La publicidad es el medio mas informativo de nuestro diario vivir

también es el que más tiempo y dinero se le invierte pero no se le

informa alas personas o compradores de cuanto se invirtió en el
objeto o cosas; de acciones emprendidas por personas que buscaban
disponer de una forma de comunicación que sirviera para dar a
conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, para
persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado,
traduciéndolo a cifras y dinero, como otras especialmente unidas al
consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro
punto de vista es que la publicidad está unida a la historia, evolución
económica, comercial, técnica y financiera e inevitablemente, a lo
que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural.

La publicidad es importante para las empresas para vender unos

bienes y servicios que produce esta compañía para así tener un buen
ingreso económico y ganar buena acogida en todos sus compradores
y llegar a tener inversionistas: El éxito de un plan de marketing
depende en gran medida de la adaptación y la coordinación de todos
los aspectos que integran el producto: su calidad, el precio, la forma
de venderlo, el servicio complementario y la campaña de
comunicación que se elige para darlo a conocer. El departamento de
marketing se ocupa de diseñar productos y servicios que atiendan las
necesidades de determinados grupos de personas, de producirlos, de
conseguir que sean aceptados y lograr que los destinatarios estén
satisfechos, tanto como para que se muestren dispuestos a seguir
adquiriendo bienes, votando un determinado programa o creyendo en
lo que representamos.
Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios».[]Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma
que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de
los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. En español,
marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra
parte, la palabra marketing está reconocida por el[;]aunque se admite
el uso del anglicismo, la recomienda usar con preferencia la voz
española mercadotecnia

[]

El marketing involucra
estrategias de mercado, de
ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado,
etc. Frecuentemente se
confunde este término con el de
publicidad, siendo ésta última
sólo una herramienta de la
mercadotecnia. El anunciante
(puedes consultar el apartado
3.3.) es el emisor de la
comunicación publicitaria, el
mensaje habla en su nombre y
el público puede reconocerle a
través de aquello que se
publicita. Él determina el
objetivo de la campaña, es
responsable de los efectos que
produzca y se ocupa de los
gastos que genera su
elaboración y difusión.

La agencia de publicidad (más detallada en el bloque 4) es una

empresa especializada en esta forma de comunicación. Da servicio a
los anunciantes que quieren encargarle sus planes publicitarios, ellos
son sus clientes. Puede prestar un servicio global, haciéndose cargo
de la planificación y ejecución de la campaña, o bien ocuparse de una
parte del proceso.

La central o agencia de medios , que estudiaremos en el epígrafe 3.8,

es una empresa también dedicada a la publicidad pero no da servicio
global, su cometido está únicamente centrado en la difusión del
mensaje a través de los medios. Sus clientes finales son también los
anunciantes, aunque pueden acudir también las agencias de
publicidad que tengan encargada esta parte de la campaña.

Grandes o pequeñas, la mayoría de las empresas hacen depender el

departamento de publicidad, y a su responsable, del departamento de
marketing o del departamento comercial o de ventas. Puede haber
diferentes situaciones de dependencia justificadas por distintas
razones, pero el mejor criterio para decidir el lugar que ocupa el
departamento de publicidad en el organigrama es que cuanto más
cerca esté de los que toman las decisiones sobre el producto, servicio
o idea que se ha de difundir, más posibilidades habrá de que gestione
eficazmente la publicidad. La implicación real de los directores de
publicidad en la política de comunicación de la compañía suele verse
reflejada en la eficacia de las campañas.
Teóricamente será el responsable de publicidad quien deba proponer
el presupuesto más adecuado a los directores de marketing y/o de
comunicación. Sin embargo, es muy frecuente que sea la alta
dirección quien asigne una cantidad y que la competencia del
responsable de publicidad se limite a la distribución entre los
diferentes programas que vayan a llevarse a cabo. Una vez aprobado,
dispondrá de un instrumento de planificación y de control de su
gestión publicitaria útil y necesaria.

