A (RE)CONSTRUO SOCIAL DO(S) MERCADO(S) DE PRODUTOS

ORGNICOS EM RIO BRANCO DO SUL: O LOCAL E O MASSIFICADO EM

PERSPECTIVA
Douglas Ochiai Padilha
Fagner Carniel
A proliferao de movimentos sociais rurais que visam construir alternativas ao
modelo de desenvolvimento dominador e destruidor da natureza trouxe ao pensamento
social contemporneo a difcil tarefa de interpretar a emerg!ncia de "novas# e "velhas#
pr$ticas produtivas que a%rem as rela&es econ'micas na agricultura a uma
multiplicidade de conflitos e arran(os sociais) *ste processo imp&e + teoria social
questionar os pressupostos cl$ssicos e neocl$ssicos da atividade econ'mica e lanar seu
olhar para todo con(unto de outras pr$ticas, valores e rela&es que t!m procurado
reconstruir os mercados de produtos da agropecu$ria ecol-gica no .rasil e no mundo)
/rata0se de um esforo em investigar as experi!ncias 1contramovimentos2 de produo e
comercializao de produtos orgnicos a partir da %usca por modos de vida alternativos
que reagem + viso unificada de um mercado agrcola aut'nomo, to propagada pela
mdia e seus especialistas3 desconstruindo, desse modo, tanto a hegem'nica id4ia de
economia de mercado, quanto certa representao do consumo como a expresso
m$xima da racionalidade ocidental 5 canonizadas pela "teoria do equil%rio geral#
6
)
Diante deste contexto, propomos contri%uir com o exame de duas vers&es distintas e,
em grande medida, conflitantes so%re o1s2 mercado1s2 de orgnicos no Paran$,
particularmente na regio de 7io .rando do 8ul)
*ntendendo que a agricultura ecol-gica 4 confrontada por discursos
especializados que visam no apenas construir um "nicho# de mercado para seus
produtos, como tam%4m formar consumidores, %uscamos investigar os processos que
reagem + imposio de pr$ticas e representa&es massificadas so%re a produo e
comercializao de produtos orgnicos) O presente artigo 4 uma proposta de di$logo
6 A desesta%ilizao de discursos influentes, como os do economista 9ar: .ec;er 5 segundo o qual "a
a%ordagem econ'mica 4 glo%al, aplic$vel a todo comportamento humano# 16<=>?@2 5, tem mudado o
modo como se conce%em os mercados e as rela&es econ'micas nas Ci!ncias 8ociais contemporneas) Ao
enfocar os conflitos, depend!ncias, estruturas e imprevisi%ilidades, a nova 8ociologia *con'mica vem
%uscando romper com as perspectivas neocl$ssica, marxista e ;e:nesiana da teoria econ'mica, nas quais
o mercado figura como mero mecanismo de formao dos preos, para destacar a imerso da economia na
vida social, seu "enraizamento# como ($ conceituou Aarl Polan:i 16<@B2)
entre duas disserta&es realizadas no contexto paranaense? uma que discute o discurso
massificado do tele(ornalismo rural na representao de uma imagem da atividade
agrcola ligada ao agroneg-cio3 e outra que parte do local de significao da agricultura
ecol-gica para compreender o "enraizamento social# da comercializao agroecol-gica
no municpio de 7io .ranco do 8ul
C
) Desse modo, o programa 9lo%o 7ural ser$
pro%lematizado aqui como expresso de uma id4ia homogeneizadora de mercado e de
agricultura ecol-gica, ocultando fazeres e sa%eres locais que a%rem o mercado +
solidariedade e sustenta%ilidade) /al representao encontra reao nas pr$ticas
ecol-gicas de agricultores e agricultoras orientados por uma perspectiva voltada para a
sustenta%ilidade econ'mica, social e am%iental3 dando lugar a lutas e l-gicas sociais que
colocam em xeque as leituras utilitaristas so%re os modos de produo e as rela&es
entre agricultura ecol-gica e os mercados de produtos orgnicos)
O paradigma moderno da agricultura, legitimado e difundido pelo 9lo%o 7ural,
a(uda a promover a su%stituio do ecossistema natural por um ecossistema
racionalmente artificial e simplificado que permite a monocultura) *sse modelo de
modernizao produziu, na expresso de Dilton 8antos 1CBB62, um processo de
"modernizao em manchas# que su%meteu a atividade agrcola +s demandas e l-gicas
de um mercado "an'nimo# e colonizada por interesses de grupos especficos)
Fortemente caracterizada pela figura do agroneg-cio, esta "ideologia econ'mica# 5
representada neste artigo pelo 9lo%o 7ural 5 frequentemente exclui do imagin$rio
social qualquer possi%ilidade alternativa 1marginal2 de produo e comercializao
(ustamente por no nos permitir enxergar a insero social da atividade agrcola3 como
se os significados da ao econ'mica no pudessem ser deslocados das institui&es
mercantis e construdos nas rela&es e interesses entre mEltiplos atores 1Dimaggio, 6<<F
e 8Ged%erg, CBBH2) Portanto, negligenciando as possi%ilidades de interao social
concreta nas atividades econ'micas e construindo vis&es que ora "enaltecem# ora
"demonizam# os mercados da agricultura ecol-gica)
O mercad r!ra" c#$%r!&d 'e" %e"e(r#a")$m: *d)ar)ame#%e a+r#e+,c) #a
T-.
