Philip Kotler Marketing.

(1er Parcial)
1. Marketing: Es la administracin de relaciones redituables con el cliente, su meta doble
consiste en atraer nuevos clientes prometindoles un valor superior y mantener y hacer
crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades.
Es un proceso en el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo ue necesesitan y
desean creando e intercambiando unos con otros.
Es el proceso mediante el cual las compaas crean valor par los clientes y
estalecen relaciones s!lidas para otener a camio valor de ellos"
!ecesidades: "on estados de carencia percibida, e#isten las f$sicas b%sicas &'limento,
ropa, calidez, etc.( y las sociales de pertenencia y afecto
)eseo: Es la forma ue aduiere una necesidad humana moldeada por la cultura y la
personalidad. "e describen en ob*etos ue satisfacen necesidades. E*.: "e necesita
comer, y se desea comer un +ig Mac.
)emanda: "on deseos humanos ue se encuentran respaldados por el poder de compra.
' partir de sus recursos y deseos, las personas demandan productos cuyos beneficios
sumen la mayor cantidad de valor y de satisfaccin.
,fertas de mercado: Es la combinacin de productos, servicios, informacin y e#periencias
ue se ofrecen para satisfacer una necesidad o un deseo.
-. .roducto: "e lo considera a cualuier bien ue se ofrezca a un mercado para su
atencin, aduisicin, uso o consumo, y ue podr$a satisfacer un deseo o una necesidad.
/os productos tambin incluyen servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones,
ideas o hasta una mezcla de ellos.
"ervicios: 'ctividad, beneficio o satisfaccin ue se ofrece por una venta, ue
b%sicamente es intangible y no tiene como resultado la posesin de algo.
0aracter$sticas: /as caracter$sticas o atributos ue tiene un producto son reales y es lo
ue el cliente toma como valor fundamental. 0omo herramienta competitiva para
diferenciar productos, cuanta m%s caracter$sticas mas alto es el nivel del producto.
+eneficios: .ertenece a lo ue el producto genera en los clientes y lo ue los clientes
perciben ue pueden obtener con la compra del producto. /os beneficios se comunican a
travs de los atributos ue tiene el producto como calidad, caract. 1 Estilo y dise2o.
)ecisiones de mezcla de productos: Es un con*unto de todas las l$neas de productos y
art$culos ue una determinada compa2$a ofrece a la venta.
3 'mplitud4'ncho: 5ace referencia a la cantidad de distintas l$neas de producto ue
tiene una compa2$a.
3 /ongitud4E#tensin: "e refiere a la cantidad de art$culos ue tiene una compa2$a en
cada una de sus l$neas
3 .rofundidad: demuestra la cantidad de versiones ue presenta de cada producto
una l$nea.
Matriz +06:
'n%lisis de cartera: proceso mediante el cual la gerencia eval7a los productos y negocios
ue constituyen la empresa. "u principal ob*etivo es identificar las unidades estratgicas
de negocios &8E!( ue son las m%s importantes.
.ara la plantacin de cartera el mtodo mas conocido es el de +oston 0onsulting 6roup
&+06( )onde una empresa clasifica sus 8E! de acuerdo con la matriz de participacin de
crecimiento.
/a participacin relativa en el mercado se refiere a la participacin en el mercado de la
8E! con relacin a su competidor m%s importante y sirve para medir la fuerza de la
empresa en un mercado relevante.
/a matriz crecimiento3participacin se divide en cuatro celdas y cada una indica un tipo
distinto de negocio:
#nterrogantes$ son negocios de empresas ue operan en mercados de alto crecimiento,
pero cuya participacin relativa en el mercado es ba*a. 0asi todos los negocios parten de
una interrogante en la cual la empresa intenta penetrar en un mercado de gran crecimiento
en el ue ya e#iste un l$der. 9euiere mucho efectivo, puesto ue la compa2$a tiene ue
continuar aumentando su planta, euipo y personal para mantenerse al pare*o del r%pido
crecimiento del mercado y porue adem%s uiere superar a su l$der. /a empresa tiene ue
ponderar con detenimiento si contin7a invirtiendo dinero en este negocio.
