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Captulo

2
Antes de comear a fazer seu plano:
as perguntas certas
H
uma srie de coisas a que voc precisa se dedicar antes de co-
mear a fazer o plano de negcios em si. Em primeiro lugar, voc
no vai fazer um plano para cada idia que esteja considerando. Este
captulo apresenta a ferramenta Triagem Rpida, um mtodo que po-
de ajudar a avaliar rapidamente vrias idias e decidir qual a oportu-
nidade mais atraente. Isto feito, o prximo passo ser detalhar as aes
que devero ser levadas a cabo durante os preparativos para fazer o
plano. Oferecemos a voc um guia para o planejamento do negcio
que vai auxili-lo a programar essas tarefas. O captulo encerra com
um panorama do processo de planejamento e os trs diferentes tipos
de planos comumente utilizados pelos empreendedores.
A Triagem Rpida
O tempo o maior aliado e o maior inimigo do empreendedor. A
dura realidade que no haver tempo suficiente em um trimestre, um
ano ou em uma dcada para dedicar-se a todas as idias para negcios
que voc e sua equipe possam vir a ter. A parte mais cruel do paradoxo
talvez seja que voc tem de arranjar tempo para as boas idias. Para
complicar as coisas, sustentamos que voc no tem nenhuma estratgia at
que comece a rejeitar um monte de oportunidades. Isso faz parte da lei darwi-
niana do empreendedorismo, que tanto castiga quanto premia: muitos
tentaro, muitos fracassaro, alguns tero sucesso e poucos se destaca-
28 Planos de Negcios que Do Certo
ro. Em 2000, quase quatro milhes de novas empresas de todo tipo
foram abertas nos Estados Unidos, mais de 300.000 por ms. Dessas,
somente 10% a 15% provaram ser boas oportunidades com possibili-
dade de alcanar um milho de dlares ou mais em vendas. No Brasil,
de 2000 a 2004, segundo dados do Sebrae, foram criadas quase um
milho de empresas, mas percentualmente, como no caso dos Estados
Unidos, a maioria continua caracterizada como micro e pequena em-
presa, com faturamento no superior a R$2,4 milhes.
Como no possvel fazer um plano para todas as idias que voc
considerar boas, importante selecion-las rapidamente para deter-
minar quais merecem mais ateno. A Triagem Rpida uma ferra-
menta que pode ajud-lo a eliminar com rapidez as idias precrias. As
oportunidades se fundam em quatro ncoras:
1. Criam ou agregam valor expressivo para o cliente ou usurio final.
2. Fazem isso solucionando um problema significativo ou suprindo
uma carncia ou necessidade importante pela qual algum esteja
disposto a pagar um bom dinheiro.
3. Tm, portanto, caractersticas de mercado slido, margem e lu-
cratividade: mercado suficientemente grande (R$50 milhes ou
mais), alto crescimento (20% ou mais), altas margens (40% ou
mais), fluxo de caixa livre slido logo no comeo (receita recor-
rente, capital de giro e ativo pequenos), alto potencial de lucrati-
vidade (10% a 15% ou mais, deduzidos os impostos) e oferecem
retornos realizveis atraentes para os investidores (25% a 30% ou
mais de taxa de retorno do investimento).
4. Est bem ajustada aos fundadores e equipe de gesto no mo-
mento e no mercado e ao equilbrio riscoretorno.
Como os investidores patrimoniais privados e capitalistas de risco
mais experientes s investem em uma a cinco idias de cada 100, pode-
se ver a importncia de priorizar as que forem melhores. A aptido pa-
ra rejeitar idias rpida e eficientemente uma caracterstica empreen-
dedorstica muito importante. A Triagem Rpida deve capacit-lo a
fazer a reviso preliminar e a avaliao de uma idia em cerca de uma
hora. A menos que a idia tenha as quatro ncoras ou que voc esteja
confiante de que pode mold-la e adapt-la para que venha a t-las,
Captulo 2: Antes de comear a fazer seu plano: as perguntas certas 29
muito tempo ser desperdiado com uma idia de menor potencial. A
prxima seo apresenta a FireFly Toys e ilustra a aplicao da Tria-
gem Rpida na anlise de oportunidade dessa empresa. No Apndice
1 h uma cpia em branco do formulrio da Triagem Rpida para ser
preenchido por voc.
O que a FireFly Toys
Lauren C. McLaughlin fundou a FireFly Toys para ajudar crianas
angustiadas. Ela dedicou sua carreira s necessidades das crianas e
estava em sintonia com os sinais que elas passavam. Lauren teve a pri-
meira inspirao quando embarcava num avio e observou uma crian-
a sentada sozinha (parecia que estava sem os pais) e presumiu que
deveria ser filha de pais divorciados e poderia estar viajando entre as
casas deles. De qualquer maneira, a criana parecia assustada. O que
aliviaria sua ansiedade? Como ela poderia ser consolada? Os comiss-
rios de bordo estavam atarefados se preparando para a decolagem, e as
crianas so orientadas para no falarem com estranhos. Portanto, ela
estava l sentada sozinha e nervosa. Lauren achou que ela necessitava
de alguma coisa que a mantivesse ocupada, que lhe proporcionasse
consolo e segurana em uma situao problemtica. Isso levou Lauren
sua idia inicial: um bichinho de pelcia. Pela sua experincia no
trabalho com crianas, ela sabia que aquelas com menos de dez anos
geralmente tm um objeto favorito que lhes transmite segurana, um
bichinho de brinquedo ou um cobertor, que gostam de ter por perto
quando se sentem agitadas ou intranqilas. O problema que ocupava a
mente de Laura era como transformar essa idia num negcio.
