DOS MEIOS S MEDIAES

COMUNICAO, CULTURA EHEGEMONIA

Jess Martn-Barbero
PREFCIO
Nstor Garca Canclini
TRADUO
Ronald Palito
Srgio Alcides
2" EDiO
RIO DE JANEIRO
EDITORA UFRJ
2003
( "I'YIIIIIII , hy Editorial ustavo Gili, S. A., Roselln 87-89, Barcelona, 1987.
I IlIdo oolllin. I: Delos medios a Iasrnediaciones. Comunicacin, culrura ehegemonia
Fi hn aralogrfica elaborada pela Diviso deProcessamento Tcnico _ SIBIIUFR]
M 379m
Marrn-Barbero, Jess
Dos meios smediaes: comunicao, culrura e
hegemonia / Jess Marrn-Barbero; Prefcio de Nsror
Garda Canclini; Traduo deRonald Poli to eSrgio
Alcides. 2. ed. Rio deJaneiro: Edirora UFRJ, 2003.
372p.; 15 X 20,5 cm
1. Comunicao demassa 2. Sociedade demassa
r. Ttulo
COO 302.23
ISBN 85-71 08-208-1
[ edio: 1997
Capa
Tira Nigr
Reviso
Ceclia Moreira
JoserreBabo
Maria Guimares
Projeto Grdfico e
Editorao Eletrnica
Editora UFRJ
Universidade Federal do Rio deJaneiro
Forum deCincia eCulrura
Editora UFR]
Av. Pasteur, 250/ salas 100e107
Urca - Rio deJaneiro - RJ
cp: 22290-902
'I'clcfax: (21) 2542 3899
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Apuju; " t r Fundao Univerliitria
1 1 1 Jod BonlfAcio
Para meus pais
eminha filha Olga
CAPTULO 3
INDSTRIA CULTURAL:
CAPITALISMO ELEGITIMAO
A experincia radical quefoi o nazismo est sem dvida na
I d.\ radicalidade com que pensa a Escola deFrankfurt. Com o
I 1111) o capitalismo deixa deser unicamente economia eexplicita
I uxtura poltica ecultural: sua tendncia totalizao. Da queos
I IItI lurtianos no possam fazer economia nem sociologia semfazer ao
!li 1110tempo filosofia. o quesignifica acrtica eo lugar estratgico
1IIIIlIddo cultura. Por isso podemos afirmar sem metforas que n~I
I 1II uo deHorkheimer, Adorno eBenjamin o debatequeviemos!a~i
111IIIdo toca deperto. Em Qarte orgQ.e--..Lprocedimentos demas-
I" .t .o vo ser pela primeira vez pensados no como s~bstitutivs,
111I 'orno constitutivos da conflitividade estrutural do social. O ue
IlIlpli a uma mudana profunda de perspectiva: em lugar de ir da
111lisc emprica da massificao deseu sentido na cultura, Adorno
l lorkheirner partem da racionalidade desenvolvida pelo sistema -
Ili como pode ser analisada no processo de industrializao- I
1111 r antilizao da existncia socjal- para chegar ao estudo da massa
1111\1efeito dos processos delegitimao elugar demanifestao da
, ultura em quealgica da mercadoria serealiza. E emparteareflexo
dos frankfurtianos retira acrtica' cultural dosjornais easitua no cen-
110 do debate fiios6ficod-; seu te~po: no debate do marxism~~ o
I'0sitivismo norte-americano e.::~mo exTstencialismo europeu. A-pro-
!lI rntica cultural seconvertia p~laprimeira vez para asesquerdas em
'spao estratgico a partir do qual pensar ascontradies sociais.
Em fins dos anos 1960um pensamento que prolonga por
I1'rana ou polmica areflexo dosfrankfurtianos vai tomar como eixo
ri crise entendida como emergncia do acontecimento, contracultura,
DOS MEIOS S MEDIAES
imploso do social, morte do espao pblico ou impasse na legitima-
o do capitalismo. E mais alm das ideologias da crise - das quais
no sever livre ningum que o aborde - em torno desse conceito vai
sedesenvolver um esforo importante para pensar o sentido dos no-
vos movimentos polticos, dos novos sujeitos-atores sociais - desde os
jovens easmulheres aos ecologistas - edos novos espaos nos quais,
do bairro ao hospital psiquitrico, irrompe a cotidianidade, a here-
rogeneidade econflitividade do cultural.
