Relaciones entre estrategia y ciclo de vida de la empresa

La relacin que existe entre el tipo de estrategia que las organizaciones implantan y la fase
del ciclo de vida donde se encuentran ha sido escasamente analizada por la literatura. Sin
embargo, cada da las empresas a la hora de tomar decisiones tienen en cuenta estas dos
variables en un intento de tener xito en su empresa. l ob!etivo de esta investigacin es
analizar cmo el tipo de estrategia elegido viene determinado por el ciclo de vida en el que la
organizacin se encuentra. Los resultados organizacionales se ver"n me!orados a medida que
las organizaciones vayan a!ustando el tipo de estrategia a la fase del ciclo de vida por la que
atraviesa su empresa.


#. Introduccin:
n una situacin como la actual, caracterizada por la globalizacin y la
internacionalizacin de los mercados, es fundamental para las empresas conseguir una
posicin competitiva fuerte sobre sus rivales, para ello es necesario elegir e implantar la
estrategia con m"s probabilidades de xito. La etapa de la formulacin de la estrategia
recoge la eleccin de una estrategia, para realizar esta eleccin, es necesario tener un
con!unto de posibles estrategias entre las cuales seleccionar una.
xiste un abanico muy amplio de posibilidades para adquirir esa posicin privilegiada, es
decir, existen diferentes tipos de estrategias, ello se debe, fundamentalmente, a la gran
cantidad de clasificaciones o tipologas de estrategias propuestas en la literatura, casi tantas
como investigadores centrados en el campo de la estrategia empresarial. $n primer ob!etivo
de este traba!o es revisar las principales clasificaciones de estrategia recogidas en la
literatura, su denominacin, definicin, caractersticas, para compararlas con el resto de
clasificaciones, examinado las posibles similitudes entre ellas para, finalmente, proponer una
clasificacin de estrategia, que integre las anteriores y que sirva de referencia tanto para la
toma de decisiones en la empresa, como de base para futuros traba!os.
$na vez revisadas las distintas clasificaciones que se han realizado sobre estrategia, y como
apunt"bamos anteriormente, nos encontramos con la existencia de un gran n%mero de ellas,
no sabiendo en principio qu criterio seguir para su agrupacin, pero somos conscientes que
las empresas en su proceso de toma de decisiones, cuando se plantean qu estrategia elegir,
tienen en cuenta los distintos niveles en los que se define una estrategia, as como, el modo o
formas de llevarla a cabo.
La variable nivel de estrategia es tenida en cuenta por distintos autores a la hora de establecer
sus clasificaciones como son& 'ill y (ones )#**+,, (ohnson y Scholes )-..#,, /hompson y
Stric0land )-..#, o 1avas y 2uerras )-..-,. estos criterios son las que vamos a utilizar para
encontrar una clasificacin global sobre tipos de estrategia de todas las estudiadas en la
investigacin.
l paso siguiente ser" establecer las relaciones que pueden existir entre nivel de estrategia y
etapa del ciclo de vida en el que se encuentra la empresa, creemos que en una primera etapa
del ciclo de vida de la organizacin, la empresa slo toma decisiones a nivel de unidad de
negocio y a partir de una segunda etapa )con un mayor crecimiento por parte de la empresa,,
la organizacin toma decisiones estratgicas tanto a nivel corporativo como a nivel de unidad
de negocio.
l tipo de estrategia, tanto a nivel corporativo como de unidad de negocio, elegido por la
empresa ser" distinto en funcin de la etapa del ciclo de vida en el que la empresa se
encuentre, adem"s, la eleccin de uno u otro tipo de estrategia ocasionar" tambin distintos
resultados empresariales para la misma.
La eleccin de este tema en nuestra investigacin, deriva de la importancia que puede tener
para el xito de la empresa la eleccin de una u otra alternativa estratgica en funcin o ba!o
las caractersticas que tiene la empresa al encontrarse en una etapa determinada de su ciclo de
vida, 3iller y 4riesen )#*56,, 7haganti )#*58, o 2upta y 7hin )#**-,, analizan
con!untamente estas dos variables.
2. Tipos de estrategias en funcin del nivel en el que se define la estrategia.
xisten muchas clasificaciones sobre tipos de estrategia, pero pocos traba!os analizan las
distintas clasificaciones estratgicas intentando encontrar las similitudes y coincidencias
entre ellas, planteando una clasificacin global que abarque el mayor n%mero de
coincidencias entre ellas, el traba!o de 'erbert y 9eres0y )#*58, s que est" en esta direccin.
l ob!etivo primero de nuestro traba!o, es encontrar una clasificacin global, para ello hemos
recogido -# clasificaciones estratgicas. La seleccin de estas clasificaciones ha estado en
funcin de la repercusin de las mismas en traba!os de investigacin posteriores. Las
