G19901 2

UTPL
La Universidad Catlica de Loja

MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA
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Gua Didctica: Organizacin Industrial
3.1 Introduccin:
Los pronsticos siempre han estado presentes en la vida de las personas y organizaciones,
pues ste permite poder conocer lo que suceder, reducir o eliminar la incertidumbre,
caminar con seguridad y de sta manera obtener xito en las decisiones.
Dentro de la industria los pronsticos son importantes para las reas de: finanzas , que se
apoya en pronsticos a largo plazo para proyectar las necesidades de capital; Recursos
Humanos, que utiliza los pronsticos para estimar el nmero de trabajadores necesarios;
Marketing que desarrolla los pronsticos de ventas que sirven de base para elaborar
planes de mediano y largo alcance. Y Operaciones, que desarrolla y utiliza pronsticos
para tomar decisiones, como: programacin de trabajadores, reabastecimiento de
inventarios a corto plazo y planificacin de la capacidad a largo plazo.
Dirigir una organizacin industrial sin pronsticos equivale a navegar en una embarcacin
sin brjula.
3.2 Qu signifca pronsticar
Un pronstico usualmente se clasifica por el horizonte de tiempo futuro que abarca. El
horizonte de tiempo se clasifica en tres categoras:
a) Pronstico a corto plazo. Este pronstico tiene un perodo hasta 1 ao,
pero casi siempre es menor que 3 meses. Se usa para planear las compras,
programar el trabajo, determinar niveles mano de obra, asignar el trabajo y
decidir los niveles de produccin.
b) Pronstico a mediano plazo. En general se entiende de tres meses a 3 aos.
Es til para planear las ventas, la produccin, el presupuesto, asi como para
analizar los diversos planes de operaciones.
c) Pronstico a largo plazo. Comprende de tres aos y ms; los pronsticos
a largo plazo se emplean para planear nuevos productos, gastos de
capital, ubicacin o ampliacin de las instalaciones y la investigacin y el
desarrollo.
PRONSTICO
CAPTULO III
Un pronstico es una prediccin de eventos futuros que se
utiliza con propsitos de planifcacin.
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Otro factor que se debe considerar cuando se desarrollan pronsticos de ventas, en
especial los prolongados, es el ciclo de vida de los productos. El ciclo de vida del producto
y sus cuatro etapas (introduccin, crecimiento y desarrollo, madurez y declinacin) son
una excelente referencia para seleccionar el tipo de pronstico a usar; en especial, por tres
razones: los datos con que se cuenta, el horizonte de tiempo previsible para pronosticar y
el mtodo a usar que depende bsicamente de los dos aspectos anteriores.
3.3 Importancia estratgica del pronstico
Un buen pronstico es de importancia crucial para todos los aspectos del negocio: el
pronstico es la nica estimacin de la demanda hasta que se conoce la demanda real.
Por tanto, los pronsticos de la demanda impulsan cambios en las decisiones de muchas
reas. Por ejemplo el pronstico en un producto , presenta efectos en otras reas como:
recursos humanos, capacidad de produccin y cadena de suministros.
Un buen pronstico es parte esencial de la operacin eficiente de servicios y
manufactura.
3.4 Enfoques de pronsticos
Para realizar los distintos pronsticos dentro de la empresa se pueden utilizar diversas
tcnicas o mtodos segn los objetivos que se persigan, no hay un mtodo para un
pronstico determinado es ms se sugiere utilizar algunos mtodos para comparar y
elegir el apropiado segn las circunstancias del momento y los datos que se disponga.
En el texto gua, captulo 4 desde la pgina # 106 a la pgina # 151 encontrar
informacin y ejercicios prcticos sobre los dos enfoques de pronsticos:
mtodos cualitativos y mtodos cuantitativos.
3.4.1. TCNICAS O MTODOS CUALITATIV0S
Utilizan el juicio subjetivo y los esquemas de puntuacin a fin de trasformar la informacin
cualitativa en estimaciones cuantitativas.