BENJAMIN VERSUS ADORNO
OU O DEBATE DE FUNDO
Com osfrankfurtianos areflexo crtica latino-americana est
diretamente envolvida. No s no debate que prope esta escola, mas
num debate com ela. As outras teorias sobre a cultura de massa nos
chegaram como mera referncia terica, associadas a ou confundidas
com um funcionalismo ao qual serespondia "sumariamente" a partir
de um marxismo mais afetivo que efetivo. Os trabalhos da Escola de
Frankfurt induziram a abertura de um de ate poltico intern; no
incio, porque suas idias no sedeixavam usar politicamente com a
facilidade instrumentalista qual defato seprestaram outros tipos de
pensamento de esquerda, emais tarde por uegaradoxalmente fomos
descobrindo tudo o que o peQsamento de Frankfurt nos impedia de
pensar por ns r rios, tudo o_quedenoss~ ~ealidade social ecultural
nao ca Ia nem em sua sistematizao nem e~a dialtica. Da qE,e
que segue tenha um ine vel sabor de ajuste de contas, sobretudo
com o pensamento deAdorno, que o que tem tido entre ns mai;[
penetrao econtinuidade. O encontro posterior com os trabalhos e
Waltcr Benjamin veio no s ennguecer o ae15ate, mas tambm ajudar-
1I0S a compreender melhor ;-ra~es denossa frustrao; do J1J.g!or da
Es ola, ma~em plena..dissid~co'!p no poucos deseus ostulados,
Benjamin tinha esboado ai umas chaves ara ensar o no- ensado:
I) P< J 1I1ar na eu tura no como s~a negaO-o-illas_cOlll1Le erincia e
,,() 111.1
POVO E MASSA NA CULTURA: OS MARCOS DO DEB/\
Do lagos lTlercantil
arte COITlOestranhalTlento
conceito de indstria cultural nasce em um~xto de
b
. T9i2fT.85 eo que contextua IZOUa
I
khei r eAdorno pu rca o em , d
I 01" eime - A ,-: d Norte da democracia e
. d setexto tanto a menca o
I 'ntura e~A-'1_ l:--
naZI
Ali se llSc pensar a dialtica histrica
I l'lssa como a ruemanna . . lid d
I ~_. -d desemboca na irraciona I a eque
artindo a razao I ustra a, d
~~:~~~Ja totalitarismo poltico e massificao cultural como as uas
.iccs de uma mesma dinmica. , .
O contedo do conceito no sed deuma vez - dai o pengo
orerecido por essas definies retiradas dea gumla frase s~lta ~;;::i:
I d
b 1 u reflexo ue envo ve a ca:!.:a~l_a::;os=- ...... _
ucs o ra ao o ar umentao vai-se estr.e.itaod.o.. e
, mbitos, ao mesmo tempo que g .dia de "caos cultu-
ind P rte-se do sofisma que representa a I
s,el~nIn es~~p:rda do c~ntro econseguinte dispers~ ediversific:~o d~s
I~eis eexperincias culturais descobertas edescntas pel~s reorrcos a
nlv, _ afirma-se a existncia de um sistema qu~-
sociedade de massa e -- - -d' - ~ A unidade de siste-
dd roduz a aparente Ispersao,
gula, a o ~ueda p 'd' ma anlise da gica da indstria, na qual
ma" enuncia a a partir eu ~ d d _
, ' d 10 dis ositivo: a introduao na cultura a p~o ,u
sedistingue ~,m ~p d P 'I . 1 ual a lgica da obra sedistin-
~ m srie sacnfican o aqUI o peo q ,
a~ e do si ' 1" ea imbricao entre produo de COisase
gUIa da o sistema ~doclda'd modo tal que "a fora. da indstria cul-
P
roduo de necessi a es e id " d
, id de com a necessidade prodUZI a ; o ponto e;
