FACULTADES DE HUMANIDADES

ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE

PSICOLOGIAORGANIZACIONAL







TEORIA DEL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

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AUTORES:
CAJO PIZARRO EMMA MARGARITA
CASTILLO AYALA LUCERO VERONICA
GASTELO PERALES DISNEY
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DOCENTE:
MG. DAVID PAREDES

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CHICLAYO PER
2014







DEDICATORIA


Esta monografa est dedicado a Dios primeramente que nos da la vida
y luego a nuestros padres, que con mucho esfuerzo nos dan las
facilidades para poder estudiar y en general a toda nuestra familia que
nos brinda su apoyo incondicional.


















AGRADECIMIENTO


Gracias a Dios por la vida y sembrar en nosotros el espritu del estudio y
por motivarnos a hacer las cosas de la mejor manera.
Y tambin al profesor David Paredes que nos brinda la oportunidad de
realizar esta investigacin.





















INTRODUCCION


En esta investigacin trataremos de entender el proceso del aprendizaje
de los consumidores y los elementos bsicos los cuales son: Motivacin,
Seales, Respuesta y Reforzamiento.
Estudiaremos el aprendizaje conductual y entender sus aplicaciones al
comportamiento del consumo cognitivo, luego analizar el procesamiento de
la informacin y el aprendizaje cognitivo, as como comprender sus
aplicaciones estratgicas al comportamiento del consumidor.
Finalmente esta investigacin ayudara a conocer la importancia que es el
aprendizaje en el consumidor, el involucramiento que tiene ste en las
compras y lo esencial que resulta entender y determinar distintas
preferencias existentes.













TEORA DEL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

I. CONCEPTO

Es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la
experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican en su
comportamiento futuro.
Es importante conocer la forma en que los consumidores aprenden acerca
de productos y servicios.
Veremos cmo es que las asociaciones aprendidas entre sentimientos,
conocimientos y productos-y los recuerdos que evocan-son un aspecto
importante para el comportamiento del consumidor.
El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta, que
proviene de la experiencia. No es necesario que el aprendizaje se
experimente de forma directa; tambin podemos aprender al observar
sucesos que afectan a los dems. Aprendemos incluso cuando no tenemos
la intencin de aprender: por ejemplo, los consumidores reconocen muchos
nombres de marcas y pueden tararear muchos jingles de productos que ni
siquiera utilizan. Esta adquisicin involuntaria y casual de conocimientos se
conoce como aprendizaje incidental.
El aprendizaje es un proceso continuo. Nuestros conocimientos acerca del
mundo se revisan de manera constante, conforme nos vemos expuestos a
estmulos nuevos y recibimos una retroalimentacin continua, la cual nos
permite modificar nuestra conducta cuando nos enfrentamos a situaciones
similares en momentos posteriores.
Los psiclogos que estudian el aprendizaje han elaborado varias teoras
para explicar este proceso. Algunas de estas teoras se enfocan en
conexiones sencillas entre un estmulo y respuesta (teoras conductuales),
mientras que otras consideran a los consumidores como sujetos que
solucionan problemas complejos, y que aprenden reglas y conceptos
abstractos al observar a otros (teoras cognoscitivas). Estos principios
bsicos son fundamentales para las decisiones de compra de los
consumidores.
El aprendizaje se basa en la actividad mental recibe el nombre de
aprendizaje cognitivo. Esta teora afirma que el aprendizaje implica un
complejo procesamiento mental de la informacin
Los tericos cognitivos destacan la funcin de la motivacin y los
procesos mentales en la generacin de una respuesta deseada.

II. TEORAS CONDUCTUAL DEL APRENDIZAJE

Sealan que este proceso es el resultado de respuestas a sucesos
externos. Los psiclogos que aceptan este punto de vista no se enfocan en
procesos internos de pensamiento, sino que consideran a la mente como
una caja negra y destacan los aspectos observables del comportamiento.
Dos teoras importantes sobre el aprendizaje representan esta perspectiva;
condicionamiento clsico e instrumental. Segn la perspectiva conductual,
las experiencias de las personas estn moldeadas por la retroalimentacin
que reciben durante su vida. As mismo, los consumidores responden a
marcas aromas, jingles y otros estmulos de marketing como resultado
delas conexiones que han aprendido con el paso del tiempo. La gente
tambin aprende que sus actos originan recompensas y castigo, y esta
retroalimentacin afecta la forma en que los individuos respondern en
situaciones similares en el futuro. Los consumidores que reciban elogios
por la eleccin de un producto sern ms proclives a adquirir de nuevo esa
marca.
El condicionamiento clsico ocurre cuando un estmulo que produce una
respuesta se aparea con otro estimulo que inicialmente no generaba una
respuesta por s mismo. Con el tiempo, el segundo estmulo causa una
respuesta similar, debido a la asociacin con el primero (Pavlov y la
salivacin de los perros). Cuando estas seales se aparean de forma
consistente y repetitiva con estmulos condicionados, como nombres de
marcas, los consumidores pueden aprender a sentir hambre, sed o
activacin cuando, ms tarde, se vean expuesto a esas marcas.


