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O DESAFIO DOS NOVOS TEMPOS.

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GESTO DE MARCA PRPRIA

Andrea Aparecida Begalli
1

Lucli Meurer Schuelter
2

Erick Dawson
3




RESUMO

O presente trabalho tem por tema e estudo a gesto de marca prpria, com o
objetivo de investigar como realizado o processo de gerenciamento da empresa
Bomatra, porm amparada em estudo bibliogrfico, para se conhecer o conceito de
gesto de marca, quais ferramentas de gerenciamento podem ser utilizadas. Sua
pesquisa foi realizada atravs de entrevista no-estruturada para alcanar maior
profundidade nas respostas. A contribuio do estudo terico-empirico para o
conhecimento da rea do marketing relacionada ao gerenciamento de marca
prpria.

Palavras-chave: gesto, marca prpria, marketing, branding.


Abstract
The present work is a study theme and brand management, in order to investigate
how the process is accomplished management company Bomatra but supported by
bibliographic study, to know the concept of brand management, which management
tools can be used. His research was carried out through unstructured interview to
achieve greater depth in the answers. The contribution of the study theoretical and
empirical knowledge to the field of marketing management related to private label.

WordKey: management, brand marketing, branding




1
Acadmica do Curso de Tecnologia em Marketing FATECIE - andreabeg@yahoo.com.br
2
Acadmica do Curso de Tecnologia em Marketing FATECIE - luschuelter@hotmail.com
3
Coautor - Mestre pela Metodista - SP

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INTRODUO

Atualmente o gerenciamento a chave para se obter resultados, porem a
qualidade de um bom gerenciamento esta ligada a planejar, estabeleces objetivos e
metas e o mesmo serve para gerenciar marcas.
De acordo com Cordeiro e Ribeiro (2002) desde os anos 90 a atividade
econmica se tornou mais complexa, mudanas na economia mundial foram
alavancadas pela tecnologia da informao e da comunicao que uma realidade
inescapvel. Os mtodos tradicionais de gesto das empresas ficaram
ultrapassados. Com a entrada do plano real, a competitividade igualitria para os
empresrios e a globalizao, tornou-se necessrio o desenvolvimento das marcas
e a sua proximidade com o produto para melhor diferenciao no mercado.
Atualmente o valor das marcas brasileiras ainda muito pequena comparada com
as de outros pases, pois esta gesto de marca prpria esta em fase de crescimento
no Brasil, por se tratar de um pas onde existe diversos tipos de marcas. A
dificuldade em se estabelecer um branding nas empresas com um leque de
concorrentes prximos tanto no que se trata de produto quanto de imagem e nomes
muito grande no pas, tornando-se primordial o quanto antes estabelecer a marca
e embasar uma boa estratgia de posicionamento para criar valor a ela.
A marca a primeira coisa que se vem a mente do consumidor quando
questionado sobre alguma organizao, pois para o consumidor no apenas um
nome ou smbolo, mas tambm o que a organizao, instituio, produto ou servio
transmite para o publico, pois os valores e comportamentos esto to agregados a
empresa quanto a marca na mente do consumidor.


