Cola Wars Continue: Coke y Pepsi en 2010

Durante ms de un siglo, Coca-Cola y Pepsi se disputaban el "compartir la cuota del

mercado de bebidas del mundo. Las batallas ms intensas en la llamada batallas de
bebidas colas fueron luchadas sobre la industria de $ 74 mil millones refresco
carbonatado (CSD) en los Estados Unidos. En un "cuidadosa lucha competitiva" que dur
desde 1975 hasta mediados de la dcada de 1990, tanto Coca-Cola y Pepsi Lograron un
crecimiento de los ingresos anuales promedio alrededor del 10%, ya que el consumo CSD
tanto de los EE.UU. y en todo el mundo aument de manera constante ao tras ao.

Segn Roger Enrico, ex CEO de Pepsi:
La guerra debe ser percibida como una continua batalla sin sangre.
Sin Coca-Cola, Pepsi tendra un momento difcil de ser un competidor original y animado.
Cuanto ms xito tengan, ms ntida tenemos que ser. Si la empresa Coca-Cola no
existiera, tendramos que orar por alguien para inventarlos.
Y en el otro lado de la cerca, estoy seguro de que la gente de Coca-Cola diran que nada
contribuye tanto al xito actual da de la empresa Coca-Cola que... Pepsi

Esa relacin comenz a deshilacharse en la dcada de 2000, sin embargo, ya que el
consumo per cpita CSD EE.UU. comenz a declinar. En 2009, el estadounidense promedio
bebi 46 litros de bebidas refrescantes con gas por ao, el consumo ms bajo CSD desde
1989 al mismo tiempo, las dos compaas experimentaron sus propias y diferentes bajas.;
Coca-Cola sufri varios reveses operativos mientras Pepsi traz un nuevo curso agresivo
de bebidas alternativas y adquisiciones de aperitivos.
Como las guerras de la cola continuaron en el siglo 21, Coca-Cola y Pepsi se enfrentan a
nuevos retos: Podran aumentar las dbiles ventas domsticas de la CDS? Cmo iban a
competir en la creciente categora de no CSD que exiga diferente embotellado, los precios
y las estrategias de marca? Qu haba que hacer para asegurar el crecimiento sostenible y
la rentabilidad?

Economa de la Industria CSD (Bebida Carbonata) en los Estados Unidos

Los estadounidenses consumieron 23 litros de bebidas refrescantes con gas en el
ao 1970, y el consumo creci en un promedio de 3% por ao durante los prximos tres
decenios. Este crecimiento se debio al aumento de la disponibilidad de los CSD y la
introduccin de la dieta y las variedades de sabores. La disminucin (ajustados a la
inflacin) de los precios reales que hicieron DCV ms asequible jugaron un papel
significativo.
Haba muchas alternativas a los CSD, incluyendo la cerveza, leche, caf, agua embotellada,
jugos, t, bebidas en polvo, vino, bebidas deportivas, bebidas destiladas, y el agua del
grifo. Sin embargo, los estadounidenses bebieron ms refrescos que cualquier
otro. Dentro de la categora de refrescos, el segmento de cola mantiene su dominio,
aunque su participacin del mercado se redujo de 71% en 1990 al 55% en 2009, Los
refrescos carbonatados incluyen sabores como limn / lima, los ctricos, tipo pimienta,
naranja, cerveza de raz, y otros sabores. Los Cds consistan en una base de sabor (llamado
"Concentrado"), un edulcorante, y agua carbonatada. La produccin y distribucin de
bebidas refrescantes con gas se haban involucrados en cuatro principales participantes:
concentrar los productores, embotelladores, canales minoristas y proveedores.

Concntrese Productores

El productor de concentrado, mezcla ingredientes de materia prima, la mezcla en
contenedores, y enva esos contenedores a la embotelladora.
Para la elaboracin de concentrado para bebidas refrescantes con gas de la dieta, se
concentran fabricantes y se agregan a menudo edulcorante artificial; con CSD regulares,
las embotelladores aaden azcar o alta fructosa como el jarabe de maz de s mismos. El
proceso de fabricacin de concentrado involucra relativamente poco capital, esta se
aprecia en la inversin en las maquinarias, del retroproyector o laboral. Una planta de
produccin de concentrado podra cubrir un rea geogrfica tan grande como los Estados
Unidos, el costo es entre $ 50 millones y $ 100 millones para construir.
La mayora de los costos ms importantes de un productor de concentrado se fueron para
la publicidad, promocin, estudios de mercado, y para el apoyo del embotellador. El uso
de campaas innovadoras y sofisticadas, invirtieron fuertemente en sus marcas
registradas en el tiempo. Los productores de concentrado implementan y financian
programas de marketing conjuntamente con los embotelladores, se tom la delantera en
el desarrollo de estos programas, sobre todo cuando se lleg al desarrollo de productos,
investigacin de mercado y publicidad. Tambin se hicieron cargo de la negociacin
"acuerdos de desarrollo del cliente" (CDA) con minoristas en todo el pas, tales como
WalMart. En virtud de un CDA, Coca-Cola o Pepsi ofrecieron fondos para la
comercializacin y otros fines, a cambio de espacio en las estanteras. Con las cuentas
regionales ms pequeas, los embotelladores asumieron un papel clave en el desarrollo
de este tipo de relaciones, y pagan un porcentaje acordado-por lo general el 50% o ms de
los gastos de promocin y publicidad.
Los Productores de concentrado emplean un gran cantidad de personas, que trabajan en
las embotelladoras, estos apoyan el esfuerzos de las ventas, cumple con el
establecimiento de las normas, y sugeran mejoras operativas. Tambin, los productores
de concentrado negociaron directamente con los principales proveedores de las empresas
embotelladoras (especialmente edulcorantes y fabricantes de envases) para lograr
Suministro confiable, entrega rpida, y los bajos precios.
Una vez que un negocio fragmentado cont con centenares de fabricantes locales, el
refresco en la industria cambio drsticamente en el tiempo. Entre los productores
nacionales de concentrado, Coca-Cola y Pepsi en conjunto, abarcaron el 72% del volumen
de ventas del mercado de CDS EE.UU. en 2009, seguido por Dr Pepper Snapple Group
(DPS) y Cott Corporation. Adems, haba fabricantes de marca propia y varias docenas de
otros productores nacionales y regionales.