rural reside na um a h '" alidade da tcnica que
contato entre um eoutro ac a~sena ra:I~;
hOJ'ea racionalidade do domnio mesm? ' ,
, ' ' Q tn-
A afirmao da unidade~o ~t;:I!}a consu ,
buies mais vlid~obra-Lle Horkheimer :~~~Sr::~~:s :a:;:
das mais Qolmicas, Por umaparte. a afirm~ ista da "unidade em
a falcia dequal uer culturahsmo, ao nos por na ~ odern S I"
~ d 1"" e escobnrmos gu~as dlferen.M. p ,
formaao a po tica fi ~ da "unidade" setorna ( 1'1-
ta
mb~produzidas. Mas essa a irrnaao I' n
-- ,- andO ea se c n 111
carnente abusiva epolitic~ente r=s=qu
77
I,O~ M I S S MEDIAES
10l.db',aoda qual seinferequedo filmemaisvul ar aosdeChaplin
011WI/ s"todos osfilmesdizem o mesmo", poisaquilo dequefakm
"n.io ,mais queo t~iunfo do capitalismo invertido".87 A materializao
d.1unidade serealiza no esquematismo, assimilando toda a obra ao
'sq~lema, ena atrofia da atividade do es ectador. Assim, a propsito
doJIlZZ, afirma-se que o arranja or demsica dejazz elimina toda a
adncia queno seadequar perfeitamente a seu estilo", sem deixar
~'Iaro.setoma ojazz como exemplo, ou melhor, como paradigma da
Jdentlfic~o quedevedemonstrar cada sujeito com o poder ao qual
submetido, afirmando queesta submisso "est na basedassncopes
do jazz quezomba dos entraves eao mesmo tempo osconverte em
normas".88 Como prova da atrofia da atividade do espectador ser
mencionado o cinema: pois para seguir o argumento do filme, o es-
pectador deveir to rpido queno podepensar, ecomo, alm disso,
tudo j est dado nas imagens, "o filmeno deixa fantasia nem ao
pensar dos espectadores dimenso alguma na qual possam mover-se
po~'sua.prpria conta, com o queadestra suasvtimas para identific-
10ImedIatamente com arealidade".89 Uma dimenso fundamental da
)
anlise vai terminar resultando assim bloqueada por um pessimismo
cultural quelevar adebitar aunidade do sistema na COntada "racio-
nal!dade tcnica" com o queseacaba convertendo em qualidade dos
meros o queno seno um modo deuso histrico,
Talvez aquilo para o queaponta a afirmao da unidade na
indstria cultural sefaa mais claro na anliseda segunda dimenso:
:1 I grada~o dacultura emindstria dediverso. Nesseponto Adorno
l' II rkheirner conseguem aproximar aanlisedaexperincia cotidiana
" f 'scobril: arelao profunda queno capitalismo articula osdisposi-
JIV) d CIOaosdo trabalho, eaimpostura queimplica: suaproclamada
~(,P:lr~~. A"unidade falaria ento do funcionamento social que se
(OIlSllllIllla outra facedo trabalho mecanizado". E isso tanto no rni-
111('1 ismo queconecta o espetculo organizado em sries_ sucesso
IlIttlmnli ad operaes reguladas - com a organizao do trabalho
11111.ldr;.I, mo na operao ideolgica derealimentao: a diverso
n
IOVO E MASSA NA CULTURA: OS MARCOS DO DEUAT
1111 11.ndo suportvel uma vida inumana, uma explorao intolervel,
1111) li/ando dia adia esemana apssemana "a capacidade decada um
I' encaixar eseconformar", banalizando at o sofrimento numa lenta
mortedo trgico", isto : dacapacidade deestremecimento erebelio.