En el mercado hay un número importante de empresas especializadas

en otras formas de comunicación también útiles para que los
anunciantes creen o
refuercen sus
relaciones con todo
tipo de públicos. Se
trata principalmente
de consultorías de
imagen, empresas de
marketing directo,
marketing
promocional,
relaciones públicas,
patrocinio y
merchandising,
opciones todas ellas
que podrás conocer si entras en el Bloque

Estas compañías, de mayor o menor tamaño y facturación, conviven

con las agencias de publicidad y a veces compiten con ella.
Tradicionalmente las agencias se ocupaban de idear y poner en
marcha estas otras campañas de comunicación, aunque no fuera su
actividad principal. La evolución del mercado viene exigiendo la
máxima especialización y las agencias no siempre pueden competir
con empresas, por ejemplo, que sólo se dedican a marketing
promocional. También hay agencias que prefieren no entrar en otras
demandas que no sean publicitarias.

Diferencia de los negocios que ofrecen artículos tangibles, las

agencias de publicidad crean el producto a petición de cada cliente y
no pueden tener soluciones preparadas con antelación. Han de
conocer primero la organización que quiere hacer la campaña, su idea
o producto, su mercado y todo lo relacionado con el público al que se
dirige para, en función de lo que se propone, crear un mensaje
publicitario único y un plan específico para difundirlo.
Existen empresas especializadas en otras fórmulas de comunicación o
de marketing que también suelen adoptar el nombre de agencia
(agencias de marketing directo, agencias de marketing promocional,
agencias de relaciones públicas...). Aunque compartan muchas
características no deben confundirse con las agencias de publicidad.
En realidad ofrecen al anunciante planes alternativos o
complementarios a las campañas publicitarias.
En realidad, que acepten un producto (o un partido o una religión) no
depende sólo de la publicidad, ella es una variable más en la toma de
decisión del consumidor (entiéndase en su acepción más amplia), en
ocasiones la menos importante. En ningún caso tiene sentido
reconocerle a la campaña todo el éxito, el fracaso o la
responsabilidad.
El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga
de resolver la propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través
de qué medios de comunicación va a poder recibir el público el
mensaje del anunciante. Éste es un departamento de gran tradición
dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido
ocupando de elaborar el plan de medios (puedes verlo en el epígrafe
8.2.) y gestionar la compra de espacios.

La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos. Su

dimensión, especialidad y
evolución van a determinar
sus necesidades en cuanto a
recursos y,
consecuentemente, su
organización interna. No
obstante, para que conozcas
con cierto detalle las áreas de
trabajo fundamentales que se
desempeñan en publicidad,
vamos a imaginar una
agencia de servicio completo
de tamaño medio o grande.
Ya sabes, al ser de este tipo
ofrecerá al anunciante la
posibilidad de solucionar todo
lo relativo a la campaña, con
independencia de que tenga
que contratar determinados
servicios con terceros.

Parte de los trabajos se

realizan internamente pero
también es preciso contratar
servicios con empresas o
profesionales externos, por
ello cada departamento
(investigación, producción y
medios principalmente) debe
conocer bien este mercado
para saber seleccionar y
contratar a los colaboradores
y proveedores oportunos.
Como puedes ver, en publicidad el trabajo en equipo es una prioridad
ya que participa un número importante profesionales de distintas
especialidades, unos desde dentro de la agencia y otros desde fuera.
Entenderse e implicarse en el proyecto es casi una necesidad.

Cada encargo recibido por la agencia requiere manejar información

del producto, el anunciante, el público, el mercado, la competencia y
de toda una serie de factores (ver epígrafe 5.5.) entre los que es
posible identificar las claves para acertar con la campaña. Los
especialistas en las técnicas para localizar y sacar máximo
rendimiento de esa información facilitan esta labor a los demás
departamentos. Consituyen, por tanto, un equipo que da servicio a la
agencia, principalmente al plañe, servicio al cliente, creatividad y
medios, sobre todo si éste último departamento no tiene su propio
área de investigación.

