Segmentacin de Mercado

Representacin (Dibujo)

1.- Panorama general de los segmentos del mercado y de los mercados meta.

Dentro de un mercado general se encuentran grupos de consumidores (S.M.) con
distintas necesidades, preferencias de compra o comportamiento de uno del
producto. Estos deben ser vistos en forma individual y se requieren mezclas
alternativas de marketing para llegar a ellos.


2.- Segmentacin del mercado.

Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos pequeos con caractersticas homogneas. Esencialmente cada grupo debe
ser semejante con respecto a los factores que repercuten en la demanda.


2.1.- Beneficios de la segmentacin del mercado.

Identificacin de las necesidades de los clientes y la toma de decisin si se disea
una mezcla de marketing para satisfacerlas.
Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales los ejecutivos:
Realizaran mejor su trabajo de marketing.
Harn un uso ms eficiente de sus recursos.



2.2. Proceso de segmentacin del mercado.

1. Identificar la corriente y potencial deseados en un mercado, examinarlo y determinar
necesidades especificas. (Entrevistas y/o observacin de los clientes, para
determinar comportamiento, niveles de satisfaccin y frustracin).

2. Identificar las caractersticas que distinguen a los segmentos respondiendo a:
Qu tiene en comn los prospectos que comparten un requerimiento particular, lo cual los
distingue de otros segmentos del mercado con diferentes necesidades?

3. Determinar quien tiene cada necesidad estimando cuanta demanda o ventas
potenciales representa. (Determinar los pronsticos a seguir).



2.3. Condiciones del proceso de segmentacin.

El criterio de segmentacin ha de ser mensurable y los dato s que los describen
deben ser obtenibles.

El segmento de mercado tiene que ser accesible a travs de las instituciones
actuales de marketing con un costo mnimo y sin desperdiciar esfuerzos.

Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable.


3.- Consumidores finales y usuarios industriales.

El primer corte: Consiste en dividir un mercado potencial en dos categoras:

1.- Consumidores finales: Compra de bienes y servicios para satisfacer estrictamente
necesidades personales o familiares no relacionadas con los negocios.


2.- Usuarios industriales: Organizaciones lucrativas, industriales y constitucionales que
compran bienes y servicios para utilizarlos en sus empresas, para revender o fabricar otros
productos. (Supermercados, museos entre otros. Tambin forman parte de est).


El segmentar el mercado en dos grupos es de suma importancia desde el punto de vista
mercadolgico, porque los dos segmentos presentan un comportamiento especial de compra.
Por lo cual la mezcla de marketing del vendedor depender del mercado al que se dirige.



4.- Segmentacin del mercado de consumidores.

Segmentacin Geogrfica:

Con base a su ubicacin son mesurables y accesibles.

Distribucin regional de la poblacin: Las compaas venden su producto en un reducido
nmero de regiones o bien lo hacen a nivel nacional, pero preparan una mezcla de mercado
para cada una. Debido a que cada regin tiende a tener los mismos valores, actitudes y
preferencias de estilo. Pero tambin se presentan divergencias entre las regiones por el clima,
costumbres, etc. Las empresas segmentan su mercado por el tamao de las ciudades o por la
concentracin de la poblacin.

Segmentacin demogrfica:
La demogrfica es el criterio ms comn con que se segmentan los mercados de
consumidores, pues siempre est muy relacionada con la demanda y es fcil de medir. Las
caractersticas ms conocidas figuran: EDAD, GNERO, ETAPA FAMILIAR, INGRESO Y
ESCOLARIDAD.

Edad: Las cambian a lo largo de nuestra edad.
- Nios: De 12 aos o menos, influyen en los gastos de tres formas:
1.- Inciden en la compras de los padres.
2.- Los padres y abuelos invierten mucho dinero en ese grupo.
3.- Los nios compran bienes y servicios para su uso personal.