clasificaciones estudiadas han sido& :nsoff )#*+;,, <umelt )#*86,, =uzell, 2ale y Sultan
)#*8;,, 'ofer y Schendel )#*85,, 3iles y Sno> )#*85,, 3iller y 4riesen )#*85,, ?esper
)#*8*,, :bell )#*5., @issema ?an 9er Aol y 3esser )#*5.,, Aorter )#*5-,, 2albraith y
Schendel )#*5B,, 'erbert y 9eres0y )#*58,, 7hrisman, 'ofer y =oulton )#*55,, 3intzberg
)#*55,, Simmond )#**.,, 3enguzzato y <enau )#**#,, 3orrison y <oth )#**-,, 3undet y
Aaturel )#**;,, =ueno )#**+,, @right, Croll y Aarnell )#**5,, =eal )-...,.
$na vez identificadas estas clasificaciones el paso siguiente es un intento de establecer una
relacin entre cada una de las denominaciones y tipos de estrategia definidos por cada autor,
los autores que han tenido este mismo ob!etivo )'erbert y 9eres0y, #*58, en sus traba!os de
investigacin han subrayado la dificultad de unir o relacionar las distintas clasificaciones
sobre estrategia debido a la disparidad de conceptos existentes entre ellas.
Si repasamos todas las clasificaciones descritas en este traba!o, vemos claramente que
algunas de ellas se centran en el estudio de la estrategia a nivel de unidad de negocio, otros
adem"s de la unidad de negocio tambin estudian los distintos tipos de estrategias a nivel
corporativo y otras clasificaciones, adem"s de las dos anteriores tipologas, tambin recogen
las formas de llevar a cabo estos dos niveles de estrategia.
sta forma de clasificar los distintos tipos de estrategia, a nivel de negocio y de estrategia
corporativa y de formas de llevarla a cabo, es apoyada por distintos autores como son& 'ill y
(ones )#**+,, (ohnson y Scholes )-..#,, /hompson y Stric0land )-..#, o 1avas y 2uerras
)-..-,D para stos, la estrategia corporativa es aquella que contempla a la empresa como un
todo, aunque la empresa tenga distintos negocios en distintos sectores y la estrategia de
negocio es aquella especfica de cada una de las actividades llevadas a cabo por la empresa,
sera el plan de actuacin para cada negocio. n la estrategia a nivel de unidad de negocio, lo
esencial es la construccin y sostenimiento de una venta!a competitiva, el fortalecimiento de
esa venta!a competitiva a largo plazo ser" su ob!etivo esencial.
7on este ob!etivo, se han ido revisando las distintas clasificaciones estudiadas e
introducindolas en uno de los tres bloques que hemos enumerado anteriormente. /enemos
que seEalar que a partir de ahora nosotros nos vamos a centrar en el estudio de los dos
primeros bloques puesto que englobaran b"sicamente tipos de estrategia, que es lo que
queremos identificar y relevamos a posteriores investigaciones las formas o modos de llevar
a cabo esta estrategia, al no formar parte del ob!etivo de este traba!o.
La tabla # recoge todas las clasificaciones estudiadas y la introduccin de las mismas en uno
de los tres bloques o grupos.
/abla #
9istintos niveles de definicin de estrategias
Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
Slo contemplan
tipos de estrategia a
nivel de unicidad de
negocio
7ontemplan tipos de
estrategia a nivel de
negocio m"s estrategias
a nivel corporativo
7ontemplan las dos
variables anteriores
m"s formas de
llevarlas a cabo
F 3iles y Sno>
)#*85,
F Aorter. )#*5-, F
:bell )#*5.,
F 7hrisman, et al.
)#*55,
F @right et al.
)#**5,
F =eal )-...,
F :nsoff )#*+;,
F <umelt )#*86,
F =uzzell et al.)#*8;,
F 'ofer y Schendel
)#*85,
F 3iller y 4riesen
)#*85,
F @issema, etal.)#*5.,
F 2albraith y Schendel
)#*5B,
F 'erbert y 9eres0y
)#*58,
F 3intzberg )#*55,
F 3enguzzato y <enau
)#**#,
F ?esper )#*8*,
F Simmond )#**.,
F 3orrison y <oth
)#**-,
F 3undet y Aaturel
)#**;,
F =ueno )#**+,
4uente& elaboracin propia.
$na vez que se ha visto dnde se ha incluido cada clasificacin, el paso siguiente a dar es ver
las relaciones que hay entre los distintos tipos de estrategias definidos para cada una de las
clasificaciones pertenecientes a un bloque determinado.
-.#.F /ipos de estrategia a nivel de unidad de negocio
Los autores que forman el primer bloque, es decir autores que centran sus estudios en la
estrategias a nivel de unidad de negocio, son& 3iles y Sno> )#*85,, :bell )#*5.,, Aorter
)#*5-,, 7hrisman et al. )#*55,, @right et al. )#**5, y =eal )-...,, pero tambin hay
clasificaciones que aunque est"n en el bloque dos o tres, al tener la mayora de sus
conclusiones centradas en las estrategias a nivel corporativo o en la forma de llevarlas a cabo,
definen alg%n tipo de estrategia a nivel de unidad de negocio, esos tipos tambin son vistos
en este bloque #. :utores como& ?esper )#*8*,, @issema et al. )#*5.,, 2albraith y Schendel
)#*5B, o 3intzberg )#*55,.
La forma de encontrar un punto de partida para comparar las distintas clasificaciones ha sido
