Guin del Video Cesim SimBrand

1. Cesim SimBrand es un ejercicio de simulacin de gestin de marketing basado en

internet que desarrolla la comprensin de los participantes de todo el proceso de toma
de decisin de marketing con particular nfasis en la rentabilidad. Cada equipo fungir
como los nueos directios de una empresa de marketing de miles a niel global. !l
equipo es responsable por desarrollar e implementar la estrategia de marketing de la
empresa" inclu#endo el portafolio de productos" segmentacin de mercado"
posicionamiento del producto" decisiones sobre el canal de distribucin e $%&.
'. (a esencia de la simulacin es la de reflejar un mercado de producto tecnolgico en
rpida eolucin que es impulsada por productos con ciclos de ida cortos e innoacin)
donde una atencin constante al desarrollo del producto" buen manejo de los tiempos #
posicionamiento e*itoso son las claes para el *ito.
+. Cesim SimBrand cubre temas de marketing inclu#endo segmentacin" posicionamiento"
inersiones en los canales de entrega" asignacin del presupuesto de marketing"
sericios postenta # fijacin de precios. ,dems" los equipos tomarn decisiones
estratgicas relacionadas a las principales competencias de su empresa.
-. Cada .ercado en la simulacin consiste de '/1' equipos que compiten con un m*imo
de 0 miembros cada uno. !l n1mero de .ercados paralelos simulados no est limitado"
2aciendo posible utili3ar la simulacin para cualquier n1mero de estudiantes en un
curso. (a simulacin se juega en ' a 1' rondas" en el que cada ronda constitu#e un a4o
de labores de la empresa.
0. !n Cesim SimBrand todos los equipos comien3an e*actamente desde la misma
posicin" con las mismas cuotas de mercado # beneficios. (os equipos compiten
1nicamente con los otros equipos en su mismo .ercado # no contra una computadora"
por lo que las decisiones de cada equipo influ#en en los resultados de su competencia #
el desarrollo del mercado en general. (a empresa opera en dos mercados" Europa y
Asia. (os mercados son de diferentes tama4os # tienen diferentes tasas de crecimiento.
!*isten cuatro diferentes segmentos de clientes en ambos mercados5
6amilias
6amilias de clase alta
!mpresas
#
Grandes !mpresas
(os segmentos reaccionan de diferentes maneras al mi* de marketing que consiste en
precio" producto" publicidad" inersiones en los canales # sericios postenta conocidos
tambin como asistencia al cliente.
78ome en cuenta que la demanda por sericios se calcula por separado de la demanda
para productos" pero la demanda por sericios influ#e en la demanda para productos #
iceersa.9
:. (os objetios clae de aprendi3aje en el juego de simulacin son5
6amiliari3ar a los estudiantes con todo el proceso de toma de decisiones de marketing"
inclu#endo estrategia del portafolio de marcas" estrategia de segmentacin" estrategia
de posicionamiento # la relacin que tienen entre s;.
&esarrollar 2abilidades para formular" implementar # adaptar estrategias de marketing
en un entorno dinmico # competitio durante el transcurso de arias rondas de toma de
decisiones.
<otenciar la toma de decisiones basada en 2ec2os # cristali3ar las implicaciones
financieras de las decisiones de marketing al incular las decisiones a los flujos de caja
# a la rentabilidad.
<roeer e*periencia prctica de trabajo en equipo # solucin de problemas # estimular
el esp;ritu competitio en un mercado que eoluciona de manera dinmica.
=. (a interface de usuario del Cesim SimBrand est estructurado de la siguiente manera5
[Inicio] / (a pgina de inicio brinda informacin general acerca del curso # el
equipo" adems de pr*imas fec2as l;mite e informacin bsica acerca del curso.
[Decisiones] / 8odas las decisiones se encuentran en la seccin >&ecisiones>.
[Resultados] / (os resultados son isibles en esta rea inmediatamente despus
de cada fec2a l;mite # estn disponibles para ser descargadas como un arc2io de
!*cel. (os resultados de las rondas preias permanecen isibles durante todo el
juego.
[Calendario] / !l calendario de la simulacin est disponible en esta pgina. (a
pgina de calendario presenta las fec2as l;mite para el registro # tambin para las
rondas reales. (as fec2as l;mite son establecidas por el instructor #" de ser
necesario" pueden ser modificadas durante la simulacin.
[Equipos] / (os equipos # los miembros de equipos en su .ercado pueden ser
istos aqu;. (os equipos pueden cambiar el nombre de su empresa" crear un
eslogan" ingresar una descripcin e insertar un ideo si as; lo desean.
[Foros] / !*isten dos foros separados de discusin integrados en la simulacin5
uno para todo el curso # otro para cada equipo. Cualquier comentario publicado en
el foro del equipo es isible 1nicamente para los miembros de ese equipo.
[Materiales] / (os materiales brindan acceso a las $nstrucciones para la 8oma de
&ecisiones" una &escripcin del Caso # un ?eporte de !studio de .ercado. !l
instructor tambin puede subir materiales de su curso para que estn disponibles en
esta seccin.
@. &ecisiones
[Lista de Decisiones] Cesim SimBrand proee a cada miembro del equipo con su
propia rea de toma de decisin" el cual se accesa con sus detalles 1nicos de login. &e
este modo" cada miembro del equipo puede trabajar en forma independiente # proponer
decisiones # posibles estrategias para el equipo" si ellos lo desean. (os miembros del
equipo pueden entonces cooperar # colaborar aqu;" utili3ando la pgina de lista de
decisiones donde todas las decisiones de los miembros de los equipos pueden ser
istos a la par. !sto permite que el SimBrand pueda ser suministrado efectiamente
tanto en un entorno de aprendi3aje irtual o mi*to como en un conte*to tradicional del
t;pico saln de clase. ,l presionar >Copiar> las decisiones de un miembro del equipo es
trasladado a la columna de decisin del equipo. !n la fec2a l;mite" el sistema lee las
decisiones de la columna de decisin del equipo # calcula los resultados para la ronda.
(as decisiones del equipo pueden ser editadas directamente presionando >$?> en la
columna del equipo. ,dems" cualquier miembro del equipo puede accesar el rea de
decisin de otro miembro del equipo presionando >$?> en la columna respectia e
importar las decisiones de otro miembro del equipo a su propia rea presionando
>$.<A?8,?>.