Estos mtodos buscan reunir de una forma lgica, equilibrada y sistemtica toda
la informacin y las opiniones relativas a los factores que se tratan de estimar. Se
utilizan con frecuencia campos de tecnologa nueva, en donde el desarrollo de la idea
de un producto puede que implique varias invenciones, y por eso las demandas de
investigacin y desarrollo son difciles de estimar. Tambin se usan en los casos donde
hay gran incertidumbre respecto de la futura aceptacin por parte del mercado y el
grado de penetracin en el mismo.
Entre las tcnicas cualitativas ms importantes se encuentran:
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JURADO DE OPININ DE EJECUTIVOS
Se basa en el supuesto de que varios expertos o administradores de alto nivel pueden
obtener una previsin mejor que una sola persona. No existe secreto, se estimula la
comunicacin. Las previsiones resultan, a veces, influidas por factores sociales y no
obedecen a un verdadero consenso.
MTODO DELPHI
Consiste en interrogar a un grupo de expertos mediante cuestionarios sucesivos, de modo
que las respuestas a uno de los cuestionarios se utilizan para elaborar el siguiente. Las
respuestas annimas del grupo retroalimentan en cada ronda a todos los participantes.
Pueden usarse entre tres y seis rondas para lograr un consenso acerca del pronstico.
COMPOSICIN DE LA FUERZA DE VENTAS
En este enfoque, cada vendedor estima cules sern las ventas en su regin, de acuerdo
a experiencias reales; por medio de ella el pronstico se basa en experiencia, intuiciones
y juicios personales, y de ser posible, en hechos relacionados con los diversos panoramas
del futuro.
INVESTIGACIN DE MERCADOS O ENCUESTAS EN EL MERCADO DE CONSUMO
1
Es un procedimiento sistemtico, formal y razonado para desarrollar y comprobar
hiptesis acerca de las condiciones de mercado existentes. Este mtodo solicita
informacin a los clientes o posibles clientes sobre sus planes de compra futuros. Ayuda
no slo a preparar el pronstico, sino tambin a mejorar el diseo de los productos y la
planeacin de nuevos productos.
3.4.2. TCNICAS O MTODOS CUANTITATIVOS
Estas tcnicas estadsticas se utilizan para hacer anlisis detallados de los patrones de
demanda en el pasado, a lo largo del tiempo y para proyectar estos patrones hacia el
futuro. Una caracterstica de estos mtodos es que la demanda puede dividirse en
componente como nivel promedio, tendencia, estacionalidad, ciclos y error.
Es importante recordar siempre que lo matemtico puro dista de ser el indicador ms
apropiado para la toma de decisiones administrativas.
Las principales tcnicas de de pronsticos cuantitativos son cinco y emplean datos
histricos y pertencen a dos categoras:
1. Enfoque intuitivo
2. Promedios mviles
3. Suavizamiento exponencial
1
Este mtodo tiene un profundo analisis estadstico que se actualiza cuantitativamente
Modelos de serie de tiempo

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4. Proyeccin de tendencias
5. Regresin lineal.
Los tres primeros mtodos pertenecen a los modelos de series de tiempo y los mtodos
de proyeccin de tendencias y regresin lineal pertenecen al modelo asociativo.
Los modelos de series de tiempo predicen bajo la suposicin de que el futuro es una
funcin del pasado. En otras palabras, observan lo que ha ocurrido durante un perodo
determinado y usan una serie de datos histricos para hacer pronsticos.
Los modelos asociativos o causales, como regresin lineal, incorporan las variables o
factores que pueden influir en la cantidad por pronosticar.
PRONSTICOS DE SERIES DE TIEMPO
ENFOQUE INTUITIVO
La forma ms sencilla de pronosticar es suponer que la demanda del siguiente periodo
ser igual a la demanda del perodo ms reciente. Este mtodo es uno de los modelos
de pronsticos ms efectivo efectivo en costos y eficientemente objetivo, se lo puede
considerar como el punto de partida para realizar un pronstico para luego compararlo
con otros ms sofisticados.
