Plan de marketing Miga-miga

Publicacin enviada por Andrs Gonzalo Provenzano

mailto:andresprovenzano@hotmail.com
umario !"ecutivo.
An#lisis de la ituacin del mercado.
Mercado meta o P$blico ob"etivo.
An#lisis %.&.'.A.
&b"etivos ( !strategias.
Planeamiento )#ctico.
Presupuesto.
*ontrol.
*onclusin.
+ibliogra,-a.

.. umario !"ecutivo.
El Plan de Marketing se basar en la inclusin en el mercado de un nuevo producto para la
empresa, "Miga-Miga pizzas ,ast/. Y la ampliacin de la actual lnea de productos de Miga-
Miga0 a la marca de familia Miga-Miga catering 1 ,ast ,ood.
Miga-Miga, es una importante empresa del rubro alimenticio de comidas rpidas. Su actual
lnea de productos consiste en sndic! de todo tipo, de "amn # $ueso, salame, milanesas, de
miga, pebetes, etc.
%omo #a se !a anali&ado # visto en la investigacin de mercado reali&ada anteriormente #
ad"untada "unto con la planificacin, los consumidores resaltan la necesidad de una ampliacin
en la lnea de productos de la empresa, puntualmente nos basaremos en la inclusin de un
nuevo producto "Miga-Miga pizzas ,ast/.
'provec!ando los actuales canales de distribucin # costos de produccin de la empresa,
creemos $ue es una gran oportunidad para esta de generar ingresos e(tras # abarcar otros
grupos de consumidores, tanto as como brindar un surtido ms amplio de sus productos.
)a materia prima se obtendr de empresas del ramo $ue nos proveern tanto la !arina como
los fiambres.
)a empresa posee una amplia e(periencia en el rubro alimenticio, por lo tanto cuenta con los
proveedores suficientes # el poder de negociacin necesaria.
El precio de los nuevos productos ser acorde a las necesidades del mercado # fi"ado
estrat*gicamente de manera de atraer la ma#or cantidad de consumidores, teniendo siempre
en cuanta la convenca de un precio accesible # fi"ado de forma conveniente para el
consumidor +,-,.., ,/,01 o ,/,/23.
4o se pretende generar grandes ingresos desde un principio, sino llegar a cubrir los gastos #
obtener un leve margen de ganancias acorde a la inversin.
4uestro ob"etivo primario consistir en la inclusin de la marca "Miga-Miga pizzas ,ast/, sin
embargo, nuestro ob"etivo mas ambicioso es la ampliacin de la lnea de productos !acia
"Miga-Miga catering 1 ,ast ,ood/.
Este pro#ecto llega a su implementacin debido a $ue se !a descubierto un inmenso !ueco en
el mercado de comidas rpidas.
'l anali&ar la poblacin, descubrimos $ue los diversos aspectos culturales, sociales,
econmicos, profesionales, etc. provocan una evolucin del individuo !acia la practicidad #
rapide&, sobre todo en sus !bitos de alimentacin.
)a tendencia de la sociedad actual, en constante movimiento, nos lleva a todos en definitiva a
disponer de poco tiempo para atender a nuestras necesidades fisiolgicas, en especial la
alimentacin.
4os proponemos satisfacer al individuo de la sociedad actual en cuanto a sus !bitos
alimenticios se refiere.
4os dirigimos a todo tipo de p5blico, desde los 06 a 12 a7os. 4uestro target de clientes
potenciales no re$uiere una condicin especial, simplemente buscamos un publico $ue se
mueva !abitualmente fuera de su domicilio # le resulte conveniente un alimento rpido # listo
para consumir.
Para todo ello utili&aremos diversas polticas de publicidad, como anuncios publicitarios,
publicidad en supermercados, 8.9. # radio.
Esta breve introduccin esta anali&ada en profundidad en nuestro Plan de Marketing, #
estamos seguros de $ue nos a#udar a conseguir nuestros ob"etivos.
2. An#lisis de la ituacin del mercado.
2... !scenario
)a 3epublica Argentina desde fines del a7o pasado se !a sumergido de lleno en una de las
ms grandes crisis del pas.
%on un proceso inflacionario $ue amena&aba !acia fines de Ma#o con aislarnos por completo
del mundo globali&ado, !o# nos encontramos en una Argentina en recuperacin, con factores
productivos debilitados pero en franco crecimiento, con cooperativas $ue luc!an por no cerrar #
una conciencia popular ms positiva.
Es 5til, mencionar en este punto $ue la empresa tiene una poltica financiera de no recurrir a
pr*stamos bancarios ni de ning5n otro tipo. Por lo tanto se encuentra libre de deudas # con un
fuerte capital financiero.
)a devaluacin de la moneda en el a7o -22- nos favorece fuertemente en cuanto a costos #
posibilidades de e(portacin.
En este clima general, $ue sin ser positivo esta demostrando $ue !a# una salida # un espritu
de progreso, en un mundo con tiempos cada ve& ms cortos, en donde los !ogares son cada
ve& mas reducidos # los !bitos de consumo urbanos +,ast-,ood3, nos proponemos anali&ar en
detalle este conte(to general de forma de planear el me"or momento # oportunidad para la
inclusin de Miga-Miga pizzas.
2.2 %actor demogr#,ico
4uestro plan estar abocado e(clusivamente a la ciudad de 3osario. Seg5n los 5ltimos datos
censales reali&ados contamos con apro(imadamente una poblacin de 0 milln de personas.
Si anali&amos en profundidad el factor !umano deducimos lo siguiente:
)a familia como unidad integrada !o# en da !a evolucionado muc!o a trav*s de los
a7os.
;el n5cleo tradicional de familia compuesto por abuelos, padres e !i"os, se evoluciona
!acia la formacin de familias cada ve& ms pe$ue7as, de dos o tres miembros, e
incluso de uno solo.
)os !orarios de traba"o son cada ve& ms dismiles # las actividades laborales
consumen cada ve& ms tiempo.
Entre las posibles causas de esta evolucin se puede destacar:
)a incorporacin de la mu"er al mercado laboral.
4o basta solo con un traba"o. En la pare"a muc!as veces ambos traba"an.
)a formacin de pare"as estables en edades cada ve& ms avan&adas.
)as escasas e(pectativas econmicas.
)a formacin constante para superarse.
)os "venes estudiantes $ue viven solos.
)os "venes, $ue con edades cada ve& mas tempranas, deciden independi&arse de sus
padres.
El mercado laboral tambi*n !a evolucionado, tendiendo a la fle(ibilidad, as como tambi*n a la
movilidad geogrfica, traslado cada ve& ms distante sin tiempo para regresar al !ogar entre
actividades.
8odos estos aspectos !acen $ue la persona se mueva en un entorno cada ve& ms cambiante,
con un ritmo de vida cada ve& ms intenso, fren*tico, con continuos despla&amientos, con lo
cual el tiempo se convierte en vital.
%onsecuencia de todo ello es $ue las personas no tienen casi ni tiempo para !acerse cargo de
sus necesidades ms vitales, como la alimentacin.
)a nueva tendencia de consumo de las personas urbanas es la de una alimentacin rpida,
sabrosa, practica # de fcil elaboracin.
Estas # otras son las caractersticas de este ambiente, $ue sin calificarlo, es la nueva tendencia
# los nuevos re$uisitos del mercado.
3#pido0 +ueno0 %#cil ( Pr#ctico0 esto es lo 4ue se nos pide.