La comisión de agencia cubría la elaboración del plan, el coste de la

creatividad y los gastos realizados por la agencia para gestionar la
ejecución de la campaña. Esta manera de calcular la retribución de la
agencia de publicidad ha funcionado prácticamente igual hasta que
surgieron las centrales de medios (hoy denominadas agencias de
medios) que ofrecen a los anunciantes especialización en esta tarea a
menudo con mejores condiciones de precios que las que puede dar la
tradicional agencia de servicios plenos. De este modo un anunciante
podrá encargar la creatividad a su agencia de publicidad y la
planificación de medios a la agencia de medios.

Algunas de las
fórmulas citadas, o
no son
recomendables o
han quedado en
desuso, como el
cobro exclusivo a
través de
descuento de
agencia y el rappel,
siendo una
tendencia clara la opción mixta en una de sus dos versiones.
Encontrar un sistema de remuneración óptimo es prioritario, sobre
todo en un momento en el que las agencias están adaptando sus
servicios y reubicando su papel, seguramente como asesores y
especialistas en estrategia y marca. Es sin duda uno de los aspectos
críticos en la relación entre los anunciantes y las agencias, debido en
buena parte a las desconfianzas que crea. Lograr un acuerdo que
satisfaga a unos y otros es uno de los retos actuales.

La intervención de Autocontrol plantea una vía de resolución

extrajudicial de las reclamaciones publicitarias. Este sistema es
preferido por muchos implicados en la controversia sobre
determinados anuncios o prácticas, ya que puede permitir acuerdos
eficaces y más discretos que las soluciones derivadas de una
campaña de denuncia pública, una denuncia ante la Administración o
una demanda judicial. No obstante, ante un supuesto de publicidad
ilícita, y sin perjuicio del control voluntario que puede ejercerse
desde los organismos de autodisciplina, los Tribunales podrán aplicar
lo establecido legalmente sobre la sanción y represión recogida en el
Título IV de la Ley General de Publicidad.

Lo que la contra publicidad traslada a la sociedad un modelo distinto,

contrario al de producción y consumo, que busca sensibilizar sobre el
cuidado del medioambiente, los derechos
humanos, la paz, la justicia o el reparto de
recursos en el planeta.

Pero, además de los mass-media, hay

otros medios, los micromedia, y otras
estrategias que la publicidad puede aprovechar y que, cada vez con
más frecuencia, centran la atención de los responsables de planificar
las campañas publicitarias.

Las competiciones deportivas que te gustan, los conciertos que te

apasionan, alguna de las becas de las que disfrutas, tus series
favoritas y, por supuesto, la tienda donde compras o el videoclub en
el que alquilas tus películas son espacios en los que la publicidad,
animal de comunicación adaptada donde los haya, adquiere cientos
de formas ingeniosas. Desde aquí te invitamos a descubrirlas.

La gestión de las relaciones informativas se considera uno de los

programas de comunicación corporativa a través de los que puede
desarrollarse la estrategia de imagen de una compañía. Supone
captar, elaborar, difundir y controlar la información. Dentro de este
proceso se denomina publicity a las noticias aparecidas en los medios
como consecuencia de la labor realizada por la empresa. Cuando ésta
lleva a cabo un esfuerzo continuado en este terreno tiene dos
opciones: crear un gabinete de prensa, dependiente de la dirección
de comunicación, o contratar este servicio externamente a una
empresa especializada.
En este bloque has podido ir estudiando las alternativas que tiene una
organización, además de la publicidad convencional, para desarrollar
su plan de comunicación integral (tratado en el epígrafe 5.2.). Si la
confusión a la hora de establecer los límites y las características
exclusivas entre unas y otras es frecuente en las demás acciones, en
el caso del patrocinio nos encontramos con el ejemplo más claro de
dificultad a la hora de observar una opinión e incluso una
denominación única y rigurosa para los distintos casos de
prestaciones.