Estrellas$ si el negocio ue plantea interrogantes tiene #ito, se convierte en una estrella.
8na estrella es el l$der en un mercado de gran crecimiento. Esto no significa ue la estrella
produzca un flu*o positivo de efectivo para la empresa, ya ue debe gastar sumas
considerables para mantenerse al pare*o del crecimiento del mercado y repeler los
ataues de la competencia.
%acas de e&ectivo: cuando el crecimiento anual del mercado cae a menos del 1:;, la
estrella se convierte en una vaca de efectivo si a7n tiene la mayor participacin en el
mercado. 8na vaca de efectivo genera una gran cantidad de dinero para la compa2$a y
sta no tiene ue financiar mucha de su capacidad de e#pansin porue el $ndice de
crecimiento del mercado ha ba*ado y como el negocio es el l$der, disfruta de econom$as de
escala y m%rgenes de utilidad m%s altos. /a empresa utiliza sus vacas para pagar sus
cuentas y dar apoyo a las interrogantes, estrellas y perros ue est%n hambrientos de
efectivo. "in embargo, en la ilustracin la empresa tiene slo una vaca y, por consiguiente,
es muy vulnerable. "i desv$a su efectivo para apoyar sus otros negocios, la vaca puede
transformarse en perro.
Perros$ describen las empresas ue tienen participaciones rau$ticas en mercados de
ba*o crecimiento. .or lo regular generan pocas utilidades o prdidas, aunue pueden
generar alg7n dinero. /a empresa debe considerar si est% aferr%ndose al perro por una
buena razn o por razones sentimentales. 0on frecuencia los perros deben ser
reestructurados o eliminados.
8na vez ue ha delineado sus negocios en la matriz crecimiento3participacin, la empresa
determina si su cartera de negocios es saludable. 8na cartera no euilibrada tendr$a
demasiados perros o interrogantes y 4 o muy pocas estrellas y vacas.
/a siguiente tarea consiste en determinar u estrategia, ob*etivo y presupuesto debe
asignar a cada 8E!. .uede propugnar por cuatro ob*etivos alternativos:
Estructurar: el ob*etivo es incrementar el mercado de la 8E!, a7n teniendo ue renunciar
a ingresos a corto plazo para lograrlo. Es apropiada para las interrogantes cuyas
participaciones deben crecer si es ue han de convertirse en estrellas.
'ostener$ el ob*etivo es preservar la participacin de mercado de la 8E!. Es adecuado
para las vacas fuertes.
(osechar$ el ob*etivo es incrementar el flu*o de efectivo de la 8E! a corto plazo, sin
considerar los efectos a largo plazo. Es adecuada para vacas rau$ticas cuyo futuro no es
brillante y de las ue se reuiere mayor flu*o de efectivo. /a cosecha puede aplicarse a
interrogantes y perros.
Eliminar$ au$ el ob*etivo es vender los negocios para dar un me*or empleo a los recursos
en cualuier otra parte. .uede aplicarse a perros e interrogantes ue bien absorven las
utilidades de la empresa.
0iclo de vida:
En el transcurso del tiempo cambia la posicin de las 8E! en la matriz. Empiezan como
interrogantes, se convierten en estrellas, despus en vacas y, al final de su ciclo, en
perros. .or esta razn las compa2$as no slo deben e#aminar las posiciones actuales de
sus negocios, sino tambin sus posiciones en movimiento. "i la trayectoria esperada de un
negocio no es satisfactoria, la empresa debe pedir al director ue le proponga una nueva
estrategia con su posible trayectoria. )e esta manera la matriz se convierte en un marco
para el personal de planeacin estratgica de las oficinas centrales de la empresa,
uienes la utilizan para evaluar cada negocio y asignarle el ob*etivo m%s razonable.
