Las marcas en la sociedad del siglo XXI

Las marcas en la sociedad del siglo

XXI





















Penlope Martn Martn
1
ISBN: 84-689-7199-5
Las marcas en la sociedad del siglo XXI

Nos proponemos en este escrito analizar, a travs de reflexiones propias y de
otros autores, la realidad de las empresas en la actualidad, interesndonos por la
pertinencia de diferenciacin a travs de la marca, observando los aspectos negativos y
positivos que se derivan del establecimiento de la misma. Estas primeras reflexiones nos
llevarn a analizar el comportamiento de las empresas y la necesidad de un
comportamiento tico que oriente sus actuaciones.

Necesidad de la existencia de las marcas

Segn la Asociacin Americana de Mrketing, marca es un nombre, un
trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que
identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.

Planteemos, en un principio, las dos tesis fundamentales de las que parten las
dos obras antagnicas objeto de estudio de este ensayo. Estas dos propuestas
fundamentales conllevan dos formas de entender el mundo. Son un ejemplo de dos
posturas contrapuestas sobre la visin del papel de las empresas y de la economa en la
sociedad actual y de su proyeccin futura:

No Logo: A medida que los secretos que yacen detrs de la red mundial
de las marcas sean conocidos por una cantidad cada vez mayor de
personas, su exasperacin provocar la gran conmocin poltica del futuro
que consistir en una basta ola de rechazo frontal a las empresas
transnacionales y especialmente aqullas cuyas marcas son ms
conocidas
1

Pro Logo: las marcas son factores de progreso en la medida en que
estn bien gestionadas y el consumidor se comporta de manera
responsable.
2

1
Klein N.: No logo. El poder de las marcas, Paids, 2005, pg. 24

2
2
Chevalier, M. y Mazzalovo, G.: Pro logo; Belaqua 2005, pg. 21
Las marcas en la sociedad del siglo XXI

Para la autora de No logo, Naomi Klein, el objetivo fundamental de las
empresas ya no es la produccin de bienes, sino que stas se han convertido en
generadores de imagen de marca que venden estilos de vida, ideales, ilusiones... Esta
visin del traspaso de prioridades de la empresa de los productos generados a las
imgenes que generan en sus pblicos es una idea compartida por otros autores como
Rafael Muz:

la marca no es un mero nombre y un smbolo, ya que, actualmente, se
ha convertido en una herramienta estratgica dentro del entorno econmico
actual. Esto se debe, en gran medida, a que se est pasando desde la mera
comercializacin de productos hacia la necesidad de comunicacin
empresarial y, dentro sta, el paso desde la transmisin de los aspectos
materiales del producto al nfasis en sus aspectos inmateriales y
emocionales.
3

En el informe anual El estado de la publicidad y el corporate en Espaa. La
reputacin corporativa de Villafae, se aportan unos datos que confirman esta
tendencia empresarial, apuntada por Naomi Klein, tambin en nuestro pas. Los datos se
extraen de una serie de encuestas realizadas a anunciantes, agencias de publicidad y
centrales de medios:

el 48,4 % de estas empresas le conceden tanta importancia a la estrategia
de comunicacin como a la financiera.
Un 43.5% la importancia de la estrategia de comunicacin es similar a la
de produccin.


Un 45,2 % de las empresas encuestadas conceden la misma importancia
a la estrategia de comunicacin que a la comercial.


3
Muz R.: Producto y precio: La marca.[en lnea] http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm
3

Las marcas en la sociedad del siglo XXI
Otro dato que denota la importancia concedida por las empresas espaolas a la
estrategia de comunicacin es el hecho de que el 74.2% de stas cuente con un dircom
responsable de la estrategia de comunicacin.

El producto es secundario, no importa lo que se fabrica, hoy se venden marcas.
A nadie le extraa ya que la multinacional Warner Bros venda parques temticos,
pelculas o zapatillas deportivas o que Nike se lance al mundo del espectculo.

La produccin de bienes slo es un aspecto secundario de sus
operaciones () Lo principal que producan estas empresas no eran cosas,
segn decan, sino imgenes de sus marcas. Su verdadero trabajo no
consista en manufacturar sino en comercializar.
4

Los empresarios espaoles, segn se apunta en el informe de Villafae
5
, por el
contrario, opinan que la reputacin de una compaa la determina la calidad de los
productos que ofrece al mercado ms all de los intangibles. El segundo elemento
creador de reputacin es el comportamiento tico que muestre la compaa, idea sobre
la que volveremos ms adelante.