enunciar cada tipo de estrategia definido por los autores e ir estudiando los contenidos, es
decir, caractersticas que delimitan cada uno de los tipos. Los tipos de estrategia que m"s se
repiten o utilizan son& una estrategia volcada en la reduccin de costes, una estrategia basada
en ser diferente a la competencia y un tipo de estrategia centrado en un segmento, cuya
venta!a competitiva es& reducir costes, diferenciarme o ambas.
La estrategia de GcostesG, denominacin de estrategia utilizada por distintos autores, es una
estrategia caracterizada por un intento de reducir los costes. s necesaria la construccin de
instalaciones capaces de producir minimizando, se requiere grandes inversiones en HI9 y
esto implica un fuerte control administrativo. Aara la implantacin de esta estrategia es
necesaria la inversin de grandes sumas de capital, precios agresivos y prdidas iniciales,
para poder conseguir los ob!etivos marcados.
La estrategia G9efensoraG de 3iles y Sno> )#*85, es la que m"s se identifica, de las
propuestas por estos autores, a la de liderazgo en costes.
J#K
s una estrategia que se caracteriza
por tener tecnologa intensiva en capital y eficiencia en la produccin, ingeniera de procesos
y control de costes.
n la clasificacin de :bell )#*5., no encontramos ning%n tipo que se aseme!e a la de
liderazgo en costes.
Aorter )#*5-,, define una estrategia de liderazgo en costes, caracterizada por las
caractersticas definidas anteriormente.
9e las #+ tipologas descritas por 7hrisman, et al. )#*55,, existen dos estrategias similares a
la descrita anteriormente. La estrategia de GcostesG y Gsegmento en costesG, ambas con amplio
alcance.
Aara @right et al. )#**5, existen una estrategia idntica a la de liderazgo en costes, que
denominan G3inimizar costesG, donde el nfasis de la empresa est" centrado en los costes,
con un producto b"sico cuya demanda es el"stica y su precio ba!o.
Aara =eal )-..., existe una estrategia de liderazgo en costes con las mismas caractersticas
que las definidas en p"rrafos anteriores.
7omo se ha mencionado anteriormente hay autores que estando en el bloque - o B tambin
contemplan alg%n tipo de estrategia a nivel de unidad de negocio. La estrategia de expansin
definida por @issema et al. )#*5., es un intento de me!orar la posicin competitiva de la
empresa mediante la adquisicin de capacidad de planta o licencias, aseme!"ndose a la
estrategia de liderazgo en costes.
2albraith y Schendel )#*5B, definen la estrategia G3antenimientoG cuya finalidad consiste en
la reduccin de costes.
Ltro tipo de estrategia definido, es la estrategia de G9iferenciacinG, caracterizada por ser una
estrategia centrada en conseguir distinguir el producto o servicio que ofrece la empresa
respecto a la competencia. Las formas de diferenciar pueden estar basadas en la innovacin,
ventas, calidad o servicio, )tal y como apunta =eal )-...,,.
/abla -
7L:SH4H7:7HL1S 9L =LLM$ #
AT!R"# TI$!#
%I&"# ' #(!) *1+,-.
9efensora
:nalizadora
Arospectiva
A/"&& *1+-0.
9iferenciacin
nfoque
noFdiferenciacin
$!RT"R *1+-2.
Liderazgo en coste
9iferenciacin
nfoque
GA&/RAIT1 #21"(3"&
*1+-3.
3antenimiento
1icho
scaladora
21RI#%A( 1!4"R '
/!&T!( *1+--.
#+ tipos en funcin&alcance
segmentos fuerza
competitiva
%I(T5/"RG *1+--.
9iferenciacin
:lcance
)RIG1T6 7R!&& '
$AR("&& *1++-.
mpresas pequeEas
9iferenciacin
7ostes
:mbas
.2randes
9iferenciacin
7ostes :mbas
3%ltiple
/"A& *2000.
Liderazgo en costes
9iferenciacin en& Hnnovacin
3ar0eting 7alidad Servicio
4uente& elaboracin propia
La estrategia GArospectivaG de 3iles y Sno> )#*85,, es una estrategia que est" buscando
continuamente nuevas oportunidades, nuevos productos o mercados. Aor eso podramos
identificarla con la estrategia de diferenciacin definida anteriormente
La clasificacin de :bell )#*5., s contempla la estrategia de G9iferenciacinG con
caractersticas similares a las descritas. Aorter )#*5-, tambin lo hace.
7hrisman et al. )#*55, tambin reconocen la estrategia de diferenciacin, aunque la
denominan Gstrategia de =eneficioG y tambin distinguen esa estrategia para cuando existe
diferenciacin de segmentos y cuando no existe esa diferenciacin.
@right, Croll y Aarnell )#**5, definen esta misma estrategia.
La estrategia de G9iferenciacinG, definida por 3intzberg )#*55, es idntica a la definida
anteriormente pero con matices m"s amplios, al definir una %nica estrategia, la de
diferenciacin pero especificando en qu consiste la diferenciacin& costes ba!os, imagen,
servicio, calidad o diseEo.
?esper )#*8*,, autor que se ha clasificado en el grupo tercero, define la estrategia de
GspeculacinG, caracterizada por buscar la especializacin en productos o procesos
productivos. s comparable a la estrategia de diferenciacin de una unidad de negocio.