l.inhadereflexo quecontinuar Adorno alguns anos depois em sua
v.ilcnrecrtica da "ideologia da autenticidade" - nos existencialistas
.ilrrnes eespecialmente emHeidegger -, desmascarando aprereno
dl' uma existncia a salvo da chantagem eda cumplicidade, de uma
Ix; tncia constituda por umencontro quepara escapar comunicao
degradada converte " relao eu-tu no lugar da verdade" .90Por para-
doxal queparea, nos dir Adorno, a terminologia da autenticidade,
da interioridade edo encontro acaba cumprindo a mesma funo
queadegradada cultura da diverso, "do mesmo sangue" quealin-
f
'uagem dosmeios, poisinocula aevaso eaimpotncia para "modificar
, d . d d d d" 91
qualquer coisa dasvigentes relaes epropne a ee epo er .
A terceira dimenso a dessuhlimao d_aar~ ~o seno a
outra face da egradao ~a cultl!fa, visr.o que gum mesIpo movi-
mento a industria cultural banaliza ~vida cotidiana epositiviz~
arte. Masadessublimao da artetem sua prpria histria, cujo ponto
departida sesitua no momento em quea arteconsegue desprender-
sedo mbito do sagrado emvirtude da autonomia queo mercado lhe
possibilita. A contradio estava j em sua raiz, a arteseliberta mas
com uma liberdade que, "como negao da funcionalidade social que
imposta atravs do mercado, acaba essencialmente ligada ao pres-
suposto da economia mercantil'l." E s assumindo essacontradio a
artetem podido resguardar a sua independncia. Demodo quecon-
tra toda a esttica idealista temos deaceitar quea arteobtm sua au-
tonomia num movimento quea separa da ritualizao, a torna mer-
cadoria eadistancia davida. Durante um certo perodo detempo essa
contradio pdeser sustentada fecundamente para asociedade epara
a arte, mas a partir e um momento a economia da arte sofre lima
mudana decisiva, o carter demercadoria da artesedissolve"no :\1o
derealizar-sedeforma integral" e, perdendo aateno queres uarelnvn
'tos M I S S MEDIAES
,I ,~II,I lib rdade, aar eseincOl:PQt: orno um bem cultural,
111,1.~:tdequa!!.9o-seinteiramente necessidade. O quedearteestar a(
nao ser m~isdo quesua casca: o estilo, quer dizer, a coerncia pura
1II'Jl( esttica queseesgota na imitao. E essaser a "forma" da arte
I~r_duzid~pela indstri~ cultural: identificao com a frmula, repe-
ua da formula. ReduzIda a cultura, a artesefar "acessvel ao povo
como osparques", oferecida ao desfrute detodos, introduzi da na vida
como um objeto a mais, dessublimado.
A reflexo deHorkheimer eAdorno vai at a. A Outra pista
desponta s depassagem, a dequeo "aviltamento" atual da arteest
ligado no s ao efeito do mercado, mas ao preo quepagaria a arte
burguesa por aquela pureza quea manteve isolada, excluda da classe
infe~ior. Mas essapista fica no ar, sem desenvolvimento. A quepros-
seguira sedesenvolvendo ado "declnio da artena cultura". Adorno
dcdicar boa parte desua obra ao estudo dessedeclnio. Vou rastrear
nosdoisveiosmestres dessedesenvolvimento, o da crtica cultural eo
da filosofia da arte, oselementos quedizem respeito ao nosso debate.
Comecemos por confessar deincio nossa perplexidade. Len-
do Adorno nunca sesabetotalmente dequelado est o crtico. H tex-
t~semqueatarefa pareceser adesmistificao, adenncia da cumpli-
Idade, o desmascaramento dasarmadilhas queaideologia comporta.
