Programa de Gestin Deportiva

Apuntes Marketing deportivo

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APUNTES - MARKETING DEPORTIVO

Contenido

Introduccin ..................................................................................................................... 3
El consumidor deportivo .................................................................................................. 5
El marketing mix ............................................................................................................... 5
El ciclo de vida del producto (CVP) ................................................................................... 8
La marca .......................................................................................................................... 10
Segmentacin de mercados ........................................................................................... 11
Patrocinio deportivo ....................................................................................................... 12













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APUNTES MARKETING DEPORTIVO

Introduccin

Dentro de la estrategia global de la empresa o club, existe un rea especfica
esencial en la gestin, el marketing. La estrategia de marketing consiste en el anlisis,
la planificacin, la implantacin y el control de programas diseados para crear,
construir y mantener intercambios de valor beneficiosos con los clientes, con el fin de
alcanzar los objetivos de la organizacin.
El marketing deportivo es la aplicacin especfica de los principios y procesos de
marketing a productos y servicios, as como a aquellos no-deportivos a travs de la
asociacin con el deporte.
El marketing deportivo se ha desarrollado en dos frentes principales:
El marketing de productos y servicios deportivos para consumidores del
deporte.
El marketing de otros productos y servicios mediante el uso del deporte para
su promocin.
Lo que diferencia al marketing deportivo del resto de negocios es la incertidumbre del
resultado deportivo al cual va asociado. Por ejemplo, durante el Mundial de la FIFA del
2006, la batalla de las marcas la disputaban tres gigantes: Nike, Adidas y Puma. Una
buena parte del xito de sus estrategias de marketing pasaba por el hecho de que los
equipos que equipaban estas marcas llegaran los ms lejos posible en el torneo. A igual
inversin de recursos, solo una de las tres marcas llegara a la gloria, por muy bien que
hubiera diseado la campaa. Esta incertidumbre es una caracterstica particular del
deporte que todo gestor debe considerar, y en la medida de lo posible, aprovechar.
Lectura: Nike, Adidas y Puma en los mundiales.
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Las organizaciones deportivas pueden tener diversas orientaciones, en las que el
marketing tendr mayor o menor peso en la estrategia global. Si nos limitamos al
entorno futbolstico, encontramos tres tipos de orientacin:
Orientados a la produccin:
o Oporto
o West Ham United
Orientados al marketing:
o Real Madrid
o Manchester United
Orientados a la gestin global:
o Ajax
o Bayern Munich
o Barcelona
La orientacin a la produccin tiene como objetivo principal potenciar el aspecto
deportivo, convirtiendo los equipos en generadores de talento por encima de otros
objetivos.
La orientacin al marketing persigue crear y potenciar la marca, la imagen y la
globalizacin de la misma.

Finalmente, la orientacin a la gestin global busca construir una imagen a travs de
un modelo de juego, una imagen corporativa y un estilo propio.
En los tres modelos, el marketing ser una herramienta esencial para comunicar y
promocionar el club y la marca que le acompaa. Por ejemplo, el Manchester United
emprendi un camino hacia la construccin de una marca global, reforzando su clara
apuesta por ser una organizacin orientada al marketing. Uno de los primeros pasos
fue eliminar el vocablo football de su escudo, para expandir sus reas de negocio
mucho ms all del juego:

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El FC Barcelona, con su asociacin con UNICEF, tiene un objetivo similar, pero llega a
l por otros caminos, consolidando una imagen de fundacin social deportiva, con
unos valores que quiere exportar a travs del deporte.
Son pues, ejemplos de como un mismo objetivo puede conseguirse mediante
estrategias de marketing muy distintas.

El consumidor deportivo

Como deca el director general del Real Madrid: En Espaa es ms fcil que alguien
cambie de esposa, de trabajo o de ciudad que de equipo de ftbol. Esta frase ilustra
de manera breve lo que el cliente deportivo es, un fan con una fidelidad a la marca
casi inquebrantable. Este aspecto lo diferencia del consumidor de otros productos y
servicios, mucho ms voltil y sensible a ofertas, acciones promocionales, precios... En
la estrategia de marketing habr que tener muy en cuenta este factor de fidelidad
puesto que condicionar las acciones que se implementen.

