2.3.

1 Relacin Valores, Actitudes y creencias con el comportamiento y su influencia en la

preservacin del Medio Ambiente

VALORES, ACTITUDES, CREENCIAS Y CONDUCTA: CMO FOMENTAR
CONDUCTAS AMBIENTALMENTE RESPONSABLES? Existe un amplio consenso de
que la forma como se utilizan y gestionan los recursos actualmente es incompatible con el
principio de sostenibilidad. Las dos grandes causas de insostenibilidad son las
siguientes:

Crecimiento poblacional. Muchos eclogos han especulado sobre qu carga poblacional
humana podra soportar el planeta, asumiendo un consumo de recursos que asegure una
mnima prosperidad (que incluye poder comer, vestirse, y tener una casa y un trabajo
dignos).

La respuesta es que, ms all de los dos mil millones de personas, esta prosperidad digna
no puede garantizarse a largo plazo. Sin embargo, la poblacin humana ha pasado, en tan
slo 75 aos, de dos mil a seis mil millones, y no hay visos de que esta tendencia vaya a
detenerse pronto. A este ritmo de crecimiento, el equilibrio poblacional probablemente se
alcanzar por la fuerza, mediante hambrunas, enfermedades, guerras, genocidios, etc.
Rodolfo Reyes Lpez


Consumo desmesurado. La conducta general, alentada por el sistema econmico
capitalista predominante, es el consumo compulsivo, ineficiente y descontrolado. El
problema, adems, es que el reparto de riqueza es asimtrico: la poblacin de los pases
industrializados representa un 20% del total pero consume alrededor del 85% de los
recursos. Simplemente, si el resto de la humanidad quisiese imitar el nivel de consumo de,
p.e., estadounidenses y canadienses juntos, necesitara un nivel de recursos equivalente al
de tres Tierras. Y el problema no es slo el consumo excesivo, sino la inmensa cantidad
de subproductos derivados de la ineficiencia, entre los que destacan, sobre todo, el
dispendio (malgastar materiales y energa), y la contaminacin. En estos momentos
estamos literalmente robando recursos a las generaciones venideras.


Para hacernos una idea de algunos de los problemas ms graves e inmediatos derivados de
la superpoblacin y el consumo desmesurado, podemos citar los siguientes (y nos
centramos slo en aquellos ms importantes para la supervivencia humana): (a) cambio
climtico debido al efecto invernadero; (b) destruccin de la capa de ozono; (c) destruccin
de bosques y selvas; (d) sobreexplotacin de recursos pesqueros y decrecimiento de
productividad agrcola debido a prcticas no sostenibles; (e) lluvia cida; (f) contaminacin
y sobreexplotacin de los suministros de agua dulce, y (f) acumulacin de txicos en los
organismos (incluyendo el ser humano). La cantidad de consecuencias sanitarias,
econmicas y sociales de estos problemas es sencillamente desorbitante.


Qu impide solucionar este problema? Como muchos otros problemas de la vida (de los
adultos), se puede hacer un resumen sencillo y otro interminable. La formulacin ms
simple es probablemente la llamada tragedia de los comunes. Este concepto se refiere al
hecho de, cuando existen recursos que pertenecen a una comunidad (p.e., los recursos
planetarios, que pertenecen a la humanidad), los individuos tpicamente se comportan
intentando obtener su propio beneficio a corto plazo aunque esta conducta suponga
perjuicios a largo plazo para toda la comunidad. La tragedia de los comunes opera a todas
las escalas imaginables (desde el individuo persona al individuo corporacin o pas).
. Todos hemos experimentado este efecto de la tragedia de los comunes en multitud de
situaciones cotidianas.


P.e., asistimos a un partido de ftbol y, al acabar, todos queremos llegar a casa cuanto
antes. Montamos en el coche e intentamos respetar las normas de trfico, que (al menos en
teora!) haran fluida la circulacin. De repente, varios individuos se saltan las normas para
ir ms rpido... e incluso los ms ticos seguirn su ejemplo para no quedar los ltimos.
El resultado, un atasco monumental.

Un resumen un poco ms complicado de la tragedia de los comunes respecto al medio
ambiente podra describirse como sigue:

Las multinacionales y los gobiernos de los pases desarrollados (sin olvidar a su
poblacin) obtienen pinges beneficios a corto plazo con el statu quo.

Desde un punto de vista econmico, el slogan es el crecimiento (cabe preguntarse por qu
hay que crecer indefinidamente). Los problemas derivados del crecimiento son tratados
como externalidades, es decir, consecuencias indeseables a las que, en el mejor de los
casos, puede ponerse precio e internalizarlas en el sistema econmico (obviamente, uno/a
puede internalizar el problema de las dioxinas, pero eso no evita que la gente muera de
cncer aunque se puedan incluir los gastos sanitarios globales en los clculos).

Aun asumiendo que los gobiernos de los pases desarrollados representan realmente a su
ciudadana y muestran buena voluntad para solucionar los problemas medioambientales (de
las multinacionales, ni hablar), los aspectos polticos y econmicos de una evolucin global
hacia la sostenibilidad son tan complejos que raramente cabe pensar en soluciones
unilaterales (p.e., de forma simplista, puedo pensar que limitar mi nmero de hijos
contribuye infinitesimalmente a limitar la poblacin mundial. Sin embargo, una
disminucin del nmero de nacimientos en la poblacin espaola, per se, lo nico que hace
es amenazar el estado del bienestar en Espaa).

Los mismos gobiernos (supuestamente) bienintencionados de los pases desarrollados
saben que, incluso en su esfera domstica, cualquier llamada al sacrificio y la privacin es
impopular y, por tanto, amenaza su continuidad en el poder. En definitiva, ningn
gobernante se atreve a pedir (ni mucho menos imponer) cambios sustanciales en nuestro
modo de vida. Exigrselos a los pases pobres resultara, cuando menos, inmoral.

Un elemento fundamental para progresar en la direccin adecuada es modificar las
conductas individuales. Si los individuos adoptasen los cambios necesarios en su vida, sus
gobiernos tendran, como mnimo, menos problemas para gestionar este cambio a nivel
colectivo y mayor legitimidad para limitar la voracidad de los agentes econmicos. Desde
nuestra ignorancia, suponemos que si el cambio es paulatino, los sistemas polticos y
econmicos podran adaptarse a los nuevos escenarios sin dramas. Pero qu obstculos
tiene la gente de los pases ricos para cambiar su conducta hiperconsumista hacia otra
proambiental?
Para responder a esta pregunta, analicemos brevemente algunos rasgos de los individuos de
dichos pases:

Mucha gente cree que los avances tecnolgicos pueden solucionar por s solos los
problemas medioambientales (p.e., generando sistemas ms eficientes de consumo
energtico o de limpieza de subproductos). Desgraciadamente, la fe en los efectos
mirficos del progreso es alentada por muchos economistas clsicos y expertos afectos al
statu quo. Es innegable que los progresos cientficos y tecnolgicos pueden aliviar, pero no
solucionar, los problemas medioambientales. Es necesario que la gente sepa esto, y la
alfabetizacin cientfica y tecnolgica juega aqu un papel crucial.