Embotelladores
Los embotelladores del concentrado, aadieron agua carbonatada y jarabe de maz de alta
fructosa, embotellada o fija del producto resultante de la CDS, y entregaron las cuentas
de los clientes. Los embotelladores de Coca-Cola y Pepsi son ofrecidos como "puerta
directa a tiendas" (DSD) de entrega, este es un acuerdo por el cual los vendedores de
entrega ruta lograron que la marca de las bebidas de concetrado estuviera en las tiendas
asegurando espacio en los estantes, y en sus bodegas, esto permiti el posicionamiento
de la etiqueta de la marca, y el establecimiento de puntos de compra o muestra de fin de
pasillo. Fueron distribuidos a travs de tiendas de alimentos almacenes menores y
establecieron acuerdos de comercializacin, en la que los minoristas accedieron a la
actividad de promocin especfica y descuento a niveles de cambio de un pago de un
embotellador, fueron otro ingrediente clave de las ventas de refrescos.
El proceso de embotellamiento era intensivo, involucraba el capital y las lneas de
produccin que fuesen a alta velocidad intercambiables con productos procedentes de
otros tipos y paquetes similares de tamao similar. El embotellado y enlatado de lneas
cuestan entre $ 4 millones a $ 10 millones cada uno, dependiendo del volumen y el tipo
de paquete. Pero el costo de una planta grande con mltiples lneas y almacenamiento
automatizado podra llegar a cientos de millones de dlares. En 2010, el DPS complet la
construccin de una planta de produccin en California, con una capacidad de 40 millones
de casos, con un costo estimado de $ 120 millones.
Mientras que un puado de esas plantas podra tericamente proporcionar suficiente
capacidad para atender a todos los Estados Unidos, Coca-Cola y Pepsi tuvieron cada uno
alrededor de 100 plantas de distribucin a nivel nacional.

Para los embotelladores, sus componentes principales de costos eran el concentrado y el
jarabe. Otros gastos significativos incluyeron el embalaje, la mano de obra y gastos
generales. Los embotelladores tambin invirtieron capitales en camiones y las redes de
distribucin. Para DVS, los beneficios brutos de los embotelladores habitualmente eran
superiores al 40%, pero los mrgenes operativos fueron por lo general alrededor del 8%,
cerca de un tercio de concentrado en mrgenes de explotacin de los productores (
El nmero de embotelladores de refrescos de Estados Unidos haba cado de manera
constante, de ms de 2.000 en el ao 1970 a menos de 300 en 2009.
Coca-Cola fue el primer productor de concentrado en construir una franquicia de
embotellado en todo el pas y Pepsi y DPS siguieron el ejemplo. El embotellador tpico de
una franquicia era de propiedad de una empresa de fabricacin y la operacin de ventas
en un territorio geogrfico exclusivo, con derechos concedi a perpetuidad por el
franquiciador. En el caso de Coca-Cola, los derechos territoriales no se extendan a las
cuentas nacionales de la fuente, que la empresa realizaba directamente. El acuerdo
original de la franquicia de Coca-Cola, escrito en 1899, fue un contrato de precio fijo que
no prevn la renegociacin, aunque los costos de ingredientes modificados. Despus de la
negociacin, a menudo fueron acompaadas de conflictos legales amargos, Coca-Cola
modific el contrato en 1921, 1978 y 1987. Para el ao 2009, el 92% de las ventas de
concentrados de Estados Unidos de Coca-Cola para el embotellado y enlatado de bebidas
estaba cubierta por el Contrato de 1987, que concedi el derecho a determinar los
precios de concentrado y otras condiciones de venta. En virtud de este contrato, Coca-
Cola no tena legal obligacin de ayudar a los embotelladores de publicidad o de
marketing. No obstante, para garantizar la calidad y para coincidir con Pepsi, Coca-Cola
hizo grandes inversiones para apoyar su red de embotellado. En 2009, por ejemplo,
Coca-Cola contribuy con $ 540 millones en pagos de apoyo a la comercializacin de su
principal embotelladora. El contrato de 1987 no dio por el control de precios completa a
Coca-Cola, sino que utilizo una frmula que los precios fuesen establecidos con un precio
mximo y ajustados trimestralmente segn la variacin edulcorante. Pepsi con su parte
otorg a los embotelladores derechos a perpetuidad para distribuir los productos de la
CDS de Pepsi, pero obligaba a comprar materias primas de Pepsi en los precios, y en
trminos y condiciones, determinado por Pepsi. Pepsi negoci los precios de concentrado
con su asociacin de embotellado, y, normalmente basada sus aumentos de precios
en el ndice de precios al consumidor (IPC). En las ltimas dos dcadas, sin embargo, se
concentraba en que los fabricantes regularmente haban elevado sus precios de
concentrado, debido a la inflacin.
Los acuerdos de franquicia con tanto Coca-Cola y Pepsi permitieron a las embotelladoras
manejar las marcas distintas de las colas de otros productores de concentrado. Las
embotelladores podan elegir si deseaba comercializar bebidas nuevas introducidas por un
productor. Sin embargo, se concentraban los productores para "alentar" a los
embotelladores para llevar su oferta de productos. Los embotelladores no podan llevar
directamente las marcas de la competencia, sin embargo. Por ejemplo, un embotellador
para Coca-Cola no poda vender Royal Crown Cola, sin embargo, podra distribuir 7UP si no
llev a Sprite. Las embotelladoras franquiciadas pueden decidir si participan en los
esfuerzos de marketing, en la publicidad local, en las campaas y promociones, y si la
introducan de nuevos paquetes (a pesar de que slo podan utilizar los paquetes
Autorizado por su franquiciador). Los embotelladores tambin tenan la ltima palabra en
las decisiones sobre fijacin de precios de venta al pblico. En 1971, la Comisin Federal
de Comercio inici una accin contra ocho de los principales fabricantes de concentrados,
alegando que la concesin de territorios exclusivos a los embotelladores impeda la
competencia intramarca (es decir, dos o ms embotelladores que compiten en la misma
zona con la misma bebida). Los fabricantes de concentrados argumentaron que la
competencia entre marcas era lo suficientemente fuerte como para justificar la
continuacin de los acuerdos territoriales. En 1980, tras aos de litigio, el Congreso
promulg la Ley de Bebidas Refrescantes y la Ley de la Competencia, que preserva el
derecho de los fabricantes de concentrados de conceder territorios exclusivos.

