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El marketing involucra
estrategias de mercado, de
ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado,
etc. Frecuentemente se
confunde este término con el de
publicidad, siendo ésta última
sólo una herramienta de la
mercadotecnia. El anunciante
(puedes consultar el apartado
3.3.) es el emisor de la
comunicación publicitaria, el
mensaje habla en su nombre y
el público puede reconocerle a
través de aquello que se
publicita. Él determina el
objetivo de la campaña, es
responsable de los efectos que
produzca y se ocupa de los
gastos que genera su
elaboración y difusión.
Estas compañías, de
mayor o menor
tamaño y facturación, conviven con las agencias de publicidad y a
veces compiten con ella. Tradicionalmente las agencias se ocupaban
de idear y poner en marcha estas otras campañas de comunicación,
aunque no fuera su actividad principal. La evolución del mercado
viene exigiendo la máxima especialización y las agencias no siempre
pueden competir con empresas, por ejemplo, que sólo se dedican a
marketing promocional. También hay agencias que prefieren no
entrar en otras demandas que no sean publicitarias.
Algunas de las
fórmulas citadas, o
no son
recomendables o
han quedado en
desuso, como el
cobro exclusivo a
través de
descuento de
agencia y el rappel,
siendo una
tendencia clara la
opción mixta en
una de sus dos versiones. Encontrar un sistema de remuneración
óptimo es prioritario, sobre todo en un momento en el que las
agencias están adaptando sus servicios y reubicando su papel,
seguramente como asesores y especialistas en estrategia y marca. Es
sin duda uno de los aspectos críticos en la relación entre los
anunciantes y las agencias, debido en buena parte a las
desconfianzas que crea. Lograr un acuerdo que satisfaga a unos y
otros es uno de los retos actuales.