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1lpos de SegmenLacln de mercado _________________________________________________ 3
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Las varlables de agregacln ms empleadas son: _______________________________________ 6
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L[emplo: Los segmenLos de nuesLro conceslonarlo de auLomvlles onllne podrlan ser: _________ 9
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LnLre los beneflclos desLacan: _____________________________________________________ 10
LnLre los lnconvenlenLes: _________________________________________________________ 11
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3

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Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,
dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte
de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las
mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el
objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de
ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin
toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo,
y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un
proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el
problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados,
es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores
fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados
competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma
podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer
nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro
mercado meta. A continuacin desarrollaremos estos dos temas tan importantes
para el marketing.
,-'. /0 12 0/34/"#2()*" &/ 4/$(2&%5
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente
a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es
su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
4

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra
similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.
Segn la definicin de Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del
mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en
porciones menores de acuerdo con una determinada caractersticas, que le sea de
utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se
pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita
su conocimiento". Bsicamente la segmentacin de mercados consiste en agrupar
a clientes con un perfil homogneo que demandan caractersticas idnticas de un
producto o servicio. La segmentacin es importante para comprender el
comportamiento de los clientes y mejorar la comunicacin con ellos, y para
identificar necesidades y definir requerimientos de nuevos servicios, todo ello para
favorecer la captacin y retencin del cliente (fidelizacin).
Esta tcnica de marketing nos permite generar diferentes listas de clientes
con comportamientos o caractersticas heterogneas entre s, para poder
ofertarles un producto o servicio concreto a travs de una comunicacin o una
accin de marketing orientada a sus intereses.
El objetivo de una campaa basada en la segmentacin es incrementar su
efectividad, optimizar recursos y costes, estandarizar la oferta de
productos/servicios de la empresa, e incrementar la satisfaccin por parte de los
clientes.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda
pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta
de demanda flexible consiste en : Una solucin que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que
solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional.
!"#"$%&%'( *" +, -"./"#0,&%1# *" /"2&,*'(3
! Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un sub-
mercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
! Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una
posicin slida en los segmentos especializados del mercado.
! La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el
precio apropiado para el pblico objetivo.
3

! La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en
mucho.
! La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico
! Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
4%5'( *" -"./"#0,&%1# *" /"2&,*'
! Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin.
Posee caractersticas mensurables y accesibles.
! Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy
relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las
caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el
ingreso y la escolaridad.
! Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.
! Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado
con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto
y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
620 2(()%"/0 &/ 42$7/#)"3 8/$4)#/" #$/0 /0#$2#/3)20 9:0)(20;
Marketing Indiferenciado: Un nico mensaje y una nica presentacin de producto.
No exige segmentacin.
Marketing Diferenciado: Exige un mensaje (plan) y producto adaptado a cada
segmento de mercado, pero con un producto orientado a
todo el mercado.
Marketing Concentrado o Enfocado: Producto y mensaje nicamente orientado a
uno o varios segmentos de mercado, sin buscar la
comercializacin global.
En estos dos ltimos casos es donde se aplica la segmentacin de mercados.
<2$2(#/$=0#)(20 &/ 12 0/34/"#2()*"
La segmentacin exige que los grupos de clientes objetivos cumplan una
serie de requisitos:
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Cuantificacin: Posibilidad de contar los miembros integrantes del segmento
generado.
Accesibilidad: Posibilidad de acceder a los miembros del grupo (empleando para
ello cualquier formato).
Homogeneidad: Posibilidad de disear planes de comunicacin adecuados a todo
el segmento.
Sustanciabilidad: Grupo en nmero suficiente para que sea rentable por su
tamao o por su inters comercial (margen de ventas generado,
influencia)
>2$)291/0 &/ 0/34/"#2()*"
Los criterios empleados para realizar una segmentacin de mercados estn
en relacin directa al objetivo a alcanzar. Unas variables sirven para segregar y
otras para agregar. En ambos casos las variables son aplicables tanto a
consumidores como a empresas cliente o intermediarios. Entre las primeras,
variables de segregacin, se encuentran algunas de las ms genricas:
Demogrficas: Grupos de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo
familiar, ocupacin, estudios. En internet pueden complementarse
con datos sobre equipamiento informtico o tipo de acceso.
Geogrficas: Divide a los consumidores por su ubicacin geogrfica. En internet
esta divisin puede realizarse tambin por el punto de acceso del
usuario.
Socioeconmicas: Diferencia a la poblacin mediante parmetros como ingresos o
clase social, y a las empresas por su tamao, actividad econmica
o facturacin. En internet adems se podra ampliar a volumen de
ventas/compras virtuales, inversin en marketing online, recursos
tecnolgicos disponibles, etc.
6,( 7,2%,8+"( *" ,.2".,&%1# /9( "/5+",*,( ('#:
Hbitos de vida (Psicogrficas): Permite clasificar a los clientes en base a su estilo
de vida, aficiones, personalidad, prescriptores de referencia, etc. Si
se emplea para segmentar los usuarios en internet nos permitir
evaluar cuales son los blogger ms influyentes en cada segmento
de mercado, detectar los portales de aficionados ms visitados,
relacionar actividades complementarias a nuestro negocio, etc.
7

