PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER ESCUELA DE POSGRADO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PER

PLAN ESTRATGICO TURISMO TERMAL EN CAJAMARCA

TESIS PARA OBTENER EL GRADO DE MAGSTER EN ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE EMPRESAS OTORGADO POR LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER

PRESENTADA POR Sr. CARLOS GONZALES DE LA VEGA Sr. JAIME RODRIGO DVILA Sra. MAYBEE VSQUEZ ROJAS

Asesor: Juan Manuel Aguilar

Cajamarca, marzo 2012

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Tabla de Contenidos Lista de Tablas ............................................................................................................................ 1 Lista de Figuras ........................................................................................................................... 3 Captulo I: Situacin General de la Organizacin ...................................................................... 4 1.1 Turismo y Termalismo en el Mundo ........................................................................ 4 1.2 Turismo y Termalismo en el Per ........................................................................... 13 1.3 Turismo y Termalismo en Cajamarca ..................................................................... 17 1.4 Conclusiones ........................................................................................................... 21 Captulo II: Visin, Misin, Valores y Cdigo de tica ........................................................... 23 2.1 Visin ...................................................................................................................... 23 2.2 Misin ..................................................................................................................... 23 2.3 Valores .................................................................................................................... 23 2.4 Cdigo de tica ....................................................................................................... 24 2.5 Conclusiones ........................................................................................................... 25 Captulo III: Evaluacin Externa .............................................................................................. 26 3.1 Anlisis Tridimensional de las Naciones ................................................................ 26 3.1.1 Intereses nacionales. ................................................................................. 26 3.1.2 Potencial nacional. ................................................................................... 29 3.1.3 Principios cardinales. ............................................................................... 36 3.2 Anlisis PESTE....................................................................................................... 38 3.2.1 Situacin poltica, gubernamental y legal. ............................................... 38 3.2.2 Situacin econmica y financiera. ........................................................... 44 3.2.3 Situacin social, cultural y demogrfica. ................................................. 50 3.2.4 Situacin tecnolgica y cientfica ............................................................ 54 3.2.5 Situacin ecolgica y ambiental. .............................................................. 60 3.3 Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE) ................................................. 62 3.4 Anlisis del Sector del Turismo Termal ................................................................. 64 3.4.1 Condiciones de los factores. ..................................................................... 67 3.4.2 Condiciones de la demanda. ..................................................................... 67 3.4.3 Sectores relacionados y de apoyo............................................................. 68 3.4.4 Estrategia, estructura y rivalidad de empresas. ........................................ 69 3.5 Anlisis Competitivo del Turismo Termal en Cajamarca....................................... 69

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3.6 Matriz del Perfil Competitivo ................................................................................. 71 3.7 Conclusiones ........................................................................................................... 73 Captulo IV: Evaluacin Interna ............................................................................................... 74 4.1 Anlisis AMOFHIT ................................................................................................ 74 4.1.1 Administracin y gerencia. ...................................................................... 74 4.1.2 Marketing y ventas. .................................................................................. 76 4.1.3 Operaciones y logstica. ........................................................................... 77 4.1.4 Finanzas y contabilidad. ........................................................................... 81 4.1.5 Recursos humanos. ................................................................................... 83 4.1.6 Sistemas de informacin y comunicacin. ............................................... 84 4.1.7 Tecnologa. ............................................................................................... 86 4.2 Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI) ................................................... 86 4.3 Conclusiones ........................................................................................................... 87 Captulo V: Intereses de la Organizacin y Objetivos a Largo Plazo....................................... 89 5.1 Intereses de la Organizacin ................................................................................... 89 5.2 Potencial de la Organizacin .................................................................................. 89 5.2.1 Dominio demogrfico. ............................................................................. 89 5.2.2 Dominio geogrfico.................................................................................. 90 5.2.3 Dominio econmico. ................................................................................ 91 5.2.4 Dominio tecnolgico-cientfico................................................................ 94 5.2.5 Dominio histrico/psicolgico/sociolgico.............................................. 96 5.2.6 Dominio organizacional administrativo. ............................................... 97 5.3 Principios Cardinales .............................................................................................. 99 5.3.1 Las influencias de terceras partes. ............................................................ 99 5.3.2 Lazos pasados y presentes. ..................................................................... 102 5.3.3 El contrabalance de los intereses. ........................................................... 102 5.3.4 Conservacin de los enemigos. .............................................................. 103 5.4 Matriz de Intereses Organizacionales ................................................................... 104 5.5 Objetivos de Largo plazo ...................................................................................... 105 5.6 Conclusiones ......................................................................................................... 105 Captulo VI: El Proceso Estratgico ....................................................................................... 107 6.1 Matriz FODA ........................................................................................................ 107 6.2 Matriz Posicin Estratgica y Evaluacin de la Accin MPEYEA ................... 109

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6.3 Matriz Boston Consulting Group (MBCG) .......................................................... 113 6.4 Matriz Interna Externa - MIE ............................................................................... 114 6.5 Matriz de la Gran Estrategia MGE ....................................................................... 115 6.6 Matriz de Decisin de Estrategias MDE ............................................................... 116 6.7 Matriz Cuantitativa de la Planificacin Estratgica MCPE .................................. 119 6.8 Matriz Rumelt MR ............................................................................................. 123 6.9 Matriz de tica ME ............................................................................................... 123 6.10 Alineamiento entre Objetivos de Largo Plazo y Estrategias .............................. 125 6.11 Matriz de Posibilidades de los Competidores ..................................................... 126 6.12 Conclusiones ....................................................................................................... 128 Captulo VII: Implementacin Estratgica ............................................................................. 129 7.1 Objetivos de Corto Plazo ...................................................................................... 129 7.2 Recursos Asignados a los OCP ............................................................................. 134 7.2.1 Recursos humanos. ................................................................................. 134 7.2.2 Recursos financieros. ............................................................................. 134 7.2.3 Recursos fsicos. ..................................................................................... 135 7.2.4 Recursos tecnolgicos. ........................................................................... 135 7.3 Polticas ................................................................................................................. 135 7.4 Estructura de la Organizacin ............................................................................... 136 7.5 Medio Ambiente y Ecologa ................................................................................. 137 7.6 Recursos Humanos................................................................................................ 138 7.7 Gestin del Cambio............................................................................................... 139 7.8 Conclusiones ......................................................................................................... 142 Captulo VIII: Evaluacin Estratgica .................................................................................... 144 8.1 Perspectivas de Control......................................................................................... 144 8.2 Tablero de Control Integrado ................................................................................ 145 Captulo IX: Plan Estratgico Integral .................................................................................... 149 Captulo X: Conclusiones y Recomendaciones ...................................................................... 151

1 Lista de Tablas Tabla 1 Tabla 2 Tabla 3 Llegada de Turistas Internacionales ........................................................................ 5 Ingreso por Turismo Internacional en Monedas Locales ......................................... 8 Principales Destinos Tursticos segn Llegadas de Turistas Internacionales e Ingreso por Turismo Internacional ........................................................................... 9 Tabla 4 Principales Destinos Tursticos en Amrica segn Llegadas de Turistas Internacionales e Ingreso por Turismo Internacional ............................................ 10 Tabla 5 Tabla 6 Principales Pases que ms Gastan en Turismo Internacional .............................. 11 Ingreso Trimestral de Divisas Generado por el Turismo Receptivo, 2012-2011 (Millones de Dlares) ............................................................................................. 14 Tabla 7 Tabla 8 Tabla 9 Ingreso Semestral de Turistas por Pas de Residencia ........................................... 14 Ingreso Semestral de Turistas por Pas de Residencia ........................................... 17 Matriz de los Intereses Nacionales del Per .......................................................... 29

Tabla 10 Indicadores Econmicos ......................................................................................... 33 Tabla 11 Stock de Inversin Extranjera Directa segn Sector de Destino: 2002-2010 ........ 45 Tabla 12 Poblacin Econmicamente Activa, segn Condicin de Ocupacin .................... 46 Tabla 13 PBI del Sector Turismo ........................................................................................... 49 Tabla 14 Cajamarca Poblacin Total y Tasa de Crecimiento. Promedio Anual, 19402007......................................................................................................................... 51 Tabla 15 Crecimiento de la Telefona Fija y Mvil ............................................................... 56 Tabla 16 Trfico Areo de Pasajeros segn mbitos ............................................................ 57 Tabla 17 Trfico Nacional de Pasajeros segn Lnea Area ................................................ 57 Tabla 18 Movimiento de Pasajeros por Compaa Area Nacional segn Aeropuerto ........ 58 Tabla 19 Crecimiento de la Telefona Fija y Mvil ............................................................... 59 Tabla 20 Matriz EFE.............................................................................................................. 63 Tabla 21 Matriz MPC ............................................................................................................ 72 Tabla 22 Capacidad Instalada segn Categora de Establecimientos .................................. 79 Tabla 23 Ingresos por Turismo en Cajamarca ...................................................................... 82 Tabla 24 Arribo y Pernoctaciones de Turistas a la Ciudad de Cajamarca ........................... 83 Tabla 25 Matriz EFI ............................................................................................................... 86 Tabla 26 Cajamarca Poblacin Censada y Total ............................................................... 90 Tabla 27 Evolucin de las Lneas de Servicio de Telefona Fija ........................................... 94 Tabla 28 Evolucin de Lneas Mviles en Servicio: Cajamarca ........................................... 95

2 Tabla 29 Usuarios de ADSL: Cajamarca. ............................................................................. 96 Tabla 30 Matriz de los Intereses Organizacionales (MIO) ................................................. 104 Tabla 31 Matriz FODA ........................................................................................................ 108 Tabla 32 Fortaleza Financiera (FF) .................................................................................... 109 Tabla 33 Ventaja Competitiva (VC) ..................................................................................... 110 Tabla 34 Estabilidad del Entorno (EE)................................................................................ 110 Tabla 35 Fortaleza de la Industria (FI) ............................................................................... 111 Tabla 36 Estrategias Matriz IE ............................................................................................ 114 Tabla 37 Matriz MGE .......................................................................................................... 117 Tabla 38 Matriz MCPE ........................................................................................................ 120 Tabla 39 Resultado Matriz MCPE ....................................................................................... 122 Tabla 40 Matriz de Rumelt ................................................................................................... 123 Tabla 41 Matriz de tica ...................................................................................................... 124 Tabla 42 Matriz Estrategias / Objetivos de Largo Plazo..................................................... 125 Tabla 43 Matriz de Posibilidades de los Competidores ...................................................... 127 Tabla 44 Cuadro de Mando Integral Balanced Scorecard. .............................................. 146 Tabla 45 Matriz Plan Estratgico Integral .......................................................................... 150

3 Lista de Figuras Figura 1. Turismo receptor por llegada de turistas internacionales. ........................................ 6 Figura 2. Turismo receptor por motivo de visita. ..................................................................... 6 Figura 3. Turismo receptor por medio de transporte. ............................................................... 7 Figura 4. Perspectivas de las llegadas de turistas internacionales por regiones. .................... 12 Figura 5. Lugares ms visitados en Cajamarca. ..................................................................... 18 Figura 6. Arribo de turistas internos. ...................................................................................... 19 Figura 7. Arribo de turistas extranjeros. (quitarle el marco a la fig) ...................................... 20 Figura 8. Inflacin e inflacin subyacente. ............................................................................ 31 Figura 9. Reservas internacionales netas. ............................................................................... 32 Figura 10. Indicadores de Riesgo Pas. .................................................................................... 32 Figura 11. Producto Bruto Interno trimestral 2004-I 2011-I ................................................. 44 Figura 12. Competitividad global del Per. ............................................................................. 48 Figura 13. Poblacin censada segn provincia. ....................................................................... 51 Figura 14. Anlisis del Diamante Competitivo de Porter del Sector. ...................................... 66 Figura 15. Categora de los restaurantes en Cajamarca............................................................ 80 Figura 16. Resultado Matriz PEYEA. .................................................................................... 112 Figura 17. Matriz BCG. .......................................................................................................... 113 Figura 18. Matriz MIE............................................................................................................ 114 Figura 19. Matriz GE.............................................................................................................. 115 Figura 20. Estructura de la Organizacin. .............................................................................. 137

Captulo I: Situacin General de la Organizacin 1.1 Turismo y Termalismo en el Mundo Segn la Organizacin Mundial de Turismo (OMT) (2010), el turismo ha experimentado un continuo crecimiento y una profunda diversificacin. Hoy en da es uno de los sectores econmicos que crecen con mayor rapidez en el mundo y se ha convertido en un motor clave para el desarrollo y progreso socioeconmico; por ello, representa una de las principales fuentes de ingresos de numerosos pases en desarrollo. La expansin en la oferta y demanda de los servicios del turismo ha sido beneficiosa, en trminos econmicos y de empleo, para muchos sectores relacionados. Por un lado, la contribucin del turismo a la actividad econmica mundial se estima en cerca del 5%. Por otro lado, su contribucin al empleo tiende a ser ligeramente superior y se calcula entre el 6% y el 7% del nmero total de puestos de trabajo en todo el mundo, ya sea directa o indirectamente relacionados con l. Durante los ltimos aos, se experiment un creciente nmero de destinos, lo cual propici que el turismo moderno se convierta en un factor clave del progreso econmico mediante la creacin de empleo y de empresas, la ejecucin de infraestructuras, y los ingresos de exportacin. El turismo receptor ha llegado a ser una de las principales categoras comerciales del mundo superando el billn de dlares en los Estados Unidos en el 2010, es decir, cerca de US$3,000 millones al da, segn los resultados ms importantes del turismo revelados en el informe Panorama OMT del turismo internacional de la OMT (2011). Segn la OMT (2011), en el 2010, el turismo mundial se recuper con una fortaleza mayor que aquella esperada a causa del impacto que sufri a finales del 2008 y en el 2009 por la crisis financiera y la recesin econmica mundial. Las llegadas de turistas internacionales en todo el mundo alcanzaron los 940 millones en el 2010, un 6.6% ms que el ao anterior

5 (Ver figura 1). Durante las seis ltimas dcadas, el turismo ha experimentado una permanente expansin y diversificacin. Ha mostrado un crecimiento casi sin interrupciones desde 25 millones de turistas en 1950 hasta los actuales 940 millones, pasando por 277 millones en 1980, 435 millones en 1990 y 675 millones en el 2000, como se muestra en la tabla 1. Tabla 1 Llegada de Turistas Internacionales

_________________________________________________________________________________________________ Nota. Basado en la clasificacin del Fondo Monetario Internacional (FMI), Recuperado de http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2011/01 Tomado de Panorama OMT del Turismo Internacional Edicin 2011, por la Organizacin Mundial de Turismo (OMT), 2011. Recuperado de http://mkt.unwto.org/sites/all/files/docpdf/unwtohighlights11sphr_1.pdf

Figura 1. Turismo receptor por llegada de turistas internacionales. Tomado de Panorama OMT del Turismo Internacional Edicin 2011, por la OMT, 2011. Recuperado de http://mkt.unwto.org/sites/all/files/docpdf/unwtohighlights11sphr_1.pdf La OMT (2011) indic que de los motivos de visita en el 2010, los viajes de ocio, recreo y vacaciones representaron ms de la mitad de todas las llegadas de turistas internacionales, como se puede apreciar en la figura 2 y que algo ms de la mitad de los turistas realizaron sus viajes mediante transporte areo (51%), mientras que el resto lo realiz por tierra o va navegable, como se puede observar en la figura 3.

Figura 2. Turismo receptor por motivo de visita. Tomado de Panorama OMT del Turismo Internacional Edicin 2011, por la OMT, 2011. Recuperado de http://mkt.unwto.org/sites/all/files/docpdf/unwtohighlights11sphr_1.pdf

Figura 3. Turismo receptor por medio de transporte. Tomado de Panorama OMT del Turismo Internacional Edicin 2011, por la OMT, 2011. Recuperado de http://mkt.unwto.org/sites/all/files/docpdf/unwtohighlights11sphr_1.pdf Segn la OMT (2011), todas las regiones presentaron un crecimiento positivo en trminos reales a excepcin de Europa (-0,4%): Oriente Medio (+14%), Asia y el Pacfico (+13%), Amrica (+5%) y frica (+3%). Cabe indicar que los gastos por visitante en alojamiento, alimentos y bebidas, transporte en el pas, entretenimiento y compras son muy importantes para el desarrollo econmico de muchos destinos. En ms de 80 pases, los ingresos provenientes del turismo internacional superaron los US$ 1,000 millones en el ao 2010, cifra que no incluye el gasto en transporte internacional de pasajeros contratado en empresas fuera del pas de residencia de los viajeros (ver Tabla 2).

8 Tabla 2 Ingreso por Turismo Internacional en Monedas Locales

__________________________________________________________________________________________________ Nota. Basado en la clasificacin del Fondo Monetario Internacional (FMI). Recuperado de www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2011/01. Tomado de Panorama OMT del Turismo Internacional Edicin 2011, por la OMT, 2011. Recuperado de http://mkt.unwto.org/sites/all/files/docpdf/unwtohighlights11sphr_1.pdf

Adems, segn la OMT (2011), en el ao 2010 solo se produjeron ligeros cambios en la clasificacin de los 10 primeros destinos tanto por llegadas internacionales como por ingresos. Entre lo ms significativo se encuentra que China avanz hacia el tercer lugar despus de desplazar a Espaa, al Reino Unido y a Italia durante los ltimos aos. En trminos de ingresos, China (+15%) tambin aument de categora hasta la cuarta posicin, tras superar a Italia (+1%) (ver Tabla 3).

9 Tabla 3 Principales Destinos Tursticos segn Llegadas de Turistas Internacionales e Ingreso por Turismo Internacional

___________________________________________________________________________________________________ Nota. Tomado de Panorama OMT del Turismo Internacional Edicin 2011, por la OMT, 2011. Recuperado de http://mkt.unwto.org/sites/all/files/docpdf/unwtohighlights11sphr_1.pdf

Amrica se recuper de la cada del ao 2009 producida a causa de la recesin econmica en Amrica del Norte y la epidemia de gripe AH1N1. Como se observa en la Tabla 4, las llegadas de turistas internacionales en el 2010 crecieron en un 6% hasta alcanzar los 150 millones, cerca de 9 millones ms que en el ao de crisis 2009 y 2 millones ms que en el 2008. Los tres principales destinos de la regin, Estados Unidos (+9%), Mxico (+4%) y Canad (+2%), finalizaron el ao con resultados positivos. Por su parte, Amrica del Sur present un crecimiento ms slido con un aumento de las llegadas del 11%. Argentina (+23%) obtuvo los mejores resultados, seguida de Uruguay (+16%), Ecuador (+8%), y Brasil y Per (ambos de +7%) (OMT 2011).

10 Tabla 4 Principales Destinos Tursticos en Amrica segn Llegadas de Turistas Internacionales e Ingreso por Turismo Internacional

__________________________________________________________________________________________________ Nota. Tomado de Panorama OMT del Turismo Internacional Edicin 2011, por la OMT, 2011. Recuperado de http://mkt.unwto.org/sites/all/files/docpdf/unwtohighlights11sphr_1.pdf

Por otra parte, segn la OMT (2011), entre los pases que gastan ms en turismo internacional, China ha experimentado un notable ascenso (US$55,000 millones), por lo que logr posicionarse en el tercer puesto de la clasificacin mundial. Los dos primeros lugares siguen siendo ocupados por Alemania (US$78,000 millones) y Estados Unidos (US$76,000 millones), tal como se observa en la Tabla 5.

11 Tabla 5 Principales Pases que ms Gastan en Turismo Internacional

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Nota. Tomado de Panorama OMT del Turismo Internacional Edicin 2011, por la OMT, 2011. Recuperado de http://mkt.unwto.org/sites/all/files/docpdf/unwtohighlights11sphr_1.pdf

La OMT (2011), previ y evalu la evolucin del turismo para los primeros 20 aos del nuevo milenio estableciendo 1995 como ao de referencia y facilitando pronsticos para los aos 2010 y 2020. A pesar de que la evolucin del turismo durante los ltimos aos ha sido bastante irregular, hasta ahora la OMT ha mantenido sus previsiones a largo plazo. Asimismo, en el estudio mencionado, pronostic que las llegadas internacionales se acercaran prcticamente a los 1,600 millones en el ao 2020 (ver Figura 4).

