Universidad Central De Venezuela

Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales

Escuela de Administracin y Contadura
Mercado y Publicidad II
Profesora: Loyola Rosales.






Canales, Marcas Propias y
Fidelizacin de Consumidores



Autor:
Anthony Vinciguerra
C.I: 20.114.237

Caracas, 20 de Mayo del 2014.

Un concepto y el principal desde mi punto de vista a tomar en consideracin al tratar
sobre los nuevos canales de distribucin y consumo en el siglo XXI, el reconocimiento
de marcas a travs de la produccin-distribucin de productos y servicios, y el
posicionamiento a nivel mundial de grandes corporaciones, tanto vendedoras como
compradoras, es precisamente la globalizacin, trmino que ha tenido mucho auge en
las ltimas dcadas y que ha contribuido a la escalada internacional en distintos
mbitos del mercado, en el que, por cierto, su mayor efecto se ha podido notar y
evidenciar en el repunte en cuanto a ganancias financieras que han reportado las
grandes compaas que ofrecen productos tecnolgicos, como por ejemplo: Samsung,
Apple, IPhone, entre otras. Corporaciones y compaas como stas se han visto
exitosamente beneficiadas gracias a lo que ha provocado la globalizacin como
fenmeno social. Precisamente abordando este aspecto, al respecto, el socilogo
brasileo Octavio Lanni, posiblemente el ms importante terico latinoamericano en
cuanto a temas globales se refiere, afirma que el mundo de hoy ya no es
exclusivamente un conjunto de naciones, sociedades nacionales, estados-naciones en
sus relaciones de interdependencia, dependencia, colonialismo, imperialismo,
bilateralismo, multilateralismo, etc. Simultneamente, su centro ya no es precisamente
el individuo tomado singular y colectivamente como pueblo, grupo, minora, mayora,
opinin pblicaEn la actual poca de la globalizacin, el mundo comenz a ser
taquigrafiado como aldea global.
El paso del comercio internacional al comercio global ha sido uno de los
acontecimientos ms trascendentales en el mbito econmico en los ltimos aos, lo
mismo que ocurri cuando se pas de la autarqua al comercio internacional. El
comercio internacional se inici con el trfico de especies, oro, plata y piedras
preciosas, pero fue con la revolucin industrial (que trajo el motor a vapor, los medios
de transporte y de produccin masiva) que logr una escala continental e
intercontinental. Con ello, se transformaron las estructuras, los sistemas y las formas
de produccin en cada pas y en cada rea econmica existente en el mundo.
A partir de esta serie de cambios estructurales que suscit la revolucin industrial en la
economa de los pueblos a nivel mundial, se empieza ya a hablar sobre nuevos
sistemas de produccin, nuevos mtodos y formas de produccin, y sumado a ello, la
distribucin, que desde el punto de vista financiero, comienza a ser el principal factor
en la cadena distributiva de productos y servicios para las economas de los pueblos
del mundo. Precisamente es con el comercio internacional que nacieron los mercados
internacionales y la interdependencia entre los pases, tanto en sus formas de
produccin, as como en la asignacin de recursos (qu y cunto producir de cada
bien); cada pas se especializa en aquellas actividades en las que tiene ventajas
comparativas. Es este principio el que rige el mbito econmico en el mundo y en
funcin del cual se crean las Teoras de Comercio Internacional, sobre cuyas bases se
estructuran las Polticas del Comercio Internacional.
Como ya se mencion anteriormente, en el mundo globalizado de hoy, el
posicionamiento mundial de grandes compaas (vendedoras y compradoras) ha
tenido un brazo derecho fuerte como lo son los canales de distribucin (tambin
denominados canales de mercadotecnia), los cuales representan una estructura de
negocios de organizaciones interdependientes, cuyo foco va desde el punto de origen
del producto o servicio hasta su punto de llegada (consumidor). Es preciso detenerse
por un momento en este ltimo aspecto, porque ste al ser el punto de llegada en
todo el proceso de la cadena distributiva de productos y servicios, en ocasiones se
tiende a confundir o malinterpretar en el mercado y en la economa en general, la
diferencia entre un cliente y el consumidor, sobre todo por partes de empresas que no
le han sabido otorgar una lectura adecuada y un buen uso entender la diferencia es
crtico para un negocio porque afecta cmo publica sus productos. La diferencia entre
un cliente y el consumidor es que el primero es la persona que efectivamente adquiere
un producto o un servicio el cual est fidelizado con la marca, es decir, todas las
acciones de marketing apuntan hacia el cliente para fidelizarlo, ya sea otorgando
puntos, millas de vuelo, descuentos especiales, etc. Por otra parte, el consumidor es
aqul que adquiere un producto o servicio sin importarle la marca, es decir, no tiene
relacin ni fidelidad por la marca, por lo tanto, pasa a ser un consumidor fugaz.
Tambin se le conoce como consumidor a aquella persona que utiliza el producto pero
que no lo compr directamente; por ejemplo, los biberones de los bebs: la madre es