La tercera estrategia que vamos a estudiar es la estrategia de GnfoqueG, definida como
aquella estrategia cuyo ob!etivo es centrarse en un grupo de compradores en particular, en un
segmento de la lnea del producto, o en un mercado geogr"fico determinado. 1o existe una
alternativa dentro de la clasificacin de 3iles y Sho> )#*85, con estas caractersticas.
Aara :bell )#*5.,, existe una estrategia de GnfoqueG comparable a la propuesta
anteriormente.
Aorter )#*5-, define una estrategia de enfoque, especificando que la venta!a competitiva que
resalta la empresa, una vez segmentado el mercado es& costes o diferenciacin
7hrisman et al. )#*55,, definen estrategia de enfoque, pero la dividen en varios tipos. :s est"
la estrategia de Gnfoque en 7ostesG o G=eneficiosG, tanto para la existencia de una
diferenciacin por segmentos, como sin esa segmentacin.
9e la clasificacin de @right et al. )#**5, se pueden resaltar dos estrategias de enfoque
distintas. La estrategia de Gnfoque en =a!os 7ostesG y la de Gnfoque por 9iferenciacinG.
2albraith y Schendel )#*5B,, clasificacin perteneciente al bloque -, definen tanto para
empresas de consumo como industriales, una estrategia de G1ichoG, siendo una estrategia de
especializacin en calidad, o de enfoque por diferenciacin.
3intzberg )#*55, tambin, define la estrategia de G:lcanceG, pero al igual que la estrategia
de diferenciacin, su tipo de estrategia es m"s detallada que la de GnfoqueG definida
anteriormente.
:dem"s de los tres tipos de estrategias vistas anteriormente, liderazgo en costes,
diferenciacin y enfoque, la clasificacin de 3iles y Sho> )#*85, definen su estrategia
GanalizadoraG cuyas caractersticas est"n situadas entre la defensora y prospectiva, y su rasgo
principal es imitar lo que hace el resto de la competencia.
:bell )#*5.,, define la estrategia de G1oF9iferenciacinG, caracterizada por un amplio
alcance pero donde no tiene una segmentacin diferenciada.
7hrisman et al. )#*55, tambin definen la estrategia Gsin especificarG, que sera aquella
estrategia que no tiene una slida venta!a competitiva.
La estrategia GscaladoraG de 2albraith y Schendel )#*5B,, es aplicada por empresas que se
caracterizan por tener ba!os precios, ba!a calidad y poca lnea de productos, aseme!"ndose a
una estrategia de noFdiferenciacin. 9entro del apartado de empresas industriales, est" la
estrategia de G=a!o 7ompromisoG que es seme!ante a la estrategia escaladora definida
anteriormente.
7hrisman et al. )#*55,, adem"s definen la estrategia con!unta de diferenciacin mas costes,
denominada GSegmento en utilidadesG o Gstrategia de utilidadesG, que se identificara con
una estrategia de @right et al )#**5, denominada de G9iferenciacin m"s 7ostesG, para
empresas grandes. :mbas clasificaciones definen estas tipologas para empresas pequeEas
denomin"ndoles respectivamente Gnfoque en $tilidadesG o Gnfoque Segmentado en
$tilidadesG, y por parte de @right et al. )#**5, les denominan estrategia de G1icho en
diferenciacin m"s costes.G
@right et al. )#**5,, contempla la forma de implantar una estrategia para un enfoque amplio
y a la vez segmentar con otro tipo de estrategia. : esta posibilidad la denominan Gstrategia
3%ltipleG. 9e esta forma este bloque quedara establecido de la siguiente manera )tabla B,&
Las conclusiones a este primer apartado seran&
#. 9e todas las clasificaciones vistas en ese primer bloque se puede constatar que hay
dos tendencias claras. Aor una parte, est" la clasificacin de 3iles y Sno> )#*85, que,
siendo comparable con las anteriores, difiere en gran medida en su denominacin y
caractersticas definitorias. Aor otra parte est" el resto de clasificaciones donde
denominan de forma similar a sus tipos de estrategia, destacando los conceptos de
liderazgo en costes, diferenciacin, enfoque y noFdiferenciacin.
-. n cuanto a la estrategia de diferenciacin, l %ltimo traba!o enunciado, =eal )-...,
recoge en su investigacin emprica matizaciones sobre la estrategia de diferenciacin
concluyendo que existe una estrategia de diferenciacin por innovacin, mar0eting,
calidad y servicio, adem"s de la estrategia de liderazgo en costes. n esta misma
lnea, 7arter et al.)#**6, y el traba!o de Lee y 3iller )#***, tambin recogen dos
formas de diferenciacin& en innovacin y mar0eting, l traba!o de 3iller
)#*5+,#*55,, 3itnzberg )#*55,, y el traba!o de Aelham y @ilson )#**+, miden la
estrategia de diferenciacin por innovacin. l metaFan"lisis realizado por 7ambellF
'unt )-..., manifiesta que revisados #8 traba!os empricos sobre estrategia
competitiva las dimensiones obtenidas con mayor frecuencia son las referidas a&
mar0eting, ventas, reputacin en calidad, innovacin del producto, operaciones y
enfoque.
/:=L: B
/HALS 9 S/<:/2H: 7LH17H91/S
%I&"# '
#(!)
*1+,-.
9efens
ora
Arospect
iva