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Figura 4. Perspectivas de las llegadas de turistas internacionales por regiones. Tomado de Panorama OMT del Turismo Internacional Edicin 2011 por la OMT, 2011. Recuperado de http://mkt.unwto.org/sites/all/files/docpdf/unwtohighlights11sphr_1.pdf Segn Henn, Lopes, Goncalves y Fraiz (2008), el turismo termal es un segmento del turismo de salud que utiliza el agua mineromedicinal. Asimismo, es un segmento en expansin que sigue las tendencias mundiales de bsqueda de productos cuya motivacin est relacionada al incremento de la calidad de vida; por ello, se considera como turismo de salud. El turismo termal constituye, en muchos pases, el principal representante del turismo de salud; se desarrolla en establecimientos llamados balnearios, como se conocen en los pases de habla espaola; health resorts, geothermal spas, mineral spa resorts o simplemente spas, en los pases de habla inglesa; termas o estancias hidrominerais, en los pases de habla portuguesa; entre otros. Para Crespi y Planells (2006), muchos de los principales destinos tursticos termales se encuentran en Europa; entre ellos est Espaa, que cuenta con ms de 2,000 manantiales minero-medicinales, de los cuales solo 90 son explotados como balnearios. Entre los ms visitados de ese pas se encuentran Galicia, las Islas Baleares, las Islas Canarias, Catalua, Murcia y otras. Dentro de Europa se pueden mencionar Andorra; Portugal, con el balneario

13 de Vidagao como uno de los grandes destinos tursticos europeos; Austria, cuyo balneario Baden bei Wien es el ms famoso y est ubicado en los bosques de Viena; Alemania, donde Baden es el lugar turstico termal con ms historia visitado desde mediados del siglo XIX; Suiza; Blgica; Francia, donde la estacin termal de Vichy goza fama internacional por las propiedades teraputicas de sus manantiales de agua fra y caliente; Gran Bretaa; Finlandia, considerada como el paraso de la sauna con ms de dos millones de saunas utilizadas con mucho fervor para revitalizar el cuerpo y el espritu; y Hungra, que es otro destino destacado vacacional de bienestar gracias a sus reservas de aguas con propiedades curativas y medicinales, por lo que se considera como uno de los ms importantes de Europa. En Amrica del Sur, como principales destinos tursticos termales, se encuentran Uruguay, donde se ubica Salto, a orillas del ro Uruguay, que ha desarrollado una gran oferta termal; Venezuela, con el balneario de las Trincheras con aguas termales al aire libre que cuentan con pozos de distintas temperaturas de agua como principal atractivo; y Argentina, donde Ro Hondo es la ciudad termal ms emblemtica, puesto que ofrece una gran variedad de aguas ricas en sales y minerales (Crespi & Planells, 2006). 1.2 Turismo y Termalismo en el Per De acuerdo a la primera medicin integral de la Cuenta Satlite de Turismo (CST), (2001), el documento Pentur 2008-2018 realizado por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo el 28% del consumo turstico receptivo fue realizado por turistas de negocios y el resto por turistas con otros motivos de viaje tales como recreacin, salud, familia, conferencias, religin y seminarios. En cuanto a la oferta turstica, los servicios de alojamiento y alimentacin, seguidos por los de transporte, fueron las actividades que aportaron mayor proporcin a la produccin bruta destinada a los turistas (35.2% y 32.8% respectivamente) y al PBI turstico (36.7% y 27%, respectivamente) medido por su valor agregado. El turismo es un sector que genera

14 empleo: se calcula que existen ms de 800,000 personas empleadas en el sector, entre puestos de trabajo directos e indirectos generados por las ramas de turismo. La actividad originadora de mayor empleo es aquella de restaurantes y similares; hay que resaltar que las estadsticas del sector turismo en el Per solamente se basan en el rea de hotelera y restauracin, y no se cuenta con una real medicin del impacto del sector. Por otro lado, en el ao 2010, el turismo receptivo ocup el tercer lugar en la generacin de ingresos por divisas en el Per, despus del sector minero y del sector petrleo y derivados; adems, cabe mencionar que super a las exportaciones de textiles y al sector pesquero. El nivel de ingresos sigue incrementndose anualmente (ver Tabla 6). Tabla 6 Ingreso Trimestral de Divisas Generado por el Turismo Receptivo, 2012-2011 (Millones de Dlares)
(Millones de US$) Trimestre 2002 2003 2004 2005 2006 2007 P / 2008 P / 2009 P / 2010 P / 2011 P /
Va ria c i n % Va ria c i n % 2 0 10 / 2 0 0 9 2 0 11/ 2 0 10

Total

837

1,023

1,232

1,438

1,775

2,007

2,396

2,440

2,741

746

12.4

-72.8

I Trim II Trim III Trim IV Trim

198 198 232 209

232 241 285 265

277 291 339 324

328 342 405 364

412 426 489 449

456 467 557 528

563 572 671 590

580 572 644 643

620 636 751 735

746

6.8 11.2 16.5 14.3

20.3 -100.0 -100.0 -100.0

Nota. Tomado de Ingreso Trimestral de Divisas MINCETUR, Estadsticas. Recuperado de http://www.mincetur.gob.pe/newweb/Default.aspx?tabid=3459

Asimismo, el arribo de turistas extranjeros ha crecido sostenidamente a un ritmo de 13% anual. El gasto promedio de cada visitante es de ms de US$ 1,000 (ver Tabla 7). Tabla 7 Ingreso Semestral de Turistas por Pas de Residencia

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PER: LLEGADA DE TURIS TAS INTERNACIONALES , S EGN PAS DE RES IDENCIA PERMANENTE PRIMER S EMES TRE, 2004-2011 Pas de Reside ncia Primer S e me stre 2004 157,138 134,417 12,579 10,142 8,476 1,769 1,947 797 504 542 889 2,028 302,449 146,910 25,413 52,026 15,507 18,733 32,925 8,146 1,919 814 56 117,937 17,572 17,917 22,194 15,705 10,691 6,273 6,796 3,244 997 1,335 283 1,923 1,774 2,244 1,033 689 3,119 831 754 153 2,410 27,088 13,813 4,804 3,052 2,323 453 304 602 282 270 168 258 88 159 106 406 1,181 909 29 29 214 8,731 7,500 1,204 27 536 2005 P/ 196,805 166,661 17,141 13,003 12,373 3,646 2,841 961 712 1,015 1,098 2,100 325,812 155,346 30,374 46,716 21,181 24,510 33,233 11,007 2,476 918 51 147,247 27,334 21,945 25,601 19,870 12,203 6,940 7,914 3,381 1,228 1,934 452 2,058 2,399 2,624 1,728 984 3,409 1,015 1,004 225 2,999 32,483 17,387 5,285 3,529 2,324 625 370 767 311 207 168 285 159 153 201 712 1,452 984 23 44 401 10,863 9,350 1,484 29 812 2006 P/ 205,564 171,125 20,230 14,209 13,110 4,116 2,707 1,099 837 1,098 1,130 2,123 397,775 204,894 33,969 53,759 23,360 26,705 40,836 10,630 2,625 937 60 162,208 32,160 22,943 29,232 20,536 13,577 7,168 7,530 4,158 1,392 2,244 357 2,651 2,477 3,134 1,746 969 3,319 1,369 1,178 346 3,722 36,894 19,117 6,266 4,086 3,096 751 494 892 164 382 196 310 210 162 221 547 1,587 1,119 61 45 362 12,502 10,551 1,916 35 2,400 2007 P/ 223,633 189,010 21,289 13,334 13,094 3,109 2,865 1,253 1,221 1,017 1,149 2,480 440,431 227,384 41,697 58,661 23,427 29,445 44,392 11,448 2,778 1,140 59 174,253 28,475 25,495 31,521 23,320 13,889 9,539 8,762 4,715 1,999 2,293 808 2,698 2,624 3,737 2,244 1,027 3,746 1,510 1,144 444 4,263 41,211 20,480 6,985 4,773 3,393 961 841 1,023 407 392 258 298 232 182 306 680 1,765 1,294 47 47 377 13,645 11,627 1,979 39 721 2008 P/ 251,076 211,320 25,592 14,164 14,694 3,058 3,887 1,351 1,446 1,473 1,166 2,313 501,399 262,813 49,165 60,695 29,623 36,026 43,647 14,338 3,723 1,294 75 193,432 36,175 25,685 33,237 23,669 16,522 11,337 8,265 5,028 2,357 2,715 2,510 3,176 2,511 4,106 3,088 1,493 2,713 1,477 1,143 845 5,380 45,878 22,084 7,739 5,227 3,413 1,413 1,145 1,181 434 474 421 243 369 491 350 894 1,771 1,368 42 33 328 16,253 13,817 2,391 45 487 2009 P/ 259,193 220,298 28,253 10,642 16,059 4,136 3,450 1,034 2,238 1,710 1,296 2,195 489,530 212,212 59,591 66,890 40,775 41,056 47,646 15,211 4,185 1,909 55 197,021 40,833 28,527 28,524 24,162 17,393 11,018 8,706 4,652 2,685 2,875 2,439 3,193 2,664 3,534 3,233 1,629 2,458 1,523 1,230 770 4,973 44,565 20,167 8,374 3,927 4,552 1,679 1,250 1,086 582 368 317 173 361 342 493 894 1,614 1,077 76 54 407 17,046 14,735 2,276 35 556 2010 P/ 255,183 212,874 26,306 16,003 18,694 5,068 3,966 1,283 2,383 1,924 1,289 2,781 560,157 278,634 66,522 66,399 37,541 47,174 43,301 14,694 3,914 1,870 108 193,456 42,824 28,855 26,172 24,190 18,024 10,693 8,423 4,506 2,679 2,637 2,789 2,921 2,518 2,978 2,358 1,542 1,909 1,413 1,156 679 4,190 37,135 12,521 8,017 4,861 4,062 1,616 1,159 1,089 679 446 387 356 399 338 454 751 1,688 1,163 59 63 403 16,888 14,398 2,466 24 528 2011 P/ 255,881 207,081 28,181 20,619 22,016 5,581 4,360 2,147 2,065 1,622 1,620 4,621 689,145 370,318 74,502 69,048 53,444 53,384 40,822 20,324 5,018 2,170 115 205,137 47,795 29,459 27,126 25,553 19,256 10,429 8,833 4,759 3,595 3,086 3,006 2,904 2,794 2,577 2,401 1,781 1,738 1,350 1,194 850 4,651 51,717 22,115 7,853 6,266 6,042 1,807 1,403 1,291 805 639 597 559 504 499 346 991 2,055 1,350 109 86 510 16,322 14,001 2,287 34 389

Am rica del Norte EE.UU Canad M xico Am rica Ce ntral Panam Costa Rica El Salvador Cuba Rep . Dominicana Guatemala Otros Amrica Central Am rica del S ur Chile Argentina Ecuador Brasil Colombia Bolivia Venez uela Uruguay Paraguay Otros Amrica del Sur Europa Esp aa Francia Reino Unido Alemania Italia Paises Bajos (Holanda) Suiz a Suecia Rusia Dinamarca Bielorrusia Noruega Austria Irlanda Polonia Portugal Blgica Rep .Checa Finlandia Ucrania Otros Europ a Asia Jap n Israel Corea del Sur China (R.P) India Filip inas T aiwn (T wn) Indonesia T urqua Singap ur Hong Kong M alasia T ailandia Pakistn Otros Asia frica Sudfrica M arruecos Egip to Otros frica O ce ana Australia Nueva Z elandia Otros Oceana No e specificado Total Turistas

623,536 727,847 832,040 908,753 1,024,990 1,025,584 1,083,729 1,242,662

Nota. Tomado de Per Llegada Mensual de Turistas Internacionales (Ene 2002 Sep 2011) MINCETUR, Estadsticas. Recuperado de http://www.mincetur.gob.pe/newweb/Default.aspx?tabid=3459

Durante los ltimos aos, se incorporaron al turismo otras actividades que permiten disfrutar la diversidad de climas y nichos ecolgicos, de la geografa, y de la biodiversidad de

16 especies naturales y culturas vivas; por ende, este rubro representa una alternativa real para el desarrollo del pas. Adems, el Per tiene una marcada presencia volcnica, que lo enriquece de aguas termales y, en la actualidad, el nmero de seguidores del termalismo se ha incrementado, por lo que se considera una forma natural de sanacin con amplias posibilidades de convertirse en un atractivo producto turstico. El MINCETUR a travs de la Direccin Nacional de Desarrollo Turstico y en convenio con la Agencia Espaola de Cooperacin Internacional (AECI), realizaron la publicacin Baos del Inca de Cajamarca: Aguas termales para el nuevo milenio (2005), donde se indic que en el Per se registraron ms de 500 fuentes termales, minerales y termomedicinales. Adems, se consideraron las caractersticas geolgicas y qumicas para su desarrollo y uso a fin de clasificarlas en las categoras apta, no apta y no recomendable, sobre la base de los parmetros de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) y de la Ley General de Aguas del Per (LGA). Esta publicacin tambin nos indic que el Instituto Geolgico Minero y Metalrgico (INGEMMET) considera como las principales fuentes de aguas termales dentro de nuestro pas a las siguientes: Chancos, Monterrey, Chavn y Olleros en Huaraz, Ancash. Los baos de Santa Catalina de Collpa en la sierra de Huaral. Los baos termales de San Mateo en Moyobamba, San Martn. El Edn y Yanasara en La Libertad. Los Baos Termales de Yura al noroeste de la ciudad de Arequipa. Las aguas termales de Santa Teresa en Quillabamba, Cuzco. Aguas Calientes, Maramorco, Huaranchal, Yanasara, El Edn, Cachicadn, JocosPeinado, Pacatqui, Aquilina, Rpac, Pomabamba, Baos Huancarhus y La Merced en Pomabamba, Junn. Vroc, Churn, Cabracancha, Huancahuasi, Huancachn, Huayllay y Santa Catalina en

17 Oyn, Lima. Yauli y Acaya en el sector Jauja, Junn. Aguas Calientes, Coris, Huancavelica y Pirata en el sector Huancavelica. Larcay en el sector Andahuaylas, Apurmac. Los baos termales de Quilcate, Llanguat, Baos Jerez, El Tragadero, Yumagual, Chancay en Cajamarca y Baos del Inca, que est ubicado en Cajamarca con aguas ricas en minerales, de notable pureza y que alcanzan temperaturas de hasta 74 C. 1.3 Turismo y Termalismo en Cajamarca A pesar de la poca inversin que se ha efectuado para resaltar el valor de los atractivos tursticos de Cajamarca, su demanda de turismo ha crecido a lo largo de los aos. Este crecimiento se puede observar a continuacin en la Tabla 8. Tabla 8 Ingreso Semestral de Turistas por Pas de Residencia
ARRIBOS AO 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Nacionales 63,955 68,039 69,459 75,369 78,008 73,780 75,614 76,138 75,594 80,830 89,218 Extranjeros 3,341 4,031 4,073 4,549 5,840 5,211 5,624 5,496 5,774 5,205 6,123 Total 67,296 72,070 73,532 79,918 83,848 78,991 81,238 81,634 81,368 86,035 95,341 PERNOCTACIONES Nacionales 96,185 130,816 103,133 125,189 135,503 126,656 119,157 117,997 119,520 134,225 161,916 Extranjeros 6,102 8,315 9,052 10,057 18,000 14,740 14,824 13,719 14,766 12,509 16,539 Total 102,287 139,131 112,185 135,246 153,503 141,396 133,981 131,716 134,286 146,734 178,455

Nota. Tomado de la Direccin Regional de Comercio Exterior y Turismo (DIRCETUR), Ao. Recuperado de http://

De acuerdo a las estadsticas obtenidas de la Direccin Regional de Comercio Exterior y Turismo (DIRCETUR) Cajamarca, los principales atractivos tursticos y culturales que se visitan en Cajamarca son el Cuarto de Rescate, los Baos del Inca, el cerro Santa Apolonia, el complejo Beln, la catedral, Cumbemayo, Muso, el templo de San Francisco y las ventanillas de Otuzco (ver figura 5).

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Figura 5. Lugares ms visitados en Cajamarca. Tomado de Perfil del Turista Extranjero y Nacional en el Circuito Turstico Nororiental Cajamarca, por Direccin Regional de Comercio Exterior y Turismo Cajamarca (DIRCETUR), AO. Recuperado de http:// Por otro lado, el principal segmento que representa el turismo nacional es aquel de los vacacionistas, conformado principalmente por jvenes que cuentan con informacin de la ciudad de Cajamarca por medio de fuentes secundarias; estos visitantes permanecen entre una a tres noches en dicha ciudad. Estos turistas no contratan los servicios de agencias de viaje y se hospedan en la casa de familiares o amigos. Otro segmento est integrado por turistas internos que llegan a Cajamarca por motivos de visita a familiares y amigos que residen en la ciudad. Entre ellos se encuentran principalmente personas de mayor edad, que viajan indistintamente por va area o terrestre, y se quedan un promedio de ms de tres noches. Finalmente, el tercer segmento est conformado por viajeros de negocios internos, que visitan la ciudad motivados por sus actividades profesionales vinculadas a la actividad minera o sus proveedores; por lo tanto, poseen un mayor poder adquisitivo. Ello les permite desplazarse por va area y utilizar los servicios de restaurantes y hospedaje de mayor categora. Asimismo, de acuerdo a la misma fuente, la actual demanda turstica de Cajamarca est compuesta mayormente turistas nacionales, que representan el 95%. El principal lugar de procedencia de estos turistas es, en primer lugar, Lima, seguido de La Libertad y

19 Lambayeque, sin considerar a los viajeros que provienen del interior de la regin. En la Figura 6, se aprecia en porcentaje la procedencia de los visitantes nacionales que arriban a Cajamarca.

Figura 6. Arribo de turistas internos. Tomado de Xxxx, por la Direccin Regional de Comercio Exterior y Turismo (DIRCETUR) Cajamarca, Ao. Recuperado de http:// Con respecto de la procedencia de los turistas extranjeros que llegan a la ciudad de Cajamarca, en un estudio realizado por la DIRCETUR en el ao 2005, se demostr que el 25% de ellos son norteamericanos, lo que constituye un porcentaje bastante importante que se debe tomar en consideracin al momento de desarrollar los productos tursticos de la regin. Esta cifra es seguida por los turistas alemanes (8%); franceses (7%); espaoles (6%); canadienses, chilenos y ecuatorianos (5% cada uno), britnicos (4%), y colombianos e italianos (3% cada uno) (ver Figura 7).

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Figura 7. Arribo de turistas extranjeros. (quitarle el marco a la fig) Tomado de Xxxx, por la Direccin Regional de Comercio Exterior y Turismo (DIRCETUR) Cajamarca, ao. Recuperado de http:// Se aprecia que la cifra de turistas provenientes de pases vecinos y cercanos, como aquellos de Ecuador, Colombia y Chile, representa un bajo porcentaje para la regin. Por ello, se pretende incrementar este porcentaje de visitas a Cajamarca y, por tanto, tambin al Per con las acciones que realizarn diversas instituciones estatales y privadas. Es necesario mencionar que las motivaciones primordiales de los turistas internacionales para visitar la esta ciudad son vacaciones o recreacin, y que sus principales fuentes de informacin son referencias de amigos y familiares (55%), guas tursticas (30%) y la publicidad a travs de documentales de televisin (20%). Segn Larco Hoyle (1948) y Reichlen, H. y P. (1949), fundadores del estudio de la cultura Cajamarca, el principal atractivo turstico de Cajamarca lo constituyen las antiguas fuentes termales, conocidas como de Conoc o de Pultumarca, localizadas a 6 kilmetros al este de la ciudad en el actual distrito de Baos del Inca. Son manantiales de agua caliente subterrnea ubicados sobre un terreno casi horizontal a 2,689 msnm, y su temperatura

21 promedio es 70C. Estos manantiales calientes se conocen como El Tragadero y Los Perolitos. Otro manantial, denominado Santa Rosa, provee de agua fra, que permite una combinacin para lograr la temperatura promedio establecida en 40C. Segn estos autores, en torno a los pozos, existen restos de una antigua infraestructura de aprovechamiento de las aguas, llamada tradicionalmente Baos del Inca, aunque su antigedad es posiblemente anterior a la presencia de los incas en la zona. Asimismo, de acuerdo al estudio Baos del Inca, Aguas Termales del Nuevo Milenio, tradicionalmente en los Baos del Inca, la gente espera aliviar dolores articulares y reumticos, e inflamaciones crnicas y nerviosas; se atribuye esta virtud curativa al presunto contenido azufroso o potsico de las aguas. De hecho, reside fundamentalmente en la pureza de los manantiales y el factor trmico; adems, los componentes minerales cumplen una funcin bsicamente tonificante. La moderna ciencia de la crenologa, reconocida como tal en 1986 y que estudia los efectos teraputicos de los baos termales, encuentra amplias posibilidades curativas en la frecuencia y temperatura de las inmersiones. En este ltimo aspecto, la cercana de manantiales profundos de agua caliente y de agua fra de excepcional pureza, convierten a los Baos del Inca en un lugar privilegiado para el desarrollo de este tipo de terapias, que incluyen tratamientos de salud cutnea, anti-estrs, de rehabilitacin de sndromes adictivos, antidepresivos, entre otros. 1.4 Conclusiones El turismo es una actividad de continuo crecimiento, que bien orientado es un motor clave para el desarrollo de un pas. Una de sus ventajas radica en su diversificacin y mercado para distintos tipos de turismo; por ello, los visitantes perciben en el mundo diferentes alternativas de destino segn su preferencia. Asimismo, el turismo termal a nivel mundial es una actividad que cada vez cuenta con ms adeptos, ya que est relacionado con una mayor calidad de vida; por ende, se

22 considera turismo de salud. Dentro del territorio nacional, se encuentran ms de 500 fuentes termales, y se cuenta como principal atractivo el complejo turstico de Baos del Inca y el Hotel & Spa Laguna Seca; sin embargo, existe un gran potencial por aprovechar, por lo cual es uno de los motivos para desarrollar el presente plan estratgico. Durante los ltimos aos, el sector turismo en el Per se constituido en una de las principales fuentes de ingresos por divisas, luego de sector minero y del sector petrleo y derivados. Sin embargo, cuenta con un gran potencial natural como aquel de las aguas termales, que an puede aprovecharse en beneficio de los inversionistas y pobladores de la zona. Todo este potencial ha motivado la congregacin de varias instituciones y organismos interesados en su desarrollo, que han implementado iniciativas para el aprovechamiento turstico de los recursos termales. Finalmente, Cajamarca no se encuentra aislada de estas iniciativas. Esta regin, durante los ltimos aos, ha presentado un aumento en su nmero de visitantes tanto nacionales como internacionales, sin considerar la promocin de los atractivos tursticos y el hecho de contar con el apoyo de los organismos estatales y de gobierno. Sus principales atractivos tursticos son aquellos relacionados con el turismo arqueolgico e histrico. Sin embargo, la mayor parte de turistas que llegan a los Baos del Inca no recibe una buena orientacin para que se consuman los productos tursticos del termalismo en un mayor grado.