PROMEDIO MVIL
El pronstico se basa en un promedio aritmtico o ponderado de un nmero de datos
del pasado. Los promedios mviles son tiles si podemos suponer que la demanda del
mercado permanecer relativamente estable en el tiempo.
Matemticamente, el promedio mvil simple ( que sirve como estimacin de la demanda
del siguiente perodo) se expresan como:
Promedio mvil demanda en los n perodos anteriores
n
donde: n es el nmero de perodos que comprende el promedio mvil.
Un promedio mvil ponderado se expresa matemticamente como:
Promedio mvil ponderado (ponderacin para perodo n) ( demanda en perodo n)
ponderaciones

Tanto los promedios mviles simples como los ponderados son efectivos para suavizar
las fluctuaciones repentinas en el patrn de la demanda, con el fin de obtener estimaciones
estables.
(Ver ejemplos # 1 y # 2 del texto gua pg # 109 y # 110)
Modelo asociativo
=
=

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SUAVIZAMIENTO EXPONENCIAL
Esta tcnica es similar a la del promedio mvil, con la diferencia de que los datos de fecha
ms reciente son ms ponderados. La nueva previsin es igual a la anterior ms cierta
proporcin de error que hubo en la previsin anterior. Se toman en cuenta las variaciones
estacionales. Hay muchos tipos de ajuste exponencial, algunos son ms flexibles, otros
son ms complicados en el clculo, otros requieren ms tiempo de clculo. Adecuado
para usarse en computadores y cuando es necesario hacer una proyeccin acerca de un
gran nmero de productos.
La frmula bsica para el suavizamiento exponencial se expresa como sigue:
Nuevo pronstico = Pronstico del perodo anterior + (demanda real en el mes anterior
pronstico del periodo anterior).
Donde es la ponderacin, o constante de suavizado, elegida por quien pronostica, que
tiene un valor entre 0 y 1.
La ecuacin anterior tambin se escribe matemticamente como
F
t
= F
t-1
+ (A
t-1
- F
t-1
)
Donde: F
t
= Nuevo pronstico
F
t-1
= Pronstico anterior
= Constante de suavizado (o ponderacin) (0 1)
A
t-1
= Demanda real en el periodo anterior.
El concepto no es complicado. La ltima estimacin de la demanda es igual a la
estimacin anterior ajustada por una fraccin de la diferencia entre la demanda real del
ltimo perdo y la estimacin anterior. (Ejemplo # 3 pg # 111)
( ver ejercicios de aplicacin captulo 4)
MTODOS ASOCIATIVOS DE PRONSTICOS
PROYECCIONES DE TENDENCIA
Esta tcnica ajusta una lnea de tendencia a una ecuacin matemtica y a continuacin
la proyecta en el futuro con esta ecuacin. Existen diversos tipos de proyecciones: de
la pendiente caracterstica, segn su tipo logartmico, potencial, exponencial, logstica,
etctera.
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MODELO DE REGRESIN
Relaciona por ejemplo funcionalmente las ventas con otras variables macroeconmicas,
de la competencia o de ndole interna, y estima una ecuacin con base en la tcnica de
los mnimos cuadrados de los errores. Se puede emplear el mismo modelo matemtico
que usamos con el mtodo de mnimos cuadrados para la proyeccin de tendencias, con
el fin de realizar un anlisis de regresin lineal. Las variales dependientes que deseamos
pronsticar se simbolizan con . Pero la variable independiente, x, ya no necesita ser el
tiempo. Usamos la ecuacin
= a +bx
Donde: = Valor de la variable dependiente
a= Interseccin con el eje y (ordenada)
b= Pendiente de la recta de regresin
x = Variable independiente.