El marketing mix

Tradicionalmente se ha descrito el mix de marketing como aquel conjunto de acciones
que pueden ponerse en marcha para lograr los objetivos de ventas buscados. Se
acostumbra a definir el marketing mix como las 4 Ps:
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Producto
Promocin
Precio
Plaza (placement)
Muchos son los recursos disponibles para profundizar en estos conceptos y su
aplicacin mediante un plan de marketing.
Ms recientemente, estos conceptos han evolucionado hacia las 4Cs, muchos ms
adecuadas al entorno del producto deportivo:
Cliente y contenidos
Comunicacin
Coste
Conveniencia
Tradicionalmente, el enfoque del producto persegua vender lo producido mientras
que actualmente, lo que hay que analizar es qu es lo que quiere el mercado y
producir lo que se vende. En el entorno del ftbol, se proporcionan contenidos al
cliente-fan, que ser el que demandar ms servicios y productos relacionados con su
club.
La promocin, por su parte evoluciona hacia la comunicacin, puesto que se entiende
que la publicidad masiva es invasiva, interrumpe de manera inoportuna en momentos
de poca receptividad a los mensajes publicitarios, es sorda y unilateral. Por contra, la
comunicacin es permisiva, directa y sobretodo bilateral.
La informacin del consumidor se vuelve cada vez ms valiosa y la informacin del
cliente que ya nos compr deja un historial de su comportamiento que ser til para
planificar el futuro. Tratndose de fans del deporte, la construccin de un sistema de
fidelizacin de los clientes y sobretodo de un sistema CRM permitir mejorar e
incrementar la comunicacin entre el club y el cliente.
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Lo que antao era crucial respecto al precio, hoy evoluciona hacia el concepto
de coste para el cliente, un concepto que involucra mucho ms que el precio que
paga. A todo gasto o inversin tambin se le asocia una carga, un desgaste, el tiempo
invertido, el coste psicolgico y el coste emocional. El precio es slo una parte de un
gran coste integral en el que incurre el cliente durante la pre compra, compra y post
compra. La identificacin de costes es un acto que puede parecer tan sencillo como
presenciar un evento deportivo, involucra el tiempo y costes invertidos en la compra
de la entrada, el desplazamiento y los accesos al estadio con los gastos asociados a
combustible y tiempo; la bsqueda de estacionamiento y la bsqueda de la localidad
correspondiente entre otros. La mejora de todos los eslabones de la cadena de costes
ser un elemento esencial para que la percepcin del cliente mejore en cuanto a si un
determinado producto es caro o barato.
Finalmente, la plaza o puesto evoluciona a conveniencia, ya que se abandona
la consideracin del lugar fsico de compra y se considera conveniencia el cmo llegar
al cliente, independientemente de dnde se encuentre. Por lo tanto, el facilitar al
mximo el acceso al producto o servicio ofrecido ser clave para competir. Los clubes y
entidades deportivas estn haciendo enormes esfuerzos para facilitar al mximo su
producto/servicio a sus fans. Sistemas de venta de entrada tipo Seient lliure del
FCBarcelona permiten, mediante la utilizacin de nuevas tecnologas, que un producto
que aos atrs no se habra vendido, hoy pueda ser adquirido por cualquier persona
en cualquier parte del mundo.
Sin embargo, no todo se soluciona mediante la tecnologa. El reto de conseguir que el
cliente ceda su asiento habitual a clientes ocasionales sigue siendo un elemento a
gestionar con mucha atencin, para no reducir derechos a nuestro fan a largo plazo,
sin perder el cliente de visita ocasional.
Mantener una poltica de escasez de asientos ha funcionado en algunas entidades. Los
New York Giants de la NFL tienen vendidos los abonos para los prximos diez aos,
creando una sensacin de producto difcil de conseguir, lo que conlleva un mayor
precio medio de los tickets. Es un ejemplo de gestin de plaza a tener en cuenta.
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El ciclo de vida del producto (CVP)

Todo producto o servicio tiene una evolucin a lo largo del tiempo, y esta evolucin
requerir de estrategias de marketing distintas en cada momento. El ciclo de vida del
producto se define segn el cuadro siguiente:






Imagen 1: El Ciclo de Vida del Producto.
Cada fase del ciclo de vida va asociada a un comportamiento por parte de los
consumidores y a una reaccin por parte de la competencia.
Un ejemplo de aplicacin del CVP es el del proceso de rebranding de la UEFA
Champions League.
Los antecedentes que la UEFA afront respecto a la antigua Copa de Europa fueron:
Hooliganismo (suceso del estadio Heysel, veto a los Ingleses).
Un campen casi permanente: AC Milan.
Formato de eliminacin directa que habitualmente implica eliminacin rpida
de equipos importantes, con la lgica prdida de potenciales espectadores.
Pocos partidos debido al formato de eliminatorias.
Pocos ingresos comerciales.
Producto en decadencia.
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Para afrontar el declive en el CVP del producto Copa de Europa, la UEFA propuso una
re definicin del producto y un cambio de imagen:
Los ejes principales de la nueva estrategia fueron:
Un nuevo nombre corto y claro: Liga de Campeones.
Cambio del trmino Copa por el de Liga para enfatizar el cambio de
formato con ms participantes y un mayor nmero de partidos de los mejores
equipos.
Un nuevo logotipo: la pelota de estrellas (la genialidad de este logotipo radica
en su sencillez ya que se representa en el mismo baln con el que se juega
y puede adaptarse a diferentes formas como el crculo central del terreno de
juego antes de comenzar los partidos).
Un himno: Champions League, es una pieza que resalta la tradicin y emocin
del torneo (es un arreglo de uno de los cuatro himnos con los que se corono al
rey Jorge II de Inglaterra y se interpreta en los tres idiomas oficiales de la UEFA:
alemn, ingls y francs).
Aumento de equipos por pas que se asocia a mayores ingresos por TV.
Tambin se dio un nuevo enfoque a los derechos y la publicidad, para potenciar an
ms el nuevo producto:
Para poder competir, los equipos deben renunciar a la comercializacin de la
publicidad esttica y a los derechos audiovisuales de los partidos correspondientes (la
publicidad esttica se cambia antes de cada encuentro y en esta solo se observan las
vallas de los seis patrocinadores oficiales de la UEFA: Sony, Vodafone, Heineken, Ford,
MasterCard y PlayStation 3).
Este modelo de negocio centralizado, en donde solamente la UEFA comercializa la
venta de publicidad esttica, derechos audiovisuales y licencias a travs de su socio
comercial TEAM, es lo que permite que la Champions pueda repartir grandes
cantidades a los equipos participantes.
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La marca

Entendemos como marca aquella forma principal de identificar un producto y
diferenciarlo formalmente de los dems. Una marca consta de dos elementos: el
nombre y el logotipo distintivo.
Generalmente, en organizaciones deportivas el logotipo coincide con el escudo del
club, puesto que es el elemento que mejor identifica a los equipos.
Los equipos de futbol recurren tambin a la creacin de submarcas para comercializar
diferentes productos (p.e. Centenario F.C. Barcelona y Real Madrid C.F.).
La marca debe tener como caractersticas bsicas:
Ser un elemento diferenciador en un entorno en el que abundan las marcas.
Ser memorable.
Ser comprensible.
Evocar al producto.
Los clubes ingleses fueron los primeros en entender que los equipos podan
comportarse como marcas, y entre ellos, el Manchester United ha sido el abanderado
de la gestin del ftbol orientada a la comercializacin de una marca.
El valor de una marca es un conjunto de activos vinculados al nombre y smbolo de la
marca que incorporan, entendiendo por activos:
Reconocimiento del nombre de la marca.
Fidelidad a la marca por parte de los consumidores.
Calidad percibida.
Asociaciones de la marca.
La marca debe aportar al consumidor una propuesta de valor asociada, es decir una
serie de conceptos que vayan ligados y se identifiquen con la marca, potencindola y
diferencindola de la competencia:
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FC Barcelona = Futbol Atractivo, Ms que un Club
Real Madrid = Estrellas
Nike = Just Do it
Adidas = Impossible is Nothing
Segmentacin de mercados

Dentro de las caractersticas de los consumidores, no todo es unitario y uniforme,
puesto que existe un conjunto heterogneo de compradores, con caractersticas
distintas, con necesidades y deseos diferentes y sobretodo con comportamientos de
compra diferenciados. Para adaptar la estrategia de marketing a cada grupo de
consumidores, hay que recurrir a la segmentacin de mercados. La segmentacin
consiste en un proceso de divisin del mercado en subgrupos, a los cuales se aplica
una estrategia comercial diferenciada, con el fin de satisfacer de forma mas efectiva
sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
Hay mltiples criterios por los cuales se puede segmentar un determinado mercado:
Segmentacin demogrfica por variables mltiples (sexo, estado civil, tipo de
familia, nacionalidad...).
Segmentacin geogrfica (segn sea un grupo a nivel nacional, regional, por
municipio...).
Segmentacin socio econmica (por poder adquisitivo, nivel de formacin,
profesin...).
Segmentacin psicogrfica (segn criterios relacionados con la personalidad, el
estilo de vida, los hbitos de consumo...).
Segmentacin por beneficios.
Segmentacin por criterios especficos.
Segmentacin por actitudes.
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Para identificar y conocer los factores motivadores de compra de cada segmento, se
utilizan herramientas de investigacin de mercados, que pueden ser cuantitativos o
cualitativos.
Por mtodos cuantitativos se entienden aquellos basados en estudios mediante
mtodos estadsticos (encuestas, muestreos...), que se aplican a poblaciones de una
medida significativa.
Por mtodos cualitativos se entienden aqullos que mediante muestras relativamente
pequeas pero enfocadas a grupos sensibles permiten obtener conclusiones
extrapolables al resto de la poblacin (focus groups, entrevistas en profundidad...).