Alguns anos antes desse vo, Lauren pensava em voltar universi-
dade e fazer um MBA. Ela tinha se formado em problemas de sade
das crianas pela Faculdade Vassar (Vassar College) em Poughkeepsie,
Nova York, e seu primeiro trabalho depois disso foi em um orfanato
para meninas no Equador. Depois de um ano na Amrica do Sul, Lau-
ren se mudou para San Francisco e foi trabalhar na Associao Cris-
t de Moas, onde lanou um programa para moas empreendedoras
que funcionava num abrigo para fugitivos e fez oficinas de teatro para
programas de recuperao de delinqentes juvenis. Todas essas expe-
rincias aumentaram sua compreenso das dificuldades que as crian-
30 Planos de Negcios que Do Certo
as enfrentam. Embora adorasse seu trabalho, ela estava frustrada pela
falta de financiamento para atividades sem fins lucrativos. Alguns de
seus programas favoritos estavam para ser cancelados. Lauren julgava
que tinha de haver um jeito melhor de ajudar as crianas sem ficar
merc dos filantropos, e talvez um MBA a ajudasse a encontr-lo.
Lauren estava interessada em tornar-se empreendedora. Afinal,
ponderava ela, tocar com sucesso uma atividade sem fins lucrativos no
deixava de ser um empreendimento. Enquanto pesquisava programas
de MBA, o Babson College despertou-lhe a curiosidade, pois seu MBA
para preparao de empreendedores fora constantemente classifica-
do como o melhor. Leu sobre o programa Hatchery (incubadora) em
que os alunos podiam estabelecer um escritrio para operar um neg-
cio enquanto ainda estavam estudando. Tal programa proporcionava
aos alunos o apoio de seus pares (outros empreendedores no estgio
de lanamento ou no incio da montagem de um novo negcio traba-
lhavam lado a lado compartilhando seu conhecimento e dando apoio
moral) e tambm assessoramento especializado pelos orientadores da
faculdade. A curiosidade de Lauren tambm foi despertada para um
programa do segundo ano chamado Entrepreneurial Intensity Track
(EIT), concebido para alunos que estavam tentando abrir uma empre-
sa. Ela se matriculou convicta de que queria abrir um negcio que aju-
dasse as crianas, mas no sabia qual poderia ser.
Assim que se matriculou no Babson College e no EIT, Lauren come-
ou a pensar em idias que poderiam gerar bons negcios. Tais idias
eram centradas na sua experincia anterior, ela queria um negcio que
ajudasse as crianas. Pensou naquela viagem de avio e na criana desa-
companhada que parecia assustada. Ser que uma empresa de bichinhos
de pelcia seria um negcio sustentvel? A prxima seo trata de uma
Triagem Rpida da concepo inicial de Lauren para a FireFly Toys.
Uma Triagem Rpida da FireFly Toys
Logo ficou evidente para Lauren que se concentrar somente nas
crianas que viajam desacompanhadas resultaria em um nicho de mer-
cado muito pequeno para ter o potencial de crescimento necessrio a
um negcio sustentvel. Ela, portanto, ampliou sua viso para incluir
as crianas que passavam por situaes difceis. Baseando-se nessa pre-
Captulo 2: Antes de comear a fazer seu plano: as perguntas certas 31
missa, Lauren reconheceu que a chave para ajudar crianas angustia-
das era facilitar a comunicao entre elas e os adultos que delas cuida-
vam. Ela ampliou seu conceito para incluir no somente bichinhos de
pelcia (a que ela deu o nome comercial de Comfort Creatures, numa
aluso ao consolo, ou conforto que trariam s crianas), mas tambm:
1. Livros com histrias sobre os bichinhos.
2. Conjuntos (chamados de Comfort Kits) que incluam atividades
para uso com os bichinhos ou independentemente deles.
3. E, provavelmente a coisa mais importante, um guia com instru-
es para os adultos que cuidam das crianas sobre como usar os
bichinhos e os conjuntos para se comunicarem com elas.
Lauren originalmente tinha a inteno de vender seus produtos
atravs das lojas de brinquedos tradicionais, mas acabou por se dar
conta de como difcil penetrar nesses canais. Assim, a empresa ini-
cialmente os vender por meio de instituies que trabalham com
crianas (hospitais, organizaes filantrpicas) e depois tirar partido
desses canais para ganhar acesso aos varejistas de brinquedos. A Fire-
Fly terceirizar a fabricao dos produtos.
Enquanto examinarmos a Triagem Rpida da FireFly, tenha em
mente que se trata de uma investigao inicial para ver se a idia uma
oportunidade. Ao completar a Triagem Rpida, voc estar fazendo as
melhores avaliaes iniciais dos critrios principais nela enfatizados. A
triagem deve ser feita para vrias idias, ento no consuma tempo em
excesso tentando conseguir estimativas precisas. Perceber como uma
idia se compara com as outras lhe permitir dedicar mais tempo a re-
finar suas estimativas e iniciar o processo de planejamento do negcio.
claro que cada plano tem suas prprias caractersticas e objetivos,
mas este exerccio deve ajud-lo a refletir mais claramente sobre o seu
prprio plano de negcios. Para ilustrar o carter dinmico das opor-
tunidades (veja o Exerccio 2.1) colocamos as estimativas originais de
Lauren para determinados critrios (tamanho do mercado e margens)
dentro de caixas ovais e mostramos como algumas mudanas na sua
viso inicial melhoraram a natureza da oportunidade.
