1. ANALISIS DE LA SITUACION INTERNA EN LA INDUSTRIA DEL POLLO
A LA BRASA
El pollo a la brasa es uno de los platos tpicos de la gastronoma peruana y uno de los de mayor consumo en el Per, incluso por encima del ceviche, el chifa y las especialidades de la comida rpida Los orgenes de la receta de este plato se sealan en el distrito de Chaclacayo en la ciudad de Lima durante los aos 1950. Originalmente su consumo se centralizaba en las clases altas (desde las dcadas de 1950 hasta 1970 aproximadamente) pero paulatinamente se fue masificando. 9 La versin original consista en el pollo (cocido en las brasas de carbn y marinado solo con sal) servido con papas fritas y degustado directamente con las manos, sin cubiertos. 8 Su popularidad se habra incrementado a partir de los aos 1970.
1.1. Sntesis histrica de las empresas que compiten en la industria del pollo a la brasa
Pardos chicken: nace del sueo de un grupo de empresarios visionarios que desean llevar una pequea parte de nuestro Sabor Peruano al mundo y se especializan en la estrella de nuestra cocina. Pero no solo se concentran en el sabor, sino en darle una experiencia nica y un ambiente acogedor, diseado para que el consumidor se sienta como en la sala de tu casa. Combinando ese cuidado por los detalles, las cantidades exactas y el toque preciso de sabor, han llevado a nuestro plato de bandera al siguiente nivel: se han convertido en sus embajadores a nivel mundial. Hoy, Pardos Chicken es toda una Cadena de Restaurantes con sedes en Chile y Estados Unidos, pero todo empez en 1986 en Miraflores.
Norkys: Comenz en el mercado en el ao 1976 en un loca ubicado en el Centro de Lima. Comenzando como un negocio familiar de ventas de Pollos a la Brasa. Aos de ardua labor, permitieron ampliar su carta con variedad de platos asi como la facilidad de encuentro con su publico, siendo actualmente la cadena de restaurantes ms grande de Lima, ubicndose a su vez en Chiclayo, Trujillo, Ica, Arequipa y Huancayo.
Rockys: En el ao 1985, Rokys abri su primer local. Apenas contaba con 7 trabajadores y 15 mesas en un espacio de 100 metros cuadrados. Desde entonces, sus fundadores y trabajadores se propusieron la firme tarea de hacer de Rokys el mejor restaurante de pollos y carnes del pas. Muy pronto, el pblico fue identificando a Rokys por su ambiente acogedor, su eficiente servicio y, sobretodo, la exquisitez y calidad del sabor de todos sus productos. Rokys sigue manteniendo esa filosofa de satisfacer plenamente a sus clientes con exquisitos platos en base a pollos y carnes a la parrilla, que se complementan con deliciosos postres y exquisitas bebidas. En la actualidad, Rokys se ha convertido en una importante cadena de restaurantes con locales ubicados en casi todos los distritos de Lima y en importantes ciudades del interior del pas. Rokys tiene una caracterstica: ofrecer a sus clientes el mejor sabor y el mejor servicio. Caravana: Empez en el ao 1966 en el tradicional distrito de Pueblo Libre con solo 4 trabajadores, incluidos entre ellos el mismo joven emprendedor y su esposa, quien con mucho acierto elabor la deliciosa receta en base a un jugoso pollo al horno que preparaba su madre. Ms tarde sera la cadena de restaurantes de pollos al brasa ms antiguo y reconocido entre las familias limeas. Se iniciaba as la historia de La Caravana. En el ao de 1984 abrieron el segundo local en el distrito de San Borja, que en ese entonces empezaba a poblarse. Actualmente cuenta con 5 locales en los distritos de Pueblo Libre, San Borja, Miraflores, San Isidro, y San Miguel inaugurado recientemente, ms de doscientas personas trabajando en esta slida empresa. Villa Chicken: Todo inicio de la visin de su fundador al observar la necesidad que tenan los clientes por tener un lugar familiar, acogedor, con buen servicio y donde degustara el mejor Pollo a la Lea; es as que en Diciembre del 2006, nace nuestro primer Villa Chicken & Grill en la Calle Doa Rosa en el distrito de Surco, con el compromiso de ofrecer una mejor alternativa al mercado y que reuniera todos aquellos detalles que debera tener un restaurante. Desde sus inicios el local fue ganando clientes mes a mes, no solo por el extraordinario sabor de su Pollo a la Lea, sino tambin por su servicio de excelencia, productos de primera calidad elaborados en ambientes clidos y acogedores, buscando desde siempre que todos los clientes disfruten de momentos inolvidables.
