O Big Data e a transformao do marketing

Por meio das ferramentas apropriadas de anlises preditivas o marketing est se tornando
menos intrusivo e mais pessoal
Isabela Martins *
Publicada em 11 de julho de 2012 s 08h34
E-mail Imprima Comente Erros? a a a Tweet inShare7
Os profissionais de marketing sempre precisaram ter um detalhado conhecimento sobre seus
clientes, o que at pouco tempo atrs era feito por meio de perfis demogrficos mais amplos,
como nvel de escolaridade, idade e gnero. Ao entrarmos na era do marketing digital e
comrcio mvel, torna-se cada dia mais necessrio obter um entendimento mais aprofundado
dos clientes. Em um ambiente cada vez mais complexo de informaes, onde os consumidores
deixam "migalhas digitais" por onde quer que passem, seja em redes sociais como Twitter e
Facebook ou em blogs e servios de geo-navegao, como o Fousquare, o marketing precisa
"peneirar" essa avalanche de dados para poder estabelecer um retrato real de cada cliente.

Hoje, no mais suficiente contar apenas o nmero de tweets sobre um produto ou servio.
preciso ir alm. Com novas ferramentas e conhecimentos em mos, os CMOs (Chief Marketing
Officers) esto usando os dados para entregar promoes sob medida para os consumidores
em seus telefones mveis, por exemplo, enquanto a indstria de alimentos tem utilizado os
dados para garantir a qualidade do produto, do campo mesa. Empresas e prestadores de
servios pblicos e privados aproveitam a inteligncia da informao para fornecer melhores
produtos e servios.

O que antes era apenas um sonho agora passa a se tornar cada dia mais real com a era do Big
Data e das ferramentas de anlise preditiva. Assim como o supercomputador Watson utiliza
anlise para peneirar milhes de documentos em questo de segundos para responder a uma
pergunta, os CMOs podem usar a anlise para filtrar milhes de tweets, textos e comentrios
on-line e descobrir a melhor maneira de atender cada cliente de forma nica. Por meio das
ferramentas apropriadas de anlises preditivas o marketing est se tornando menos intrusivo
e mais pessoal.

O Big Data surge como um ativo valioso para as organizaes impulsionarem crescimento e
inovao e a funo do marketing corporativo se torna cada vez mais estratgica para o
sucesso dos negcios de uma empresa. Devido s amplas ramificaes do Big Data, os CMOs
no conduzem mais apenas as atividades de marketing, mas cada vez mais influenciam o
desenvolvimento de produtos, a cadeia de suprimentos e praticamente todas as reas
estratgicas de uma organizao.


Segundo o Gartner, at 2017 o CMO ter maior controle do oramento de TI do que o prprio
CIO. Alm disso, os oramentos de marketing devero crescer entre 7% e 8% nos prximos 12
meses, cerca de 3 vezes mais do que os oramentos de TI. No entanto, apesar de sua crescente
dependncia da tecnologia e do aumento de seus oramentos, os executivos de marketing
admitem que no possuem as habilidades que precisam. Segundo estudo global com CMOs
realizado pela IBM em 2011, enquanto 79% dos entrevistados esperam nveis elevados ou
muito elevados de complexidade em seu trabalho ao longo dos prximos cinco anos, apenas
48% deles sentem-se preparados para lidar com isso.


Agora que o Big Data tem adicionado novas demandas sobre a profisso de marketing, muitos
CMOs entendem que a tecnologia um item diferencial que pode representar o sucesso ou
falha de um projeto. Pela primeira vez, um nmero cada vez maior de executivos de marketing
tem sido responsabilizado por resultados de negcios vinculados a investimentos em
tecnologia, e esto sendo ouvidos na definio de estratgias para a conduo de crescimento
de longo prazo, e no apenas para a criao de campanhas de marketing.


Devido ao seu pouco conhecimento em tecnologia, os CMOs finalmente esto comeando se
aproximar cada vez mais dos CIOs para obter um melhor controle sobre sua situao e para
simplificar suas necessidades de tecnologia. Por outro lado, alguns profissionais de TI esto
comeando a procurar maneiras de orientar e auxiliar os times de marketing de forma mais
eficiente.


Os CIOs sabem que seu papel est mudando tambm e esto rompendo com a "mentalidade
do firewall" e de processos de aprovao lentos. Dado o realinhamento de negcios entre
marketing e tecnologia, o CMO e CIO no podem mais se dar ao luxo de operar em fases
distintas. Para ter sucesso, eles precisaro trabalhar em equipe para poder entregar resultados
de negcio por meio da inovao e inteligncia.