Canales Minoristas

En 2009, la distribucin de bebidas refrescantes con gas en los Estados Unidos se llev a
cabo a travs de los supermercados (29,1%),salidas de la fuente (23,1%), mquinas
expendedoras (12,5%), mayoristas (16,7%), tiendas de conveniencia y las estaciones de
servicio (10,8%), y otros puntos de venta (7,8%). Pequeas tiendas de comestibles y
cadenas de farmacias compuestas la mayor parte de la ltima categora.
Los costos y la rentabilidad en cada canal vara segn el mtodo de entrega y
Frecuencia, el tamao de gota, la publicidad y la comercializacin. Las ventas de CSD
representaron US $ 12 mil millones, o el 4% de las ventas totales de las tiendas en los
EE.UU., y tambin fueron un gran trfico en el sorteo de supermercados. Los
embotelladores lucharon por espacio en los estantes para garantizar la visibilidad de sus
productos y buscaron nuevas maneras de conducir las compras por impulso, como la
colocacin de refrigeradores en las cajas. Un conjunto cada vez mayor de productos y
paquetes creados por una intensa competencia en los espacio de los estantes.
La categora merchandiser incluyeron tiendas de descuento, como Wal-Mart y
Target. Estas compaas formaron un canal cada vez ms importante. A pesar de que
venden Coca-Cola y Pepsi, ellos (junto con algunas cadenas de farmacias) tambin podran
tener su propio CSD con marca propia, o vender un genrico y etiquetar como la eleccin
del presidente. Las marcas propias se entregaban normalmente al almacn de un
distribuidor, mientras que los CSD de marca fueron entregados directamente a las
tiendas. Con el mtodo de entrega del almacn, la minorista fue responsable para el
almacenamiento, el transporte, la comercializacin, y el almacenamiento de los estantes,
de ese modo incurrir en costos adicionales. Histricamente, Pepsi se haba centrado en las
ventas a travs de puntos de venta, mientras que Coca-Cola orden la iniciativa en las
fuentes de ventas (El trmino "fuente", que originalmente se refera a la fuentes de soda,
fueroncubiertas con restaurantes, cafeteras, y cualquier otro punto de venta que serva
refrescos por cristal o con fuente dispensadores.) Las Competencia para las cuentas
nacionales de la fuente fue intensa, sobre todo en la dcada de 1990. En el ao 1999,
por ejemplo, se crea que las franquicias de Burger King que pagar alrededor de $ 6.20 por
galn de jarabe de Coca-Cola, pero recibieron una rebaja sustancial sobre cada galn; un
gran propietario de la franquicia del Medio Oeste, dijo que su descuento anual corri 1,45
dlares por galn, o alrededor del 23%.
Las cuentas estilogrficas locales, que manejan en las embotelladoras, la mayora de los
casos, fueron considerablemente ms rentables que las cuentas nacionales. Para apoyar a
las cuentas de las fuentes, Coca-Cola y Pepsi invirtieron en el desarrollo de los
dispensadores de servicios y otros equipos, y proporcionaba a los clientes de la fuente con
la publicidad de punto de venta y otro material promocional en las tiendas. Despus de
que Pepsi entr en el negocio de los restaurantes de comida rpida con la adquisicin de
Pizza Hut (1978), Taco Bell (1986), y Kentucky Fried Chicken (1986), Coca-Cola persuadi
cadenas competidoras como Wendy y Burger King para cambiar a Coca-Cola. En 1997,
PepsiCo escindi su negocio de los restaurantes bajo el nombre Tricon, pero la fuente de
"derechos de vertido" se mantuvo a lo largo de gran parte dividido lneas pre-Tricon.
En 2009, Pepsi suministro a todos los restaurantes Taco Bell y KFC y la gran mayora de los
restaurantes de Pizza Hut, y Coca-Cola mantuvo acuerdos con Burger King y McDonalds (la
cuenta nacional ms grande en trminos de ventas).
La competencia se mantuvo vigorosa: En 2004, Coca-Cola gan la cuenta de metro de
distancia de Pepsi, mientras que Pepsi tom la cuenta de Quiznos de Coca-Cola. (Subway
fue la cuenta ms grande, medido por nmero de puntos de venta.) En abril de 2009, DPS
ha asegurado los derechos para Dr Pepper en todo EE.UU.
Sin embargo, Coca-Cola contina liderando el canal con una cuota de 69% de los derechos
nacionales de vertido, contra el 20% de Pepsi y de DPS 11%.
Coca-Cola y DPS haban conservado siempre el control de las cuentas nacionales de la
fuente, la negociacin de los contratos que, en algunos casos (como con las grandes
cadenas de restaurantes) fuero cubiertos todos en los Estados Unidos, o incluso el
mundo. Los embotelladores locales o las divisiones de la fuente (franquicias) eran
atendidas por los embotelladores, en algunos casos recibieron una comisin por la
entrega de jarabe y el mantenimiento de las mquinas. Histricamente, PepsiCo tuvo
derechos cedidos a los embotelladores locales de Pepsi. Pero a finales de 1990, Pepsi
comenz una campaa exitosa para ganar con sus embotelladores el derecho de vender el
jarabe a travs de empresas de comisara restaurante.

En el canal vending, los embotelladores se hicieron cargo de la compra, instalacin y
mantenimiento de las mquinas, y por la negociacin de los contratos con los
propietarios, que por lo general reciben una comisin de venta, a cambio para el
alojamiento de esas mquinas. Pero los fabricantes de concentrados ofrecieron incentivos
financieros a los embotelladores para fomentar la inversin en mquinas, y tambin jug
un papel importante en el desarrollo de la tecnologa. Coca-Cola y Pepsi fueron, con
mucho, los mayores proveedores de los CDS a este canal.

Productores y Embotelladores

Los productores requeran pocos insumos: el concentrado para la mayora de las colas
regulares consista en colorantes caramelo, fosfrico o cido ctrico, sabores naturales, y
la cafena. Los embotelladores compraban dos principales insumos: Envases (incluidos
latas, botellas de plstico y botellas de vidrio), y edulcorantes (incluyendo jarabe de maz
alto en fructosa y azcar, as como edulcorantes artificiales tales como aspartamo). La
mayora fueron envasados en latas de metal (56%), con botellas de plstico (42%) y las
botellas de vidrio (2%). Las latas son un material de envase atractivo porque eran
fcilmente manejable y se muestra, se pesa poco, y eran duraderos y reciclables. Los
envases de plstico, introducido en 1978, permiti que tamao de las botellas fuesen ms
grandes y ms variadas. Como por ejemplo las botellas de PET de 20 onzas, que
introducido en 1993, han ido ganando popularidad; en 2009, representaban el 35% del
volumen de refrescos (y 52% de los ingresos de la CSD) en las tiendas de conveniencia.

La estrategia de los productores de concentrado hacia los fabricantes de latas eran
relaciones en que las que Coca-Cola y Pepsi negociaban en nombre de sus redes de
embotelladoras, y estuvieron entre los mayores clientes de la industria del metal lata. En
los aos 1960 y 1970, ambas compaas tomaron el control de un parte de su propia
produccin de latas, pero en 1990 haban salido en gran parte de ese negocio. A partir de
entonces, buscaron establecer una relacin estable a largo plazo con los proveedores. En
2009, los grandes productores de lata fueron Ball, Rexam (a travs de su filial
estadounidense National Can), y Crown Cork & Selle.
Las latas de metal eran esencialmente una mercanca, y, a menudo dos o tres fabricantes
eran utilizado para un nico contrato.

La evolucin de la industria de refrescos EE.UU.