En el ejemplo 12 (texto gua) se muestra como usar la regresin lineal. Adems en el
captulo 4 se presentan ejemplos resueltos y problemas a resolver.
Finalmente recuerde que pronosticar es ms arte que ciencia y debe considerarse una
combinacin de estas tcnicas o mtodos. La recomendacin es combinar lo matemtico
cuantitativo con lo cualitativo, resultado de la experiencia, la intuicin, el olfato y
presentimiento.
3.5. SIETE PASOS EN EL SISTEMA DE PRONSTICO.
El pronstico sigue siete pasos bsicos:
1. Determinar el uso del pronstico. Para que servir el pronstico en las
decisiones u operaciones empresariales. Por ejemplo ser til para pronsticar
la demanda, para dirigir la produccin, etc.
2. Seleccionar los aspectos que se deben pronsticar. Se refiere a que se
pronosticar, por ejmplo ventas, recurso humano, etc.
3. Determinar el horizonte del pronstico. Determinacin del tiempo. Si se va
a pronsticar a corto, mediano o largo plazo; se pueden hacer pronsticos
mensuales, trimestrales o anuales dependiendo de que aspecto y uso de los
pronsticos.
4. Seleccionar los mtodos o tcnicas de pronsticos. Se elegira el modelo o
tcnica ms apropiada, por ejemplo promedios mviles o regresin lineal; en
algunos casos se pueden utilizar uno o ms mtodos.
5. Reunir los datos necesarios para elaborar el pronstico. Los datos que
dispone la empresa son claves en la elaboracin del pronstico, incluso dira
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que es el punto bsico antes de seleccionar el mtodo.
6. Obtener el pronstico. Aplicacin de la tcnica.
7. Validar e implementar los resultados. Los resultados obtenidos deben
ser revisados dentro del rea para asegurar la vlidez del modelo, las
suposiciones y los datos. Despus se aplican medidas del error y finalmente
los pronsticos se usan en la progrmacin de materiales, equipo y personal
de cada planta.
Estos siete pasos plantean una forma sistemtica para iniciar, disear e implantar un
sistema de pronsticos. Algunas empresas generan pronsticos peridicos y por lo
general los pronsticos son obtenidos por computadora.
3.6. DIRECTRICES PARA LA ELABORACIN DE PRONSTICOS.
1. Minimizacin del nmero de factores de mercado.- En el anlisis de mercados, la
simplicidad es una gran virtud. Cuanto ms numerosos sean los factores en que se
basa el anlisis, tanto ms difcil ser determinar con exactitud las previsiones.
2. Utilizar la lgica.- Una lgica correcta es la base para un buen anlisis, se requiere
una mente aguda y lgica. Para ser lgico debe tener conocimiento slidos
en economa y en organizacin industrial, no bastar ser solo competente en
estadstica.
3. Utilizar ms de un mtodo. Para mejorar la precisin en la previsin es importante
se utilice varias tcnicas por ejemplo para pronosticar debera considerarse la
conveniencia de utilizar la opinin de ejecutivos junto con la expectativa de los
usuarios; asi mismo se podra analizar la posibilidad de aplicar dos mtodos
matemticos.
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4. Reconocer los lmites de los pronsticos.-Los gerentes deben estar concientes de
las limitaciones del pronstico o previsin realizada.
5. Tcnica minimo-mximo.- Se recomienda el uso de estimaciones mnimas y
mximas en todos los clculos, de este modo se obtendr una banda de variaciones.
El analista debe preparar estimaciones para peores situaciones o para condiciones
favorables.
6. Conocimiento de los datos matemticos y estadsticas. Se requiere el uso de
estadsticas y matemticas.
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4.1. INTRODUCCIN
Los productos son el reflejo de la organizacin, de sus gerentes, de su personal de sus
procesos, de su tecnologa y de su infraestructura en general. El producto es el punto
central de la empresa pues permite satisfacer las necesidades de los clientes y/o
consumidores al mismo tiempo que ste genera ingresos; por lo tanto su planeamiento
y diseo es elemental.
