Conocer lo que la Marca dice de s misma

Esencia
Visin
Posicionamiento
Beneficio Racional
Beneficio Emocional
Conocer el valor de la marca desde la perspectiva del
consumidor(VCMBC)
qu significados tienen las marcas para los
consumidores?
cmo influye en su respuesta a la accin de mktg, el
conocimiento que tienen de la marca?

El poder de una marca depende de lo que reside en la
mente del consumidor
Es el efecto diferencial que el conocimiento de la
marca genera en la respuesta del consumidor hacia el
marketing.
Positivo: reaccin ms favorable ante el producto cuando
la marca se identifica
Negativo: reaccin menos favorable
Es el efecto diferencial que el conocimiento de la
marca genera en la respuesta del consumidor hacia el
marketing.


No es un genrico no se basa slo en el precio
Es el efecto diferencial que el conocimiento de la
marca genera en la respuesta del consumidor hacia el
marketing.


Lo que ha aprendido, sentido, visto y escuchado de ella
Experiencia


Es el efecto diferencial que el conocimiento de la
marca genera en la respuesta del consumidor
hacia el marketing.


Las respuestas se reflejan en las percepciones,
preferencias y comportamientos
Es el efecto diferencial que el conocimiento de la marca genera
en la respuesta del consumidor hacia el marketing.

Percepciones mejoradas acerca del desempeo
Mxima lealtad
Menor vulnerabilidad a las acciones de mktg. de la competencia
Mrgenes ms amplios
Respuesta menos elstica ante incrementos de precios
Respuesta ms elstica ante disminuciones de precios
Mayor cooperacin y apoyo del comercio
Ms efectividad en las comunicaciones de mktg.
Oportunidades de leasing o de extensin de lnea


Es el efecto diferencial que el conocimiento de la
marca genera en la respuesta del consumidor
hacia el marketing.

Qu pasa con las pruebas a ciegas?


Segn el modelo de red de memoria asociativa, el
conocimiento de marca es un nodo de marca con
asociaciones conectadas.

Dos componentes:
Conciencia: Huella en la memoria, o fortaleza del nodo
capacidad del consumidor para identificarla
Imagen: Percepciones que tienen el consumidor de la
marca y las asociaciones que realiza (otros nodos).
Qu les viene a la mente cuando piensan en?

En qu pensamos cuando pensamos en?

Coca Cola
Blackberry
Gol VW
Nike
Apple
?
Mapa Mental

Cundo se logra?

Alto nivel de conciencia y familiaridad con la marca
Conserva asociaciones fuertes, favorables y nicas en la
memoria

Fuentes del valor de la Marca
Conciencia Imagen
Reconocimiento
Confirman exposicin
previa a la marca a partir
de una pista

Recordacin
Recuperar la marca de la
memoria cuando se dan
pistas (por ejemplo, la
categora)
Ventajas de la conciencia de marca
de aprendizaje
de consideracin
de eleccin

No se crea nicamente por las acciones de mktg
(WOM, medios, experiencia, etc.)
Atributos
Caractersticas
descriptivas del producto
Beneficios
Valor y significado
personales que se
confiere a los atributos
Las experiencias directas crean las asociaciones ms
fuertes con los atributos y beneficios de la marca

Cuatro etapas
Que los consumidores identifiquen la marca y la
asocien con una clase especfica de producto o
necesidad
Establecer la totalidad del significado de la marca en la
mente de los consumidores, vinculando asociaciones
tangibles e intangibles con determinadas propiedades
Generar las respuestas adecuadas en los consumidores
Transformar la respuesta hacia la marca para crear una
relacin de lealtad activa.
Etapas del desarrollo

Relaciones
Cmo nos vinculamos?

Respuesta
Qu me pods decir de vos?


Significado
Qu sos?

Identidad
Quin sos?


Resonancia
Juicios Sentimientos
Desempeo Imgenes
Prominencia
Objetivos del desarrollo

Lealtad activa e intensa


Reacciones accesibles y
positivas


Puntos de semejanza
y diferencia

Conciencia
profunda
y amplia

Lealtad
Apego
Comunidad
Enlace
Calidez
Diversin
Emocin
Seguridad
Aprobacin social
Autorrespeto
Caract.primarias y secundarias
Confiabilidad del producto
Durabilidad y servicio
Efectividad, eficiencia y empata
Estilo y diseo
Precio
Perfiles de usuario
Situaciones de compra y uso
Personalidad y valores
Historia, herencia y experiencias
Identificacin de la categora
Necesidades satisfechas
Calidad
Credibilidad
Consideracin
Superioridad
Prominencia
Qu marcas de esta categora o servicio
se te ocurren?
Alguna vez escuchaste de esta marca?
Con cunta frecuencia penss en esta
marca?

Desempeo
En comparacin con otras marcas de la
categora qu tan bien satisface esta
marca las necesidades bsicas ?
Esta marca te ofrece prestaciones
especiales?
Es confiable?
Es duradera?
Es sencillo su mantenimiento?
Es efectivo el servicio de la marca?
Satisface plenamente tus necesidades?
Cunto te agrada su aspecto, sensacin u
otros aspectos de su diseo?
En comparacin con las otras marcas su
precio es igual, ms alto o ms bajo?

Tcnicas cualitativas: libre asociacin, tcnicas proyectivas
Imaginera
La gente que admirs y respets usa esta
marca?
Te gusta la gente que usa esta marca?
Qu tan bien describen a esta marca las
palabras prctica, atrevida, exitosa,
actual, confiable, encantadora, aire libre?
Cul es el lugar adecuado para
comprarla?
Cules son las situaciones adecuadas
para usarla?
Te trae buenos recuerdos?


Juicios/opiniones
Cul es tu opinin general sobre la
marca?
Cul es tu evaluacin sobre la calidad del
producto de esta marca?
Satisface por completo tus necesidades?
Confis en los fabricantes?
Son innovadores?
Los fabricantes entienden tus
necesidades?
Estn interesados en tus opiniones?
Cunto admirs/respets esta marca?
La recomendaras?
Qu tan singular/superior es la marca a
la competencia?




Sentimientos
La marca te da sensacin de
calidez/diversin/seguridad/aprobacin
social/etc.?



Resonancia
Me considero leal a la marca
La compro siempre que puedo
Es la nica marca que siento que necesito
Amo esta marca
La extraara si saliera del mercado
Es especial para mi
Me identifico con las personas que la usan
Es la marca que usa la gente que me agrada
Me gusta hablar de esta marca con los dems
Siempre estoy interesado en aprender ms
de ella
Estoy orgulloso de que otros sepan que la
uso




Reconocimiento
Identificacin de la marca o de algunos elementos de la
marca (iso - logotipo, packaging)


Recordacin
Recuperar la marca de la memoria a partir de alguna
pista (top of mind, recordacin espontnea, recordacin
guiada)
Cuando penss en una marca de autos Qu marca te
viene a la mente?

Qu marcas tienen la mayor resonancia? Por qu?

Elijan una marca: evalen su pirmide de bloques
constructores