La gran mayora de la gente se resiste a sufrir cambios en sus estilos de vida, sobre todo si
percibe que dichos cambios requieren sacrificio y privaciones. Cualquier intento hacia la
sostenibilidad tendr que buscar motivaciones que eviten dichas percepciones.

La mayora de la gente sigue rutinas en sus modos de vida y, sin el impulso necesario,
pospondr las acciones deseables hasta que el dao ambiental sea irreparable. Se debe
concienciar de la urgencia de los problemas.

La gente no suele responder a los mensajes que apelan al miedo; dichos mensajes
producen evitacin, o incluso negacin de que dichos problemas existan. No es de extraar
que un libro tramposo como El Ambientalista Escptico, de B. Lomborg, que niega que
existan problemas medioambientales graves (ver documentos-base), haya tenido una gran
popularidad y el aplauso de los ms siniestros personajes de los gobiernos ms
desvergonzados. Los intentos hacia la sostenibilidad deben sopesar muy bien el contexto
antes de utilizar el miedo y la alarma como argumentos.

Mucha gente muestra una gran preocupacin ante los problemas medioambientales, pero
no tiene ni idea de qu puede hacer, ni cmo, ni cree que su accin vaya a marcar alguna
diferencia. Por tanto, deben disearse estrategias simples, operativas y sencillas que puedan
someterse a crtica y evaluacin por parte del pblico, y cuyos resultados demuestren que
hay avances tangibles.

Siempre habr mucha gente que slo estar dispuesta a considerar problemas
medioambientales cuando el impacto afecte su esfera individual y familiar. Por tanto, hay
que buscar estrategias que motiven operativamente al cambio tambin desde presupuestos
egostas.

Cualquier estrategia para promover la conducta proambiental debe tener en cuenta estos
hechos. En lo que sigue, discutiremos algunas de las evidencias que la psicologa ambiental
han revelado respecto a la conducta proambiental. Comenzaremos analizando algunas
creencias habituales (y, a juicio de ciertos autores, parcialmente errneas) sobre las
interacciones entre los seres humanos y el medio ambiente. Seguidamente nos centraremos
en los aspectos de personalidad y mostraremos qu factores de personalidad correlacionan
con las conductas proambientales. De la evidencia correlacional pasaremos a la causal:
describiremos un modelo integrador que intenta explicar por qu la gente que adopta
conductas proambientales lo hace. Finalmente, con todos estos datos, resumiremos
brevemente algunas estrategias que se han utilizado para promover la conducta
proambiental, discutiendo especficamente dnde habra que dirigir los esfuerzos segn los
expertos.

Ocho creencias sobre las interacciones entre los seres humanos y el medio ambiente (y sus
matizaciones).

1.- La contaminacin est mayormente causada por la conducta a nivel individual. Por
supuesto, el comportamiento individual causa mucha contaminacin (pensemos, p.e., en la
gran cantidad de basura que generamos a diario), pero los datos demuestran que las
actividades de las empresas (mineras, agrcolas, industriales) son hoy por hoy las mayores
causantes de contaminacin ambiental.

2.-Los problemas ambientales se deben al consumo excesivo, sobre todo en los pases ricos.
Obviamente, esto es cierto, pero hay que dejar claro que lo importante no es tanto la
cantidad de consumo como el tipo de consumo. En primer lugar, no todo lo que se consume
tiene el mismo impacto ambiental, por lo que puede ser cuestionable establecer una simple
relacin entre consumo global (p.e., en dinero) e impacto (p.e., no es lo mismo comprar un
coche que veinte ordenadores). En segundo lugar, puede que el consumo se centre en
productos y servicios que han sido concebidos para reducir al mximo el impacto ambiental
(p.e., productos reciclados o reutilizados, o cuya produccin es poco contaminante).

3.-Para resolver los problemas medioambientales se necesita renunciar a muchos de los
beneficios de la tecnologa moderna. Esto es cierto en parte; sin embargo, mucha de la
degradacin actual podra evitarse utilizando tecnologas menos impactantes, ms que
simplemente recortando los beneficios que pueden obtenerse de la tecnologa. Por supuesto,
a la larga se requerir una sabia mezcla de ambas cosas, pero es importante darse cuenta de
que la eficiencia tecnolgica es mucho ms aceptable para la gente que las restricciones y, a
menudo, ms eficaz para reducir ciertos tipos de impacto medioambiental.


4.-Para preservar el medioambiente, la gente necesita cambiar sus valores y actitudes,
particularmente en los pases ricos. Este parece ser un tpico error de atribucin. Los errores
de atribucin, muy frecuentes, ocurren cuando consideramos que las conductas dependen
ms de disposiciones internas estables que de factores contextuales. (P.e., supongamos
que acabamos de conocer en una fiesta a un antigua amante de nuestro compaero
sentimental, y sta se comporta con nosotras de una forma fra y distante. Probablemente
atribuiramos su conducta a un rasgo interno de ella hacia nosotras -antipata, rivalidad, ms
que un aspecto del contexto -p.e., que haba tenido un da horrible). La evidencia disponible
sugiere que la mayora de gente en los pases ricos muestra niveles de preocupacin
medioambiental bastante altos. El problema es que entre los valores y actitudes y la
conducta proambiental median una gran variedad de factores contextuales

5.--La educacin es la clave para resolver los problemas medioambientales. Quiz aqu
exista el problema semntico sobre qu entendemos por educacin. Si la concebimos
como la labor de hacer consciente a la gente de que existen problemas medioambientales y
sobre qu se debe hacer para darles solucin, la evidencia parece mostrar que esta estrategia
tiene escasos efectos a la hora de promover conductas proambientales. El problema, de
nuevo, es que el contexto bloquea el cambio de conducta: puede haber, entre otras, barreras
institucionales (Dnde reciclo, si no hay contenedores cerca?), econmicas (Cmo
voy a comprar un coche menos contaminante si no tengo dinero?), informativas (No
saba que las pilas contaminaban tanto), de rutina (Cmo voy a llevar ahora estos
enseres al ecoparque, si tengo que recoger los nios a las cinco?, o de conflicto social o
familiar (Menuda cara me ha puesto ese to por circular por la avenida en bici!, o No
pretenders que en una cocina tan pequea metamos cuatro cubos de basura distintos!).

6.- Una forma de promover el comportamiento proambiental es informar sobre las terribles
consecuencias que se avecinan. Como ya indicamos arriba, esta estrategia puede ser un
arma de doble filo. La evidencia sugiere que la apelacin al miedo puede hacer que la gente
minimice o ignore el problema, sobre todo si (a) no percibe una amenaza directa para su
vida o bienestar; (b) no sabe exactamente qu puede hacer para solventar el problema y (c)
ayudar a solventarlo supone un coste muy alto. En particular, si se experimenta amenaza
asociada a indefensin (la solucin no depende de m), generalmente habr negacin o
angustia.

