Curso: Inteligencia de Mercados

CASO PRCTICO: Lady Shoes

Introduccin

Este caso da una visin relevante, por describir una historia real de la creacin de una marca global en la era pre-Internet.

La compaa
Equipo Internacional, S.A., empresa fabricante de calzado con sede en Santiago de Chile, es un magnfico ejemplo de internacionalizacin
temprana de una empresa familiar. Aunque poca gente ajena al sector conoce el nombre de la compaa, la marca con la que
comercializa sus productos, Ladys Shoes, es un smbolo internacional de calidad y diseo en el calzado casual. El 70% de su produccin
se exporta a ms de veinticinco pases, y ha conseguido un slido posicionamiento como marca global.
La marca Ladys Shoes nace en 1989, resultado de un largo perodo de maduracin. Su historia comienza en 1982, cuando su fundador
Antonio Vicente decidi crear una empresa de calzado fuertemente orientada a la exportacin. La empresa nace en Elche, una zona
geogrfica muy vinculada histricamente con la produccin de calzado, lo que le aporta un saber hacer indiscutible. Esta tradicin
artesana ha hecho posible el acceso a una red de industrias auxiliares que ayudan a alcanzar la calidad que caracteriza a la marca.
La vocacin internacional est presente desde el primer momento, y la empresa alcanza cifras muy significativas en exportaciones, con
una produccin dirigida ntegramente al mercado internacional. En esta primera etapa de su vida, el Equipo Internacional se especializa
en producir calzado sin marca para el mercado de Estados Unidos. La relacin peseta / dlar era muy favorable a los exportadores
espaoles, y el coste de la mano de obra relativamente bajo. A pesar de la dependencia de importadores e intermediarios, Equipo
Internacional se sita pronto a la cabeza de los exportadores de calzado casual a Estados Unidos.
Pero la cada del dlar en 1986 y una mayor competencia de los productos brasileos y asiticos ponen a la empresa en una situacin
poco deseable. Hacer frente a la competencia se convierte en una dura guerra de precios. Para poder resistir a esta competencia mundial
creciente, todas las temporadas era necesario disear de 100 a 200 modelos nuevos de calzado. Esto supona un esfuerzo extraordinario
y enormes problemas para la organizacin interna de la empresa. Los mrgenes eran cada vez ms pequeos.

LAS PREGUNTAS:
La empresa se enfrentaba a una crisis en el sentido etimolgico de la palabra, una disyuntiva. Se requera un replanteamiento
estratgico. Pero la cuestin era qu hacer? Qu opcin tomar? Haciendo un anlisis de la situacin surgan tres preguntas
adicionales:
Crear un nuevo producto con marca propia o seguir en la misma lnea que en los aos anteriores?
Dirigirse al mercado nacional, ms estable, o seguir apostando por los mercados internacionales?
Hacerlo con una estructura de fabricas propias o buscar la flexibilidad de un mayor nivel de subcontratacin?

Para un realizar un buen S.I.M:
Qu informacin necesitan para tomar decisiones?
Cul es la informacin que se obtiene actualmente?
Qu informacin quisiera tener que ahora no tienes?


EL DESARROLLO:

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