- Adolecentes: Es un mercado grande y gastan el dinero con generosidad (en productos de
lujo y moda), la forma de llegar a est mercado es mediante la escuelas.

- Personas de edad madura (45 65 aos): A medida que se acercan a la edad madura y
se concentran en su retiro, empiezan a vivir sus aos de mayores ingresos.

- Personas de la tercera edad (Ms de 65): Su ingreso familiar promedio es apenas la
mitad de los que percibe el resto de las familias. Pero como tiene menos obligaciones
financieras, su poder adquisitivo discrecional per cpita es mayor que el otro grupo.

Otros criterios demogrficos son:

- La clase social: Es una medida integrada por su combinacin de caractersticas
demogrficas. Nivel de escolaridad, tipo de ocupacin y clase de vecindario. Conviene
segmentar la poblacin atendiendo al origen.

- tnico: Segmenta los mercados partiendo de la etnicidad plantea un reto interesante. Por
una parte, una compaa debe conocer bien el comportamiento de compra del grupo tnico y
su motivacin.

Segmentacin psicogrfica:

La demogrfica a menudo se correlaciona con el comportamiento, pero sin que lo explique.
(Estudio de los consumidores del por qu muestran un determinado comportamiento?).

Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de
una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y
valores.

- Caractersticas de la personalidad: La personalidad de un individuo suele describirse a
partir de los rasgos que influyen en el comportamiento. Las caractersticas de la personalidad
plantean problemas que limitan su utilidad en la segmentacin de la prctica del mercado.
1.- La presencia y fuerza en la poblacin es no medible.
2.- La factibilidad de la segmentacin.

- Estilo de vida: Se relaciona con las actividades, intereses y opiniones. Refleja como
usamos el tiempo y nuestras convicciones en varias cuestiones de ndole social, econmica y
poltica. Ests influye en que productos adquirimos y en las marcas que preferimos. A pesar
de ser un til segmentacin basada en las caractersticas de personalidad. Es difcil medir
exactamente el tamao de los segmentos en trminos cuantitativos.


- Valores: En estos se reflejan las necesidades adaptadas a las realidades del mundo donde
vivimos. Se identifican 9 valores fundamentales que se relacionan con el comportamiento de
compra:
Respeto, Seguridad, Emocin, Diversin y Disfrutar se la vida.

Segmentacin por comportamiento: (Relacionado con el producto).

- Beneficios deseados: Identificar los beneficios especficos que buscan los consumidores.
Este proceso consta de varios pasos:

1.- Debe identificarse el beneficio especfico que buscan los consumidores.
2.- Se utilizan ms grupos de inters para eliminar los beneficios improbables o como
realistas, para ampliar y aclarar las posibilidades restantes.
3.- Se administran encuestas a gran escala para averiguar la importancia de los beneficios y
cuantos consumidores desean cada uno.

- Tasa de uso: Es la tasa a la cual el pblico usa o consume un producto. Una clasificacin
comnmente usada de este indicador en la siguiente: no usuarios, pequeos usuarios y
grandes usuarios. A veces se relacionar como mercado meta a los no usuarios o a los
pequeos usuarios, con el propsito de que consuman ms el producto, otra opcin consiste
en lograr que aumenten sus tasas de consumo:

Mostrndoles nuevas aplicaciones del producto.
Sugiriendo otros momentos o lugares para usarlo.
Ofrece una presentacin con varias unidades.


5.- Segmentacin de los mercados de empresas.

Aunque el nmero de compradores en los mercados de empresas puede ser
relativamente pequeo en comparacin con los el de consumidores, la segmentacin
se mantiene como una parte importante del marketing. A continuacin se
mencionaran diversos criterios de segmentacin intiles en el mercado de empresas.

- Ubicacin de los clientes.
Los mercados son segmentados aplicando un criterio geogrfico.

- Tipo de cliente.