:naliz
aFdora
A/"&&
*1+-0.

3iferen
cia8
cin
nfoqu
e
1oF
9iferenc
iaFcin

$!RT"R
*1+-2.
&idera
9go en
2ostes
9iferen
ciaF cin
nfoqu
e en
costes
o
diferen
ciaF
cin

GA&/RA
IT1 '
#21"(3
A&
*1+-3.
3anten
iF
miento
1icho
scalad
ora =a!o
compro
miso

21RI#%
A(6 "T
A&.
*1+--.
7ostes
,
segmen
tos en
costes
=enefici
o y
segment
o en
benefici
o.
nfoqu
e en
costes,
o
=enefi
cios
J-K
Sin
especifi
car o
segment
o sin
especifi
car, con
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y sin el.
$tilida
des y
segmen
to en
utilidad
es
nfoque
Segment
ado en
$tilidad
es, o
nfoque
en
$tilidad
es

%I(T5/
"RG
*1+--.

9iferen
ciaF cin
:lcanc
e

)RIG1T
"T A&.
*1++-.
3inimi
zar
7ostes
9iferen
ciaFcin
nfoqu
e en
costes
o en
diferen
ciaF
cin

9iferen
ciaF
cin
m"s
7ostes
1icho
en
diferenc
iaF cin
m"s
costes.
3%ltip
les
/"A&
*2000.
Lideraz
go en
costes
9iferen
ciaF cin
en.
Hnnovac
in
3ar0eti
ng
7alidad
Servicio