Associada de forma gen4rica ao desenvolvimento de um mercado consumidor de
C "O /ele(ornal que fala pra gente, mas no fala da gente? 9lo%o 7ural e identidade em Dois Iizinhos0
P7# 1Carniel, CBB=2 e "A construo da racionalidade am%iental no movimento agroecol-gico em 7io
.ranco do 8ul0P7# 1Padilha, CBB@2)
dimens&es nacionais, a televiso 4 vista e entendida como a mdia mais "forte# para
promover %ens, servios e id4ias no .rasil) Jesse sentido, ao investigar as rela&es
econ'micas na agricultura, e particularmente a construo de mercados orgnicos na
agricultura ecol-gica, nos parece legtimo interrogar o lugar e o papel da televiso 5 em
seus variados programas 5 na significao dos processos de consumo e produo) Para
uma empresa como a Rede Globo sua renta%ilidade adv4m do fato de atrair rent$veis
anunciantes e atingir grandes pE%licos, o que a faz a%rir sua programao a uma ampla
variedade de temas com o intuito de o%ter as maiores fatias da audi!ncia 5 "popular# ou
"qualificada#) Jesse contexto, o rural televisivo, colonizado pelas perspectivas e
investimentos do agroneg-cio, passa a con(ugar interesses pE%licos e comerciais ao se
aproximar de espectadores e "vend!0los# como potenciais consumidores) Ksto no quer
dizer que a televiso deva ser considerada como a encarnao de um discurso que
apenas reproduz a ideologia econ'mica com %ase em uma natureza supostamente
aut'noma do mercado, mas compreender como este discurso midi$tico interfere na
esfera econ'mica participando da pr-pria construo de mercados de consumo e
produo)
/endo em vista esta "circularidade#
H
da produo cultural na televiso, e
particularmente nos tele(ornais, optou0se por concentrar as investiga&es so%re as
audi!ncias do 9lo%o 7ural, por ser este um programa ($ consolidado dentro da televiso
%rasileira e marcado pelo "padro 9lo%o# de televiso 1tam%4m de tele(ornalismo2) O
9lo%o 7ural det!m uma hist-ria dentro da 7ede 9lo%o 5 um tele(ornal de "longa
durao# dentro da pr-pria configurao da televiso 5 que lhe confere certa
credi%ilidade na ativao de sa%eres e veiculao de informa&esLnotcias diante de suas
audi!ncias) Desse modo, ao investigar o 9lo%o 7ural, mergulhamos em um repert-rio
de constru&es narrativas que efetivamente alcanam o cotidiano rural das diversas
localidades da produo agrcola, modificando experi!ncias sociais e promovendo
"transforma&es na discursividade# 5 com efeito, a "visualidade eletr'nica# do 9lo%o
7ural passou a ser parte constitutiva da "visualidade cultural# da produo agrcola)
Criado em seis de (aneiro de 6<@B, o 9lo%o 7ural foi plane(ado desde fins dos
anos de 6<=B 5 quando as fronteiras agrcolas e a pr-pria eletrificao rural se
expandem 5 e 4 desenvolvido como estrat4gia de segmentao de mercado pela 7ede
H A noo de "circularidade# pode auxiliar a compreender como estes discursos midi$ticos circulam entre
os meios e os agricultores) /rata0se daquilo que *liseo Ier-n 16<<=2 tem chamado de uma "hist-ria social
dos textos#, ou melhor, a percepo de que o processo comunicativo encerra diversos tempos? o tempo da
produo do discurso e o tempo da recepo do discurso)
9lo%o para "a%ocanhar# uma parcela significativa da audi!ncia nacional da televiso
a%erta) Com uma programao direcionada para o espectador interessado em quest&es
rurais, o intuito deste programa sempre foi e ainda parece ser o de difundir e
"modernizar# a agricultura 1suas hist-rias, sa%eres e tradi&es2 a partir da exi%io
(ornalstica de novas t4cnicas de cultivo, agropecu$ria, maquin$rio, sementes,
pesticidas, entre outros)
M$ mais de duas d4cadas o 9lo%o 7ural escreve sua hist-ria de "sucesso# na
televiso %rasileira) Nm sucesso sempre vinculado a "!xitos de audi!ncia# e elevada
demanda por "espaos comerciais#, conforme informa sua equipe comercial) *m seu