2.5 %actor *lim#tico
Este Plan de Marketing se llevar a cabo entre los meses de Enero # <unio de -22/, abarcando
as, todo el verano.
En verano es cuando se registran la ma#or cantidad de ventas de pi&&as, el clima # el ambiente
festivo facilitan esta situacin.
El clima rosarino esta cambiando, tanto en verano como en invierno se registran das clidos #
fros $ue no deberan estar, de acuerdo con la estacin.
)as caractersticas de este clima son propias del carcter tpico latino.
=avorecen el estar ms tiempo fuera del !ogar !aciendo vida diaria, # de relacin, sin tiempo
para planear el almuer&o ni la cena.
El clima favorece tambi*n las reuniones con amigos # eventos especiales en lo cual es mu#
re$uerido un tipo de alimento prctico para su consumo # sin ms elaboracin $ue calentar el
producto +las pi&&as se encuentran listas para el consumo3.
Por lo tanto el factor clima nos es netamente favorable a la !ora de implementar nuestro
negocio.
2.6 %actor 'istribucin.
El =actor ;istribucin es uno e los motivos, el cual nos impuls a planear esta inversin.
Miga-Miga0 cuenta con un eficiente servicio de distribucin propio el cual llega de forma
completa a todos los puntos estrat*gicos de >osario.
)a empresa mantiene contacto con la gran ma#ora de los supermercados de la ciudad.
El acceso a la ciudad # alrededores esta facilitado por la ubicacin de la planta. Esta planta
procesadora # de almacenamiento se encuentran ubicada en las cercanas de la ciudad de
>osario, permitiendo un acceso a trav*s de rutas # avenidas inme"orables.
Miga-Miga0 posee vans, trafics # camiones propios, lo $ue permite la reduccin de costos # un
cmodo mane"o.
2.7 %actor !conmico.
)os factores econmicos son un punto clave en este pro#ecto #a $ue el pas esta atravesando
por una situacin delicada.
Es por ello $ue creemos $ue la inclusin de estos productos pueden ser aceptados con gran
entusiasmo #a $ue anali&ando el mercado no se registran gran variedad de productos en el
rea propuesta de comidas rpidas, # estos, presentan una gran demanda.
)os !abitantes de 3osario, no fueron a"enos a la crisis econmica de este a7o. El nivel de
ingresos !a disminuido considerablemente # a su ve& los precios de los productos bsicos !an
aumentado.
)as empresas, aun as, no logran reducir el precio de sus mercaderas # esto pone al mercado
en una situacin de demanda de precios mas $ue calidad +vale aclarar $ue nuestros productos
son de igual o me"or calidad $ue los de la competencia3.
)os precios al p5blico son en promedio bastante elevados.
Si el consumidor actualmente deseara obtener una pi&&a lista para el consumo, no tendra
demasiadas opciones:
En primer lugar podra comprar las clsicas pre?pi&&as $ue se venden en
supermercados. Estas, no son mu# econmicas # presentan un alto costo en relacin a
nuestro producto, sin mencionar el costo adicional de los fiambres + cu#o precio no es
econmico 3 # el tiempo $ue lleva su preparacin.
)a segunda opcin serian las pi&&as !ec!as, envasadas al vaci + no atmsfera
modificada 3 $ue se comerciali&an tambi*n generalmente en supermercados. Este tipo
de productos ronda alrededor de los ,1.?, la ms barata, !asta llegar a ,0/.?, precio
considerablemente ms elevado del $ue nuestra empresa podra proporcionar. Estos
poseen una fec!a de vencimiento no superior a los 01 das.
Por otro lado, la tercera opcin sera comprar una pi&&a !ec!a por un pi&&ero en su
propio local. Esto sera bastante ms costoso, sin contar el esfuer&o # perdida de
tiempo $ue acarreara dirigirse a este tipo de local # esperar por su elaboracin.
;ebido a la actual situacin econmica estamos convencidos $ue un producto de estas
caractersticas ser ampliamente aceptado por los consumidores.
Su precio es completamente accesible, brinda confian&a en cuanto a su calidad # esta al
alcance de todos los consumidores #a $ue se utili&ar la actual cadena de distribucin de Miga-
Miga para supermercados.
2.8 %actor ocio-*ultural
)as costumbres del !ombre !an cambiado considerablemente con el tiempo.
Este, #a de por si de naturale&a cambiante.
)a incorporacin de la mu"er al mercado laboral !a revolucionado todas las estructuras
e(istentes. )a mu"er tiende cada ve& ms a su propia autorreali&acin, a una independencia
respecto del !ombre.
Estos cambios propician $ue las familias se formen a una edad cada ve& mas avan&ada, # $ue
como consecuencia sean menos numerosas.
)a inestabilidad en el mercado laboral, # el necesario proceso de autoformacin, propician el
$ue las personas se vuelvan cada ve& ms individualistas # est*n cada ve& mas tiempo fuera
de sus !ogares.
8oda esta situacin conduce a la inestabilidad en el !ogar, el continuo cambio a nivel de
despla&amientos, las ansias, las prisas, etc.
!n de,initiva0 el tiempo se hace vital.
' consecuencia de todo ello, las personas pasan cada ve& menos tiempo en sus !ogares. %on
lo cual sus !bitos alimenticios varan, frecuentando diversos lugares en busca de comidas
rpidas.
@o# en da !a# $ue tener en cuenta $ue e(iste un mercado pe$ue7o de comidas rpidas, pero
con una calidad # servicio bastante deficientes.
Miga-Miga cuanta con tecnologa de punta, siendo pioneros en calidad # reconocidos por ello #
cuenta con la posibilidad de proporcionar un producto de calidad a un mu# buen precio.
Podramos enumerar ms factores como por e"emplo la incipiente creacin de !ogares
unipersonales, es decir, de una sola persona, con lo cual la tendencia a la inestabilidad aun
ma#or.
8odo lo cual favorece el $ue se !aga ms vida fuera del !ogar $ue dentro.
2.9 %actor Pol-tico- :egal
@o# por !o# no tenemos ninguna referencia en contra por parte del sistema de gobierno ni de
los sindicatos.
Sin embargo, deber tenerse en cuenta $ue las elecciones para presidente estn anunciadas
para los meses de 'bril # Ma#o, en los meses finales del plan de marketing.
En dic!as circunstancias se reali&arn acciones correctivas seg5n se crean necesarias.
En los 5ltimos meses del -22-, la 'rgentina vivi episodios de violencia nunca antes vista #
entr de lleno en la crisis poltico?econmica ms grande de su !istoria.
@o# la gente sigue disconforme con sus dirigentes en general, pero se nota cierto tipo de
tran$uilidad en las calles
)as reglas de "uego no permanecen estables # no se espera ning5n cambio en el corto pla&o.
En nuestro negocio, el de los alimentos, no se ven signos de cambios $ue nos puedan afectar,
tanto al corto como mediano pla&o.
Y teniendo en cuenta $ue no poseemos deudas con terceros, #a $ue es poltica de la empresa
no recurrir a cr*ditos, sino generar los medios para lograr una auto?financiacin.
!l marco pol-tico ( legal al corto plazo nos es ,avorable.
