Fijacin de precios de productos: Estrategias

Estrategias de fijacin de precios de nuevos productos.

Una compaa que planea desarrollar un producto nuevo imitador, enfrenta un
problema de posicionamiento de productos: debe decidir cmo posicionar el
producto frente a los productos de la competencia, en trminos de calidad y precio.
Existen cuatro posibles estrategias de posicionamiento:
1. Fijacin de precios de primera: Crear un producto de alta calidad y cobrar el
precio ms alto.
2. Fijacin de precios de economa: Crear un producto de calidad aceptable y
cobrar un precio ms bajo.
Ambas estrategias pueden coexistir en el mismo mercado en tanto ste conste
de por lo menos dos grupos de compradores: los que buscan calidad y los que
buscan precios.
3. La estrategia de buen valor representa una forma de atacar al precio de
primera diciendo: Tenemos calidad alta, pero a un precio ms bajo.
4. Estrategia de cargo excesivo, cobra por un producto ms de lo que su
calidad justifica.
Las compaas que lanzan un producto innovador enfrentan el reto de fijar precios
por primera vez, y pueden escoger entre dos estrategias:
a) Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado: Fijar un
precio alto para un producto nuevo, con el fin de obtener ingresos mximos
capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; de la
compaa vende menos, pero con un mayor margen.
b) Fijacin de precios para penetrar en el mercado: Fijar un precio bajo para
un producto nuevo, a fin de atraer a un gran nmero de compradores y
conseguir una importante participacin en el mercado.

Estrategias de fijacin de precios de mezcla de productos.
La estrategia para fijar el precio de un producto a menudo se tiene que modificar
cuando el producto forma parte de una mezcla de productos. Es difcil fijar los
precios porque los distintos productos tienen demanda y costos relacionados, pero
enfrentan distintos grados de competencias.
Examinares las situaciones:
1. Fijacin de precios de lneas de productos: Fijar los incrementos de precios
entre los diversos productos de una lnea de productos, con base en las
diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los
clientes de diferentes caractersticas y los precios de los competidores.
2. Fijacin de precios de producto opcional: Fijacin de los precios de
productos opcionales o accesorios junto con un producto principal.
3. Fijacin de precios de productos cautivos: Fijar el precio de productos que
se tienen que usar junto con un producto principal.
4. Fijacin de precios de subproductos: Fijar un precio para los subproductos
con el fin de hacer ms competitivo el precio del producto principal.
5. Fijacin de precios de productos colectivos: Mezclar varios productos y
ofrecer el conjunto por un precio reducido.