Mash outros em queseafirma quea cumplicidade da crtica com a
ultura "no sedevemeramente ideologia do crtico, mastambm
fl'LJ~o.darelao do crtico com acoisa dequetrata".93O quenospe
ti v ididamenre sobreoutra pista, quea quepareceinteressar verda-
d irarnenre aAdorno. E da nossa perplexidade: quesentido tem tudo
o quefoi afirmado sobrealgica da mercadoria, quesentido tem cri ti-
':Ir a indstria cultural se"o queparece decadncia da cultura seu
I I . "~94 Ed
P 110 Cregar aSI mesma. ,e um texto aoutro, aumenta afrustra-
~0
,
pois o significado da cultura remetido indistintamente his-
1(:"'i~1 - "neutralizao obtida graas emancipao dos processos
VII;tI.~ orn aascenso da burguesia"95 - e fenomenologia hegeliana
I. "/mll.l impc,sta pela civilizao asuasvfrimas"." Demodo que
1 1 0
.. ( MASSA NA CULTURA: OS MARCOS DO DEBAT
uuu. uda sujeio da cultura ao poder eaperda deseu impulso
I IIII!()se"resolvem" na im ossvel reconciliao do esprito exilado
I I!"O mesmo. No estar falando disso .Adorn~ quand~ t~a.tada
IIIIIII\(V-I reconciliao da Artecom a SOCIedade. DeA dialtica do
I nu! mo Teoria esttica, obra stuma, a fidelidade aos pressu-
I"I(I ~ completa, ainda queostemas mudem. Seno primeiro texto
1,,,llIllha aarte"menor" ou ligeira artesria em nome da verdade,
I 1)]1 sio "decorre" eseaproxima denossa problemtica central
111 Ivsdo problema do prazer. " preciso demolir oconceito de~:az~r
I1I(.Ij o", proclama Adorno, pois, conforme o entende a conscrencia , Q
I
dirf , , ~
1IIIIIIm- a cultura popu ar, mames nos -, :1.praz~r eso um ex- ~.,./
11 IVjO, uma fontedeconfuso: quem tem prazer com a experincia s
11 homem trivial. E quando comeamos asuspeitar dasemelhana desse
I" nsamento com idias encontradas antes ideologicamente do outro
Iulo, nosdeparamos com afirmaes como essa quelembra o Ortega
m.risreacionrio: "A espiritualizao daobra dearteestimulou o rancor
.I osexcludos dacultura einiciou ognero deartepara consumistas". 97
( ) embarao da situao no pode ser mais completo: esena origem
.1.1 indstria cultural, maisquealgica damercadoria, estivessedefato
d
' . . ~
.1reao frustrada dasmassas ante uma artereserva a asrrunorras:
Carregada deum pessimismo edeum despeito refinado q~e
todavia no impedem alucidez, areflexo deAdorno segueseu carni-
nho colocando frente a frente a imediatez em queseencharca o gozo
- puro prazer sensvel- eadistncia que, sob aforma dedissonncia,
assumeaartequeainda podechamar-se tal. A dissonncia aexpresso
deseu desgarreinterior, deseunegar-seao compromisso. A disson~ci~
- "signo de todo moderno" - a chave secreta que, em mero a
estupidez reinante deuma sociologia quenela vamarca daaliena~o,
continua tornando possvel, hoje, aarte, anova figura desua essncia,
agora que a arte setorna inessencial. Agor:, que.a in~~~ria cultural
monta o seu negcio sobre ostraos dessa arte inferior que nun (
obedeceu ao conceito dearte. Ateno para o argumento: essaarted -
sobediente ao conceito "foi sempreumtestemunho do fracasso da lIl-
Ul
.,()~ M I S S MEDIAES
1111.\' nverteu essefracasso emvontade prpria, o mesmo quefaz o
11\1111 r".98 um argumento precioso pelo ngulo a partir do qual se
per be o sentido da "arte inferior" esua relao com a indstria
cultural: areao ao fracasso, mastambm seu convert-lo emvontade
pr pria. E para queno haja a menor confuso sobre aquilo a quese
r '~recomo a "arte inferior", a est o exemplo: como o humor. ..!