FUNDAMENTAO TERICA

Gesto entende como sendo gerenciamento, administrao de algo que
pode ser uma organizao, local ou at mesmo a vida pessoal e tem por intuito o
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crescimento e melhoramento de qualquer ambiente para que se obtenham
resultados positivos seja ele financeiro ou organizacional. Segundo Cordeiro e
Ribeiro (2002) Gerir atualmente envolve uma unio de atividades muito mais
extensa e diversificada do que no passado. Consequentemente o gestor hoje deve
estar preparado a perceber, refletir, decidir e agir em condies totalmente
diferentes dasde antes.
Para conseguir obter bons resultados lista de aes a serem seguidas
extensa e repartida em setores, em geral estar atendo as mudanas e atualizaes
do mercado e estabelecer um planejamento so os primeiros passos. Segundo
Barros (2005) planejar um processo que se inicia por questionamento existencial,
quando a empresa pensa no seu futuro, quando olha para dentro da organizao e
a sua volta, ou seja, olha para o ambiente externo.
Estas perguntas que a empresa se faz, so simples, porm fazem a
diferena para os prximos passos da organizao, dependendo das respostas
encontras. Exemplos de questionamentos so: Qual nossa atividade? Qual o
nosso objetivo? Quem so nossos clientes e consumidores? Como esta o mercado
a nossa volta (concorrncia, fornecedor, legislao, poltica de preo e etc.)? Onde
queremos chegar? E ir seguindo esta linha, porm cada empresa ira focar na sua
misso, no que ela pretende alcanar, quais os objetivos estabelecerem para que se
cumpra esta misso e cada organizao tem a sua em particular, por este motivo a
forma de planejamento no a mesma para as organizaes, apenas parecidas e
os resultados do planejamento muito provavelmente ser diferente, at mesmo para
organizaes do mesmo segmento de mercado.
Na relao entre empresa e sua gesto de marca o marketing tem muita
influncia, pois segundo Boone e Kurtz (2009) atualmente o marketing esta
desenvolvido para uma orientao voltada para o consumidor na organizao como
um todo, com o objetivo de conseguir sucesso de longa durao. Todos os esforos
em qualquer nvel, desde o baixo at ao alto tem de contribuir primeiro com
assessoria e depois satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Nos dias
de hoje para que o marketing cumpra seu papel, ele deve apresentar para a
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organizao que a falta de pesquisa e planejamento, no trar resultado para a
empresa, no acertara com eficincia na campanha e promoo da mesma, no
conseguira um bom posicionamento no mercado e consequentemente no atendera
as necessidades e desejos do consumidor.
Para Kotler (1999 p. 205) o planejamento de marketing no nada
divertido. Ele rouba tempo de ao. Para tanto preciso planejar antes de colocar
em prtica as aes, pois as mudanas no mercado e na tecnologia esto cada vez
mais velozes, por isso aconselhvel que se planeje bem, estar preparado e
aparado para imprevisto, do que agir por querer rapidez nos resultados, porm nem
saber quais resultados se busca.
De acordo com Lambin (2000 p. 2)marketing uma palavra em ingls
derivada de market, que significa mercado. utilizada para expressar a ao voltada
para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o
mercado como a razo e o foco de suas aes. J a definio mais conhecida a
de Kotler (2000)abordo dois conceitos distintos de marketing, sendo o social e o
gerencial. O social mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade por
meio de pessoas e grupos que obtm aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros.
J o gerencial o marketing frequentemente descrito como a arte de vender
produtos.
Las Casas (2009) diz que no necessrio ser uma grande empresa ou
mesmo multinacional para aplicao do conceito de marketing, as pequenas
empresas e at mesmos vendedores autnomos podem e devem procurar satisfazer
os desejos e necessidades de seus clientes.
Estar preparado para as mudanas no mercado com estruturas geis e
flexveis e a adiante da concorrncia, a probabilidade de se estar frente e
posicionar a marca na mente do consumidor trar resultados positivos. Las Casas
(2009) enfatiza tambm a nova tendncia no marketing, que a informatizao, que
resultou em dois fatores que tem sido mencionados com freqncia: rapidez e
flexibilidade. A informao passou a ser essencial na administrao estratgica e a
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forma de obte-la considerada como um diferencial para se ter valor de produto,
servio ou a marca.
