You are on page 1of 40

CRACKING SOCIAL NETWORKS

A guide to making friends and making money
Karen L. Webster
October 20, 2008

© 2008 Market Platform Dynamics
© 2008 Market Platform Dynamics
Social networking is not a new concept.

10/15/2009 2 © 2008 Market Platform Dynamics
It's incorporation on the web, however, is.

10/15/2009 3 © 2008 Market Platform Dynamics
Social networks are growing at record pace.

In the U.S., 57% of all web 
Social Networking Growth by Region, Ages 15+
users aged 13+ have used a 
600 25% social networking site
Unique Visitors (millions)

Source: The NPD Group, September 2008
500

400

300
23%
200 35%
9%
100 33% Social media will extend 
66%
0 from its 489 million users 
Worldwide Asia Pacific Europe North  Latin  Middle East ‐ today to over 1 billion 
America America Africa
users in 2012, 75% of all 
Jun‐07 Jun‐08
Source: comScore, August 2008 broadband Internet users.
Source: Strategy Analytics, December 2007

10/15/2009 4 © 2008 Market Platform Dynamics
Ning has enabled the creation of 500,000 micro‐
social networks

10/15/2009 5 © 2008 Market Platform Dynamics
And, these sites are not just for kids.

U.S. Social Network Penetration & Visits, by Age
Average Visits per Month (#) Penetration, Past 3 Months (%)

55+ 5.7
27%
45‐54 8.7
46%
35‐44 14.2
63%
25‐34 15.1
73%
18‐24 21.0
89%
13‐17 19.7
80%
Source: NPD Group, September 2008

A third of MySpace and Facebook users are 25+. 
Women between the ages of 35 and 50 is the fastest growing 
social networking segment, especially on MySpace.c

10/15/2009 6 © 2008 Market Platform Dynamics
Boomers have officially invaded their once 
hallowed halls in social networks.

10/15/2009 7 © 2008 Market Platform Dynamics
Facebook and MySpace are the clear leaders.

The MySpace unique audience was over 2x that of Facebook in mid‐2007.
Facebook has experienced explosive growth since then, and is now the 
leading social network site. In the last year, it has averaged adding 200,000 
members each day.

Global Social Network Growth by Site, Ages 15+
150
153%
Unique Visitors (millions)

125 3%
100

75
100%
50
50% 41%
32% 19%
25

0
Facebook MySpace Hi5 Friendster Orkut Bebo Skyrock 
Network
Jun‐07 Jun‐08 Source: comScore, August 2008

10/15/2009 8 © 2008 Market Platform Dynamics
Apps on Facebook keep users "sticky."

10/15/2009 9 © 2008 Market Platform Dynamics
MySpace is now a "social portal."

10/15/2009 10 © 2008 Market Platform Dynamics
A new crop of social networks have emerged 
that cater exclusively to tweens and teens.

10/15/2009 11 © 2008 Market Platform Dynamics
Successful social networks are incredibly sticky.

Social networkers spend 3x more time on social networks than they do on news 
and media sites. Traffic to these sites accounts for 10% of time spent on the web.

Unique Audience (000) Time Spent (hh:mm:ss)

March  March  YOY  March  March  YOY 


Site
2007 2008 Growth 2007 2008 Growth

Overall 80,811 86,687 7% 1:54:48 2:04:13 8%


MySpace 55,937 60,398 8% 2:10:04 2:11:23 1%
Facebook 12,622 24,940 98% 0:54:38 1:08:18 25%
Classmates Online 12,991 13,559 5% 0:11:13 0:09:25 ‐16%
Linked In 1,878 7,877 319% 0:09:04 0:11:43 29%
Windows LiveSpaces 9,076 7,852 ‐13% 0:08:30 0:05:17 ‐38%
Reunion.com 5,217 5,940 14% 0:05:19 0:05:46 8%
AOL Hometown 9,246 5,785 ‐37% 0:01:50 0:01:56 5%
Club Penguin 3,482 4,623 33% 0:53:36 0:09:28 ‐82%
AOL Connectivity 4,640 3,229 ‐30% 1:05:05 0:35:06 ‐46%
Buzznet.com 1,822 2,717 49% 0:12:21 0:02:13 ‐82%
Source: Nielsen Online, March 2008

10/15/2009 12 © 2008 Market Platform Dynamics
LinkedIn is a result of professional networking.

