
investigacin y notoriedad.
Se realiza una labor de investigacin previa muy importante para definir los mejores perodos para
comunicar y los medios idneos en cada mercado. Una vez establecido el punto de partida, se
determina el mix de medios otorgando los pesos de cada uno en funcin de cada pas y el
consumo que hacen de ellos. Los medios ms importantes para generar conocimiento, notoriedad,
recuerdo, etc, sern exterior, digital y televisin.
La estrategia en exterior se basa en la seleccin de ubicaciones estratgicas, no solo por alto
trnsito, tambin por ser emplazamientos Premium. Seleccin en cada pas de las plazas ms
representativas: Times Square en Nueva York, Plza. Obelisco en Buenos Aires, Puerta del Sol en
Madrid, etc
Esta seleccin Premium adems se acompaa de la planificacin en periodos estratgicos. Por
ejemplo en el caso de Times Square, se realiza la fijacin durante el periodo navideo, por lo que
la Marca tuvo presencia en das tan significativos como New Years Eve.
Esto supuso para la Marca no solo la notoriedad y cobertura que de por s aporta esta accin, si no
que se multiplic de manera exponencial ya que apareca en algunas actuaciones realizadas en el
lugar con motivo del fin de ao, y que han tenido millones de visualizaciones en YouTube.
En la campaa digital se centra la estrategia en la viralizacin y visualizacin del spot. Trabajamos
con formatos que permitan las visualizaciones, combinando con Rich Media que aumenten
notablemente la notoriedad.
Se cumplen todos los objetivos de la campaa. Los estudios independientes que analizan las
Marcas Pas a nivel internacional as lo certifican, al igual que los datos facilitados por el cliente a
nivel de incremento de llegadas de turistas. Destaca el incremento de valores de la Marca
relacionados con la campaa, como Gastronoma.


ENTREVISTA A GUIDO SNCHEZ SANTUR, EDITOR EN EL DIARIO LA
INDUSTRIA Y PRESIDENTE DE LA RED DE PRENSA TURSTICA DEL PER.








1. Sobre el programa Marca Per, cul es su opinin?
Desde su lanzamiento empez bien porque todos los esfuerzos y los presupuestos que se
otorgaron fueron para posicionar al Per en el extranjero. Este como un componente fue bastante
interesante porque se ubic al Per en varios puntos y se entiendo que esto debe estar mejorando
la imagen en el extranjero. Pero una marca no puede tener la fortaleza, la misma fuerza si es que
no est posicionada a nivel interno. Entonces, lo que ha faltado es posicionarla a nivel interno. S
se ha hecho, pero de manera muy relativa. Entonces, personalmente creo que lo que debi
hacerse es empezar por dentro, empezar a nivel pas y luego salir al extranjero con ms fuerza
utilizando figuras de levante como se estaba haciendo, pero quiz utilizar la figura de Mario Vargas
Llosa, algunos diplomticos de gran vala, otros escritores como Bryce, Ampuero, que son vistos
afuera y que tienen una imagen en el extranjero.
El impacto fue bueno y las piezas publicitarias que se utilizaron fueron interesantes. A nivel interno
se ha trabajado esto de los polos, de logo, y que adems ha sido muy bien aceptados por el
pblico.
El concepto de la marca tambin es bien interesante. Qu cosa implica la diversidad, la
multiplicidad y el crecimiento paulatino que tiene el pas
2. Quiere decir que a nivel interno no ha dado los frutos esperados?
A nivel interno ha sido lo ms dbil porque no ha habido una campaa dirigida expresamente para
posicionar la marca. Si de alguna manera los peruanos tenemos conocimiento, es como rebote del
extranjero que me parece vlido, pero no es lo suficiente ni es lo conveniente.
Adems, con qu se ha identificado el peruano con esta Marca Per, simplemente con cambiar el
logo que antes era el Lorito con esta espiral. Entonces nada ms lo que ha hecho es adoptar al
logo, pero la idea es que una marca primero pasa por hacer suyo lo que representa la marca.
Entonces, esto implica sentirte ms peruano, identificarte con lo que tienes y eso no est pasando.
Entonces la gente le da igual, siguen tirando basura, ensuciando la ciudad. Lo que tiene que
recuperarse con la marca es el sentido de pertenencia, entonces, cuando desarrolles ese sentido
vas a cuidar ese lugar.
Entonces, la gente no est identificada an. Los trujillanos hablan de Chan Chan no porque lo
sientan sino porque ah est, aunque es algo distante, y se sienten orgullosos entre comillas pero
no se sienten parte de, herederos de esa cultura.
Y lo otro, en cada ciudad revalorar lo que tienes. Tiene que ser ms detallista la campaa de Marca
Per porque eso es lo que va a sumar afuera, porque qu haces haciendo una gran campaa para
atraer gente si cuando ste viaja el turista es maltratado.
3. Ha cambiado nuestra imagen en el extranjero?
Nuestra imagen a nivel mundial s ha cambiado. Nos ven como un pas emergente, como un pas
que ya no solamente tiene Machu Picchu sino que es una diversidad cultural y natural que es lo
que se quiso con la marca. Y a eso iba anteriormente, empezar a mostrar lo que hay en otras
regiones porque la gente dice hay ms que Macchu Picchu pero no sabe exactamente qu ms
hay. Entonces la idea es qu tenemos de recursos naturales, de recursos histricos, cultura. La
gastronoma solita se est disparando pero no porque sea un esfuerzo conjunto con el sector
pblico.
4. Cumpli el video promocional Recordars Per con su objetivo de promocionar al pas?
Se ve bastante que te marca. Una de las cosas que se trata de posicionar es la emocin que vives
en el pas por la diversidad de atractivos que tiene. Y se coge como gancho a Machu Picchu porque
es la primera imagen con la que empieza, y se muestra toda la diversidad de atractivos que marca
una experiencia y que te motiva a volver. Significa esto que el Per te da motivos para volver una y
otra vez, se es bsicamente el sentido de este comercial.
5. Se midi su impacto? En cunto aument el flujo de turistas extranjeros tras el video?
Eso es algo que no tenemos. Nos faltan indicadores de medicin para ver en cunto ha mejorado
los arribos a raz de esas campaas. Lo que seguimos teniendo es que tenemos un crecimiento
paulatino de 2.4% anuales en arribos tursticos, pero no estamos midiendo el impacto de estos
trabajos. Al menos, en el sector pblico vinculado al turismo no se conoce. No s si los tendrn o
no. Y tampoco se hace seguimiento para saber si la inversin que hiciste estuvo bien o no. Slo
nos dejamos llevar por percepciones.
6. Cree que ste video puede funcionar con otros pblicos extranjeros adems de Espaa?
Creo que tiene que adecuarse para cada pblico. Cada pblico tiene sus propias caractersticas, ya
sea el pblico francs, ingls, japons, que son los principales grupos de turistas que llegan al Per.
Pero cada uno necesita su propio trabajo, no podemos generalizar este spot para todos los
extranjeros.
7. Por qu no difundirlo tambin dentro del pas?
Claro, tambin ayudara a generar la emocin que al extranjero le gusta y por qu yo como
peruano no sentirme orgulloso de lo que yo tengo, y quiz animarse a que los peruanos tambin
viajen ms al interior de su propio pas porque no hay an una cultura de viajes bien desarrollada
en el Per.
8. Qu sugerencias dara respecto a este spot?
Creo que lo que le falt es precisar los destinos que se van mostrando porque pone muchas
imgenes, lo cual me parece muy bien por toda la diversidad que se planea mostrar, pero quiz
identificarlas. Podra hablar el mismo personaje con frases como recuerdas cuando estuvimos en
Cusco, en Iquitos, etc Me parece muy bien el recurso de compartir con los nios que se muestran
en el vdeo impulsando el turismo vivencial, pero quiz por ah puntualizar en ese sentido. Ir
identificando los lugares. Y tambin otro elemento es que mucho juega con la emocin que
bsicamente la experiencia de los viajes es muy emotiva.