23 Captulo II: Visin, Misin, Valores y Cdigo de tica 2.1 Visin En el ao 2021, Cajamarca ser reconocida como uno de los principales y ms competitivos destinos para realizar turismo termal en Sudamrica brindando productos y servicios tursticos novedosos enfocados en la satisfaccin de los turistas nacionales y extranjeros. 2.2 Misin Crear, desarrollar, promover y ofrecer productos y servicios tursticos diversificados a los visitantes nacionales e internacionales en busca de salud y bienestar, con una gestin socialmente responsable que contribuir al desarrollo socioeconmico de Cajamarca, y que garantizar la valoracin y conservacin de su patrimonio histrico, cultural y natural. 2.3 Valores Los valores principales que deben guiar las actividades y el desarrollo del trabajo son los siguientes: Integracin: Se enfocar en la cadena productiva para lograr que se beneficien todos los actores involucrados, especialmente los pobladores locales en armona con los ecosistemas mientras se respetan las costumbres de las culturas tradicionales. Identidad regional: Se valorarn las tradiciones y costumbres caractersticas del habitante local. Formalidad, profesionalismo y orden: Se adecuarn a la normatividad vigente que permita mejorar la calidad de los servicios y operar en un entorno competitivo y acorde a las normas legales y estndares internacionales. Honestidad, honradez, y tica: Permitir trabajar en un ambiente armnico y de confianza dentro de los compromisos asumidos con turistas, empresarios y

24 terceros. Dedicacin, esmero y pasin: Al brindar los servicios, se tratar de superar las expectativas del cliente a fin de mejorar los niveles de competitividad y rentabilidad de los prestadores de servicios con un crecimiento sostenido. 2.4 Cdigo de tica El Cdigo de tica de la organizacin se alinear con el Cdigo de tica Mundial del Turismo, tal como se seala a continuacin en algunos de sus artculos: Se prestar atencin a las tradiciones y prcticas sociales y culturales, por lo que se manifestar respeto por la diversidad de creencias religiosas, filosficas y morales. Se aprender a conocer y respetar a los turistas que visitan la ciudad, y a informarse sobre su forma de vida, sus gustos y sus expectativas. Se promovern los derechos humanos y, en particular, los derechos especficos de los grupos de poblacin ms vulnerables. Se tendr el deber de salvaguardar el medio ambiente y los recursos naturales en la perspectiva de un crecimiento econmico saneado, constante y sostenible. Se llevarn a cabo las polticas y actividades tursticas respetando el patrimonio artstico, arqueolgico y cultural, que deben proteger y transmitir a las generaciones futuras. Se incluir a las poblaciones y comunidades locales, que se asociarn a las actividades tursticas y participarn de los beneficios econmicos, sociales y culturales. Se tiene la obligacin de facilitar a los turistas una informacin objetiva y veraz sobre los lugares de destino y sobre las condiciones de viaje, recepcin y estancia. Adems, se asegurar la absoluta transparencia de las clusulas de los contratos,

25 en lo relativo a la naturaleza, al precio y a la calidad de las prestaciones. Se reconocer el papel de los organismos internacionales. En primer lugar, aquel de la Organizacin Mundial del Turismo seguido por el rol cumplido por las organizaciones no gubernamentales competentes en los campos de la promocin y del desarrollo del turismo, de la proteccin de los derechos humanos, del medio ambiente y de la salud, con arreglo a los principios generales del derecho internacional. 2.5 Conclusiones La visin y misin apoyarn en el direccionamiento de las estrategias por plantear para la mejora del sector. La misin describir aquello que se realiza y la visin seala a dnde se quiere llegar por medio de los objetivos a largo plazo y las estrategias en funcin a cada uno de ellos. Los valores y el Cdigo de tica son los pilares para alcanzar el xito de la visin y deben ser difundidos y conocidos por todos los grupos de inters dentro del sector. Adems, los planes de accin y las estrategias que se propondrn, en su totalidad, debern encontrarse sujetas y cumplir con los valores y el respectivo cdigo de tica. Se deben organizar las actividades tursticas de modo que contribuyan a mejorar el nivel de vida de la poblacin de las regiones visitadas y respondan a sus necesidades. Los valores deben encontrarse acordes con la poblacin tomando en cuenta las diferentes costumbres de cada una.

26 Captulo III: Evaluacin Externa 3.1 Anlisis Tridimensional de las Naciones 3.1.1 Intereses nacionales. Segn el Ministerio de Relaciones Exteriores del Per (2009), los lineamientos de la poltica exterior peruana, en total 11, se encuentran orientados al servicio de la paz, la democracia y el desarrollo. Esto se logra mediante una adecuada insercin del Per en el mundo y en los mercados internacionales respetando los principios y normas del derecho internacional. Segn el Acuerdo Nacional (2002), las polticas de Estado, con metas, indicadores y propuestas normativas, son 31 en total y se agrupan en cuatro grandes objetivos: (a) el fortalecimiento de la democracia y estado de derecho, (b) el desarrollo con equidad y justicia social, (c) la promocin de la competitividad del pas y (d) la afirmacin de un Estado eficiente, transparente y descentralizado. Entre los principales objetivos nacionales, se encuentran los siguientes: La preservacin de la soberana nacional: Debe realizarse en coordinacin con los sectores que integran el sistema de seguridad y defensa nacional, y debe considerar los nuevos riesgos y amenazas que afectan la integridad nacional. Las lneas de frontera delimitan con nuestros vecinos las respectivas jurisdicciones nacionales, pero al mismo tiempo deben convertirse en fuentes y espacios modernos de oportunidades de amistad, cooperacin, comercio, turismo e inversiones. Fortalecimiento del rgimen democrtico y del Estado de Derecho: El Estado defender la Constitucin asegurando su funcionamiento como Estado constitucional unitario y descentralizado; garantizar el respeto a las ideas, organizaciones polticas y dems organizaciones de la sociedad civil; y establecer

27 normas que sancionen a quienes violen la constitucionalidad, los derechos fundamentales y la legalidad. Poltica exterior para la paz, la democracia, el desarrollo y la integracin: Se fomentar un ambiente de estabilidad poltica y confianza para facilitar el desarrollo de los pases de la regin y la erradicacin de la pobreza. Adems, se promover el respeto a los derechos humanos, y se fomentar la lucha contra la corrupcin, el narcotrfico y el terrorismo. Finalmente, se impulsar activamente el desarrollo sostenible de las regiones fronterizas del pas y su integracin con espacios similares de los pases vecinos. Erradicacin de la violencia y fortalecimiento del civismo y de la seguridad ciudadana: El Estado consolidar polticas orientadas a prevenir, disuadir, sancionar y eliminar aquellas conductas y prcticas sociales que pongan en peligro la tranquilidad, integridad o libertad de las personas as como la propiedad pblica y privada. Adems, fomentar una cultura de paz a travs de una educacin basada en el respeto de los derechos humanos, y promover los valores ticos y cvicos de los integrantes de la Polica Nacional, as como su adecuada capacitacin y retribucin. Reduccin de la pobreza: El Estado promover la produccin, el desarrollo empresarial local y el empleo, y la ejecucin de proyectos de infraestructura logstica y productiva como parte de planes integrales de desarrollo local y regional con intervencin de la actividad privada. Asimismo, asignar recursos en educacin y salud para maximizar la eficiencia de los programas orientndolos hacia las personas de mayor pobreza; y fomentar una cultura de prevencin y control de riesgos y vulnerabilidades ante los desastres asignando recursos para la prevencin, asistencia y reconstruccin.

28 Afirmacin de la economa social de mercado: El Estado garantizar la estabilidad de las instituciones y las reglas de juego, promover la competitividad del pas, el planeamiento estratgico concertado y las polticas de desarrollo sectorial en los niveles nacional, regional y local. Por otro lado, estimular la inversin privada y propiciar el fortalecimiento del aparato productivo nacional a travs de la inversin en las capacidades humanas y el capital fijo. Desarrollo en infraestructura y vivienda: El Estado elaborar un plan nacional de infraestructura identificando ejes nacionales de integracin y crecimiento para desarrollar una red energtica, vial, portuaria, aeroportuaria y de telecomunicaciones que permita fluidez en los negocios y en la toma de decisiones. Adicionalmente, otorgar un tratamiento especial a las obras de servicio social, con especial nfasis en la infraestructura de salud, educacin, saneamiento, riego y drenaje, para lo cual buscar la participacin de la empresa privada en su gestin; adems, promover el desarrollo de corredores tursticos y de exportacin. Asimismo, con el objetivo de potenciar la vivienda, el Estado elaborar un plan nacional y la normatividad necesaria para simplificar la construccin y el registro de viviendas en tiempo y costo. Promocin de la tica y la transparencia y erradicacin de la corrupcin, el lavado de dinero, la evasin tributaria y el contrabando en todas sus formas: El Estado enfatizar los principios ticos que refuercen el cumplimiento ciudadano de las normas; y desterrar la impunidad, el abuso de poder, la corrupcin y el atropello de los derechos. Adems, desarrollar una cultura de paz, de valores democrticos y de transparencia, que acoja los reclamos genuinos y pacficos de los distintos sectores de la sociedad; y promover una cultura de respeto a la ley, de solidaridad y de anticorrupcin, la evasin tributaria y el lavado de dinero.

29 Eliminacin del terrorismo y afirmacin de la reconciliacin nacional: el Estado efectuar acciones dirigidas a erradicar el terrorismo sancionndolo y enfrentndolo, especialmente en su relacin con el narcotrfico; asimismo, fomentar la cultura de paz, la convivencia civilizada y la defensa del Estado de Derecho. Tabla 9 Matriz de los Intereses Nacionales del Per
Intensidad del inters Vital Mayor

Inters nacional 1. Preservacin de la soberana nacional.

Supervivencia Chile, Ecuador ** Todos * Todos *

Perifrico Colombia, Brasil, Bolivia **

2. Fortalecimiento del rgimen democrtico y el Estado de Derecho. 3. Poltica exterior para la paz, la democracia, el desarrollo y la integracin. 4. Erradicacin de la violencia y fortalecimiento del civismo y de la seguridad ciudadana. 5. Reduccin de la pobreza 6. Afirmacin de la economa social de mercado. 7. Desarrollo de infraestructura y vivienda. 8. Promocin de la tica, la transparencia y erradicacin de la corrupcin; el lavado de dinero,;la evasin tributaria; y el contrabando en todas sus formas. 9. Eliminacin del terrorismo y afirmacin de la reconciliacin nacional. * Intereses comunes ** Intereses opuestos

Todos * Todos * Todos * Todos * Todos *

Todos *

3.1.2 Potencial nacional. Segn DAlessio (2008), los factores de potencial nacional son los aquellos de fortaleza y debilidad del pas, por lo cual es necesario analizar los siete siguientes dominios:

30 Dominio demogrfico. El Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI) (2007) realiz el XI Censo Nacional de Poblacin el 21 de octubre del 2007, segn el cual la poblacin total del Per ascenda a 28220,764 habitantes, con una tasa promedio de crecimiento anual de 1.6%. Asimismo, se obtuvo que la poblacin se divida en un 49.7% de hombres y un 50.3% de mujeres. Segn Central Intelligence Agency [CIA] (2011), mediante un clculo realizado en julio de 2011, el Per tena una poblacin de 29248,943, de los cuales el 28.5% oscilan entre edades de 0 a 14 aos; el 65.1%, entre edades de 15 a 64 aos; y el 6.4% tienen de 65 aos a ms. La tasa de crecimiento de la poblacin es de 1.029% y su esperanza de vida promedio es de 72.47 aos. Dominio geogrfico. Segn el INEI (2007), el Per es un pas sudamericano, litoral, andino, altiplnico, amaznico y antrtico. Se encuentra ubicado en la parte central y occidental de Amrica del Sur, y se extiende al continente Antrtico por factores geogrficos, ecolgicos y antecedentes histricos. Adems, su territorio se conforma por las 200 millas nuticas de mar en el Ocano Pacfico y la respectiva plataforma continental. Limita con Ecuador y Colombia por el norte, con Brasil por el este, con Bolivia por el sureste, con Chile por el sur y con el Ocano Pacfico por el oeste. Tiene una superficie continental de 1285,215.6 km2. La heterogeneidad geogrfica del Per se expresa en cinco grandes espacios: el mar; la costa, con sus desiertos y valles; el ande, con su topografa accidentada; la llanura amaznica, de bosques tropicales; y la Antrtida, con su llanura glacial. Segn la CIA (2011), el Per cuenta con distintos recursos naturales como son el cobre, la plata, el oro, el petrleo, la madera, el pescado, el hierro, el carbn, el fsforo, el potasio, la energa hidrulica y el gas natural. En cuanto al uso de las tierras, el 2.88% de ellas es cultivable, los cultivos permanentes ocupan un 0.47% y el resto de las tierras representa el 96.65%. Existen riesgos naturales como terremotos, tsunamis, inundaciones,

31 deslizamientos y una actividad volcnica leve. Dominio econmico. Las tasas de crecimiento de los ltimos aos han superado los promedios regionales y se prev un crecimiento de 7% para el 2011. Segn el Banco Central de Reserva del Per (2011), la inflacin, medida por el ndice de Precios al Consumidor, se ha elevado de 2.08% en diciembre del 2010 a 3.35% en julio de 2011, lo cual refleja el efecto de corto plazo de la evolucin del precio de algunos productos alimenticios en los mercados internacionales. Al cierre del mes de julio de 2011, las reservas internacionales netas (RIN) del BCRP ascendieron a US $ 47,674 millones, monto mayor en US $ 3,569 millones respecto de lo alcanzado al finalizar el ao 2010. Este nivel actual de RIN garantiza la solidez de la economa peruana ante posibles choques reales y financieros. De acuerdo a lo indicado por el BCRP, en junio del 2011, la balanza comercial fue positiva en US $ 838 millones. Con ello, se acumul un supervit de US $ 3,873 millones al cierre del mes de julio del 2011. Durante el perodo enero-junio, las exportaciones sumaron un total de US $ 21,664 millones, cifra superior en 34.7% al alcanzado el ao anterior. En las figuras 8, 9 y 10 y en la tabla 10 mostramos algunos indicadores importantes del pas.

Figura 8. Inflacin e inflacin subyacente. Tomado de Revista Moneda 148. Requerimientos de Encaje, por el BCRP, 2011. Recuperado de http://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Revista-Moneda/Moneda148/Moneda-148-11.pdf

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Figura 9. Reservas internacionales netas. Tomado de Revista Moneda 148, por el Banco Central de Reserva del Per (BCRP), 2011. Recuperado de http://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Revista-Moneda/Moneda148/Moneda-148-11.pdf

Figura 10. Indicadores de Riesgo Pas. Tomado de Revista Moneda 148. Requerimientos de Encaje, por el Banco Central de Reserva del Per (BCRP), 2011. Recuperado de http://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Revista-Moneda/Moneda-148/Moneda-14811.pdf

33 Tabla 10 Indicadores Econmicos

INDICADOR Reservas Internacionales Netas Riesgo Pas Tipo de Cambio Tasa Inters Intercambiaria Tasa Inters Corporativa Inflacin Balanza Comercial Supervit Sect Pub no Fin PBI Variacin Tasa Inters Referencial UNIDAD Millones US $ Pbs Soles por US $ % % % Millones US $ Millones S/. % % VALOR 4,802,400.00 235.00 2,731.00 4.29 5.39 0.33+ 1,075.00+ 1,176.00 6.5+ 4.00 a 4.25

Nota. Tomado de Revista Moneda 148. Requerimientos de Encaje, por el Banco Central de Reserva del Per (BCRP), 2011. Recuperado de http://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Revista-Moneda/Moneda-148/Moneda-148-11.pdf

Segn la CIA (2011), la economa peruana aument casi en un 6% por ao durante el perodo 2002-2006, y present una tasa de cambio estable y baja inflacin. Este crecimiento alcanz casi el 9% en el ao 2007 y el 10% en el 2008, gracias al impulso de la inversin privada y el gasto pblico. Sin embargo, luego cay a menos del 1% en el 2009 a causa de la recesin mundial. Este crecimiento se reanud en el ao 2010, presentndose un 8%, debido en parte a un salto en la inversin privada y el gasto pblico sigui alto. Por otro lado, la inflacin en el 2010 segn el Banco Central de Reserva del Per estuvo en un rango de 1% a 3%. A pesar de su fuerte desempeo macroeconmico, el Per an mantiene la dependencia de las exportaciones de minerales y metales, y los productos alimenticios se encuentran sujetos a la a las fluctuaciones de los precios mundiales. Asimismo, desde el 2006, el Per ha firmado acuerdos comerciales con los Estados Unidos, Canad, Singapur, China, Corea y Japn. Tambin concluy las negociaciones con la Comisin Europea de Libre Comercio (AELC) y Chile, e inici las negociaciones comerciales con pases de Amrica Central, entre otros. Segn la CIA (2011), los principales productos agrcolas del Per son el esprrago, el caf, el cacao, el algodn, la caa de azcar, el arroz, la papa, el maz y otros; adems, las principales industrias se enfocan en la extraccin y refinacin de minerales, el acero, la

34 fabricacin de metales, la extraccin y refinacin de petrleo, el gas natural, la pesca y el procesamiento de pescado, el cemento, textiles, prendas de vestir, y procesamiento de alimentos. La produccin industrial ha experimentado un crecimiento de 13.6% al 2010. Por ejemplo, la produccin de electricidad en el 2010 fue 35,790 millones de kWh, con un consumo de 31,740 millones de kWh, y se exportaron 111.9 millones de kWh. Al finalizar el mismo ao, el Per obtuvo una produccin de petrleo de 157,200 barriles/da, con un consumo de 150,700 barriles/da y exportaciones de 88,080 barriles/da; asimismo, mantiene reservas comprobadas de 1,163 millones de barriles. La produccin de gas natural en el 2010 fue de 7,240 millones de metros cbicos, con un consumo de 3,650 millones de metros cbicos, exportaciones de 3,590 millones de metros cbicos y con reservas comprobadas de 453,000 millones de metros cbicos. Con respecto a las exportaciones en el 2010, estas alcanzaron los $35.56 mil millones. Los principales productos exportados fueron el cobre, el oro, el zinc, el estao, el hierro, el molibdeno, el petrleo crudo y productos petrolferos, gas natural, caf, papas, esprragos y otras hortalizas, frutas, ropa y textiles, y harina de pescado. A su vez, las importaciones en el 2010 alcanzaron los $28.82,000 millones y los principales productos importados fueron petrleo y sus derivados, productos qumicos, plsticos, maquinaria, vehculos, televisores a color, palas mecnicas, cargadores frontales, telfonos y equipos de telecomunicaciones, hierro y acero, trigo, maz, productos de soja, papel, algodn, y vacunas y medicamentos. (CIA, 2011). Dominio tecnolgico cientfico. En el Per, la inversin en investigacin y desarrollo ha sido poca en comparacin con el resto de Latinoamrica, ya que, en el ao 2007, solo representaba el 0.15% del PBI, cifra muy por debajo del promedio de Latinoamrica (0.6%). Segn el Consejo Nacional de Ciencia, Tecnologa e Innovacin (2011), por primera vez, el Congreso de la Repblica decidi conformar una Comisin de Ciencia y Tecnologa para

35 promover el desarrollo y crecimiento econmico de nuestro pas. En la actualidad, en un contexto de crecimiento econmico y tratados de libre comercio con pases del primer mundo como Estados Unidos y China, el Per no invierte lo necesario en ciencia y la tecnologa, a diferencia de otros pases latinoamericanos. Se posee una gran abundancia de materias primas en las tres regiones naturales del pas para ser procesadas adecuadamente, motivo por el cual es importante el desarrollo de este sector. La tecnologa que utiliza el pas proviene, en su gran mayora, de pases desarrollados y no existe un incentivo del Gobierno o de las empresas privadas para este sector; a ello se suma a la baja calidad de enseanza de las universidades pblicas. Dominio histrico/psicolgico/sociolgico. Por un lado, el Per cuenta con una rica historia cultural, puesto que es cuna de la cultura inca, una de las ms avanzadas culturas precolombinas. Obtuvo distinciones como el reconocimiento a Macchu Picchu como una de las siete maravillas del mundo moderno y a la Ciudad del Cusco como patrimonio cultural de la humanidad, as como el nombramiento de Lima como Capital Gastronmica de Amrica, lo que ha convertido al Per en un atractivo turstico debido a su riqueza cultural y ancestral. Por otro lado, la actividad emprendedora y la creatividad son caractersticas de los peruanos: de acuerdo al Global Entrepreneurship Monitor (Babson, 2007), se considera al Per como el pas con el ndice ms alto de actividad emprendedora a nivel mundial. Por ltimo, desde un punto de vista sociolgico, la estructura de la sociedad peruana an contina siendo piramidal, con una cspide estrecha y una base amplia de los estratos bajos; sin embargo, el sector medio ha presentado una importante expansin, porque su porcentaje de la fuerza laboral total pas de un quinto a un tercio. Dominio organizacional administrativo. El Estado Peruano se organiza en tres poderes: (a) el Poder Ejecutivo, que constituye la administracin central del pas y su mximo representante es el Presidente de la Repblica; (b) el Poder Legislativo, que se encuentra

36 conformado por 130 congresistas encargados de elaborar y aprobar las leyes que rigen la Repblica del Per; y (c) el Poder Judicial, cuya misin consiste en administrar la justicia en el pas y se encuentra conformado por la Corte Suprema de Justicia y la Academia de la Magistratura. Dominio militar. Las Fuerzas Armadas del Per estn representadas por la Fuerza Area, la Marina de Guerra y el Ejrcito, que se encuentran bajo el mando del Presidente de la Repblica y dependen directamente del Ministerio de Defensa. Su principal funcin es la defensa del territorio y de la soberana del Estado y el cuidado de la seguridad nacional. El Per tiene uno de los gastos por defensa militar ms bajos de la regin: el 1.5% del PBI; de acuerdo al Atlas Comparativo de la Defensa en Amrica Latina desarrollado por la Red de Seguridad y Defensa de Amrica Latina (2005), Ecuador, Chile y Colombia encabezan la relacin de pases con el mayor presupuesto para defensa militar dentro de la regin en funcin del PBI. 3.1.3 Principios cardinales. Segn DAlessio (2008), los cuatro principios cardinales que posibilitan el reconocimiento de las oportunidades para un pas son los siguientes: (a) las influencias de terceras partes, (b) los lazos pasados y presentes, (c) el contrabalance de los intereses, y (d) la conservacin de los enemigos. Las influencias de terceras partes. Estados Unidos an desempea un papel importante en la dependencia econmica del Per as como en la mayora de los pases de la regin. Otro bloque importante est representado por la Unin Europea, cuya demanda de productos de la regin latinoamericana es muy grande. Adems, la regin asitica, con China como principal proveedor de mano de obra barata para el mundo y con una fuerte demanda de productos, cada da influye ms en el desarrollo econmico del pas. Por ltimo, aunque en

37 menor proporcin, se encuentran los pases sudamericanos encabezados por Brasil, Venezuela y Chile. Lazos pasados presentes. Los conflictos con los pases limtrofes, especialmente Chile y Ecuador, proyectan en la actualidad un resentimiento heredado de generaciones anteriores. Los lazos con Brasil se han entrelazado con compromisos de cooperacin y desarrollo mutuo, principalmente en el sector energtico. El Pacto Andino, con pases como Ecuador, Venezuela y Bolivia, permiti el desarrollo mutuo. Actualmente el Per cuenta con varios tratados de libre comercio firmados. Entre los principales que estn en vigencia, se encuentran aquellos acordados con Estados Unidos, China, Canad, Mercosur entre otros. Por entrar en vigencia, se encuentran los TLC con Japn y la Unin Europea, entre los principales, y algunos otros que se vienen negociando directamente con los pases en s y tambin con las asociaciones comerciales del mundo. El contrabalance de los intereses. Actualmente, existe una problemtica con el vecino pas de Chile, que pretende ser dueo de territorios martimos correspondientes al mar nacional. Esta situacin se gener debido a que, en 1952, Chile, Per y Ecuador firmaron la Declaracin de Zona Martima, en la cual se estableci que a cada pas le corresponda un equivalente a 200 millas nuticas. El caso est siendo resuelto por la Corte Internacional de Justicia. Asimismo, el Per tambin mantiene intereses comunes con Ecuador y Colombia en la negociacin del tratado de libre comercio con la Unin Europea. Conservacin de los enemigos. Las rivalidades que histricamente el Per ha sostenido
con pases vecinos tuvieron como coprotagonistas a Ecuador y Chile, debido a pretensiones de inters econmico. Sin embargo, gracias a los tratados de paz firmados con estos pases, se diluyeron las posibilidades de conflictos armados que hubiesen podido ocasionar daos mutuos.