Todas as novas idias apiam-se em algumas pressuposies fun-
damentais que determinaro o sucesso ou o fracasso do negcio. Ao
32 Planos de Negcios que Do Certo
examinar a Triagem Rpida da FireFly, voc observar que a estimativa
global variada. No setor de brinquedos sabidamente difcil entrar e
ter sucesso. A empresa acredita que pode ser bem-sucedida se penetrar
no nicho crescente de brinquedos educativos visando os teraputicos,
um segmento que pode ser emergente. Para obter sucesso, a FireFly
ter de conseguir distribuio, a qual, como voc ver medida que
avanar na leitura, ela espera conseguir vendendo diretamente a ins-
tituies (hospitais, escolas e organizaes filantrpicas) que atendem
s necessidades das crianas. Se essa estratgia der certo, a empresa
estar em boa posio para prosperar. Caso contrrio, a FireFly ter
de cultivar o canal de distribuio dos varejistas de brinquedos, que a
concorrncia pelo espao nas prateleiras muito maior. O objetivo da
Triagem Rpida ajud-lo a identificar essas pressuposies funda-
mentais antes de consumir tempo e esforo num processo mais com-
pleto de planejamento. Ela suscita perguntas que voc deve trabalhar
para responder medida que prossegue no plano. Enquanto examina
a Triagem Rpida da FireFly, que problemas voc v? O que voc reco-
mendaria a Laura para resolv-los?
Teoricamente, os candidatos a empreendedores tm vrios concei-
tos diferentes que teriam antes de decidirem a qual devem se dedicar.
Os empreendedores, contudo, j tm quase sempre uma viso definida
de uma oportunidade pela qual so impelidos a lutar para realizar,
mesmo que haja muitos obstculos. Aplaudimos ambos os tipos de em-
preendedores. No segundo caso, a Triagem Rpida auxiliar a refor-
matar a oportunidade de forma que fique em melhores condies de
ser bem-sucedida. Constatamos que os empreendedores sempre per-
guntam o que pode dar certo?, ao passo que os no-empreendedores
perguntam o que pode dar errado?. A finalidade do processo de pla-
nejamento do negcio identificar o que pode dar certo e tomar as
providncias para ter sucesso.
Faa sua avaliao e exercite seu Quociente de Empreendedorismo (QE)
Volte Triagem Rpida da FireFly feita por Lauren e a avalie. Isso
exercita seu QE. Qual seria sua avaliao para cada critrio? Recomen-
damos que use uma caneta colorida para ressaltar sua avaliao em
relao nossa. Voc contempla as expectativas de Lauren de forma di-
Captulo 2: Antes de comear a fazer seu plano: as perguntas certas 33
Critrio
Problema ou
necessidade
Pblico-alvo
Retorno do
investimento do
cliente
Valor agregado ou
criado
Tamanho do mercado
Taxa de crescimento
do mercado
Margem bruta
Potencial global
1. Mercado
2. Margens
Maior potencial
Identificado
Alcanvel e
receptivo
<1 ano
TRI 40% +
US$50100
milhes
+20%
40%+ e durvel
Menor potencial
No contemplado
Inalcanvel/fiel a
outros
>3 anos
TRI < 20%
<US$10 milhes ou
+ de 1 bilho
Menos de 20%,
encolhendo
Menos de 20% e
frgil
Comentrios
Mercado necessita de meios para
fomentar a comunicao entre as
crianas passando por situaes
difceis e os adultos que tomam
conta delas.
Pais e profissionais que tomam
conta de crianas. Podem ser
alcanados atravs de lojas de
brinquedos e instituies que
prestam servios s crianas,
mas pode ser difcil acessar
esses canais.
Imediato. O custo do brinquedo
insignificante em relao ao
benefcio.
Incerto, mas espera-se que os
pais paguem bom dinheiro pelo
produto, o que resultaria em
retorno mais alto.
Mercado estimado para brinquedos
teraputicos aproximadamente
US$100 milhes de um total
de US$4 bilhes do mercado
educacional.
Constante para brinquedos em
geral, mas h relatrios indicando
que o mercado de brinquedos
educacionais est crescendo
rpido.
Margens provveis maiores de
50%, mas frgeis dependendo da
entrada de concorrentes.
Nicho muito promissor, mas o
mercado global de brinquedos
difcil
I. Tpicos relativos a mercado e margem
maior____________XXX___ mdia__________________menor
maior______________XXX mdia___________________menor
O foco original em crianas
viajando desacompanhadas uma
oportunidade pequena. Ficou mais
atraente com a ampliao do foco
para crianas angustiadas.
A viso original de Laura de vender
somente um bichinho de pelcia
frgil. Seria mais difcil manter
margens slidas sem o valor
agregado dos conjuntos e do guia
para os adultos que cuidam das
crianas.