Bota5 &e no 2aber decisiones guardadas para la ronda" se utili3arn las
decisiones de las rondas anteriores.

C. Condiciones del Mercado Se proporciona a los equipos nueas condiciones de
.ercado inmediatamente al principio de cada ronda. !sta contiene informacin acerca
del desarrollo del .ercado en general # consejos # sugerencias acerca de cmo es
probable que progrese la siguiente ronda. $nformacin acerca de parmetros clae
dentro del juego tambin se encuentran en esta pgina.
1D. Productos (a pgina de productos permite a los equipos dise4ar productos # gestionar
su portafolio de productos. (as decisiones sobre el portafolio de productos son
cruciales. !n cualquier punto durante la simulacin el equipo tendr un m*imo de :
productos en su portafolio. (os productos pueden ser endidos en !uropa" ,sia o en
ambos mercados.
11. !l proceso de crear un nueo producto comien3a con decidir el nombre del producto"
escoger uno o ambos mercados internacionales en los cuales el producto ser endido"
elegir un dise4o bsico de las tres opciones disponibles # seleccionar las caracter;sticas
de la lista que se le presenta. SimBrand est orientado a premiar a los equipos que
identifican e igualan la me3cla correcta de caracter;sticas # atributos con los
requerimientos de los clientes en los diferentes segmentos de los dos mercados
internacionales.
(os equipos tambin deciden los nieles de compactibilidad # durabilidad de la bater;a
ingresando cifras en las dos celdas que se muestran aqu;. !n ambos casos" entre ms
alto sea el n1mero" es mejor. !l coste unitario # coste de garant;a del producto se
indican aqu; # se actuali3an automticamente cuando se reali3an cambios al producto.
!l indicador de capacidad de uso muestra el niel de uso de la capacidad con el
conjunto actual de caracter;sticas. Si el indicador est cerca de 1DD # usted desea
a4adir nueas caracter;sticas usted necesita disminuir los nieles de compactibilidad o
durabilidad de la bater;a.
8enga en cuenta que las capacidades de compactibilidad # durabilidad de la bater;a
pueden ser mejorados mediante la inersin en $%&.
1'. Mercados !n la pgina de mercados" los equipos deciden los nieles de precios"
preisin de entas" inersin en publicidad e inersiones en los canales de distribucin.
(as decisiones son espec;ficas para el producto #" por lo tanto" deben ser tomadas por
separado para cada producto disponible en el .ercado. !sto se puede 2acer dando clic
en el ;cono del producto deseado para actuali3ar la pgina. Ena e3 que las decisiones
2an sido tomadas para todos los productos en el mercado !uropeo el mismo proceso se
reali3a para el mercado ,sitico. (as preisiones de entas # gastos de publicidad se
deciden por separado para cada segmento. <or supuesto" e*iste un lee efecto
colateral" es decir" gastos dirigidos a cierto segmento tambin tienen un cierto grado de
impacto en otros segmentos. (a publicidad es un tipo de Fpull/marketingF orientado
directamente 2acia el cliente final.
(as inersiones en los canales se asignan entre tres canales de distribucin disponibles.
!ntre ms inierta en un canal" su producto ser ms isible. !s es un ejemplo de
Gpus2/marketingH. ?ecuerde que cada segmento tiene diferentes preferencias de canal)
de la grfica de Ventas por Canal de &istribucin que emos aqu;" se puede obtener
ms informacin acerca de estas preferencias.
1+. Men Ancla , tras de toda la interface de toma de decisiones" los participantes
tienen acceso a un men1 ancla que proee cifras actuali3adas en tiempo real basadas
en las decisiones que se 2an tomado 2asta el momento. (os resultados de la Cuenta de
?esultados # Ioja de Balance se presentan en dos columnas5 los resultados actuales
de la ronda anterior # un G.ejor !scenarioH para la ronda actual considerando que todas
las preisiones # estimados 2ec2os por el equipo sean 1DDJ precisos. ,unque no es un
autntico indicador de los resultados futuros" esto proporciona a los equipos con un
conjunto base de resultados que ellos pueden anali3ar para ealuar las decisiones que
2an tomado 2asta el momento. !n la pgina de Ioja de Balance los equipos deben
establecer el trmino de pago de la ronda" tal como se e aqu;.
,dems" el men1 ancla proporciona preisiones detalladas para el portafolio del
producto en general # tambin para las pro#ecciones de los segmentos indiiduales. (a
pgina final brinda los resultados de la ronda anterior # pro#ecciones para la ronda
actual de arios ratios clae.