1. GENERALIZACION DE ESTIMULOS

Refiere a la tendencia que tienen los estmulos similares a un EC de
suscitar respuestas condicionadas parecidas. Por ejemplo, Pavlov observo
que sus perros en ocasiones salivaban al escuchar sonidos que se
asemejaban a una campana. Como el producido por el movimiento de las
llaves.
Las personas tambin reaccionan a otros estmulos similares de forma
parecida a como responden ante el estmulo original; esta generalizacin se
denomina efecto de halo. Una botella de enjuague bucal de marca propia
de una farmacia, que utiliza deliberamente un envase similar al de Listerine,
podra evocar una respuesta semejante entre los consumidores, quienes
consideraran que este producto equiparable comparte caractersticas
similares al del original.

2. DESCRIMINACION DE ESTMULOS

Ocurre cuando un EI no aparece despus de un estmulo similar a EC.
Cuando esto sucede las reacciones se debilitan y terminan por
desaparecer. Parte del proceso de aprendizaje implica dar una respuesta
ante ciertos estmulos, pero no ante otros similares. Los fabricantes de
marcas reconocidas a menudo advierten a los consumidores que se
abstengan de comprar imitaciones baratas, porque los resultados no
sern los que esperan.

3. APLICACIONES DE LOS PRINCIPIOS DEL
CONDICIONAMIENTO CLASICO EN EL MARKETING

Los principios del aprendizaje conductual se aplican a muchos fenmenos
de consumo, desde la creacin de una imagen de marca distintiva hasta el
vnculo percibido entre un producto y una necesidad subyacente. La
transferencia del significado de un estmulo incondicionado a un estmulo
condicionado explica por qu los nombres de marca inventados como
Marlboro, Coca Cola o Reebok, provocan efectos tan poderosos sobre los
consumidores. La asociacin entre el varonil modelo de Marlboro y el
cigarrillo es tan fuerte que en ocasiones la empresa ya ni siquiera se
molesta en incluir el nombre de la marca en los anuncios en que aparece el
vaquero cabalgando durante la apuesta de sol. Estas asociaciones son
fundamentales para muchas estrategias de marketing que se basan en la
creacin y preservacin del valor de marca, el cual permite que una marca
cuente con fuertes asociaciones positivas en la memoria de un consumidor,
lo que genera un gran lealtad.

4. APLICACIONES DE LA REPETICION EN EL MARKETING

Las repeticiones de una marca sugieren tres etapas, la primera es de crear
conciencia, la segunda demuestra relevancia para el consumidor, y la
tercera sirve como un recordatorio de los beneficios de un producto.
Aunque a veces la gente tiende a ignorar las comunicaciones de marketing.
Los que buscan condicionar una asociacin deben asegurarse de que los
consumidores se expongan una cantidad suficiente de veces para que este
se adhiera.

5. APLICACIONES DE LAS ASOCIACIONES CONDICIONADAS DE
PRODUCTOS EN EL MARKETING

Los anuncios a menudo vinculan un producto con un estmulo positivo para
crear una asociacin deseable. Diversos aspectos de un mensaje de
marketing, como la msica, el sentido del humor o las imgenes, llegan a
afectar el condicionamiento. Ejemplo la asociacin de una bebida con una
cancin agradable y que permita escuchar la cancin otras veces aun
cuando no est presente la bebida ya que provocan un efecto emocional.

6. APLICACIONES DE LA GENERALIZACION DE ESTIMULOS EN
EL MARKETING

El proceso de generalizacin de estmulos suele ser bsico para las
decisiones de marca y empaque que busquen aprovechar las asociaciones
positivas de los consumidores con el nombre de una marca o empresa ya
existente, (afecto hacia una marca).




7. CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL

Ocurre cuando el individuo aprende a desempear conductas que producen
resultados positivos y a evitar las que producen resultados negativos,
ayudan a los consumidores a aprender acerca de los productos.
La conducta deseada se aprende durante cierto periodo de tiempo. Por
ejemplo, tal vez el dueo de una nueva tienda decida premiar a los
compradores tan solo por entrar en su establecimiento, con la esperanza de
que, con el tiempo, continen acudiendo para adquirir algo. El aprendizaje
instrumental ocurre cuando una recompensa se recibe despus de la
conducta deseada. Los consumidores se asocian con gente que los
recompensa, de manera que eligen productos que los hacen sentir bien o
que satisfacen a alguna necesidad. El condicionamiento instrumental puede
ocurrir de tres maneras:

- Cuando el ambiente ofrece un reforzamiento positivo en forma de
recompensa, la respuesta se fortalece y se aprende la conducta
adecuada; ejemplo, la mujer que recibe elogios por usa el perfume
obsesin aprender que el uso de este producto origina el efecto deseado,
y ser ms proclive a seguir comprndolo. El reforzamiento positivo ocurre
cuando los consumidores prueban un producto nuevo y este les agrada.
- El reforzamiento negativo tambin fortalece respuestas, de manera que se
aprende la conducta adecuada. Una empresa de perfumes podra lanzar
un anuncio que muestre a una mujer sentada sola en su casa un sbado
por la noche, como resultado de no utilizar una determinada fragancia. El
mensaje transmitido es que ella pudo evitar tal resultado negativo, si tan
solo hubiera usado el perfume.
- El castigo ocurre cuando una respuesta va seguida de sucesos
desagradables (como ser ridiculizado por las amistades por usar un
perfume con aroma desagradable). As de una forma poco grata,
aprendemos a no repetir estas conductas.



8. APLICACIONES DE LOS PRINCIPIOS DEL
CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL EN EL MARKETING

Los principios de condicionamiento instrumental funcionan cuando un
consumidor recibe una recompensa o un castigo por una decisin de
compra. Los negociantes moldean la conducta al reforzar de forma gradual
las acciones adecuadas que realizan los consumidores. Existen diversas
formas de reforzar la conducta de los consumidores, desde un simple
agradecimiento despus de una compra, hasta descuentos sustanciales y
llamadas telefnicas de seguimiento.

II. APRENDIZAJE COGNITIVO
El aprendizaje se basa en la actividad mental. Esta teora afirma que el
aprendizaje implica un complejo procesamiento mental de la informacin.

A. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN
Los consumidores procesan informacin sobre los productos basndose
en atributos, marcas o comparaciones entre marcas o una combinacin
de tales factores.
1. Como almacenan, retienen y recuperan informacin los
consumidores
La memoria humana es un factor de vital importancia para el
procesamiento de la informacin.

ALMACN SENSORIAL
La imagen de un insumo sensorial tan solo permanece uno o dos
segundos en el almacn sensorial de la mete; y si no se procesa, se
pierde de inmediato.
El cerebro etiqueta de forma automtica e inconsciente todas las
percepciones con un valor ya sea positivo o negativo.



ALMACN A CORTO PLAZO
Conocida como memoria de trabajo es la fase de la memoria real
donde se procesa la informacin y donde permanece por un breve
lapso.
La cantidad de informacin que puede mantenerse en el almacn a
corto plazo est limitada a unos cuatro o cinco elementos.

ALMACN A LARGO PLAZO
Este almacn retiene informacin durante periodos relativamente
extensos.

ENSAYO Y CODIFICACIN
El propsito del ensayo consiste en guardar la informacin en el
almacn a corto plazo durante el tiempo suficiente para que suceda
la codificacin, que es el proceso mediante el cual seleccionamos
una palabra o una imagen visual para representar con ella un objeto
percibido.

RETENCIN
La informacin no permanece en el almacn a largo plazo tan slo
en espera de ser recuperada, sino que organiza y reorganiza
constantemente a medida que se forjan nuevos vnculos entre
diversos trozos de informacin.

RECUPERACIN
Es el proceso mediante el cual recuperamos la informacin que se
encuentra en el almacn a largo plazo. Normalmente la recuperacin
se activa con seales situacionales.







B. ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

MOTIVACIN
Descubrir los motivos del consumidor es la tarea primordial de los
mercadlogos, quienes despus intentarn ensear a los segmentos
de consumidores motivados por qu y de qu manera sus productos
satisfacen las necesidades de los consumidores. Las necesidades
insatisfechas conducen a la motivacin, la cual, a la vez estimula el
aprendizaje.

SEALES
Las seales son los estmulos que dan direccin a esos motivos. En
el mercado, el precio, el empaque, la publicidad y las exhibiciones
en las tiendas sirven como seales que ayudan a los consumidores
a satisfacer sus necesidades mediante productos especficos.
Cuando son consistentes con las expectativas del consumidor, las
seales sirven para dirigir los impulsos de ste.

RESPUESTA
La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o una
seal, es decir cmo se comportan. El aprendizaje llega a producirse
aun cuando las respuestas no se manifiesten abiertamente. La
respuesta de las seales depende, en gran medida. De su
aprendizaje previo, y ste, a la vez, depender de cmo se hayan
reforzado anteriormente as respuestas relacionadas.

REFORZAMIENTO
El reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta
especfica vuelva a ocurrir en el futuro, como resultado frente a
ciertos estmulos o seales particulares.