Patrocinio deportivo

El patrocinio entendido como mera publicidad compite con medios audiovisuales,
escritos y exteriores por la inversin de las empresas. La publicidad es un proceso de
comunicacin impersonal, remunerado y controlado que utiliza los medios masivos de
comunicacin para dar a conocer un producto o servicio, una idea, una promocin, un
mensaje, una institucin... Generalmente la publicidad tiene como debilidades el
hecho de ser invasiva, unilateral y sorda.
Por contra, el patrocinio deportivo es sutil y a diferencia de la publicidad no le hace
una propuesta directa al cliente sino que quiere que el consumidor perciba de
manera favorable una determinada marca, producto o servicio. Utiliza una estrategia
BTL (below the line) con una importante cobertura ATL (above the line). Es una tcnica
de comunicacin entre las relaciones pblicas y la promocin de ventas.
El patrocinio deportivo tiene dos tipos de objetivos, directos e indirectos.


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Directos:
A corto plazo.
Se enfocan a lograr objetivos de ventas.
Indirectos:
Branding para incrementar la notoriedad de la empresa o marca.
Reforzar o modificar la imagen de la marca.
Recuerdo de marca.
Obtener una ventaja competitiva evitando que competidores patrocinen
plataformas valiosas.
Top of mind.
Transferencia de valores.
Relacionarse con lderes de opinin.
Relaciones con clientes y proveedores.
Motivar al personal.
Responsabilidad social.
Alcance e identificacin con grupos especficos.
Publicidad barata.
Las estrategias de patrocinio tienen que considerar las sinergias que generan mediante
reas en comn o intereses comunes, y se deben buscar plataformas que encajen en
todos los sentidos, desde los colores corporativos hasta la imagen que se desee
transmitir. En los programas de patrocinio multi-nivel, los grandes clubes o atletas
tienden a ser deseados por ms de una marca, por lo que se debe evitar saturacin
publicitaria y recurrir a programas que ofrezcan al patrocinador diferentes beneficios
(exclusividad de categora, garanta de asociacin limpia y directa).
Las estrategias de patrocinio tienen a su disposicin varios niveles de acciones, en
funcin de los recursos que utilizan:
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ATL (above the line): todas aquellas acciones de comunicacin en medios
masivos como radio y TV, peridicos y revistas, luminosos, vallas publicitarias y
otros soportes exteriores.
BTL (below the line): todas aquellas acciones de comunicacin fuera de los
medios masivos como promociones y demostraciones, marketing viral, lderes
de opinin, patrocinios, acciones basadas en CRM y marketing digital.
TTL (to the line): mediante acciones ATL se invita a una actividad BTL, como
participar en pruebas de producto, retos, acciones con la participacin de los
consumidores.
Existen tambin tcnicas de patrocinio que buscan asociar una marca con una
determinada plataforma de patrocinio a pesar de no existir una relacin directa con la
misma (p.e. Nike y Jogo Bonito en los mundiales de ftbol).
Un aspecto a considerar en la poltica de patrocinio deportivo es el del umbral de
saturacin. Un exceso de patrocinadores puede tener como consecuencias una
reduccin de la esttica del uniforme, los aficionados parecen anuncios caminantes, se
reducen las ventas de merchandising y el valor para el sponsor tcnico se difumina
entre tantos competidores por un mismo espacio. Adems, se reduce el impacto de
cada marca ya que la atencin queda diluida o se pierde entre el gran nmero de
marcas expuestas. Esto conlleva que se reduzca el ROI para el patrocinador y el valor
del espacio en el uniforme. En resumen, es una accin de Perder Perder.

Para evitar caer en una situacin de exceso de patrocinios, hay que cambiar la
orientacin estratgica y buscar acuerdos de partnership o alianzas. El patrocinio
entendido como una alianza se convierte en una relacin Ganar Ganar. Lo que se
busca es crear sinergias entre club, atleta u otra propiedad y la empresa mediante:
Trasferencia de valores
Credibilidad
Fidelidad a la marca
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Alcance
Bases de datos
Instalaciones
Mejoras en productos y servicios
Una relacin de alianza puede al final ser ms rentable que un simple patrocinio, al
establecer un vnculo mediante elementos que van ms all que la simple presencia de
marca.
Todo patrocinio debe llevar un presupuesto de activacin aparte de la inversin
realizada en la plataforma para poder alcanzar sus objetivos. Con activaciones
inteligentes se pueden alcanzar resultados sorprendentes. Los medios solo darn
cobertura a un patrocinio si se activa y se les paga.
Las activaciones de un patrocinio pueden variar:
En medios masivos
Sealizacin
Menciones
BTL
Relaciones pblicas
Digitales
Finalmente, hay que considerar las distintas plataformas sensibles de disponer de un
patrocinio deportivo:
Naming de instalaciones
Naming de equipos
Deportistas
Programas de TV
Eventos y torneos
Eventos no profesionales