Conductuales: Analiza los comportamientos de los clientes ante un
producto/servicio evaluando aspectos como precio, uso, valor,
conocimiento, etc. Este anlisis permite realizar acciones de
marketing encaminadas a producir una reaccin concreta ante
nuestras promociones como pueden ser inscribirse para un
concurso, obtener un descuento por compra rpida, ofrecer ayuda a
otros usuarios de un producto tecnolgico, etc.
En acciones de Comercio Electrnico estas variable son unas de las ms
complejas de utilizar pero tambin de las ms eficientes si se consigue una
segmentacin a partir de cualquiera de ellas, ya que nos permite acceder a un
micro-segmento con una gran efectividad. Acciones efectivas en esta lnea sobre
individuos permite atacar e influir en aspectos que generan expectativa ante el
lanzamiento de un producto o su mejora, una oferta puntual o una promocin
conjunta. En el caso de grupos se genera una fuerte corriente de influencia
aumentando el grado de lealtad ante la marca, profundizando en el conocimiento
de su funcionalidad, detectando nuevos usos o beneficios, y por lo tanto creando
una actitud positiva ante el producto y, por influencia, ante cualquier otro que lance
esta misma marca.
Cuando los clientes son empresas, la segmentacin que se emplea es la
Segmentacin Industrial, que permite organizar a las empresas segn datos
demogrficos, facturacin, sector de actividad, tamao, etc.
?)8%0 &/ 0/34/"#2()*"
Segn el tipo de variables que utilicemos para realizar la segmentacin,
obtendremos segmentos de clientes para influir en:
Comportamiento de compra: analiza el proceso de decisin, compra y postventa
de un producto, frecuencia, volumen/unidades y ocasin u
oportunidad de compra.
Productos/servicios: se analizan los motivadores de compra, caractersticas
diferenciales, beneficios primarios y secundarios esperados y
deseados, apreciacin de la relacin calidad/precio, etc.
Proveedor/fabricante: estudia el impacto de la imagen de marca, opiniones
influyentes, preferencias del mercado, etc.
En cualquier caso la clave de la segmentacin eficaz es el dinamismo. Los
segmentos deben revisarse y adaptarse a las novedades de mercado de forma
constante y peridica, en cada campaa que realicemos, ya que los cambios de
8

percepcin, prestigio y referencia varan con mucha rapidez, especialmente en
productos disponibles en internet, donde la aparicin de comentarios,
evaluaciones y referencias constantes a todo tipo de productos pueden exigir
acciones que contrarresten problemas o aprovechen corrientes favorables.
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El proceso de segmentacin se realiza en cuatro fases:
BCDE FG E0#'&)%
Implica la captacin de los datos disponibles del mercado para detectar como
realizar la segmentacin (variables aplicables, cuantificacin, etc.). Este paso se
puede realizar empleando fuentes existentes (estudios, informes, datos
comerciales propios o sectoriales, fuentes pblicas (INE, CARM, Redes, AUI),
realizando investigaciones desde la propia empresa a expertos, clientes (%
equilibrado por grupos) o a travs de pruebas empricas en el punto de venta o
distribucin obteniendo conclusiones in situ. En el caso de Comercio Electrnico
este estudio se podra realizar manteniendo la informacin de la forma en que los
usuarios navegan por nuestra web, qu tipo de productos consultan y cuales estn
relacionados entre s, la informacin que demandan, las referencias que se
realizan a la empresa o producto en foros, blogs, portales de compra/venta (ebay,
ciao), posicionamiento en buscadores, etc.
Los datos obtenidos de este estudio debern ser organizados por relevancia,
actualidad o calidad, antes de ser tratados para segmentar.
En esta fase se almacenarn los datos para su tratamiento empleando bases
de datos, hojas de clculo o herramientas especficas para la segmentacin.
BCDE HG C":1)0)0 / )&/"#)I)(2()*" &/ 0/34/"#%0
Una vez recopilados los datos de nuestros clientes (consumidores o
empresas) se procede a su interpretacin, eligiendo las variables que en cada
caso permitan diferenciar los segmentos de mercado, generando as grupos que
demandan necesidades similares y comparten hbitos.
;+ ,#9+%(%( 5<"*" ("2 *" *'( 0%5'(:
Factorial: emplea variables altamente relacionadas o similares para reducir el
nmero de variables a emplear, y permitir una base de clientes ms
manejable.
Anlisis de grupo: Busca variables que permitan la identificacin de segmentos
homogneos y claramente diferentes a los otros.
9