El gerente debe manejar correctamente el concepto de producto ( bien o servicio) que
esta ofreciendo, y saber encontrar y comunicar a su cliente las verdaderas diferencias
competitivas de su producto versus la competencia. La base de la oferta, para ser
ganadora, es conocer a fondo toda la concepcin de su producto y relacionarla con las
necesidades de sus clientes.
Empezaremos este captulo analizando la seleccin de bienes y servicios, la secuencia del
desarrollo de un producto para luego conocer algunos aspectos del planeamiento y diseo
del producto relacionado con la empresa y el cliente as como la calidad. En el captulo
V del texto gua, pgina # 153 a la pgina # 181 encontrar una mayor profundizacin
de los temas mencionados. Adicionalmente se expondrn temas relacionados con el
marketing y su importancia dentro de las organizaciones industriales.
4.2. SELECCIN DE BIENES Y SERVICIOS
La seleccin de productos es la eleccin del bien o servicio que se proporcionar a los
clientes o consumidores. La diferencia entre un bien y servicio, radica en que el primero
es un bien tangible ejemplo: una mermelada, un pantaln, un vehculo, etc. y el servicio
es intangible ejemplo un servicio profesional, los servicios bancarios, un partido de
basketball, etc.
Las organizaciones se diferencian por sus productos, stos pueden ofrecer productos
nicos y de alta calidad u optar por una estrategia de bajo costo. Las decisiones de
producto son fundamentales para la estrategia de la organizacin y tienen implicaciones
importantes en toda la funcin de operaciones.
PARTE 2: DISEO DE OPERACIONES
DISEO DE BIENES Y SERVICIOS.
CAPTULO IV
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Ciclos de vida del producto.
Todo producto tiene un ciclo de duracin que comienza con su creacin (nacimiento) y
termina con su retiro del mercado (muerte), desde luego que va a tener una etapa de
crecimiento que sigue a la del nacimiento y una etapa de declinacin que precede a la
muerte. En el siguiente cuadro se identifica las cuatro etapas: Introduccin, crecimiento,
madurez y declinacin.
Figura 4.1 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
La introduccin comienza con el lanzamiento del producto al mercado, por lo general
las ventas son bastante lentas y los ingresos son bajos, la publicidad es informativa.
Igualmente las tnicas de produccin se irn afinando. En esta fase se presentan
erogaciones inusuales para 1) investigacin, 2) desarrollo del producto, 3) modificacin
o mejoramiento del proceso y 4) desarrollo del proveedor.
El crecimiento. El diseo del producto comienza a estabilizarse y es necesario un
pronstico efectivo de los requerimientos de capacidad, en algunos casos es necesario
el incremento de la capacidad existente para ajustar el incremento de la demanda. Las
ventas crecen, las empresas empiezan a hacer aqu esfuerzos de diferenciacin adicional
como aadir mejoras tcnicas sensibles al producto, la comunicacin de marketing aqu
est ms centrada sobre las caractersticas especficas del producto de la empresa.
La madurez, se llega a sta etapa cuando la mayora de consumidores potenciales han
probado el producto y comienza una recompra del mismo, El producto aqu ya es conocido
y por lo tanto no se necesita mayor especializacin de los intermediarios. La publicidad
utilizar mucho los mensajes de imagen. Suele ser apropiada la produccin innovadora
de gran volumen, igualmente resultar eficaz o necesaria la mejora del control de costos,
la reduccin de las opciones y el adelgazamiento de la lnea de producto, para lograr
utilidades y participacin en el mercado.
La declinacin. Finalmente, luego de un periodo de madurez, en algn momento
comienza a aparecer en el mercado productos que satisfacen mejor las necesidades, lo que
hace disminuir la demanda del producto. Para los productos que estn muriendo suele
no valer la pena invertir recursos ni talento administrativo, a menos que los productos
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en declinacin contribuyan de manera singular a la reputacin de la empresa o su linea
de productos.