Segundo Kotler (1999, p.75) no quer dizer que a arte do marketing
escolher um bom nome para a marca, anunciar por toda parte e fazer fortuna. O
desenvolvimento de uma marca forte envolve muitos passos. Gerir uma marca de
valor pode parecer algo simples, e essa percepo que esta nas mentes da
maioria dos gestores de marca brasileira, pois em outros pases o valor das marcas
chega a ultrapassar o valor dos bens fsicos da empresa.
Marca um nome/smbolo dado a uma organizao, pessoa ou atividade,
para se identificar, mas facilmente. Segundo Ellwood (2004 p.18) existem muitas
definies do que uma marca representa e para que pblicos; a mais simples a
seguinte: produto/servio mais aura (comunicao das caractersticas significativas e
diferenciadoras da proposio) igual a comunicao da marca.
A identidade da empresa transmitida pela sua marca que por sua vez tem
tudo a ver com o valor que ela transmite para o consumidor, pois este motivo muitas
pessoas no adquirem um produto pelo seu preo e sim pelo valor agregado, seja
pelo local de venda ou quem faz a entrega, so detalhes que parecem irrisrios mais
que fazem total diferena na satisfao da compra para o cliente.
Conforme Kapferer (2003) A imagem da marca um conceito de recepo.
As pesquisas de imagem procuram entender como certos pblicos percebem o
produto, marca, poltico, empresa, pas e etc. A imagem trata da forma com a qual
determinado publico decodifica o conjunto de smbolos e das comunicaes que so
transmitidas pela marca. J Sampaio (2002) diz que a marca na viso do
consumidor, a sntese de experincias reais e virtuais, objetivas e subjetivas,
vividas em relao a uma empresa, servio, produto e at mesma uma pessoa.
Para tanto existe uma ferramenta no marketing conhecida como
brandingque a gesto de marcas. Segundo Sampaio (2002 p.27) branding pode
ser definido, ento, como o conjunto de tarefas do marketing incluindo suas
ferramentas de comunicao destinadas a otimizar a gesto das marcas. J para
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Troiano (2011) Brandingatualmente o instrumento de gesto potencialmente mais
eficaz na construo e formao de valor e de sustentabilidade na vida das
organizaes.
A marca no por si s a nica importncia da empresa, produto, servios
ou pessoas e sim o conjunto de vrios outros elementos existentes no interior e no
exterior da organizao que juntos representam e transmitem a verdadeira essncia
da marca. De acordo com Sampaio (2002) gerenciar o branding de uma organizao
em sua essncia gerir da forma mais criativa e eficaz.
Para tanto o branding deveria ser uma das principais preocupaes de
gerenciamento para as organizaes, porm ainda no ou muito pouco, segundo
diz o colunista Troiano (2011) que ainda sugere algumas recomendaes para
organizaes que so as seguintes:
Processo de converso: Como primeiro passo a se dar, que a direo,
empresrios ou gerentes comecem a potencializar e gerenciar o branding, ou seja, a
marca que leva a organizao, pois marca que aproxima o consumidor da
empresa.
Importncia da humildade: Pelo fato de o branding ser a gesto da marca e
a marca ser a proximidade de empresa-consumidores, os gestores da organizao,
seja ele o prprio empresrio ou apenas o lder da rea em questo no podem
deixar de imaginar que essa relao realmente seja prxima, para tanto precisam
estar tambm mais prximos de todos os stakeholders para que a marca se torne a
cara da organizao com aprovao e aceitao mais provvel do publico em geral.
Menos Vaidade Corporativa: Esta recomendao esta ligada a marcas
soberbas, que se sentem bem estruturadas e resolvem se aventurar implantando
novos produtos ou servios no mercado ou alcanar um novo publico sem saber se
realmente tero sucesso, ai que muitas vezes se enganam, pois no levam a
proximidade ou no apresentam a marca para esse novo publico e mercado.
A preservao da identidade: Para uma marca se fortalecer cada vez mais,
ela precisa ter uma identidade bem definida, pois muitas empresas esquecem isso e
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compram outras organizaes ou existe fuso entre elas e no do a devida
importncia ao branding deixando o publico confuso, e fazem com que a identidade
da marca fique comprometida.
Outro fator importante para uma marca forte o seu valor conhecido
tambm como brandequity. Para Kapferer (2003) notoriedade, familiaridade mais
qualidade percebida somada a evocaes e estima igual a valor agregado da
marca para os consumidores que tambm somados a outros ativos no-materiais,
custos da marca e custos do capital investido resultam no valor monetrio da marca
