3.

1 Fase de anlisis
Los gerentes de ventas necesitan conocer los hechos pasados y actuales de
las tendencias del mercado y del desempeo en ventas de la compaa.
El anlisis de la situacin debe conducirse de manera real y objetiva. n
m!todo "til se conoce como el anlisis #$F% &#ebilidades' $portunidades'
Fortale(a y %mena(as). La primera y la tercera se relacionan con la situacin
interna de la organi(acin de ventas* las restantes corresponden a +actores del
medio ambiente.
,ara evaluar las +ortale(as y las debilidades internas' los gerentes de ventas
e-aminan los registros de ventas de la compaa' su participacin en el
mercado' las aplicaciones y bene+icios del producto y los mercados objetivos*
revisan la estructura de precios pasados y presentes' tanto de sus productos
como de la competencia' ciclo de vida del producto as como anali(ar sus
canales de distribucin' tambi!n eval"an el impacto de anteriores campaas
publicitarias sobre la demanda del producto.
%dems' los gerentes de venta observan los per+iles y patrones de compra de
sus di+erentes grupos de clientes* y dividen estos grupos de acuerdo con el
volumen de compras y luego determinar al nivel de es+uer(o para cada pedido.
na investigacin concien(uda da mayor claridad al nivel de conocimiento del
producto y laidenti+icacin de marcas entre usuarios potenciales' y pone de
relieve la necesidad de reali(ar publicidad y promocin agresivas.
%nlisis #%F$
Fortale(as
#ebilidades
%nlisis
.nterno /apacidades distintas
0entajas naturales
1ecursos superiores 1ecursos y capacidades escasas
1esistencia al cambio
,roblemas de motivacin del personal
$portunidades %mena(as
%nlisis
E-terno 2uevas tecnologas
#ebilitamiento de competidores
,osicionamiento estrat!gico %ltos riesgos 3 /ambios en el entorno
La +ase de anlisis de la planeacin de ventas implica tambi!n considerar los
+actores del medio ambiente' este puede subdividirse en macro ambiente y
mercado. El macro ambiente est constituido por +actores tecnolgicos'
econmicos' poltico3legales y socioculturales' los gerentes de ventas deben
saber cmo a+rontar y sobrellevar los cambios de este' debido a 4ue
representan amena(as o restricciones en su toma de decisiones. El mercado
est con+ormado por los clientes reales y potenciales' y por los competidores
actuales y potenciales' adems est sujeto a +luctuaciones rpidas y
+recuentes.
El anlisis de las +uer(as y tendencias e-ternas e internas lleva a un pronstico
de ventas. El pronstico representa la mejor proyeccin de la administracin de
ventas' armoni(a con los objetivos corporativos y de mar5eting* estos "ltimos
dirigen los objetivos de ventas' los cuales se revisan para veri+icar su
+actibilidad al pronstico de ventas y otras +uentes de in+ormacin.
3.1.1 ,revisin de ventas
na ve( determinado al potencial de mar5eting o de ventas para productos
servicios' la administracin
puede preparar una previsin de ventas' representa un paso esencial en el
proceso de plani+icacin de las ventas.
La previsin de ventas es una estimacin de las ventas &en unidades
monetarias o en unidades de producto) 4ue una empresa individual desea
reali(ar durante un periodo de tiempo +uturo' en un mercado determinado y de
acuerdo con el plan de mar5eting propuesto. La previsin puede re+erirse a
toda la lnea de productos o individuali(ados' as como para el mercado total o
para segmentos.
La previsin de ventas se establece sobre los parmetros siguientes6
78u! productos se vendern9
7/undo se producir la venta9
7#nde se e+ectuar la misma9
La previsin de ventas deber generar las previsiones +inancieras6
:alances.
Flujos de cajas.
.ngresos y gastos.
.nversiones.
/ampaas y presupuestos comerciales.
3.1.1.1 ,rincipios
1. ,robabilidad' +actibilidad y previsibilidad.
;. $bjetividad.
3. <edicin o cuanti+icacin.
