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REPRESENTAO DA LIBERDADE NO REPRESENTAO DA LIBERDADE NO REPRESENTAO DA LIBERDADE NO REPRESENTAO DA LIBERDADE NO REPRESENTAO DA LIBERDADE NO
DISCURSO PUBLICITRIO DA TIM DISCURSO PUBLICITRIO DA TIM DISCURSO PUBLICITRIO DA TIM DISCURSO PUBLICITRIO DA TIM DISCURSO PUBLICITRIO DA TIM
Paula Fernandes
*
RESUMO: Este trabalho busca refletir sobre um anncio publicitrio da operadora TIM que faz a
divulgao de dois planos e, por meio do discurso, valoriza a questo da liberdade e da comunicao sem
limites, apoiado no slogan da marca e reforado pela imagem. O anncio apresenta a logomarca da
empresa disposta de uma forma que representa asas, ou seja, a adeso aos planos propostos pela operadora
proporcionaria ao consumidor a liberdade legitimada e valorizada pelo fiador do discurso. Assim, para
a persuaso dos leitores, a operadora busca, mais que a leitura e a compreenso do seu anncio, uma
identificao do leitor com o movimento do corpo apresentado na imagem. Dessa forma, a persuaso do
consumidor buscada a partir da associao do produto a um corpo, a um estilo de vida e uma maneira
de estar no mundo; alm disso, o discurso s pode ser acontecimento e persuaso se permitir esta incorpo-
rao.
PALAVRAS-CHAVE: Discurso, Imagem, Incorporao.
ABSTRACT: This work aims to reflect about an advertisement of TIM cell phone operator that
divulges two plans and, through its discourse, valorizes the freedom and a communication without limit,
sustained by the slogan of the mark and emphasized by its image. The advertisement presents the
company logo mark in such a way that it looks like wings. In other words, adhering to the plans proposed
by the operator would afford to the consumer the freedom legitimated and valorized by the responsible for
the discourse. So, to persuade the readers, the operator seeks not only the reading and the comprehension
of the advertisement, but an identification of the reader with the body movement presented in the image.
Thus, the operator seeks to persuade the reader associating the product to a body, to a lifestyle and to a way
of being in the world. Furthermore, the discourse only can be an occurrence and a persuasion if it allows
this incorporation.
KEY-WORDS: Discourse, Image, Incorporation
INTRODUO
Este trabalho procura tecer algumas reflexes sobre um anncio
publicitrio da operadora TIM, veiculado no ms de dezembro do ano de
2007, em que se destaca, no a venda de aparelhos de telefones celulares,
nem o convite para pertencer operadora, mas o apelo adeso dos
consumidores da empresa a dois novos planos oferecidos por ela.
No topo do anncio, encontram-se dois enunciados: TIM MAIS
COMPLETO E TIM WEB. Agora voc tem tudo para se comunicar sem
* Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Letras da Unioeste.
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fronteiras. Logo abaixo, no centro e ocupando a maior parte do anncio,
h a imagem de um jovem bonito, descontrado, disposto de uma forma
vontade e bem vestido; atrs deste jovem, h a logomarca da empresa
duplicada, formando a figura de um par de asas.
A anlise do anncio se dar a partir da noo de ethos, assim como
foi reformulada por Maingueneau (2005) a partir da retrica para a Anlise
do Discurso, considerando-se que
A problemtica do ethos pede que no se reduza a interpretao dos
enunciados a uma simples decodificao; alguma coisa da ordem da
experincia sensvel se pe na comunicao verbal. As idias
suscitam a adeso por meio de uma maneira de dizer que tambm
uma maneira de ser. Apanhado num ethos envolvente e invisvel, o
co-enunciador faz mais que decifrar contedos: ele participa do mundo
configurado pela enunciao, ele acede a uma identidade de algum
modo encarnada, permitindo ele prprio que um fiador o encarne. O
poder de persuaso de um discurso deve-se, em parte, ao fato de
constranger o destinatrio a se identificar com o movimento de um
corpo, seja ele esquemtico ou investido de valores historicamente
especificados. (MAINGUENEAU, 2008, p.29)
Assim, o leitor, ao entrar em contato com o anncio, realiza mais
que uma leitura, devendo ser persuadido a partir da identificao com o
corpo do fiador enunciante do discurso do anncio, que associa o produto
a um estilo de vida e a uma maneira de estar no mundo. Desse modo, o
anncio, por sua enunciao, apia-se em esteretipos validados e encarna
o que prescreve, buscando impor uma incorporao.