Exerccio 2.1
Triagem Rpida: FireFly Toys
34 Planos de Negcios que Do Certo
Critrio
Custos fixos e
variveis
Grau do controle
sobre preos e
custo
Grau do controle
sobre canais de
fornecimento e
distribuio
Barreiras de entrada
no mercado
Vantagem por
domnio de patente
Vantagem de entrar
cedo (produto,
tecnologia,
pessoal, recursos,
locao)
Vantagem contratual
na cadeia de
servios
Rede de contatos
Potencial global
1. Custos
2. Canal
3. Barreiras de
entrada
4. Escolha do
momento
(timing)
Maior potencial Menor potencial Comentrios
A maioria dos custos
varivel. Terceirizar a
fabricao minimiza os
custos fixos.
Alta elasticidade de preo,
mas pode no ser
to ruim no nicho de
brinquedos teraputicos.
Os canais so muito
poderosos.
Pequenos obstculos
da fabricao de
brinquedos. Todos
os obstculos esto
nos canais.
Nenhum produto dominante
protegido por patentes.
Nenhum concorrente no
nicho de brinquedos
teraputicos tem ainda
grande controle sobre os
canais ou marcas.
No h vantagem contratual.
A fundadora tem extensa
experincia com crianas,
mas pouca no setor de
brinquedos.
A FireFly est entrando
no concorrido setor
de brinquedos, mas
o potencial pode ser
maior investindo no
nicho emergente dos
brinquedos teraputicos.
Especificamente, margens
e preos devem ser mais
altos, e a empresa deve
ter uma vantagem por
entrar cedo no mercado.
II. Vantagens Competitivas
Exerccio 2.1
Triagem Rpida: FireFly Toys (continuao)
Menores >>>XXX>>>>>>>> Maiores
Maior >>>>>>>>>>>>XXX> Menor
Maior >>>>>>>>>>>>XXX> Menor
Grandes >>>>>>>>XXX>>>> Nenhuma
Decisiva >>>>>>>>>>>>>XXX> Nenhuma
Decisiva >>> XXX >>>>>>>>>> Nenhuma
Decisiva >>>> >>> >>>>>XXX> Nenhuma
Mais forte>>>XXX>>>>>>>>>>Mais fraca
maior_____________Xmdia____________menor
maior_____________mdia______X______menor
maior_____________mdia_________X___menor
maior_____X________mdia____________menor
Captulo 2: Antes de comear a fazer seu plano: as perguntas certas 35
Critrio
Lucros aps deduo
de impostos
Tempo at alcanar
equilbrio financeiro
Tempo at alcanar
fluxo de caixa
positivo
Potencial de retorno
do investimento
Valor
Necessidade de capital
Mecanismo de sada
Maior potencial
10% a 15% ou
mais, e durvel
<2 anos
<2 anos
40% a 70% + e
durvel
Alto valor
estratgico
Baixa a
moderada,
financivel
OPI (IPO),
aquisio
Menor potencial
<5% e frgil
>3 anos
>3 anos
<20% e frgil
Baixo valor
estratgico
Muito alta, difcil de
financiar
Indefinido,
investimento sem
liquidez
Comentrios
Frgil. A entrada de novas
empresas poderia gerar
concorrncia de preos.
Exige que as vendas cresam
conforme esperado.
Estimativa de 13 meses.
Previsto aprox. 35% de retorno
sobre patrimnio no 5
o
ano.
Valor de aquisio potencialmente
alto se for bem-sucedida na
distribuio e se o segmento de
brinquedos teraputicos crescer
como esperado.
Aprox. US$700 mil necessrios.
Possvel aquisio, fazer crescer o
negcio.
A FireFly est entrando cedo neste
nicho. Se pegar, seu potencial
ser grande. A American Girl, por
exemplo, foi adquirida pela Matel
por US$700 milhes.
III. Tpicos relativos gerao de valor e realizao
maior__X_______mdia__________menor
maior________X_mdia__________menor
maior__________mdia____X_____menor
Exerccio 2.1
Triagem Rpida: FireFly Toys (continuao)
Potencial global de gerao de valor
1. Escolha do
momento (timing)
2. Lucro/fluxo de
caixa livre
3. Sada/liquidez
1. Margens e
mercados
2. Vantagens
competitivas
3. Gerao de valor e
realizao
Siga
X
X
Siga se...
X
Comentrios
Mercado teraputico tem potencial.
Empresa est entrando cedo no
mercado, produto casado, a
chave a distribuio.
Clientela-alvo e vendas limitadas
indicam valor alto.
IV. Potencial global
Pare
36 Planos de Negcios que Do Certo
4. Ajuste da
oportunidade,
recursos e equipe
5. Equilbrio risco/
retorno
6. Escolha do
momento (timing)
Siga
X
X
Siga se...
X
Comentrios
Ser necessrio financiamento de
investidor-anjo; possibilidade
de incluir na equipe pessoa
com experincia no ramo de
brinquedos.
Paixo de Lauren.
Boa se entrar agora no mercado.
IV. Potencial global (continuao)
Exerccio 2.1
Triagem Rpida: FireFly Toys (continuao)
7. Outros tpicos imperativos: necessrio saber ou o fracasso ser provvel.
a. Mtodo de distribuio tem de ser substancializado.
b. necessria viso para produtos adicionais.
c. Devemos achar um propagador na comunidade de servios de atendimento s crianas.
d. Devemos achar para a equipe algum bem-sucedido no varejo do setor de brinquedos.