7.-Los incentivos son un buen mtodo para promover conductas proambientales. Partiendo
de la premisa de que el dinero mueve montaas, esto es cierto (p.e., si adoptamos una
conducta proambiental tendremos ventajas econmicas), pero engaoso. La evidencia
sugiere que, si los incentivos son externos, el comportamiento se mantendr slo en la
medida en que los incentivos (refuerzos, en el lenguaje de la psicologa) sigan existiendo.
En definitiva, es difcil modificar la conducta a largo plazo utilizando incentivos slo al
principio; si se hace as, la conducta revertir en cuanto los incentivos desaparezcan.

8.- La gente de los pases en desarrollo ansa emular el estilo de vida de los pases
ricos, que conoce a travs de los medios de comunicacin (especialmente cine y televisin).
quiz sea cierto, pero faltara por averiguar hasta qu punto la gente de los pases en
desarrollo con cierta holgura econmica incrementan el consumo por emular a la gente de
los pases ricos, o simplemente en respuesta a sus propias prcticas culturales.

Correlaciones entre rasgos de personalidad y conducta proambiental.

Definimos personalidad como la idiosincrasia o manera distintiva de actuar de cada
individuo, y la permanencia (estabilidad) en dicha forma de comportarse. En esta seccin
mostramos evidencia emprica sobre la relacin entre rasgos de personalidad y conducta
proambiental. Es importante analizar brevemente esta relacin porque los rasgos de
personalidad son estables y resistentes al cambio. Por tanto, la promocin de conductas
proambientales debe tener en cuenta esta variable.

Algunas correlaciones entre rasgos de personalidad y conductas proambientales: Locus de
control. El locus de control es un aspecto importante del concepto que las personas tienen
de s mismas. Para explicar por qu les ocurren las cosas, algunas personas asumen que lo
que les sucede tiene que ver con lo que ellas hacen (poseen un locus de control interno),
mientras que otras lo atribuyen ms a las circunstancias y constricciones del contexto
(tienen un locus de control externo). Se ha visto que las personas con locus de control
interno tienden a actuar de manera ms proambiental.

Responsabilidad. Las personas que poseen mayor sentido de la responsabilidad (que
incluye sentimientos de deber u obligacin) tienden a actuar de manera ms proambiental.

Autoritarismo. Este factor de personalidad incluye tres elementos: conservadurismo
respecto a las normas del grupo, obediencia a quien se considera superior, y dureza e
imposicin frente a quien se considera inferior (dentro de un esquema jerrquico). No se ha
probado que exista una relacin directa entre autoritarismo y comportamiento
proambiental.
Sin embargo, las personas con moralismo tradicional (que correlaciona fuertemente con
el autoritarismo), o que combinan el autoritarismo con convicciones polticas
conservadoras, tienden a ser menos proambientales.
Rasgos de conducta antisocial. Las personas con rasgos antisociales se caracterizan por
utilizar mtodos agresivos para alcanzar sus objetivos cuando otros mtodos fracasan; no
aprenden a partir del castigo; muestran una atencin excesiva a la bsqueda de sensaciones,
y no son empticos (no saben ponerse en el lugar del interlocutor). En general, las personas
con rasgos antisociales poseen niveles de razonamiento moral ms bajos que la media y se
tienden a implicarse menos en conductas proambientales.

Consciencia. Se refiere al grado de atencin por el ambiente circundante, y correlaciona
positivamente con las conductas proambientales.
Extroversin. Se refiere a la tendencia a ser sociable y comunicativo, y correlaciona
positivamente con las conductas proambientales.
Afecto. Se refiere a la tendencia a ser emocional, y correlaciona positivamente con las
conductas proambientales.

Una teora coherente de comportamiento proambiental: la teora delValor-Creencia-Norma.

Hemos visto algunos rasgos de personalidad que correlacionan con la conducta
proambiental. Sin embargo, es importante establecer una teora causal sobre dicha
conducta. Entre las diferentes teoras existentes hemos optado por presentar la teora
del Valor-Creencia-Norma (VCN) porque es la que actualmente parece tener mayor apoyo
emprico (en cualquier caso, la varianza explicada por esta teora respecto a las conductas
proambientales es baja, lo que implica que tambin existen otros muchos factores en juego,
como veremos). Es sealar que esta teora intenta explicar por qu las personas propenden
o no a adoptar conductas proambientales, pero no proporciona estrategias explcitas sobre
cmo promover importante dichas conductas (entre otras cosas, porque las conductas a
menudo estn enraizadas en rasgos muy estables de personalidad).

Es conveniente definir algunos trminos (aunque no tcnicamente) tanto para esta seccin
como las que seguirn, con el fin de evitar ambigedades:

Valor: Concepto general sobre lo que un individuo considera que merece o no merece la
pena hacer, conseguir o conservar individual o socialmente.

Actitud: Aunque para diversos autores existen diferencias entre actitud, motivo y opinin,
por simplicidad aqu los tratamos conjuntamente. Las actitudes son disposiciones
valorativas, es decir, tendencias a aceptar o rechazar objetos, personas, eventos o
situaciones. No son tan estables durante la vida de una persona como los rasgos de
personalidad. Los motivos y las opiniones podran considerarse como la concrecin de las
actitudes en contextos especficos. Las actitudes pueden contener elementos racionales,
cuando en ellos intervienen el anlisis y la argumentacin (las elecciones), e irracionales,
cuando vienen guiados por elementos holsticos de la situacin, o por emociones (las
preferencias).
Creencia: La aprobacin de una proposicin o afirmacin, o la aceptacin de un hecho,
opinin o aseveracin, como real o verdadero, sin tener un conocimiento personal e
inmediato.
Norma: Regla no necesariamente explcita, pero asumida a nivel personal (normas
personales) o social (normas sociales) sobre las conductas que se consideran aceptables o
inaceptables y que, por tanto, que se esperan cumplir o no en determinadas situaciones.

Hasta ahora hemos considerado la conducta proambiental como un concepto nico e
indiferenciado. Sin embargo, es importante tambin sealar que las investigaciones han
descubierto cuatro tipos de conducta proambiental que parecen activarse a partir de
diferentes combinaciones de causas. Estos son los diferentes tipos:

Conductas de consumidor: Engloba todos aquellos comportamientos favorables al medio
ambiente que los individuos adoptan en sus decisiones de su vida privada (p.e., reciclar,
comprar productos verdes, etc.).
Conductas de ciudadana proambiental. Engloba aquellas acciones proambientales que
los individuos ejecutan en la esfera pblica (como votar, o firmar en contra de una
determinada decisin poltica), excluyendo las del activismo comprometido.
Conductas de sacrificio proambiental. Engloba conductas de sacrificio econmico para
proteger el medio ambiente (p.e., estar dispuesto a a pagar ms impuestos).
Activismo proambiental. Engloba todas las acciones pblicas de los individuos
comprometidos en organizaciones proambientales (p.e., las protestas de un/a activista de
Greenpeace).