4uente& elaboracin propia.
B. 7on respecto a la estrategia de enfoque, si repasamos la definicin dada en paginas
anteriores, Gaquella estrategia cuyo ob!etivo es centrarse en un grupo de compradores
en particularG vemos como no es un tipo de estrategia que est delimitada por un
grupo de caractersticas, sino que es un a estrategia donde se define la amplitud de
mercado donde se quiere vender, por ello en este traba!o no consideramos que
enfoque sea una estrategia sino una opcin donde decides intentar vender a un
mercado amplio o limitado.
6. La estrategia de noFdiferenciacin, m%ltiple o con!unta, comentadas anteriormente
son situaciones que o bien utilizo varias estrategias o no utilizo ninguna pero no son
tipos de estrategia que definen unas caractersticas definitorias de las mismas.
La propuesta que nosotros hacemos para los tipos de estrategia a nivel de unidad de negocio
sera la existencia de estrategias de liderazgo en costes y diferenciacin, que son los dos tipos
de estrategia que no hemos rechazado anteriormente, pero la estrategia de diferenciacin la
dividiramos en& diferenciacin por innovacin, diferenciacin en ventas, diferenciacin en
calidad o diferenciacin por servicio al cliente. La figura # mostrara las conclusiones a los
tipos de estrategia definidos en el bloque uno, o tipos de estrategia a nivel de unidad de
negocio.
4igura #& /ipos de estrategia a nivel de unidad de negocio.
-.-.F /ipos de estrategia a nivel de unidad corporativa.
Si ahora nos detenemos en el bloque -, es decir, en aquellas clasificaciones que adem"s de
ocuparse de la venta!a competitiva definen su estrategia corporativa nos encontramos con&
:nsoff )#*+;,, <umelt )#*86,, =uzzell et al. )#*8;,, 'ofer y Schendel )#*85,, 3iller y
4riesen )#*85,, @issema ?an 9er Aol y 3esser )#*5.,, 2albraith y Schendel )#*5B,, 'erbert
y 9eres0y )#*58,, 3intzberg )#*55, y finalmente, 3enguzzato y <enau )#**#,. La tabla 6
muestra los tipos de estrategia definidos por cada uno de los autores.
Aara establecer las relaciones de este segundo bloque hemos seguido los mismos pasos que se
han realizado para el bloque uno. n la tabla 6 se han revisado las denominaciones utilizadas
por cada autor para la definicin de sus tipos de estrategia, encontrando que con ciertas
matizaciones, que iremos comentando a lo largo de este apartado, las tipos de estrategia m"s
com%nmente definidos son& mantenimiento, expansin, diversificacin, saneamiento, y
liquidacin, /ipos que se van a ir analizando uno a uno.
l tipo de estrategia definido por =uzzell et al. )#*8;, como de G3antenimientoG es una
estrategia caracterizada por mantener la cuota de mercado conseguida hasta ese momento,
realizando lo mismo que hace hasta ahora.
Aara <umelt )#*86, existe una estrategia de G1egocio SimpleG donde la empresa est"
centrada principalmente en un %nico negocio, su ratio de especializacin, ) porcenta!e total
del negocio dedicado a la actividad principal,, es superior al *;N.
/:=L: 6. F7L:SH4H7:7HL1S 9L =LLM$ -
A(#!44 *1+:;.
F Aenetracin de mercados
F 9esarrollo de productos
F 9esarrollo de mercados
F 9iversificacin
R%"&T *1+,<.
F Simple
F 9ominante
F 9iversificacin relacionada
F 9iversificacin no
relacionada
/55"&&6 GA&" ' #&TA(
*1+,;.
F 7onstructora
F 3antenimiento
F 7osecha
1!4"R ' #21"(3A& *1+,-.
F Hncremento de cuota
F 7recimiento
F =eneficio
F 7oncentracin y reduccin
F ?uelta
F Liquidacin
%I&&"R ' 4RI"#"( *1+,-.
F =a!os cambios
F 2randes cambios
F 9ominantes
F 2igante ba!o el fuego
F 7onglomerado
F innovador
F impulsivo
F burocracia
F gigante sin cabeza
F nadando ro arriba
)I##"%A =A( 3"R $!& '
%"##"R *1+-0.
F xplosin
F xpansin
F 7recimiento
F 7ontraccin
F 7onsolidacin
F 9eclive
GA&/RAITT1 ' #21"(3"&
*1+-3.
F 7onsumo
F 7osecha
F 7onstructora
F 7ontinuadora
F scaladora
F 1icho
F :bandono
1"R/"RT ' 3"R"#7' *1+-,.
F 9esarrollo
F stabilidad
F Saneamiento
F 7osecha
%I(T5/"RG *1+--.
F $bicacin
F 9iferenciacin
F laboracin
F :mpliacin
F <econsideracin
%"(G55AT! ' R"(A *1++1.
F 7iclo de vida
F ?enta!a competitiva
F /ipo de sector
4uente& elaboracin propia.
La clasificacin definida por 2albraith y Schendel )#*5B, contempla varios tipos de
estrategias que estaran situadas en el bloque primero y han sido vistas en el epgrafe anterior,
para estudiar en este bloque definen la estrategia G7ontinuadoraG, la cual pretende seguir con
la posicin actual de la empresa.
Aara 'erbert y 9eres0y )#*58, existe una estrategia de GstabilidadG consistente en conseguir
una buena relacin entre costes y precios, intentando mantener una posicin en el mercado.
?esper )#*8*, define una estrategia de G3onopolioG caracterizada por buscar la
consolidacin de la posicin de la empresa en el mercado.
:utores como& :nsoff )#*+;,, 'ofer y Schendel )#*85,, 3illar y 4riesen )#*85,, @issema et
al. )#*5.,, 3intzberg )#*55, y 3enguzzato y <enau )#**#,, no contemplan este tipo de
estrategia.
:nsoff )#*+;, define tres tipos de estrategias en funcin del vector de crecimiento de la
empresa, penetracin de mercados, desarrollo de mercados y desarrollo de productos,
denominando con!untamente a estos tres tipos de estrategias como estrategias de expansin.
sta denominacin es la utilizada por nosotros para denominar a este tipo de estrategia,
caracterizado por la introduccin de nuevos productos en los mercados actuales o ampliar
mercados con los mismos productos o incrementar las ventas vendiendo en el mismo
mercado el mismo producto.
<umelt )#*86, define una estrategia denominada G9ominanteG donde se recogen todas
aquellas estrategias seguidas por negocios que empiezan a desarrollarse
Aara =uzzell )#*8;,, existe una estrategia G7onstructoraG que consistira en la introduccin
de nuevos productos o mercados.
9e los tipos de estrategia definidos por 'ofer y Schendel )#*85,, nos encontramos con la
estrategia de GHncremento de la 7uotaG encargada de incrementar las ventas mediante el
diseEo del producto y su posicionamiento, y la estrategia de G7recimientoG encargada de
mantener la posicin de la empresa expandiendo mercados.