Los Chevalier y Mazzalovo consideran la importancia que concede el
consumidor a la calidad del producto y entidad de la empresa que lo produce,
concediendo tambin un papel ms activo a los consumidores:

Nosotros creemos que si algunas personas manifiestan una preferencia
hacia una marca, es simplemente porque consideran que sus productos
son mejores. Consideran que el directivo de esta marca hace todo lo que
puede para obtener su confianza, y sobre todo mantenerla. Vemos
muchos factores positivos en un sistema as
6


4
Klein N.: No logo. El poder de las marcas, Paids, 2005, pg. 32
5
Villafae, J .: El estado de la publicidad y el corporate en Espaa, Pirmide 2000, pg.138
4
6
Chevalier, M. y Mazzalovo, G.: Pro logo; Belaqua 2005, pg. 17
Las marcas en la sociedad del siglo XXI
Un ejemplo prctico que demuestra el papel activo de los consumidores es el de
la marca Aquarius. La estrategia de marketing lanzaba un producto al mercado en 1992
destinado a deportistas. Los consumidores trascienden esta intencin confirmndose, en
2005, que slo un 33% de los consumidores de Aquarius practican deporte y que un
66% de ellos consume Aquarius en situaciones ajenas al deporte. En la Campaa
publicitaria de verano de 2005 el mensaje era, segn fuentes de la compaa han sido
los propios consumidores con su actitud, los que han hecho que el proyecto haya
superado nuestras expectativas y la campaa se presenta como un homenaje a esos
consumidores que han roto las barreras de las estrategias de marketing y han llevado a
la marca a posiciones donde nunca pensbamos llegar
7

Los autores de Pro Logo defienden, al contrario que Klein, la imposibilidad de
un mundo sin marcas. No creen en la posibilidad de un mundo en el que slo existieran
productos genricos, uno de sus argumentos es que la marca se constituye en una
garanta de calidad ante el consumidor pues cuentan con un referente al que solicitar
responsabilidades. Como afirma Antonio Mascar:

Atrevindose a dar la cara con una marca, las grandes empresas no
coartan ni dirigen al pblico. Muy al contrario, se ponen a tiro, se exponen
a que el mercado las castigue o las premie. Y aqu no hay
contemplaciones. La lista de las principales veinte marcas mundiales
cambia sustancialmente de una dcada a otra. Porque la que no se adapta a
las exigencias de los consumidores no consigue mantenerse en el mercado;
no hablemos ya de lucro o poder.
8

Rafael Muz defiende tambin la utilidad de la marca como garanta de calidad
adems de como diferenciador de productos.


7
Anuncios. Editorial: La nueva era Aquarius, n 1115. 12 a 18 de Septiembre 2005
8
Mascar Rotger, A.: Pro Logo. El capitalismo da la cara, [en lnea] Libros libertad digital suplementos. 19 mayo
2005. http://libros.libertaddigital.com/articulo.php/1276230152
5

Las marcas en la sociedad del siglo XXI
Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los
consumidores distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal
identificador del producto, un aval que lo garantiza situndolo en un plano
superior, al construir una verdadera identidad y relacin emocional con los
consumidores.
9

Seal de la importancia concedida hoy a la estrategia de marca en las empresas
es el concepto de Branding que encontramos en la monografa dedicada a la marca del
publicista estadounidense Anthony Weir
10
.
El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y
valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados,
distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores (). En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto
de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participacin
en la categora del producto.
Pareciera imposible negar en la actualidad la existencia de las marcas, en un
mundo en el que slo existieran productos genricos, toda vez que existen profesionales
de la comunicacin vinculados a las compaas que definen cada acto de compra sin
marcas como un salto al vaco
11
. Sin embargo, no es menos cierto que el fenmeno de
las marcas blancas est ganando terreno en los ltimos tiempos apoyadas en los
grandes hipermercados o pequeos supermercados de productos bsicos. En el informe
de Villafae se aportan datos de multinacionales que se estn viendo obligadas a reducir
su lnea de marcas a las ms populares, con la estrategia de fidelizar a los clientes ante
la proliferacin de los genricos de hipermercados.
En estudio realizado por la revista Anuncios, hace slo 8 aos, las marcas
genricas o de distribucin tenan en Espaa una cuota de 11.1% del valor de ventas y el

9
Muz R.: Producto y precio: La marca.[en lnea] http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46
10
Weir, A.: Monografa de marca. [en lnea]. www.monografias.com/trabajos16/marca.
11
Alloza, A. (BBVA): .: El estado de la publicidad y el corporate en Espaa, Pirmide 2000, pg.197
6