10/15/2009 13 © 2008 Market Platform Dynamics
These sites fill an important information gap.
People visit and spend time on social 
Extremely or 
Source networks in order to make friends, 
Very Credible
but also to share and receive 
Business magazines 62%
information from credible sources.   
Wikipedia 55%
Radio news 53%
• 59% of social networkers use these outlets 
Analyst reports 51%
to “vent” about customer care experiences
Friends, peers 51%
Newspaper articles 48% • 72% research companies’ customer care 
TV news 46% online prior to purchasing products and 
services at least sometimes
TV talk shows 45%
Company communications 43% • 74% choose companies/brands based on 
Online message boards, forums, newsgroups 38% others’ customer care experiences shared 
online
Company’s Web site 37%
Blogs  29% • 81% believe blogs, online rating systems, 
YouTube 28% and discussion forums can give consumers a 
MySpace, Facebook 23% greater voice regarding customer care, but 
less than a third of these believe that 
Corporate or product advertising 22%
businesses take their opinions seriously
Source: Edelman Trust Barometer, 2008
Society for New Communications Research, April 2008

10/15/2009 14 © 2008 Market Platform Dynamics
Marketing and social networks are converging.

Social Media Tactics Used by Organizations Social Network Ad Spending, 2006‐2012
Multiplayer Games
Social network  $2,610 
Music Sharing
ad spending 
Other (millions)
Virtual Worlds $2,360 
Total online ad 
Instant Messaging spending 
$2,085 
Social Bookmarking (millions)
$1,815 
Wikis
$1,430 
Newsgroups/Forums
$920 
Photo Sharing
$350 
Podcasting
Social Networks
Online Video
Blogs $16,900  $21,100  $25,900  $30,000  $35,000  $41,000  $51,000 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%


2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Source: Paul Gillin, Society for New Communications Research, 2008 Source: eMarketer, May 2008

10/15/2009 15 © 2008 Market Platform Dynamics
But, questions remain about its effectiveness.

Social media as a marketing tool is often difficult to measure and control –
particularly with awareness and engagement factors. This makes it a complex, 
challenging, and often risky marketing tactic to implement.

Most Effective Social Media Tactics
1= not at all effectives, 5 = very effective

Virtual Worlds
Music Sharing
Instant Messaging
Social Bookmarking
Wikis
Photo Sharing
Podcasting
Social Networks
Newsgroups/Forums
Blogs
Online Video

‐ 1  2  3  4  5 
Source: Paul Gillin, Society for New Communications Research, 2008

10/15/2009 16 © 2008 Market Platform Dynamics
So, “show me the money” (on social networks)!

“How do we make money on Facebook? I don’t think we know yet.”
–Sheryl Sandburg, COO Facebook, April 2008

Average Advertising Network CPMs for US Websites in Select 
Industries
Q1 2008 Q2 2008 Q3 2008
$1.20 

$1.00 

$0.80 

$0.60 

$0.40 

$0.20 

$0.00 
Business /  Technology Gaming News Entertainment Sports Social 
finance networking

Source: PubMatic, October 2008

10/15/2009 17 © 2008 Market Platform Dynamics
MPD’s approach leverages five key drivers.

We believe that five major forces will shape 
the social networking landscape over the next 2‐3 years.

Me‐driven

Cause‐driven Peer‐driven

Time‐driven Trust‐driven

10/15/2009 18 © 2008 Market Platform Dynamics
Me‐driven: The user decides.

Social network membership, by design, is an extension of a person’s interests.  Various 


functionalities enable these platforms to be frequently used modes of communication 
– so it is no surprise that 50% of users visit social networking sites at least once a day.