Para Maingueneau (2008), o discurso publicitrio contemporneo
mantm uma ligao privilegiada com o ethos e esta ligao passa pela
evoluo da propaganda, em que se desenvolviam argumentos para valorizar
o produto, para a publicidade, que pe em primeiro plano o corpo
imaginrio da marca que est na origem do enunciado publicitrio.
Nesta perspectiva, pode-se afirmar que o anncio persuasivo pelo
fato de envolver o leitor em um universo de sentido que ele prprio criou
e promover uma identificao de tal modo que o leitor participa
fisicamente do mesmo mundo do fiador do discurso: ou seja, ele o
incorpora.
ETHOS DISCURSIVO
A noo de ethos, a princpio pertencente retrica, foi reformulada
no quadro terico da Anlise de Discurso por Dominique Maingueneau
(2005), que buscou refletir sobre o processo mais geral da adeso dos sujeitos
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a uma certa posio discursiva dos textos, como o publicitrio, que no
tm como garantir uma adeso imediata, mas que devem conquistar um
pblico que tem o direito de ignor-los ou recus-los.
A partir desta reformulao, o que se prope que todo e qualquer
discurso possui uma vocalidade especfica, que permite relacion-lo a uma
fonte enunciativa por meio de um tom que indica quem disse. Esta
vocalidade est relacionada a um corpo que enuncia o discurso, uma espcie
de instncia subjetiva que exerce o papel de fiador desse discurso. Assim,
o fiador do discurso possui um carter, que so traos psicolgicos, e uma
corporalidade, que est associada a um movimento do corpo em
determinado lugar social.
Nesta concepo, o ethos pode ser definido como o conjunto das
determinaes fsicas e psquicas atribudas pelas representaes coletivas
personagem do orador (MAINGUENEAU, 2005, p.72).
Estas representaes so socialmente determinadas, de modo que,
mesmo o carter e a corporalidade apiam-se em representaes
culturalmente valorizadas, ao mesmo tempo em que parte de tais
representaes, por meio da enunciao, so reforadas e/ou transformadas.
Assim, um discurso deve mobilizar seu co-enunciador a participar
do universo de sentido criado por ele a partir das representaes sociais e
dos valores historicamente especificados. Dessa forma, o co-enunciador
efetua mais que uma leitura; ele incorpora os enunciados do discurso por
meio da identificao realizada com o corpo enunciante do fiador.
Para Maingueneau (2005), podem ser destacados trs nveis em que
esta incorporao ocorre. O primeiro deles diz respeito ao corpo do fiador,
conferido a ele pela enunciao. O segundo refere-se incorporao que o
leitor realiza dos esquemas propostos pelo discurso. E o terceiro resulta
da juno dos dois primeiros nveis, formando uma comunidade imaginria
daqueles que comungam os mesmos valores expostos no discurso.
Nesta perspectiva, o ethos no apenas meio de persuaso, mas
uma parte constituinte da cena de enunciao. Esta cena pressuposta
para que o discurso seja enunciado, mas este mesmo discurso, por seu
desdobramento, pretende validar e instituir a cena que o tornou pertinente.
Maingueneau (2005) divide a cena de enunciao em outras trs cenas:
cena englobante, cena genrica e cenografia. Segundo ele, alguns gneros
do discurso se atm, principalmente, cena genrica, enquanto que outros
exigem a escolha de uma cenografia. Essa variao est relacionada
finalidade do gnero e, no caso do publicitrio, no se pode prever
antecipadamente que cenografia ser mobilizada, pois, normalmente,
mobilizam-se cenografias variadas, de modo que, para persuadir o
consumidor, o discurso deve captar seu imaginrio e lhe atribuir uma
identidade, invocando uma cena de fala valorizada.