informe comercial, o 9lo%o 7ural 4 apresentado aos seus possveis anunciantes como
um tele(ornal que retrata "diariamente o agroneg-cio na /v#) Ao concentrar sua
programao so%re esta tem$tica do agroneg-cio, o 9lo%o 7ural surge como uma
proposta de "qualificar# 1segmentar2 ainda mais as audi!ncias "rurais# da emissora 5 ao
menos interessadas em notcias e informa&es so%re o campo) Como destaca a equipe
comercial da 7ede 9lo%o, "o 9lo%o 7ural sempre se destacou como um canal de
informao, mostrando para os %rasileiros a importncia do agroneg-cio na economia e
na sociedade#)
Com efeito, esta representao midiatizada do rural e da agricultura atende tanto
aos interesses pE%licos quanto +s demandas comerciais da emissora 5 em%ora no se(a
difcil o%servar como esta demanda, por vezes, orienta os pr-prios crit4rios de seleo
do que interessa ou no ao "grande pE%lico#) Contudo, 4 curioso o%servar que o
tele(ornalismo aca%a definindo quem pode ou no ser includo 5 quem efetivamente est$
sendo representado 5 em seu discurso na pr-pria formatao de seu programa3
contri%uindo decisivamente para a pr-pria estruturao de um mercado para a
agricultura) Ao construir uma estrat4gia narrativa que prioriza o agroneg-cio, este
tele(ornal aca%a conferindo um status %em definido + sua programao? trata0se de um
programa que informa o consumidor agrcola 5 aquele que atende as demandas dos
anunciantes e, portanto, aos interesses da equipe comercial do programa) Desse modo, a
construo 1representao2 de uma imagem do campo e das pessoas que ali ha%itam est$
sempre 1ou quase sempre2 vinculada a uma representao de sucesso 1ou fracasso2
comercial da vida 1atividade2 rural em suas rela&es com o mercado) Ora, ao enfatizar o
mercado, este tele(ornal opta por representar 1tam%4m informar2 as audi!ncias que
efetivamente consomem e, portanto, que interessam aos anunciantes enquanto
"potenciais consumidores# de seus produtos) Jesse sentido, o programa di$rio 4 mais
um informe so%re as modernas culturas do campo que produzem e consomem dentro de
uma racionalidade de mercado do que um tele(ornal propriamente rural, isto 4, que
procura dar conta das distintas ruralidades)
D a+r#e+,c) a$ m/"%)'"$ mercad$ da a+r)c!"%!ra ec",+)ca
*ste %reve exame das l-gicas e estrat4gias do 9lo%o 7ural indica a veiculao de
conhecimentos e pr$ticas rurais amplamente inseridas nos mercados agrcolas atrav4s do
discurso do agroneg-cio e da promoo de uma id4ia generalizada de modernizao na
agricultura) Diante disto, pode no ser surpreendente constatar que a produo de
orgnicos 4 su%representada neste ramo do tele(ornalismo
F
, mas certamente 4
interessante o%servar como a agricultura ecol-gica figura como um "nicho# de mercado
no interior do agroneg-cio) Por isso mesmo, no so apenas os anunciantes, mas as
pr-prias estrat4gias e op&es narrativas que conferem ao 9lo%o 7ural a perspectiva de
um discurso que legitima certo universo rural distante daquele cotidianamente vivido
por agricultores e agricultoras nas mais distintas localidades do pas) Nma distncia
perce%ida ora como "atraso#, ora como "isolamento#, mas que produz reformula&es e
ressignifica&es nos modos como estes su(eitos sociais do campo conce%em a si
pr-prios e seu tra%alho agrcola
O
)
Contudo, a imposio desta representao de mercado 5 pautada pela
racionalidade econ'mica do agroneg-cio 5 est$ cotidianamente sendo contrariada 1em
contramovimentos2 pela ao de diferentes atores do mundo rural que reagem aos
processos de econ'micos e sociais de excluso 1ou su%misso2 +s institui&es
econ'micas que ho(e conformam o mercado de produtos agrcola no pas) 7eagindo +s
press&es exercidas pelos agentes econ'micos dominantes e pelo discurso da
modernizao agrcola3 agricultores1as2 t!m lutado para construir rela&es de produo