38 3.2 Anlisis PESTE 3.2.1 Situacin poltica, gubernamental y legal. El Per, durante los ltimos aos, ha mantenido la estabilidad poltica e institucional y ha consolidado su poltica de creciente apertura econmica. Sin embargo, ciertas carencias institucionales y problemas vinculados con la corrupcin han obstaculizado la aplicacin de las polticas nacionales. Con la firma de diversos acuerdos de carcter internacional, el pas ha abierto an ms sus fronteras y, con ello, la oportunidad de mostrar su gran oferta turstica. Adems, en el ao 2008, el Gobierno de la Repblica del Per desarroll, bajo la supervisin y coordinacin del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR), el Plan Estratgico Nacional de Turismo (PENTUR) en busca de la consolidacin y el reconocimiento del sector turismo como una actividad econmica estratgica, relevante y prioritaria, con alto impacto social y generadora de empleo (MINCETUR 2008a). El MINCETUR identific cuatro lneas tursticas que se deben sostener: (a) el turismo cultural, (b) el ecoturismo, (c) el termalismo, y (d) el turismo culturalecolgico. Entre ellas, se encuentra el turismo termal, en la cual se aprecia una gran tendencia a aplicar medidas de conservacin cultural y ambiental que permitan el aprovechamiento los recursos, naturales para potenciarlos como un atractivo turstico. El turismo depende innegablemente del entorno donde se desarrolla; por ello, la estabilidad de un destino es importante para asegurar la integridad fsica, psicolgica, jurdica y econmica del turista. Durante los ltimos aos, el Per ha pasado por un proceso de pacificacin y ha tratado de mantener un ambiente de estabilidad y progreso en los principales destinos tursticos. Ms bien, en la actualidad, presenta una marcada estabilidad poltica y econmica que es la base para atraer la inversin extranjera, de manera que se dote de un clima de confianza, a diferencia de otros pases sudamericanos. Es necesario mencionar que el Per cuenta con diversos organismos e instituciones

39 encargados de velar por el desarrollo del sector turismo, entre los cuales se encuentran los siguientes: El Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR), que es la entidad rectora del sector a nivel nacional. Se encarga de reglamentar los requisitos, obligaciones y responsabilidades que deben cumplir las distintas empresas prestadoras de servicios tursticos, y de velar por el cumplimiento de las normas a nivel nacional. El Viceministerio de Turismo est compuesto por los siguientes organismos: (a) la Direccin Nacional de Turismo (DNT), que, entre otras funciones, se encarga de promover el uso turstico de las fuentes de agua mineromedicinales, as como de evaluar el cumplimiento de los requisitos. Ello lo indica el Decreto Ley N 25533 y su reglamento aprobado por Decreto Supremo N 0594-ITINCI, y (b) la Direccin Nacional de Desarrollo y Facilitacin. Las Direcciones Regionales de Comercio Exterior y Turismo (DIRCETUR), que son entidades que trabajan en cada una de las regiones del pas. Se ocupan de formular, dirigir, supervisar y evaluar las diferentes acciones de fomento y desarrollo de las actividades de comercio exterior, turismo y artesana de la regin, de acuerdo a los lineamientos de poltica nacional y regional. La Comisin de Promocin del Per para la Exportacin y el Turismo (PROMPER), que es el organismo oficial encargado de disear y ejecutar la promocin a nivel nacional del Per, de manera responsable y sostenible, a travs de acciones y estrategias realizadas en coordinacin continua con el sector pblico y privado. El Instituto Nacional del Cultura (INC), que es un organismo pblico que depende del Ministerio de Educacin. Su funcin consiste en ejecutar la poltica de Estado en cuanto a materia cultural y en realizar acciones de proteccin, de conservacin

40 y promocin, y de puesta en valor y difusin del patrimonio y de las manifestaciones culturales de la nacin. La Cmara Nacional de Turismo (CANATUR), que es una asociacin empresarial que agrupa los distintos gremios del sector turstico (agencias de viajes, hospedaje, gastronoma, transporte, etc.) cuya misin se enfoca en fomentar el turismo interno y receptivo. PROINVERSIN, que es una agencia gubernamental encargada de la promocin de oportunidades de negocios y la inversin no dependiente del Estado a cargo de agentes bajo rgimen privado. Su objetivo consiste en impulsar la competitividad del Per y su desarrollo sostenible para mejorar el bienestar de la poblacin. La Organizacin de Gestin de Destino Nor Amaznica (OGD), que es una instancia legalmente reconocida y constituida por DIRCETUR de Tumbes, Piura, Lambayeque, San Martin, Loreto, La Libertad, Amazonas y Cajamarca. El Comit Multisectorial para el Desarrollo del Termalismo, creado en junio del 2002 con el Decreto Ley N 25533, que est conformado por representantes de las siguientes entidades: (a) el Viceministerio de Turismo; (b) el Instituto Geolgico Minero Metalrgico (INGEMMET), cuyo objetivo es contribuir con el conocimiento geolgico para la evaluacin de recursos hdricos y minerales a nivel regional y nacional; (c) PROINVERSIN; (d) PROMPER; (e) la Asociacin de Municipalidades del Per, representada por la Municipalidad de Baos del Inca; (f) la universidad peruana, representada por la Universidad Ricardo Palma; y (g) la Asociacin Peruana de Termalismo. En el Per, existe un marco legal favorable para el sector turismo. Una de las iniciativas del MINCETUR se relaciona con el Plan Nacional de Calidad Turstica (CALTUR), principal herramienta para fomentar la competitividad del Per como destino

41 turstico hasta el ao 2015. Este se basa en los conceptos y valores fundamentales del PENTUR y desarrolla estrategias y acciones clave especficas con el objetivo de impulsar una cultura nacional de calidad turstica. A travs de los proyectos del PENTUR, que impulsan la planificacin y gestin de los destinos con un entorno favorable y una demanda adecuada, se fomenta que las regiones orienten sus estrategias y recursos hacia acciones que respondan a sus necesidades y expectativas de crecimiento propias de su entorno. La Ley General de Turismo N 29408, promulgada en el ao 2009, ha sido reglamentada mediante el Decreto Supremo. N 003-2010-MINCETUR y, con ella, se espera potenciar el turismo en el pas. Ello se debe a que qued establecido que los ministerios y las entidades pblicas vinculadas a las necesidades de infraestructura y servicios para el desarrollo sostenible de la actividad turstica estn obligadas a considerar, en sus planes y presupuestos, programas y proyectos, las acciones y requerimientos del sector turismo formuladas por el ente rector de esta actividad. En este sentido, la regin Cajamarca est considerada por el MINCETUR como zona prioritaria para el desarrollo turstico nacional. Las leyes y reglamentos vigentes facilitan el desarrollo y la inversin privada en la actividad turstica a nivel de hospedajes, agencias de viaje, aguas minero-medicinales, guas de turismo, transporte, restaurantes y otros. Adems, la Ley N 27889, promulgada en el ao 2002, crea el fondo y el impuesto extraordinario para la promocin y desarrollo turstico. Segn el MINCETUR (ao), las polticas tursticas que orientan el desarrollo sostenible del turismo en el Per son las siguientes: El turismo sostenible se constituye como base del desarrollo integral del pas, de manera que promueva el uso responsable de los recursos culturales y naturales, que mejore la calidad de vida de las poblaciones locales, y fortalezca su desarrollo social, cultural, medio ambiental y econmico. La diversificacin y ampliacin de la oferta turstica del pas se orienta hacia el

42 desarrollo de productos tursticos innovadores que respondan a las exigencias de la demanda nacional e internacional. Se consideran prioritarias las modalidades, los productos tursticos y formas de gestin del turismo que promuevan la incorporacin econmica, social, poltica y cultural de los grupos sociales excluidos y vulnerables. La promocin de inversiones se realiza con una intencin de eficacia. La inversin nacional y la inversin extranjera disfrutan de iguales oportunidades, lo que contribuye a la generacin de empleo, a la mejora de la calidad de vida de la poblacin anfitriona, y a la transformacin de recursos en productos tursticos competitivos y sostenibles. El desarrollo de productos y servicios tursticos de calidad constituye la base de la competitividad de los destinos tursticos. La seguridad es un componente indispensable para el desarrollo de los productos y servicios tursticos. La cultura de seguridad es un elemento esencial en los destinos tanto para la calidad de vida de sus pobladores como para aquellos turistas que los visitan. La gestin del turismo articula el funcionamiento de los sectores pblico y privado, y busca la participacin e integracin de los gobiernos regionales, locales y de los gremios representativos de este rubro. La participacin y compromiso de la poblacin en general y de los actores involucrados en la actividad turstica y en la proteccin de los atractivos son fundamentales y prioritarios en el proceso de generacin de condiciones que permitan el desarrollo del turismo. La lucha contra la explotacin sexual de nios, nias y adolescentes es una poltica primordial para el desarrollo de la actividad turstica. De esta manera, se

43 pretende erradicar este peligro mediante el trabajo conjunto con los organismos pblicos y privados competentes. Se realiza la promocin a destinos que cuentan con la oferta turstica desarrollada. De este modo, se apunta hacia los distintos mercados prioritarios aprovechando los canales de comercializacin apropiados. Se han implementado importantes acciones para el desarrollo de recursos termales a travs del Viceministerio de Turismo y Comercio Exterior, que lider y auspici la elaboracin del Plan Nacional de Termalismo a partir del potencial existente en el Per: ms de 500 fuentes termales, minerales y termo medicinales. Asimismo, con la participacin de otras instituciones y organizaciones, se han desarrollado conversatorios y seminarios orientados al establecimiento de estrategias para el desarrollo del turismo termal en el Per. Por ejemplo, se promocion y se difundi el proyecto Villa Termal de los Incas como una iniciativa con identidad propia y con un mayor potencial de dinamizacin social y turstica. Como parte del Plan Nacional del Termalismo, se present este proyecto en la Quinta Edicin de la Feria Internacional de Turismo Termal, realizada en Espaa en el ao 2005 con el apoyo del Viceministerio de Turismo. Por ltimo, como parte del Proyecto Hidrotermalismo en el Per, el INGEMMET llev a cabo el inventario de las fuentes termales y minerales a nivel nacional. Al cierre, haba logrado inventariar 345 de stas en el norte, centro y sur del pas. Adems, en septiembre del 2006, organiz el II Workshop "Desarrollo de Aguas Termales y Medicinales en el Per: Cajamarca y Churn", donde se resaltaron las potencialidades tursticas de ambas regiones. En el ao 2008, se convoc al Grupo Internacional Termas, formado por profesionales especialistas en termalismo, que brindaron asesoras en el diseo de los principales proyectos termales del Per.

44 3.2.2 Situacin econmica y financiera. Durante los ltimos aos, el Per ha sido una de las economas de mejor desempeo en Amrica Latina, con ms de nueve aos de crecimiento sostenido. Segn un informe del Instituto Nacional de Estadstica e Informtica [INEI] (ao), durante el primer semestre del 2011, el Producto Bruto Interno (PBI) creci en 7,68%. Durante los meses posteriores se increment en un 8,52% (ver Figura 11).

Figura 11. Producto Bruto Interno trimestral 2004-I 2011-I Tomado de Per: Informe Econmico Trimestral. Enero-Marzo 2011 por INEI, 2011. Recuperado de http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib0956/libro.pdf Segn el Banco Mundial (2011), el Per ha enfrentado la crisis financiera global con indicadores macroeconmicos fuertes y con un buen manejo de la poltica econmica y social. El pas se encuentra en una situacin envidiable de altas reservas internacionales (ms de 20 meses de importaciones) con un sector financiero saludable, una cuenta externa manejable y un conjunto de compromisos slidos de inversin extranjera. El Fondo Monetario Internacional (FMI) anunci que el Per se convertir durante el prximo ao en la cuarta economa que registre la mayor expansin en todo el continente americano, ya que alcanz un crecimiento de 6.2% en el 2011. En tanto, la proyeccin para el 2012 ser de 5.6 %, nivel que, segn el FMI, ser el mayor en las tres Amricas. Se agrega

45 que, adems de la economa peruana, tambin crecern Argentina (8%), Chile (6.5%) y Paraguay (6.4 %). La inversin extranjera en los diferentes sectores se ha incrementado de manera sostenida durante los ltimos aos tal como se puede observar en la Tabla 11. Tabla 11 Stock de Inversin Extranjera Directa segn Sector de Destino: 2002-2010

Nota. Tomado de Per: Informe Econmico Trimestral. Enero-Marzo 2011, por el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI), 2011. Recuperado de http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib0956/libro.pdf

Por otro lado, el porcentaje de inversin ha mejorado notablemente, ya que se increment desde un -8.6% a finales del ao 2009 hasta un 15.2% en el 2010. En otras palabras, el Per tiende a ser un pas atractivo para la inversin dentro de los pases de Latinoamrica: al 12 de noviembre de 2010, se mostr mayor en un 1.55% a las cifras sealadas para Colombia y Mxico. Esto atrae tambin al turismo, debido a que refleja estabilidad y seguridad. Asimismo, los efectos de un crecimiento fuerte en el sector del empleo y de los

46 ingresos se han extendido a reas situadas ms all de Lima, lo que produjo una importante disminucin de las tasas de pobreza (ver Tabla 12). Tabla 12 Poblacin Econmicamente Activa, segn Condicin de Ocupacin

Concepto

2009 Ene-Mar Abr-Jun Jul-Set Oct-Dic

2010 Ene-Mar Abr-Jun Jul-Set Oct-Dic

2011 Ene-Mar 11,938.4 11,351.3

Variacin 1/ Absoluta 237.8 444.8 % 2.0 4.1

Total Ocupado Por grupos de edad 14-24 aos 25-44 aos 45 y ms aos Categora ocupacional Empleador o patrono Trabajador independiente Empleado Obrero Trabajador familiar no remunerado Trabajador del hogar Otro Rama de actividad Agricultura, pesca y minera Manufactura Construccin Comercio Transporte y comunicaciones Otros 2/ Tamao de la empresa de 1 a 10 trabajadores de 11 a 50 trabajadores de 51 a ms trabajadores NEP Desocupado Por grupos de edad 14 - 24 aos 25 - 44 aos 45 y ms aos

11,312.5 11,187.0 11,293.6 11,530.9 10,470.1 10,527.8 10,704.1 10,953.3

11,700.6 11,638.2 11,679.8 11,754.9 10,906.5 11,027.6 11,183.6 11,243.3

2,243.8 2,069.1 2,213.6 2,216.6 5,327.5 5,414.0 5,417.1 5,568.9 2,898.8 3,044.7 3,073.3 3,167.8

2,295.5 2,113.4 2,153.4 2,240.6 5,481.2 5,660.0 5,666.5 5,653.2 3,129.8 3,254.1 3,363.6 3,349.5

2,447.4 5,648.8 3,255.0

151.9 167.6 125.3

6.6 3.1 4.0

575.6

632.4

602.3

642.5

646.1

726.2

675.9

678.8

622.5 3,658.1 3,368.4 2,445.4 801.5 412.7 42.7

-23.6 -3.7 160.8 4.6

3,352.6 3,432.9 3,421.1 3,401.5 3,185.8 3,115.6 3,306.7 3,321.5 2,173.3 2,156.1 2,179.1 2,430.0 719.1 406.8 56.7 707.3 454.8 28.7 714.5 439.2 41.2 684.5 426.0 46.4

3,497.3 3,664.3 3,662.8 3,832.0 3,051.3 3,114.5 3,273.9 3,219.1 2,453.6 2,290.9 2,351.8 2,459.5 733.5 474.8 49.9 735.3 449.5 47.0 754.3 451.2 13.7 650.2 391.3 12.3

317.1 10.4 -8.2 -0.3 68.0 9.3

-62.1 -13.1 -7.2 -14.5

839.1 1,005.6 1,010.6 1,018.7 1,418.7 1,293.5 1,390.4 1,462.9 567.7 636.2 689.7 676.6

934.1

924.5 1,031.7 1,116.9

1,065.5 1,382.2 726.7 2,682.8 1,122.2 4,371.9

131.4 14.1 -61.5 -4.3 1.2 138.9 87.3 147.5 0.2 5.5 8.4 3.5

1,443.7 1,342.1 1,443.6 1,441.4 725.6 750.4 624.7 780.4

2,517.5 2,430.9 2,284.6 2,417.2 1,094.0 1,064.2 1,160.8 1,077.5 4,033.1 4,097.3 4,168.0 4,300.3

2,543.9 2,465.4 2,503.2 2,542.9 1,034.9 1,201.3 1,146.6 1,158.1 4,224.4 4,343.8 4,433.8 4,203.8

6,988.4 7,049.7 7,057.9 7,124.4 908.2 1,003.9 975.9 1,067.1

7,328.4 7,519.6 7,408.8 7,615.2 977.9 956.1 927.1 961.1

7,593.5 889.1 2,652.1 216.6 587.2

265.1

3.6

-88.9 -9.1 219.0 9.0

2,416.3 2,339.8 2,519.5 2,578.6 157.2 842.4 134.4 659.1 150.8 589.6 165.3 577.6

2,433.1 2,397.4 2,588.7 2,520.6 167.0 794.1 154.4 610.6 187.0 496.2 146.4 511.6

49.6 29.7 -207.0 -26.1

388.3 340.7 113.4

334.4 226.4 98.3

276.2 202.8 110.6

287.0 193.7 96.9

415.2 285.0 93.9

323.5 207.1 80.0

293.7 154.8 47.8

258.9 169.3 56.6

269.1 261.4 56.6

-146.1 -35.2 -23.6 -8.3 -37.3 -39.7

Nota. NEP: No especificado. Valores de la poblacin econmicamente activa urbana de 14 aos y ms aos de edad ajustados a las proyecciones de poblacin realizadas a partir del censo de poblacin y vivienda 2007. 1/ trimestre EneMar2011 respecto al trimestre Ene-Mar2010. 2/ comprende intervencin financiera, actividad inmobiliaria, empresariales y de alquiler, enseanza, actividades de servicios sociales y de salud. Tomado de Per: Informe Econmico Trimestral. Enero-Marzo 2011, por el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI), 2011. Recuperado de

47
http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib0956/libro.pdf

El Observatorio Turstico del Per estim, para el perodo 2010 2013, un crecimiento del turismo receptivo anual del 3.68% y un incremento en los ingresos anuales tambin del 3.68%; ello se debe a que las economas de los principales pases emisores de turismo hacia el Per se encuentran saliendo del proceso recesivo que las afect. Por otro lado, el turismo receptivo peruano dentro del contexto mundial obtendr una participacin del 0.18%. Se calcula la cantidad esperada de turistas y visitantes extranjeros para el ao 2013 en 2033,434 personas, lo cual incrementara su participacin en el turismo mundial a 0.19%. Por otro lado, segn la Asociacin Peruana de Operadores de Turismo Receptivo e Interno (APOTUR), hasta el mes de abril del 2011, el turismo interno en el Per experiment un crecimiento entre 30% y 40% con respecto al ao 2009. De acuerdo al Informe de Competitividad Global 2010-2011, elaborado por el World Economic Forum (WEF), el Per registr una importante mejora con respecto del 2009, pues ascendi cinco puestos, del 78 al 73, con un puntaje que pas de 4.01 a 4.11. En ese ao, tambin haba mejorado cinco posiciones, lo que significa que durante los dos ltimos aos ascendi 10 lugares mostrando un significativo progreso. Los pilares en los cuales el pas destaca ms son aquellos de salud y educacin primaria (5.4 puntos), desarrollo de los mercados financieros (4.6), ambiente macroeconmico (4.5), eficiencia del mercado laboral (4.5), tamao del mercado (4.3) y eficiencia del mercado de bienes (4.2). En cambio, sus puntos dbiles son innovacin (2.7), instituciones (3.5), infraestructura (3.5), disposicin tecnolgica (3.5), sofisticacin de los negocios (3.8), y educacin superior y entrenamiento laboral (4.0) (ver Figura 12).

48

Figura 12. Competitividad global del Per. Tomado de The Global Competitiveness Report 2010-2011, por World Economic Forum (WEF), 2010. Recuperado de http://www.incae.edu/images/descargables/CLACDS/Peru.pdf El PIB del sector turismo, durante los ltimos 18 aos, flucto dentro de un rango de 3.5% a 4.1%. El Observatorio Turstico del Per (ao) estim que el PIB del sector disminuy su participacin en el PIB nacional en un 0,25% en el ao 2009 a causa del impacto econmico de la crisis mundial y porque, en el 2008, el turismo receptor mostr un comportamiento atpico por las cumbres internacionales realizadas: la Cumbre de Jefes de Estado y de Gobierno de Amrica Latina, el Caribe y la Unin Europea (ALCUE), y el Foro de Cooperacin Econmica Asia-Pacfico (APEC) (ver Tabla 13).