Segundo Maingueneau (2005, p.77)
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A cenografia, como o ethos que dela participa, implica um processo
de enlaamento paradoxal: desde sua emergncia, a fala supe uma
certa cena de enunciao que, de fato, se valida progressivamente por
essa mesma enunciao. A cenografia , assim, ao mesmo tempo,
aquela de onde o discurso vem e aquela que ele engendra; ela legitima
um enunciado, que por sua vez, deve legitim-la, deve estabelecer
que essa cena de onde a fala emerge precisamente a cena requerida
para enunciar, como convm, a poltica, a filosofia, a cincia... So os
contedos desenvolvidos pelo discurso que permitem especificar e
validar a prpria cena e o prprio ethos, pelos quais esses contedos
surgem.
Assim, por meio dessas cenas validadas e pelo prprio ethos
construdo, o anncio influencia as opinies e os valores do pblico
consumidor e apela para que estes se transformem em atos de compra de
produtos.
ESQUEMATIZAO DISCURSIVA
Para Adam (2005), qualquer atividade discursiva d origem a uma
esquematizao para que sejam alcanados os objetivos propostos pelo
discurso. O termo esquematizao remete tanto ao processo de elaborao
do discurso, quanto ao resultado final. Ento se fala de esquematizao
discursiva para reunir, em um mesmo termo, a enunciao como processo
e o enunciado como resultado (ADAM, 2005, p.96)
Entendendo, assim, que a elaborao de um discurso passa por uma
esquematizao e que esquematizar construir um esquema, pode-se
afirmar que se constri uma definio parcial e seletiva de uma realidade,
de modo que o discurso constri um microuniverso de sentido.
De acordo com Adam (2005) as esquematizaes se apiam em
noes e no em conceitos verdadeiros, que permite ao destinatrio
interpretar os valores propostos. Essas noes so reforadas ou
transformadas a partir de cada esquematizao que a evoca.
Neste microuniverso criado pela esquematizao do discurso, h
um recorte da realidade, feito de acordo com a concepo e intencionalidade
do enunciador, de modo que alguns aspectos so apagados e outros
ressaltados, justamente para conduzir o co-enunciador a determinadas
concluses e no outras e impulsion-lo ao desejada pelo enunciador.
Assim, uma esquematizao discursiva deve ser reconstruda ao
mesmo tempo em que interpretada pelo co-enunciador. Jacques (1985,
apud ADAM, 2005) afirma que por meio da esquematizao o que se busca
dizer alguma coisa com algum, e no apenas a algum. Dessa forma,
uma esquematizao exige uma construo de sentido por parte do co-
enunciador.
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ANLISE
Baseando-se na imagem, mas tambm nos enunciados verbais, pode-
se afirmar que o anncio valoriza a questo da liberdade e da comunicao
sem limites. Esta idia confirmada pelos enunciados e tambm pelo
slogan da operadora Viver sem fronteiras. Assim, por meio destas
estratgias, o anncio cria um universo que valoriza e legitima seu discurso.
Por meio desta valorizao de uma comunicao globalizada e sem
fronteiras, o anncio reitera a importncia de o consumidor aderir a seus
planos. Dessa forma, cria-se um desejo e uma necessidade, ao mesmo
tempo em que se oferece suposta satisfao deles por meio da adeso aos
planos.
A imagem refora esta idia, de modo que o anncio cria a
necessidade, oferece formas para a sua satisfao e a ilustra a partir da
imagem de um indivduo feliz, bonito, cheio de qualidades e, acima de
tudo, satisfeito.
As asas que compem a imagem so formadas a partir da logomarca
da empresa, o que permite inferir que a TIM a operadora capaz de
proporcionar uma comunicao sem fronteiras e gerar satisfao por conta
disto. Pode-se afirmar que cada asa representa um dos planos divulgados
no anncio. Assim, somente pela adeso aos dois planos tem-se um vo
completo, afinal, ningum voa com apenas uma asa. Entende-se, assim,
que, alm de divulgar dois planos em apenas um anncio, a empresa sugere
que a satisfao completa do consumidor s se dar por meio da adeso
aos dois.