Las marcas en la sociedad del siglo XXI
16,1% del volumen, menos de la mitad que ahora, Los sectores donde se encuentran
ms introducidas son droguera, limpieza, alimentacin envasada y de libre servicio. En
los supermercados e hipermercados las cuotas de marcas de distribucin son superiores
que en otros establecimientos.
12
No creemos sin embargo que el fenmeno de auge de las marcas blancas sea
el principio de un desinters de los consumidores por las marcas y que stas vayan a
desaparecer de nuestra realidad. En la mayora de los casos la compra de marcas blancas
se concentra en los productos de alimentacin o de consumo de primera necesidad. Por
otro lado, uno de los comentarios que ms se escucha a pie de calle en estos casos es el
detergente de la marca blanca x es muy bueno pero es que realmente es Ariel. En el
fondo de estas afirmaciones que todos hemos escuchado alguna vez est la semilla de lo
que los autores de Pro Logo defienden con respecto a la necesidad de respaldo de una
marca que necesita el consumidor. Cuando los consumidores realizan la compra de un
producto con un precio que requiera de cierta reflexin -como un vehculo- o un
producto cuya posesin satisface otras necesidades de carcter psicolgico -un perfume
o la ropa que nos identifica- solemos seguir acudiendo a las marcas, eligiendo, la que
responde de la garanta de nuestro producto y la que satisface nuestros deseos de
aceptacin y pertenencia social aprehendindonos de sus valores, que son los que
queremos transmitir (sofisticacin, naturalidad, rebelda)
Creemos que el consumidor no est cambiando sus ideas y actitudes con
respecto a las marcas y que stas en muchos casos consiguen ser sinnimo de calidad de
los productos.
Pensamos que es una realidad que las marcas forman parte de nuestras culturas y
que se han insertado en nuestra sociedad asumiendo un papel cada vez ms activo. Es
cierto que en los ltimos tiempos se observa en la sociedad un cierto desencanto hacia
las marcas, en la mayora de los casos concentrado en las grandes multinacionales.
Creemos que este desencanto tiene su base en la acertada percepcin de los
consumidores de la ausencia de tica en las actuaciones empresariales.

7
12
Anuncios. Crecimiento de las marcas de distribucin en Europa. n 1088. 24 Enero 2005
Las marcas en la sociedad del siglo XXI

Comportamiento empresarial

Las malas prcticas empresariales y la ausencia de tica empresarial estn
provocando el rechazo de la sociedad. Reflejo de este movimiento es la obra No Logo.

Bajo la visin de Naomi Klein, la premisa de una empresa multinacional en el
mundo globalizado que nos toca vivir es el todo vale. Todo vale para conseguir ms
notoriedad, ms prestigio, ms clientes, ms volumen de ventas, ms presencia en el
escaparate mundial de los medios de comunicacin, en definitiva ms beneficios, ms
dinero.

No nos importe que detengamos el desarrollo de los pases del Tercer Mundo,
que mueran trabajadores en nuestras fbricas, que les neguemos un futuro mejor a nios
que se ven obligados a trabajar de manera indigna para que nuestra empresa alcance los
objetivos propuestos para ese periodo. Por supuesto todas estas actividades disfrazadas,
con maestra, por marcas con imgenes amables y clidas como la de Ralph Lauren;
familiares como Coca Cola; solidarias como Mc Donalds; pretigiosas y elitistas como
Audi-Volkswagen o agresivas y transgresoras como Pepsi o Calvin Klein.

La marca como uniformadora de culturas. La marca absorbe y anula todo lo
que toca. Este es uno de los puntos de partida desde los que parte Klein para demostrar
la falta de tica empresarial. Considera que para satisfacer los fines comerciales, las
multinacionales, a travs de las diferentes marcas que las alimentan, desvirtan todo
aquello a lo que se acercan, unas veces con la intencin comercial palpable, como es el
caso de prdida de identidad de algunos paisajes urbanos y naturales por la ubicacin de
grandes carteles publicitarios, y otras veces con intenciones comerciales encubiertas por
falsas intenciones altruistas de patrocinio.

8
Naomi Kein aporta la idea de que el patrocinio, actividad ampliamente
practicada en la actualidad por todas las multinacionales, que en sus orgenes pretende
apoyar a causas sociales o culturales, se est convirtiendo en una peligrosa actividad en
Las marcas en la sociedad del siglo XXI
la que el objetivo central se centra en la propia marca dejando en un segundo plano al
motivo cultural, artstico o social patrocinado.