49

Tabla 13 PBI del Sector Turismo

AO 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

PBI del sector turismo en miles de nuevos soles constantes 3,182,868 3,002,420 3,145,485 3,450,211 3,746,360 3,949,506 4,454,131 4,545,513 4,588,175 4,705,717 4,820,523 4,847,635 5,434,367 5,578,536 5,923,486 6,064,522 6,687,000 7,688,830 7,269,734

PBI en miles de nuevos soles constantes 83,759,691 83,400,557 87,374,589 98,577,444 107,038,850 109,708,500 117,213,965 116,551,628 117,645,501 120,659,404 120,513,086 127,569,336 132,545,528 139,463,404 148,458,302 160,154,104 174,300,000 188,000,000 189,316,000

Participacin porcentual en el PBI 3.80% 3.60% 3.60% 3.50% 3.50% 3.60% 3.80% 3.90% 3.90% 3.90% 4.00% 3.80% 4.10% 4.00% 3.99% 3.79% 3.84% 4.09% 3.84%

Nota. De BADATUR OTP. Elaboracin: Observatorio Turstico del Per. Tomado de The Global Competitiveness Report 2010-2011, por World Economic Forum (WEF), 2010. Recuperado de http://www.incae.edu/images/descargables/CLACDS/Peru.pdf

El PBI en el departamento de Cajamarca en el ao 2006, tomando como ao base 1994, fue S/.4569,653 mientras que, al finalizar el ao 2010, ascendi a cerca de S/.5313,900; es decir, en dicho periodo, el PBI creci en un 16.3%. Adems, en el ao 2006, el PBI en el departamento de Cajamarca represent el 1.8% del PBI a nivel nacional, y al finalizar el ao 2010 represent el 1.23%. Los sectores productivos que ms participaron en la composicin promedio del PBI en el departamento de Cajamarca durante el ltimo quinquenio fueron los siguientes: (a) agricultura, caza y silvicultura, con un 33.7%, (b) explotacin de minas y canteras, que en promedio participaron con un 22.4%, y (c) construccin, con un 10.5%. Mientras tanto, los sectores que menos aportaron al PBI fueron

50 los de comercio, restaurantes y hoteles, con una participacin del 3.8% (Campos, 2011). Si bien el sector turismo no represent un gran aporte para el PBI, su recuperacin en Cajamarca es favorable y se fortaleci gracias a la inversin que se realiza en infraestructura de carreteras y hoteles, as como la difusin efectuada por PROMPER para incrementar el turismo interno en el pas. 3.2.3 Situacin social, cultural y demogrfica. Segn el ltimo censo realizado en el ao 2007, el Per cuenta con una poblacin de 28220,764 habitantes, lo cual lo ubica en el cuarto lugar de los pases ms poblados de Sudamrica. El 54.6% de la poblacin peruana vive en la costa; el 32%, en la sierra; y el 13.4%, en la selva. La densidad de poblacin es de 22 habitantes por kilmetro cuadrado y su tasa de crecimiento anual es del 1.6%. Adems, las ciudades ms pobladas del pas se encuentran en la costa y son Piura, Chiclayo, Trujillo, Chimbote, Lima e Ica. En la sierra, las ciudades ms pobladas son Arequipa, Cajamarca, Ayacucho, Huancayo y Cusco, mientras que en la selva lo son Iquitos y Pucallpa. En relacin a la pobreza, en el informe emitido el 2009 por el INEI, se observan, para un mejor anlisis, cinco grupos de departamentos con relativa similitud en cuanto a sus niveles de pobreza. En el primero se ubica Huancavelica, cuyo nivel de pobreza es de un 77.2%. En el segundo grupo se encuentran Apurmac (70.3%), Hunuco (64.5%), Ayacucho (62.6%) y Puno (60.8%). En un tercer grupo, se hallan Amazonas (59.8%), Loreto (56.0%), Cajamarca (56.0%), Pasco (55.4%) y Cusco (51.1%). En un cuarto grupo, con una tasa de pobreza de 31.5% a 44.1%, se encuentran San Martn (44.1%), Piura (39.6%), La Libertad (38.9%), Junn (34.3%), Lambayeque (31.8%) y Ancash (31.5%). Finalmente, el quinto grupo presenta tasas de pobreza relativamente bajas y abarca Ucayali (29.7%), Tumbes (22.1%), Arequipa (21.0%) y Moquegua (19.3%). Por otro lado, segn los resultados del XI Censo Nacional de Poblacin, Cajamarca

51 cuenta con 1387,809 habitantes. En la Tabla 14, se aprecian las tasas de crecimiento anual a partir de los resultados de los censos realizados durante las ltimas dcadas desde 1940 hasta el 2007. Tabla 14 Cajamarca Poblacin Total y Tasa de Crecimiento. Promedio Anual, 1940-2007

Nota. Tomado de Perfil Sociodemogrfico del Departamento de Cajamarca, por el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI), 2007. Recuperado de http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib0838/libro19/index.htm

Geopolticamente, Cajamarca est conformada por 13 provincias y 127 distritos. Segn el ltimo censo de poblacin, la provincia de Cajamarca tiene 316,152 habitantes, con lo que mantiene su hegemona demogrfica y es el principal polo de atraccin de inmigrantes (ver Figura 13).

Figura 13. Poblacin censada segn provincia. Tomado de Perfil Sociodemogrfico del Departamento de Cajamarca, por el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI), 2007. Recuperado de http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib0838/libro19/index.htm

52 Es necesario considerar que el Per presenta una marcada diversidad social con distintos niveles de vida: desde aquellos sectores sociales que gozan de muchos privilegios (principalmente respecto de vivienda, educacin, consumo, esparcimiento) hasta sectores que no tienen otra alternativa que preocuparse por la subsistencia del da a da. Adems, se observa culturalmente la diversidad en el Per por medio de tres sectores bien definidos: (a) la costa y sus grandes ciudades, con ideas y costumbres propias de la persona occidental; (b) la sierra, con regiones, sociedades, costumbres, medios econmicos y actividades diferentes; y (c) la selva, con gran variedad de etnias y comunidades dispersas a lo largo de su territorio. Esta situacin favorece el desarrollo del pas, ya que presenta caractersticas tnicas, sociales, tradicionales, regionales, climticas, de fauna y flora, geogrficas, paisajsticas, entre otras, variadas de manera que el Per atraiga la atencin de muchos turistas, empresarios importantes y gobernantes de grandes naciones que lo consideren una gran posibilidad de inversin y convenios. Con la tendencia creciente de la preferencia hacia los destinos naturales y la preocupacin en la sociedad por el bienestar fsico, la belleza, la armona y el cuidado del cuerpo y mente, el turista busca lugares nuevos que permitan el contacto con la naturaleza. Por ello, se pueden generar una expansin de la industria turstica y nuevos proyectos para atender la creciente demanda. Por otro lado, Futurebrand (2005) seal las nuevas tendencias que se presentan en relacin con la actitud de los turistas o vacacionistas, y la aparicin de nuevas maneras de realizar turismo. El slow travel (viajar despacio) se basa en una filosofa que propone integrarse al lugar de destino, comunicarse con sus habitantes y formar parte de sus costumbres; recupera el placer de viajar sin prisa, disfrutando de los pequeos momentos y placeres.

53 De acuerdo a esta tendencia ser necesario cambiar el modelo de turismo masivo o industrializado a un modelo de turismo individualizado con programas y tursticos planeados a la medida del cliente. Es importante analizar muy de cerca no solo los nuevos comportamientos, hbitos, costumbres y preferencias del consumidor, sino tambin sus motivaciones. Futurebrand (2005) afirm que las motivaciones claves para el xito al posicionar un pas o un destino turstico en la mente de los turistas potenciales son las siguientes: Escapismo: La idea de alejarse del hogar y de la rutina diaria es prcticamente una motivacin universal para viajar. Por ello, es fundamental encontrar lugares nuevos para relajarse o estar activo. Descubrimiento: Implica que lo que motiva al turista no solamente es visitar un lugar diferente sino tambin realizar algo distinto. Es decir, el destino turstico debe ofrecer algo genuino, atractivo y extico. Placer: Es otra de las grandes motivaciones, vinculada a la experiencia sensorial que puede y debe brindar un pas (sonidos, aromas, paisajes, etc.) para captar la atencin del turista. Actividades relacionadas con este punto son probar la cocina tpica, oler una especia en algn mercado local, visitar un monumento que deleite la vista, o escuchar una ejecucin musical en alguna ciudad. Afinidad: Se relaciona con la necesidad del viajero de sentirse seguro y cmodo en el destino elegido, con posibilidad de comunicarse y contactarse con la gente. De esta manera, podra disfrutar experiencias nuevas que signifiquen buenos recuerdos. A nivel mundial, el turismo termal ha permitido la creacin de rutas especializadas en este segmento, orientadas a ofrecer itinerarios de inters turstico, un amplio conocimiento de los balnearios y centros de talasoterapia. Por ejemplo, en Sudamrica, con el desarrollo de

54 rutas de turismo, se est aprovechando la existencia de aguas termales en pases como Brasil, Chile o Argentina. En el Per, se est trabajando el Circuito Turstico Nororiental, integrado por la Libertad, Lambayeque, Amazonas y Cajamarca. Este se dise con el objetivo de ser el segundo destino turstico receptivo del Per como una opcin complementaria al circuito sur, adems de proporcionar desarrollo a las regiones del norte del pas, sobre todo en el sector rural. Cabe mencionar que, en mayo del 2008, el diario El Comercio realiz el concurso Las Siete Maravillas del Per, en el cual el balneario de Baos del Inca fue elegido en el primer lugar de la lista. No obstante, el entorno social se ha mostrado agitado a lo largo del pas a causa de diversas movilizaciones, huelgas y protestas contra el gobierno y, principalmente, contra las empresas mineras. Segn el Observatorio de Conflictos Mineros (ao), las disputas entre empresas mineras y las poblaciones campesinas representaron ms del 50% del total de conflictos sociales que se registraron en el Per. En Cajamarca, el 44.67% del territorio se encuentra concesionado. Los vacos en las polticas ambientales del sector pblico y un marco normativo inapropiado son causas subyacentes de las tensiones y conflictos provocados por la actividad minera en Cajamarca. 3.2.4 Situacin tecnolgica y cientfica En un entorno mundial cuya caracterstica es el fenmeno de la globalizacin, muchos de los grandes cambios en las diversas actividades humanas fueron generados por el fcil acceso a la informacin y comunicacin. Dichos cambios, inclusive, han transformado las relaciones interpersonales y sociales, y los diversos sectores como educacin, trabajo, turismo, industria, comercio, entre otros, A nivel mundial, la informacin se encuentra en un elevado nivel de desarrollo, en el cual no solo se observan los pases del primer mundo sino tambin aquellos pases que, sin pertenecer a este grupo, aprovecharon de manera eficiente el uso de las tecnologas de la

55 informacin y comunicaciones. Estos pases lograron importantes mejoras en el comercio y la industria, e incrementaron la eficiencia en la prestacin de los servicios, y en la generacin de productividad y de beneficios para las empresas El uso generalizado de las tecnologas de informacin y las comunicaciones, como Internet, en el contexto de un mercado turstico globalizado y competitivo ha motivado la aparicin de gran cantidad de informacin sobre rutas, destinos y productos tursticos, y la gran posibilidad de acceder a ella en tiempo real. Segn la empresa Microsoft (2008), los objetivos que se deben alcanzar con el uso de la tecnologa de la informacin en el sector son los siguientes: (a) mejorar la competitividad y productividad, y la reduccin de costes de las empresas tursticas, observando y fomentando a su vez el uso de las nuevas tecnologas; (b) generar y promover cambios en el entorno tecnolgico que proporcionen gran impacto en el sector turstico; (c) dinamizar nuevas iniciativas para la implantacin de proyectos de innovacin que aporten valor aadido tanto al sector turstico como al sector TI; (d) generar nuevas oportunidades, para dar lugar a economas de escala locales basadas en la transferencia tecnolgica; (e) mantener una vocacin internacional de modo que se cree una ventana al mundo que muestre a los socios tecnolgicos como una industria puntera en el desarrollo de soluciones enfocadas al turismo y al sector turstico en su implantacin; (f) ser econmica y estratgicamente sostenible. Con relacin al turismo, la infraestructura tecnolgica en el Per se presenta en el trasporte areo, terrestre y acutico as como en la infraestructura de las telecomunicaciones. En servicio de Internet, en el Per se cuenta con 1.39 millones de usuarios activos y, en la infraestructura de telecomunicaciones, el pas ha experimentado un crecimiento sostenido, ya que lleg a 2.9 millones de lneas de telefona fija y 22 millones de lneas de telefona celular segn datos del Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC) (Ao). La evolucin del nmero de usuarios demuestra un marcado crecimiento (ver Tabla 15).

56 Tabla 15 Crecimiento de la Telefona Fija y Mvil

Nota. Tomado de Lneas en servicio y densidad en la telefona fija y mvil: 1993-2009, por el Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC), 2010. Recuperado de http://www.mtc.gob.pe/estadisticas/index.html

En lo referente a la cobertura de servicios de telecomunicaciones (telefona fija, telefona mvil, Internet y televisin por cable) Cajamarca exhibe un desarrollo diferenciado con respecto al resto del pas. El uso de Internet como principal medio de informacin y comunicacin del turista facilita la toma de decisiones y el proceso de eleccin, y brinda un gran dinamismo a las transacciones del sector turismo, especialmente en el caso de las agencias de viaje y los hoteles. La creciente importancia del contenido publicado en la web, originada por los comentarios y experiencias vividas por los consumidores tursticos, es un motivo para que los viajeros acepten cada vez ms la opinin de sus pares en lnea al planificar un viaje. En relacin con el transporte areo en el Per, este el ms representativo medio de comunicacin. Durante el ao 2010, se movilizaron 10.5 millones de pasajeros, con un aumento de 15.5% respecto del ao anterior, como se aprecia en la Tabla 16. Las rutas nacionales abarcaron unos 5.5 millones de pasajeros, cifra que signific un crecimiento de 27.8% con relacin al ao anterior y las rutas internacionales, 5 millones de pasajeros, con un incremento del 4.6%.

57

Tabla 16 Trfico Areo de Pasajeros segn mbitos

Nota. Tomado de Anuario Estadstico 2010, por el Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC), 2010. Recuperado de http://www.mtc.gob.pe/portal/AE2010_REVISION_14_06_2011_V2-Rev.pdf

No obstante, la competencia en el mercado del transporte areo es limitada. Durante los ltimos aos, la compaa area Lan Per ha liderado el trfico nacional de pasajeros al registrar una tasa de crecimiento promedio anual de 34.9% y una participacin que alcanz el 70.3% en el ao 2010, en el cual transport ms de 3.8 millones de pasajeros, 13% ms que en el ao anterior. Esta cifra rcord representa 12 veces aquella obtenida en el ao 2001, como se puede observar en la Tabla 17. Tabla 17 Trfico Nacional de Pasajeros segn Lnea Area

Nota. Tomado de Anuario Estadstico 2010, por el Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC), 2010. Recuperado de http://www.mtc.gob.pe/portal/AE2010_REVISION_14_06_2011_V2-Rev.pdf

El aeropuerto de Cajamarca, Mayor General FAP Armando Revoredo Iglesias, ubicado en el distrito de Baos del Inca a 3.5 km de la ciudad, se encuentra ubicado entre los

58 doce aeropuertos nacionales con mayor movimiento de pasajeros debido a las lneas areas Lan Per y LcBusre, que brindan vuelos diarios hacia la ciudad de Lima (ver Tabla 18). Tabla 18 Movimiento de Pasajeros por Compaa Area Nacional segn Aeropuerto

__________________________________________________________________________
Nota. Tomado de rea de Planeamiento y Proyectos/Estadstica. Corpac S.A., por la Oficina General de Planeamiento y Presupuesto del Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC), AO. Recuperado de http://

Por otra parte, la infraestructura para el transporte terrestre en el Per la conforma la red vial total, cuya longitud en el 2010 era 84,244.87 km de carretera, de las cuales, segn el tipo de superficie de la va, el 18% se encuentra pavimentadas y el 82% no pavimentadas.

59 Adems, segn el clasificador de rutas, el 28% corresponde a la red vial nacional; el 31%, a las redes viales departamentales; y el 41%, a las redes viales vecinales. Estas rutas se encuentran a cargo de Provas, organismo descentralizado del Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC) (ver Tabla 19). Tabla 19 Crecimiento de la Telefona Fija y Mvil

Nota. Tomado de Anuario Estadstico 2010, por el Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC), 2010. Recuperado de http://www.mtc.gob.pe/portal/AE2010_REVISION_14_06_2011_V2-Rev.pdf

En el Per, an existe un alto potencial de aprovechamiento de las tecnologas de informacin y comunicacin, que est supeditado a una baja capacidad de innovacin tecnolgica interna debido a la falta de inversin pblica y privada en investigacin. La industria del turismo utiliza la informacin muy intensivamente; por tanto, es necesario el uso de tecnologas de informacin que puedan mejorar la eficiencia de los negocios. Durante los ltimos aos, el uso de Internet est eliminando intermediarios. Dentro de la industria del turismo, es la principal fuente de informacin para el turista (PROMPER, 2007), que ahora tiende a organizar su propio viaje. De igual manera, las empresas relacionadas con el turismo ofrecen por medio de Internet sus productos y promociones. Por otro lado, en el caso especfico del turismo termal, existen importantes investigaciones que se realizan desde 1996 sobre la calidad y cantidad del agua existente en las afloraciones termales. INGEMET ejecut un inventario dentro del Proyecto Hidrotermalismo en el Per elaborando mapas hidrogeoqumicos e hidrotrmicos que

60 revelaron las evidencias y tendencias de manifestaciones de las aguas termales y minerales. Asimismo, sealaron las composiciones qumicas y sus diversas caractersticas para determinar las potencialidades y limitaciones de cada uno de los afluentes y su mejor aprovechamiento. 3.2.5 Situacin ecolgica y ambiental. A nivel mundial, en los ltimos aos, se ha observado una creciente preocupacin por el cuidado y conservacin del medio ambiente, de manera que han surgido movimientos, organizaciones sociales y culturales, poblaciones organizadas, entre otros, que velan por que los estados y las empresas implementen las normas para su conservacin. Entre las ms resaltantes se encuentran la Agenda 21 de la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU), la Declaracin de Ro sobre Medio Ambiente y desarrollo, entre otros. Se conoce que el turismo se desarrolla principalmente en escenarios naturales y, en el caso de zonas urbanas, abarca recursos culturales, cuya vulnerabilidad ante la afluencia masiva de visitantes es muy alta. En palabras de muchos especialistas, "la relacin turismo medio ambiente natural es de gran importancia, en esta actividad la naturaleza constituye la materia prima" (Van de Meene Ruschmann, 1992). Asimismo, la preocupacin por la problemtica ambiental se intensific en el mundo entero en la dcada de 1990; la industria turstica no se mantuvo ajena a esa tendencia y, en cierto modo, a dicha presin. De esta manera, se desarrollaron una serie de nuevos productos tursticos. Sobre la tendencia actual del turismo, muchos estudiosos indicaron que los nuevos productos tursticos tienen como escenario la naturaleza y especficamente el medio rural, incluyendo todas las formas de turismo asociadas a dichos trminos: ecoturismo, agroturismo, turismo cultural, turismo de naturaleza, etc. (Blanco, 1998). Igualmente, existe una gran preocupacin por el futuro impacto del calentamiento global en la naturaleza, la ecologa, la biodiversidad y el cambio climtico; por ello, se considera mucho ms el turismo

61 responsable. Las preferencias del mercado mundial estn relacionadas con la tendencia de regresar a la naturaleza y con la preocupacin por el medio ambiente (Indacochea, Ascencio, Carranza, De los Ros & Wendorf, 2005). El Per es uno de los pases ms ricos en biodiversidad y riqueza natural, pero la explotacin de las materias primas ha causado daos medioambientales importantes, sin dejar de lado el hecho de que tambin es vulnerable a catstrofes naturales y a fenmenos vinculados a los cambios climticos. Por ello, el turismo sostenible en el Per se constituye como base del desarrollo integral del pas y promueve el uso responsable de los recursos culturales y naturales. Adems, mejora la calidad de vida de las poblaciones locales y fortalece su desarrollo social, cultural, medio ambiental y econmico (MINCETUR, 2008). En el pas, el ente encargado de la regulacin y control del medio ambiente es el Ministerio del Ambiente, que, dentro del Plan Nacional de Accin Ambiental (PLANAA) 2010 2021, seala la conservacin y el aprovechamiento sostenible de los recursos naturales y la biodiversidad biolgica como dos de sus acciones estratgicas, Por su parte, el turista cada vez busca ms informacin al respecto y toma una mayor conciencia ecolgica, por lo que exige a los prestadores de servicios tursticos un compromiso con el cuidado del medio ambiente. As, busca, como parte de la experiencia turstica, una experiencia ecolgica y de interaccin con la naturaleza. Adems, existe una tendencia creciente de los turistas a tomar en consideracin la conservacin del medio ambiente, y los aspectos de desarrollo econmico local e insercin en las tradiciones conectadas con el turismo. Esta tendencia ubica en primer plano temas que hasta hace poco no figuraban ni en los intereses, ni en los objetivos ni en la valoracin de los factores de rentabilidad de las empresas tursticas. El turismo termal es una actividad que utiliza el recurso natural que emerge de una determinada fuente del ecosistema. Dicha fuente debe contar con un conjunto de cualidades

62 que justifiquen el uso del agua y que brinden la garanta de su conservacin. Adems, posee valor paisajstico, sociocultural y arqueolgico. Segn los especialistas de Termal Word, los recursos termales de los Baos del Inca figuran entre los ocho ms importantes centros hidrotermales del mundo, algunos de los cuales no disponen de aguas naturales. Para el INGEMET (ao), en los Baos del Inca, la presencia de dos manantiales de agua caliente y uno de agua fra (El Tragadero y Los Perolitos, y Santa Rosa, respectivamente) proporciona una ventaja comparativa con relacin a otros sitios con fuentes termales. La misma institucin indic que existe un balance no riesgoso de minerales debido a que contiene sodio, potasio, calcio, estroncio, hierro y slice, y la clasific como agua de buena calidad y recomendable para el uso termomedicinal. 3.3 Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE)
A travs de esta matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE), se mostrarn las oportunidades y amenazas del entorno ms relevantes e influyentes en la industria del turismo termal en Cajamarca. Se enumeran en total 14 factores externos, de los cuales ocho son oportunidades y seis, amenazas.

El valor ponderado obtenido, 2.55, indica que, en las estrategias de la organizacin, no se estn capitalizando las oportunidades ni evitando las amenazas externas. Adems, revela que el sector se encuentra en un nivel promedio, por lo que existen grandes oportunidades para mejorar y lograr un posicionamiento. Sin embargo, esta situacin no se aprovecha de la mejor manera, y tampoco se est tratando de eliminar las amenazas o de mitigar el impacto de las mismas (ver Tabla 20).

63 Tabla 20 Matriz EFE

MATRIZ EFE DEL TURISMO TERMAL EN CAJAMARCA Factores Externos Clave Peso Valor Oportunidades 1. Existencia de instituciones, fuentes financieras, organizaciones 0.100 3 pblicas y privadas de apoyo al sector. 2. Mejora de las vas de comunicacin terrestre y area, junto al 0.100 3 aumento de la cantidad y calidad de los servicios de transporte. 3. Crecimiento de la demanda mundial hacia los productos tursticos termales complementados con el gran potencial del Per. 0.100 0.030 0.050 0.050 0.050 0.070 0.550 1. Amenazas Impacto negativo en las reas naturales y la biodiversidad como efecto de los sectores productivos como la creciente actividad minera en Cajamarca Deficiente control en las medidas de protecin y cuidado del medio ambiente, y contra el uso desmedido e ilegal de los recursos naturales. Alto ndice de conflictos sociales e incremento de la inseguridad ciudadana que afectan la imagen de la regin. Crisis financiera internacional con mayor nfasis en EEUU y Europa. Falta de conocimiento real sobre las necesidades de la demanda para generar acciones formativas especficas. No existe manejo de estndares de calidad en las empresas que brindan servicios tursticos. Total 2 3 3 3 2 3

Ponderacin 0.300 0.300

0.200 0.090 0.150 0.150 0.100 0.210 1.500

4. Presencia de instituciones educativas que brindan capacitacin turstica. 5. Mayor facilidad de acceso a las tecnologas de la informacin. 6. Incremento del poder adquisitivo del turista interno. 7. Mayor afluencia de turistas nacionales y extranjeros debido a la existencia de los diferentes circuitos tursticos del norte del Per. 8. Ser parte del circuito turstico norperuano y Circuito Turstico Nororiental del Maran.