Nota-se que as asas so de cor vermelha, o que foge do imaginrio
comum que se tem de asas, que, geralmente, so brancas. Neste caso, o
vermelho marca a predominncia da cor caracterstica da empresa. A cor
das asas corresponde exatamente cor da camiseta que o jovem do anncio
veste. Esta correspondncia revela que as asas praticamente fazem parte
do indivduo, ou seja, os valores afianados pela empresa e propostos no
anncio so realmente incorporados pelo fiador e pelo co-fiador do
discurso.
Alm disso, o recurso s asas tambm faz lembrar a idia de anjo.
Neste caso, a TIM se coloca como um anjo que protege, cuida e
proporciona bem-estar, principalmente, por oferecer a possibilidade de
uma comunicao de qualidade e, acima de tudo, sem fronteiras. Recorrer a
um elemento religioso para elaborar um anncio que circule numa
sociedade composta, em sua maioria, por cristos um forte argumento,
j que parte de uma crena comum e se apia em questes culturais
disseminadas.
A partir do slogan da operadora verifica-se um interdiscurso com a
organizao Mdicos sem Fronteiras, que surgiu com o objetivo de levar
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cuidados de sade para quem mais precisa, independentemente de
interesses polticos, raa, credo ou nacionalidade, ou seja, sem fronteiras.
Assim, ao realizar o interdiscurso com esta organizao, o slogan da empresa
empresta todos os atributos positivos que ela possui e atribui aos seus
produtos. Alm disso, a partir da organizao, tem-se uma representao
positiva da ausncia de fronteira para a assistncia social, considerando-a
praticamente como necessria. O slogan se vale dessa representao e atribui
a ela outros efeitos de sentido, valorizando, de acordo com seus interesses,
a ausncia de fronteiras com relao comunicao.
Como afirma Maingueneau (2005), Ducrot (1984, p.21) reformulou
o conceito de ethos em sua teoria polifnica da enunciao da seguinte
forma:
No se trata de afirmaes auto-elogiosas que o orador pode fazer
sobre sua prpria pessoa no contedo de seu discurso, afirmaes
que, ao contrrio, podem chocar o ouvinte, mas da aparncia que lhe
confere a fluncia, a entonao, calorosa ou severa, a escolha das
palavras, dos argumentos.
Portanto, a TIM revela-se no anncio como uma empresa que se
preocupa com a qualidade dos servios prestados ao consumidor e que
capaz de superar seus prprios limites para proporcionar satisfao aos
clientes. Contudo, deve-se mencionar que este ethos positivo construdo
a partir de indcios encontrados na organizao do anncio e no declarado
de forma explcita.
A partir da esquematizao discursiva do anncio, nota-se que foi
realizado um recorte da realidade em que h uma valorizao da liberdade,
principalmente com relao operadora. Por meio de um ethos positivo
da operadora e enfatizando as qualidades que ela possui, o discurso mostra
o que preciso para ser considerada uma empresa de qualidade e o que se
pode entender como ter tudo para se comunicar sem limites. Ao entrar em
contato com o anncio, o leitor convidado a participar desse microuniverso
e construir um efeito de sentido para os enunciados a partir dos indcios
dados pelo prprio discurso do anncio.
A cenografia da publicidade dos planos da TIM est intimamente
relacionada ao ethos do fiador jovem, descontrado, vontade e satisfeito,
que, por sua vez, um esteretipo
23
valorizado e que estimula o processo
de incorporao dos leitores. Assim, ocorre uma identificao do leitor
com aquele corpo e, a partir dessa identificao, forma-se uma comunidade
imaginria composta por aqueles que tm ou desejam ter as mesmas
qualidades. Essa identificao se d, principalmente, por que o maior pblico
23 Esteretipo definido por Amossy (2005, p.125) como a operao que consiste em pensar o real por meio de uma
representao cultural preexistente, um esquema coletivo cristalizado.