?esper )#*8*, define su estrategia de G3ultiplicacinG, encargada de realizar un incremento
constante y r"pido de la empresa.
Aara @issema et al. )#*5.,, la estrategia de explosin es una estrategia realizada para
conseguir una venta!a competitiva m"s fuerte, desarrollando nuevos productos o mercados,
por esto la situamos en este nivel. La estrategia de crecimiento tambin estara encuadrada en
esta posicin.
La estrategia G7onstructoraG definida por 2albraith y Schendel )#*5B, es una estrategia
caracterizada por intentar incrementar la cuota de mercado de la empresa a travs del
desarrollo de sus productos. Lo mismo sucede con la estrategia de G crecimientoG definida
para empresas industriales,
'erbert y 9eres0y )#*58, describen su estrategia de G9esarrolloG para aquellas empresas que
intentan entrar en nuevos mercados.
9entro de la estrategia de GlaboracinG definida por 3intzberg )#*55,, est" recogida los
tipos de estrategia GAenetracin en el 3ercadoG, G9esarrollo del mercadoG, Gxpansin
2eogr"ficaG y G9esarrollo de AroductosG. stas estrategias son coincidentes con las definidas
por :nsoff )#*+;,.
La estrategia de G7recimientoG de 3enguzzato y <enau )#**#, est" dividida en dos fases.
$na primera fase sera el crecimiento estable, que estara situada en la posicin ahora
desarrollada y la segunda fase consistira en un crecimiento m"s ofensivo, orientado a la
diversificacin.
n un siguiente nivel, situaramos claramente el tipo de estrategia denominada por :nsoff
)#*+;, de G9iversificacinG y la estrategia de 'ofer y Schendel )#*85, de G=eneficioG,
caracterizada por la adquisicin de otros activos, y el desarrollo de mercados..
<umelt )#*86, utiliza dos tipos de estrategias para definir la diversificacin. La estrategia de
G9iversificacin relacionadaG y la estrategia de G9iversificacin noF relacionadaG. La
diferencia entre una y otra depende de la homogeneidad de las actividades que se realicen en
los distintos negocios.
JBK
n la clasificacin de ?esper )#*8*,, tambin est" definida una estrategia de
G9iversificacinG, que contiene las mismas cualidades anteriormente descritas.
: este nivel tambin situaramos la estrategia definida por 3intzberg )#*55,, como estrategia
de ampliacin, consistente en realizar acciones de integracin, diversificacin o control de
empresas.
l tipo de estrategia definido por 3enguzzato y <enau )#**#, como de Gcrecimiento realG
tambin est" situado en esta posicin
n la clasificacin de 'ofer y Schendel )#*85, est"n definidos el tipo de estrategia de
G7oncentrarG el negocio y vender aquellas actividades que no aportan beneficios y la
estrategia denominada de G?ueltaG o saneamiento, donde la empresa introduce me!oras que
impidan el descenso de los beneficios. stos dos tipos de estrategia los podamos asimilar a la
estrategia denominada por nosotros como de saneamiento.
Aara @issema et al. )#*5., existe la estrategia de G7onsolidacinG, estrategia aplicable
cuando el mercado est" saturado o tiende a su desaparicin.
La estrategia de G:bandonoG de 2albraith y Schendel )#*5B, es un tipo de estrategia
encargada de alargar la vida del producto, pero sin realizar ninguna actividad sobre ese
producto. La estrategia de G=a!o 7ompromisoG, definida para el sector industrial, es una
estrategia reacia a realizar cambios donde no se realizan esfuerzos para me!orar la empresa.
Aara 'erbert y 9eres0y )#*58,, la estrategia de GSaneamientoG, orientada a frenar, parar y
reconstruir las actividades realizadas por la empresa.
3intzberg )#*55, para este nivel, describe la estrategia de G<econsideracinG de negocio
pudiendo elegir las alternativas& G<edefinirG y G<ecombinarG caracterizadas por volver a
desarrollar la primera actividad principal desarrollada por la empresa de forma eficiente o la
reduccin de la actividad empresarial.
La clasificacin de 3enguzzato y <enau )#**#,, contempla la estrategia de vuelta o
GSaneamientoG, donde la empresa pretende situarse en las posiciones que tena cuando
empez a crecer. La estrategia de G7osechaG, consistente en de generar flu!os de ca!a que son
invertidos en otros negocios m"s prsperos y la estrategia de G9esinversinG, cuyo ob!etivo
es liquidar parte de la empresa.
l %ltimo tipo de estrategia definido a nivel corporativo es la estrategia de liquidacin,
estrategia denominada por los autores estudiados de diferentes formas.
n la clasificacin de =uzzell )#*8;, est" definida la estrategia G7osechaG, caracterizada en
la obtencin de altos beneficios en poco tiempo. Su meta es liquidar.
'ofer y Schendel )#*85, definen sus estrategia de GLiquidacinG o salida del sector.
@issema et al. )#*5., definen una estrategia GcontraccinG utilizada en caso de crecimiento
negativo donde la actividad se reduce, incluso finaliza.
La estrategia de G7osechaG de 2albraith y Schendel )#*5B, es un tipo de estrategia encargada
de desinvertir y de!ar el negocio
Aara 'erbert y 9eres0y )#*58,, su estrategia de G7osechaG, busca vender aquello que tenga
potencial o llegado el momento, liquidar.
3intzberg )#*55, para este nivel, describe la estrategia G<eubicarG. 7aracterizada por la
liquidacin de la empresa
La clasificacin de 3enguzzato y <enau )#**#,, contempla la estrategia de GLiquidacinG,
encargada de la venta total de la misma.
Aara ?esper )#*8*, existe una estrategia de G7apitulacinG, en este caso, la empresa reconoce
que lo que hace hasta el momento no funciona y vende su organizacin. La tabla ; muestra
una sntesis de lo apuntado anteriormente.
La conclusin de este apartado son los distintos tipos de estrategia que se podran dar en una
empresa contemplada desde la perspectiva de corporacin. Los tipos que se pueden definir
recogiendo de forma global lo visto hasta ahora, seran& mantenimiento, expansin,
diversificacin, saneamiento y liquidacin. Los distintos tipos de estrategia que se pueden dar
a nivel corporativo se refle!an en la figura -.
/abla ;
Similitudes en el grupo -
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*1+:;.
">pansin
3iversific
acin