0.050

0.150

2.

0.050 0.100 0.100 0.050 0.100 0.450 1.000

3 3 2 1 2

0.150 0.300 0.200 0.050 0.200 1.050 2.550

3. 4. 5. 6.

64 3.4 Anlisis del Sector del Turismo Termal Segn el PENTUR (MINCETUR, 2008a), el Per debe conformar productos ptimos y competitivos procurando la inversin ms adecuada y rentable. Por ello, contar con ms turistas y poseer abundantes recursos con potencialidad no son suficientes para calificar un destino como competitivo. Los modelos propuestos sugieren que estos recursos sean gestionados por industrias competitivas capaces de innovar y mejorar continuamente sus productos y servicios por encima de los estndares internacionales. As, un pas ser prspero en la medida que cuente con una masa significativa de empresas competitivas en una o varias industrias, por lo que la competitividad debe entenderse en trminos de industrias o sectores y no en trminos de una nacin. En este contexto, debe sealarse que, para que la industria del turismo llegue a ser competitiva a escala mundial, se requieren acciones conjuntas entre las empresas privadas y los distintos niveles de gobierno. De ese modo, para reflejar estas relaciones, Porter (Ao) seal que existen seis mbitos fundamentales que explican por qu las empresas innovan y se mantienen competitivas en determinadas industrias o sectores. El anlisis de las ventajas competitivas actuales del sector turismo en Cajamarca demuestra que se cuenta con una abundancia de factores bsicos favorables. Estos comprenden la riqueza de recursos tursticos de diversos tipos: arqueolgicos, culturales, ecolgicos, histricos, paisajsticos, clima, entre otros ; todos ellos son altamente atractivos tanto para el mbito nacional como para el mundial. Son factores de alta potencialidad como complementos para la atraccin del turista y para el turismo termal. Sin embargo, las principales debilidades del sector radican en los factores avanzados; es decir, en la insuficiente infraestructura bsica, de hospedaje y de transporte; y en la escasez de inversin privada y en la deficiente calidad de los servicios disponibles. Todos ellos constituyen factores indispensables para facilitar e impulsar el desarrollo turstico en

65 Cajamarca. Adicionalmente, la falta de industrias de apoyo y servicios relacionados, que complementen y mejoren la calidad de los servicios ofrecidos, es una desventaja que debe mitigarse creando las mismas y diversificando la oferta de productos. De esta manera, se lograr ser ms competitivos a nivel nacional y a nivel sudamericano. Para el turismo termal, se puede aplicar el anlisis a travs del diamante competitivo de Porter con el fin de analizar la competitividad de la industria. Para este tipo de turismo, se busca aprovechar los beneficios para la salud de los atractivos tursticos. Este anlisis permitir observar cules son las principales debilidades frente a los competidores y cules son las fortalezas ante los mismos; entonces, se aprovecharan de forma eficiente los atractivos tursticos (ver Figura 14).

66

Figura 14.

Anlisis del Diamante Competitivo de Porter del Sector.

67 3.4.1 Condiciones de los factores. Segn el Plan Estratgico de Cajamarca 2009-2015, Cajamarca se ubica en la sierra norte del Per, y cuenta con valiosos recursos naturales y magnficos recursos tursticos histrico-culturales, tales como arquitectura colonial, folklore popular, buen clima y hermosos paisajes, que ofrecen vistas espectaculares a los turistas. El tipo de turismo que tiene gran potencial es el turismo de salud termal, ya que Cajamarca posee distintos atractivos tursticos con aguas termales y el principal del pas que es Los Baos del Inca. La falta de infraestructura es la principal limitacin de Cajamarca. Adems, actualmente, existen deficiencias no solamente en cuanto a infraestructura turstica, de energa, de transporte vial y aeroportuaria, sino tambin respecto de infraestructura bsica como agua, desage, energa elctrica domstica, comunicaciones, salud y educacin. Con respecto a la infraestructura termal, cuenta con un complejo en Baos del Inca que se ha mejorado y renovado, y, para los sitios de Aguas Calientes y Yumagual, cuenta con una infraestructura bsica. La nica infraestructura que aprovecha de mejor manera el recurso hdrico es el Hotel Laguna Seca; no existe mayor presencia de los inversionistas privados. Las tendencias mundiales son propicias para invertir en el sector. Cajamarca cuenta ahora con centros de formacin turstica conscientes de la importancia de realizar un buen servicio y del valor econmico del turismo actual. Para una obtener una mejor visin y gestin de los recursos actuales, se debe planificar y convertir a lo largo del tiempo el negocio en sostenible. Asimismo, se alcanza la mayor rentabilidad y una mayor competitividad en el tiempo. 3.4.2 Condiciones de la demanda. Se enfoca fundamentalmente en los mercados interno y externo; el interno est creciendo y evolucionando con relacin directa a la coyuntura econmica nacional, de manera gradual, aunque la demanda an no es muy sofisticada. El mercado externo es ms

68 exigente y, por ende, el ms rentable. Para orientar de mejor manera los servicios, crear nuevos productos tursticos y obtener mayor xito en las inversiones, se deben analizar y estudiar la tendencia de crecimiento de la demanda, su origen y su grado de segmentacin. Sin embargo, fundamentalmente, se deben conocer los gustos, exigencias y grado de sofisticacin de los turistas que visitan un destino. Es necesario contar con una descripcin del perfil del turista, ya que es la mejor forma de lograr satisfacer sus necesidades. 3.4.3 Sectores relacionados y de apoyo. Los principales rganos de apoyo son las agencias de viajes y turismo. Segn el DIRCETUR (ao), en Cajamarca existen 19 agencias de viajes que ofrecen paseos tursticos a los visitantes; sin embargo, no cuentan con una diversificacin adecuada, y existe el gran problema de que todas ofrecen los mismos servicios y su nica diferencia es el precio. Hay instituciones pblicas y privadas que estn apoyando con el desarrollo del sector. Existe un Comit Nacional del Termalismo, que es manejado por el MINCETUR, y cuya principal responsabilidad es el desarrollo del sector. Asimismo, se encuentran varios organismos internacionales, como Termasworld, que confan en el gran potencial de Cajamarca para el desarrollo del sector a nivel nacional y la toman como un referente internacional. Los sectores relacionados son todos los tipos de turismo que existen en la regin. Entre los principales se encuentran el turismo de negocios, de cultura histrica y el turismo rural, de reciente auge, que aprovecha el turismo vivencial como una de sus mejores formas atraccin. Asimismo, la artesana en la ciudad es un sector relacionado y no cuenta con el apoyo respectivo. Entre los principales artesanos, se encuentran los picapedreros de Porcn, y la escuela Kunturwasi, que capacita a los artesanos en la elaboracin de joyas de oro y plata.

69 3.4.4 Estrategia, estructura y rivalidad de empresas. Cajamarca an se caracteriza por tener un grupo empresarial bastante precario o reducido que se concentra solo en determinados sectores econmicos tradicionales de la regin, principalmente el agro, la artesana, el comercio y, ltimamente, el turismo; adems, mantiene un enfoque emprico en el desarrollo de su actividad. La mayora de empresas no contribuyen suficientemente a propiciar un adecuado ambiente competitivo debido a que presentan una serie de deficiencias, como centralizar sus actividades en negocios tradicionales, no aplicar modernas tcnicas de marketing y no desarrollar negocios de productos de alta tecnologa. Los agentes econmicos manifiestan una alta aversin al riesgo y una actitud cerrada, individualista y pasiva que, en general, les proporciona una visin estrecha de la realidad. 3.5 Anlisis Competitivo del Turismo Termal en Cajamarca Se identificaron los competidores internos, que son los principales recursos termales del pas que se encuentran en las diferentes ciudades y regiones, y que son los ms promocionados y aprovechados: Arequipa (Yura) y Ancash (Monterrey, Chancos y Pomabamba). Tambin, al querer ser un referente en Sudamrica, se consideraron los competidores externos, que son los lugares que cuentan con una mayor acogida y potencial en esta parte del continente, que son dos: Uruguay (Paysand) y Chile (Puyuhuapi). A travs del anlisis del las cinco fuerzas de Porter, en el turismo termal de Cajamarca, se puede evaluar la competitividad de la industria, que permitir aprovechar de forma eficiente los atractivos tursticos y potenciarlos de forma competitiva. Mediante el anlisis, se identificaron los factores determinantes de xito que son claves en el crecimiento y fortalecimiento del turismo termal en Cajamarca. Estos son los siguientes:

70 Un plan estratgico del sector. A partir de l se puede identificar cul es la situacin actual, reconocer su misin y establecer su visin. Adems, se formulan las estrategias que se utilizarn para alcanzar sus objetivos. Recursos hdricos, termales y minerales con caractersticas aptas para desarrollarse con fines tursticos: cantidad, calidad, temperatura y caudal. Este es un factor importante, que es totalmente natural; as, de acuerdo a los minerales que contiene, el recurso hdrico presenta un mayor nmero de poderes curativos y estticos. Buena accesibilidad mediante los diferentes medios de transporte. Este es un factor que depende estrictamente del Estado y los gobiernos regionales y municipalidades. Es una forma de contribuir con el desarrollo socio-econmico de la regin. Existencia de servicios complementarios de empresas tursticas. Los complementos ayudan para que el sector brinde una mayor diversidad y una oferta ms completa. Esto es importante para algunos segmentos del mercado y tambin para aumentar la captacin de turistas. Conocimiento del mercado objetivo a travs del perfil del turista de salud termal. Conocer el mercado objetivo y poseer un perfil detallado del turista permiten orientarse mejor en cuanto a la satisfaccin de las necesidades, y crear productos tursticos afines a aquello que requieren. El uso de Internet como principal medio de informacin y comunicacin del turista que le brinda datos para tomar decisiones. El uso de las tecnologas de la informacin y, en especial, de Internet para presentar la oferta a travs de una pgina web permite a los turistas observar las ventajas y comodidades que se ofrecen y reservar y adquirir el servicio en lnea.

71 Contar con una infraestructura que brinde todas las comodidades y servicios al turista sin descuidar la armona con la naturaleza. Es necesaria una buena infraestructura que aproveche de la mejor manera los recursos termales y que se orienten a las necesidades de los turistas. Contar con alianzas estratgicas con los sectores relacionados y de apoyo. Este es un factor muy importante para el sector a fin de mejorar la promocin. Le proporcionan un valor agregado y pueden ser el diferenciador clave en el momento de la decisin del turista. La existencia de otros recursos con potencial turstico de modo que se conforme un circuito. Este factor interviene en la creacin de los distintos productos tursticos con el propsito de lograr una diversificacin en la oferta. La administracin y marketing con capacidad de gestin. El factor interviene en la forma del manejo de todas las empresas y de todos los participantes del sector. La meta consiste en contar con una visin integral y estratgica del manejo individual y colectivo de cada una de las empresas. 3.6 Matriz del Perfil Competitivo La matriz de perfil competitivo muestra las principales debilidades y la posicin con respecto de la competencia. En el cuadro, se observa que, a nivel nacional, existe una ventaja ante los competidores, pero, a nivel internacional, no se cuenta con la competitividad deseada (ver Tabla 21).

72 Tabla 21 Matriz MPC

Factores clave de xito 1. Tener un plan estratgico del sector. 2. Recurso hdrico, termal y mineral con caractersticas aptas para ser desarrolladas con fines tursticos: cantidad, calidad, temperatura, caudal. 3. Buena acccesibilidad mediante los diferentes medios de transporte. 4. Existencia de servicios complementarios de empresas tursticas. 5. Conocimiento del mercado objetivo a travs del perfil del turista de salud termal. 6. El uso de Internet como principal medio de informacin y comunicacin del turista que le brinda datos para tomar decisiones. 7. Contar con infraestructura que brinde todas las comodidades y servicios al turista sin descuidar la armona con la naturaleza. 8. Contar con alianzas estratgicas con los sectores relacionados y de apoyo. 9. Existencia de otros recursos con potencial turstico de modo que se conforme un circuito. 10. Administracin y marketing con capacidad de gestin Total

Peso 0.2 0.2

Cajamarca Valor Ponderacin 1 0.2 4 0.8

Arequipa Valor Ponderacin 1 0.2 2 0.4

Valor 1 3

ncash Ponderacin 0.2 0.6

Valor 4 3

Chile Ponderacin 0.8 0.6

Uruguay Valor Ponderacin 3 0.6 3 0.6

0.1 0.05 0.08 0.05

3 3 1 3

0.3 0.15 0.08 0.15

3 3 1 3

0.3 0.15 0.08 0.15

2 2 1 2

0.2 0.1 0.08 0.1

3 4 3 3

0.3 0.2 0.24 0.15

3 3 2 3

0.3 0.15 0.16 0.15

0.12

0.36

0.36

0.12

0.48

0.36

0.08 0.06 0.06 1

3 4 2

0.24 0.24 0.12 2.64

3 4 2

0.24 0.24 0.12 2.24

1 4 2

0.08 0.24 0.12 1.84

4 2 4

0.32 0.12 0.24 3.45

3 2 3

0.24 0.12 0.18 2.86

73 3.7 Conclusiones La comparacin en la matriz de perfil competitivo se debe realizar con sectores que son competencia directa dentro del pas y que cuenten con similar participacin en el mercado. Adems, se debe efectuar la comparacin con sectores que se encuentren ms desarrollados a nivel internacional para que, de acuerdo a ella, se adopten estrategias que refuercen las ventajas competitivas, e identificar los puntos de mejora. Los factores crticos de xito listados son el resultado del anlisis y la observacin de los principales actores de la industria a nivel mundial, ya que se puede aprender a mejorar tomando como ejemplo cada uno de ellos. Igualmente, se puede aspirar a lograr el mismo xito compitiendo directamente con ellos; por ello, las reglas de juego de las empresas del sector son claves para el desarrollo y mejora de los involucrados. Las nuevas tendencias de los turistas de todo el mundo indican que estn buscando y brindando mayor atencin a lugares que sean naturales. Con el respectivo cuidado del medio ambiente, ello origina el exponencial crecimiento de los diferentes tipos de turismo que explotan estas zonas: el turismo rural, el turismo vivencial, el turismo de naturaleza y el turismo de salud. Para que las empresas tursticas sean ms eficientes, deben utilizar y aprovechar de mejor forma las tecnologas de informacin y comunicacin. Esta inversin es sumamente importante, ya que el sector turismo en general emplea intensivamente la informacin, en especial como una forma de atraer al turista en la promocin. Existen intereses nacionales del Per comunes con aquellos de los pases vecinos y se deben a que todos se encuentran en vas de desarrollo. Uno de los principales es el desarrollo de infraestructura y vivienda, junto al desarrollo de abastecimiento energtico, redes viales, portuarias y aeroportuarias, que son esenciales para el desarrollo del turismo.

74 Captulo IV: Evaluacin Interna 4.1 Anlisis AMOFHIT 4.1.1 Administracin y gerencia. El esquema organizacional para el desarrollo del turismo en la regin est integrado por instituciones constituidas tanto en el sector pblico como en el privado. En el plano operacional, estas instituciones se encuentran en un proceso de integracin y consolidacin necesario para lograr la coordinacin que requiere el desarrollo turstico. La DIRCETUR Cajamarca, como rgano rector y normativo, el CENFOTUR como centro de capacitacin, y el Departamento de Turismo de la Municipalidad Provincial de Cajamarca conforman la estructura bsica estatal. La Cmara Regional de Turismo, el Circuito Turstico Nororiental (CTN) y los gremios como la Asociacin Peruana de Hoteles, Restaurantes y Afines (AHORA) y la Asociacin de Guas Oficiales de Turismo (AGOTUR) integran la contraparte privada. Estos ncleos organizacionales, relacionados directamente con la actividad turstica, estn en condiciones aparentes para conjuntamente disear y orientar el desarrollo del turismo, as como para coordinar con el conjunto de organismos vinculados al sector. Estos son bsicamente el INC, el INRENA, las municipalidades distritales, las direcciones regionales, principalmente las de Transporte, Energa y Minas, Vivienda, Construccin y Saneamiento, Polica Nacional, Salud, y otras dependencias cuyas funciones influyan en el turismo. Los complejos de Baos del Inca y Aguas Calientes son administrados por las municipalidades de Baos del Inca y La Grama respectivamente. Los perolitos que alimentan de aguas termales al hotel Laguna Seca son una concesin y son administrados por el hotel, asimismo, el complejo de Yumagual cuenta con administracin privada. El complejo principal es el de Baos del Inca en Cajamarca, creado con la Ley N 25120. Su extensin es

75 de 28 ha, y se comparte con el Ministerio de Pesquera y con el Instituto Peruano del Deporte. En la actualidad, el complejo turstico recibe cada da a unos 1,500 visitantes de todo el mundo. Adems, mediante la Ley N 28763, se modific la anterior ley en algunos artculos y otorg la administracin del complejo a la Municipalidad Distrital de los Baos del Inca. Se indic que los recursos provenientes de su explotacin sern destinados a su mantenimiento, conservacin y expansin y que la municipalidad tiene el poder de suscribir contratos de administracin, inversin o concesin. En 1998, se constituy la Comisin Administradora del Complejo. Si bien la propiedad del Complejo Turstico de Baos del Inca est inscrita a nombre de la Municipalidad Provincial de Cajamarca, las dos municipalidades comparten el directorio; no obstante, la administracin es propia de la primera. Esta comisin est conformada por dos representantes de la Municipalidad Provincial de Cajamarca y dos de la Municipalidad Distrital de Baos del Inca y presidida por uno de los representantes de esta ltima. Durante los ltimos aos, se recibi apoyo de la Agencia Espaola de Cooperacin Internacional (AECI), del Proyecto de Desarrollo La Libertad - Cajamarca (PRODELICA), del MINCETUR y del Comit Multisectorial para el Desarrollo del Termalismo en el Per. Asimismo, se firmaron convenios con la Universidad Ricardo Palma y con INGEMMET para el mejoramiento de la infraestructura. Por otro lado, realizando un primer diagnstico, se puede encontrar que el mayor problema es la subutilizacin del recurso termal: la municipalidad obtiene el nico beneficio administrando el complejo sin una adecuada organizacin y gestin. No se cuenta con suficiente capacitacin al personal, no se tiene un plan estratgico y existe una deficiencia en la recaudacin y control de ingresos propios. Por el sector privado los recursos son aprovechados por el Hotel Laguna Seca, que est explotando el turismo de salud de manera limitada por ser el nico hotel que ofrece servicios de calidad en el distrito. Adems, es el

76 nico de inversin privada que cuenta con la infraestructura adecuada para desarrollar el turismo de salud y termal. 4.1.2 Marketing y ventas. En Cajamarca y en todo el Per existe muy poca e insuficiente informacin, promocin y difusin de la oferta turstica termal. Estos factores son crticos para lograr el posicionamiento que se busca y consolidarse dentro de la regin, el pas y Sudamrica. Lo poco que se difunde con respecto del turismo en Cajamarca se efecta a travs del MINCETUR, PROMPERU y la agencia AECI; adems, se cuenta con la publicidad de las agencias de viaje que venden tours, pero ninguna lo enfoca hacia el turismo termal, que es uno de los principales atractivos que se debe explotar. Cabe destacar que se ha publicado el libro Los Baos del Inca de Cajamarca: Aguas Termales para el Nuevo Milenio (Ormeo et al, 2005), que es el primer libro cientfico sobre el tema. En sus 160 pginas, impecablemente editadas e ilustradas con fotografas antiguas y actuales, se recoge un excelente trabajo de investigacin sobre el recurso hidrotrmico, y el desarrollo turstico sostenible y de impacto ambiental de la zona. Existe una limitada coordinacin de las entidades pblicas y privadas involucradas con la oferta turstica. Existen algunos proyectos, como aquel liderado por la doctora Mayte Surez Santos, consultora europea en turismo termal, llamado "Cajamarca, Villa Termal de los Incas". Por eso, ella sigue trabajando en la definicin de planes y estructuras a fin de disear proyectos y actividades que complementen el desarrollo de los Baos del Inca y convertirlo en un centro turstico de clase mundial. Otro medio que significa una gran ventana de marketing para los Baos del Inca es Termas World, que es la primera revista electrnica de informacin sobre termalismo y talasoterapia, en Espaa y en el mbito de la UE, que ofrece informacin sobre turismo, ocio y salud para el termalista del nuevo milenio.