Empricamente, se ha visto la teora del VCN puede explicar una porcin significativa de
varianza en las tres primeras categoras de la conducta proambiental descritas arriba (al fin
y al cabo, son las que se dan mayoritariamente en la poblacin). La teora sugiere que existe
una cadena de elementos que se activan sucesivamente, de forma directa o indirecta. El
primer activador son los VALORES: los valores personales estn enraizados en los rasgos
de personalidad y las actitudes, y activan CREENCIAS. La creencia ms importante es
visin ecolgica del mundo, es decir, cmo creemos que deben ser las relaciones entre los
seres humanos y la naturaleza. Dicha creencia activa la percepcin sobre el grado de
amenaza hacia los objetos que se valoran y la percepcin sobre la posibilidad personal de
reducir dichas amenazas.

Dependiendo de cmo sean estas creencias, se activarn las NORMAS PERSONALES, es
decir, el sentido de o no de obligacin para llevar a cabo acciones al respecto. Por ltimo, si
hay un sentido de obligacin (la norma personal), se activa la CONDUCTA, ya sea de
consumo, de ciudadana proambiental y/o de sacrificio. Rodolfo Reyes Lpez
Por aclarar el esquema VNR: mi valor dice: aprecio esto; mi visin ecolgica dice:
Entonces, la relacin entre humanos y naturaleza debera ser as; mi creencia sobre el
objeto daado dice: creo que el objeto x est en peligro; mi creencia sobre las
posibilidades de actuar dice: puedo hacer algo; mi norma personal entonces dice: debo
hacer algo, y entonces acto.(respuesta)
Vayamos por partes. Respecto a los valores, existe abundante investigacin que demuestra
que la gente tiende a posicionarse respecto a tres grandes tipos (esto no significa que un
mismo individuo se posicione siempre respecto al mismo tipo de valores en todas las
situaciones, claro est):
Egostas: Los que predisponen a la gente a proteger slo aquellos aspectos del
medioambiente que pueden afectarles personalmente, y a oponerse a acciones
proambientales si suponen costes personales elevados.
Altruistas: Los que predisponen a la gente a actuar cuando los problemas
medioambientales pueden daar a otras personas (ya sean de su comunidad, su pas, o toda
la humanidad).
Biosfricos: Los que predisponen a la gente a actuar cuando perciben que los problemas
medioambientales pueden daar a la naturaleza (a todos los seres vivos, incluyendo los
seres humanos).
Segn algunos autores, estas diferentes formas de valorar se relacionan con la
autoconciencia (el self) del individuo, es decir, hasta qu punto el individuo se siente y
define como interdependiente o no de otras personas y/o de otros organismos.(Merece la
pena sealar que otras teoras reformulan esta clasificacin a tres bandas, y reconocen slo
dos dimensiones en los valores; cada dimensin se desplegara como un continuo. La
primera dimensin se orienta hacia los objetivos vitales, y existen dos extremos:
trascendencia (que incluye objetivos que transcienden el individuo y promueven el inters
de los otros y de la naturaleza, como ser abierto, altruista, honesto e indulgente) y egosmo
(que incluye objetivos que promueven los intereses propios independientemente de los de
los otros). La segunda dimensin se orienta hacia el cambio social o la tradicin, y existen
dos extremos: apertura (que incluye objetivos como la creatividad, curiosidad, excitacin y
placer) y conservadurismo (que incluye objetivos como el respeto a la tradicin, los padres,
los ancestros, etc.).

Las creencias tienen una funcin mediadora esencial entre los valores y la conducta porque
definen el tipo de personas o cosas que se piensa que estn afectados por los problemas
medioambientales, y hasta qu punto se puede hacer algo por ellos. Las creencias dependen
de cmo percibimos la informacin y el contexto. P.e., necesitamos informacin y
publicidad para saber que un problema existe, y para conocer sus consecuencias probables;
podemos percibir que el problema es responsabilidad nuestra o slo de la administracin;
podemos creer que no hay posibilidad de intervenir y marcar una diferencia, debido a
razones polticas, etc., etc. La modificacin de creencias es clave para vincular el valor con
la conducta.

Veamos la relacin entre valores, creencias y normas con un ejemplo.
Supongamos que se descubre que, en un pueblo, una fbrica est contaminando un ro. La
nica forma de acabar con el problema es desmantelar la fbrica, pero mucha gente del
pueblo trabaja en ella. Podemos imaginar cmo funcionaran los valores de la gente del
pueblo frente a este problema: las personas con un talante valorativo ms egosta podran
pensar: Esto no va conmigo, si el problema no le afecta directamente (ni ellas, ni a sus
familiares o amigos, claro); las de talante ms altruista podran pensar: Entiendo que se
est daando al ro, pero el desastre que supondra el cierre de la fbrica para las familias
que viven de ella sera tremendo, as es que creo que no deberan cerrarla; las de talante
ms biosfrico podran pensar: Tengo un conflicto: por un lado, no quiero que la gente
se quede sin trabajo, pero es intolerable que se est contaminando el ro; la fbrica debera
cerrar. Alguien tendr que solucionar el problema de los empleos. Sin embargo, la forma
como se concreta la norma personal (tengo que hacer algo, o no) vendra mediada por las
creencias que surgen de estos valores, que en parte dependen del tipo de informacin que
llega a los actores. P.e., el biosfrico podra no actuar en absoluto si percibe que el
gobierno no piensa, ni solucionar el problema la contaminacin ni el de los empleos; el
egosta podra protestar activamente para que se cierre la fbrica si tiene indicios de que
la contaminacin del ro puede suponer un riesgo para la salud de sus hijos cuando vayan a
jugar all; el altruista podra firmar a favor de cerrar la fbrica si ha odo que hay otra
empresa que va a admitir a los trabajadores eventualmente despedidos, etc. Por tanto, el
predictor ms importante de la conducta proambiental son las normas personales (y esto se
ha demostrado empricamente), ya que representan la concrecin de intenciones del
individuo una vez los valores se han puesto en contexto mediante las creencias. Aclaremos
tambin que los tres tipos de valores pueden coexistir probablemente en un mismo
individuo; lo que dice la teora del VCN es que el posicionamiento definitivo se conformar
de acuerdo con alguno de los tres tipos de valores.

Desde un punto de vista pragmtico, los discursos que se defienden ante cualquier
problema medioambiental, ya sean pro o anti, normalmente intentan activar o
desactivar las normas personales del pblico moldeando un cierto tipo de creencias (es ms
fcil moldear una creencia que cambiar un valor).

La teora del VCN en contextos reales
Aunque la teora del VCN parece ser una buena aproximacin general de las causas que
predisponen hacia la conducta proambiental, el ejemplo de la fbrica indica que una teora
tan genrica tiene limitaciones obvias para hacer predicciones fiables. Exploremos esto con
ms detalle:

La teora permite enunciar slo algunas generalizaciones. P.e., en la mayora de contextos,
un valor de tipo egosta ser refractario, o incluso contrario, a las llamadas a la accin, a
menos que se ponga en juego algo personalmente valioso que compense los costes de
implicarse.