para a empresa, ou seja, brandequity.
Como o brandequity o valor financeiro dos ativos da marca e a marca
um bem intangvel, ou seja, no palpvel, fica complexo saber como calcular ou
mensurar o verdadeiro valor da marca. Kapferer (2003) cita algumas caractersticas
da marca que podem aproximar este valor para as organizaes, que so: a
notoriedade, a fora do posicionamento, do conceito, da personalidade da empresa,
a fora dos sinais de reconhecimento pelos consumidores (logotipos, cdigos e
embalagens) e a autoridade junto aos consumidores, a estima, o status percebido de
verdadeira grande marca e a fidelidade dos consumidores. Ressaltando ento que
por se tratar de marca o seu valor neste caso no monetrio e sim percebido,
apenas pode se dizer que quanto maior o brandequity ou capital da marca, maior
ser o interesse do consumidor ou disposio em pagar mais caro por um produto
ou servio ofertado por esta marca.
A analise de medio para Kapferer (2003) a seguinte de que a medida
do valor de uma marca no monetria, de curto prazo que no inclui nem a
concorrncia, risco e nem o mix de marketing. Para melhor compreender vale
distinguir entre ativos da marca e valor da marca. Os ativos so medidos junto aos
consumidores finais e a distribuio e o valor ou capital da marca apresentam outra
questo que a seguinte, o que valem esses ativos em termos monetrios, ou seja,
que lucratividade a empresa pode ter com esse paralelo, ativo e valor. Para esses
ativos destacado o nvel de qualidade percebido em relao concorrncia, nvel
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de confiana, empatia e estima e a riqueza e atratividade do imaginrio da marca
(smbolo, nome, combinao).
Os fatores descritos se combinam na mente do consumidor para
determinar o valor percebido da marca em relao concorrncia, fonte de sua
atratividade e de sua fidelizao.
Existem diversos tipos de marcas, por exemplo, de produtos e servios, de
empresas, de sistemas ou redes, instituies publicas e privadas, submarcas, de
movimentos civis, sociais, comunitrios e culturais entre outros, porm
destacaremos a marca prpria, definida por Sampaio (2006) como sendo de
empresas varejistas, ou seja, onde o produto ou servio pronto tem o controle de
sua distribuio da marca e pode ou no ser embalado pela prpria empresa
varejista. Exemplos clssicos so os grandes supermercados.
Dizer que marcas prprias so representadas por varejistas que so
intermedirios entre indstrias e a ponte da venda final para o consumidor final
sinnimo de preo baixo, cpia e fantasia como cita o artigo da revista REGE (2007).
Porm no cenrio brasileiro as marcas prprias tem um valor ou posicionamento de
marca baixo ou pouco representado, pois existe outros tipos de marcas que
dominam grande parte do mercado nacional, j que visvel isto, levando em
considerao, por exemplo, marca de produtos como de multinacionais
comercializadas no pas (Unilever, Procter & Gamble, Bunge e etc.), que so
comercializados pelas prprias varejistas, entre as marcas fortes como de
instituies entre outros.
Existe varias empresas de marcas prprias que tem ganhado grande
representatividade, principalmente super e hipermercados e o Po-de-aucar
exemplo notrio disto, que alm de disponibilizar outros produtos com marcas de
forte posicionamento, tem uma gesto de sua marca atribuda a isto, pois transmite
ao consumidor que no apenas um lugar para se fazer compras e sim que um
espao organizado, higinico, com alta qualidade em suas ofertas e atendimento,
alm de tambm ofertarem produtos, embalados e etiquetados com o nome da
marca.
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Marcas prprias como j foi mencionado a ponte entre a empresa e a
compra efetivada pelo consumidor final, para tanto no quer dizer que a esta ponte
seja apenas supermercados, mas toda empresa que realisa essa comercializao,
desde industrias que processam a matria-prima, transformam o produto ou servio
embalam e vendem no prprio estabelecimento, e at os estabelecimentos que
apenas adquirem o produto j processado e embalado da industrias e vendem para
o consumidor final, quer dizer que a industrias neste caso marca de empresa.
Gerenciar marca prpria tem um grau de dificuldade maior, pelo fato de
comercializar muitas vezes produtos com outras marcas, mas se a empresa for um
ponto bem estruturado e saber levar em considerao de que seu estabelecimento
dentre os outros tem que ser o favorito na preferncia do publico, sua marca ter de
representar transparncia com o consumidor e estabelecer uma excelente relao
com o mesmo.