77 En el ao 2008, los Baos del Inca fueron elegidos como la primera maravilla del Per; el premio se enfoc en las pozas termales y en que representan una zona con recursos arqueolgicos, paisajes naturales y artesana, que brinda variedad en la oferta turstica. Este ttulo fue de gran apoyo en el mbito del marketing nacional, pero no existe un marketing enfocado en el turismo internacional. Asimismo, no se cuenta con estrategias de marketing enfocadas a los nuevos perfiles de demanda del turismo de salud. La promocin del recurso termal de Baos del Inca se ha basado en la impresin de afiches y trpticos a cargo de las municipalidades encargadas y la implementacin de una pgina web, en la cual se ofrece informacin bsica de las instalaciones e infraestructura. El Hotel Laguna Seca cuenta con su propia pgina web, donde informa sobre sus diversos servicios, en los cuales se incluyen las aguas termales bajo el tema de la ruta de la salud. Tambin, como parte de sus estrategias de marketing, mantiene alianzas con diferentes agencias de turismo a nivel nacional; por ejemplo, actualmente maneja una alianza con Lan Tours para ofrecer paquetes promocionales del hotel. Se pueden encontrar los siguientes factores para las nuevas tendencias en cuanto a la demanda mundial del turismo de salud termal y lo que valora el turista segn lo descrito por los estudios de PROMPER (2009: (a) las ofertas tursticas multitemticas y promociones, (b) lo autntico, extico y propio de un destino turstico, (c) los viajes que vinculen aprendizaje y salud, (d) la conservacin del medioambiental, (e) mayor conciencia en el costobeneficio, (f) el uso de redes sociales, (g) los destinos con poca amenaza en epidemias y catstrofes naturales y (h) la seguridad (requisito mnimo en un destino turstico). 4.1.3 Operaciones y logstica. En cuanto a la captacin de viajeros internacionales, los volmenes que actualmente operan se sitan muy por debajo de regiones de oferta similar como Ancash. Respecto a la procedencia de los viajeros que se hospedan en la regin, el conjunto de viajeros nacionales

78 conforma el contingente mayoritario representando el 96%, cifra que confirma la caracterizacin e imagen de Cajamarca como centro receptor del turismo interno. La participacin de los viajeros internacionales en la hotelera departamental es mnima, pues slo alcanza un 4%, nmero que advierte la desarticulacin y aislamiento de la zona de los circuitos de turismo receptivo del Per. La ciudad de Cajamarca, por va terrestre, se encuentra interconectada a otras regiones a travs de la carretera Panamericana Norte y una carretera de penetracin de aproximadamente 180 km. Por otro lado, cuenta con carreteras afirmadas que la comunican con ciudades del interior de la misma regin; sin embargo, estas carreteras no se encuentran en buen estado de conservacin y en pocas de lluvias son interrumpidas por deslizamientos y derrumbes. Como consecuencia, el tiempo de viaja se prolonga por muchas ms horas de las necesarias y provoca el desnimo de los turistas internos. Por va area, cuenta con servicio areo regular prestado por las empresas Lan Per y LC Busre, que realizan vuelos diarios. El aeropuerto Amando Revoredo, ubicado en la provincia de Cajamarca, recientemente ha sido mejorado para operar aviones tipo Airbus, Hrcules y similares. Tambin se encuentra el aeropuerto de Jan, ubicado en la provincia del mismo nombre, que se est implementado para operar con el Boeing 735 como avin mximo permisible. Segn Mendoza (2006), en infraestructura vial de acuerdo a cifras disponibles del sector transportes, Cajamarca posee una red vial total de 5,928.55 kilmetros de carreteras; sin embargo, solamente el 6,1% est asfaltado y corresponde principalmente a los tramos en el territorio de la regin de las ruta San Marcos-Pacasmayo y San Ignacio-Lambayeque. El resto de la red, 5,565 km, corresponde a trochas afirmadas y sin afirmar. Las mayores carencias se evidencian en la red vial nacional que incluye los accesos a los atractivos tursticos, ya que solo 4 de 3,939 km estn asfaltados y ms de 3,000 km corresponden a

79 trochas o vas sin afirmar, mientras que 896 km corresponden a vas afirmadas. Por otro lado, la infraestructura con la que se cuenta con relacin a los servicios de alojamiento en la regin Cajamarca representa un 3.35% del total de la capacidad instalada nacional y ocupa un noveno lugar entre las regiones del Per. Las cinco primeras regiones corresponden a las de mayor actividad econmica y/o turstica: Lima, que representa casi un tercio del total, a la cual le siguen Cusco (8.07%), Arequipa (6.20%), Ica (4.85%), Ancash (4.74%) y La Libertad (4.73%). Debe destacarse tambin que casi el 70% de los establecimientos de Cajamarca no estn clasificados, grupo que en el mbito nacional ya supera el 60% de la capacidad instalada. Considerando la categora de los establecimientos de alojamiento, ms de dos tercios del total corresponden a establecimientos no categorizados (72,4%) y casi un tercio (27,6%) est categorizado (ver Tabla 22). Tabla 22 Capacidad Instalada segn Categora de Establecimientos

Nota. Tomado de Regin Cajamarca, por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR), 2008b. Recuperado de http://www.mincetur.gob.pe/newweb/Portals/0/CAJAMARCA.pdf

Con respecto al servicio de alimentacin, a pesar de que existe una categorizacin de los restaurantes en el nivel de la regin, no se ha considerado un gran nmero de restaurantes que representaran una oferta importante de servicios de alimentacin.

80

Figura 15. Categora de los restaurantes en Cajamarca Tomado de Regin Cajamarca, por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR), 2008b. Recuperado de http://www.mincetur.gob.pe/newweb/Portals/0/CAJAMARCA.pdf La planta turstica (alojamientos, alimentacin y servicios tursticos propiamente dichos) de Baos del Inca est formada por dos sistemas integrados (que incluyen todos los servicios necesarios): el Complejo Turstico Baos del Inca, dirigido al gran pblico; y el Hotel Laguna Seca, que ofrece instalaciones y servicios ms exclusivos. De los dos manantiales de aguas termales, el grupo llamado Los Perolitos alimenta los servicios del Complejo Turstico Baos del Inca y El Tragadero, aquellos del Hotel Laguna Seca. La infraestructura de los Baos del Inca consta de alrededor de 4.5 ha, donde se han construido diversas infraestructuras para la atencin de turistas nacionales y extranjeros; sin embargo, actualmente son insuficientes para la atencin de la demanda, en especial durante los fines de semana y los das feriados. Adems, cuenta con dos pabellones de turistas; un pabelln imperial; tres pabellones populares A, B y C, con un total de 109 pozos; un pabelln de duchas con agua termal y servicio de sauna; ocho bungalows y un albergue juvenil de alojamiento con capacidad para 100 huspedes; y una piscina de 25m x 12m x 2.8m. Asimismo, el hospedaje est formado por bungalows y un albergue turstico. Cada bungalow consta de un pozo de agua termal, servicios higinicos, tres camas, una sala de estar y televisin. El complejo turstico ofrece servicios de sauna que combinan las aguas

81 termales con hierbas medicinales como eucalipto, manzanilla, molle, cedrn y hierbaluisa. Igualmente ofrece servicios de oxigenoterapia y medicina hierbrica atendidos por especialistas. Los visitantes tambin disponen de una piscina semiolmpica. El aporte de la empresa privada a la actual planta turstica de Baos del Inca est representado por el Hotel Laguna Seca, que brinda servicios de alojamiento y restaurante de calidad, piscinas de agua termal temperada, pozas termales teraputicas en las habitaciones y baos sauna. Es un hotel de estilo spa & resort con balneoterapia. La oferta turstica del hotel pone nfasis en el descanso y el bienestar en contacto con la naturaleza, para lo cual agrega actividades como paseos a caballo, bicicleta, trekking, tour cultural y visitas a una granja ecolgica. Adems, el Hotel Laguna Seca tiene plaza para 85 huspedes, distribuidos en suites, junior suites, y habitaciones simples, dobles y matrimoniales. Un atractivo importante radica en poseer un Centro de Convenciones. Adicionalmente, se puede mencionar Aguas Calientes, que es un centro termal y recreacional, y principal destino turstico termal de la provincia de San Marcos, ubicado a 30 km y aproximadamente de 25 a 30 minutos de la ciudad de San Marcos. Se ubica exactamente en el distrito de Eduardo Villanueva, en el centro poblado de Aguas Calientes, a orillas del ro Crisnejas a cinco minutos de La Grama. Las aguas termales que emanan del lugar mantienen una temperatura de 45C y son excelentes para tratamientos bronquiales y artrticos; el lugar cuenta con hospedaje y restaurante. Por ltimo, Yumagual, que se encuentra a 25 km. al oeste de Cajamarca, tiene aguas termales cuyas pozas se caracterizan por combinar el agua temperada con pequeas corrientes de agua fra provenientes de un ro. 4.1.4 Finanzas y contabilidad. El turismo, considerado como una actividad econmica independiente, representa el 3.3% del PBI nacional. La comuna cajamarquina tiene un saldo de 86.6 millones de soles del

82 ao 2010 ms 50.5 millones calculados por transferir por el Ministerio de Economa y Finanzas (MEF) por concepto de canon para este ao, lo que proporciona un total de 137 millones. De acuerdo al Programa de Inversiones Municipal (PIM) (2011), para el 2011, el municipio ha comprometido 97 millones de esos recursos para obras de cultura y deporte, educacin, agropecuaria, saneamiento, orden pblico y seguridad, comunicaciones, entre otros. Se observa el ingreso por habitaciones ocupadas en la provincia durante los ltimos aos en la Tabla 23. Tabla 23 Ingresos por Turismo en Cajamarca

Ao 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Arribos 164,311.00 170,246.00 177,984.00 197,185.00 210,641.00 209,622.00

Ingresos (Millones Soles) 49293,200 51073,800 53395,200 59155,500 63192,300 62886,600

Nota. Tomado de Regin Cajamarca, por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR), 2008b. Recuperado de http://www.mincetur.gob.pe/newweb/Portals/0/CAJAMARCA.pdf

El PBI turstico incluye el valor agregado de las actividades tursticas, los impuestos a los productos tursticos no deducibles y los impuestos sobre los bienes importados para el consumo de los turistas. Dentro de las actividades tursticas, aquellas relacionadas directamente con el turismo contribuyen con el 85.7% del PBI turstico. Las actividades complementarias (conexas y no especficas) contribuyen con el 9.4%. Dentro de las actividades caractersticas, el transporte en sus diversas manifestaciones aporta el 27.0% al PBI turstico, seguido de la alimentacin (18.6%) y el alojamiento (16.6%). La fuente de ingresos en el Complejo Termal es administrada por las dos municipalidades propietarias y es utilizada para el autosostenimiento y mantenimiento de las instalaciones. Los usuarios de las pozas termales muestran una estacionalidad en la demanda

83 de los servicios de los pabellones, principalmente entre los meses de julio y noviembre. Segn la Tabla 23, se aprecia que la afluencia de turistas a la ciudad de Cajamarca disminuy en los aos 2009 y 2010 debido a la crisis internacional y a los problemas de la gripe AH1N1 (ver Tabla 24) Tabla 24 Arribo y Pernoctaciones de Turistas a la Ciudad de Cajamarca
2010 2011 Arribos Pernocte Indice Arribos Pernocte Indice TOTAL TOTAL IOH TOTAL TOTAL IOH 2009 2008

MES ENERO FEBR. MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SETIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL

Arribos Pernocte Indice TOTAL TOTAL IOH 6563 7656 6981 7472 7151 8015 10268 8830 9142 10367 11558 8707 102710 11731 14798 13189 14217 13053 14101 18323 15989 16214 17368 19122 14647 182752 14.69 16.36 13.96 15.12 13.83 16.25 19.77 16.43 15.77 17.66 18.22 15.18 16.68

Arribos Pernocte Indice TOTAL TOTAL IOH 7949 7374 8338 7109 8183 7743 9800 9065 8671 10305 7952 6258 98747 16458 16199 15149 13223 14601 14034 18619 15898 15619 17877 14022 10666 182365 20.58 20.28 20.48 16.28 18.71 18.42 22.69 19.61 19.65 18.93 16.75 11.81 19.24

9958 10332 11089 10769 11165 10849 64162

18455 23.15 19063 22.24 21493 28.58 21183 28.26 22447 31.81 20982 28.49 123623 28.02

7838 8193 9596 9812 10641 9595 13001 11064 9908 11213 10494 7800 119155

13408 13349 17804 17983 18742 17443 23932 20387 18675 20308 19587 14699 216317

16.21 15.71 19.61 20.96 20.31 18.72 24.60 21.74 19.65 20.56 20.33 15.40 20.19

Nota. Tomado de la Direccin Regional de Comercio Exterior y Turismo, ao. Recuperado de http://

4.1.5 Recursos humanos. Anteriormente en Cajamarca no exista una educacin turstica que oriente a la poblacin a desempear cabalmente el papel de anfitrin en su localidad. Por lo general, el turista era considerado como una fuente de ingresos, pero no se haba creado suficiente conciencia respecto de lo decisivo que puede ser para la zona brindarle una atencin correcta, orientarlo, cobrarle precios justos por los bienes y servicios que adquiere, y cumplir seriamente con lo pactado en los contratos de servicios. Era indispensable capacitar a la comunidad; darle a conocer el significado de su patrimonio histrico, cultural y natural; e inculcarle los valores necesarios. Al respecto, conviene destacar el Convenio de Cooperacin Interinstitucional para el Desarrollo del

84 Turismo Educativo en la Subregin, cuyos esfuerzos se encuentran a cargo de la Direccin Subregional de Industria y Turismo, la Municipalidad Provincial, el Instituto Nacional de Cultura, la Escuela de Guas de Turismo de la Universidad Nacional de Cajamarca, AGOTUR Cajamarca, y el Instituto de Aviacin Comercial y Turismo "Luis Rebaza Neyra". Igualmente, para mejorar los servicios brindados por las empresas relacionadas a la industria del turismo, se implementaron en Cajamarca el proyecto Circuito Turstico Nororiental del Maran y el Centro de Formacin Turstica (CENFOTUR) en la capital de la regin. Se formaron a ms de 1,500 personas mediante cursos y/o carreras ocupacionales con el objetivo de elevar la calidad de servicio del sector turstico de la regin nororiental. Adems, 18 empresas del rubro recibieron el sello de calidad al cumplir con los estndares definidos durante la ejecucin del proyecto. Tambin, ahora se cuenta con carreras de administracin hotelera en la Universidad Nacional de Cajamarca, la Universidad Antenor Guillermo Urrelo y la Universidad Privada del Norte. De esta manera, se prepara a los futuros profesionales del sector que servirn con mayor calidad y con una nueva visin a los turistas de la ciudad. 4.1.6 Sistemas de informacin y comunicacin.
Segn Saravia, Martnez y Lpez (1999), se puede entender el producto turstico como

un programa de desplazamiento de ida y vuelta que el turista puede materializar de diferentes maneras: mediante la bsqueda de informacin y elaboracin del programa por sus propios medios; acudiendo a una agencia de viajes para que le facilite tanto la informacin como la elaboracin de un producto a medida; o adquiriendo un paquete, ms o menos cerrado, que incluya todos o la mayora de los servicios que necesitar y que sea previamente elaborado por un tour operador. El consumidor, en funcin de los costes inherentes a las diferentes transacciones por realizar, elegir aquella alternativa que le proporcione una mejor relacin precio/deseos satisfechos. En la realidad, contemplando el mercado turstico en total, la

85 opcin del paquete turstico es la ms utilizada, por lo que se explica la aparicin del turismo de masas. Para Saravia et al. (1999), la importancia de la informacin en el proceso de la toma de decisiones vacacionales se produce tanto en las fases iniciales e intermedias como en la final, en que los turistas se encuentran ya situados en el punto de destino. Por ello, la facilidad y costo del acceso a la misma es un factor clave de xito y de satisfaccin para ellos, incluso en trminos de calidad percibida. En la actualidad, con la aparicin de aquello que se est denominando la Nueva Era del Turismo, se produce una evolucin a partir de una produccin en masa hacia parmetros ms prximos a una produccin flexible, en la cual el concurso de las nuevas tecnologas de la informacin abren posibilidades hasta ahora impensables. De hecho, la extensin de la informtica y la aplicacin de dichas tecnologas han permitido que amplios sectores de la poblacin de los pases ms desarrollados puedan realizar reservas, adquirir billetes o recibir otras prestaciones desde un terminal situado en el propio domicilio. A esta realidad tecnolgica se une el crecimiento del nmero de personas que realizan la planificacin de sus viajes de forma independiente o individualizada. Por todo ello, es fcilmente comprensible la ventaja estratgica que se deriva de la puesta en funcionamiento de sistemas de informacin turstica capaces de facilitar y abaratar el acceso a la informacin. En Cajamarca, los avances de las tecnologas de la informacin y la comunicacin estn presentes bajo la forma de pginas web, donde se ofrecen informacin bsica, servicios, reservas, la posibilidad de contactarse directamente y apreciar galeras de fotos. Saravia et al. (1999) tambin indicaron que deben existir sistemas que otorguen la posibilidad de interconexin a redes externas nacionales e internacionales, Internet, lo cual permita el acceso a usuarios de cualquier tipo y condicin. El fin es convertir al sistema de informacin en un asesor turstico capaz de responder a las demandas y necesidades del usuario. Un sistema de informacin con esas premisas estara en condiciones de competir con las agencias de viajes,

86 lo que constituye un aspecto relevante por considerar. Tambin se debe buscar el apoyo de las instituciones pblicas a fin de desarrollar sistemas avanzados de informacin turstica, lo cual facilitara una cobertura competitiva a las pequeas y medianas empresas tursticas, y a los turistas que desean elaborar de manera individualizada sus vacaciones. Con todo ello, se aprecia que no basta solamente con sistemas o pginas que sean informativas. 4.1.7 Tecnologa. Se debe contar con la tecnologa necesaria para aprovechar de manera eficiente los recursos hdricos adems de los equipos utilizados para el turismo termal, como son los equipos de spa, hidrologa entre otros. Asimismo, se deben fomentar investigaciones sobre la creacin de productos y modernizacin de los mismos para mejorar la oferta y diferenciarse de la competencia. 4.2 Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI) A travs de ella, se trata de mostrar las fortalezas y debilidades encontradas con ms relevancia y que influyen en la industria del turismo termal en Cajamarca. Se enumeran en total 13 factores internos, de los cuales siete son fortalezas y seis debilidades. El valor ponderado obtenido, 2,610, indica que en las estrategias de la organizacin no se estn capitalizando las oportunidades ni evitando las amenazas externas. Existen fortalezas que pueden ser mejor aprovechadas para tambin convertirse en factores que influyan en las ventajas competitivas. Los recursos naturales con los que cuenta Cajamarca deben aprovecharse mejor; asimismo, los organismos del Estado, las municipalidades y la regin deben brindar ms apoyo al empresariado a fin de que se arriesgue en la inversin en infraestructura necesaria para lograr el auge en el turismo, sobre todo en el termal.

Tabla 25 Matriz EFI

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MATRIZ EFI DEL TURISMO TERMAL EN CAJAMARCA Factores Determinantes de xito Peso Valor Fortalezas 1. Cantidad y calidad de agua rica en minerales y de alta pureza. 0.100 4 2. Clima apropiado para el desarrollo del turismo de salud. 3. Conforma uno de los principales focos de atencin para la promocin de entidades privadas y organismos especializados del Gobierno. 4. Potencial turistico con la existencia de tres grandes centros termales cercanos calificados como aptos. 5. Cajamarca cuenta con valiosos recursos naturales y culturales con caractersticas que la vuelven nica; adems, existen atractivos turisticos en ciudades cercanas. 6. Centro histrico-termal con evidencia de uso desde la poca de los incas. Se conservan muchas comunidades indgenas que todava mantienen los rasgos culturales vivos que las caracterizan; asimismo, los campesinos an utilizan prcticas de la cultura Cajamarca. 7. Segn Termas World , los Baos del Inca son fuentes termales que se ubican entre las ocho ms importantes del mundo para el uso turstico. Debilidades Deficiente capacidad instalada; no cuenta con mayor desarrollo en infraestructura especializada. Falta de visin y objetivos adecuados; se carece un planeamiento estratgico del sector. Falta de capacitacin especializada; no hay estandarizacin y hay poco empleo de tecnologa en la eficiencia del uso de los recursos para el servicio turstico de salud termal. No existen suficientes vnculos con sectores de apoyo y complementarios; se presenta una falta de integracin con la oferta turstica de lugares cercanos. El gobierno central no promueve el turismo en la zona y no se aplica ningn incentivo especial para promover la inversin de la empresa privada. No existe un estudio de mercado para identificar las necesidades de los turistas y planes de marketing para atraer la demanda. Los atractivos tursticos termales son explotados de manera inadecuada sin orientacin al segmento de turismo de salud. 0.040 0.090 3 3

Ponderacin 0.400 0.120 0.270

0.085 0.070

4 4

0.340 0.280

0.070

0.280

0.100

0.300

0.555 1. 2. 3. 0.100 0.050 0.035 1 1 2

1.990 0.100 0.050 0.070

4.

0.070

0.140

5.

0.070

0.140

6.

0.060

0.060

7. Baja representatividad gremial en el sector privado; no tiene mayor participacin en la planificacin del desarrollo turstico.

0.060

0.060

Total

0.445 1.000

0.620 2.610

4.3 Conclusiones Las tecnologas de la informacin y comunicacin que se utilizarn en el sector deben

88 ser aplicables a las organizaciones en el tratamiento de los procesos administrativos y de gestin. Se debe buscar satisfacer y apoyar de mejor manera los objetivos propuestos de manera que se refuercen las ventajas competitivas de la empresa y del sector. No se realizan adecuadas campaas de difusin del potencial turstico termal que posee Cajamarca. Solo a travs de MINCETUR, PROMPER o AECI se promocionan limitadamente los Baos del Inca y, de manera aislada, el Hotel Laguna Seca mediante su pgina web o convenios particulares. En cuanto al tema de operacin y logstica, se pudo constatar que Cajamarca recibe una mayor afluencia de turismo nacional, 96%, lo que confirma su imagen de receptor de turismo interno, por lo cual gran parte de su infraestructura turstica se direcciona hacia este sector. Cajamarca, por conceptos de turismo, obtuvo un saldo de S/. 86.6 millones en el 2010, de los cuales gran parte fueron comprometidos para obras pblicas. Las mejoras en recursos humanos se han logrado por medio de sus centros de formacin como universidades e institutos. Se elabor la matriz EFI que revel como aspecto importante que Cajamarca cuenta con muchos recursos que podran ser mejor aprovechados para mejorar la afluencia del turismo no solo interno sino tambin internacional.