Las predisposiciones proambientales puede variar mucho dependiendo del tipo problema,
el actor y el contexto; pueden existir mltiples interacciones entre ellos. Por tanto, la nica
prediccin formal de la teora del VCN es que la relacin entre valores, actitudes y
conducta ser tanto ms directa y predecible cuando los factores contextuales sean poco
limitantes (p.e., no haya obstculos insalvables para hacer lo que uno/a deseara), en caso
contrario, la fuerza del contexto normalmente prevalecer (curiosamente, el conductas con
un alto grado de impacto se ha visto que el contexto juega un papel mucho ms importante
que los valores a la hora de determinar la conducta).
En definitiva, intentar investigar motivaciones proambientales universales est
probablemente abocado al fracaso. De hecho, puede ser errneo investigar nicamente
efectos principales. P.e., una investigacin del efecto de los valores y actitudes sobre una
conducta proambiental probablemente hallar efectos inconsistentes, ya que el que se lleve
a cabo o no depender de del contexto especfico de cada situacin.
Sistematizando ms estas ideas, algunos autores consideran que los comportamientos
proambientales reales obedecen a la combinacin de cuatro tipos de factores causales:
Factores actitudinales derivados de los valores, tal y como los presenta la teora del VCN.
Factores externos (fuerzas contextuales). Estos factores incluyen, entre otros, influencias
interpersonales, normas sociales, regulaciones gubernamentales, otros factores legales e
institucionales, publicidad, disponibilidad de polticas pblicas que fomenten y apoyen la
conducta (incluyendo facilidades y constricciones logsticas y tecnolgicas para llevar a
cabo la conducta), y varias caractersticas generales del contexto poltico, social y
econmico. En cualquier caso, es importante sealar que cualquier factor contextual puede
tener efectos diferentes para gente con diferentes actitudes y creencias.
Aptitudes personales. Estos factores incluyen el conocimiento y las destrezas necesarias
para realizar las acciones, la disponibilidad de tiempo, las capacidades y recursos generales
tales como el nivel de educacin, recursos econmicos, estatus social, y poder. Aunque
algunas de estas variables no tienen mucho peso a la hora de explicar ciertas conductas
proambientales, otras s se ven claramente afectadas (p.e., en USA, el reciclaje se ha visto
que lo practican ms los individuos de raza blanca con altos ingresos).
Hbito o rutina. Cualquier cambio de conducta requiere romper los viejos hbitos y crear
nuevos. Muchas conductas proambientales (p.e., comportamientos de consumidor)
funcionan mejor cuando se automatizan en forma de hbitos.

Estrategias para promover la conducta proambiental en el mundo real.
Cualquier estrategia de modificacin de conducta hacia la sostenibilidad contempla como
objetivos generales deseables (a) que las propuestas puedan llevarse a cabo fcilmente por
una gran cantidad de personas; (b) que el cambio de conducta sea perdurable a largo plazo;
(c) que la conducta sea generalizable de un contexto a otro (p.e., si alguien recicla en casa,
lo haga tambin en la oficina; incluso mejor, que la motivacin para reciclar incite a llevar
a cabo otras conductas proambientales, como limitar el uso del coche).
Ilustremos estos principios con algunas estrategias bien conocidas. Ya hemos sealado que
los incentivos externos (p.e., compensaciones econmicas) probablemente pueden motivar
a mucha gente, pero es difcil que las conductas perduren a largo plazo si el refuerzo no se
mantiene; tambin es muy difcil que la conducta se generalice de un contexto a otro. Otra
estrategia tradicional ha sido apelar a la idea del altruismo en sentido amplio, es decir,
intentar que se interiorice el mensaje de que es necesario hacer un sacrificio por otros (ya
sean nuestros semejantes, otros organismos, o ambos). El altruista genuino (es decir, el
posee dichas convicciones, no el que slo las manifiesta de cara a la galera) tender a
mantener la conducta a largo plazo y ser capaz de generalizarla a muchos contextos. Sin
embargo, la idea de altruismo, tal y como se ha presentado usualmente, va
inextricablemente ligada a la idea de sacrificio, y es poco razonable que mucha gente se
motive de este modo. Incluso aunque se envuelva en un mensaje egosta (actuando de
forma altruista nos beneficiamos todos), la tragedia de los comunes (vase arriba)
parece suficientemente bien enraizada en las bases biolgicas de la conducta humana como
para difuminar cualquier previsin a largo plazo.


El desafo de cualquier estrategia proambiental efectiva es conseguir que las conductas
proambientales sean populares, se mantengan, y puedan generalizarse lo mximo posible.
Veamos cmo se ha abordado este objetivo de forma realista.
Naturaleza humana y la consecucin realista de conductas proambientales.
Diversos autores opinan que cualquier estrategia proambiental debe reformular el mensaje
altruista hacia lo que denominan el modelo de la persona razonable. Este modelo se basa
en investigaciones cognitivas y afectivas sobre la naturaleza humana respecto a la
motivacin. Estos autores arguyen que, puesto que el altruista probablemente obtiene
satisfaccin con el sacrificio, el nfasis de cualquier estrategia debe ponerse en la
satisfaccin, no en el sacrificio o el sentido de culpa. En este sentido, resulta reveladora la
constatacin de que, p.e., de entre las personas que se implican en el voluntariado, aqullas
que lo justifican aduciendo motivos de satisfaccin personal (mejora de la autoestima,
desarrollo personal siguen ms tiempo como voluntarias que las que aducen motivos ms
colectivos (p.e., basados en valores sociales).

Qu motivaciones pueden ser lo bastante potentes como para implicar a mucha gente y
permitir mantener conductas proambientales generalizables a largo plazo? A juicio de
muchos autores, aquellas que producen satisfaccin intrnseca. Se reconocen varios tipos de
satisfaccin intrnseca:
Comprender. A la gente le motiva conocer y comprender lo que pasa; odia sentirse
confundida o desorientada.
Ser competente. La gente disfruta siendo capaz de resolver problemas y completar tareas;
le motiva aprender, descubrir, explorar; prefiere adquirir la informacin a su propio ritmo y
responder a sus propias cuestiones. Se ha descubierto que la sensacin de ser competente en
lo que uno/a hace proporciona los mayores niveles de satisfaccin intrnseca. A la inversa,
la sensacin de sentirse incompetente o intil es devastadora (y pensemos que, en muchos
problemas ambientales, los gobiernos crean sensacin de inutilidad e indefensin porque no
ofrecen vas efectivas para que la gente ayude a solucionar los problemas).
Ser frugal. A pesar de que la gente aprecia el lujo y las comodidades, a mucha gente le
satisface la frugalidad como un ingrediente de la vida deseable. De alguna forma, parece
que la frugalidad da un sentido de dominio material de la vida que se ve reforzado por la
percepcin de que tambin se est beneficiando al medio ambiente.
Participar. Indudablemente, la inmensa mayora de la gente posee una inclinacin
prosocial. Pero no es tanto por ayudar en el sentido altruista de sacrificio como por el
sentimiento de sentir que le/la necesitan, de percibir que sus actividades y esfuerzos
importan a otra gente.
Estos elementos de satisfaccin intrnseca son, segn diferentes expertos, fundamentales a
la hora de disear estrategias para promover conductas proambientales. Veamos algunas
recomendaciones:
Las campaas proambientales deben evitar excesiva informacin que sea difcil de
asimilar porque esto genera desorientacin y sentido de inutilidad en la gente.
La resolucin de problemas debe ser participativa. La idea de resolucin pone de
manifiesto que el propsito de la participacin no es que la gente haga lo que otros ya han
diseado, ni preguntarles qu quieren hacer, sino ayudarla a comprender los temas e
invitarla a explorar posibles soluciones que tambin satisfagan sus necesidades.

