GUA PARA LOS ESTUDIANTES:

PUBLICIDAD, PROPAGANDA Y DESVIACIN DEL

LENGUAJE
Publicidad y Propaganda
A continuacin te mostraremos un ejemplo de cada uno de
estos tipos de textos para ayudarte a entender la diferencia
que hay entre ellos. Los dos pueden perfectamente aparecer
en un diario, puede que los veas encima de un edificio o en
los lados de las micros.
Los dos se refieren a los automviles y ambos tienen fotos de
ellos.
Antes de leer lo que aparece dentro de los globos, mralos y
trata de descubrir cules son sus diferencias.
!"e has fijado que dentro de las revistas, los diarios, los programas de la radio
y la televisin hay otro tipo de textos que no son noticias ni ning#n otro g$nero
informativo o periodstico% Por lo general, se trata de mensajes destinados a
cambiar en alg#n sentido el comportamiento del receptor. &ebes recordar que
los destinatarios de estos mensajes lo constituyen un gran n#mero de
personas, masas en realidad' por algo hablamos de (medios masivos de
comunicacin). !*u$ funcin crees que cumplen estos mensajes dentro de los
medios de comunicacin%
+emos estado hablando de dos tipos de discursos mediticos, la publicidad y
la propaganda. -s necesario distinguir entre ambos, pues muchas veces
utili.an los mismos recursos, provocando efectos similares. /in embargo, sus
propsitos son totalmente distintos. 0ientras la publicidad busca que los
receptores adquieran determinado producto, la propaganda apunta a
modificar una visin de mundo o una idea.
1n ejemplo de propaganda puede ser un afiche de alguna campa2a social
3prevencin de drogas, mejoramiento de calidad de vida en tu barrio) o de un
candidato presidencial; ejemplos de publicidad los puedes encontrar en los
innumerables reclames que promocionan algn producto y que aparecen
mientras escuchas radio, ves televisin o lees una revista.
4
-n este otro caso tambi$n aparece
un automvil. 5jate que aparece
slo, iluminado como si estuviera
en un escenario donde todo lo
dems est oscuro.
Aparece tambi$n el nombre del
modelo, la marca y el precio.
!"e parece que est tratando de
vender alg#n producto%
"odo parece indicar que s, y es por
esto que decimos que es una
publicidad.
/i lees lo que aparece escrito en este cartel,
te dars cuenta de que lo que est tratando
de hacer es convencerte para que hagas
algo, especficamente que (cuides tu vida y
la de los dems).
!"e parece que est tratando de vender
alg#n producto%
"odo parece indicar que no, y es por esto
que decimos que es una propaganda.
6uando dice que frenes los accidentes de
trnsito !A qu$ se refiere%
Lo ms probable es que lo que trate de decir
es que la gente maneje con cuidado, porque
si lo hace, habr menos accidentes.
!-sts de acuerdo o crees que dice otra
cosa%
Modelo. Marca.
Precio y
oferta.
Actividad,
78 9bserva con atencin estas imgenes y luego identifica qu$ tipo de
discurso meditico es cada una' !publicidad o propaganda% 5undamenta tu
respuesta en las lneas que estn al lado.

:7;<=:
:>==?:
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Actividad, 0ira atentamente este afiche y luego responde.
!*u$ tiene de diferente la #ltima foto de las dos anteriores% !"ienes claro si es
una propaganda o una publicidad% !*u$ crees t#%
0arca de ropa,
Benetton
"odo ser
humano
nace libre e
igual a los
dems en
dignidad y
en
&erechos.
3artculo 78
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6omenta con tu curso tu respuesta a esta #ltima pregunta. Luego pnganse de
acuerdo en una respuesta y antala aqu abajo.
Ahora observa el siguiente dilogo y luego lee la definicin que aparece en el
recuadro,
!A qu$ se refiere @odoque cuando dice que le da lata% !-st diciendo que mejor
vayan a buscar un peda.o de metal% !*ue le lleven de regalo a "ulio una hoja de
lata%
"odo parece indicar que no. Lo ms probable es que est$ diciendo que preferira
no ir a buscar a "ulio porque no tiene ganas.
"odos los das, aunque no nos demos cuenta, utili.amos el lenguaje de esta
forma, desvindolo de su significado literal 3el que puedes encontrar en los
diccionarios8, o sea, utili.ando las palabras con significados distintos a los que
tiene. Por ejemplo, una palabra que se utili.a para nombrar un tipo de metal 3lata8
la utili.amos para decir que no tenemos ganas de hacer algo.
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Ao.
0e da
lata
@odoque,
!Bamos a
buscar a
"ulio%
Lata, Lmina de hierro o
acero, ba2ada con esta2o
por las dos caras.
Actividad,
Piensa y luego escribe C ejemplos de expresiones cotidianas donde se desve el
significado de las palabras, de la misma forma que lo hace @odoque.
Por ejemplo, (+agamos una vaca para comprar una bebida)
78 DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
>8 DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
C8 DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
9bserva la siguiente propaganda que ya viste en la segunda pgina de esta
gua.
-sta propaganda est dirigida hacia
todas las personas que manejan
automviles.
-l mensaje, en el que predomina la
funcin apelativa, llama a los
conductores a manejar con
precaucin y as evitar accidentes.
&e esta manera estarn cuidando su
vida y la de los dems.
Ao hay ninguna desviacin hasta que
apelan al receptor del mensaje
utili.ando el verbo frenar.
A lo que apuntan con esto es a hacer
una comparacin entre los
conductores y los autos.