Pare
ferente da que ela v? Por qu? Voc acha que os aperfeioamentos que
ela fez no produto (acrescentando o conjunto e o guia para os adultos)
melhoram a oportunidade? Para a sua prpria idia providencie cpias
da Triagem Rpida e faa com que os membros da sua equipe separa-
damente a avaliem e classifiquem os critrios, proporcionando assim
condies para um encontro do grupo que permita que cada um ex-
ponha sua interpretao da oportunidade. O resultado uma Triagem
Rpida consolidada, que voc deve datar e comear a fazer um registro
cronolgico da oportunidade.
Muitos leitores discordaro da avaliao de Lauren. Alguns sero
crticos e apontaro o que pode dar errado, pois mais fcil comear
pelas falhas uma vez que a oportunidade perfeita coisa que no exis-
te. Nada contra, mas isso no suficiente para levar avante uma opor-
tunidade. Apresente uma soluo para cada problema ou, no mnimo,
planeje o que precisa ser feito para colocar a avaliao mais prxima
da posio siga. Veja, por exemplo, na Triagem Rpida os tpicos
relativos a mercado e margem e liste as formas de como fazer chegar
aos consumidores os produtos de Lauren para assim colocar a avalia-
Captulo 2: Antes de comear a fazer seu plano: as perguntas certas 37
o na classificao de potencial mais alto. Como esses mtodos vo
gerar fidelizao? Os produtos dela podem ser formatados de alguma
maneira que a gere? V, ento, alm da crtica e faa um brainstorming
com a equipe para discutir o que pode dar certo. Como as coisas boas
podero melhorar a Triagem Rpida e gerar valor?
Analisando detalhadamente o empreendimento e pensando grande
O empreendedor obstinado formatar sua idia de forma que as
classificaes da Triagem Rpida evoluam na direo da concluso si-
ga, mas h que ter em mente que, embora a triagem seja uma ativi-
dade importante, meramente hipottica at que se comece a agir. As
perguntas que ela suscita so sua funo mais importante. Quando vo-
c comear a agir, algumas delas sero respondidas e outras surgiro.
Voc conquistar, portanto, a competncia necessria para fazer uma
anlise detalhada do empreendimento. Planejamento, ao e ajustes
so partes integrantes do processo de empreendedorismo, mas, antes
do lanamento, a avaliao da oportunidade e o processo de formata-
o devem dar resposta ao problema da extenso e escala da oportuni-
dade. Ser que Lauren est pensando grande o bastante?
Os autores tm freqentemente observado os clssicos donos de
pequenos negcios que, quase como pequenos fazendeiros produtores
de leite, so escravizados pelo trabalho e casados com ele. Longas jor-
nadas tais como 70, 80 ou mesmo 100 horas por semana e frias raras
so antes a regra do que a exceo. E esses laboriosos proprietrios di-
ficilmente constroem algum patrimnio alm da propriedade que pos-
suem para tocar o negcio. A deduo clara: uma das grandes dife-
renas entre o empreendedor voltado para o crescimento e patrimnio
e o proprietrio tradicional de um pequeno negcio que o primeiro
pensa grande. Uma boa amiga h muito tempo, Patricia Cloherty ex-
pressa a idia da seguinte forma: fundamental pensar grande. Se
voc quer iniciar e montar uma empresa, vai acabar esgotado. Ento,
melhor pensar em montar uma grande empresa, pois em vez de acabar
s exausto vai acabar rico tambm.
Pat tem uma experincia enorme como capitalista de risco e
ex-presidente da Patrioff & Company de Nova York. Tambm foi a
primeira mulher a exercer a presidncia da National Venture Capi-
38 Planos de Negcios que Do Certo
tal Association (Associao Nacional de Capital de Risco dos Estados
Unidos). No exerccio desses cargos, foi investidora lder em consr-
cios de investidores, membro do conselho diretor e criadora de nu-
merosos empreendimentos muito bem-sucedidos em alta tecnologia
e biotecnologia, vrios dos quais foram adquiridos ou chegaram a
lanar uma oferta pblica inicial de aes (OPI). O constante movi-
mento e atividades de formatao inerentes criao de uma nova
empresa devem ser executados num ambiente que favorea o proces-
so de pensar grande, o qual vai lev-lo numa jornada em que voc
sempre estar caminhando sobre a linha tnue que separa as grandes
ambies da total falta de juzo. Como saber se a idia que est per-
seguindo s mais um arco-ris ou tem mesmo um pote de ouro no
final? A verdade que nunca se sabe de que lado da linha se est at
que se empreenda a jornada.
Assim que estiver vontade com a anlise da Triagem Rpida,
hora de comear a pensar no plano de negcios. Mas, antes de iniciar
a preparao das suas diversas sees, conveniente completar o Guia
para o Plano de Negcios.
O Guia para o Plano de Negcios
O guia se baseia na estrutura analtica descrita no livro e est funda-
mentado na Triagem Rpida. Ele permitir recorrer aos dados e an-
lises elaboradas nas atividades de seleo da oportunidade enquanto
prepara o plano de negcios.
medida que progride no guia, tenha em mente que as afirmaes
precisam ser apoiadas com dados, sempre que possvel. Observe que
pode ser mais fcil apresentar os dados em forma grfica, visual. Na
verdade, esse tipo de apresentao transmite melhor sua viso. Inclua
as fontes de todos os dados, os mtodos utilizados e/ou pressuposies
e as credenciais daqueles que fizeram as pesquisas. Se os dados em que
se baseia uma afirmao estiverem em alguma outra parte do plano,
certifique-se de informar onde se pode encontr-los.