2.; %actor )ecnolgico.
En nuestro concepto de negocio la tecnologa es un factor de suma importancia, #a $ue es vital
para ofrecer un buen producto.
Miga-Miga posee tecnologa de punta, de 5ltima generacin, $ue le permite brindar productos
diferenciados # de alto nivel en calidad.
El factor tecnolgico es claramente una venta"a # una forma de diferenciarse.
2.< %actor Medio-Ambiental
4uestro negocio se basa en ofrecer un servicio de comida rpida, pero con caractersticas
especiales:
Productos de calidad # con alta durabilidad antes de abierto +atmsfera modificada3.
El material del envase no da7a la capa de o&ono, se utili&an bande"as plsticas
reciclables +recipiente del sndic!3.
4o contamina el medio ambiente.
El envase esta !ec!o con una doble capa plstica para impedir el ingreso de ra#os $ue
afecten la composicin del sndic!.
%errado !erm*ticamente para una ma#or !igiene.
5. Mercado meta o P$blico ob"etivo.
Si !ablamos en t*rminos de volumen podemos decir $ue nuestro mercado inicial, seg5n un
estudio de los censos de poblacin esta compuesto por 0 milln de personas
apro(imadamente.
En nuestra filosofa de negocio podemos decir $ue nos dirigimos a la gran inmensa ma#ora de
la poblacin, comprendiendo tanto !ombre # mu"eres de edades dismiles, entre los 06 a7os #
los 12 a7os.
Seg5n la tendencia estadstica gran parte de esta poblacin suele !acer vida !abitual fuera de
sus !ogares, con lo cual son consumidores potenciales.
!l publico ob"etivo al cual nos abocaremos se podr-a de,inir de la siguiente manera:
Personas de la ciudad de >osario.
Entre 01 # 12 a7os de edad. +se(o indistinto3
;e nivel socioeconmico medio alto +%-, %/, A0 # A-3.
Personas urbanas0 4ue usan ,recuentemente ,ast-,ood0 deliver( ,ood o $ue
usualmente no tienen el tiempo necesario para preparar sus comidas # $ue concurran
a supermercados para buscar sus alimentos.
Publico ob"etivo o mercado meta secundario:
Personas de la ciudad de >osario.
Entre 01 # 12 a7os de edad. +se(o indistinto3
;e nivel socioeconmico medio alto +%-, %/, A0 # A-3.
Personas urbanas ( practicas 4ue se re$nan (a sea para ,este"os0
acontecimientos o todo tipo de ocasin en la cual no se desee perder demasiado
tiempo en la preparacin de la cena o el almuer&o # $ue concurran a supermercados
para buscar sus alimentos.
El mercado al $ue se !ace referencia es la ciudad de >osario.
En nuestro mercado el factor estacional no es un factor a tener en cuenta, #a $ue el consumo
de comida rpida se da durante todo el ciclo anual.
=>u o,recemos ( a 4u precio?
4os basaremos bsicamente en el lan&amiento de un nuevo producto
"Miga-Miga pizzas ,ast/
Se !a detectado en el mercado una falta de este producto, si bien Miga-Miga pizzas ,ast no es
un producto nuevo, el mercado de las pi&&as elaboradas no esta aun definido.
El mercado de las pi&&as listas para el consumo tiene diversas falencias.
)as pi&&as no estn bien conservadas.
)a ma#ora de estas se encuentran partidas.
El envase no es confiable.
Muc!as veces la fec!a de vencimiento no refle"a la verdadera fec!a de caducidad del
producto.
Podramos decir $ue el precio de las pi&&as en relacin al producto ofrecido es elevado.
El primer producto $ue nos proponemos comerciali&ar es una pi&&a de mediano tama7o
+ubicada entre la clsica pi&&eta # la pi&&a3, de B porciones, de mu&&arella o especial, cocida #
lista para el consumo.
El envase ser !erm*tico, ba"o atmsfera modificada +como lo son el resto de los productos de
Miga-Miga3, con sistema abre fcil.
El precio final sugerido al consumidor ser @20;7.- i.v.a. incluido.
7. An#lisis %.&.'.A.
=ortale&as:
8ecnologa de 5ltima generacin.
E(periencia en el ramo alimenticio.
>ed de distribucin #a en funcionamiento.
%onocimiento de la marca de parte de los consumidores
Posibilidad de proporcionar un precio con gran valor.
%apacidad instalada adecuada.
%ostos favorables.
P#me de la ciudad de >osario con e(periencia en el ramo # fle(ibilidad en sus
acciones.
Personal de la empresa.
Cportunidades:
8anto las pi&&as como los sndic! en envase familiar no son productos de alta
calidad en el mercado.
)a competencia no esta claramente definida.
4o e(iste un lder en este mercado.
4o !a# grandes productos substitutos.
%osto de las pi&&as ba"os.
Productos de la competencia sin alta calidad.
Productos de la competencia $ue presentan roturas.
Productos con precio alto.
;ebilidades:
Poca e(periencia en el mercado de las pi&&as.
Supermercados con elaboracin propia de Pi&&as # sndic!.
;ificultad para entrar en el mercado.
Se presentan poco variedad de tama7os # sabores.
Empresas del ramo con ma#or e(periencia.
4o se pueden usar aceitunas.
'mena&as:
Dtili&ando la marca Miga?Miga, un fracaso podra per"udicar la imagen de marca.
Posibilidad de represalias de parte de la competencia.
Aisin
)legar a ser la empresa numero uno de 'm*rica en servicios de comidas rpidas listas para el
consumo en donde sea $ue se la re$uiera.
Misin
)legar a unificar la marca Miga?Miga en la marca familiar Miga?Miga catering E fast food.
8. &b"etivos ( !strategias.
8.. &b"etivos.
&b"etivo Primario:
)ograr entrar al mercado con la nueva marca Miga-Miga pizza ,ast con *(ito, de manera de
lograr al final de la campa7a una participacin en las ventas del /1F.
Se espera acaparar el ma#or margen posible de mercado para posicionar a Miga-Miga pizza
,ast0 como parte de la lnea de productos de Miga-Miga catering 1 ,ast ,ood.
)os gastos de comerciali&acin no se tomarn en cuanta como costo de la campa7a. Se
imputarn como gastos de comerciali&acin de la compa7a a cargo de la marca de familia
Miga-Miga catering 1 ,ast ,ood.
&b"etivo ecundario:
)ograr posicionar a la marca Miga-Miga catering 1 ,ast ,ood como la marca familia
numero uno de comidas rpidas lista para el consumo.
Se plantea un margen de utilidad del 01F al final de la campa7a sobre el costo de
elaboracin # distribucin.
8.2 !strategias.
)a estrategia a abordar estar basada en la diferenciacin de nuestro producto mediante el
precio, tama7o innovador # marca en relacin a las caractersticas de los productos de la
competencia.
)a campa7a de Marketing durar B meses +de Enero a <unio de -22/3.
)as Estrategias se dividirn en / etapas:
0. )a estrategia de la empresa en el primer mes consistir en la introduccin del producto
en los supermercados de la ciudad de >osario de forma de estar disponibles en las
gndolas. @acer conocer el producto a nuestro p5blico ob"etivo mediante distintos
medios publicitarios.
-. )a estrategia de la empresa en los siguientes / meses consistir en lograr un continuo
crecimiento en las ventas, mediante la implementacin de promociones en punto de
venta, refor&ando acciones publicitarias.