e comercializao fundadas em valores, mais solid$rios e sustent$veis, que distri%uam
renda de forma a possi%ilitar sua reproduo social no campo) /rata0se de um processo
que, como ($ o%servou Polan:i 16<@B2, visa reencontrar a "dimenso socializadora# das
F 7ealizando %uscas no site oficial do programa 9lo%o 7ural foi possvel localizar apenas oito men&es
explcitas + agricultura ecol-gica ou + produo de orgnicos entre os anos CBBB e CBB<)
O M$ v$rias caractersticas que contri%uem nesse processo? desde notcias que "retratam# os rurais
%rasileiros a partir da -tica da modernizao, promovendo a reviso de pro(etos, sa%eres e representa&es
so%re agricultura familiar e a vida rural local3 at4 mesmo a veiculao de "instru&es# para aprimorar e
aperfeioar a atividade agrcola, que produzem a reviso das pr$ticas e h$%itos locais e, em alguns casos,
a incorporao de novas 1Carniel, CBB=2)
rela&es mercantis como forma de defesa dos efeitos desarticuladores do livre mercado
e do individualismo econ'mico) Jeste sentido, voltamos nossa ateno para o
municpio de 7io .ranco do 8ul, no Paran$, para localizar este de%ate no contexto de
alguns grupos de agricultores1as2 que tem adotado estrat4gias associativas diferenciadas
de resist!ncia e mo%ilizado seus esforos na construo de uma racionalidade produtiva
am%iental 5 fundamentada na agroecologia e na agricultura orgnica como alternativa
vi$vel + 1re2produo da vida em um am%iente de severas restri&es e constrangimentos)
*ntre os agricultores1as2 familiares das comunidades Campina dos Pinto, Pinhal
e Capiru .oa Iista 1pertencentes ao municpio de 7io .ranco do 8ul2 vivem doze
famlias de agricultores1as2 ecol-gicos1as2 que produzem e comercializam seus produtos
ecol-gicos a partir de sua vinculao com dois grupos principais? um ligado + empresa
Fruto da /erra e ao Knstituto .iodinmico 1K.D23 e um outro associado a 7ede *covida
de Agroecologia 1Padilha, CBB@2) A formao destas redes de trocas, todavia, v!m
passando, ao longo dos Eltimos vinte anos, por distintos processos de expanso e
contrao 5 processos que indicam certa "fragilidade no associativismo da regio#
1Aaram, CBB6, .alestrin, CBBC2) /al fragilidade, entretanto, no pode explicar a
dificuldade destes produtores1as2 em se inserirem nos circuitos regionais de
comercializao3 pelo contr$rio, devem ser pensadas como resultado dos pr-prios
o%st$culos impostos pela conformao destes mercados) Josso argumento 4 de que as
pr$ticas e representa&es ativadas por estes agricultores1as2, mesmo diante das %arreiras
impostas pelos mercados, demonstram uma intensa capacidade de se reinventar e
promover alternativas ao modelo hegem'nico de comercializao3 reconstruindo, assim,
os mercados agroecol-gicos, tanto como espaos de troca, quanto de esta%ilizao de
rela&es sociais que asseguram a reproduo de seus padr&es de vida)
/odo o processo de converso para a agricultura ecol-gica, em sua fase inicial,
no gerou aumento dos ganhos econ'micos para os agricultores1as2 da regio3 pelo
contr$rio, a produtividade e a qualidade dos produtos foi inicialmente menor do que na
agricultura %aseada em agroqumicos industriais praticada pelos mesmos agricultores)
Como os mercados de produtos orgnicos ou ecol-gicos estavam se formando estes
agricultores de 7io .ranco do 8ul aca%avam vendendo seus produtos ecol-gicos nos
mercados convencionais, alcanando %aixos preos quando entregavam na Central de
A%astecimento do Paran$ 8LA) O que 4 importante ressaltar 4 que na perspectiva destes
su(eitos os ganhos estavam relacionados + saEde pessoal, da famlia e do am%iente
1Padilha, CBB@2)
Conforme o%servou Padilha 1CBB@2, em 7io .ranco do 8ul ocorre um processo
significativo que aponta para a emerg!ncia de iniciativas que %uscam caminhos
associativos e agroecol-gicos face aos o%st$culos da comercializao e certificao de