Tamao: El tamao puede medirse mediante factores como el volumen de ventas, la
cantidad de empleados, nmero de plantas y de oficinas de ventas.
Industria: Una compaa venda a otras empresas en varias industrias posiblemente quiera
segmentar su mercado atendiendo a los criterios de la industria. Por ejemplo los cdigos SIC.
Estructura de organizacin: Las compaas enfocan sus compras en diferentes maneras,
algunas dependen fuertemente del departamento de adquisiciones para controlar la
informacin, reducir el nmero de opciones y conducir las negociaciones.
Criterios de adquisicin: Todos los compradores desean buenas calidad, precios bajaos y
entregas a tiempo, sin embargo en el mercado existen grupos para los cuales uno de estos o
alguno otro criterio de adquisicin es particularmente significativo.

- Condiciones del negocio.
Las circunstancias en las que se realiza el negocio tambin puede ser un criterio para
segmentar un mercado.
Situacin de compra.
Tasa de uso.

Los mercados de la mayora de los productos pueden ser divididos entre; grandes usuarios,
pequeos usuarios y no usuarios (Prospectos).
Proceso de adquisicin.

Los productos pueden ser arrendados, financiados o adquiridos por completo. La
segmentacin identifica las oportunidades de la empresa; un segmentos elegido por un
compaa es llamado mercado meta.




Estrategias para los mercados meta.

El poder llevar acabo estrategias en una compaa tiene que segmentar el mercado total para
su producto y as los administradores tengan opcin de elegir uno o ms segmentos como
mercados meta. El cual la compaa puede adaptar una de tres estrategias.

Agregar los mercados.
Concentrarse en un solo segmento.
Seleccionar varios segmentos como mercado meta.

Si quieren seleccionar una estrategia, los ejecutivos debern determinar el potencial de
mercado para cada uno de los segmentos identificados.

Guas para seleccionar el mercado meta:
Existen 4 directrices que rigen la manera de determinar segmentos en el mercado meta.

Los mercados deben ser compatibles con las metas e imagen de la organizacin.

Que sea compatible con nuestra definicin de planeacin estratgica, es decir, adecuarse a
los recursos de la organizacin la oportunidad de mercado representada por los segmentos
identificados.

Que rige la seleccin de mercado, es decir que una organizacin debe buscar mercados que
generen un volumen suficiente de ventas a un costo bastante bajo para que reporte
utilidades.

Una compaa normalmente, deber buscar un mercado donde haya menos competencia.
No podr entrar en uno que ya est saturado con competidores, salvo en caso de que tenga
un demoledora ventaja diferencial que le permita arrebatarles los clientes a los presas ya
establecidas.

Estrategias de agregacin:

Un vendedor trata su mercado total como un solo segmento. A los miembros de un mercado
agregado se les considera iguales respecto a la demanda del producto. Es decir, los clientes
estn esperando hacer menos compromisos en dimensiones menores para disfrutar los
beneficios bsicos que el producto ofrece. En esta situacin, el mercado es la meta de la
empresa.

Estrategia de un solo segmento:

Consiste en seleccionar como mercado un solo segmento del mercado total. Se disea
despus una mezcla de marketing para llegar a l.


Estrategia de varios segmentos:

Se identifican como mercados meta dos o ms grupos diferentes de prospectos. Se prepara
una mezcla de marketing especial para cada segmento. Ya que favorece un mayor volumen
de ventas que la estrategia anterior. Una condicin es que los segmentos resultantes sean
suficientemente grandes para producir ganancias.

Tipos de estrategias:

1.- Estrategias de crecimiento intensivo: Consiste en cultivar de manera intensiva los
mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades
de producto-mercado existentes an no han sido especificadas en su totalidad, e incluyen las
siguientes estrategias.

Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos ya
existentes. Esta estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1.- persuade
a los clientes actuales a usar ms del producto. 2.- atrae a clientes de la competencia y 3.-
persuade a los clientes no decididos a trasformase en prospectos.