Hoy con 6 locales en el distrito de Lima, se sienten muy orgullosos de los logros obtenidos, porque el esfuerzo por atender y ofrecer siempre lo mejor a los clientes se refleja cada da ms en la preferencia por sus productos. Hoy miran el futuro con mucha responsabilidad porque saben que se han convertido en embajadores de la gastronoma peruana y estn seguros que Villa Chicken tendr el honor de dejar muy en alto ese compromiso.
1.2. Filosofa de la direccin de marketing en el que se ubiquen las empresas que compiten en la industria del pollo a la brasa (concepto de produccin) Como hemos visto todas las empresas de este rubro buscan que su producto tenga una ventaja comparativa respecto a sus competidores, en algunos casos se emplean recetas secretas, mejoras en la calidad de atencin; asimismo, el ambiente es uno de los principales puntos a tomar en cuenta, ya que el cliente busca un lugar en el cual pueda sentirse como en casa, esta afinidad que existe entre el consumidor peruano y el producto(pollo a la brasa) es casi considerada como un sentimiento de nostalgia, se puede evidenciar cuando muchos peruanos retornan al pas despus de un largo periodo de estada en otro pas por diversas causas, estudio, trabajo, nuevas oportunidades, etc. La filosofa de las empresas en este rubro es meter en cabeza que el pollo a la brasa es el plato del Per con el cual puedes sentirte como en casa. producto: El producto es bsicamente de consumo, el cual puede ir acompaado con guarniciones y bebidas tradicionales(Inca Kola), lo ltimo con el objetivo de afianzar ms los lazos de peruanidad con el consumidor final, es un plato considerado una suerte de comida rpida ya que no toma mucho tiempo entre la preparacin y que este servido en la mesa del consumidor.
venta: La venta se realiza principalmente en los diferentes locales a nivel nacional y algunos a nivel internacional; asimismo, muchas empresas del rubro han utilizado el famoso delivery para hacer llegar sus productos a la puerta de su casa con este mtodo no solo incrementan las ventas, adems el cliente siente que es un servicio adicional. marketing: existen algunos principales insights del mercadeo dentro de la industria del pollo a la brasa, por ejemplo, el sabor peruano: ofrecen una porcin del Per en un plato el cual rememora a nuestros ancestros. Comida que sacia el hambre: este es un plato generoso, ya que va acompaado de una generosa porcin de papas fritas que es un complementario, adems de ensalada, lo cual hace que el consumidor piense como primera opcin el pollo a la brasa ya que este no solo busca comer algo sabroso sino que tambin satisfaga su deseo de hambre. marketing social: El Marketing Social en este sector, no est muy difundido, lo cual incrementara mucho el concepto que tienen los consumidores sobre el producto, solamente en algunas oportunidades a manera de donacin por desastres naturales. 2. ANALISIS DE SITUACION EXTERNA
2.1. Anlisis del micro entorno Proveedores: Los proveedores de materia prima para la preparacin de pollo a la brasa son principalmente las granjas avcolas de pequeos y medianos productos este insumo tiene bastante demanda en el mercado nacional, ya que el Per es un pas consumidor de pollos. Adems por parte de los agricultores de la zona Sierra los cuales proporcionan las papas para la preparacin de las papas fritas. Intermediario: En la industria no tienen intermediarios fisicos, ms se apoyan de intermediarios en mercadotecnia para promover la venta de sus productos (billboards, comerciales de TV, revistas,etc) Clientes: El mercado de consumidores, los cuales compran Pollo a brasa para su propio consumo Publico: poblacin peruana y mundial que tenga la necesidad de hambre y busque consumir algn producto tradicional peruano en base a un producto avcola, sin distincin de edad y gnero.
2.2. Anlisis del macroentorno
Econmico: Muchas veces el alza del precio del pollo por diversos factores ocasiona un alza del precio en el mercado del pollo a la brasa
Natural: Epidemias como la gripe aviar puede causar una reduccin en la demanda del pollo ergo una disminucin en la cantidad demandada del pollo a la brasa
Tecnolgico: mejoras tecnolgicas en la cra del pollo han causado una disminucin en los factores de produccin evidenciado en una baja del precio del pollo a la brasa.
