Contadura Pblica (3842) GESTION DEL MERCADEO Por: Juan Jos Vlez Informe: captulo 7 del libro Fundamentos

de Marketing de Kotler & Amstrong, 6ta edicin.

Segmentacin de mercados, seleccin y posicionamiento para obtener ventaja competitiva.

Desde este captulo el autor desea examinar y recorrer un poco ms a fondo los puntos clave de la estrategia de marketing: Como dividir los mercados en grupos significativos de clientes segmentacin de mercados-, como escoger los grupos de clientes a los que se atender seleccin de mercados y como crear ofertas de marketing que sirva de manera optima a los clientes seleccionados posicionamiento- . Actualmente las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, al menos que no pueden atraer a todos de la misma manera, es por eso que casi todas han abandonado el marketing masivo para practicar segmentacin del mercado, seleccionar uno o ms de ellos y crear productos y programas de marketing a la medida de cada uno. Siguiendo el camino trazado por el autor se entender segmentacin de mercado como el proceso de divisin de un mercado en grupos ms pequeos de distintos compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamientos, que a su vez tendr diferentes y numerosos niveles de segmentacin, tales como: marketing masivo, solo se trata de producir en masa, distribuir en masa y promocin en masa del producto y de las misma manera a todos los consumidores. Marketing de segmento, se trata de aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adapta su oferta de modo que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos. Marketing de nicho, se concentra en subgrupos dentro de esos segmentos con caractersticas distintivas que podran estar buscando una combinacin especial de beneficios. Y micromarketing, bsicamente se concibe la idea de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos, incluye el marketing local y el marketing individual. Idealmente entonces la empresa podr disear un programa de marketing individual dado que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, cada comprador es potencialmente un mercado individual. No hay una nica forma de segmentar un mercado, pero el autor considera las principales variables que podran ser utilizadas para segmentar un mercado de consumo, son ellas variables tales como: las geogrficas (regin del mundo, del pas, zona metropolitana, densidad, etc), demogrficas (edad, genero, tamao de familia, ingresos, ciclo de vida, educacin, religin, etc), psicograficas (clase social, estilo de vida y personalidad) y conductuales (ocasiones, beneficios, frecuencia de uso, lealtad de consumo, etc). Como ya hemos visto la tarea de segmentacin est compuesta de diversas variables que se pueden adaptar dependiendo de las necesidades de la empresa, pero es necesario a la hora de segmentar con la mayor eficacia y utilidad tener en cuenta que un segmento de mercado debe ser medible, accesible, sustanciable, diferenciable y susceptible de accin.

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Es ahora la empresa quien tiene que evaluar a los distintos segmentos y decidir cuantas y cules sern sus mercados meta, es por eso que alrededor de esta decisin se pueden adoptar una de tres estrategias de cobertura de mercado: marketing diferenciado, es una cobertura de mercado en la que una empresa decide dar caso omiso de las diferencias entre segmentos de mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una oferta nica, la estrategia se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, ms que en las diferencias. Marketing diferenciado, desde esta estrategia de cobertura la empresa se decide dirigir a varios segmentos o nichos del mercado y disea ofertas individuales para cada uno, al ofrecer variedad de productos y de marketing la empresa espera obtener ventas mayores y una posicin ms firme dentro de cada segmento, una posicin ms fuerte en varios segmentos produce unas ventas totales mayores a diferencia de un marketing no diferenciado. En el Marketing concentrado, en lugar de tratar lograr una participacin pequea en un mercado grande, la empresa trata de obtener una participacin importante en un segmento o nicho, es por tanto un excelente mecanismo para que empresas nuevas y pequeas se afiancen contra competidores ms grandes y con ms recursos. Finalmente es importante reconocer que en aquel momento de seleccionar una estrategia de cobertura de mercado optima se debe conciliar y reconocer los alcances de factores tales como: recursos de la empresa, variabilidad y ciclo de vida del producto, variabilidad del mercado y no menos importante las estrategias de marketing de la competencia. Ya aclarado en que segmentos del mercado entrara la empresa, se evaluara que posiciones quiere ocupar en esos segmentos, esto con el fin de alcanzar una venta competitiva, es decir la tarea de posicionamiento depender de identificar: primero un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuales cimentar una posicin, es decir, diferenciarse frente a la competencia en cuanto a calidad, consistencia, durabilidad y comparabilidad del producto, la imagen, los canales y servicios de la empresa, y esencialmente conocer mucho mejor a que responde las necesidades y procesos de compra de los consumidores; segundo seleccionar las ventajas competitivas correctas, se trata de solucionar y dar ejecucin a pregustas significativas como: cuntas diferencias hay que promover? y qu diferencias promover? y tercero escoger una estrategia general de posicionamiento, con el fin de brindar beneficios claves frente al ya reconocido "posicionamiento de la competencia", que se lograra con una propuesta de valor, es decir, una mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona. Finalmente ya escogida y adoptada una idea de posicionamiento, deber tomar medidas firmes para entregar y comunicar la posicin deseada a los consumidores meta. Todas las actividades de la mezcla de marketing de la empresa deben apoyar su estrategia de posicionamiento. Se ha establecido una posicin deseada, se debe concentrar esfuerzos en pro de mantener un desempeo consistente y con comunicacin, sin embargo, la empresa debe evitar cambios abruptos que puedan confundir a los consumidores; ms bien la posicin de un producto debe evolucionar gradualmente, adaptndose al ya conocido y cambiante entorno de marketing.