The idea of reciprocity drives 
these communities. 

It is this reciprocity that has 
contributed to the rise of the 
leading social networks, 
creating community on the 
users terms. 

10/15/2009 19 © 2008 Market Platform Dynamics
Me‐driven: The implications for marketers?
Making communities is all about the 
community, and not about you. 

Traditional advertising 
has been all about the 
advertiser. 

If you do this in social 
networks – trying to 
disguise yourself as a 
fellow member – you 
will most certainly be 
found out.

You have to be invited in. It is harder and 
it is different, but in the end, you’ll be 
more successful. 

10/15/2009 20 © 2008 Market Platform Dynamics
Peer‐driven: The influence of friends and family.

Relationships that users form through social networks keeps them sticky. 
Peer‐engagement, even those connections with several degrees of separation, 
are stronger than connections with advertisers.

Advertising Types Trusted by Internet Users
Recommendations from consumers 78%
Newspapers 63%
Consumer opinions posted online 61%
Brand websites 60%
TV 56%
Magazines 56%
Radio 54%
Brand sponsorships 49%
E‐mail signed‐up for 49%
Ads before movies 38%
Search engine ads 34%
Online banner ads 26%
Text ads on mobile phones 18%
% of Respondents (Global)

Source: The Nielsen Company, October 2007

10/15/2009 21 © 2008 Market Platform Dynamics
Peer‐driven: The implications for marketers?

Connections with 
peers, even those 
with several degrees 
of separation, are 
stronger than 
connections with 
advertisers.  Knowing who has the influence in 
social networks is critical. 

Otherwise, you are likely to find that 
efforts to engage the community will 
be as effective as mass mailings, with 
the added risk of a bad viral reaction.

10/15/2009 22 © 2008 Market Platform Dynamics
Trust‐driven: The fuel of social networks.

“A person like me” is considered the most credible source of information about a 
product or company.  Social media platforms make those referrals not only easily 
available, but richer and more robust.

% Who Believe Sources are Credible Sources, Ages 35‐64 
Blogger 14%
Entertainer/athlete 15%
Regular employee 39%
Peer‐to‐peer
Non‐profit rep 49%
A Person Like Me 58%
Govt official 32%
CEO 36%
Doctor 55% Top‐Down
Academic 56%
Financial/industry analyst 57%
Source: Edelman Trust Barometer, 2008

10/15/2009 23 © 2008 Market Platform Dynamics
Trust‐driven: The implications for marketers?

Social networks can be an 
efficient way to reduce customer 
acquisition costs and to create a 
loyal group of evangelists. 
However, the viral 
nature of the network 
can befriend or 
bedevil you.

Commercial relationships will not get you very far, but 
forging a trusted relationship with each member will. 

10/15/2009 24 © 2008 Market Platform Dynamics
Time‐driven: Visiting sites that are relevant.
Employees in the U.S. are working more hours than ever before. Over three‐quarters 
suggest that they don’t believe companies tell the truth in ads. It’s not hard to fathom 
why people seek out social networks for advice and information. 

10/15/2009 25 © 2008 Market Platform Dynamics
Time‐driven: The implications for marketers?
Competing for time and 
attention means changing 
your approach. 

The age of marketing that 
pushes down to consumers 
based on what marketers 
think consumers want is 
nearing its end.

Consumers now have the 
power and technology to 
become publishers 
themselves.
Creating the perfect blend of 
value‐added, on demand services 
means defining the community 
you want to reach, and building 
those services to it with discipline

10/15/2009 26 © 2008 Market Platform Dynamics
Cause‐driven: Sharing and engaging members.

10/15/2009 27 © 2008 Market Platform Dynamics
Cause‐driven: The implications for marketers?

Getting the 
community 
interested in you 
begins by showing 
interest in what the 
community cares  But the interest needs 
about. to be genuine and 
credible. 