-ste es otro ejemplo,
-n el ejemplo anterior, la desviacin del significado de la palabra frenar se reali.a
mediante una comparacin implcita entre los conductores y los autos.
-se tipo de relacin de semejan.a en la que no aparece la palabra como se llama
Metfora,
!E!jh
Fa es tarde, as
que me tengo
que ir volando
a mi casa
(Las perlas de tu boca)
3"us dientes son blancos
como perlas8
-n la situacin anterior, el joven que est a tu derecha est ocupando una
metfora al decir que se va a ir (volando) a su casa. -videntemente no se va a ir
en un avin, pero s se ir rpidamente.
Actividad,
-scribe tres comparaciones utili.ando el nexo como y luego transfrmalas en
metfora eliminando el nexo.
A continuacin te presentamos un ejemplo,
(-sts delgado como un palo) 3comparacin8 G (Ao has comido nada, ests hecho
un palo) 3metfora8.
78 DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
>8 DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
C8 DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
La personificacin es una figura en la que se le atribuye a la realidad no humana
cualidades especficamente humanas. -jemplos de personificacin sera decir que
las olas del mar abrazaron las rocas, o que las montaas se vistieron de flores.
-l cielo est
llorando
sobre m.
!A qu$ crees que se refiere nuestro
personaje cuando asegura que el cielo
llora sobre $l% !6rees que el cielo
puede llorar%
Lo que ocurre es que Hulio est
utili.ando una personificacin para
decir que est lloviendo. 9 sea, le est
otorgando al cielo una cualidad
humana, llorar.
Actividad,
Lee el siguiente texto del escritor guatemalteco Augusto 0onterroso en donde
encontrars un ejemplo de personificacin.
Ahora escribe un peque2o relato como el que acabas de leer ocupando una
personificacin que inventes t#,
DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
El Rayo que cay dos veces en el mismo sitio.
+ubo una ve. un Iayo que cay dos veces en el mismo sitio' pero
encontr que ya la primera haba hecho suficiente da2o, que ya no era
necesario, y se deprimi mucho.
0ira atentamente cmo estas figuras literarias aparecen en un poema,
!"e das cuenta que la misma forma de usar el lenguaje se utili.a tanto en la
publicidad y la propaganda, como en la poesa%
Las figuras literarias nos permiten expresar emociones, sentimientos y
experiencias de una forma distinta a la del lenguaje no figurado.
+ip$rbole
3-xageracin8,
: "enan cien hijos
Aqu cae mi pueblo
Aqu cae mi pueblo. A esta olla podrida de la fosa
com#n. Aqu es salitre el rostro de mi pueblo.
Aqu es carbn el pelo de las mujeres de mi pueblo,
que tenan cien hijos, y que nunca abortaban como las meretrices
de los salones refinados, en que se compra la belle.a.
Aqu duermen los ngeles de las mujeres que paran
todos los a2os. Aqu late el cora.n de mis hermanos.
0i madre duerme aqu, besada por mi padre.
Aqu duerme el origen de nuestra dignidad,
lo real, lo concreto, la libertad y la justicia.
Jon.alo Iojas
&el relmpago 30$xico &.5., 5ondo de 6ultura -conmica, 7;<78
http,GGKKK.gon.alorojas.uchile.clGantologiaGindex.html
Personificacin,
: -l pueblo tiene un rostro 3cara8 y se cae
: el origen de su dignidad duerme
0etforas,
: -l rostro de su pueblo es como el salitre
: -l pelo de las mujeres es como el carbn
: La belle.a se compra como una mercanca
: Los hijos de las mujeres eran como ngeles
Ahora, identifica en el siguiente poema alguna de las siguientes figuras literarias
3comparacin, metfora, personificacin8 que te presentamos anteriormente en la
gua,
LA "L-IIA &- LA A96+-
Ao hablemos.
-s mejor abrir las ventanas mudas
desde la muerte de la hermana mayor.
La vo. de la hierba hace callar la noche,
M+ace un mes no llueve.M
Aidos vacos caen desde la enredadera marchita.
Los cere.os se apagan como a2ejas canciones.
-ste mes ser de los muertos.
-ste mes ser del espectro
de la luna de verano.
/igue brillando, luna de verano.
Ieviven los escalones de piedra
gastados por los pasos de los antepasados.
Los murci$lagos chillan alegremente
entre los muros ruinosos de la 6ervecera.
-l a.adn roto
a#n espera tierra fresca de nuevas fosas.
F nosotros no debemos hablar
cuando la luna brilla
ms blanca y despiadada que los huesos de los muertos.
/igue brillando, luna de verano.