Poltico: precio de control por parte del estado en el precio del pollo, adems de barreras de obtencin del registro sanitario
Cultural: preferencias por parte del consumidor, y afinidad hacia los productos tradicionales como el pollo a la brasa
2.3. Anlisis de la Industria (Tamao del mercado) Habitantes: 29,99 millones aprox. (dato INEI) Consumidores de pollo: 24 millones de peruanos 7 millones de extranjeros Cantidad de producto promedio comprado anualmente: 54 millones de unidades Precio promedio del mercado: S/. 42.50 Tamao del mercado: 31 millones personas x 54 millones de unidades x 42.50= 71 145 millones mercado potencial consumidores peruanos y extranjeros los cuales busquen saciar la necesidad de hambre con platos tradicionales (31 millones de personas, indistinto de gnero y edad) Estacionalidad: La demanda del pollo a la brasa es casi constante teniendo picos en fiestas patrias, da del pollo a la brasa y todo evento nacional relacionado con platos tradicionales. Esta solamente se ve afectada cuando hay un alza en el precio o alguna noticia de pandemia relacionada con el factor productivo principal (pollo). Evolucin del sector Desde el inicio del consumo de este plato tpico (1950) la industria del pollo ha tenido mucho avanzas tecnolgicos; asimismo en la produccin, especializando el mtodo de preparacin para ofrecer un producto ms sabroso. Adems una evolucin en la economa ya que esta industria es muy rentable por lo cual ha tenido una rpida expansin por todo el litoral peruano. tendencias del sector Tendencia a la innovacin y especializacin, adems de mejoras tecnolgicas y ofertas atractivas para generar una mayor demanda del mercado. crecimiento potencial Ha tenido un crecimiento exponencial de acuerdo al ingreso del consumidor, ya que este decide darse el gusto ms seguido, debido a la accesibilidad de este producto al no presentar un precio muy elevado. Infraestructura La infraestructura tambin ha tenido un cambio importante dentro de la industria del pollo a la brasa, desde los centros de acopio de pollo hasta la infraestructura donde se produce el valor agregado, buscan mejorar el rendimiento con un espacio limitado; adems de ofrecer un ambiente cmodo al consumidor. canales de venta tiene un canal de nivel cero (tambin llamado canal de marketing directo) el fabricante vende directamente al consumidor final. Mediante venta a domicilio, venta por telfono, por televisin, internet, y los mismos establecimientos (locales). precios del sector Los precios de sector dependen del valor agregado, muchos estn destinados a diferentes sectores a pesar de ser un mismo producto ya que algunos venden un valor agregado por la marca, un ejemplo es Pardos Chicken a pesar de ofrecer el mismo producto de Norkys existe una diferencia de precios. Los precios oscilan desde S/. 59.90 a 38.50 2.4. Anlisis de la oferta (Describir las caractersticas y beneficios de los productos o servicios que ofrecen las empresas [ms representativas de la industria: pueden elegir 2 o 3], Factores claves xito en el sector, barreras competitivas por superar (barreras) y fuentes de posible ventaja competitiva.( Calidad)
Pollos a la LEA, con un pellejo crujiente saciar el hambre y comer un producto sabroso Ambiente hogareo con atencion de buena calidad diferencia del pollo a la brasa tradicional Diferenciacion de productos, requerimientos de capital Pollos con un diferenciacion en la preparacin ya que son preparados a la lea Pollo a brasa, con la justa cantidad de sason. saciar el hambre y comer un producto sabroso venta de pollo a brasa, local comodo precios bajos Diferenciacion de productos, requerimientos de capital un producto y establecimient os de calidad a un menor precio Pardos Chicken Norkys Villa Chicken Pollo a brasa, crocante, receta mezcla de varias especias saciar el hambre y comer un producto sabroso venta de pollo a brasa, buena atencion al cliente tradicin, sabor del Per Diferenciacion de productos, requerimientos de capital Buen posicionamien to en el mercado Caracteristicas Beneficios Servicios Factores clave del xito barreras competitivas ventaja competitiva
2.5. Participacin de mercado: Qu empresas satisfacen este mercado? Se debe indicar porcentajes de participacin.
3 EL USuARIO CONSUMIDOR ACTUAL: QUINES Y CMO SON LAS PERSONAS QUE COMPRAN O USAN EL PRODUCTO O SERVICIO DE LA INDUSTRIA? Los consumidores actuales son personas en la mayora de los casos peruanas, las cuales tienen afinidad a la tradicin de este plato gastronmico, no solo por el sabor especial que tiene, sino por la sensacin y deseo no solo de saciar el hambre sino tambin de traer recuerdos a la mente, en familia, con los amigos y en ocasiones especiales. 3.1. Necesidad del consumidor de la industria: la necesidad principal es saciar un deseo de comer (hambre) 3.2. Caractersticas que afectan el comportamiento de compra culturales: tradicin por el consumo de pollo a la brasa. sociales: reuniones sociales donde la estrella es este plato tpico personales: gustos y preferencias psicolgicos: recuerdos o afinidad con el pollo a la brasa
47% 29% 13% 13% 10% 9% Ventas Pardos Chicken Norkys Rokys Villa Chicken Caravana Otros 3.3 Proceso de decisin de compra:
3.3. Perfil geogrfico: El producto se consume a lo largo del litoral peruano donde exista alguna tienda o cadena de distribucin de este.