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consumidor de tais planos so jovens que poderiam usar aquelas roupas,
habitar aquele espao e se dotar da mesma mobilidade que o jovem do
anncio. Mas, embora se destine principalmente aos jovens, a imagem do
anncio tem um aspecto de positividade e que pode persuadir pessoas de
outras faixas etrias, que desejam ser como o fiador, tornando-se co-fiadoras.
Pode-se afirmar que o anncio parte de uma cena validada, ou seja,
j instalada na memria coletiva e que valorizada pelo leitor, quer seja
pela relao religiosa com anjo, quer seja pela nfase dada comunicao
com um vo livre e sem barreiras.
Assim, ao mesmo tempo em que o anncio apia seu discurso em
uma cena valorizada socialmente, por sua enunciao, contribui para refor-
la e ressaltar seu carter positivo. Maingueneau (2005) afirma que h um
paradoxo com relao cena validada, pois ela ao mesmo tempo interior
e exterior ao discurso que a evoca. No caso do anncio, ela exterior, pois,
preexiste ao discurso e evocada por meio do interdiscurso com o discurso
religioso e da poltica. Por outro lado, tambm interior ao discurso, pois,
embora seja oriunda de outros campos, o discurso do anncio atribui a ela
efeitos de sentido distintos dos originais, buscando atender aos seus
objetivos enquanto anncio publicitrio.
Diante da imagem e a partir do universo de sentido criado pelo
anncio, pode-se afirmar que o fiador que se manifesta na enunciao desse
discurso um sujeito descontrado, dotado de mobilidade e que se apresenta
satisfeito, caractersticas que vo ao encontro dos planos propostos pela
operadora. Assim, o leitor faz a correspondncia entre a imagem do jovem
co-fiador do discurso e do fiador, de modo que o corpo apresentado no
anncio obviamente de um indivduo que aderiu aos planos e que,
portanto, est satisfeito devido s vantagens oferecidas pela operadora.
Maingueneau (2005, p.77) afirma que
O discurso publicitrio mantm de qualquer maneira um lao
privilegiado com o ethos. De fato, ele procura persuadir associando
os produtos que promete a um corpo em movimento, a um estilo de
vida, a uma maneira de estar no mundo. Como o discurso religioso, a
publicidade deve encarnar por sua prpria enunciao aquilo que
ela evoca, ela deve torn-lo sensvel, apoiando-se em esteretipos
carregados de valor.
Com relao aos enunciados, possvel afirmar que eles reiteram o
efeito de sentido da imagem e deles podem ser destacados alguns detalhes.
No primeiro deles, TIM mais completo, o uso do advrbio mais permite
inferir que a TIM j oferecia um plano completo, mas foi capaz de se
superar e oferecer algo melhor ainda. Alm disso, o adjetivo completo
deixa compreender que se trata de um plano que atende por inteiro s
necessidades do consumidor: que no deixa nada a desejar; o segundo plano
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oferecido o TIM WEB, em que se faz referncia Internet; assim, o
anncio apresenta um outro argumento que refora a valorizao da
comunicao livre e sem fronteiras. E o anncio finalizado com o
enunciado Agora voc tem tudo para se comunicar sem fronteiras.
Destacando-se o uso do advrbio de tempo agora, pode-se afirmar que ele
se refere ao momento de criao dos dois planos, ou seja, a partir do
momento que a TIM criou tais planos, no falta nada para o consumidor
comunicar-se livremente sem nenhum problema ou dificuldade. Assim,
conclui-se que a empresa j fez sua parte com relao melhoria da
comunicao e para que essa ocorra sem limites ou barreiras: o que falta
para que isso se concretize efetivamente a adeso do cliente aos planos.
Esta idia visa impulsionar o leitor do anncio ao de aquisio dos
planos, como se s restasse a ele fazer sua parte, uma vez que a empresa j
fez a dela.
Nota-se ainda que, o anncio faz propaganda da empresa TIM e, ao
mesmo tempo, contrapropaganda das outras operadoras de telefonia celular.
Esta contrapropaganda pode ser identifica na primeira parte do primeiro
enunciado que compe anncio: TIM mais completo, em que o advrbio
de intensidade mais funciona como um marcador de pressuposio. Ao
enunciar que a TIM possui um plano mais completo, o anncio permite
inferir que um plano mais completo em relao a outros planos, de outras
operadoras, que so menos completos ou que no so completos.