quien compra el producto directamente, pero es el beb quien lo utiliza. En este caso,
el consumidor es el beb, quien por razones obvias, no tiene ningn tipo de fidelidad
por la marca. La marca a efectos prcticos influir mucho en la preferencia de un
producto por parte del consumidor o cliente en cuanto a su adquisicin en un mercado
determinado, justamente porque sta constituye la piedra angular de la mayora de la
riqueza financiera-econmica para pequeos y grandes negocios precisamente porque
el xito radica en la diferenciacin, tomando en cuenta que en el mundo del marketing
del siglo XXI no se compite por productos, sino por marcas; por tanto, para la gran
mayora de las pequeas y grandes empresas nacionales e internacionales a nivel
mundial es muy importante el hecho de construir, crear e ir consolidando en el tiempo
(preferiblemente en el corto y mediano plazo) una marca corporativa que represente
un sello distintivo en el mercado en el cual compite, con el propsito que ello se
convierta en un paraguas que aglutine al resto de las marcas de productos, es decir,
lograr lo que se denomina en trminos econmicos una segmentacin del mercado,
tanto nacional y global.
Si bien la marca es un elemento muy trascendental en el posicionamiento de
productos a escala nacional y global, el valor agregado es un segundo aspecto clave, el
cual dentro del marketing representa una caracterstica o servicio extra que se le da a
un producto o servicio dado con la finalidad de proporcionarle un mayor valor en la
percepcin del consumidor. Generalmente se trata de una caracterstica o servicio
poco comn o poco usado por los dems competidores, y que le da a la empresa o
negocio aquella diferenciacin; por lo tanto, se podra inferir que marca y valor
agregado constituyen la piedra angular del marketing del mundo globalizado del siglo
XXI. Al referirme a marca y valor agregado, y trayendo a colacin el concepto de
distribucin, en los ltimos aos el mercado de productos y servicios se ha ampliado a
tal punto que se han originado dos tipos de personas en este mbito, como lo son los
mayoristas y minoristas que cumplen un rol muy importante en la cadena distributiva.
En el mercado nacional y global, la funcin del mayorista se caracteriza por adquirir
productos a fabricantes y otros mayoristas y distribuirlos a otros mayoristas,
distribuidores, minoristas e incluso a fabricantes, pero no a los consumidores finales.
Por otra parte, la funcin minorista en el comercio se caracteriza por la venta de los
productos-servicios al consumidor o usuario final. ste tiene una importancia especial,
no solo porque representa el eslabn final de la cadena de distribucin, sino que al
conectar directamente con el mercado puede influir directamente en las ventas.
Siguiendo este orden de ideas, es importante y conveniente referir que entre las
grandes industrias (tambin denominadas High Volume Industries) que comprende las
llamadas megavendedoras y megacompradoras, existe una relacin directa entre la
distribucin (minoristas y mayoristas) y las HVI, debido a que la distribucin le facilita
clientes a las industrias y/o compaas para vender sus productos y cobra por ello, y las
grandes industrias as como las pequeas tambin, ofrecen sus productos o servicios a
los canales de distribucin y cobran por ello, por tanto, existe la presencia de un ciclo
en el mercado en el que ambos aspectos van de la mano y adems se complementan.
Finalmente y no menos importante de mencionar, la empresa trasnacional es, quiz,
uno de los principales vehculos de la internacionalizacin del capital y, a la vez, uno de
los protagonistas ms importantes de los procesos de integracin, globalizacin y
regionalizacin del capital. Hoy en da, de acuerdo a la situacin econmica social y
econmica en la que vivimos as como la manera en la que el mundo avanza, sabemos
que es inevitable detener el avance del proceso globalizado, por lo que es tambin
inevitable el desarrollo de estas empresas, ya que constituyen y representan un
elemento necesario como mtodo de adaptabilidad a este nuevo orden mundial y as
seguir los lineamientos marcados por l mismo, como: ampliacin y diversificacin de
la economa a travs del proceso de acumulacin del capital, la transferencia
tecnolgica, la modernizacin en el sentido de la occidentalizacin de las principales
instituciones econmicas, sociales, culturales y polticas por medio de la transferencia
de instituciones socioculturales. En sntesis, con lo anteriormente explicado pretendo
demostrar que, debido a que vivimos en un mundo y entorno cambiantes, no se puede
ni se debe afirmar la prevalescencia de un sistema nico de posicionamiento de
marcas, compaas, canales de distribucin etc., sino que por el contrario, y de
acuerdo a la experiencia que los aos nos han dejado, el Estado prevalecer sobre los
nuevos rdenes econmicos, por lo que no hay que negarse a los efectos positivos que
trae consigo y que establece el nuevo orden mundial, adaptando as estos nuevos
elementos a la bsqueda de un mundo mejor.