Existen algunos puntos que son especialmente crticos durante el ciclo de vida de los
productos, stos puntos son llamados puntos de turbulencia debido a que en ellos los
productos experimentan variaciones que pueden comprometer en gran medida el resto
del ciclo de vida.
4.3. GENERACIN Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.
Philip Kotler indica que debido a la enorme competencia en la mayor parte de
las industrias de hoy en da, las compaas que no desarrollan nuevos productos se
estn exponiendo a un gran riesgo. Sus productos existentes son vulnerables a las
modificaciones en las necesidades y gustos del consumidor, a las nuevas tecnologas, a la
reduccin del ciclo de vida de los productos y al incremeno de la competencia domstica
y extranjera
Al disear un producto nuevo las empresas deben saber, si ste podr producirse con
la infraestructura y maquinaria existente y si requerira personal especializado para su
fabricacin, si posee la tecnologa apropiada, etc.
Segn Richard Chase y Nicholas Aquilano (ver figura 4.2) los pasos que los directivos
deben considerar para el planeamiento y diseo de un producto son cinco:
Generacin de la idea.
Seleccin del producto.
Diseo preliminar.
Diseo final.
Seleccin del proceso.
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Figura 4.2 Diseo del producto y secuencia de desarrollo.
Generacin de la idea.- Las ideas pueden generarse de dos maneras; a partir de una
investigacin de mercados para conocer las necesidades del consumidor, o surgir de la
tecnologa y capacidades existentes.
Seleccin del producto Las ideas deben ser seleccionadas de acuerdo a tres pruebas
bsicas: Potencial del mercado, factibilidad financiera y diseo preliminar del producto
y su posible proceso.
Diseo Preliminar Se debe evaluar los diseos alternativos del producto.
Diseo final Se elije el mejor diseo del producto, se debe considerar: costo calidad,
limitaciones tcnicas, aspectos legales, frmulas, mtodos de trabajo etc.
Seleccin del proceso.- Se evalua las tcnicas y mtodos alternativos para su proceso,
para luego elegir la tecnloga y los procesos de produccin.
En la figura 5.3., pgina # 161 se presenta un proceso similar para desarrollar productos,
segn Render y Heizer, revisarlo, se puede elegir cualquiera de los dos procesos.
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4.4. Consideraciones para el diseo de productos.
Adems de desarrollar un sistema o un proceso para el desarrollo de productos, son
importantes varias tcnicas para disear el producto. A continuacin se har referencia
a siete de ellas:
Diseo robusto.
Diseo modular.
Diseo asistido por computadora (CAD)
Manufactura asistida por computadora (CAM)
Tecnologa de realidad virtual.
Anlisis de valor.
Diseos en armona con el ambiente.
Revisar en que consisten cada una de estas tcnicas en el texto gua, captulo V.
(pg # 164-168)
4.5. Competencia basada en el tiempo.
La competencia basada en el tiempo consiste en desarrollar productos e introducirlos al
mercado con rapidez. Los administradores o gerente de operaciones deben desarrollar
productos ms rpido para adelantarse a la competencia y satisfacer de mejor manera
las necesidades de sus clientes y o consumidores. Para lo cual desarrolla estrategias
de desarrollo interna como migraciones de productos exitentes, mejora a productos
existentes y nuevos productos desarrollados internamente; y estrategias de desallo
externa como compra de tecnologa, establecimiento de sociedades de riesgo compartido
y desarrollo de alianzas.
Las mejoras, migraciones, adquisiciones, sociedades de riesgo compartido y alianzas son
estrategias para acelerar el desarrollo de productos. Adems suelen reducir los riesgos
asociados con el desarrollo de productos al mismo tiempo que mejoran los recursos
humanos y de capital disponibles.
4.6. Documentos para la produccin
Una vez que se selecciona y disea el producto, su produccin est apoyada por varios
documentos:
1. Dibujo de ensamble. Vista del producto en toda su extensin; este tipo de
dibujo suele ser tridimensional y se conoce como dibujo isomtrico.