Observando algumas campanhas publicitrias atuais, pode-se perceber
que a recorrncia a asas e a outros elementos que trazem a idia de liberdade
bastante comum. Podem ser destacados, nesse sentido, os anncios da
empresa de bebidas energticas cujo slogan diz: Red Bull te d asas, em
que possvel inferir que a ingesto da bebida d ao consumidor tanta
energia que ele ter liberdade para realizar o que desejar, at mesmo o
impossvel. Destaca-se tambm o slogan de uma empresa de pneus Nas
asas da Good year, que aparece acompanhado de um p alado, logomarca
da empresa, que apresenta uma bota de asas, fazendo remisso ao deus
mitolgico chamado pelos gregos de Hermes. Destaca-se, ainda, o slogan
da empresa de automveis e motocicletas: Honda, asas da liberdade.
Pode-se afirma, pois, que a liberdade veiculada pelas asas se tornou um
lugar argumentativo atual.
Assim, observa-se que a liberdade constantemente evocada nos
anncios publicitrios com a idia de que a aquisio do produto
proporcionar a liberdade to almejada, quer seja pela adeso a planos que
proporcionem comunicao sem barreiras, quer seja por uma bebida
energtica que d liberdade para se realizar todos os desejos ou, ainda, por
meio de pneus, carros e motocicletas que proporcionem uma liberdade
fsica, com deslocamento para onde se desejar.
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Chau (2000) afirma que Aristteles concebe o homem livre como
aquele que tem em si mesmo o princpio para agir ou no agir, isto ,
aquele que causa interna de sua ao ou da deciso de no agir. Desse
modo, a liberdade concebida como o poder pleno e incondicional da
vontade para determinar a si mesma, isto , para auto-determinar-se.
pensada, tambm, como ausncia de constrangimentos externos e internos,
isto , como uma capacidade que no encontra obstculos para se realizar
nem forada por coisa alguma para agir. Trata-se da espontaneidade plena
do agente, que d a si mesmo os motivos e os fins de sua ao, sem ser
constrangido ou forado por nada e ningum.
Entende-se ento, que os planos oferecidos pela TIM
proporcionariam liberdade medida que ofereceriam a possibilidade de o
consumidor comunicar-se de acordo com sua vontade prpria, do modo e
com a freqncia que desejasse. Quer dizer, a empresa oferece a
comunicao sem fronteiras para que o consumidor faa uso dela de acordo
com seus desejos e necessidades.
Contudo, surge um paradoxo, pois, ao mesmo tempo em que o
anncio apresenta seus planos como algo que proporciona liberdade, busca
persuadir o consumidor a aderir um plano, interferindo, ou ferindo, seu
poder de deciso. Assim, o anncio que promete liberdade priva o
consumidor da mesma, de acordo com a concepo aristotlica, pois
constrange o indivduo e o conduz a realizar a ao que atenda aos interesses
da empresa. Mas, do ponto de vista da operadora, a estratgia interessante,
pois, para ela, a adeso aos planos que proporciona a liberdade, sendo o
anncio apenas um meio para transmitir informaes que auxiliam o leitor
em sua tomada de deciso.
ADESO
Partindo da concepo de Viala (2005) de adeso e do provrbio citado
por ele de que s se prega aos convertidos, podem-se tecer outras
reflexes a respeito do anncio publicitrio da TIM. Comparando-o a
outros anncios da mesma operadora e por seu prprio contedo, nota-se
que seu objetivo principal no a venda de aparelhos ou a conquista de
novos clientes, mas a adeso dos prprios clientes da operadora a dois
novos planos oferecidos por ela.