Lembre-se de que o Guia para o Plano de Negcios s isso, um
guia que se pretende aplicvel a uma ampla gama de negcios (produ-
tos e servios). H aspectos crticos que so exclusivos de determinados
setores ou mercados como o de qumica, por exemplo, em que existem
Captulo 2: Antes de comear a fazer seu plano: as perguntas certas 39
problemas significativos como os regulamentos cada vez mais rigorosos
em todos os nveis de governo no que diz respeito ao uso de produtos e
processos qumicos, diminuindo a viabilidade do alto custo do capital,
usinas de processamento qumico com fins especficos que atendem a
um mercado limitado e longo tempo de entrega do equipamento de
processamento. No setor de eletrnica, os aspectos crticos podem ser
a disponibilidade e preo no futuro de novos tipos de circuitos integra-
dos em grande escala. O bom senso deve predominar na aplicao do
guia ao seu empreendimento.
No Exerccio 2.2 mostramos como Lauren poderia completar esse
guia antes de iniciar o processo de planejamento do negcio. Defini-
mos as tarefas de modo geral, como voc provavelmente faria num
primeiro esboo, mas medida que comear a conclu-las voc identifi-
car subtarefas que as complementam e que devem ser imediatamente
includas na programao. Embora acreditemos que seu cronograma
das atividades principais mudar, o exerccio de passar pelo processo
vai mant-lo concentrado no que precisa ser feito. Se comear a trope-
ar nos prazos para completar as tarefas, ento sinal de que ou voc
foi agressivo demais na programao das datas ou h outros proble-
mas. Se notar, por exemplo, que h um membro da equipe que in-
variavelmente lento para completar suas tarefas, pode ser que no seja
bom mant-lo no grupo, pois poder decepcionar quando o negcio
for lanado. Exatamente como no plano de negcios real, a programa-
o um trabalho em andamento e deve ser habitualmente revista.
Alguns fundamentos do plano de negcios: um processo
Preparar um plano de negcios exige tempo e esforo. Pode-se cal-
cular que o esboo preliminar vai levar 200 horas para ser feito, o que
tempo bem empregado no somente por poder assegurar que voc vai
levantar o capital necessrio, mas tambm porque o processo vai ajud-
lo a responder s perguntas essenciais para identificar a oportunidade
e dar-lhe novo formato para que se torne melhor. Lembre-se de que
o planejamento do negcio um meio para um fim, no o resultado
final. O documento em si estar obsoleto assim que sair da impressora.
Tal como acontece com todos os planos de batalha, preciso modific-
lo quando comeam os combates.
40 Planos de Negcios que Do Certo
H um conceito errneo freqente de que um plano de negcios
utilizado primordialmente para levantar capital. Embora um bom
plano ajude a faz-lo, o propsito primrio do processo ajudar os em-
preendedores a adquirirem profundo entendimento da oportunidade
que esto idealizando. O plano de negcios testa a viabilidade de uma
idia, um processo dinmico, comparvel a resolver um quebra-cabe-
a. Assim que voc comear a preencher as lacunas, comea a vislum-
brar a imagem real. verdadeiramente uma oportunidade? Muitos
candidatos a empreendedores perseguem obstinadamente idias que
no so oportunidades, e o tempo investido num plano de negcios
lhes pouparia milhares de dlares e horas gastas em empreendimen-
tos infrutferos. Por exemplo, se algum ganha R$100.000,00 por ano,
consumir 200 horas num plano equivale a um investimento em tempo
de R$10.000,00 (R$50 por hora vezes 200 horas). No entanto, lanar
um conceito de negcio deficiente pode levar a prejuzos de milhes
de dlares, pois mesmo que acabem falindo muitos empreendimentos
levantam dinheiro suficiente para sobreviver por dois anos. Supondo
que a nica despesa seja o tempo do empreendedor lder, um investi-
mento de dois anos equivale a R$200.000,00, sem mencionar o custo
de oportunidade perdido, a probabilidade de que empregados possam
ter sido contratados e pagos e de que possa ter havido outras despesas.
Faa um favor a si mesmo e gaste antecipadamente o tempo e o dinhei-
ro no planejamento.
O processo do plano de negcios pode no s evitar que o em-
preendedor persiga uma m oportunidade, mas tambm ajud-lo a
transformar suas vises originais em melhores oportunidades. Parte
do processo levantar uma srie de perguntas crticas e ento buscar
as respostas. Conversar com o pblico-alvo e aquilatar suas aflies
tambm faz parte do processo. Essas conversas com consumidores, as-
sim como com outros consultores confiveis, podem ajud-lo a dire-
cionar melhor as caractersticas e necessidades que os consumidores
mais procuram. Esse trabalho de pr-lanamento poupa o esforo e o
dinheiro que um empreendedor poderia despender tentando modifi-
car o produto depois de t-lo lanado. Isso no quer dizer que os novos
empreendimentos no ajustem seus produtos de acordo com a resposta
dos clientes, mas que o processo do plano de negcios pode prever
alguns desses ajustes antes do lanamento.