Consumers are smart 
enough to sniff out a 
commercial pitch 
disguised as a cause‐
oriented campaign 
faster than you can say 
“bad PR.”

10/15/2009 28 © 2008 Market Platform Dynamics
How are these vast networks being monetized?

10/15/2009 29 © 2008 Market Platform Dynamics
Thank you, Google & Microsoft!

Google’s deal with 
NewsCorporation for advertising  
inventory on MySpace was for 
$900 million.

Microsoft had a similar deal with 
Facebook, which resulted in millions 
of dollars in advertising inventory 
(not to mention the $241 million cash 
infusion last year).

10/15/2009 30 © 2008 Market Platform Dynamics
MySpace's MyAds are based on the cost per 
click revenue model.

10/15/2009 31 © 2008 Market Platform Dynamics
Engagement advertising tactics work to interact 
with the social networker, within his network.

10/15/2009 32 © 2008 Market Platform Dynamics
A variety of revenue strategies are emerging.

Users pay one Euro to move their profiles up 
The Vanity  in the site’s search rankings. Pay often 
enough and can be featured on the Badoo
Play home page.

Product  Bebo has had some moderate success by 


featuring products, like Toyota cars, in the 
Placement story lines of their online video dramas.

Subscription  Charges members a subscription fee of six 
Euros . More than 500,000 members pay this.
Fees

Patent pending technology that ranks the 
“Influence  most influential people in social networks. 
Could allow companies to intimately enhance 
Tracking” their marketing techniques.

10/15/2009 33 © 2008 Market Platform Dynamics
Other streams are based on trust and sharing.

• A promising revenue streams for 
Gifting Facebook is “Gifts.” For $1, a user can 
send a “gift” (aka icon for display on the 
page). More than  $24 million in gifts 
were sent in 2007.

Social  • Merchants whose products are featured 
shopping on users’ pages share transaction fees 
with social networks when users buy.

Sponsored  • Sponsored stories which can be shared 
stories with friends who are part of their social 
network.

10/15/2009 34 © 2008 Market Platform Dynamics
Visa: Building trust via a business network.

• Access to a branded section 
designed for small 
businesses with a resource 
center, a business finder, 
and a messaging center

• The first 20,000 U.S. based 
small businesses to sign up 
received a $100 ad credit

• Facebook is banking on the 
ad credit as the “foot in the 
door” to increasing small 
business advertising

10/15/2009 35 © 2008 Market Platform Dynamics
FreeCause: Leveraging the power and passion 
of people in a network.

10/15/2009 36 © 2008 Market Platform Dynamics
You may be asking, “So what?”

• Social networks are an efficient 
channel that can reduce customer 
acquisition costs and create 
evangelists, virally.

• These ecosystems aren’t yours to 
control — they are already vibrant 
communities.

• The key to accessing these networks 
successfully means reshaping your 
thinking and approach.

• It’s imperative that you be willing to 
cede control in return for credibility 
and authenticity.

10/15/2009 37 © 2008 Market Platform Dynamics
A few key topics already on the horizon…

Make vs. 
buy

User‐
generated 
content

Mobile 
social 
networks

10/15/2009 38 © 2008 Market Platform Dynamics
Accessing social networks requires an acute 
understanding of what drives them.

Reaching communities successfully 
means making your pitch all about the 
individual, and not about you.

Me‐driven
Getting the community  Connections with peers, 
interested in you begins  even those with several 
by showing interest in  degrees of separation, are 
what the community  Cause‐driven Peer‐driven stronger than connections 
cares about. with advertisers.

Competing for time and  Commercial 
attention means changing  Time‐driven Trust‐driven relationships will not 
the communication  get you very far, but 
method and message – forging a trusted 
the emergence of  relationship with each 
niche networks. member will.

10/15/2009 39 © 2008 Market Platform Dynamics
Thank you!

KAREN L. WEBSTER
karen.webster@marketplatforms.com

10/15/2009 40 © 2008 Market Platform Dynamics

You might also like