ENTREVISTA A BLANCA ROMELIO VILLANUEVA VALERIANO, CIUDADANA
PERUANA QUE OBSERV EL SPOT RECORDARS PER
Ocupacin: Docente
1. Qu opinin le merece la afluencia de turistas extranjeros en el Per?
Me parece muy importante porque son ellos quienes van a promover el turismo en el Per a
travs de la difusin de las experiencias directas que han tenido como turistas al conocer la
cultura, los paisajes naturales y tradiciones folclricas de las tres regiones del Per.
2. Cree que es importante la difusin de nuestra cultura a nivel internacional?
S porque mientras ms turismo haya, mayor ser el crecimiento econmico para el pas, as como
la creacin de fuentes de trabajo.
3. Ha visto usted el comercial relacionado con la Marca Per? Qu opina?
S. Es muy importante que se hayan reunido muchos empresarios de diferentes ramos para
promocionar en forma conjunta a nivel internacional nuestros productos peruanos como la lana
de alpaca, la quinua, el pisco, el cebiche, el algodn, entre otros.
4. Cree usted que la Marca Per es slo una reunin de empresarios con fines de promocin
turstica?
Creo que tambin est de por medio el gobierno y lo hace con fines polticos. Los empresarios
promueven con el marketing y contratan artistas reconocidos.
5. Qu es lo que ms le impact respecto al comercial de la Marca Per?
Lo que ms me impact es que hayan llegado hasta la Antrtida en la estacin Humbolt para
promocionar esa parte del Per.
6. Cree usted que el comercial Marca Per est dirigido para el pblico interno del pas o est
orientado hacia el extranjero?
Est dirigido para todos, principalmente para los de afuera aunque impact en el papis por el uso
del logo en varios productos.
7. La Marca Per como spot publicitario influy en usted o en sus conocidos para hacer
turismo?
Personalmente s, pero para la familia no. Tampoco conozco amistades que se hayan animado slo
por ese comercial, aunque con la compra de productos como ropa, carteras, gorros con la marca,
eso s se ha visto mucho.

COMENTARIOS EN LNEA DE PERUANOS QUE VIERON EL SPOT

Nota de prensa de La Repblica:
Campaa de Marca Per gana premio en Espaa
Viernes, 21 de junio de 2013
22 de junio de 2013 | 06 hrs
William Ramos escribe:
Gracias por mostrar el video esta precioso, me conmovi al final.
Felicitaciones.
Que gran video que gusto de ser peruano.

21 de junio de 2013 | 20 hrs
Alfonso escribe:
Premios como este, emocionan "Viva El Per"!!!!

04 de julio de 2012 | 19 hrs
Miguel A. diaz escribe:
Estando uno fuera de nuestro gran pas, ve lo grande y hermoso que es. El video es fabuloso y lo
del acento tiene que ser extranjero, por que el comercial est dirigido para ellos. Espero que
traduzcan en todos los idiomas que existen en nuestro mundo y por qu no tambin
extraterrestre.
03 de julio de 2012 | 19 hrs
Cristian escribe:
Estoy en Mxico, y al ver el video con mi familia me salieron las lgrimas al recordar mi pas... En
hora buena !! buen trabajo!!







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