3.

1 DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigacin de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al
pblico con el mercadologo a travs de la informacin informacin que se utiliza para
identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, afinar y evaluar las
acciones de mercadotecnia; monitorear el desempeo de la mercadotecnia; y mejorar la
comprensin de la mercadotecnia como un proceso La investigacin de mercados espec!fica
la informacin requerida para atender estos aspectos, disea el mtodo para recabar la
informacin, administra e implementa el proceso de recoleccin de datos, analiza y comunica
los "allazgos y sus implicaciones #$a%er, &umar, 'ay, p()
*+s el proceso objetivo y sistem,tico en el que se genera la informacin para ayudar
en la toma de decisiones de mercado +ste proceso incluye la especificacin de la informacin
requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin
de los datos, el an,lisis de los resultados y la comunicacin de los "allazgos y sus
implicaciones- #.i%mund, p()
+sta definicin de investigacin de mercados seala tambin un objetivo para facilitar
el proceso de toma de decisiones de la gerencia en todos los aspectos de la combinacin de
estrategias de mercadotecnia de la empresa/ establecimiento de precios, promocin,
distribucin y decisiones sobre productos
0ara la realizacin de esta investigacin de mercados, se utilizar,n los pasos
propuestos por .i%mund 1illiam en su libro 2nvestigacin de 3ercados #4556)
3.2 PASOS PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS
.i%mund #4556) plantea seis pasos interdependientes/
Tabla #3: Pasos del proceso de investigacin
1 'escubrimiento y definicin del problema
2 'iseo de la investigacin
3 3uestreo
4 7ecopilacin de 'atos
5 $n,lisis y procesamiento de datos
6 8onclusiones y preparacin del informe
Fuente: Zikmund William. 1998. Investigacin de mercads. 6ta. !dicin. "rentice #all$
3e9ico, p ::
3.2.1 Descubriie!"# $ %e&i!ici'! %el (r#blea
I De&i!ici'! %el (r#blea %e i!)es"i*aci'!.
7ealizar una serie de investigaciones que ayuden a determinar la viabilidad de
e9portar ;alavera me9icana a +spaa
II Ob+e"i)#s *e!eral $ es(ec,&ic#s %e la i!)es"i*aci'!.
Los objetivos de la investigacin e9plican la razn por la cu,l se realiza el proyecto y
deben coincidir con las necesidades de informacin La mayor parte de los objetivos de
investigacin son los mismos del proyecto, y a continuacin se presentan/
Ob+e"i)# *e!eral-
'eterminar si e9portar la ;alavera me9icana de <riarte a +spaa representar, una
inversin rentable para la empresa, para justificar su costo contra otras posibles inversiones
que pueda realizar la empresa
Ob+e"i)#s es(ec,&ic#s %e la i!)es"i*aci'!-
= 2dentificar las oportunidades y amenazas que representa el mercado objetivo
= $nalizar el mercado meta
='etectar y evaluar la competencia en el mercado
=0resentar los distintos factores operativos dentro del proceso de comercializacin m,s
adecuados para e9portar ;alavera "acia el mercado espaol
3.2.2 Dise.# %e la i!)es"i*aci'!
+l diseo de investigacin es el plan b,sico que gu!a las fases de recoleccin y an,lisis
del proyecto de investigacin, a continuacin se presentan los diferentes tipos de
investigacin que pueden ser utilizados acorde las necesidades espec!ficas y tipo de proyecto
I Ti(#s %e i!)es"i*aci'!
+9isten tres tipos de investigacin/
Investigacin e%&lratria
>e utiliza este tipo de investigacin cuando "ay nececidad de buscar un conocimiento
con mayor profundidad sobre problemas y datos espec!ficos
Investigacin causal
>e utiliza esta investigacin cuando e9iste una variable que causa o determina otra
variable
Investigacin descri&tiva
+sta investigacin se utiliza para analizar los mercados
= Los consumidores/ comparacin del producto con los productos de la competencia
= Las caracter!sticas sociodemogr,ficas y demogr,ficas
Investigacin e%&lratria
+s una investigacin inicial conducida para aclarar y definir la naturaleza de un
problema
La investigacin e9ploratoria es la etapa inicial o preliminar del proceso de
investigacin, la informacin se recolecta de fuentes primarias o secundarias con el fin de
suministrar informacin sobre el problema e identificar cursos de accin
+l tipo de investigacin que se utilizar, para la realizacin de esta investigacin es de
tipo e9ploratoria, ya que permite obtener informacin sobre la posibilidad de llevar a cabo una
investigacin m,s completa sobre un conte9to particular
II Fue!"es %e i!&#raci'!