Una estrategia de segmentacin est correctamente diseada si las variables
seleccionadas estn en relacin directa al producto o servicio que deseamos
vender, los grupos son medibles (volumen de compra), accesibles (deben poder
identificarse y acceder a ellos) y con un tamao suficiente como para rentabilizar
los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentacin y de
las acciones asociadas de comunicacin.
En esta fase, la tecnologa nos ayuda a realizar pruebas y error para evaluar
la validez de las variables que deseamos considerar, para lo que se emplean
filtros tan complejos como nos permita nuestro sistema.
BCDE JG @$/82$2()*" &/ 8/$I)1/0
Tras la segmentacin, se procede a describir cada uno de los segmentos
obteniendo su Perfil e identificndolo con un nombre concreto.
Cada perfil est formado por los valores de todas las variables comunes a
todos nuestros clientes y aquellas que diferencian los segmentos entre s.
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5'*2>,# ("2:
El autosuficiente: busca marca, modelo e informacin detallada pero tiene claro
que automvil desea. Busca precio.
El indeciso: necesita comparar informacin de abundantes fuentes antes de
decidir qu comprar y dnde hacerlo. Busca confianza.
El efectivo: desea que se le atienda con rapidez y obtener la informacin del
automvil que desea sin prdida de tiempo y con el mximo detalle.
Busca prestaciones.
Adems, un segmento de mercado es til si la empresa es capaz de ofrecer
un producto/servicio diferenciado para cada segmento, y que esta diferenciacin
sea perceptible y relevante para ellos.
La tecnologa en esta fase se emplea para manejar los miembros de cada
segmento (acciones directas como marketing mail donde se puede analizar la
fidelidad, rentabilidad, actividad, comportamiento del cliente) y para hacer un
seguimiento de la efectividad de cada campaa (inversin, retorno, incremento de
ventas/clientes), la productividad de un segmento, etc.
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BCDE KG D/1/(()*" &/1 0/34/"#%
Este es el ltimo paso antes de las acciones de marketing basadas en
segmentacin, e implica escoger uno o varios segmentos que se adecen a los
objetivos inmediatos de la empresa (incremento de ventas, fidelizacin,
generacin de marca, influencia).
Los segmentos elegidos pueden ser uno, varios o todos, o pueden incluso
utilizarse en una secuencia temporal.
Ejemplo: Una empresa va a lanzar un dispositivo tecnolgico para instalar en el
coche. La campaa se iniciar con el segmento ms innovador e inclinado a
probar novedades. Pasado un tiempo, y ante las opiniones de estos clientes que
crean tendencia, se empezar a ofrecer a clientes ejecutivos con poder adquisitivo
medio y con coches de alta gama preocupados por su imagen, para finalmente
hacerlo llegar a todos los clientes que tengan coche con menos de 5 aos de
antigedad y mvil con menos de 1 ao.
El procedimiento de segmentacin, en todas sus fases, debe replicarse
peridicamente, porque los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo
tanto por el comportamiento de los clientes como por la influencia de la
competencia o por las variables propias del mercado.
Una vez estn identificados claramente los segmentos de consumidores, es
necesario que la empresa defina la estrategia de marketing y las herramientas
ms adecuadas para gestionar estos segmentos.
L/"/I)()%0 / )"(%"M/")/"#/0 &/ 12 0/34/"#2()*" &/ 4/$(2&%0
;#02" +'( 8"#"$%&%'( *"(0,&,#:
" Identificar los clientes potenciales y fidelizarlos.
" Conocer las demandas de los clientes de un grupo homogneo (segmento
o micro-segmento) y realizar un diseo ms eficaz de marketing mix para
satisfacerlas.
" Crecimiento rpido de la empresa en los segmentos donde se especializan.
" Ajustar las caractersticas de los productos/servicios y el precio de venta
apropiado para cada pblico objetivo. Mejorar la eficiencia de los canales
de distribucin, atencin al pblico y comunicacin.
" Disminuir la competencia, al trabajar con segmentos mucho ms
especficos.
" Generar nuevas oportunidades de negocio basadas en la deteccin de
necesidades no cubiertas.
" Posicionar a la empresa con una ventaja competitiva importante.
11