METODOLOGIA

Esta pesquisa se caracteriza como sendo do tipo exploratrio, pois
segundo Gil (2010, p.27) nesta modalidade de pesquisa pretende-se proporcionar
maior familiaridade com o problema com vista a torn-lo mais explicito. Sua
natureza qualitativa, porque conforme Richardson (2009) no se utiliza de modelos
estatsticos no processo de anlise inicialmente levantado.
A unidade de analise a BomatraBonvechio Madeiras Tratadas, uma
madereira localizada em Planaltina do Paran, que comercializa produtos de
madeiras tratadas na regio noroeste do Paran.
Nesta pesquisa os dados sero coletados por meio de entrevista no-
estruturada, aplicada gestora comercial da empresa pesquisada, pois de acordo
com a colocao de Richardson (2009) so tambm conhecidas como entrevistas
em profundidade, pois no selecionado perguntas por intermdio de alternativas
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pr-formuladas e sim objetiva para que o entrevistado responda o que mais
relevante para o problema da pesquisa.
Os dados desta pesquisa sero analisados qualitativamente e de forma
simplificada, fazendo um intermdio entre a coleta de dados e fundamentao
terica.

RESULTADO DA PESQUISA

A pesquisa foi realisada na empresa BOMATRA Bonvechio Madeiras
Tratadas, com uma entrevista gravada pelo celular marca Sony Ericsson modelo
xperia. As respostas so do empresrio e proprietrio da mesma, Jos
AntonioBonvechio. Abordado o assunto sobre o gerenciamento de marca. A
empresa Bomatra um estabelecimento de marca prpria, que processa madeiras e
as vende na prpria empresa.
A pesquisa teve por nfase o surgimento da marca, processo de
gerenciamento da marca, preocupao do empresrio sobre o assunto, quais as
formas de posicionamento da marca, as formas de comunicao da marca e a
percepo do prprio empresrio sobre sua marca no mercado.
As concluses so as seguintes que em relao ao surgimento da marca
Bomatra, foi algo que surgiu com o tempo, pois a empresa era tradicionalmente
conhecida pelo prprio sobrenome do empresrio (Bonvechio) que unido a atividade
da empresa que tratamento de madeiras, originava Bomatra, este nome foi
indicado pelo seu filho mais velho.
O processo de gerenciamento da marca no realisado nem por uma
pessoa fixa na empresa e nem terceirizado, as formas de comunicao entre
empresa e publico, geralmente so sugestes de sua esposa ou de outros
colaboradores. Para o empresrio a construo da marca se da por conta prpria,
que apenas representada pela sua honestidade e qualidade.
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O empresrio ter por preocupao da marca apenas o mantimento da sua
origem e sua prpria administrao, quer dizer, ele no tem como prioridade o
gerenciamento de sua marca.
O posicionamento da marca para o empresrio manter a honestidade e a
qualidade da organizao e tambm acompanhar os processos de evoluo de
outras marcas a qual ele mesmo cita a empresa Claribin, ele equipara as evolues
e tecnologias a outras empresas.
As formas de comunicao da marca so as seguintes, adesivos nos
veculos, patrocnios em eventos e veiculao de propagandas em rdios, porm
sabe-se que a empresa possui um site e cartes de visitas, que no foram por ele
citados. Para esses tipos de comunicao so contratadas empresas para cada
campanha, por exemplo, os cartes e adesivos so elaborados pelas grficas, que
disponibilizam modelos e sugestes e posteriormente escolhido em comum acordo
entre o proprietrio e esposa.
Na mente do empresrio sua marca esta posicionada com uma empresa
do ramo de atividade florestal, com o processamento de madeira extica.