3.4 Perfil demogrfico: Quienes son en trminos de sexo, grupos de edad, grupo socioeconmico al que pertenecen, lugar geogrfico en el que viven, cantidad aproximada de personas que conforman el target, etc. Target: Todas las personas que habitan en el Per, sin discriminacin de sexo, con una necesidad de saciar hambre. El sector socioeconmico est enfocado a un Sector: A,B,C dentro de las principales empresas, existiendo algunas polleras que sacian la demanda de niveles inferiores como el D, sin embargo, estas no cumplen con la calidad de las empresas bien posicionadas. La cantidad aproximada de personas es de 31 millones considerando los extranjeros que lo consumen 3.5 Perfil psicogrfico: Son personas que tienen una afinidad hacia el sabor del pollo a la brasa, lo relacionan con cosas buenas, y con una tradicional ancestral, Reconocimiento de necesidades (Saciar el hambre) Bsqueda de informacin (posibles opciones para saciar el hambre: pollo, pizza, chifa,etc.) decision tomada en base a experiencias pasadas Evaluacin evaluar las posibles opciones dentro del mercado(pollo a la brasa) de acuerdo a la calidad, precio, giusto Compra el cliente decide realizar el cambio de dinero por el producto o servicio, representa la mejor opcion por el valor de su dinero Evaluacin despus de la compra el cliente evalua si la compra respecto a sus expectativas previas y si estas se cumplieron que es pasada de generacin en generacin, son personas con un sentimiento de cario a la gastronoma peruana, los cuales buscan momentos para compartir con la familia y amigos. 3.6 Perfil conductual: Normalmente el cliente es una suerte de intermediario, ya que si l tambin es un consumidor final. El pollo a la brasa es un plato para compartir por lo cual el comprador estara cumpliendo un doble rol. 3.7 Estrategia de determinacin de mercado meta: Segmentada, conformada por personas con deseo de saciar hambre, indistinto de edad y sexo, dentro de las empresas bien posicionadas dentro del mercado los mercados metas estn enfocados para los sectores A y B POSICIONAMIENTO ACTUAL: POSICIONAMIENTO DEL O LOS PRODUCTOS O SERVICIOS LIDERES DE LA INDUSTRIA ANALIZADA. CMO ES PERCIBIDA LA MARCA POR LOS USUARIOS/CONSUMIDORES. POSICIONAMIENTO Pardos Chicken: propuesta de valor: siente el sabor peruano, a brasa lo nuestro esta marca est bien posicionada dentro de la mente del consumidor, ya que la relaciona con calidad superior, no solo brindando un buen producto entre pollos y parillas, tambin una buena calidad de atencin y locales en los mejores distritos de lima, esta pollera tiene un enfoque para los sectores A y B exclusivamente, precio pagado igual a la calidad. Norkys: propuesta de valor: sabor peruano que nos une, esta empresa ha ido creciendo progresivamente, empez enfocada para los sectores B y C, ahora est enfocada para las sectores A,B,C con distintas promociones que hacen asequible su producto, la ventaja competitiva de Norkys es tener un precio ni muy alto ni muy bajo pero ofrece un pollo y parrilla de calidad Rokys: propuesta de valorsiempre te da ms, sabor en grande, el posicionamiento de esta empresa es que ofrece un porcin generosa, con pollo relativamente de buen tamao aduciendo que en sus porciones viene ms cantidad. Caravana: propuesta de valor: 1966, experiencia producto tradicional, est posicionado como una franquicia lo cual por experiencias similares con otro tipo de comidas rpida es sinnimo de estndares de calidad. Villa chicken: propuesta de valor: Momentos inolvidables comer en Villa Chicken es pasar buenos momentos con la familia, celebrando alguna buena noticia, en un lugar como en casa. La ventaja competitiva que ofrece Villa Chicken es que a diferencia de sus competidores directos este ofrece pollo a lea el cual le otorga un producto semejante pero ms sabroso.
INVESTIGACIN DE MERCADO Empleamos la investigacin Descriptiva, buscamos describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado del pollo a la brasa o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran este. Investigacin cualitativa: interaccin directa con los consumidores, experiencias anteriores Utilizacin de datos primarios: observacin, cuestionarios Datos secundarios: fuentes de internet como el INEI para obtener cifras aproximadas, adems de las pginas web de los principales participantes de la investigacin
RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES:
Muy pocas empresas en este rubro invierten en el marketing social con el fin de crear un lazo con los consumidores La rentabilidad puede aumentar en algunos casos con un correcto posicionamiento en el mercado La segmentacin ayuda a definir mejor el mercado meta para el cual se produce el producto Muchas empresas buscan dar un valor agregado a sus productos con el fin de diferenciarse de las dems, buscan dar un plus al cliente Muchas veces un subposicionamiento puede ser perjudicial para la empresa La industria del pollo a la brasa es muy rentable, sin embargo el objeto es posicionarse en el mercado por lo cual un correcto uso del marketing podra ayudar a lograr este objetivo Las empresas buscan establecer un lugar en la mente del consumidor