;#02" +'( %#&'#7"#%"#0"(:
" Coste de la segmentacin. Ya que exige tiempo y personal formado y
dedicado a segmentar la base de clientes reales y potenciales.
" Coste de las acciones de promocin o comunicacin. Al tratarse de
acciones diferentes para cada segmento.
" La complejidad de la obtencin de algunos datos, puede disminuir la
efectividad de la segmentacin.
" El riesgo de dejar fuera de las campaas a un volumen importante de
clientes potenciales.
" Los perjuicios ocasionados por elegir estrategias errneas o contrarias
entre s que generen malestar entre clientes por un trato desigual.
<%"%()/"&% 2 "'/0#$%0 M)0)#2"#/0; A/$$24)/"#20 &/ N%%31/ 82$2
&/0('9$)$ #/"&/"()20 /" 120 9O0P'/&20
Google pone a nuestra disposicin varias herramientas para descubrir
tendencias en las bsquedas, entre las que cabe destacar Google Trends, Google
Insights for Search y Google Trends for Websites.
Las herramientas de tendencias en las bsquedas son muy importantes para
detectar si los trminos por los que intentamos posicionarnos estn en una
dinmica descendente o en una dinmica de crecimiento. Tambin se utilizan para
confirmar o detectar la estacionalidad de algunas bsquedas, como en qu
momentos del ao empiezan los usuarios a buscar alquileres de apartamentos o
casas rurales. Por ltimo, estas herramientas son muy tiles a la hora de detectar
si los trminos por los que estamos buscando son los correctos: suele ser habitual
que tengamos ideas preconcebidas sobre lo que buscan nuestros usuarios, pero
es necesario determinarlo con precisin. Buscan mis usuarios ruedas? O
buscan neumticos? Con o sin tilde? Estas herramientas de tendencias ayudan a
detectar este tipo de patrones en las bsquedas.
Google Trends (ejemplo) permite comparar la popularidad de distintos trminos de
bsqueda en distintas regiones e idiomas, sobre un eje temporal.
Google Trends apoya estos datos con noticias relacionadas que pueden
justificar los picos temporales en los volmenes de bsquedas, lo cual
es de mucha ayuda si hablamos de bsquedas estacionales o
afectadas por eventos peridicos.
Google Trends muestra adems tendencias en las visitas de los usuarios a webs
relacionadas y los trminos de bsqueda que utilizan dichos usuarios. De esta
12

manera podemos obtener una visin de conjunto sobre el escenario de bsquedas
en el que queremos posicionarnos.
Google Insights for Search (ejemplo) permite comparar volmenes de bsqueda
en funcin de criterios de bsqueda, lugares y rangos temporales. Es
ms completo que Google Trends en el sentido en que permite delimitar
con ms detalle el filtrado de los datos de bsquedas. Por ejemplo, con
Google Insights for Search puede compararse la popularidad de un
trmino en distintas regiones a lo largo de un rango de tiempo.
Por ltimo Google Trends for Websites (ejemplo) permite comparar la popularidad
de uno o ms sitios web en distintas regiones a lo largo del tiempo. Esto
permite compararnos con la competencia, aunque para que tenga
sentido esta comparacin se requiere que las pginas web comparadas
tengan un volumen similar de trfico.
Todas estas herramientas ofrecen informacin comparativa y normalizada,
pero no ofrecen informacin exacta sobre el trfico de un sitio web o del volumen
de bsquedas, aunque sirven para obtener una visin global de los mercados
donde intentamos posicionarnos, y descubrir los sitios afines para los usuarios de
una pgina web, lo cual nos ayudar en el anlisis de la posible competencia.
La informacin que proporciona Google Trends es actualizada de manera
diaria, y el sitio web slo est disponible en ingls.