III. APRENDIZAJE POR EMULACIN U OBSERVACIN DE
ESTEREOTIPOS

Los tericos del aprendizaje a observado que una cantidad considerable de este
se produce sin necesidad de reforzamientos directos, ya sea positivos o
negativos, a travs de un proceso que los psiclogos denominan aprendizaje por
emulacin u observacin de estereotipos (lo cual tambin se conoce como
aprendizaje vicario). Los individuos observan la manera en que otras personas se
comportan en respuesta a ciertas situaciones (estmulos) y los resultados que
obtienen (reforzamiento) al asumir esa conducta, e imitan (emulan) esos
comportamientos positivamente reforzados, cuando se encuentran en una
situacin similar. As pues, la emulacin es el proceso mediante el cual los
individuos aprenden un comportamiento al observar el comportamiento de los
dems y las consecuencias de tal comportamiento. Sus modelos de
comportamiento suelen ser personas a quienes admiran gracias a ciertas
caractersticas como la experiencia, los logros, las habilidades y aun la clase
social.
Ejemplo:
1.- Si un adolescente ve un anuncio donde se muestra que el xito social se
obtiene como resultado usar cierta marca de champ, querr comprarlo. Si su
hermano observa un comercial que muestra un joven musculoso atleta comiendo
Wheaties el cereal que desayunan los campeones , l tambin desear
comerlo. De hecho, el aprendizaje vicario (o por observacin de estereotipos) es a
base de gran parte de la publicidad moderna. Los modelos adecuados para el
consumidor, con quienes puede identificarse la audiencia meta, se muestran
logrando resultados positivos ante situaciones problemticas ordinarias, gracias
al uso del producto anunciado. Los nios aprenden gran parte de su
comportamiento social, y de su comportamiento como consumidores, observando
a sus hermanos mayores o a sus padres: Imitan el comportamiento de las
personas que han obtenido recompensas, con la esperanza de que ellos tambin
lograrn recompensas similares si adoptan el mismo comportamiento.
El proceso de imitar el comportamiento de otro se denomina modelamiento.

Ejemplo:
2.- Cuando una mujer compra un nuevo tipo de perfume recuerda las
consecuencias que experimento su amigo al utilizar cierta marca de perfume hace
varios meses, e imitara su conducta con la esperanza de obtener la misma
respuesta.
El proceso de modelamiento es una forma poderosa del aprendizaje, y la
tendencia de la gente al imitar la conducta de otros puede ocasionar efectos
negativos.
En el esquema que continuacin veremos muestra que para que ocurra el
aprendizaje observacional por modelamiento, es necesario que se cumplan cuatro
condiciones.
EL PROCESO DE APRENDIZAJE OBSERVACIONAL:







ATENCIN
El consumidor se
enfoca en la conducta
del modelo
RETENCIN
El consumidor guarda
esta conducta en la
memoria
PROCESOS DE
PRODUCCIN
El consumidor tiene la
habilidad para realizar
la conducta
MOTIVACIN
Surge una situacin
donde la conducta es
til para el consumidor






La atencin del consumidor debe estar dirigida al modelo adecuado, al cual
se desea imitar por razones de atractivo, capacidad, estatus o similitud.
El consumidor debe recordar lo que el modelo dijo o hizo.
El consumidor debe convertir es informacin en acciones.
El consumidor debe estar motivado a realizar estas acciones.




















APRENDIZAJE OBSERVACIONAL
El consumidor adquiere y realiza la
conducta que anteriormente fue
demostrada por el modelo


CONCLUSIONES

1. El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos adquieren la
experiencia y los conocimientos acerca de las compras y el consumo que en el futuro
aplicara en su comportamiento.
2. Los elementos bsicos que contribuyen al entendimiento del aprendizaje son la motivacin,
seales, respuesta y reforzamiento.
3. Los tericos conductistas ven el aprendizaje como las respuestas observables antes ciertos
estmulos, mientras que los tericos cognitivos cree que el aprendizaje es una funcin de
los procesos mentales.
4. La teora cognitiva del aprendizaje sostiene que el tipo de aprendizaje ms caracterstico
del ser humano es la resolucin de problemas.
5. La teora observacional se basa en la conducta de las personas que aprenden u observan a
travs de modelos de aprendizaje. Dentro de esta teora observacional esta los 4 procesos
Atencin, Retencin, Procesos de produccin, Motivacin.
6. Podemos concluir que los productos suelen evocar recuerdos en el consumidor y que luego
resultan fundamentales para lograr una adquisicin que finalmente resultan gratificantes
para su satisfaccin.














BIBLIOGRAFA


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CONSUMDOR. Aprendizaje por Emulacin u Observacin de Estereotipos.
10ma edicin. Mxico. Pretince Hall