Historia Antigua
Coca-Cola fue formulada en 1886 por John Pemberton, un farmacutico de Atlanta,
Georgia, que vendi en el almacn de las fuentes de soda como una "pocin para los
trastornos mentales y fsicos." En 1891, Asa Candler adquirio la frmula, estableci una
fuerza de ventas, y comenz la publicidad de marca de Coca-Cola. La frmula para el
jarabe de Coca-Cola, conocido como "Merchandise 7X", sigue siendo un secreto bien
protegida que la compaa mantuvo bajo vigilancia en una bveda de un banco de
Atlanta. Candler concedi por primera vez a una embotelladora de la franquicia de Coca-
Cola en 1899 por un valor nominal de un dlar, debido a la creencia de que el futuro seria
un xito. La red de embotelladoras de la compaa creci rpidamente, logro llegar a 370
franquicias en 1910. En sus primeros aos, las imitaciones y versiones falsificadas de Coca-
Cola haban plagado a la empresa, que agresivamente luchaba contra las infracciones de
marcas en los tribunales. Slo en 1916, los tribunales prohibieron 153 imitaciones de
Coca-Cola, incluyendo las marcas Coca-Kola, Koca-Nola, y Cold-Cola. Coca-Cola present y
patento una botella de 6.5 oz, cuyo diseo "falda" nica que posteriormente se convirti
en un icono americano. Candler vendi la compaa a un grupo de inversionistas en 1919,
y se hizo pblica ese ao. Cuatro aos ms tarde, Robert Woodruff comenz su larga
permanencia como lder de la empresa. Woodruff empuj a la creacin de las franquicias
embotelladores para colocar la bebida "al alcance de la mano ", en cualquier y todos los
medios. Durante los aos 1920 y Dcada de 1930, Coca-Cola fue pionera en los
refrigeradores con techo abierto, que se utilizo en las tiendas de comestibles y otros
canales, desarrollaron surtidores automticos y mquinas expendedoras. Woodruff
tambin inici el "estilo de vida" con la publicidad de Coca-Cola, con el nfasis en el papel
que jug Coca-Cola en la vida de un consumidor. Woodruff desarroll el negocio
internacional de Coca-Cola tambin. Durante la Segunda Guerra Mundial, a solicitud de
El general Eisenhower, Woodruff prometi que "todos los hombres de uniforme se le
venderan una botella de Coca-Cola a cinco centavos donde quiera que est. A partir de
1942, Coca-Cola gan las exenciones de racionamiento de azcar en tiempos de guerra
para la produccin de bebidas que se les venden a los militares o para los minoristas que
sirvieron soldados. Las plantas embotelladoras de Coca-Cola seguan el movimiento de las
tropas estadounidenses, y durante la guerra, el gobierno de EE.UU. estableci 64 de estas
plantas en el extranjero-un desarrollo que contribuido a las acciones de la posguerra
hicieron que Coca-Cola dominara el mercado en la mayora de pases europeos y asiticos.
Pepsi-Cola fue inventada en 1893 en New Bern, Carolina del Norte, por el farmacutico
Caleb Bradham. Al igual que Coca-Cola, Pepsi adopt un sistema de franquicia de
embotellado, y para 1910 se haba construido una red de 270 embotelladores. Pepsi se
esforz, sin embargo; se declar en bancarrota en 1923 y de nuevo en 1932. Pero el
negocio comenz a recoger cuando, durante la Gran Depresin, Pepsi baj el precio de su
botella de 12 onzas a un nquel-el mismo precio que Coca-Cola cargada por una botella de
6.5 oz. En los aos que siguieron, Pepsi construy una estrategia de marketing en torno al
tema de su famoso jingle de radio: "el doble por un centavo, tambin."
En 1938, Coca-Cola present una demanda contra Pepsi, alegando que la marca Pepsi-
Cola era una violacin de la marca Coca-Cola. A 1941 la corte sentencia a favor de Pepsi
puso fin a una serie de demandas y contrademandas entre las dos compaas. Durante
este perodo, como Pepsi trat de ampliar su red de embotelladoras, que haban tenido
que depender de pequeos embotelladores locales que competan con los ricos, los
franquiciados de Coca-Cola establecidos. Sin embargo, la empresa comenz a ganar cuota
de mercado, superando a Royal Crown y Dr Pepper en la dcada de 1940 a se haban
convertido en la marca de la CSD de segunda de mayor venta. En 1950, la cuota de
mercado de los EE.UU. de Coca-Cola fue del 47% y de Pepsi fue del 10%; el resto (40%)
esta formado por cientos de empresas de la CSD regionales, que ofrecen una gran
variedad de sabores, y esta formado por el resto del mercado.

Las Guerra de las Colas Comienza
En 1950, Alfred Steele, un ex ejecutivo de marketing de Coca-Cola, se convirti en CEO de
Pepsi. Steele hizo "Beat Coke" su lema, y alent a los embotelladores a centrarse en las
ventas para llevar a casa a travs de supermercados. Para orientar el consumo familiar,
por ejemplo, la compaa introdujo una botella de 26 oz. El crecimiento de Pepsi
Comenz a seguir el crecimiento de la posguerra en el nmero de supermercados y
tiendas de conveniencia en la Estados Unidos: Haba cerca de 10.000 supermercados en
1945; 15.000 en 1955; y 32.000 en 1962, el pico de esta curva de crecimiento.
Bajo el liderazgo del CEO Donald Kendall, Pepsi en 1963 lanz su "Generacin Pepsi"
campaa de marketing, dirigido a los jvenes y "jvenes de corazn." La campaa ayud a
Pepsi a reducir la ventaja de Coca-Cola a un margen de 2 a 1. Al mismo tiempo, Pepsi
trabaj con sus embotelladoras para modernizar las plantas y mejorar los servicios de
entrega de tienda. Para 1970, los embotelladores de Pepsi eran generalmente ms
grandes que sus contrapartes de Coca-Cola. La Red de Coca-Cola se mantuvo
fragmentada, con ms de 800 independientes embotelladoras franquiciadas (la mayora
de los cuales sirvi ciudades de 50.000 o menos habitantes, lo largo de este perodo, Pepsi
Vendi el concentrado a sus embotelladores a un precio que era aproximadamente un
20% inferior a la de Coca-Cola. En los principios de 1970, Pepsi aument sus precios de
concentrado para igualar los de Coca-Cola. Para superar la oposicin de sus
embotelladoras, Pepsi prometi gastar estos ingresos extra en publicidad y promocin.
Coca-Cola y Pepsi comenzaron a experimentar con nuevas cola y sin cola sabores, y con
unas nuevas opciones de envase, en la dcada de 1960. Anteriormente, las dos empresas
haban vendido slo sus marcas de cola emblemticos. Coca-Cola lanz Fanta (1960),
Sprite (1961), y Cola-Cola en baja caloras (1963). Pepsi respondi con Teem (1960),
Mountain Dew (1964) y Diet Pepsi (1964). Ambas compaas introdujeron botellas
retornables y latas de metal de 12 oz en varias configuraciones. Tambin se diversificaron
en industrias que no necesariamente eran de CSD.

Coca-Cola compr Minute Maid (zumo de fruta), Duncan Foods (caf, t, chocolate
caliente), y Belmont Springs Water. En 1965, Pepsi se fusion con el gigante de bocadillos
Frito-Lay de PepsiCo para formar, con la esperanza de lograr sinergias basadas en
objetivos similares de clientes, sistemas de entrega, y orientaciones de marketing.
A finales de 1950, Coca-Cola comenz a utilizar los mensajes publicitarios que reconocan
implcitamente la existencia de competidores: "El sabor de la familia Americana" (1955),
"El mejor refrescante" (1960). En las reuniones con los embotelladores de Coca-Cola, sin
embargo, los ejecutivos discutieron slo el crecimiento de su propia marca y nunca se
refiri a su competidor ms cercano por su nombre. Durante la dcada de 1960, Coca-Cola
se centr principalmente en los mercados de ultramar, aparentemente basando su
estrategia en el supuesto de que la CSD domstica de consumo se acercaba a un punto de
saturacin. Pepsi, por su parte, luch contra Coca-Cola agresivamente en los
Estados Unidos, y duplico su cuota de EE.UU. entre 1950 y 1970.