Horge "eillier
&e -l cielo cae con las hojas, 7;?<
___________________:
- _________________________________________________________________
- _________________________________________________________________

___________________:
- _________________________________
__________________________________

___________________:
- _________________________________
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___________________:
- _________________________________
__________________________________

I.- Analicemos:
1.- Qu propaganda comercial recuerdas haber visto recientemente?
Descrbela.___________________________________________________

!.- "u#l crees $ue es el ob%etivo $ue persigue la publicidad?
____________________________________________________________

&.- Qu importancia tiene la publicidad?
____________________________________________________________

'.- Qu tipos de publicidad conoces?
____________________________________________________________

II.- (ee la siguiente in)ormaci*n:
+ ,-.(I"IDAD.-
(a publicidad es una )orma de comunicaci*n en la $ue el emisor no solo
intenta in)ormar sobre un producto/ un servicio o una idea por medio de un mensa%e/ sino
$ue busca persuadir 0convencer1 a un receptor colectivo/ para $ue compre un producto/
cambie de opini*n o modi)i$ue su comportamiento. ,ara ello utili2a los medios de
comunicaci*n de masas.
3l ob%etivo de la publicidad es producir en el receptor una emoci*n
signi)icativa $ue permane2ca por alg4n tiempo en su recuerdo.
3n el mensa%e publicitario generalmente se presenta en )orma combinada un
te5to acompa6ado de im#genes.

+ "A7A"8379:8I"A: D3 (;: 83<8;: ,-.(I"I8A7I;:.-


1.-3mpleo del lengua%e apelativo: 8anto los te5tos como las im#genes deben estar
dirigidos al receptor del mensa%e como una invitaci*n.

!-:implicidad = brevedad: 3l mensa%e publicitario debe ser )#cil de comprender por el
com4n de las personas.
&.-;riginalidad: >ientras m#s original sea el mensa%e/ ma=or ser# la atracci*n $ue
generar# al p4blico.

'.-"apacidad de sugerencia: ?unto con presentar las venta%as de un producto o servicio/
el mensa%e publicitario debe ser capa2 de sugerir al receptor determinados valores tales
como 5ito/ salud %uventud/ alegra/ amor/ etc.


+ 8I,;: D3 ,-.(I"IDAD.-
,odemos distinguir dos tipos de publicidad = son:
1.- ,ublicidad comercial: A$uella $ue pretende vender un producto/ cu=o ob%etivo es
inducir el consumo.
!.- ,ublicidad social o propaganda: A$uella $ue promueve una idea/ un valor o llama a
las personas mediante mensa%es positivos a actuar de una )orma determinada.

III.- Actividades:
;bserva el a)iche $ue se presenta = responde en el cuaderno:

1.- Qu tipo de publicidad muestra el a)iche? 3n $u te )i%aste para descubrirlo?

!.- "u#l es el mensa%e de la campa6a?

&.- Quines son los destinatarios?

'.- 35plica la labor preventiva $ue se promueve en el a)iche.

@.- Qu entiendes por publicidad?

A.- "u#l es el ob%etivo de la publicidad?

B.- Combra = e5plica cada una de las caractersticas $ue debe poseer todo te5to
publicitario.