1-. (a pgina de <roductos tambin inclu#e una 2erramienta de posicionamiento de
producto que le permite comparar su propio posicionamiento de producto con el de sus
competidores. (os mapas estn disponibles por separado para !uropa # ,sia. ,l 2acer
clic en los ;conos puede er informacin ms detallada del producto seleccionado del
competidor en la mitad de la pantalla.
10. Asistencia al Cliente (os sericios postenta se encuentran bajo ,sistencia al Cliente #
son formulados mediante las decisiones de garant;a e*tendida" inersiones en la calidad
de las reparaciones # precios de las reparaciones. !n este caso" el trmino
reparaciones se refiere a reparaciones que quedan fuera del per;odo normal o
e*tendido de la garant;a.
1:. (a garant;a e*tendida tiene un impacto positio en la demanda pero ocasiona altos
costos. 8ambin considere que las empresas tienen responsabilidad sobre el producto
en base a le#es # conenciones # como resultado" a1n sin un per;odo e*tendido de
garant;a" e*isten algunos costes de garant;a. !l alor presente de todos los costes de
garant;a futuros para cada producto actio se calcula automticamente # se presenta en
la 2erramienta de toma de decisiones.
1=. $nersiones en la calidad de reparaciones afecta positiamente la demanda por
reparaciones. 8ambin tiene algo de impacto en la demanda por productos.
1@. 8odas las reparaciones son contratadas e*ternamente # el precio de las reparaciones
se decide como un margen" es decir" cunto se cobra por encima del precio que es
pagado a terceros para efectuar las reparaciones. ,dems del precio" la calidad de la
reparacin # las entas de productos influ#en la demanda de reparaciones. .s a1n" el
per;odo de la garant;a e*tendida influ#e la demanda por reparaciones. !ntre ms largo
el per;odo de garant;a" ms reempla3ar la garant;a los sericios de reparacin
facturables.
1C. I+D ,l inertir en $%&" los equipos pueden aumentar sus capacidades de
compactibilidad # durabilidad de la bater;a. ,l incrementar las capacidades" el equipo
puede ender mejores productos o suministrar productos e*istentes a un menor coste.
(as decisiones de $%& son mu# estratgicas # a largo pla3o" por lo que deben ser
reali3adas mu# cuidadosamente. (as inersiones de $%& se 2acen efectias con una
demora de un per;odo" esto es" las inersiones reali3adas durante la ronda actual
incrementarn los ;ndices de competencia para el equipo en la siguiente ronda.
'D. Resultados &espus de cada ronda" el sistema genera reportes que muestran los
resultados de cada equipo.
(os resultados proeen informacin acerca de las entas" operaciones # finan3as
de cada equipo. ,dems" los resultados pueden ser utili3ados para comparar el
desempe4o entre los equipos que compiten en el mismo mercado.
!l instructor puede" a su discrecin" elegir cualquier criterio para el desempe4o de
los equipos. <or ejemplo" si lo desea" puede utili3ar cuotas de mercado"
beneficios acumulados # crecimiento de los ingresos. ?ecomendamos precio de
la accin como el indicador clae" el cual puede encontrar aqu; en la pgina
?esumen.
(os resultados consisten en5
$nforme resumido con ratios financieros clae e indicadores de capacidad
?eportes de estudio de mercado para !uropa # ,sia por separado) inclu#endo
selectores que permiten escoger productos para ser comparados utili3ando las barras
que se muestran aqu;. !stos productos filtrados pueden entonces ser comparados en
detalle al marcar las casillas releantes # 2aciendo clic en el botn Comparar.
8ambin se encuentran disponibles las rese4as de desempe4o para ambas reas
internacionales" detallando cifras de entas de productos # diisiones de cuotas de
.ercado. !n la pesta4a de estados financieros podemos er los estados de resultados
para !uropa" ,sia # para toda la empresa como tambin una 2oja de balance para toda
la empresa.

(os resultados pueden ser descargados en una 2oja de e*cel 2aciendo clic en
>&escargar> # tambin pueden ser fcilmente impresos utili3ando el botn de $mprimir.
Ena presentacin de resultados en diapositias puede ser accesada aqu; e inclu#e una
serie de cuadros # grficos detallando arios aspectos del desempe4o de los equipos.