seus produtos) A reao destes agricultores1as2 familiares +s diferentes press&es e
rupturas nos processos produtivos e comerciais levou muitos deles + adoo de
estrat4gias de diversificao dos canais de comercializao) *sses canais passam pelos
mercados da indEstria processadora de alimentos 1Fruto da /erra2, da venda direta em
programas governamentais 1Compra Direta Pocal da Agricultura Familiar2, da venda
direta ao consumidor 1%anca de ecol-gicos na *scola /4cnica da NFP7 e entrega de
cestas em domicilio2 e da venda a intermedi$rios ou a pequenos mercados pr-ximos)
8o rela&es que conferem + atividade econ'mica destes atores agroecol-gicos a
possi%ilidades de se inserir tanto nos mercados agrcolas convencionais, como em
outros atrav4s de processos solid$rios de interao e troca3 relativizando, assim, as
concep&es fechadas do mercado agrcola 1se(a no agroneg-cio ou na agricultura
ecol-gica em circuitos longos de comercializao2 e a%rindo0o aos mEltiplos mercados e
rela&es econ'micas que a racionalidade am%iental tem procurado construir3 ou se(a, a
insero de valores 4ticos nas rela&es econ'micas que o%(etivam mais do que da
maximizao de seu pr-prio %em0estar pessoal) Desta forma, tanto agricultores quanto
consumidores ecol-gicos podem perseguir outros o%(etivos, %aseados em outros valores,
inclusive no0materiais, mesmo pondo em risco seus ganhos econ'micos) A agricultura
ecol-gica aca%a a%rindo a economia de mercado + pluralidade de atores e pr$ticas)
C#$)dera01e$ 2)#a)$:
*m%ora o processo de "ecologizao# 1.uttel, 6<<O2 se encontre distante de uma
generalizao, certamente, nos encontramos diante da emerg!ncia de formas
diferenciadas de produo e de consumo) Pesquisas como as apresentadas acima,
constatam que vivemos um momento em que ocorre um questionamento da
universalizao de pr$ticas industriais de produo %em como ao consumismo
inconseqQente) Assim, nas rela&es produo0consumo de alimentos emergem modelos
que reconstroem as rela&es da sociedade com a natureza segundo princpios
socioam%ientais)
7eagindo +s imposi&es de um mercado pautado pela racionalidade econ'mica,
atores do mundo rural t!m lutado para construir rela&es econ'micas fundamentadas em
outros valores, mais solid$rios, que distri%uam a renda de forma a possi%ilitar a
reproduo dos agricultores em longo prazo e facilitar o acesso dos consumidores com
menos poder econ'mico aos produtos com qualidade superior) Dais do que superar
limita&es de ordem tecnol-gica, talvez o principal desafio na construo de formas
alternativas de produo se(a ento modificar o papel do mercado como mediador
exclusivo de rela&es sociais, criando novos valores e rela&es) Fica clara, ento, a
necessidade no apenas de uma produo, mas tam%4m de uma comercializao
sustent$vel) O agricultor necessita rece%er uma remunerao mais (usta pelo seu
tra%alho que lhe permita, da mesma forma que o consumidor de alimentos ecol-gicos,
melhorar sua qualidade de vida)
Os movimentos sociais em defesa da sustenta%ilidade na agricultura cumprem
um importante papel tanto na ecologizao da agricultura como nos de%ates polticos
envolvendo o desenvolvimento rural) A agroecologia, portanto, apresenta0se como uma
alternativa ao modelo de produo e desenvolvimento modernizador do rural muitas
vezes seguido no .rasil) A agroecologia no se coloca apenas como t4cnica de produo
ecol-gica, ela %usca tam%4m a sustenta%ilidade social e econ'mica como forma de
independ!ncia em relao + autonomizao dos mercados) 8ignifica a reconstruo de
uma relao socioam%iental cu(a raiz tem origem no modo de vida campon!s 5
representando uma opo de so%reviv!ncia para o agricultor familiar 5 que pavimenta o
caminho de outras ruralidades)
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