El efecto, si no la intencin original, de la creacin ms moderna de las
marcas es poner la cultura anfitriona en un segundo plano y hacer que la
marca sea la estrella. No se trata de patrocinar la cultura sino de ser
cultura.
13

El autor Steve Sleight, alude a tambin a las ventajas comerciales que se derivan
del patrocinio, as lo define como:

una relacin comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o
de servicios, y una persona, un acontecimiento o una organizacin que
ofrece a cambio algunos derechos y una asociacin que pueden utilizarse
para conseguir una ventaja comercial () a la que se llega a travs de una
actividad de ocio o estilo de vida por un cambio indirecto, aparentemente
menos comercial.
14

Expone Klein, cmo las multinacionales pretenden robar el protagonismo del
acto patrocinado, ya sea de deportes, musicalLas marcas se tornan peligrosas cuando
la balanza se inclina a favor de los patrocinadores, despojando a la cultura anfitriona de
su valor intrnseco, tratndola como poco ms que un instrumento de promocin. Para
apoyar esta teora, aporta la autora, gran cantidad de casos que confirman esta idea,
desde la campaa de la gira de los Stones patrocinada por Tommy Hillfiger en la que la
multinacional llega a cambiar una de las marcas de identidad ms caractersticas del
grupo patrocinado para mimetizarla con su logotipo. Se poda ver en todos los carteles
el famoso logo de los Stones, la lengua roja, con la bandera roja, blanca y azul, logotipo
de la marca de ropa, junto con el eslogan: Tommy Hillfiger presenta la gira No Security
de los Stones.


13
Klein N.: No logo. El poder de las marcas, Paids, 2005, pg. 58
9
14
Sleigh, S.: Patrocinadores. Un nuevo y eficaz sistema de marketing, Mc Graw Hill, 1992, pgs. 3 y 35.
Las marcas en la sociedad del siglo XXI
Tambin en nuestro pas encontramos que este fenmeno se est convirtiendo
cada da en algo habitual. No nos ha extraado ver, por ejemplo, cmo el Festival
Internacional de Benicassim ha pasado a ser para Heineken una de las marcas
patrocinadoras, el festival verde, hacindose con su propio escenario. En sus mensajes
publicitarios no solemos escuchar los nombres de los artistas que actuarn en esos
escenarios sino que el reclamo es el propio escenario Heineken, quedando los artistas
invitados, reducidos a una pequea lista de nombres indescifrables. Los msicos
invitados al Festival de Benicassim son una herramienta publicitaria ms para la marca
patrocinadora, la msica ya no es relevante, la cultura no es lo que debe interesar al
pblico que all acude.

Lo nico que persigue la organizacin es que el acto patrocinado est en
consonancia con su CULTURA CORPORATIVA y que de esta forma refuerce la
Imagen Corporativa. Como explica Villafae

una empresa con vocacin de liderazgo deber abordar un proceso de
cambio cultural que traduzca la potencialidad de su organizacin en
ventajas competitivas reales.
15

Las empresas son conscientes de la importancia de la Imagen Corporativa, saben
que sta est formada por un conglomerado de mensajes que se dan al exterior y que
llegan al pblico influencindolos en sus decisiones de compra, en el cambio de
actitudes favorables a la empresa. Respecto a la importancia del concepto de Imagen
Corporativa, el autor Nicholas Ind apunta:

Es la que tiene un determinado pblico sobre la empresa. Estar
determinada por todo lo que haga dicha empresa. El problema que hay que
afrontar es que pblicos diferentes interpretan los mensajes de forma

10
15
Villafae,J .: Imagen positiva. Gestin estratgica de la imagen de las empresas, Ediciones Pirmide, 1993, pg. 36
Las marcas en la sociedad del siglo XXI
diferente. As pues, la gestin de la Imagen Corporativa es una tarea
permanente.
16

Se deduce de las palabras de este autor, la importancia que concede al papel
activo de los consumidores en su relacin con los mensajes recibidos por las empresas,
idea compartida por Michel Chevalier y Grald Mazzalovo que tratan en las pginas de
su obra Pro Logo, del papel de la Imagen de Marca o Corporativa. Estos autores,
prefieren la denominacin d e Identidad Corporativa y lo diferencian de Imagen
Corporativa aludiendo lo siguiente:

Las imgenes (ms bien que la imagen) corresponden a percepciones
inducidas por los diferentes consumidores que constituyen los segmentos
de mercado. Son de naturaleza receptiva. La identidad es la sustancia de
la marca, expresada a travs de todos los mtodos de intercambio
utilizados por la marca. Es de naturaleza emisiva.
17

Al aportar este papel activo al receptor, se minimiza el poder de persuasivo de
las empresas. Con este planteamiento, Chevalier y Mazzalovo matizan el planteamiento
de Naomi Klein, del que se deduce un poder absoluto de las grandes multinacionales
sobre los consumidores, que se encuentra indefensa ante los bombardeos de mensajes
de las empresas de las que son objetivo.