Es posible la participacin realista? S, si se sabe seleccionar bien los problemas
especficos que se quiere de resolver y se disea con detalle las tareas y compromisos para
todos los participantes. P.e., en Holanda, el Dutch Green Plan tiene como objetivo
alcanzar la sostenibilidad en una generacin; para ello, ha asociado intereses pblicos y
privados donde las responsabilidades estn repartidas. El gobierno se encarga de identificar
problemas ambientales en diferentes mbitos, identificando los objetivos y los grupos
encargados de cumplirlos (p.e., la industria, los consumidores, etc.). Como estos grupos son
los responsables de que dichos objetivos se alcancen, la participacin es amplia y se buscan
soluciones innovadoras que satisfagan a todos (o al menos, a la mayora).
Las soluciones a los problemas deben plantearse de forma lo suficientemente abierta
como para que la gente perciba que tiene diferentes opciones deseables.
Un aspecto interesante de esta propuesta participativa es que, como que la gente quiere
informarse bien para comprender los problemas, normalmente suele interactuar con
expertos para que les oriente. En este sentido, la propuesta de participacin se vincula de
forma lgica con el objetivo de la alfabetizacin cientfica y tecnolgica.
En definitiva, estos autores creen que la gente no es aptica ni desinteresada, ni posee
actitudes equivocadas: simplemente debe contarse con ella, ofrecerle apoyo institucional e
infraestructuras apropiadas, y ofertar la posibilidad de opciones mltiples que sean
deseables.

Estrategias comnmente utilizadas para promover conductas proambientales.
Existen elementos comunes a la mayora de estrategias que se han utilizado, o se estn
utilizando, para promover cambios en las actitudes o la conducta de la gente (esto sirve
tanto para las campaas de concienciacin y modificacin de conducta como para la
publicidad de cualquier producto):
Se intenta captar la atencin de la audiencia-blanco. Se ha de definir muy bien quin
compone dicha audiencia, seleccionar los canales adecuados para llegar a ella y atraer la
atencin suficiente.
Se intenta enviar un mensaje comprensible y creble. Se ha conseguir que las fuentes se
perciban como fidedignas, generar claridad en el mensaje, ajustar el mensaje al
conocimiento previo de la audiencia y decidir la duracin adecuada de exposicin al
mensaje.
Se intenta que el mensaje influya en las creencias o la compresin de la audiencia. Hay
que proveer suficiente informacin, generar atencin directa, estimular reflexin sobre las
normas personales y cambiar los valores y preferencias subyacentes.
Se intenta crear los contextos sociales que conduzcan hacia los resultados deseados. Para
ello hay que comprender muy bien los determinantes que obstaculizan el comportamiento
de inters.
Discutiremos ahora cinco tipos de estrategias generales que se han puesto en prctica para
promover diversos tipo de conducta proambiental.

Estrategias basadas en informacin procedimental
Las estrategias de informacin procedimental (que son las ms tradicionales) se basan en
un modelo de dficit: si una persona no tiene conciencia de un problema y/o sobre qu
medidas puede adoptar para solucionarlo, es difcil que pueda implicarse; esto es obvio. La
aseveracin inversa es ms cuestionable: Hasta qu punto conocer el problema y los
procedimientos para solucionarlo promueven la conducta deseada? Todas las evidencias
apuntan hacia lo mismo: el nivel de informacin correlaciona con la conducta
proambiental, pero no la genera. (Esto podemos deducirlo de la teora del VCN). Por tanto,
las campaas de informacin sobre problemas medioambientales son una condicin
necesaria, pero no suficiente, para fomentar conductas proambientales. Resulta llamativo
entonces que muchas campaas de concienciacin sigan basndose, de forma
predominante, en informacin procedimental (muchas de las campaas de trfico en Espaa
son un buen ejemplo).
Estrategias basadas en valores.
Este tipo de estrategias parten de la base de que si se conocen los valores de la gente
respecto a un problema, se pueden elaborar mensajes que liguen dichos valores con las
acciones que sera necesario adoptar para solucionarlo (pura VCN). Para ello se combinan
argumentos racionales y apelaciones emocionales que estimulen la accin. En definitiva, se
persuade mediante la razn y se motiva mediante la emocin.
El xito de estas estrategias depende de un anlisis muy cuidadoso de la audiencia a la que
se dirige el mensaje y, sobre todo, de lo que dicha audiencia valora. P.e., estudios
transculturales sugieren que la audiencia norteamericana valora especialmente la
promocin personal y la autorrealizacin (caracterizadas por adquirir aptitudes
competitivas, conseguir el xito y ser independiente a la hora de escoger los objetivos
vitales), mientras que la audencia sudamericana es ms biosfrica. Por tanto, los
mensajes deben ajustarse a cada audiencia.
La informacin no debe presentarse como un simple slogan o un reproche, sino como un
mensaje corto, claro y convincente que cubra cuatro aspectos: (a) proporcionar razones y
emociones para que el problema importe, apelando a los valores; (b) describir el problema e
indicar quin es responsable del mismo; (c) ofrecer una solucin; (d) informar sobre qu
acciones podran ayudar a lograrla. (Recuerdan el slogan del ICONA: Cuando el bosque
se quema, algo tuyo se quema, o el de la WWF: La conservacin en beneficio de la
humanidad? Ambos son estrategias basadas en valores).
Problemas: Como ya se habr intuido, este tipo de estrategias refieren, de un modo u otro, a
la teora VNR. Sin embargo, ya discutimos arriba que, segn dicha teora, los factores
contextuales determinan en gran medida cul ser el resultado conductual. As pues, a
menos que el contexto sea neutral (es decir, no ponga obstculos), el supuesto vnculo
entre valor y conducta esperada puede desvanecerse.
Estrategias basadas en normas sociales.
En la teora del VCN se haca hincapi en que las normas personales activan directamente
la conducta proambiental. No obstante, tambin existen normas sociales, que pueden ser
descriptivas (creencias sobre lo que otra gente hace), o inyuntivas (creencias sobre lo que
otra gente cree que debera hacerse). Las normas sociales difieren de las personales en que
son percepciones externas sobre la pertinencia de la conducta, y no necesariamente reflejan
lo que alguien considera aceptable o inaceptable segn sus valores (p.e., alguien puede
acicalarse mucho para ir a una boda porque toca, a pesar de que considere que es una
tontera). No obstante, muchas de las normas sociales se terminan interiorizndose (es
decir, se hacen personales) debido a la presin social (algo que a menudo va asociado a la
edad).
Las estrategias que se basan en las normas sociales tratan de inducir la creencia de que las
normas sociales de la comunidad exigen que la gente lleve a cabo conductas
proambientales. Dicho grficamente: si el comportamiento de reciclaje, p.e., est
socialmente aceptado, y creo que mucha gente de mi comunidad recicla (norma social
descriptiva), y/o creo que mucha gente de mi comunidad considera que se debe reciclar
(norma inyuntiva), posiblemente me sentir obligado/a a reciclar yo tambin. Sin embargo,
si nadie recicla por qu tendra que hacerlo yo?
En el caso concreto del reciclaje (la actividad en la que ms se ha investigado esta
estrategia), se han diseado dos procedimientos que parecen funcionar:

Uso de lderes. La idea es reclutar gente voluntaria (a ser posible, popular) en los
vecindarios, a los que se les pide que se responsabilicen de reciclar, que lo hagan bien y
visiblemente, y que animen a otros vecinos a hacerlo. Se ha visto que este procedimiento
intensifica las normas sociales (sobre todo las inyuntivas) y tiene un efecto significativo
sobre el comportamiento de reciclaje global del vecindario.
Diseminacin de informacin sobre la tasa de reciclado entre comunidades. Se ha visto
que, cuando se sabe que la tasa de reciclado es mayor en otras comunidades que en la
comunidad objeto de estudio, en esta ltima se pueden intensificar las normas sociales a
favor del reciclaje si la informacin comparativa se disemina a travs de diversos medios de
comunicacin. Ntese que la escala a la que se aplica la comparacin debe ser lo
suficientemente pequea como para que los individuos perciban la presin social (p.e.,
raramente funcionara una comparacin entre pases).

Problemas: Es fcil intuir que la apelacin a las normas sociales slo funciona en contextos
locales y para cierto tipo de conductas proambientales. No obstante, la presin social podra
acelerar la adopcin de dichas conductas si un porcentaje significativo de la poblacin ya
las ha puesto en prctica. (Pensemos en la prohibicin de fumar en espacios cerrados).

Estrategias basadas en marketing.
Este tipo de estrategias, utilizadas para todo tipo de mensajes persuasivos (compra esto;
no hagas aquello) se nutre de los descubrimientos en el campo de la comunicacin, las
teoras cognitivas y comportamentales, la antropologa cultural, la lingstica, etc. El
nfasis aqu se pone en la organizacin o estructura (el framing) del mensaje, ms que el
contenido per se: lo importante es saber codificar el mensaje de forma que el receptor
pueda interpretar eficazmente su significado de acuerdo con sus creencias o ideas previas.
El mensaje se organiza considerando cmo la gente capta la informacin y piensa sobre
ella; un buen mensaje conecta con referentes culturales familiares que permite al receptor
conectar con lo que se est diciendo. El objetivo de dichos mensajes puede ser
concienciar, o generar conocimiento y visibilidad social del problema (si un problema no
es visible, no existe; esto lo sabemos muy bien con las guerras olvidadas, como la de
Sudn), de forma que se promuevan corrientes de opinin y eventual cambio poltico.
Como se habr adivinado, estas estrategias son formas de marketing (insistimos: serviran
tanto para promover actitudes proambientales como para aumentar las ventas de un
producto de limpieza). Por ello, la organizacin o estructura del mensaje es tan importante:
se ha de encontrar el modo de que la gente comience a pensar en cosas en las que no haba
reparado, y que hable de ellas.
Como en el caso de las estrategias basadas en valores, el primer paso para estrategias
basadas en framing es definir claramente el problema, ofrecer soluciones bien
articuladas, y considerar los valores de la audienciablanco. Para organizar el framing se
consideran varios elementos:

Organizacin jerrquica del mensaje. Los mensajes deben combinar tres niveles: el
primero maneja conceptos muy generales (del tipo de justicia, igualdad, responsabilidad,
eleccin, etc.); el segundo determina el tipo de tema (p.e., derechos civiles, salud, medio
ambiente); el tercero selecciona el tema especfico (p.e., prdida de biodiversidad, especies
en peligro o reciclaje).
Contexto. Define el problema en trminos culturales, no individuales, y establece quin es
el responsable del problema y quin debera resolverlo.
Datos que apoyan el framing. Deben escogerse cuidadosamente. Lo primero es dotar de
significado al mensaje (hay que conectar); despus ya se apoyar con datos y cifras. Las
cifras no crean imgenes en nuestra mente: necesitan ser interpretadas.
Credibilidad del mensajero. El mensaje puede ser exitoso o venirse abajo dependiendo
de si el mensajero es o no adecuado. Dos aspectos parecen ser crticos a la hora de
escoger un buen mensajero: que conozca el tema del que habla, y que d confianza.
Elementos visuales. Es importante una buena eleccin de imgenes, elementos humanos,
smbolos culturales o iconos.
Metforas. Sirven para ir ms all de las palabras que se usan en el mensaje, evocando
connotaciones persuasivas.
Tono. Sirve para enganchar a la audiencia. Los mensajes retricos, tpicos de muchos
medios de comunicacin y de los polticos, suelen desconectar a la audiencia; los
mensajes razonables la atraen.
Podemos ver brevemente cmo se pone en juego esta estrategia en un problema
medioambiental serio: el calentamiento global.
Una de las formas en que tpicamente se estructura el problema del calentamiento global
es como clima. Las evocaciones asociadas a esta forma de presentacin son (a) el clima
es algo natural, no causado por los seres humanos; (b) no podemos hacer nada al respecto;
(c) es una consecuencia; no se ofrecen soluciones; (d) lo nico que se puede hacer es
adaptarse al cambio climtico.
Otra forma de presentar el problema es la siguiente: (a) es un problema econmico; (b) es
por ello necesariamente perverso; (c) los ambientalistas son idealistas y ascticos; (d) se
deben adoptar compromisos pragmticos.
La jerarqua conceptual de estos mensajes es la siguiente: acto de Dios / naturaleza
(valores); clima (tipo de tema); calentamiento global (tema especfico). La consecuencia es
que, aunque mucha gente cree que el calentamiento global es real y tiene consecuencias
negativas, no conoce bien la implicacin humana en el problema y las soluciones que
pueden darse. As pues, la gente slo considera las respuestas adaptativas para protegerse a
nivel individual y familiar.
Sin embargo, el anlisis de framing considera que el mensaje no debe articularse en
torno al clima, sino al incremento de CO2: este es compuesto el que atrapa el calor y causa
el dao ambiental. Puesto que el incremento de CO2 depende de actividades humanas, es
posible pensar en formas de ayudar a reducir sus emisiones. Ntese que la jerarqua de
conceptos se establece ahora del siguiente modo: control / responsabilidad (valores);
soluciones / tecnologa (tipo de tema); problema del CO2 (tema especfico). Rodolfo Reyes
Lpez
Basndose en este esquema, las campaas basadas en el framing utilizaran entonces
toda la batera de elementos descritos arriba para que el mensaje penetre. P.e., en el nivel
conceptual superior, el de los valores, una campaa en USA podra apelar a los valores
empresariales de los americanos (entre otros, tener destrezas de planificacin y manejo,
ser visionario) o, respecto a los mensajeros, la campaa podra hacer uso de un gran
nmero de personas de confianza all (desde cientficos que actan como educadores
hasta empresarios, lderes religiosos, o ecologistas).
Problemas. Todava no est claro hasta qu punto este tipo de estrategias funciona a la hora
de promover cambios conductuales significativos y duraderos en la direccin deseada. A
juicio de muchos expertos, las estrategias de marketing parecen subestimar las grandes
dificultades que existen para cambiar la conducta. El marketing puede servir para incitar
modificaciones conductuales menores, como elegir otra marca de un producto (p.e.,
comprar atn dolphin-safe en lugar de otro que no lleve el distintivo, o no comprar
pezqueines). En estos casos el esfuerzo que se pide, y su coste asociado, son pequeos.
Sin embargo, el marketing generalmente falla cuando lo que se pide supone cambios ms
drsticos en el estilo de vida (p.e., usar transportes pblicos en lugar del coche para ir al
trabajo). En este caso, el cambio conductual es mucho ms complejo y requiere de otras
estrategias. En cualquier caso, no olvidemos que el marketing es una estrategia perversa
porque es relativamente barata y, por tanto, puede usarse tanto para promover respuestas
proambientales como antiambientales: todo depende de qu intereses tenga el/la que disea
la campaa.
Marketing social.
Esta estrategia se compone de cuatro pasos: (a) descubrir las barreras que dificultan los
cambios hacia una conducta proambiental y, basndose en esta informacin, seleccionar las
conductas cuya implementacin debe priorizarse; (b) disear un programa que supere las
barreras para implementar la nueva conducta; (c) realizar un estudio piloto de la puesta en
marcha del programa, y (d) evaluar la estrategia una vez se pone en marcha para toda la
poblacin. Veamos cada paso con ms detalle.
Seleccionar las conductas proambientales parte del supuesto (razonable) de que no suelen
existir recursos suficientes para fomentar muchas a la vez; adems, no parece lgico pedir
una gran cantidad de cambios simultneos de conducta en la gente. Las conductas que se
quiere modificar se seleccionan segn (a) su nivel de impacto ambiental. Lgicamente,
intentaremos modificar antes las conductas cuyo impacto es ms nocivo; (b) las barreras
que existen para implantar la nueva conducta,
que pueden ser internas (p.e., desconozco cmo separar las basuras para reciclar) o externas
(p.e., no hay una red de contenedores de reciclaje donde vivo). Las barreras suelen ser
mltiples y especficas para cada tipo de conducta; (c) los recursos disponibles para superar
dichas barreras (p.e., saber si el ayuntamiento va a destinar recursos para implantar la red
de contenedores de reciclaje). La seleccin de la conducta proambiental prioritaria
depender de un compromiso entre los tres criterios.