2. Grfica de ensamble. Muestra en forma esquemtica cmo se ensambla el
producto.
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3. Hoja de ruta. Enumera las operaciones necesarias para producir el
componente con los materiales especificados en la lista de materiales.
4. Orden de trabajo. Instruccin de hacer una cantidad dada de un artculo
particular, normalmente de acuerdo con una programacin.
5. Notificaciones de cambio (NCI) Correccin o modificacin de un dibujo de
ingeniera o de una lista de material.
4.7 Aplicacin de rboles de decisiones al diseo del producto.
Los rboles de decisiones se aplican a las decisiones de nuevos productos y a una amplia
variedad de problemas de administracin. Son tiles en particular cuando hay una serie
de decisiones y varios resultados que conducen a decisiones subsecuentes seguidas de
otros resultados. Para construir un rbol de decisiones se deben considerar los siguientes
procedimientos:
1. Asegurar que todas las alternativas posibles y opciones de naturalez estn
incluidas en el rbol.
2. Los pagos se introducen al final de la rama apropiada.
3. El objetivo es determinar el valor esperado de cada curso de accin. Se lo
logra comenzando al final del rbol (el lado derecho) y trabajar hacia el inicio
del arbol ( la izquierda), calculando valores en cada paso y podando las
alternativas que no son tan buenas como otras que salen del mismo nodo.
( ver ejemplo pg # 178 y figura 5.14 para mejor comprensin en este tema).
4.8. Transicin a produccin.
Cuando los productos se mueven del desarrollo a produccin se genera una transicin a la
produccin. Algunas compaias asignan un administrador de proyectos, mientras otras
usan equipos de desarrollo de producto para asegurar que la transicin de desarrollo a
produccin sea exitosa.
El trabajo de los administradores o gerentes de operaciones es hacer una transicin de
desarrollo a produccin sin problemas o tan suave como sea posible.
4.9. Marketing y su importancia dentro de las Organizaciones
Industriales.
4.9.1. Concepto de marketing.
El marketing, juega un papel importante dentro de las organizaciones industriales y del
mercado, La American Marketing Asociation defini en 1985 el trmino marketing con la
siguiente frase: Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, el precio,
la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
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satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. Todas las actividades que se
realizan para acercar el producto al mercado se denomina marketing; stas actividades
pueden partir del anlisis del consumidor, investigar sus necesidades, disear productos,
fijacin de precios, distribucin del producto, comunicacin, venta, post venta etc.
Es importante comprender que el marketing no busca crear productos que no se adapten
a las necesidades de los compradores, la filosofa del marketing es estimular el respeto
de los consumidores pues con ello se logra asegurar la lealtad de stos en el mediano y
largo plazos.
4.9.2. Importancia del marketing.
Todos los pases sin importar su etapa de desarrollo econmico o sus ideologas polticas,
reconocen la importancia del marketing; su aplicacin es vital en las empresas grandes
o pequeas cualquiera sea la actividad deben tener siempre como filosofa satisfacer los
deseos y necesidades del consumidor, a travs de ellos la empresa lograr conseguir los
objetivos fijados.
4.9.3. Consumidores o clientes.
En lo que se refiere a la importancia del consumidor y cliente, es indiscutible para
todos que el centro de inters deber ser el consumidor antes que el cliente, puesto que
es a l a quien estn dirigidos los productos, en este sentido el enfoque hacia el cliente
esta mucho ms cerca de la filosofa tradicional de la venta dura y no a la filosofa de
marketing, que busca una relacin de largo plazo; es decir, una sucesin continua de
ventas. Esto no significa que se deban descuidar las necesidades del cliente, sino estas
deben ser secundarias respecto de las necesidades del consumidor.
Cliente.
Es aquel que lo busca y lo compra
Consumidor.