Propuesta de Chevalier y Mazzalovo: la Imagen de una Marca vara en funcin
del entorno, de la sociedad en la que se pretenda generar una imagen. Las empresas
deben adaptarse a los destinatarios de sus productos o mensajes. Lo cierto es que a este
respecto, apoyamos el punto de vista de Naomi Klein para la que las marcas en la
relacin con sus destinatarios, carecen de este compromiso de adaptacin y respeto por
las idiosincrasias de las diferentes culturas. Muy al contrario, se pretende una

16
Ind, N.: La Imagen Corporativa. Estrategias para desarrollar programas de identidad eficaces, Daz de Santos,
1992, pg. 11
11
17
Chevalier, M. y Mazzalovo, G.: Pro logo; Belaqua 2005, pg. 127
Las marcas en la sociedad del siglo XXI
universalizacin de los mensajes, poniendo en prctica un imperialismo cultural que
absorbe todas las seas de identidad de las sociedades a las que pretenden colonizar.

Es de hecho necesaria la actuacin de las empresas bajo un prisma tico.
Segn Eduardo Moreno, el proceso de globalizacin de la economa est aumentando el
papel de las empresas en la sociedad. Es por esto que generan ms expectativas sociales.
La empresa de tiene que responder de sus acciones ante la sociedad. Se trata de
compromisos empresariales ms all de la obtencin del beneficio financiero. Un
empresa tica respeta un contrato moral con la sociedad.

Una empresa es tica cuando las polticas, decisiones y acciones que
adopta, as como las consecuencias y efectos de las mismas respecto a los
intereses y expectativas en juego, podran ser aceptados por todos los
implicados y/o afectados, presentes o futuros.
18

En la otra cara de esta visin pesimista de la accin de las marcas en las
sociedades, uno de los argumentos ms slidos en los que se sustenta la importancia
que, para la sociedad, tienen las marcas en la obra Pro logo, es el de que las marcas
pueden constituirse en un motor del progreso del hombre. Segn los autores, las
marcas cubren necesidades fsicas y psicolgicas de los hombres de forma que los
ayudan a engendrar progreso. Las marcas se constituyen en factor de progreso social.

Creemos que las empresas deben estar al servicio del hombre y de la sociedad y
que para constituirse en motores de progreso de los hombres, deben guiarse, en todo
momento, en sus actuaciones teniendo en cuenta esta funcin de servicio.


12
18
Villafae, J .: El estado de la publicidad y el corporate en Espaa, Pirmide 2000, pg. 224, 225
Las marcas en la sociedad del siglo XXI
Bibliografa
Monografas
Casado, A.: Derecho de marcas y proteccin de los consumidores: el
tratamiento del error del consumidor, tecnos, Madrid, 2000
Chevalier, M. y Mazzalovo, G.: Pro Logo, Belaqua, Barcelona, 2005
Ind, N.: La Imagen Corporativa. Estrategias para desarrollar
programas de identidad eficaces, Daz de Santos, Madrid, 1992
Klein N.: No logo. El poder de las marcas, Paids, Bacelona, 2005
Sleigh, S.: Patrocinadores. Un nuevo y eficaz sistema de marketing, Mc
Graw Hill, Madrid, 1992
Villafae, J .: El estado de la publicidad y el corporate en Espaa,
Pirmide, Madrid 2000
Villafae,J .: Imagen positiva. Gestin estratgica de la imagen de las
empresas, Pirmide, Madrid 1993

Publicaciones seriadas

Anuncios. Crecimiento de las marcas de distribucin en Europa, n
1088. 24 Enero 2005
Anuncios. Editorial: La nueva era Aquarius, n 1115. 12 a 18 de
Septiembre 2005.

Documentos electrnicos

Mascar Rotger, A.: Pro Logo. El capitalismo da la cara, [en lnea]
Libros libertad digital suplementos. 19 mayo 2005.
http://libros.libertaddigital.com/articulo.php/1276230152
Muz R.: Producto y precio: La marca. [en lnea]
http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm
Weir, A.: Monografa de marca. [en lnea].
www.monografias.com/trabajos16/marca
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Las marcas en la sociedad del siglo XXI



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