La publicidad comenz siendo un medio para promocionar los
negocios e informar a los consumidores de ofertas y novedades concretas. Muchos pequeos y medianos empresarios no consideraban necesario invertir en ella, porque tenan en cuenta el gasto que poda suponerles, y los mercados estticos permitan el progreso de los negocios ms que nada mediante el boca a boca. Despus, los mercados se dinamizaron, las economas alcanzaron escalas cada vez ms impresionantes y lleg la imagen de marca. La publicidad ya no era un complemento, era una inversin vital para la supervivencia y expansin de la empresa, grande, pequea o mediana. Es decir, la publicidad portaba en s misma la reputacin y el fondo de comercio de la empresa. El ltimo de los escalones que ha ascendido la publicidad es el de convertirse en una imagen global de nuestro tiempo. As vemos como los fonogramas musicales cada vez ms no se publicitan, sino que la publicidad de otros (de algn producto o servicio) es la que presenta al pblico el nuevo tema. Despus, los consumidores piden y compran el disco se del anuncio, sin importarles quin es el cantante o banda que est detrs del mismo. La publicidad se considera ya un arte. Circulan videogramas, muy caros por cierto, conteniendo cientos de anuncios que han competido en un festival internacional por su originalidad y valor estilstico e incluso artstico, y que tienen gran cantidad de adeptos. La gente comenta ste o el otro anuncio, y uno pasa por inculto o fuera de rbita si es incapaz de estar al da de lo que sucede en la publicidad. Los creativos disean campaas con mucho de arte y de estilo, en las que muchas veces es difcil averiguar qu es lo que realmente se est anunciando, pero que en pocos das es algo renombrado y conocido por el gran pblico. Podramos, en fin, poner de relieve otros tantos aspectos importantsimos, que colocan a la publicidad como una actividad de enorme relieve en nuestros tiempos (baste pensar en las actividades que se financian gracias a ella), pero no pretendemos ser exhaustivos, sino poner en suerte al lector, para que con este aperitivo empiece a degustar los captulos de la obra que tengo el honor de prologar. Y decamos tambin que esta figura titnica del siglo pasado y presente, la publicidad, es al propio tiempo una gran desconocida. Los empresarios muchas veces desconocen los fundamentos bsicos, y las consecuencias de orden econmico, social y jurdico, de la actividad en la que estn invirtiendo, mientras que el resultado de las campaas puede suponer la misma supervivencia como empresa de su negocio. Al lanzar una campaa publicitaria pocos empresarios son conscientes de que su nueva criatura publicitaria puede injuriar, calumniar o discriminar a una persona o colectivo de las mismas. Asimismo, la propia campaa publicitaria y la imagen que la empresa transmite en ella, puede ser al poco tiempo denigrada o calumniada por un competidor, o por un comentarista crtico. Una vez lanzada una publicidad, el empresario y el publicista pierden el control sobre la misma, y los resultados previstos pueden diferir de los obtenidos. La marca, el mayor valor intangible de la empresa, resulta proyectada al pblico a travs de la publicidad. La publicidad hace marca, pero tambin la destruye. Hay marcas que no valen para la publicidad, y publicidad que acaba con el valor distintivo de las marcas, o las convierten en anulables por engaosas o lo que los abogados de marcas llamamos deceptivas. Tambin hay marcas elegidas imprudentemente que han podido llegar a ser tales gracias a la publicidad, que las ha dotado de valor distintivo. La publicidad puede tambin afectar a la libre competencia, y ser sancionada la empresa por ello (por ejemplo, por un comportamiento colusorio acuerdo prohibido entre competidores - de un grupo de empresas), o constituir competencia desleal (por ejemplo, por ser denigratoria, o suponer venta a prdidas, o resultar engaosa, o dificultar el posicionamiento de un competidor en el mercado.) En fin, esa gran desconocida, la publicidad, rige los destinos de la empresa y constituye al tiempo un gran centro de referencia para el mundo actual. Continua pagina 18