El Desafo Pepsi

En 1974, Pepsi lanz el " Desafo Pepsi" en Dallas, Texas. Coca-Cola fue la marca
dominante en esa ciudad, y Pepsi estaba a un distante tercer lugar detrs de Dr Pepper. En
pruebas de sabor a ciegas realizadas por Pepsi a las pequeas embotelladoras locales, la
compaa trat de demostrar que los consumidores realmente preferan Pepsi que Coca-
Cola. Despus de que sus ventas se dispararon en Dallas, Pepsi lanz la campaa nacional.
Coca-Cola respondi con descuentos, reducciones de precios al por menor, y una serie de
anuncios que puso en duda la validez de las pruebas. En particular, se emplea descuentos
en los precios al por menor en los mercados donde en propiedad, a un embotelladora de
Coca-Cola competir contra un embotellador de Pepsi . Sin embargo, el desafo de Pepsi
logro con xito la cuota de mercado de Coca-Cola. En 1979, Pepsi pas en las ventas en
tiendas de alimentos, abriendo una ventaja de 1,4 puntos la cuota. En un signo de los
tiempos, el presidente de Coca-Cola, Brian Dyson inadvertidamente pronunci el nombre
de Pepsi en una conferencia de embotelladores 1979. Durante este perodo, Coca-Cola
renegoci su contrato de franquicia de embotelladoras para obtener una mayor
flexibilidad en el concentrado de fijacin de precios y jarabes. Sus embotelladoras
aprobaron un nuevo contrato en 1978, pero slo despus de Coca-Cola haba acordado
vincular los cambios de los precios de concentrado para el IPC, para ajustar el precio para
reflejar los ahorros de costos asociado con los cambios de ingredientes, y para suministrar
el concentrado sin azcar a los embotelladores que preferan comprar su propio
edulcorante en el mercado abierto.
Esta disposicin trajo a Coca-Cola a la par con Pepsi, que tradicionalmente haba vendido
concentrado sin azcar a sus embotelladores. Inmediatamente despus de asegurar la
aprobacin del nuevo acuerdo, Coca-Cola anunci un aumento significativo de precio de
concentrado. Pepsi seguido de un aumento de precios del 15% de su propio.








Cola Wars Heat Up

En 1980, Roberto Goizueta fue nombrado director general de Coca-Cola, y Don Keough se
convirti en su presidente. Ese ao, Coca-Cola pas de la utilizacin del azcar del jarabe
de maz a fructosa, una alternativa que tenia un menor precio. Pepsi emulado se movio
tres aos despus. Coca-Cola tambin intensific su esfuerzo de comercializacin,
aumento su gasto en la publicidad entre 1981 y 1984. En respuesta, Pepsi duplic sus
gastos de publicidad en el mismo perodo. Mientras tanto, Goizueta vendi la mayor parte
de las bebidas no carbonatada a los negocios que haba heredado, incluido el vino, el caf,
el t, y el tratamiento de aguas industriales, mientras que Maid retuvo todo.
Coca-Cola Light, fue introducido en 1982, fue la primera extensin de la "Coca-Cola" de
marca. Muchos gerentes de Coca-Cola, consideraban que la "Madre Coca-cola" era una
marca sagrada, y se opusieron a la medida. As que la compaa ocupo sus abogados, que
se preocupaban por los derechos de autor. Sin embargo, Coca-Cola Light fue un gran
xito. Elogiado como "el ms exitoso lanzamiento de un producto de consumo de los aos
ochenta", se convirti en pocos aos no slo en la bebida ms popular dieta blanda en los
Estados Unidos, sino tambin de la CDS-tercera de mayor venta del pas.
En abril de 1985, Coca-Cola anunci que haba cambiado el 99-aos de edad, la frmula de
Coca-Cola. Explicando esta ruptura radical con la tradicin, Goizueta cit una fuerte
depreciacin en el valor de la marca comercial. "El producto y la marca", dijo, "tena una
participacin cada vez menor en un segmento cada vez menor del mercado ".
En el da del anuncio de Coca-Cola, Pepsi declar un da de fiesta para sus empleados,
Alegando que la nueva Coca-Cola los imit en el sabor. La reformulacin motiv una
protesta de clientes ms fieles de Coca-Cola y los embotelladores se unieron al
clamor. Tres meses despus, la compaa trajo de vuelta la frmula original con el nombre
de Coca-Cola Classic, conservando la nueva frmula como su marca insignia con el nombre
de New Coke. Seis meses ms tarde, Coca-Cola anunci que que a partir de ahora el
tratamiento de Coca-Cola Classic (la frmula original) como su marca insignia.
Nuevas marcas CSD proliferaron en la dcada de 1980. Coca-Cola introdujo 11 productos
nuevos, incluyendo la cafena- Gratis Coke (1983) y Cherry Coke (1985). Pepsi present 13
productos, incluyendo Lima-limn Slice (1984) y sin cafena Pepsi-Cola (1987). El nmero
de tipos de embalaje y tamaos tambin aument drsticamente y la batalla por el
espacio en las estanteras de los supermercados y otras tiendas se convirti en feroz. En la
dcada de 1980, Coca-Cola y Pepsi ofrecieron ms de 10 grandes marcas y 17 o ms tipos
de contenedores.
La lucha por la cuota de mercado se intensific, y a travs de descuentos en sus precios se
convirtieron en las normas, los consumidores crecieron acostumbrado a este tipo de
descuentos. A lo largo de la dcada de 1980, el crecimiento de Coca-Cola y Pepsi
eliminaron una parte de la competencia. Durante un lapso de cinco aos, el Dr. Pepper
fue vendido (todos o en parte) en varias ocasiones, Canada Dry dos veces, Sunkist
Una vez, y A & W Marcas una vez. Philip Morris adquiri Seven-Up en 1978 y acumulo
grandes prdidas en la dcada de 1980, y luego abandonaron el negocio de la CSD en
1985. En la dcada de 1990, a travs de una serie de adquisiciones estratgicas, Cadbury
Schweppes emergieron como el tercer mayor productor y el concentrado principal
(aunque lejano) competidor de los dos gigantes de la CSD. Compr Dr Pepper / Seven-Up
en 1995 y continuaron agregando marcas tan conocidas como Orangina (2001) y
Nantucket Nctares (2002) a su cartera. Luego, en 2008, el negocio de bebidas de Cadbury
se separ en un compaa independiente, Dr Pepper Snapple Group.