/. Para concluir, la estrategia de la empresa en los - meses restantes, consistir en el
asentamiento de la lnea de productos Miga-Miga pizza ,ast, como la marca lder en el
mercado de pi&&as lista para el consumo, logrando una participacin en las ventas
totales del /1F. Para lograr acaparar el /1F de las ventas del mercado se reali&aran
distintas acciones promocinales en puntos de venta # asociaciones con marcas
lideres en el mercado, relacionadas con nuestros productos.
9. Planeamiento )#ctico.
)a planeacin t#ctica su dise7o nos servir de gua a lo largo de la campa7a para poder lograr
los ob"etivos planteados # reali&ar los controles # correcciones $ue se crean necesarias.
' continuacin procedemos a detallar las procedimientos t#cticos $ue se implementarn en
relacin a: Marca0 Producto0 Packaging0 'istribucin0 Precio ( Pol-ticas de *omunicacin
( Promocin.
9... Marca
Se utili&ara un dise7o de marca conocido con la denominacin de marca paraguas.
Mediante esta, nos basaremos en la "erar$ua # reconocimiento $ue tiene la marca Miga-Miga
en el mercado local # la progresiva inclusin en el mercado nacional.
%omo #a fue dic!o en prrafos anteriores, Miga-Miga cuenta con una gran fortale&a en el
mercado local, los consumidores reconocen a Miga-Miga como la marca lder en sndic!.
/Ahora tambin Pizzas./
Gracias a esta percepcin de parte de los consumidores, nos basaremos en esta para dar el
puntapi* inicial al lan&amiento de Miga-Miga pizzas ,ast.
Esperamos $ue los potenciales consumidores relacionen la calidad, tra#ectoria, *(itos de Miga-
Miga0 con nuestra nueva marca de pi&&as.
Se utili&ar en el packaging la le#enda $ue #a se venia utili&ando en los envases de Miga-
Miga0 /catering 1 ,ast ,ood/. ;ando a conocer la intencin de la empresa de posicionarse
como un empresa de comidas rpidas listas para el consumo +fast food3.
)a nueva marca "Miga-Miga pizzas ,ast/ continuar con la misma tipografa # colores de letras
$ue tienen los actuales productos de la compa7a.
9.2. Producto
El producto consistir en la elaboracin de una pi&&a, de tama7o mediano +ubicada pi&&a entre
la clsica pi&&eta # la pi&&a com5n3 # cocinada lista para el consumo.
)a nueva pi&&a ser de B porciones, en lugar de 6 la mas grande # H la mas pe$ue7a.
E(istirn las variedades de:
Pi&&as de mu&&arella.
Pi&&as especiales +"amn # $ueso3.
Su envase esta dise7ado para permitir su me"or traslado # evitar roturas, tanto as como
protegerlo del calor # los diversos componentes e(ternos $ue deterioran la vida 5til del
producto.
)as pi&&as se encontraran en un pack PE8, de material reciclable, ba"o atmsfera modificada,
lo $ue permite su ma#or durabilidad en las gndolas. +Este punto se estudiara mas adelante en
el punto $ue se !abla del Packaging3.
Se estudia una posible inclusin de pi&&as de distintas caractersticas. )ig!t, Picante, de
Salame # Grandota. a ser anali&adas su lan&amiento una ve& concluido este plan de marketing.
9.5. Packaging
El packaging estar compuesto por el clsico pack de Miga-Miga0 de material P!) +los
envases de Miga-Miga tienen ciertas caractersticas en su composicin $ue protegen me"or al
producto3, con abre fcil, ba"o atmsfera modificada # de forma cuadrada.
Su prctico envase permitir el fcil traslado # almacenamiento, tanto as como una me"or
ubicacin en gndolas.
Este producto, si bien dura mas $ue los de la competencia, debe ser colocado en un ambiente
fresco.
9.6. 'istribucin
)a distribucin ser uno de los puntos fuertes del plan, #a $ue Miga-Miga cuneta con su propio
sistema de distribucin.
4os basaremos en los actuales canales de distribucin de la empresa. Esta cuenta a lo largo
de todo >osario contactos con ms de H2 supermercados.
Se utili&ar el e$uipamiento # rutas !abituales de los sndic!s # otros productos tradicionales
de la empresa en supermercados.
Esto nos permitir distribuir los gastos de forma ms efectiva entre los distintos productos $ue
posee la empresa en estos momentos en comerciali&acin.
)a reposicin se reali&ar una ve& a la semana, o por pedido, "unto con los sndic!.
Se atender todos los Supermercados de la ciudad con los cuales la empresa tenga contrato
+HH Supermercados en total3.
9.7. Precio
@abiendo considerado anteriormente los precios al consumidor final de las empresas
competidores, concluimos $ue el me"or precio $ue se adecue a nuestros ob"etivos ser ,-,61.?
consumidor final I.9.'. incluido.
8eniendo nosotros un precios de ,0,11.?, para el intermediario.
:a determinacin del precio surge del siguiente an#lisis:
%osto de masa de la pi&&a por unidad: ,2,H2?
%osto de $ueso, fiambre # salsas: ,2,-1?
%osto del packaging # proceso de envasado +empleados incluidos3 ,2,/2.?
%osto de ;istribucin estimativo: ,2,02.?
*osto de %abricacin @.0B7.-
Ganancia sobre el costo ,2,12.?
)otal %inal @.077.-
>epresentando una ganancia de ,2,12.? por producto, lo $ue cubre nuestras e(pectativas.
El precio del producto fue fi"ado de manera $ue logre atraer a la ma#or cantidad de
consumidores. ;e esta manera se logra una e(itosa inclusin en el mercado.
9ale recordar, $ue los consumidores poseen un precio promedio ms elevado al planeado por
nuestra empresa # sus productos son de una calidad inferior.
Mediante esta estrategia de precios se espera lograr captar la ma#or cantidad de consumidores
posibles # atraer a los consumidores de productos sustitutos $ue se vean seducidos por el ba"o
precio, caractersticas del producto # su inme"orable calidad.
9.7... !stimacin de Precio ,inal al consumidor:
Miga-Miga pizzas ,ast saldr al mercado con un precio sugerido al publico de ,-,61.? final
i.v.a. incluido.
El procedimiento para la determinacin del precio es el siguiente.
Se calculan ganancias para el intermediario de @..- por producto, lo $ue representa un FBH
sobre el precio de compra.
El I.9.'. $ue !o# por !o# esta a F0., nos representa un monto de @B02<.- por producto.
8eniendo en cuenta lo visto concluimos.
%osto del sndic! para el intermediario ,0,11.?
I.9.'. +F0.3 ,2,-..?
Ganancia Intermediario +Supermercado3 ,0,22.?
)&)A: @20;6.-
9.8. *omunicacin
Se utili&ar medios de publicidad radial, televisiva # afic!es en va publica, tanto as como
degustaciones # promociones en puno de venta.
El ob"etivo publicitario estar basado en la inclusin de Miga-Miga pizzas ,ast con *(ito en el
mercado de pi&&as. 8ratando de atraer a los consumidores de pi&&as de la competencia # a los
no consumidores de otros productos de consumo masivo.
Primer periodo:
Mes !nero
JueK En dondeK Cb"etivo
>';IC .L.. # ...1.
;e )unes a 9iernes de 02.22 a 0-.22
# de 06.22 a -2.22
Sbados de 0H.22 a 06.22
Salidas cada B2 min
)ograr !acer conocer el
producto.