+9isten dos tipos de fuentes de datos/ informacin primaria e informacin secundaria
+sta investigacin de mercados se basara en fuentes de informacin secundaria debido a la
distancia geogr,fica, a limitantes de costos y el tiempo, al encontrarse los investigadores en
39ico, por lo que este proyecto puede ser complementado con informacin de tipo primaria
+s importante mencionar que la investigacin por medio de encuestas slo deber!a
realizarse en caso de no poder obtenerse de fuentes m,s eficientes ?o obstante, debido a la
necesidad de obtener informacin no interna de la organizacin que complemente
objetivamente la investigacin y los datos secundarios, algunos datos que pueden ser
considerados de tipo primario se obtendr,n por medio de entrevistas informales con el
personal de <72$7;+
Los datos secundarios son aquellos que se "an publicado con anterioridad y
recolectado con propsitos diferentes de los de satisfacer las necesidades espec!ficas de la
investigacin inmediata Los datos secundarios dan la pauta para determinar durante el
proceso de recoleccin de datos, si estos ya e9isten
Los datos secundarios pueden clasificarse como provenientes de fuentes internas o de
fuentes e9ternas Las primeras se encuentran dentro de la organizacin y las ltimas se
originan fuera de sta
La informacin interna/ 8aracterizada por ser los estados financieros de la empresa y
el an,lisis de la cartera de clientes que maneja la empresa
La informacin e9terna/ ;odos los datos que provienen de 2nternet, libros y revistas
0ara la realizacin del plan de negocios de e9portacin se utilizar, ambos tipos de
datos secundarios, algunos de ellos provenientes de la revisin de la literatura e9istente en
materia de e9portacin, realizada en el cap!tulo anterior
III M/"#%# b0sic# %e i!)es"i*aci'!
+l mtodo b,sico de la investigacin se basar, en una investigacin de tipo
documental
+sta fuente de informacin puede tomar varias formas como documentos
administrativos, peridicos y otros art!culos que aparezcan en medios masivos de
comunicacin
Las principales ventajas de la documentacin son que se pueden consultar las veces
que sean necesarias, contiene referencias, detalles y nombres
Los documentos utilizados fueron arc"ivos obtenidos principalmente en publicaciones
del @anco ?acional de 8omercio +9terior #@ancome9t), en p,ginas de 2nternet, entre otras
8omo se mencion anteriormente la informacin primaria de esta tesis se obtuvo a
travs de entrevistas con el personal de la empresa <72$7;+ 8abe mencionar que se
realizaron varias visitas para entrevistar a la persona adecuada que pudiera dar respuestas a
cada una de las interrogantes
+ntrevista/ *<na entrevista tiene como funcin principal recopilar informacin por
medio de una conversacin dirigida con un propsito espec!fico, que se basa en un formato de
preguntas y respuestas- ' (tt&:))*e+dia.cem.itesm.m%)ac),calder)entre.(tml-.
Las principales ventajas de la entrevista son que permite establecer una relacin
directa con las personas que nos puedan ayudar y asi obtener los datos necesarios los cuales
son dif!ciles de encontrar en informacin documental
La meta de las entrevistas fue conocer/
= Los datos generales de la empresa #"istoria de la empresa, antecedentes,
nmero de empleados, filialesA)
= Los datos tcnicos de la empresa #produccin, numero de "ornos, origen de la
materia prima, calidad, entorno ambiental)
= La forma en que los productos son preparados para su distribucin #empaque y
embalaje)
= Brado de conocimiento del proceso de distribucin f!sica internacional por
parte de la empresa
= Los datos financieros #+stado de situacin financiera al C4 de diciembre del
DEED, estado de resultados, costo de produccin unitario/ salario, gastos de
ventas, de administracin)
7ecordando nuevamente que estas entrevistas fueron realizadas de manera informal
>in embargo, se utiliz un cuestionario estructurado que permiti obtener los datos paso a
paso y tener un "ilo conductor durante las entrevistas #Fer ane9o G4/ cuestionario <riarte)
IV Variables %e i!&#raci'!
0ara realizar el procedimiento de recoleccin de datos se identificaron una serie de
variables de investigacin estrec"amente ligadas con las necesidades y objetivos previamente
acordados
Tabla #1- Variables %e i!)es"i*aci'!
4 >ituacin econmica, demogr,fica, social y cultural de +spaa
D
3ercado meta y segmentacin
C
$n,lisis >1H; #Iuerzas, 'ebilidades, Hportunidades y $menazas)
( Las ( 0/ 0roducto, 0recio, 0romocin, 0laza #'istribucin)
J
$n,lisis del negocio
K
Log!stica de env!o
6 8ompetencia
5 8ontrato
4E 8aracter!sticas del producto para su e9portacin #empaque, embalaje,
etiquetado)
3.2.3 Mues"re#
'ebido a que esta investigacin es de tipo documental no se determinar, una muestra
poblacional
3.2.1 Rec#(ilaci'! %e %a"#s
'entro de este punto los investigadores recopilaron los datos a travs de fuentes
e9ternas e internas ponindose en contacto con los encuestados 0ara recopilar la informacin
se program un marco de tiempo, debido a las limitantes de esta tesis
3.2.2 A!0lisis $ (r#cesaie!"# %e %a"#s
<na vez finalizada la recopilacin de datos, se revis la informacin obtenida para
evitar aquella de tipo trivial o redundante, finalmente los "allazgos de la investigacin ser,n
proporcionados en el siguiente cap!tulo