Consolidacin Embotellador y Spin-Off

Las relaciones entre Coca-Cola y sus embotelladoras franquiciadas haban sido tensas
desde que el contrato renegociacin de 1978. Coca-cola luch para convencer a los
embotelladores a cooperar en la comercializacin y promocin, las embotelladoras
deban actualizar sus plantas y sus equipos, para apoyar a los nuevos lanzamientos de
productos.
Las guerras de la cola en particular se haban debilitado en pequeos embotelladores
independientes. Las presiones para gastar ms en publicidad, y la proliferacin de
productos y envases, generalizaba su precio de venta, estos factores traducido en
mayores requerimientos de capital y mrgenes de beneficio ms bajos.
Muchos embotelladores familiares no contaban con los recursos necesarios para seguir
siendo competitivos. En una cena de julio 1980 con 15 mayores embotelladores de Coca-
Cola, Goizueta anunci un plan para refrescar las operaciones del embotellado. Coca-Cola
comenz a comprar las embotelladoras mal administradas, infundindoles su capital, y la
reventa con rapidez a otros embotelladores de mejor rendimiento. El refrescamiento
permiti Coca-Cola hacerse la ms gran embotelladora y logro expandirse fuera de sus
territorios geogrficos tradicionalmente exclusivos. Cuando dos de sus ms grande
empresas embotelladoras llegaron a la venta en 1985, Coca-Cola se movi rpidamente
para comprar por $ 2,4 mil millones, y adelantarse a los oferentes externos. Junto con
otras embotelladoras recientemente adquiridas, estas adquisiciones colocaron en un
tercio del volumen de Coca-Cola en las operaciones de propiedad de la compaa.
Mientras tanto, Coca-Cola comenz a remplazar su contrato de franquicia 1978,
En el ao 1986, la empresa cre una filial embotelladora independiente, Coca-Cola
Enterprises (CCE), vendi el 51% de sus acciones al pblico y retuvo el resto. La posicin
minoritaria ha habilitado a Coca-Cola a separar sus estados financieros de los de CCE.


________________________________________________

Como primero de Coca-Cola "embotelladoras ancla", CCE consolid pequea
territorios en las regiones ms grandes, contratos renegociados con los proveedores y
minoristas, se fusionaron redundante
acuerdos de distribucin y de compra, y reducir su fuerza laboral en un 20%. CCE tambin
invirti en
la construccin de 50 millones de casos de las lneas de produccin que implicaban un alto
nivel de automatizacin. Coca-Cola continu
adquirir embotelladoras franquiciadas independientes y los venden a CCE. "Nos
convertimos en una banca de inversin
Empresa especializada en ofertas de embotellador ", dijo Don Keough.
35
Slo en 1997, Coca-Cola reuni ms de $ 7
millones de dlares en este tipo de acuerdos.
36
A partir de 2009, CCE era embotellador ms grande de Coca-Cola. Manej un 75% de
Coca-Cola
Botella y lata volumen norteamericano, y registrado unas ventas anuales de ms de $ 21
mil millones.
A finales de 1980, Pepsi adquiri MEI embotellamiento por $ 591 millones, embotelladora
de Grand Metropolitan
operaciones por $ 705,000,000, y operaciones de embotellado del General Cine por $ 1,8
mil millones. Despus de operar
los embotelladores de una dcada, Pepsi cambi curso y adoptaron el modelo
embotelladora de Coca-Cola. En abril
1999, Pepsi Bottling Group (PBG) sali a bolsa, con Pepsi retener una participacin del
35% en el mismo. Por
2009, PBG produce el 56% del volumen total de PepsiCo, mientras que el nmero total de
embotelladores de Pepsi tena
cado de ms de 400 a mediados de la dcada de 1980 a 106.
37
Consolidacin Embotellador hizo productoras de concentrados de menor tamao cada vez
ms dependiente de la Pepsi
y las redes de embotellado de Coca-Cola para la distribucin de sus productos. En
respuesta, el DPS en 1998 compr y
fusionado dos grandes empresas embotelladoras estadounidenses para formar su propia
embotelladora. En 2009, Coca-Cola tena la ms
sistema consolidado, con sus 10 embotelladoras que produce el 94% del volumen
nacional. De DPS y 'Pepsi
los 10 embotelladores producen el 89% y el 79% del volumen nacional de sus respectivas
franquicias.

__________________________________________________

Adaptarse a los tiempos
A partir de finales de 1990, la industria de los refrescos se encontr con nuevos retos que
sugeran un posible cambio a largo plazo en el mercado. Aunque los estadounidenses
todava beban ms que cualquier otra bebida, el consumo de EE.UU. comenz a
esfumarse. Eso se puso en contraste con las tasas de crecimiento del 3% al 7% durante la
dcada de 1980 y principios de 1990.

Este cambio en los patrones de consumo se desarroll en torno a la creciente vinculacin
entre las bebidas y trastornos de la salud como la obesidad y la nutricin. Las nuevas
directrices federales de nutricin, emitida en 2005, se identificaron como la mayor fuente
de azcares en la obesidad, en las escuelas del todo el pas se prohibi la venta de
refrescos en sus instalaciones. Varios estados presionaron a favor de una "Impuesto a los
refrescos" en las bebidas azucaradas como las sodas y las bebidas energticas. Un estudio
del gobierno de EE.UU. sugiri un impuesto del 20% podra reducir la ingesta de caloras
de las bebidas azucaradas por hasta 49 caloras por da por persona en los Estados Unidos.

En abril de 2010, 29 estados ya percibieron el aumento de los impuestos en los refrescos y
unos 12 ms estados estn teniendo en cuenta la medida.

Adems, un mayor nmero de consumidores comenz a percibir que un alto consumo de
jarabe de maz de fructosa es antinatural y es poco saludable. De acuerdo con un estudio
de investigacin de mercado, el 53% de Los estadounidenses estaban preocupados de que
el ingrediente planteaba un riesgo para la salud en 2010, comparado con el 40% en
2004.

________________________________________
De hecho, el informe anual de Coca-Cola 2009 identific determinados problemas de
obesidad y de salud como el nmero uno
factor de riesgo para su negocio.
44
Frente a la disminucin de las ventas de la CDS (ver Anexo 7) , Coca-Cola y Pepsi trataron
de detener la marea tentando
consumidores con la innovacin y la comercializacin intensificada. En el caso de Coca-
Cola, la compaa revel un nuevo
Mquina de refrescos Freestyle en 2009 que podra crear decenas de diferentes tipos de
bebidas personalizadas;
restaurantes tuvieron que pagar una prima del 30% para el Freestyle en comparacin con
una fuente de soda regular.
45
Coque
Tambin puesto un mayor nfasis en la promocin de sus marcas, como el gasto de $ 230
millones en la publicidad
para su buque insignia de Cola-Cola beber (ver Anexo 8 ). Tambin aument el gasto en
patrocinios y mundial
marketing, incluyendo $ 600 millones para la Copa del Mundo en 2010.
46
Mientras tanto, Pepsi ha rediseado su logo
en 2008 con un plan de cambio de marca de tres aos que podra costar ms de $ 1 mil
millones para rejuvenecer su imagen. Pepsi