Estrategias de ajuste de precios.
Las compaas por lo regular ajustan sus precios bsicos para tomar en cuenta
diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones.
Estrategias de ajustes de precios:
a. Fijacin de precios de descuento y complemento: La mayor parte de las
compaas ajusta su precio bsico para tomar en cuenta diversas
diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones.
Descuento en efectivo: Reduccin de precios para los
compradores que pagan sus facturas con prontitud.
Descuento por cantidad: Reduccin de precio para los
compradores que adquieren grandes volmenes.
Descuento funcional: Reduccin de precio que ofrece el vendedor
a miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones
como ventas, almacenaje y contabilidad.
Descuento por temporada: Reduccin de precio que se hace a
los compradores que adquieren mercanca o servicios fuera de
temporada.
Complementos: Fondos de promocin que los fabricantes pagan
a los detallistas a cambio de que stos exhiban sus productos de
cierta manera favorable.
b. Fijacin de precios segmentada: Vender un producto o servicio a dos o ms
precios, sin que la diferencia de los precios se base en diferencias en el
costo.
c. Fijacin psicolgicas de precios: Estrategia de fijacin de precios que
considera la psicologa de los precios y no simplemente su economa; el
precio sirve para decir algo acerca del producto.
Precios de referencia: Precios que los compradores tienen en
mente y comparan cuando examinan un producto determinado.
d. Fijacin de precios promocional: Fijar temporalmente precios de productos
por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, a
fin de incrementar las ventas a corto plazo.
e. Fijacin de precios geogrfica: Cuando el cliente se encuentra situado en
diferentes partes del pas o del mundo. Examinaremos las estrategias:
Fijacin de precio LAB en el origen: Estrategias de precio
geogrfico en la que la mercanca se coloca libre a bordo de un
transporte; el cliente paga el flete real desde la fbrica hasta el
destino.
Fijacin de precio de entrega uniforme: Estrategia geogrfica de
fijacin de precios en la que la compaa cobra el mismo precio
ms flete a todos los clientes, sin importar donde estn.
Fijacin de precios por zonas: Estrategias geogrfica de fijacin
de precios en la que la compaa define dos o ms zonas. Todos
los clientes de una zona pagan el mismo precio total; cuanto ms
distante esta la zona, mayor es el precio.
Fijacin de precios por punto base: Estrategia geogrfica de
fijacin de precios en la que el vendedor designa cierta ciudad
como punto base, y cobra a todos los clientes el flete desde esa
ciudad hasta donde est el cliente, sin importar de qu ciudad se
envi realmente la mercanca.
Fijacin de precios por absorcin de flete: Estrategia geogrfica
de fijacin de precios en la que la compaa absorbe la totalidad o
una parte de los cargos de transporte reales, con tal de que se le
haga un pedido.
f. Fijacin de precios internacional: Las compaas que venden sus productos
internacionalmente deben decidir qu precios cobrarn en los diferentes
pases en los que operan. El precio que una compaa debe cobrar a un
pas determinado depende de muchos factores, que incluyen condiciones
econmicas, situaciones competitivas, leyes, reglamentos, y desarrollo del
sistema de mayoristas y detallistas. Las percepciones y preferencias de los
consumidores tambin varan de un pas a otro, lo que requiere precios
distintos. Los costos desempean un papel importante en la fijacin de
precios internacionales.
Cambios de precios.
Las compaas a menudo enfrentan situaciones en las que deben efectuar
cambios de precios o responder a los cambios de precio de los competidores.
a. Iniciacin de cambios de precio: La compaa podra ser deseable iniciar un
recorte o un incremento de precio.
Iniciacin de recortes de precios: Diversas situaciones podran hacer
que una compaa considere recortar su precio. Una circunstancia
seran un exceso de capacidad. Otra situacin que da pie a cambios
de precios, es una disminucin de la participacin en el mercando
ante una intensa competencia de precios.
Una compaa tambin puede recortar precios en un esfuerzo por
dominar el mercado a travs de costos ms bajos.
Iniciacin de aumentos de precios: Muchas compaas han tenido
que subir de precios en aos recientes. Lo hacen a sabiendas de
que los incrementos tal vez causen resentimiento entre los clientes,
concesionarios e incluso a su propia fuerza de ventas.
Un factor importante en los aumentos de precio es la inflacin de los
costos. Otro factor que da pie a incrementos de precios es una
demanda excesiva.
Las compaas pueden aumentar sus precios de diversas formas
para compensar el aumento de los costos.
Reaccin de los compradores ante los cambios de precios: Sea que
una compaa suba o baje el precio, la accin afectara a los
compradores, competidores, distribuidores y proveedores, y tambin
podra interesar al gobierno. Los clientes no siempre interpretan los
precios de manera directa.
Un recorte de precios puede verse de varias maneras. Asimismo, un
incremento de precio, que normalmente bajara las ventas, podra
tener algunos significados positivos para los compradores.
Reacciones de los competidores antes los cambios de precios: Una
compaa que est considerando un cambio de precio, tiene que
preocuparse por las reacciones de sus competidores, no slo por las
de sus clientes. El problema es complejo porque, al igual que el
cliente, el competidor puede interpretar un recorte de precios de
muchas maneras. Cuando hay varios competidores, la compaa
debe adivinar la probable reaccin de cada uno.
b. Como responder a los cambios de precio: Aqu invertimos la pregunta y
analizamos la forma en que una compaa debe responder a un cambio de
precio de un competidor. La compaa debe de considerar varios aspectos
y efectuar un anlisis ms amplio.
Una vez que la compaa ha determinado que el competidor baj su precio
y que la reduccin probablemente perjudicar las ventas y utilidades de la
compaa, simplemente puede decidir mantener su precio y margen de
utilidad actuales.
El argumento en contra de esta estrategia de espera es que el competidor
puede adquirir fuerza y confianza a medida que aumentan sus ventas, y
que la compaa quiz esper demasiado tiempo antes de actuar.
Si la compaa decide que puede y debe tomar medidas eficaces, cuenta
con cuatro maneras diferentes de responder:
Reducir su precio, la compaa debe tratar de mantener su calidad a
pesar del recorte de precio.
Elevar la calidad percibida de la oferta, para la compaa podra ser
ms costeable mantener el precio y gastar el dinero para mejorar el
valor percibido, que bajar el precio y operar con un margen reducido.
Mejorar la calidad y aumentar el precio, la mayor calidad justifica el
precio ms alto, lo que a su vez mantiene los mrgenes de la
compaa.
Lanzar una marca de pelea de precio bajo. Con frecuencia, una de
las mejores respuestas es aadir artculos de precio ms bajo a la
lnea, o crear una marca de precio ms bajo.