Viala (2005, p.167) define adeso como um fenmeno por meio do
qual os homens acabam por pensar que a posio em que se encontram
a boa posio e, desse modo, chegam a forjar toda sorte de razes para
lhes atribuir valor, inclusive o valor supremo. E afirma ainda que
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A adeso esse processo que, em sua forma acabada, faz passar de
uma diversidade de maneiras de ver e de fazer certeza de que h
somente uma que vlida, converte a subjetividade consciente de
uma opinio relativa em pseudo-objetividade inconsciente de uma
certeza absoluta. Utilizam-se argumentos para justificar uma opinio;
a adeso faz passar da ordem do isso bvio e acarreta a atitude que
equivale a incorporar uma maneira de ver que se torna uma maneira
de crer. (VIALA, 2005, p.168)
Assim, a TIM argumenta a seu favor para um pblico (os
convertidos) que, provavelmente, j a considera a melhor operadora e
com maiores vantagens. Ento, os argumentos direcionados a este pblicos
so apenas para reforar uma posio que eles j ocupam. Dessa forma,
toda a diversidade de opes oferecida aos usurios da telefonia celular
pelas diversas operadoras, neste caso, ignorada, pois os argumentos
destinam-se queles que j possuem uma crena em comum.
Assim, o anncio contribui para confirmar um posicionamento que
o leitor j tem em relao empresa, de modo que essa posio torna-se
uma tomada de posio e, posteriormente, uma crena transformada em
prtica, ou seja, algo extremamente bvio, de modo que o discurso deve
ser considerado no apenas dentro das dimenses de sentido, mas como
um conjunto de comportamentos e dotado de uma materialidade. (Possenti,
2008)
CONSIDERAES FINAIS
Este trabalho teceu algumas reflexes sobre um anncio publicitrio
da empresa TIM a partir da noo de ethos proposta por Maingueneau
(2005) no quadro terico da Anlise do Discurso.
A imagem apresentada no anncio e reforada pelos enunciados
confere uma corporalidade ao fiador do discurso, que assume uma dinmica
corporal compatvel com o espao social que ocupa. O consumidor, ao
realizar a leitura do anncio, ultrapassa a decodificao e participa do
microuniverso construdo pelo discurso, por meio de uma identificao
exigida com o corpo apresentado.
Verifica-se, assim, uma incorporao que a enunciao confere ao
fiador do discurso do anncio, uma busca de incorporao dos esquemas
pelo co-enunciador e, por fim, a tentativa de constituio de uma
comunidade imaginria daqueles que aderem quele mesmo discurso.
Dessa forma, a busca de persuaso do consumidor se d, conforme
afirma Maingueneau (2005), a partir da associao do produto a um corpo,
a um estilo de vida e a uma maneira de estar no mundo; alm disso, o
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199 Revi sta T Revi sta T Revi sta T Revi sta T Revi sta Trama - V rama - V rama - V rama - V rama - Vol ume 4 - Nmer ol ume 4 - Nmer ol ume 4 - Nmer ol ume 4 - Nmer ol ume 4 - Nmero 7 - 1 Semestre de 2008 - o 7 - 1 Semestre de 2008 - o 7 - 1 Semestre de 2008 - o 7 - 1 Semestre de 2008 - o 7 - 1 Semestre de 2008 -
discurso s pode adquirir o carter de acontecimento e persuaso se
permitir esta incorporao: se propuser esta incorporao.
REFERNCIAS
ADAM, Jean Michel. Imagens de si e esquematizao do orador: Ptain e De Gaulle
em junho de 1940. IN: Imagens de si no discurso: a construo. Ruty Amossy (org).
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CHAU, Marilena. Convite Filosofia. So Paulo: tica, 2000.
MAINGUENEAU, Dominique. Ethos, cenografia, incorporao. IN: Imagens de si
no discurso: a construo. Ruty Amossy (org). So Paulo: Editora Contexto. 2005.
______. Dominique. Anlise de Textos de Comunicao. So Paulo: Cortez Editora. 5
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e Luciana Salgado (orgs). So Paulo: Editora Contexto. 2008.
POSSENTI, Srio. Ethos e corporalidade em textos de humor. IN: Ethos Discursivo.
Ana Raquel Motta e Luciana Salgado(orgs). So Paulo: Editora Contexto. 2008.
VIALA, Alain. A eloqncia galante: uma problemtica da adeso. IN: Imagens de si no
discurso: a construo. Ruty Amossy (org). So Paulo: Editora Contexto. 2008.
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