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centrado en la promocin de la cartera total de la compaa como un aperitivo y bebida
de la empresa, tales como
a travs de "The Power of One" concepto. Los estudios de mercado sobre la lealtad de
marca indican que ms
los consumidores prefieren Coca-Cola sobre Pepsi como su marca favorita CDS hacia 2010,
un ligero retroceso para
Pepsi despus de que se haba reducido significativamente la brecha a finales de 1990.
47
La bsqueda de alternativas
La ampliacin de la gama de productos ofrecida otra va para el crecimiento. Refrescos de
dieta, por ejemplo, se elevaron a
capturar 30% del mercado de CDS en 2009 frente al 24% hace una dcada.
48
Coca-Cola Zero se convirti en el
nuevo producto CSD ms exitosa puesta en marcha en la segunda mitad de la dcada. La
bebida, que
ofrecido el "sabor de Coca-Cola real con cero caloras", experimentado un crecimiento de
dos dgitos consecutivos
desde su introduccin en 2005. Se comercializa principalmente a los hombres ms jvenes
de todo el mundo que
rechazado la etiqueta de "dieta".
Al mismo tiempo, tanto Coca-Cola y Pepsi intensificaron sus esfuerzos por usar
edulcorantes alternativos. Pepsi
jarabe de maz de alta fructosa reemplazado con el azcar natural para sus marcas, Pepsi
Throwback y Montaa
Retroceso de roco. Otra alternativa posible era Stevia, una hierba que podra ser utilizado
como un natural,
edulcorante con cero caloras. Coca-Cola y Pepsi ambos desarrollaron sus propias
versiones de basadas Stevia-a
edulcorantes, que fueron aprobados para su uso como aditivo alimentario por los EE.UU.
Food and Drug
Administracin en 2008. Versiones de productos a base de Stevia Nueva seguido,
incluyendo Pepsi reducido
caloras Trop 50 (zumo de naranja) y Sprite verde de Coca-Cola, con planes de expansin a
ms DCV tambin.
A pesar de cierto xito con la dieta las bebidas, Coca-Cola y Pepsi se dieron cuenta de que
el crecimiento implicara "no-
hidratos de carbono "-una categora que incluye jugos y extractos de jugos, bebidas
deportivas, bebidas energticas, y a base de t
bebidas-y tambin en el agua embotellada (ver Anexo 9 ). En 2009, mientras que los DCV
representaron el 63% de los EE.UU. no
volumen de refrescos alcohlicos (frente al 81% en 2000), se hizo el volumen restante
de agua embotellada en el 20% (frente al 7%) y los no carbohidratos en un 17% (frente al
13%).
49
Inicialmente, Pepsi fue ms agresivo que el de Coca-Cola en el cambio a la no-
DCV. Declarndose para ser un
"Empresa total de bebidas" Pepsi desarrolla una cartera de productos que no son de la
CDS que super en ventas a Coca-Cola
producto rival en varias categoras clave, como bebidas deportivas (Gatorade) y las
bebidas a base de t (Lipton).
Entre 2004 y 2007, el 77% de los nuevos productos de Pepsi liberados en el mercado de
los EE.UU. no eran los carbohidratos
en comparacin con el de Coca-Cola 56%.
50
Pero a partir de 2007, Coca-Cola ampli agresivamente su producto no carbohidratos
cartera a travs de adquisiciones. Lo ms notable fue su 4 mil millones dlares adquisicin
de Energy Brands, fabricante de
las bebidas Vitaminwater populares. El acuerdo fue la mayor adquisicin de Coca-Cola
haba hecho nunca. Coque
Tambin entr en el negocio de suministro de caf y t a los clientes la fuente / servicio de
alimentos. Para el ao 2009,
Pepsi tena el 43% de la que no son carbohidratos cuota de mercado EE.UU. en
comparacin con el de Coca-Cola 32%.
51
En la categora de agua embotellada $ 14000 millones, tanto Pepsi (con Aquafina, 1998) y
Coca-Cola (con Dasani,
1999) se haba introducido productos de agua purificada que haba surgido para
convertirse en marcas lderes de bebidas.
El uso de su destreza distribucin, haban superado a las marcas en conflicto, muchos de
los cuales vendieron primavera
agua. Sin embargo, la crisis econmica de finales de la dcada de 2000 humedecido
perspectivas de futuro de lo que haba
sido la categora de bebidas de ms rpido crecimiento entre 2000 y 2007.
52
Precio sensible a los consumidores
buscado alternativas ms baratas como la marca de distribuidor de agua embotellada o de
grifo de agua, exhibiendo poca marca
lealtad en comparacin a los DCV. Los ambientalistas tambin se hicieron ms vocal en sus
crticas contra la
utilizacin de botellas de plstico, conocidos como PET, que tenan una tasa de reciclaje
por debajo del 25%.
53
El agua embotellada comenz a
generar mrgenes negativos de beneficio operativo. Coca-Cola tambin tuvo su cuota de
mercado en esta categora deslizamiento a
15% en 2009 (frente al 22% en 2004), mientras que Pepsi cay al 11% (frente al 14%).
54