,or ejemplo en la empresa ,ascual :oing toman mucho en cuenta uno de
estos principios como es el de la objetividad' tomando en cuenta la +uerte
competencia entre este ramo de industrias re+res4ueras ,ascual :oing siempre
busca establecer sus objetivos de ventas tomando en cuenta 4ue el lugar 4ue
ocupan dentro de esta industria y' adems 4ue no son lideres dentro del ramo.
=in embargo' sus objetivos planeados siempre logran cumplirlos' ya 4ue
cuentan con varios +actores ben!+icos para ellos.
3.1.1.; .mportancia
Los distintos departamentos de la organi(acin plani+ican su trabajo y
determinan sus re4uerimientos para el periodo siguiente tomando
como base las previsiones de ventas.
#esempea un papel crucial en la plani+icacin del personal de ventas
:ase para la asignacin de presupuestos para los distintos departamentos.
.n+luye en las cuotas de venta y en la compensacin de los vendedores.
:uen desempeo de la compaa.
=i la previsin de ventas es errnea' tambi!n lo sern los planes 4ue se basan
en ella' es decir si una organi(acin es demasiado optimista ' esta se e-pone a
incurrir en grandes p!rdidas por un gasto e-cesivo de +ondos al anticipar
ingresos de los 4ue en realidad no podr disponer. En cambio si es una
previsin muy baja no est preparada para suministrar lo 4ue le demanda el
mercado' implica 4ue la compaa renuncia a bene+icios 4ue podra haber
obtenido cediendo paso a los competidores.
3.1.1.3 #i+icultad
La di+icultad 4ue entraa la elaboracin de una correcta previsin de ventas
vara seg"n la situacin en la 4ue se realice. =i las ventas de un producto se
mantienen muy estables de un periodo a otro' no es di+cil elaborar una
previsin de ventas para un +uturo' en cambio si +luct"an notablemente de un
periodo a otro' aumenta la di+icultad en la preparacin de previsiones e-actas
de ventas. =e hace tambi!n ms di+cil reali(ar previsiones +iables para nuevos
productos' al no poder contar con un registro histrico de ventas.
,or ejemplo' la previsin de ventas para ,%L< desde el presente ao hasta el
ao ;>1> ha de tomarse con cautela al tratarse de un producto innovador. La
elaboracin de una previsin de ventas ya e-istente puede reali(arse sin tanta
di+icultad' ya 4ue la compaa posee datos histricos
4ue pueden guiarla en la previsin de sus ventas.
3.1.1.? ,eriodos
Las previsiones de ventas pueden re+erirse a periodos de tres meses
&trimestrales)' de seis meses o de un ao. ,ero' por regla general' el periodo
de previsin de ventas coincide con el ejercicio econmico de la empresa'
puesto 4ue este perodo sirve de base para plani+icar los gastos. =in embargo'
el ciclo operativo de algunas empresas es muy in+erior al ao y' por
consiguiente' pre+ieren +ormular sus previsiones para periodos ms cortos.
,or ejemplo' para los negocios de vestuarios e-isten cuatro ciclos o estaciones.
Las empresas producen artculos para una estacin y completan la venta de
esos artculos antes de iniciar el trabajo para la estacin siguiente. #e ah 4ue
los comercios de vestuario se concentran e-clusivamente en las actividades
para la pr-ima estacin y ad4uieren g!nero y trabajadores solamente para
ese perodo.
<uchas empresas reali(an estimaciones de ventas a largo pla(o para plani+icar
sus inversiones de capital. =i el hori(onte de previsin es corto' es decir' de un
ao o menos' es probable 4ue la previsin resulte ms e-acta 4ue cuando el
perodo de previsin es largo.
3.1.; <!todos de ,revisin de 0entas
Los m!todos 4ue se describirn a continuacin pueden emplearse para
predecir las ventas de un producto o servicio. Estos m!todos pueden
clasi+icarse en tres categoras generales. Los m!todos de encuestas basadas
en las opiniones de e-pertos' como los representantes de ventas* Los
ejecutivos de ventas y los clientes 4ue tomaran las decisiones de compra. En
los m!todos matemticos se aplican