Captulo 2: Antes de comear a fazer seu plano: as perguntas certas 41
Seo ou tarefa
Informaes
sobre o setor de
brinquedos
Informaes sobre
psiquiatria infantil
Identificao
de produtos
concorrentes
Discusses em
grupo com pais
Discusses em
grupo com
psiquiatras
infantis
Informar-se sobre
fabricao no
exterior
Pesquisar o canal
de distribuio
das lojas de
brinquedos
Estudo de caso:
American Girl
Prioridade
Alta
Alta
Alta
Alta
Alta
Baixa
Mdia
Baixa
Responsvel
Megan
Lauren
Megan
Lauren
Lauren
Megan
Megan
Lauren
Data de incio
Imediato
Imediato
Imediato
15 de junho
20 de junho
1
o
de julho
1
o
de julho
Quando possvel
Prazo para
entrega
do esboo
preliminar
8 de junho
8 de junho
8 de junho
22 de junho
27 de junho
8 de julho
8 de julho
15 de julho
Data de
concluso da
tarefa ou prazo
para entrega
da verso
definitiva
27 de julho
27 de julho
27 de julho
27 de julho
27 de julho
27 de julho
27 de julho
27 de julho
Exerccio 2.2
Guia do Plano de negcios: FireFly Toys
Nome: Lauren McLaughlin
Empresa: FireFly Toys
Data: maio de 2002
Etapa 1 Divida as informaes em sees principais
Estabelea prioridades para cada seo, inclusive as responsabilidades individuais e os prazos para
entrega dos esboos e das verses definitivas. essencial ter em mente, ao dividir as informaes, que
elas tm de ser consistentes e que o plano precisa ser logicamente integrado. Observe que, como a seo
que trata da oportunidade de mercado a alma do plano, deve ser a mais difcil de preparar. melhor,
no entanto, atribuir-lhe alta prioridade e comear a trabalh-la primeiro. No se esquea de incluir na lista
tarefas tais como impresso.
42 Planos de Negcios que Do Certo
Exerccio 2.2
Guia do Plano de negcios: FireFly Toys (continuao)
Etapa 2 Liste as tarefas que precisam ser concludas
Crie um cronograma global para a preparao do plano estabelecendo, para cada tarefa necessria sua
concluso, as prioridades, os responsveis e os prazos. conveniente dividir os itens maiores (trabalho
de campo para colher informaes sobre consumidores e concorrentes, visitas a feiras e eventos do setor
etc.) em partes menores, mais gerenciveis (tais como as ligaes telefnicas necessrias antes de se
fazer uma viagem) e inclu-las como tarefas. Seja to especfico quanto possvel.
Etapa 3 Combine a lista de sees com a de tarefas para fazer um calendrio
Ao combinar as listas, verifique se algo foi omitido e se voc foi realista quanto ao que as pessoas
so capazes de fazer, quando podem faz-lo, o que precisa ser feito, e assim por diante. Para fazer
seu calendrio, ponha um X na semana em que a tarefa deve ser iniciada, outro na semana em que ela
deve estar concluda e depois os ligue com uma linha. Quando todas as tarefas estiverem marcadas no
calendrio, procure cuidadosamente por conflitos ou ausncia de realismo. Avalie, em especial, se os
membros da equipe esto sobrecarregados.
Tarefa
Setor
Consumidor
Concorrncia
Empresa
Produto
Marketing
Operaes
Desenvolvimento
Equipe
Riscos crticos
Oferta
Plano financeiro
Apndices
Prioridade
Alta
Alta
Alta
Mdia
Alta
Alta
Mdia
Mdia
Mdia
Baixa
Baixa
Mdia
Baixa
Responsvel
Megan
Lauren
Megan
Lauren
Lauren
Megan
Megan
Megan
Lauren
Ambas
Lauren
Lauren
Ambas
Data de incio
15 de junho
30 de junho
15 de junho
30 de julho
15 de junho
30 de junho
1
o
de agosto
1
o
de agosto
7 de agosto
15 de agosto
15 de agosto
Em andamento
Conforme necessrio
Data da concluso
30 de junho
15 de julho
30 de junho
15 de agosto
30 de junho
15 de julho
15 de agosto
15 de agosto
21 de agosto
30 de agosto
30 de agosto
15 de agosto
30 de agosto
Semanas
Tarefas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Informaes sobre o setor de brinquedos X---X
Informaes sobre psiquiatria infantil X---X
Identificao de produtos concorrentes X---X
Discusses em grupo com pais X---X
Setor X-------X
Concorrncia X-------X
Produto X-------X
Discusses em grupo com X---X
psiquiatras infantis
Captulo 2: Antes de comear a fazer seu plano: as perguntas certas 43
Exerccio 2.2
Guia do Plano de negcios: FireFly Toys (continuao)
Etapa 4 Uma estrutura para desenvolver e preparar um plano de negcios
Quando fizer o seu planejamento, muito provvel que queira analisar as sees em ordem diversa da
apresentada neste livro ou, ao junt-las para completar o plano, escolher uma apresentao um tanto
diferente. Fundamental fazer um plano que seja seu. Ou seja, h vrias estruturas possveis e voc deve
escolher a mais adequada ao seu negcio. No site www.planodenegocios.com.br h vrios links para sites
com exemplos de estruturas de planos de negcios.