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La internacionalizacin de las Guerras de bebidas
Como la demanda de EE.UU. para las CDV ablandados, Coca-Cola y Pepsi, tambin vieron
en el extranjero para el nuevo crecimiento. La
Estados Unidos sigue siendo el mercado ms grande, lo que representa un tercio del
consumo mundial de la CDS,
seguido por Mxico, Puerto Rico y Argentina.
55
Pero la mejora del acceso a los mercados de Asia y
Europa del Este estimul una nueva demanda. En particular, China y la India surgi como
futuro
campos de batalla con una creciente poblacin de clase media. Cada compaa planeaba
invertir cerca
$ 2 billones en China en los prximos aos para aumentar su presencia en el mercado.
Coke floreci y se bas tambin en los mercados internacionales mucho ms que Pepsi. A
travs de constante
expansin, el nombre de Coca-Cola se ha convertido en sinnimo de la cultura
americana. Servido en ms
de 200 pases, Coca-Cola obtiene alrededor del 80% de sus ventas de los mercados
internacionales.
56
Pepsi, en el
Por otra parte, dependa de los EE.UU. aproximadamente la mitad de sus ventas totales.
57
Los esfuerzos anteriores para ir despus de Coca-Cola en
mercados internacionales bsicos generan relativamente poco xito. A principios de la
dcada de 2000, Pepsi decidi centrarse
en los mercados emergentes que an estaban en juego. Varios de sus principales
mercados de CDS estaban en Asia, Oriente
Oriente y frica.
Dado que el consumo de la CDS en el extranjero fue en general ms baja en comparacin
con los Estados Unidos, Coca-Cola y
Pepsi persigui agresivamente oportunidades no carbohidratos en los mercados
globales. Por ejemplo, zumo era un
Se esperaba popular su categora de valor al por menor en China crecer 94% en 2012
frente al 30% para
DCV.
58
En Rusia, Pepsi y PBC pagaron $ 1400 millones por una participacin del 76% en el mayor
productor de jugo de Rusia,
OAO Lebedyansky, en 2008. Las operaciones internacionales, sin embargo, se encontr
con varios obstculos,
incluyendo la regulacin antimonopolio, control de cambios, restricciones a la publicidad,
y locales
la competencia. En un incidente de alto perfil, el gobierno chino rechaz $ 2,4 mil millones
la oferta de Coca-Cola a
comprar jugo Huiyan, una empresa lder de jugo en China. Al mismo tiempo, los mercados
extranjeros habilitados
Coca-Cola y Pepsi para ampliar el alcance de la innovacin. Para adaptar a los gustos
locales, Coca-Cola ofreci Sprite t,
que mezclan t verde con Sprite, mientras que Pepsi experiment con bebidas hechas de
Chino
hierbas. Nuevos enfoques para el embalaje abundaron tambin.
59
En China y la India, el uso de pequeas retornable
botellas de vidrio permite Coke para llegar a los consumidores rurales pobres a un precio
muy bajo, mientras aumenta
los ingresos por onza.
60
Estructuras en evolucin y Estrategias
Tanto en casa como en el extranjero, la creciente popularidad de las bebidas alternativas
complicaciones elaborada
de las prcticas tradicionales de produccin y distribucin responsables de la
CDS. Empresas concentran convirtieron
ms directamente implicados en la fabricacin de varios no DCV, que van desde Gatorade
para Lipton
T helado. Tales productos terminados requieren un proceso de produccin ms pequea
pero especializada que eran
un reto para los embotelladores de hacer con su infraestructura existente. A medida que
la popularidad de las bebidas no carbonatadas
seguido creciendo, los embotelladores se vieron frustrados que no participaban
plenamente en el nuevo crecimiento
empresas. Coca-Cola y Pepsi venden los productos terminados a sus embotelladores,
quienes los distribuyen junto
sus propios productos embotellados en un margen porcentual. Adems, Coca-Cola y Pepsi
distribuyen algunos
no DCV directamente a los almacenes de los minoristas, sin pasar por los embotelladores.
Las bebidas energticas y deportivas prometieron mejores mrgenes que los DCV ya
mandaron premium
precios y por lo general se eligen por inmediata de una sola porcin de consumo,
(ver Anexo 10 ). En
tiendas de conveniencia, las bebidas energticas tienen un precio promedio de 34,32
dlares el caso en comparacin con el CSD de $ 8.99.
61
An
volumen de estos productos, mientras que el crecimiento rpido, se mantuvo reducido en
comparacin con el volumen de refrescos. Este
creado problemas con DSD, que funcionaba mejor con gran volumen, productos de alta
demanda de consumo.
Todas las empresas de la CDS se enfrentaron al reto de lograr la capacidad de fijar precios
en los canales para llevar a casa. En
en particular, el rpido crecimiento de los de mayoristas, dirigido por Wal-Mart, y varias
tiendas del club

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que plantea una nueva amenaza para la rentabilidad de Coca-Cola, Pepsi y sus
embotelladoras. Consolidacin en el retail
sector signific que los diez principales clientes representan un 40% del volumen de
paquetes EE.UU. de Coca-Cola.
62
En el caso de Wal-Mart, que no slo usa su tamao para ejercer presin sobre los precios,
sino que tambin insisti en
negociacin de comercializacin y estanteras arreglos directamente con los fabricantes
de concentrados. Esto dej a los embotelladores
se sienten vulnerables en su prctica tradicional de la distribucin de productos en sus
territorios exclusivos.
Adems, los embotelladores tuvieron que gestionar un nmero siempre creciente de
unidades de mantenimiento (SKUs).
63
Para
ejemplo, Pepsi quera que sus embotelladoras mantengan 47 diferentes SKUs Gatorade, a
cambio de la obtencin de
derechos de distribucin de los canales ms pequeos pero ms rentables, como la
conveniencia y tiendas de dlar.
64
Muchos
no DCV vendido en un volumen relativamente bajo, lo que lleva a un aumento del uso de
"paletas de divisin." Por loading
ms de un tipo de producto en una paleta (la cama dura, de madera utilizado para
organizar y transporte
mercanca), los embotelladores incurri en mayores gastos de distribucin y
ventas. Algunas de las mayores embotelladoras de Coca-Cola
vio a su costo de ventas (incluyendo los gastos de explotacin) alcanz el 90% de sus
ventas, el nivel ms alto
en ms de dos dcadas.
65
Como era de esperar, los embotelladores se quejaron sobre la prctica de Coca-Cola de
cobrar una tarifa plana para su
concentrarse en el mercado de EE.UU.. Ganancias de Coca-Cola fueron atados al
crecimiento del volumen mientras que las ganancias de los embotelladores fueron
impulsados por los tipos de paquete y donde se vendan las bebidas.
66
Luego, en 2003, Coca-Cola y CCE movieron
hacia la "fijacin de precios incidencia", un enfoque que Coca-Cola utiliza a menudo con
sus embotelladores en el extranjero, por lo que
Coke acord variar los precios de concentrado de acuerdo a los precios vigentes en los
diferentes canales y para
diferentes paquetes. Para el ao 2009, alrededor del 90% del volumen total de Coca-Cola
fue cubierto por los precios incidencia
acuerdos. Negociaciones de precios anuales tambin fueron sustituidos por multianual
concentrado-precio
acuerdos. Con algunos embotelladores, Coca-Cola persigue ms 50-50 joint
ventures. Motivar a su independencia
embotelladores se torn crtica, especialmente para Coca-Cola, ya que representaron casi
el 90% de todo el mundo de Coca-Cola
el volumen de ventas.
67
Consolidacin de Embotellador, de nuevo
En 2009, Pepsi anunci que iba a comprar dos de sus mayores embotelladoras, PBG y
PepsiAmericas, en
una transaccin vale $ 7800 millones. La oferta se produjo apenas unos diez aos despus
de que Pepsi haba escindido PBG en
una compaa independiente. La fusin consolidara ms del 80% de Amrica del Norte de
Pepsi
operaciones de bebidas bajo un mismo techo.
68
Un analista seal que el acuerdo reconoce el "cambio de
realidades del negocio de bebidas en Norteamrica ".
69
Entonces Coca-Cola, que haba sido un fiel defensor de
el sistema de franquicia de embotellado, sorprendi al mundo con su decisin de compra
de CCE en Amrica del Norte
operaciones en febrero de 2010. El acuerdo trajo de vuelta el 90% de Amrica del Norte el
negocio de Coca-Cola en virtud de su
de control. A cambio, CCE compr propias operaciones de embotellado de Coca-Cola en
Noruega y Suecia, y recibi
la opcin para comprar la participacin de Coca-Cola en su negocio de embotellado
alemn en una fecha posterior.

Futuro de las Guerra de las Colas?
La disminucin de las ventas de la CDS, la disminucin de las ventas de cola, y la rpida
aparicin de bebidas no carbonatadas
pareca estar cambiando el juego en las guerras de la cola. Al gastar miles de millones de
dlares para llevar embotellado
operaciones bajo Coca-Cola y el control directo de Pepsi de nuevo, los observadores no
poda dejar de preguntarse: Fue este
un cambio fundamental en las guerras de la cola o era slo una ronda ms en una
rivalidad 100 aos?