Se utili&an estos medios
por$ue son las dos radios
mas escuc!adas por nuestro
publico ob"etivo.


Se escuc!an radio .L.. # ...1
en locales de venta, negocios,
gimnasios, etc.
Segundo periodo:
Mes %ebrero
JueK En dondeK Cb"etivo
>';IC .L.. # ...1. >efor&ar conocimiento de
marca.
;e )unes a 9iernes de 02.22 a
0-.22 # de 06.22 a -2.22
Sbados de 0H.22 a 06.22
Salidas cada B2 min
;EGDS8'%IC4ES E4
PD48C ;E 9E48'
0 Promotora
;e 02 a 0-!s. # de 0. a -0!s.
)ograr fortalecer la imagen de
marca # !acer conocer el
producto a los consumidores
potenciales # los no
consumidores.
PDA)I%I;'; E4 9I'
PDA)I%'
'=I%@ES E4 )' %ID;';
Dna tirada la segunda semana del
mes # otra la tercera.
Populari&ar el nuevo
producto.

Mes Marzo
Ju* En dnde Cb"etivo
>';IC .L..
;e )unes a 9iernes de 02.22 a
0-.22 # de 06.22 a -2.22
Sbados de -0.22 a -/.22
Salidas cada /2 min
>efor&ar conocimiento de marca.