El 0iclo de vida de un producto pasa cuando:
1. "e desarrolla el producto, se encuentra la idea y se comienza a desarrollar el
producto. En esta etapa las ventas son nulas y los costos de inversin de la
compa2$a van en aumento.
-. /a introducci!n es el per$odo de crecimiento lento de las ventas conforme a ue el
producto se lanza al mercado reuiere de tiempo y altos costos de promocin y
distribucin.
<. El crecimiento del producto es un periodo de aceptacin r%pida en el mercado y de
incremento en las utilidades, ya ue este satisface al mercado y sus primeros
clientes siguen comprando dando lugar a tard$os compradores.
/os nuevos competidores atra$dos por las ganancias del mercado entraran y
producir%n nuevas caracter$sticas al producto, por lo ue la compa2$a agrega
tambin nuevos atributos y mantiene o aumenta sus niveles de distribucin o
promocin dependiendo de la estrategia ue presente para posicionarse en el
mercado.
=. /a etapa de madure) se da cuando las ventas se nivelan o frenan, esta etapa es la
de mayor duracin y son los productos de esta etapa los ue mas ayuda del mkt
reciben. 5ay muchos productores con muchos productos por vender. "e fomenta la
competencia. "e ba*an precios, se invierte la publicidad, y se invierte en la
b7sueda de me*oras. Estos nuevos gastos retiran a competidores dbiles y
establecen a los competidores potenciales.
>. Etapa de decadencia se produce la disminucin de las ventas y las utilidades por
cambios de gustos y preferencias, nuevas tecnolog$as, etc. /a mayor$a de las
empresas se retiran otras acortan sus art$culos y cambian su mercado meta,
reducen promocin y disminuyen precios.
<. "egmentacin de mercado: )ividir un mercado en grupos mas peue2os con
distintas necesidades, caracter$sticas o comportamientos, y ue podr$an reuerir
estrategias o mezclas de marketing distintas.
' travs de la segmentacin de mercado las empresas dividen mercados grandes y
heterogneos en segmentos m%s peue2os para intentar llegar a ellos de manera m%s
eficiente y efectiva con bs y servicios.
Mercado Meta: Es la evaluacin de los atractivos ue presenta cada segmento del
mercado y elegir uno o m%s para ingresar.
'egmentaci!n geogr*&ica$ es la divisin del mercado en diferentes unidades
geogr%ficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. Esto
puede definir, la poblacin, la densidad, el clima y otra variables ue podr$an influir en
la venta de nuestro producto
'egmentaci!n demogr*&ica$ es la divisin del mercado en grupos de acuerdo con
variables demogr%ficas como edad, genero, tama2o de familia, ciclo de vida familiar,
ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza, generacin, y nacionalidad. Esta
segmentacin es la m%s utilizada debido a ue estas variables son las m%s f%ciles de
medir y por ue sus necesidades suelen variar dependiendo de las variables
demogr%ficas. ?!69E", @ 6E!E9, @ EA'.' )E 0?0/, )E B?)', etc
'egmentaci!n psicogr*&ica$ hace la divisin del mercado en diferentes grupos seg7n
la clase social, el estilo de vida o las caracter$sticas de la personalidad.
'egmentaci!n conductual$ divide a los consumidores seg7n conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto. "on el me*or punto de inicio para la
segmentacin
3 .or ocasiones, definen a las empresas cuando se tiene la idea de comprar, cuando
se compra, y cuando se usa.
3 .or ene&icios, el mercado se agrupa dependiendo de los beneficios ue los
consumidores desean obtener.
3 .or estatus del usuario, divide al segmento dependiendo si es usuario, no usuario,
primerizo, e# usuario, etc.
3 .or &recuencia de uso, es la agrupacin del segmento en usuarios ocasionales,
medios e intensivos.
3 .or situaci!n de lealtad, leales a marcas, tiendas o compa2$as.