Sabemos quea crtica ao prazer tem razes no s estticas.
spopulismos, fascistas ou no, tm predicado sempre asexcelncias
do realismo etm exigido dos artistas obras que transpaream os
ignificados eque seconectem diretamente com a sensibilidade po-
pular. Mas a crtica deAdorno, falando disso, aponta contudo ara
Outro lado. Cheira demais a um aristocratismo cultural quesenega a
aceitar a existncia deuma pluralidade deexperincias estticas, uma
phualidade dos modos defazer eusar socialmente a arte. Estamos
diante deuma teoria da cultura queno s faz daarteseu nico verda-
deiro paradigma, masqueo identifica comseu conceito: um "conceito
unitrio"99 querelega a simples ealienanre diverso qualquer tipo de
prtica ou uso da artequeno possa ser derivado daquele conceito, e
queacaba fazendo da arteo nico lugar deacesso verdade da socie-
dade. Masento no estaramos muito perto, apartir da arte, daquela
transcendncia queosHeidegger, ]aspers eoutros creram encontrar na
autenticidade do encontro do eu-tu?
Adorno negaria qualquer convergncia, dado que qualquer
encontro pode guardar ostraos deuma reconciliao, esealgo dis-
Ii19uesua esttica a negao a qualquer reconciliao, a qualquer
positividade. o que nos diz ao colocar o estranhamento no centro
III .srno do movimento pelo qual a arteseconstitui com-;- tal: "s por
Il\ 'ia desua absoluta negatividade pode ~arte expressar o inexpres- ~
s.vcl: a utopia".I-ooPor isso sepode ento distinguir to nitidamente
hojeO que artedo quepastiche: essa mistura desentimento evul-
1',,11 klnd " esseelemento plebeu queaverdadeira arteabomina. E que
I rutnrsis aristoriica vem justificando durante sculos ao justificar
1"'11 111'11 charmdos "efeitos da arte". Em lu ar dedesafiar a massa
1 __ _ _
POVO E MASSA NA CULTURA: OS MARCOS DO DEBAT
Iorno faz aarte, opastiche sedefu aexcit-Ia mediant . ativao das
vivncias, Masjamais haver LegiJimaO-sQ{;ial-possvel-pft-raessa are
111~ rior cuja forma consi tenaexplorao daemoo.,;,,~funo da arte
( justamente o contrrio da emoo: acomo o. No outro extremo de
qunlquer subjetividade, acomoo um instante emqueanegao do
(11 abreasportas verdadeira experincia esttica. Por isso nada en-
I-ndern oscrticos queainda insistem na conversa moledequeaarte
ti .vcsair desua torredemarfim. E o ueno entendem essescrticos
queo estranhamento_da...arte..La_condio bsica desua a~toE.0mia.
uetodo compromisso com o pastiche -= -com o kitsch, coma moda
no mais queun1ati'lao~C~r- queapresso a~assa tan~
qlleat osmelhores acabam cedendo, mas"louvar ojazz eo ro~k and
roll em lugar deBeethoven no servepara desmontar a mentira da
t ultura, masapenas fornece um pretexto barbrie eaosinteresses da
indstria da cultura".'?' Anteachantagem, atarefa da verdadeira arte
l( distanciar-se. onico caminho possvel para uma arte que no
queira acabar identificando-o homem c(;m sua prpria h~milha~o.
Na era da comunicao demassa "a artepermanece ntegra precIsa-
mentequando~o participa da c~unica o'~ID2Tastim.:ve queu~a
Ioncepo radicalmejjjepura eelevada da artedeva, para formu ar-se,
1 cbaixar todas asoutras formas possveis at o sarcasmo efazer do sen-
Ij mento um torpe esinistro aliado da vulgaridade. A partir dessealto
111 ar, deonde conduz o crtico sua necessidade deescapar degra-
dao da cultura, no parecem pensveis ascontradies cotidianas
quefazem a existncia das massas nem seus modos deproduo do
s.ntido edearticulao no simblico.
A experincia e a tcnica corno
mediaes das massas com a cultura
Costuma-se estudar Benjamin como integrante da Escola de
l'rankfurt. Embora haja convergncia nas temticas, que distantes
('sl1lodessa Escola algumas desuas preocupaes mais profundas.
"li nto radicalmente no acadmico, a sensibilidade, o mrod a