Se de"a de publicitar en ...1 por
considerar $ue no nos
proporcionara mas beneficios.


.L.. es mas popular # se orienta a
un publico mas adulto.
;EGDS8'%IC4ES
E4 PD48C ;E
9E48'
0 Promotora
;e 02 a 0-!s. # de 0. a -0!s.
)ograr fortalecer la imagen de
marca # !acer conocer el producto
a los consumidores potenciales #
los no consumidores.
PDA)I%I;'; E4 9I'
PDA)I%'
'=I%@ES E4 )' %ID;';
Dna tirada la segunda semana del
mes # otra la tercera.
Populari&ar el nuevo producto.

Mes Abril
Jue En donde Cb"etivo
>';IC .L..
;e )unes a 9iernes de 02.22 a 0-.22
# de 06.22 a -2.22
Sbados de -0.22 a -/.22
Salidas cada /2 min
>ecordacin de marca.


8E)E9ISIM4 %anal /
Solo se anunciar en el programa
informativo de 0- a0H.
Se utili&ar Publicidad no 8radicional,
en la cual los conductores los das
"ueves se encuentren comiendo una
pi&&a Miga-Miga. Se pasar una
publicidad.
4os interesa estar en un canal
con las caractersticas e imagen
de %anal /.
Este canal tiene una
programacin amplia # variada.

Posee un gran n5mero de

televidentes.
;EGDS8'%IC4ES
E4 PD48C ;E
9E48'
0 Promotora
;e 02 a 0-!s # de 0. a -0!s.
)ograr fortalecer la imagen de
marca # !acer conocer el
producto a los consumidores
potenciales # los no
consumidores.
8ercer periodo:
Mes Ma(o
Jue En donde Cb"etivo
>';IC .L..
Salidas diarias cada B2 min.
;e )unes a 9iernes de 02 a 0-!s # de
06 a -2!s
>ecordacin de marca.


Informar de la nueva
promocin Miga-Miga pizzas
,ast ( *oca *ola.


Incentivar al consumo.
8E)E9ISIM4 %anal /
Solo se anunciar en el programa
>ecordacin de marca.
informativo de 0- a0H.
Se utili&ar Publicidad no 8radicional,
en la cual los conductores los das
"ueves se encuentren comiendo una
pi&&a Miga-Miga. Se pasar una
publicidad.
P>CMC%IC4 - pi&&as Miga-Miga pizzas ,ast N
%oca %ola 0
0O-
- @5-
=ortalecer ventas.

'traer a ms consumidores
de la competencia # no
consumidores.

'provec!ar la alian&a en un
fortalecimiento de la marca.
Mes Cunio
JueK En dondeK Cb"etivo
>';IC .L.. # )8/.
Salidas diarias cada B2 min.
>ecordacin de marca.

Informar de la nueva promocin
Miga-Miga pizzas ,ast ( *oca
*ola.

Incentivar al consumo.
8E)E9ISIM4 %anal /
Solo se anunciar en el
programa informativo de 0-
a0H.
Se utili&ar Publicidad no
8radicional, en la cual los
conductores los das "ueves se
encuentren comiendo una pi&&a
Miga-Miga. Se pasar una
publicidad.
>ecordacin de marca.
Informar de la nueva promocin
Miga-Miga pizzas ,ast ( *oca
*ola.


Incentivar al consumo.
P>CMC%IC4 - pi&&as Miga-Miga pizzas ,ast
N %oca %ola 0
0O-
- @5-
=ortalecer ventas.

'traer a ms consumidores de la
competencia # no consumidores.

'provec!ar la alian&a en un
fortalecimiento de la marca.
9.8.. !speci,icaciones de costos de la campaDa de *omunicacin
Mes >ue se hace Gasto )otal
!nero >adio .L.. # ...1 ,/22.? @5BB.-
%ebrero >adio .L.. # ...1 ,/22.?


;egustaciones en punto de venta. ,022.?

Publicidad en 9a Publica ,0.122.? @..<BB.-
Marzo >adio .L.. ,012.?


;egustaciones en punto de venta. ,022.?

Publicidad en 9a Publica ,0.122.? @..97B.-
Abril >adio .L.. ,012.?


8elevisin "%anal /" ,/22.?

;egustaciones en punto de venta. ,022.? @77B.-
Ma(o >adio .L.. ,012.?


8elevisin "%anal /" ,/22.?

Promocin
- pi&&as N 0 %oca %ola
,/22.? @97B.-
Cunio >adio .L.. ,012.?


8elevisin "%anal /" ,/22.?