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*1+,<.
Simple 9ominante
9iversifica
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o continuo

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#21"(3"
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7recimient
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7osecha
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stabilidad 9esarrollo
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7osecha
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laboracin
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<ecombinar
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5AT! '
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7recimient
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R"(A
*1++1.
7osecha
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+,+.
3onopolio
3ultiplicaci
n
9iversifica
cin

7apitula
cin

4igura -& /ipos de estrategia a nivel corporativo
4uente& laboracin propia.
3. Relacin entre niveles de estrategia y ciclo de vida de la empresa.
Aodemos ver claramente a partir de estos planteamientos previos, que existen tipos de
estrategia distintos tanto a nivel de unidad de negocio como a nivel corporativo.
7reemos adem"s, que existe una relacin entre ciclo de vida y nivel de estrategia. n la
adopcin de una estrategia, la empresa est" condicionada por la etapa del ciclo de vida en la
que se encuentra, dependiendo en la etapa en la que se encuentre ser" m"s f"cil que se
decante por un tipo de estrategia frente a otros, tanto a nivel corporativo como a nivel de
negocio. Las caractersticas definitorias de la empresa, en ese momento, pueden aconse!ar un
tipo de estrategia y no otro, incluso podramos decir que el decidirnos por un determinado
tipo de estrategia puede reportarnos distintos beneficios.
Aara poder determinar el n%mero de etapas del ciclo de vida y las caractersticas que definen
cada una de ellas, se han revisado #* traba!os
J6K
llegando a determinar que el n%mero de
etapas del ciclo de vida son cinco& nacimiento o inicio, crecimiento, madurez, saturacin o
resurgir y por %ltimo declive, en el siguiente grafico se pueden ver.
Las variables que definen las caractersticas de cada una de las etapas del ciclo de vida son
normalmente& estructura, direccin, estrategia, puntos clave y tasa de crecimiento en las
ventas. Ltras menos repetidas son la edad, propiedad y tamaEo de la empresa, variables
utilizadas como variables de control en los estudios empricos.
Las caractersticas de cada una de las etapas de nuestra propuesta de ciclo de vida vendran
definidas de la siguiente forma&
La etapa de inicio es una etapa caracterizada por tener una estructura simple e informal, los
sistemas de direccin que predominan son la centralizacin y la supervisin directa. Las
estrategias m"s frecuentes son la estrategia de segmentacin o enfoqueD los puntos clave para
traba!ar son& los de innovacin y finanzas para la obtencin de recursos y su tasa de
crecimiento es positiva pero pequeEa.
n la etapa de crecimiento, la estructura que predomina es de tipo simple pero ya es m"s
formal que en la etapa anterior teniendo algunas empresas una estructura funcional. Los
sistemas de direccin son menos centralizados, aparece la especializacin y la planificacin.
La estrategia predominante es la de crecimiento mediante la ampliacin de mercados. Sus
puntos clave son& la produccin y el establecimiento de reglas para su desarrollo. Su tasa de
crecimiento es grande pudiendo superar el #;N.
n la etapa de madurez, el tipo de estructura que predomina es formal y burocr"tica los
sistemas de direccin son descentralizados formales y rgidos. La estrategia m"s com%n es la
diversificacin y consolidacin. Los problemas clave son& la racionalizacin de costes,
mar0eting y las ineficiencias de tamaEo. La /asa de crecimiento se ralentiza y crece por
deba!o del #;N.
n la etapa de reestructuracin, l tipo de estructura predominante es funcional o divisional.
Su sistema de direccin predomina el control. La estrategia m"s com%n es la estrategia de
crecimiento o diversificacin y su tasa de crecimiento vuelve a crecer.
n la etapa de declive, l tipo de estructura es formal y burocr"tica. Su sistema de direccin
es moderadamente centralizado, donde predominan los conflictos. La estrategia seguida es
una estrategia de liquidacin o venta. Sus problemas clave es la falta de innovacin, la
obtencin de recursos y la reduccin de gastos generales. l crecimiento en ventas es nulo.
<. 2onclusiones.
9espus de revisadas distintas clasificaciones de estrategia, se ha seleccionado la variable
nivel de estrategia para agrupar los distintos tipos de estrategia definidos por los traba!os
revisados. : partir de esta variable, el traba!o propone una clasificacin de estrategia tanto
para nivel de unidad de negocio como para nivel corporativo, propuesta que nos gustara
contrastar en traba!os posteriores.
Aosteriormente se ha visto como la variable ciclo de vida, as como las etapas de la misma, es
una variable tenida en cuenta a la hora de tomar decisiones estratgicas. xiste una relacin
entre el momento del ciclo de vida de la empresa y estrategia. Aero adem"s, por las
caractersticas de stas, en las primeras etapas de la empresa, sta slo contempla decisiones
a nivel de unidad de negocio, y a partir de la etapa de crecimiento, la empresa se plantea
decisiones estratgicas tanto a nivel de unidad de negocio como corporativas. )ver figura 6,
xiste una relacin entre el momento del ciclo de vida en el que se encuentra la empresa y
tipo de estrategia m"s implantado en esa etapa. Aor las caractersticas de la empresa en cada
una de las etapas, la empresa se plantea unas determinadas opciones estratgicas, tanto a
nivel corporativo como de unidad de negocio y no otras. La estrategia a nivel de unidad de
negocio, en las primeras etapas, sera una estrategia de diferenciacin y mas tarde la opcin
m"s frecuente sera una estrategia de costes. : nivel corporativo en la etapa de crecimiento la
estrategia m"s elegida ser" una estrategia de expansin o diversificacin frente a otras
alternativas
Hndependientemente al tipo de estrategia implantada por parte de la empresa, los resultados
de la empresa pueden variar en funcin del tipo de estrategia elegido. n una etapa de inicio,
el resultado de la empresa ser" distinto si ha escogido una estrategia de costes frente a una
estrategia de diferenciacin. 9e la misma forma ocurrir" en todas las etapas del ciclo de vida
de la empresa y tanto para los tipos de estrategia a nivel corporativo como de unidad de
negocio.
4igura 6& 7iclo de vida y nivel de estrategia definida
4uente& laboracin propia.
;. &imitaciones.
La primera limitacin de este traba!o es que se trata de un traba!o terico, traba!o que se
quiere validar, siendo nuestra prxima lnea de investigacin, en fechas prximas
n segundo lugar a la hora de agrupar los distintos tipos de estrategia, en algunos casos, se
han asignado a una determinada denominacin una tipologa definida por el investigador, no
siendo exactamente seme!ante, accin que se ha realizado en un intento de limitar el n%mero
de tipos de estrategia distintos. $n contraste emprico posterior nos permitir" concluir si
existe un n%mero de tipos de estrategia as de limitado o m"s amplio.
/i?liograf@a.
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Arentice 'all.
(otas :
J#K 'ay traba!os que comparan los distintos tipos de estrategia definidos por estos dos autores
como son los de 2ovindara!an )#*5+, y Segev )#*5*, donde identifican la estrategia de
liderazgo en costes y diferenciacin de Aorter con las estrategias defensora y prospectiva,
respectivamente, de 3iles y Sno>.
J-K tanto para la existencia de una diferenciacin por segmentos, como sin esa segmentacin
JBK xisten multitud de propuestas sobre cmo medir la diversificacin en la empresa, como
ha sido la propuesta por <umelt )#*86,, (acquemin y =erry )#*8*, o 3ontgomery y
'ariharan )#**#,.
J6K Lippit, Schmidt )#*+8,, 2reiner )#*8-,, (ames )#*86,, /orbet )#*8;,, 'ofer, Schendel
)#*85,, :dizes )#*8*,, Cimberly )#*8*,, 7ameron y @hetton )#*5#,, 7hurchill y Le>is
)#*5B,, Muinn, 7ameron )#*5B,, 3iller y 4riesen )#*56,, Smith, 3itchell y Summer )#*5;,,
7haganti )#*58,, 'erbert y 9eres0y )#*58,, 9razin )#**.,, 2rant )#**#,, 9odge )#**-,,
2upta )#**-U*6,, 7haganty, <. et al. )-..#,.