Es aquel que consume el producto comprado. En muchos casos cliente y consumidor
son la misma persona.
4.9.4. Marketing y Organizacin Industrial
El rea de marketing, es necesario en el funcionamiento de una industria, sta deber
encargarse de: realizar investigaciones de mercados, mezclas de marketing adecuadas
para un mercado, segmentacin de mercados, planes de ventas, planes de marketing, etc.
para que conjuntamente con las otras reas logre cumplir con la misin de la industria.
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4.10. MARKETING MIX Y EL DISEO DE PRODUCTO
Una mezcla de mercadeo o marketing mix es el conjunto de variables controlables de
la mercadotecnia que la firma o la empresa combina para provocar una respuesta que se
quiere del mercado meta. Las cuatro variables se las conoce como las cuatro Ps. son:
1. Producto.
2. Precio.
3. Plaza (distribucin)
4. Publicidad (comunicacin)
4.10.1 PRODUCTO
El Producto es el punto central del trabajo del marketing de una industria. La eleccin de
los productos por parte de la empresa o compaa influye en todos los dems elementos
de su programa de mercadotecnia y puede tener implicaciones significativos para las
reas funcionales, tales como las finanzas, la produccin y el personal.
Las decisiones de la poltica de productos se centra en los bienes y servicios que una
empresa debera vender y las caractersticas que stos deberan tener. Implica acoplar
los recursos de la empresa y sus necesidades con las oportunidades del mercado. Por lo
tanto la formulacin de la poltica exige un anlisis cuidadoso de los productos existentes
y potenciales con relacin a las caractersticas tanto del mercado como de la empresa.
Qu es un producto?
Un producto es todo lo que la empresa ofrece para satisfacer las necesidades de los
consumidores, por lo tanto un producto no se refiere nicamente a un bien fsico o
tangible, sino que puede ser tambin un elemento intangible; dentro de este grupo
podemos situar las ideas, las organizaciones y evidentemente, los servicios.
En las figuras 4.3 y 4.4 se visualiza productos tangibles que ofrecen dos industrias de
alimentos
Figura 4.3. Productos que ofrece una Industria de carnicos
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Figura 4.4 Productos alimenticios que ofrece campbells
Tipos de productos
Peter sostiene que los productos pueden clasificarse de mltiples maneras:
Tangibles e intangibles Productos tangibles son aquellos bienes fsicos o reales que
pueden tocarse y captarse a travs de los sentidos, perduran en el tiempo y soportan
directamente el beneficio que prestan. A su vez los tangibles pueden clasificarse en
duraderos y no duraderos. Los productos intangibles son aquellos que no puden ser
percibidos por los sentidos y se consumen en el momento que se fabrican.
Bienes Industriales y de consumo. Bienes Industriales son productos que compran las
empresas con el fin de producir otros bienes. Bienes de consumo, que son adquiridsos
por persona natural o empresa para satisfacer directamente la necesidad o deseo.
Componentes de un producto
Todo producto se compone de tres niveles: Bsico, real y aumentado, siendo el nivel
fundamental el de producto bsico que relaciona lo que esta comprando el cliente
realmente, los mercadolgos deben descubrir las necesidades escondidas bajo cada
producto y vender beneficios. El planificador tiene que convertir el producto bsico
en un producto tangible real, perfumes ropa, alimentos, candidatos polticos etc. Estos
productos pueden tener hasta cinco caractersticas: Nivel de calidad, caractersticas,
estilos, marca y empaque. Por ltimo el planificador debe ofrecer beneficios adicionales
los cuales constituyen un producto aumento por ejemplo aqu se encuentra el
funcionamiento, las garanta etc.
Nivel Bsico.
Es el nivel fundamental, lo conforma el producto intrnseco y la necesidad que se va
a satisfacer; los mercadologos deben descubrir las necesidades escondidas bajo cada
producto y vender beneficios. Un ejemplo de este nivel es un jugo natural que elimina la
sed y da caloras ( jugo)

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