Promocin
- pi&&as N 0 %oca %ola
,/22.? @97B.-
)&)A: GA)& '! *&M!3*EA:EFA*EGH
@8.BBB.-
;. Presupuesto.
)a campa7a de marketing esta establecida en dos fronteras distintas.
)a primera es la incursin con *(ito en el mercado de un nuevo producto para la empresa
Miga-Miga pizzas ,ast. Este nuevo producto ser el primero en ingresar al mercado ba"a la
marca de familia Miga-Miga.
in embargo, si bien la empresa no planea perder dinero, su estrategia bsica se basar en
crear las bases necesarias para formar una lnea de productos de consumo masivo listo para el
consumo ba"o la denominacin Miga-Miga catering 1 ,ast ,ood.
)os gastos de comerciali&acin corrern a cargo de la empresa para favorecer # refor&ar su
lnea de productos # la marca madre Miga-Miga catering 1 ,ast ,ood.
El ob"etivo principal de Miga-Miga pizzas ,ast0 es sin dudas lograr obtener la ma#or
participacin posible en el mercado, debilitando a la competencia # crear una imagen de marca
en la mente de los consumidores $ue diga:
/Pizzas... Miga-Miga/.
Sin embargo, se !a planteado un ob"etivo de ganancia en relacin a los costos de elaboracin #
distribucin del producto.
;... Pronostico de ventas de la compaD-a.
'eterminacin del punto de e4uilibrio:
Inidades :
%osto =i"o O +Precio de venta P %osto ;irecto3 Q
/B22 O + 0,11 P 0,21 3 Q
/B22 O 2,12 Q 9.2BB unidades. .
)otal de ventas necesarias para lograr el punto de e4uilibrio:
9.2BB unidades J .077 K @....8B.-
%uando logremos alcan&ar ventas por L.-22 unidades $ue nos representan ingresos por
,00.0B2.?, !abremos llegado a nuestro punto de e$uilibrio.
4o !abremos perdido ni ganado. %ual$uier venta superior a esa cantidad nos implicara
ingresos e(tra.
Se aprovec!ara la estructura de costos fi"os $ue posee la planta # se tomar un estimativo en
funcin de lo $ue ocupa el producto Miga-Miga pizzas ,ast.
)os %ostos =i"os afectados son el uso de las ma$uinas, almacena"e, seguro, limpie&a # todos
los dems costos fi"os inamovibles de la planta. %orresponde a Miga-Miga pizzas ,ast0 ,B22 (
mes +B meses Q /B223.
;.2. !stimacin de la demanda:
;e consultas reali&adas a diversos supermercados de la ciudad de 3osario +de todas las
&onas de la ciudad3, se conclu# $ue mensualmente se reali&an ventas de pi&&as listas para el
consumo por 0122 unidades.
%ontamos con HH supermercados dentro de la red de ;istribucin de Miga-Miga.
Seg5n datos obtenidos en 3osario las ventas mensuales de pi&&as listas para el consumo son
en promedio 0.122 unidades por supermercado.
8eniendo en cuenta esto, podemos decir $ue si traba"amos con 66 supermercado $ue venden
..7BB pizzas por mes # nuestra marca podra llegar a abarcar en un principio el .BL del
mercado de pizzas, en los primeros dos meses #a !abremos cubierto nuestros costos #
obtenido ganancias.
HH puntos de venta ( +0122 unid. de venta promedio ( 2,0 3 Q
HH puntos de venta ( 012 pi&&as por punto de venta Q 8.8BB pizzas. J mes.
;e lo visto deducimos $ue no !abr ning5n inconveniente en cubrir los gastos.
Para saber en cuanto tiempo llegaremos al punto de e$uilibrio debemos calcular:
L.-22 pi&&as ( /2 das. : B.B22 pi&&as Q // das.
Se llegar al punto de e$uilibrio al mes de iniciada la campa7a # / das. )as ventas posteriores
sern ingresos e(tras para la empresa.
;.5. An#lisis de las posibles ventas en cada una de las etapas:
El primer mes se podran obtener una participacin en las ventas del total del mercado
por el 02F +012 unidades por mes por punto de venta3. ;ado $ue comerciali&aremos
nuestros productos en HH sucursales distintas, se obtendrn ventas mensuales por
8.8BBunidades. +HH ( 012 Q B.B223.
Se producir ingresos por @.B.25B.-0 en toda la etapa ... Estos, casi cubren en su totalidad los
gastos de produccin. +,00.0B2.? P ,02.-/2.? Q ,?./2.?3
Solo ,./2.? son los necesarios para llegar al punto de e$uilibrio.
;el segundo al cuarto mes se estima $ue se producirn ventas por 01F del total del
mercado +--1 unidades por mes por punto de venta3. Por lo tanto en este periodo se
producirn ventas por 2<.9BB unidades, dado $ue este periodo abarca / meses +HH (
--1 ( / Q -..L223.
Se producir ingresos por @68.B57.- en toda la etapa 2. >estando los ,./2.? faltante para llegar
al punto de e$uilibrio ,H1.021.?.
Ingresos mensuales por ,01./H1.?
En la 5ltima etapa $ue abarca dos meses, se estiman lograr una participacin en las
ventas globales del mercado por /1F. )o $ue nos representaran ventas por 68.2BB
unidades +HH ( 1-1 ( - Q HB.-223
Se producir ingresos por @9..8.B.- en toda la etapa 5.
Ingresos mensuales por ,/1.621.?
;.6. *alculo %inal de Itilidades:
9entas 8otales @.29.;97.-

Etapa 0 ,02.-/2


Etapa - ,HB.2/1


Etapa / ,L0.B02

%ostos 8otales de la Mercadera 9endida @;8.827.-
Gastos =i"os @5.8BB.-
)&)A: @59.87B.-
;.7. +alance del pro(ectado.
9entas 8otales @.29.;97.-