CONSIDERAES FINAIS

O presente estudo mostra a fora que uma marca pode ter e a necessidade
que a mesma precisa com o gerenciamento. As marcas so nomes, smbolos ou
combinaes que facilitam a identificao da empresa, produto, servio, instituio,
organizao ou at mesmo pessoa na mente do consumidor ou publico.
Gerenciar marca to importante quanto gerenciar a organizao em si,
pois uma empresa para conseguir ter bons resultados, ou seja, cliente, seja outra
organizao ou consumidor final, precisa ser vista e lembrada, e para estar na
mente de seus clientes preciso, planejar muito bem o que se objetiva, o que quer
alcanar e atingir, para tomar as aes corretas e isto gerenciamento.
As marcas esto presentes intensamente na vida de qualquer pessoa, pois
todos esto exposto a ela, para tanto notrio que a deciso de compra de
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influencia das marcas, mas existe inmeros tipos de e todas prximas umas das
outras, com altas concorrncias e confuses para identificar estas marcas.
O gerenciamento de uma marca clara e de fcil percepo para o
consumidor far toda a diferena, quando o mesmo precisar consumir algo
relacionado a marca, pois como mencionado no estudo, marca no apenas os
produtos expostos nas prateleiras, mas tambm o local onde os produtos e servios
so comercializados.
As marcas prprias esto cada vez mais presentes na percepo do
publico, porm nem sempre bem gerenciados, principalmente em um pais onde
outras marcas detm grande porcentagem do posicionamento na mente do
consumidor, como por exemplo as marcas de produtos e servios e marcas de
empresas, organizaes.

REFERENCIAS

BARROS, Ageu. Gesto Estratgica nas Pequenas e Mdias Empresas. Rio de
Janeiro: Editora Cincia Moderna Ltda., 2005.
DIAS, Srgio Roberto. Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
ELLWOOD, lain. O livro essencial das marcas: tudo o que voc precisasaber, em
mais de 100 tcnicas para aumentar o valor das marcas. So Paulo: Clio Editora,
2004.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 5ed. So Paulo: Atlas, 2010.
KAPFERER, Jean-Noel. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver
marcas fortes. 3 Ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So
Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: Como criar, conquistar e dominar
mercados. So Paulo. Futura, 1999.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: Conceitos, exerccios e casos. 8 ed. So
Paulo. Editora Atlas. 2009.
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RICHARDSON, R. J. Pesquisa social: mtodos e tcnicas. 3. ed. 10. Reimpr.
So Paulo: Atlas, 2009.
SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z: Como construir e manter marcas de sucesso.
Um guia para fazer da sua marca a principal fora do seu negcio. 6 reimpresso.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2002.
MENDES, Judas Tadeu Grassi(Organizador). Faculdades Bom Jesus. Economia
Empresarial. Curitiba. Associao Franciscana de Ensino Superior Bom Jesus,
2002. Ribeiro e cordeiro Gazeta do Povo.
Jaime Troiano (Presidente do Grupo Troiano de Branding e autor do livro As marcas
no div -www.grupotroiano.com.br) Publicado no portal HSM no dia 17 de maro de
2011. Disponvel em <http://www.hsm.com.br/artigos/branding-como-ferramenta-de-
gestao> Acesso: dia 10 de setembro de 2012 as 14:47.
REGE Rev. Gest. v.14 n.4 So Paulo dez. 2007 - Geraldo Luciano ToledoI; Janaina
de Moura EngraciaGiraldiII; Karen Perrotta Lopes de Almeida PradoIII
Disponvel em <http://www.revistasusp.sibi.usp.br/scielo.php?pid=S1809-
22762007000400007&script=sci_arttext> Acesso dia 10 de setembro de 2012 as 16:23.