La estrategia del marketing social pone el nfasis en eliminar las barreras; ste es el punto
crucial del diseo. Para ello se efecta una investigacin exhaustiva al respecto. P.e., en un
estudio para promocionar el consumo de productos reciclados en el Estado de Washington
se identificaron 5 barreras: (a) la percepcin de que dichos productos eran ms caros y (b)
de peor calidad; (c) el escaso conocimiento sobre qu productos eran reciclados y cules
no; (d) las sospechas sobre si los productos que se vendan como reciclados realmente lo
eran, y (d) la dificultad de identificar rpidamente productos reciclados cuando se estaba
comprando, p.e., en el supermercado (la gente siempre tiene prisa). Tras identificar estas
barreras se intent eliminarlas sistemticamente. El resultado: el consumo de productos
reciclados se increment un 27%. Este estudio muestra la importancia de identificar y
eliminar las barreras antes de tratar de modificar las conductas. Tambin sugiere que
muchas conductas proambientales no se llevan a cabo precisamente porque existen
barreras, no porque no exista motivacin suficiente. Desgraciadamente, muchos programas
medioambientales ignoran la fase crtica de identificar correctamente las barreras. Las
razones son variadas: los expertos pueden creer que las barreras ya se conocen
perfectamente (pero muchas veces se trata slo de sus teoras personales sobre la conducta
de la gente), o los programas se quieren poner en prctica con premura, o simplemente no
se destinan recursos suficientes.
Antes de que se intente una implementacin a gran escala de una estrategia proambiental es
necesario hacer estudios-piloto. Dichos estudios sirven para evaluar el xito del cambio de
conducta en la muestra escogida una vez se han eliminado las barreras. Idealmente,
deberan hacerse tantos estudios-piloto como fuera necesario hasta alcanzar el nivel de
conducta deseable: es posible que un escaso cambio conductual se deba a que no todas las
barreras se haban identificado correctamente.
Finalmente, es importante evaluar el xito del programa cuando se implementa a gran
escala. La evaluacin debera basarse en mediciones directas del cambio de conducta (p.e.,
un incremento en el nmero de usuarios de transporte pblico), o de sus consecuencias
(p.e., un descenso del consumo de energa); no es fiable basarse en encuestas sobre lo que
la gente dice que hace o no hace. Desgraciadamente, son raros los programas que evalan
los resultados de la campaa una vez puesta en marcha.
Problemas. La estrategia del marketing social es original respecto al planteamiento sobre
qu causa la pasividad de la gente respecto a problemas medioambientales, y sobre cmo
superarla. Sin embargo, aunque los gobiernos estuviesen dispuestos a aplicarla, dicha
estrategia difcilmente podra dar soluciones en los casos en que las barreras son
aparentemente infranqueables, al menos hoy por hoy. Desgraciadamente, muchos de los
problemas medioambientales ms graves a los que nos enfrentamos son de este tipo.
Eplogo.
Parece claro que a la psicologa ambiental tiene mucho potencial por explotar, y que
cualquiera de las estrategias disponibles ahora slo cabe aplicarlas a conductas especficas
en contextos especficos. Hoy por hoy, la (meta)estrategia ms recomendable podra ser
pues combinarlas todas con sabidura. Tambin debemos enfatizar la importancia de la
participacin en la resolucin de los problemas como un fuerte elemento motivador a nivel
personal (vanse los Ptos. 6.2. y 6.3.). La participacin es, pues, un tema recurrente, ya que
tambin apareci uno de los elementos clave en la alfabetizacin cientfica y tecnolgica.

CUESTIONES PARA EL DEBATE

Slo una: analiza tu vida. Plantate:
a) Que conductas proambientales ests llevando a cabo, de qu valores parten, qu
creencias las apoyan, y qu normas personales las generan.
b) Qu conductas proambientales querras llevar a cabo y no pones en prctica. Identifica
igualmente los elementos de la VCN (sobre todo el tema de las creencias).
c) Piensa en las estrategias que podran motivarte para que t te implicaras en stas ltimas,
y cules estn fallando. Sobre todo, identifica las barreras para ponerlas en prctica.
d) Comparte tu experiencia personal con tus compaeros!

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Etiquetas: 2.3.1 Relacin Valores, Actitudes y creencias con el comportamiento y su
influencia en la preservacin del Medio Ambiente