Etapa 0 ,02.-/2


Etapa - ,HB.2/1


Etapa / ,L0.B02

%ostos 8otales de la Mercadera 9endida @;8.827.-
Gastos =i"os @5.8BB.-
)&)A: @59.87B.-
@asta a$u sin tener en cuenta los gastos de comerciali&acin $ue corren a cargo de la marca
madre, se !an producido utilidades por @59.87B.-
Gastos de %omerciali&acin @8.BBB.-
)&)A: %EHA:
MItilidades HetasN
@5..87B.-
6.B. >entabilidad del pro#ectado.
)a rentabilidad del pro#ecto ser tomada inclu#endo los gastos comerciales.
>entabilidad Q Dtilidades O Inversin ( 022 Q
,/0.B12.? O ,.B.--1.? ( 022 Q
2,// ( 022 Q //F
<. *ontrol.
Se establecern parmetros de control relacionados con las ventas # el cumplimiento de los
ob"etivos.
En la primera etapa, el primer mes de campa7a, se debern registrar ventas por B.B22
unidades $ue representan ventas por el 02F del mercado. Se calcula $ue con el precio
# las acciones de marketing programadas se llegar fcilmente a esta cifra.
En la segunda etapa, periodo de / meses, se debern registrar ventas $ue representen
el 01F de las ventas totales del mercado, -..L22 unidades.
En la tercera etapa, periodo final de un mes, se debern registrar ventas $ue
representen el /1F en las ventas totales del mercado, HB.-22 unidades.
En esta 5ltima etapa !abr $ue tenerse en cuenta las elecciones a presidente
anunciada para Ma#o del -22/.
En las distintas etapas del Plan de Marketing se prev*n subas # ba"as de las ventas #
reacciones de los competidores.
)os mecanismos de control estarn establecidos en cuanto a las ventas # $uedar en la
opinin de los profesionales de marketing aplicar las acciones correctivas $ue se crean
pertinentes.
Se prev*n controles propios del contacto con el medio ambiente # factores e(ternos a las
variables del marketing, tales como, diferencia de cambio, estallido social, factores climticos,
econmicos, etc. imprevisibles desde la fec!a de plantacin.
.B. *onclusin.
Miga-Miga es una empresa familiar de la ciudad de >osario. %on capitales propios # sin
financiamiento e(terno, la empresa !a logrado crecer a pasos agigantados desde sus
comien&os en los a7os .2.
Su principal fuente de ingresos # 5nico producto +aun$ue posee distintos tipos de estos3, son
los sndic!. ;urante una d*cada solo se !a dedicado a la elaboracin de su especialidad, del
origen de su *(ito.
Miga-Miga es reconocida por los consumidores como la empresa n5mero uno en el mercado
de los sndic!. Sin embargo, en los 5ltimos a7os se !a registrado la inclusin en el mercado
de - nuevas marcas competidoras Endividuales ( !stadio.
Estos nuevos competidores no presentan ning5n peligro para la empresa n5mero uno del
mercado, ser asK
8anto !stadio como Endividuales !an incursionado en otros tipos de productos conformando
#a a pesar de su tarda entrada en el mercado una poderosa lnea de productos entre los
cuales se encuentran, en adicin a los clsicos sndic! de miga # pebetes, *arlitos (
torpedos.
En la Envestigacin de Mercado ad"unta, se refle"a la necesidad de los consumidores # el
agrado de los mismos de contar con productos de consumo masivo listo para el consumo con
marca Miga-Miga. )os productos propuestos fueron pi&&as, %arlitos, empanadas # tartas.
4os !emos decidido por cuestiones de economa # conveniencia estrat*gica +vaci de marcas
lderes en pi&&as # la no incursin en este mercado de los principales competidores en
sndic!3 en el lan&amiento de Miga-Miga pizzas ,ast.
El producto base es una pi&&a lista para el consumo de mu&&arella o especial +"amn # $ueso3.
;ecidimos proporcionar al mercado un producto nuevo, innovador en su forma # estilo.
Miga-Miga pizzas ,ast0 es una pi&&a tama7o mediana, de B porciones, lista para consumo
+solo se debe calentar #a $ue viene pre cocida3, envasada con pack abre fcil # ba"o atmsfera
modificada +permite conservar el producto /2 das despu*s de su elaboracin3.
9ale aclarar $ue el envase es plstico # protege al producto de roturas # traslado. )a ma#ora
de las pi&&as se encuentran abiertas o rotas por el constante manoseo.
Se !an planteado diversos ob"etivos en tanto a la empresa Miga-Miga.
El primer ob"etivo consiste en la seleccin de Miga-Miga pizzas ,ast0 como el primer producto
no sndic! de la compa7a, $ue conformar la lnea de productos de la marca de familia
Miga-Miga catering 1 ,ast ,ood.
El segundo ob"etivo consistir en lograr posicionar a la marca Miga-Miga pizzas ,ast0 como la
marca numero en ventas en el mercado de las pi&&as.
Y el tercer ( $ltimo ob"etivo, como no poda faltar, un ob"etivo de retorno sobre los costos
de elaboracin # distribucin del 01F.
)os medios a utili&ar sern:
3adio: Publicidad con salidas diarias en =M .L.. # ...1. >adios de gran popularidad en el
mercado local. Se espera abarcar gran parte de nuestro p5blico ob"etivo, entendiendo $ue
estas radios son mu# escuc!adas en todas las estaciones, pero en especial en verano, en las
pla#as # fines de semana. Su m5sica es moderna # nos brinda una imagen $ue nos favorece.
Estas radios son escuc!adas en bares, oficinas, gimnasios, etc.
)elevisin: Salidas semanales en %anal /, en el programa de .2 a .6. Se reali&arn acciones
de Publicidad no 8radicional +P483. En esta, los conductores se encontrarn comiendo una
pi&&a de nuestra marca # anunciado el producto # las promociones del momento. 4os tratamos
de dirigir a un p5blico ms adulto, donde la radio no llega en su totalidad. )a imagen de %anal /
se a"usta a nuestras e(pectativas.
'egustaciones en punto de venta: Sern utili&adas para incentivar las ventas # alentar a los
consumidores de la competencia # a los no consumidores relativos a probar nuestros
productos. El punto de venta # las promotoras estarn ubicados de forma estrat*gica dentro de
los distintos supermercados brindando una imagen "oven e innovadora.
A,iches: Populari&an la marca, acent5an nuestro *(ito # trata de atraer a ms consumidores.
;e esta forma se espera lograr introducir con *(ito la marca Miga-Miga pizzas ,ast0 logrando
ostentar para finales de la campa7a el ma#or margen de participacin de mercado e introducir
el primer producto no sndic! de la nueva lnea de productos de Miga-Miga catering 1 ,ast
,ood.
... +ibliogra,-a.
)a bibliografa utili&ada en el Plan de Marketing se basa en:
;istintos recortes publicitarios obtenidos de revistas e Internet.
8raba"os anteriores relacionados con la empresa # el mercado.
Investigacin de %ampo en Supermercados # empresas del ramo.
'rtculos publicados sobre costos de la !arina # demanda de alimentos