Informar-se sobre fabricao no exterior X---X
Pesquisar canal de distribuio das X---X
lojas de brinquedos
Consumidor X-------X
Marketing X-------X
Estudo de caso: American Girl X--------X
Empresa X----X
Operaes X---------X
Desenvolvimento X---------X
Equipe X---------X
Riscos crticos X---------X
Oferta X---------X
Plano financeiro X---------X
Apndices X---------X
Semanas
Tarefas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Talvez o maior benefcio desse processo seja organizar a oportuni-
dade de negcio da forma mais eficaz para as partes interessadas. O
plano proporciona os subsdios que permitem ao empreendedor trans-
mitir o potencial positivo e atrair investimento para o negcio. Tam-
bm proporciona a confirmao necessria para persuadir possveis
empregados a largar seus empregos em troca do futuro incerto de um
novo empreendimento. Alm disso, o instrumento que pode garantir
um parceiro estratgico, um cliente ou fornecedor cruciais. Em suma,
proporciona ao empreendedor o conhecimento profundo de que ne-
cessita para responder s perguntas crticas que as partes interessa-
das faro mesmo que no tenham lido o plano. Concluir um plano de
negcios bem fundamentado d ao empreendedor credibilidade aos
olhos dos interessados. O processo pode aguar o pensamento e as
estratgias que definem a relao riscoretorno e, em ltima anlise,
44 Planos de Negcios que Do Certo
as chances de sucesso. Mostraremos neste livro o tipo mais comum de
plano de negcios, mas tenha em mente que h diferentes tipos ade-
quados a diferentes propsitos.
Tipos de planos
Dependendo do propsito, um plano de negcios pode tomar uma
srie de formas, e a diferena primordial entre elas diz respeito ex-
tenso e aos detalhes. Se for necessrio capital externo, um plano ajus-
tado para satisfazer a investidores ou financiadores (bancos, por exem-
plo) tem tipicamente de 25 a 40 pginas. Esse tipo de plano tambm
uma boa cartilha para novos empregados ou para transmitir o valor de
seu empreendimento a diversos interessados, tais como um novo for-
necedor ou cliente. Os empreendedores precisam aceitar o fato de que
essas partes interessadas, especialmente os investidores profissionais,
como capitalistas de risco e agentes financiadores, no lero o plano
inteiro. Assim, necessrio que este tenha um formato que facilite uma
leitura pontual. Ao longo do livro, analisaremos as principais sees
constituintes dos planos de negcios. Nossa regra prtica geral que
menor melhor: vimos receberem capital de risco uma srie de planos
que estavam mais prximos de 25 do que de 40 pginas.
Um segundo tipo de plano o operacional destina-se primor-
dialmente ao empreendedor e equipe para conduzirem o desenvolvi-
mento, lanamento e crescimento inicial da empresa. Embora no haja
especificao de tamanho para esse tipo, normal que tenha mais de
80 pginas. O formato bsico da organizao dos dois planos o mes-
mo, mas o nvel de detalhamento tende a ser muito maior no operacio-
nal, e neste que o empreendedor adquire o entendimento profundo
to importante para discernir como montar e tocar o negcio.
O ltimo tipo o chamado plano compacto, cujo tamanho tpico
de no mximo 10 pginas, consideravelmente menor que os anterio-
res. Seu propsito proporcionar uma concepo inicial do negcio,
uma sistematizao mais concisa da oportunidade, do pessoal e das
necessidades financeiras. Pode ser, portanto, utilizado para testar a
rea o inicial idia do empreendedor, e um documento que ele
pode compartilhar com seus confidentes e captar suas reaes antes de
investir tempo e esforo significativos em um plano mais elaborado.
Captulo 2: Antes de comear a fazer seu plano: as perguntas certas 45
Este livro apresentar o plano mais tradicional que pode ser utilizado
para levantar capital e informar outras partes interessadas.
Que tipo de plano voc vai preparar? Achamos que usar os trs.
Nossa experincia de que o plano compacto serve como um primeiro
esboo do negcio. Se estiver trabalhando com uma equipe, esse plano
pode ser o caminho para garantir que todos tenham a mesma viso.
Voc pode ento delegar a preparao de diferentes partes do plano
aos outros membros do grupo. Por exemplo, um deles pode fazer o
plano de marketing, e outro o de desenvolvimento, e j que todos tm
o compacto como guia, menos conciliao ser necessria para montar
o plano completo. Tambm achamos que os planos compactos so ade-
quados para se enviar aos interessados antes de uma reunio, porque
a menos que estejam muito impressionados com o conceito, impro-
vvel que os investidores leiam um plano com 40 pginas. Portanto,
depois de completar todo o processo de planejamento do negcio,
volte ao incio e prepare um elegante plano compacto para o pblico
externo, pois ele pode ser um instrumento para despertar o interesse
de investidores, clientes e fornecedores.
O plano de negcios operacional na verdade uma compilao de
toda informao que voc e sua equipe reuniram sobre a oportuni dade,
em que no s esta pormenorizadamente detalhada, mas tambm o
so as etapas a serem concludas para lanar o negcio. detalhado
demais para os interessados, mas inestimvel para voc.
Com isso em mente, o restante deste livro vai gui-lo atravs do
processo de planejamento do negcio. No se esquea de que, embora
os captulos apresentem em seqncia as sees do plano, o processo
iterativo. Voc preparar partes de uma seo e seguir para a seguinte
antes de voltar e completar outras partes do plano. Nunca demais
enfatizar que esse um processo dinmico e que seu resultado final,
um plano escrito, estar obsoleto assim que for impresso. O plano de
negcios um documento vivo que voc deve sempre rever e atualizar.
Aproveite o processo.

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