89

Captulo V: Intereses de la Organizacin y Objetivos a Largo Plazo 5.1 Intereses de la Organizacin Los intereses organizacionales son fines que el sector intentar alcanzar para poder lograr el xito en la industria y en los mercados objetivos. Los intereses organizacionales del Sector del Turismo Termal en Cajamarca son los siguientes: Proteccin del capital de los accionistas. Aumento del retorno sobre las inversiones realizadas. Lograr el compromiso de todos los participantes con la visin del sector para alcanzar las metas y objetivos sobre la base de los valores y el Cdigo de tica. Utilizar de forma eficiente y responsable los recursos hdricos termales. Incrementar la participacin de mercado en el sector, a nivel nacional e internacional, enfocndose en la satisfaccin de las necesidades de los visitantes. Crear productos y diversificar la oferta turstica actual con el fin de lograr la diferenciacin respecto de nuestros competidores. Potenciar las ventajas competitivas del turismo termal en Cajamarca. Buscar alianzas estratgicas locales, nacionales e internacionales con el fin de lograr el bien comn. Trabajar de acuerdo a los principios de responsabilidad social empresarial, de modo que se mejoren las competencias de los recursos humanos. 5.2 Potencial de la Organizacin 5.2.1 Dominio demogrfico. Segn el INEI (2007), la Regin Cajamarca es una de las ms importantes en cuanto a su volumen poblacional; se ubica en el cuarto lugar, despus de las regiones de Lima, Piura y La Libertad a albergar al 5.19% de la poblacin del pas. Mantiene su importancia relativa

90 poblacional, a pesar de haber descendido del tercer al cuarto lugar respecto al total nacional. El INEI (2007) indic que Cajamarca es el departamento andino con mayor peso demogrfico en el pas. Para el 2007, la poblacin nominalmente censada en Cajamarca es de 1387,809 habitantes. En 65 aos, la poblacin cajamarquina se ha triplicado, mientras que la poblacin peruana se ha cuadruplicado. Durante el periodo intercensal 1993 - 2007 (14 aos), la poblacin total del departamento de Cajamarca se increment en 157,366 habitantes, cifra equivalente a 11,240 habitantes por ao, es decir, a un aumento de 12.2% respecto de la poblacin total de 1993, que fue 1297,835 habitantes (ver Tabla 26). Tabla 26 Cajamarca Poblacin Censada y Total

Nota. Tomado de Censos Nacionales de Poblacin y Vivienda 1940, 1961, 1972, 1981, 1993, 2005 y 2007, por el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI), ao. Recuperado de http://

5.2.2 Dominio geogrfico. Segn el Consejo Regional de Ciencia, Tecnologa e Innovacin de Cajamarca (ao), Cajamarca se sita en la parte norte del pas. Limita al oeste con los departamentos de Piura y Lambayeque, al sur con La Libertad, al este con Amazonas y al norte con el territorio ecuatoriano. Est conformado por territorios de sierra y de selva de diversas cuencas afluentes del ro Maran y las partes altas de algunas de la vertiente del Pacfico. Wikipedia (2011), describe a Cajamarca como el departamento de la sierra peruana

91 ms plano y de menor altitud de la cordillera de los Andes a su paso por el pas, aunque en los valles yungas tanto costeros como fluviales presenta abismos de hasta 600 metros de profundidad, tiene 17 valles extensos y amplios, adems slo escasos cerros que llegan a 4.000 msnm o algo ms. La altura mnima se encuentra en los pueblos de anchoc y La Florida, que se ubican a 420 y 455 msnm respectivamente. Adems de las suaves pendientes, Cajamarca aporta con la mayor cuenca hidrogrfica del pas al servicio de la ganadera y agricultura, cuyas aguas vierten al ro Maran hacia el oriente y hacia el ocano Pacfico al occidente. Adems, por su altitud, se encuentra en la regin Quechua (entre 2,300 a 3,500 msnm), lo cual determina que su clima sea templado y seco: soleado durante el da, pero fro durante la noche. Su temperatura media anual es de 15,6 C, siendo poca de lluvias de diciembre a marzo, que coinciden con el cclico fenmeno de El Nio, tpico del norte tropical peruano. Sin embargo, en sus diferentes regiones, algunas ciudades presentan un clima tropical. Adems, la proximidad tanto hacia la costa como hacia la selva, sin mencionar su cercana a la Lnea Ecuatorial, le permiten tener el mejor clima de los departamentos de la Sierra Peruana. No tiene picos nevados, pero cuenta con bosques subtropicales hmedos hacia la vertiente oriental, y con bosques subtropicales y tropicales secos hacia la vertiente occidental, por lo que es el departamento de la sierra con mayor ndice de forestacin. 5.2.3 Dominio econmico. Cajamarca es un sinnimo de minera, pero la equivalencia con desarrollo econmico todava no es plena. El producto cajamarquino representa solamente el 2.43% del PBI nacional; con casi 1.4 millones de habitantes, la regin es la cuarta en poblacin, pero decimonovena en desarrollo humano (IDH de 0.54). A la vez, Cajamarca est segunda, despus del Cuzco, en el presupuesto de inversin pblica nacional del 2010 con un monto de S/.1,025 millones. Los dos proyectos con mayores recursos presupuestados se dirigen a la mejora de la educacin secundaria y primaria. La actual administracin del gobierno regional

92 ha estructurado programas para pasar de alrededor de 300 microproyectos a nueve programas como los de educacin, salud, infraestructura, competitividad y desarrollo agrario. Adems, ha generado ferias agropecuarias y ruedas de negocios binacionales con Lambayeque y Cuenca, en Ecuador, con miras a ingresar a nuevos mercados. La actividad principal en Cajamarca es la minera. El oro conforma el 91.5% del valor FOB de las exportaciones, con US$161.3 millones en el 2008. El sector agropecuario, por otro lado, creci 1.8%, en especial debido al crecimiento de 3.3% del sector pecuario, en el que prima la produccin de leche, que en los siete primeros meses del 2009 creci en 11% hasta 179,586 toneladas. Sin embargo, la carne de vacuno tiene una mayor participacin en el valor bruto pecuario de Cajamarca con un 49%. La leche, por su parte, representa un 35% del valor bruto pecuario (PerEconmico.com, 2010). El ex ministro de Comercio Exterior y Turismo, Martn Prez Monteverde, destac la importancia estratgica que representa el desarrollo de Cajamarca dentro del contexto del eje nororiental del pas al ofrecer un turismo arqueolgico, de naturaleza y termalismo. Adems, propuso desarrollar una marca que identifique a Cajamarca como parte de un circuito turstico: joyera, telar de cintura, la ruta gastronmica del queso, turismo medicinal con sus aguas termales, entre otros: Se trata de levantar estudios para validar los ejes sobre los cuales desarrollar el turismo en Cajamarca. Indic que Cajamarca cuenta con un enorme potencial de desarrollo turstico que requiere del concurso del sector privado, fundamentalmente en el entorno hotelero. Por ello, inst a la regin a presentar su oferta turstica tomando en cuenta que, durante los prximos cinco aos, se invertir entre US$ 2,000 millones y US$ 3,000 millones en esa ciudad: Somos conscientes que an subsisten problemas que poco a poco iremos subsanando para generar ms turismo interno en el Per. Por lo pronto PROMPER ha visto triplicado su fondo en este rubro. Pero tambin debemos trabajar en la conectividad

93 para los turistas extranjeros; ellos permanecen como mximo 12 das en el Per, sin embargo, llegar a Cajamarca les representa seis horas, eso debemos mejorar. (Prez, ao). El ex ministro Prez tambin plante reforzar las festividades tradicionales para generar mayor inters turstico: Cajamarca es la primera ciudad donde se han fusionado las culturas espaola e incaica. Esta confluencia de culturas ha permitido que surjan expresiones tradicionales como el Corpus Christi y el Carnaval de Cajamarca. Tambin ha sido una de las principales ciudades de la poca colonial y de ah mucha de la arquitectura que an conserva (Prez, ao). Martn Prez resalt la importancia de atractivos como el Cuarto del Rescate, el complejo de los Baos del Inca, Cumbemayo y las Ventanitas de Otuzco, y destac los esfuerzos privados, como es el caso de la Granja Porcn, que ofrece al visitante una experiencia en turismo vivencial, muy demandado en los ltimos aos, y es, adems, una muestra del desarrollo de un turismo sostenible con la naturaleza. En otro momento, indic que, con el objetivo de fortalecer la conciencia turstica en la regin, se estn realizando talleres de sensibilizacin en cultura turstica. Estos talleres estn dirigidos a las autoridades locales y a prestadores de servicios tursticos: Tambin, estamos realizando jornadas para docentes de educacin primaria y secundaria, y funcionarios de las DIRCETUR, con la finalidad de incentivar el desarrollo del turismo como una actividad primordial. Finalmente, Prez seal que el turismo es uno de los factores claves para el desarrollo: El trabajo conjunto de los tres niveles de gobierno -gobierno central, gobierno regional y gobierno local- articulado con el sector privado y la sociedad civil organizada permitir convertir al turismo en una de las herramientas de desarrollo

94 sostenible de la regin y del pas. (Prez, ao). Por su parte, el Grupo Norte, anfitrin del evento, expuso la experiencia desarrollada por el CTN, que en los ltimos aos ha fomentado una adecuada gestin del turismo en las regiones Cajamarca, Amazonas, La Libertad y Lambayeque, bajo un esquema de macroproductos sostenibles. En ese sentido, destacaron la creacin del sello de calidad CNT para las empresas tursticas. Informaron que, en ese momento, 209 empresas recibieron esta calificacin que las certifica como empresas que emplean buenas prcticas. 5.2.4 Dominio tecnolgico-cientfico. La Pontificia Universidad Catlica del Per (2010), a travs de su Centro de Investigacin en Geografa Aplicada (CIGA) y la publicacin del Atlas de Cajamarca, cre un escenario nuevo de acceso a la informacin y globalizacin de las comunicaciones, aunque an en el departamento de Cajamarca la infraestructura es limitada. Segn los datos obtenidos del MTC, la densidad del servicio de telefona fija en 1998 fue de 0.96, y en marzo de 2007 lleg a 2.2 (dos lneas telefnicas fijas en servicio por cada 100 habitantes). En general, existe un crecimiento en el servicio de telefona fija en el departamento, pero se manifiesta una tendencia decreciente en su variacin anual, como se aprecia en la Tabla 27. Tabla 27 Evolucin de las Lneas de Servicio de Telefona Fija

Ao/Variacin

2004

Variacin 2005/2004 (%) 21.1% 9.8%

2005

Variacin 2006/2005 (%) 2.5% 6.6%

2006

Variacin 2007*/2006 (%) 1.1% 1.3%

2007*

Densidad 2007*

Cajamarca Total Per

25,164 2049,822

30,477 2250,922

31,226 2400,604

31,569 2431,213

2.2 8.8

Nota. Tomado de Atlas de Cajamarca. Nuevos horizontes para el desarrollo, por el Gobierno Regional de Cajamarca, la Cmara de Comercio y Produccin de Cajamarca, y la Pontificia Universidad Catlica del Per (PUCP), ao. Recuperado de http://www.atlascajamarca.info/index.php?option=com_content&task=view&id=1162&Itemid=5.

Del total de distritos (147), solo cuentan con disponibilidad del servicio de telefona

95 fija, 23 de ellos. Asimismo, la telefona mvil en servicio present una densidad de 2.47 en el ao 2003 y en marzo de 2007 alcanz 13.0. En cuanto a la evolucin de lneas mviles en servicio en el departamento de Cajamarca, present un crecimiento ascendente; sin embargo, en su variacin anual manifiesta un decrecimiento. Adems, segn la Direccin General de Gestin de Telecomunicaciones del MTC (ao), al mes de marzo de 2007, existen 46 Estaciones Base del Servicio Mvil en el departamento que representa el 2.0% del total del pas (2,277) (ver Tabla 28). Tabla 28 Evolucin de Lneas Mviles en Servicio: Cajamarca
Variacin 2005/2004 (%) 35% 36% Variacin 2006/2005) (%) 95% 57% Variacin 2007*/2006 (%) 19% 12%

Ao/Variacin Cajamarca Total Per

2004 58,773 4092,558

2005 79,416 5583,356

2006 154,775 8772,154

2007* 184,707 9822,853

Nota. Tomado de Atlas de Cajamarca. Nuevos horizontes para el desarrollo, por el Gobierno Regional de Cajamarca, la Cmara de Comercio y Produccin de Cajamarca, y la Pontificia Universidad Catlica del Per (PUCP), ao. Recuperado de http://www.atlascajamarca.info/index.php?option=com_content&task=view&id=1162&Itemid=5

El MTC (ao) afirm que, a junio de 2006, el departamento de Cajamarca contaba con 120 (5.9%) autorizaciones vigentes de radiodifusin sonora de las 2,025 (100%) del total del pas, y su nmero de autorizaciones vigentes de radiodifusin por televisin y por banda de frecuencia, en la misma fecha, represent el 6 % (38) del total del pas en la banda de muy alta frecuencia (VHF) y el 3.75 % (11) en banda de ultra alta frecuencia (UHF) del total del pas. El uso de Internet experiment un desarrollo favorable durante el perodo 2003 2005, tal como lo indic OPSITEL (ao). Para el ao 2005, ya haba 833,209 suscriptores a nivel nacional y, en Cajamarca, 389. Asimismo, la Encuesta Nacional de Hogares (ENAHO), de junio del 2006, indic que el 3.5 % del total nacional de los hogares contaba con el servicio de acceso a Internet, y se notaba que la totalidad de estos hogares pertenecan a la zona urbana. En Cajamarca, el 100% de los hogares encuestados no tenan acceso a Internet

96 ni en la zona urbana ni en la rural (ver Tabla 29). Tabla 29 Usuarios de ADSL: Cajamarca.
Ao/Mes Cajamarca Total Per 2003 (Set) 228 202,656 2003 (Dic) 539 384,634 2004 (Mar) 822 556,122 2004 (Jun) 1194 2004 (Set) 1670 672,674 2004 (Dic) 2251 2005 (Jun) 2537 2005 (Dic) 389 833,209

Nota. Tomado de Atlas de Cajamarca. Nuevos horizontes para el desarrollo, por el Gobierno Regional de Cajamarca, la Cmara de Comercio y Produccin de Cajamarca, y la Pontificia Universidad Catlica del Per (PUCP), ao. Recuperado de http://www.atlascajamarca.info/index.php?option=com_content&task=view&id=1162&Itemid=5.

5.2.5 Dominio histrico/psicolgico/sociolgico. En Cajamarca ocurrieron hechos importantes de la historia del Per y fue cuna de culturas preincaicas, como los Caxamarcas, quienes elaboraban cermicas caractersticas y construyeron el balneario de aguas termales hoy denominado Baos del Inca. Asimismo, en Cajamarca, se suscit la captura de Atahualpa, el ltimo inca del imperio incaico, el 16 de noviembre de 1532 por los espaoles y all permaneci preso por el lapso de nueve meses hasta el da de su ajusticiamiento. El Banco Central de Reserva del Per [BCRP] (2007), en su investigacin de las diferentes regiones del Per como parte de su proyeccin institucional, indic que Cajamarca tena trascendentes connotaciones histricas; por este motivo, en 1986, el Consejo Interamericano para la Educacin, la Ciencia y la Cultura de la OEA declar que: En la ciudad de Cajamarca, Per, se produjo el encuentro decisivo entre los conquistadores europeos y la civilizacin incaica. Que la ciudad de Cajamarca es uno de los centros de expresin del acervo histrico cultural, tecnolgico y artstico de las Amricas, desarrollado por las civilizaciones histricas. Que la ciudad de Cajamarca como histrico conjunto monumental, debe ser preservada y protegida en forma adecuada para las generaciones presentes y futuras, y que Cajamarca es actualmente un mbito de aplicacin de los postulados del desarrollo integral (OEA, ao). Por tales consideraciones se declar a Cajamarca como Patrimonio Histrico y

97 Cultural de las Amricas. 5.2.6 Dominio organizacional administrativo. Segn el Directorio Nacional de Municipalidades Provinciales elaborado por el INEI (ao), el departamento de Cajamarca se compone de 13 provincias y 126 distritos. Las provincias con sus respectivas capitales son las siguientes: (a) San Ignacio, capital San Ignacio de la Frontera; (b) Jan, capital Jan de Bracamoros; (c) Cutervo, capital Cutervo; (d) Chota, capital Chota; (e) Santa Cruz, capital Santa Cruz; (f) Hualgayoc, capital Bambamarca; (g) Celendn, capital Celendn; (h)San Miguel, capital San Miguel de Pallaques; (i) San Pablo, capital San Pablo; (j) Cajamarca, capital Cajamarca; (k) Contumaz, capital Contumaz; (l) Cajabamba con su capital Cajabamba; y (m) San Marcos, capital San Marcos. El departamento de Cajamarca est representado por cinco congresistas en el Congreso de la Repblica, as como por el Gobierno Regional autnomo encargado de la gestin pblica de todo su territorio. El Gobierno Regional de Cajamarca est presidido por el Presidente de la Regin Cajamarca; tiene tres Gerencias Subregionales: la Gerencia Subregional de Chota, la Gerencia Subregional de Cutervo y la Gerencia Subregional de Jan. El Gobierno Regional tiene las siguientes funciones: (a) funcin normativa y reguladora, ya que elabora y aprueba normas de alcance regional y regula los servicios de su competencia; (b) funcin de planeamiento, puesto que disea polticas, prioridades, estrategias, programas y proyectos que promuevan el desarrollo regional de manera concertada y participativa; (c) funcin administrativa y ejecutora, ya que organiza, dirige y ejecuta los recursos financieros, bienes, activos y capacidades humanas necesarios para la gestin regional, con arreglo a los sistemas administrativos nacionales; (d) funcin de promocin de inversiones, dado que incentiva y apoya las actividades del sector privado nacional y extranjero, orientado a impulsar el desarrollo de los recursos regionales y crea los instrumentos necesarios para tal fin; y (e) funcin de supervisin, evaluacin y control,

98 porque fiscaliza la gestin administrativa regional, el cumplimiento de las normas, los planes regionales y la calidad de los servicios, de modo que fomenta la participacin de la sociedad civil. La ciudadana de Cajamarca tambin est representada por municipalidades provinciales y municipalidades distritales. Las primeras adems cumplen funciones de municipalidades distritales dentro del cercado, es decir, del distrito capital, que carece de una municipalidad distrital oficial. Estn compuestas por el alcalde y los regidores, y son los entes normativos y fiscalizadores. La Alcalda, en cambio, es el organismo ejecutor. Asimismo, el sector del turismo en Cajamarca est regulado por la Direccin Regional de Comercio Exterior y Turismo, que depende presupuestal y administrativamente de la Gerencia de Desarrollo Econmico del Gobierno Regional de Cajamarca y normativamente del MINCETUR. Un organismo complementario es el Instituto Nacional de Cultura (INC) Cajamarca, organizacin dependiente del Ministerio de Educacin del Per, que se encarga de investigar, registrar, defender, conservar, promover, poner en valor y difundir las manifestaciones culturales y el Patrimonio Cultural de la Nacin. Todo ello lo realiza con el fin de contribuir al desarrollo nacional junto con la comunidad, el sector privado y la integracin internacional. El Instituto Nacional de Cultura (INC), segn lo indicado por su organizacin, cumple las siguientes funciones: (a) formular y ejecutar las polticas y las estrategias del Estado en materia de desarrollo cultural como de defensa, conservacin, difusin e investigacin del Patrimonio Cultural de la Nacin; (b) integrar tcnica y normativamente los museos que conforman el Sistema Nacional de Museos del Estado; (c) apoyar y promover la cooperacin tcnica y financiera, nacional e internacional, orientada a ejecutar proyectos y programas de desarrollo cultural y de puesta en valor del Patrimonio de la Nacin, con alcance y ejecucin

99 descentralizada; (d) promover, coordinar y suscribir la firma de convenios que contribuyan al fortalecimiento de la cultura en el pas; (e) apoyar a los gobiernos locales, departamentales y regionales, y a otras entidades del Estado en la ejecucin de actividades culturales que se programen en el Per y el extranjero; (f) establecer en coordinacin con los organismos tursticos una poltica de conocimiento y acercamiento cultural; (g) convocar y conceder anualmente el Premio Nacional de Cultura en sus diferentes expresiones y de acuerdo con la normatividad pertinente; (h) calificar de inters cultural los espectculos pblicos no deportivos que renan los requisitos para ser considerados como tales; (i) reconocer oficialmente, previa evaluacin, como centros culturales y asociaciones culturales a las entidades que lo soliciten; (j) desarrollar acciones de gestin de apoyo y asesoramiento conducentes al logro de una mayor eficiencia institucional; y (k) supervisar, controlar y evaluar las acciones de los diversos rganos de la institucin a fin de adoptar medidas correctivas. 5.3 Principios Cardinales Segn D'Alessio (2008), los cuatro principios cardinales que posibilitan reconocer las oportunidades para la organizacin son los siguientes: (a) las influencias de terceras partes, (b) los lazos pasados y presentes, (c) el contrabalance de los intereses, y (d) la conservacin de los enemigos. 5.3.1 Las influencias de terceras partes. Segn Dieckow (ao), en su libro Turismo. Un Abordaje Micro y Macro Econmico, el turismo es un tipo particular de servicio, ya que los usuarios deben acudir (trasladarse) al producto para consumirlo. En turismo se determinan tres tipos de variables que influyen en la demanda: (a) las variables econmicas del lugar de origen, que son aquellas que actan especficamente sobre la demanda de todos los posibles consumidores de turismo de la zona emisora sin tomar en cuenta el destino. Entre ellas se destacan el nivel de renta personal

100 disponible, la distribucin de los ingresos, el derecho a vacaciones, el valor de la moda, la poltica fiscal y los controles del gasto en turismo; (b) las variables econmicas del destino, que definen el atractivo econmico, ceteris paribus, de un destino turstico para los consumidores, independientemente de su procedencia. Entre ellos se destacan el nivel general de precios, el grado de competencia de la oferta, la calidad de los productos tursticos y la regulacin econmica de turistas; y (c) las variables econmicas de conexin, que son aquellas que proceden de la conexin especfica entre un origen y un destino. Esto determina que acten solo sobre la demanda para este destino desde un mercado emisor. Cada nexo no puede considerarse de manera aislada, puesto que probablemente los consumidores consideren las variables de conexin para otros destinos competitivos al realizar su opcin de compra. Entre ellas, se mencionan los precios comparativos entre el rea de origen y de destino, el esfuerzo de promocin del destino en el origen, el tipo de cambio, y la relacin entre el tiempo y coste del viaje. Segn la OMT (ao), los factores econmicos que afectan a la demanda turstica son los siguientes: (a) el nivel de renta disponible, es decir, la cantidad de dinero disponible por el consumidor tras haber pagado sus necesidades bsicas. El nivel de renta se relaciona directamente con el tipo de empleo del individuo; (b) el nivel de precios, que vara segn se trate del lugar de origen o de destino. En el lugar de origen, los precios altos restringen la demanda turstica al ocupar el dinero en mayor proporcin la satisfaccin de las necesidades bsicas. El aumento de precios en el destino disminuye la demanda de ese individuo hacia ese destino, lo que podra llevarlo a optar por otro lugar; (c) la poltica fiscal y controles del gasto en turismo; es decir, ante el aumento de la presin fiscal, el individuo disfrutar de menos renta disponible para efectuar turismo; (d) la financiacin, que seala que la posibilidad de financiacin del viaje permite a la demanda viajar con mayor frecuencia; y (e) el tipo de cambio, porque la relacin explcita entre las monedas de los pases emisores y receptores es

101 un factor importante dentro de la demanda turstica internacional. Tambin es necesario conocer cules son los pasos en el proceso de toma de decisiones de compra del turista. Se destacan los siguientes factores: (a) el tipo global de turismo requerido, que es posiblemente la ms sencilla eleccin. Depende del grado de obligacin que se presenta; por ejemplo, una peregrinacin o viaje por salud frente a viajes de placer, cruceros, circuitos tursticos; (b) el lugar de destino; es decir, hay una eleccin entre destinos. Depende del grado de sustitucin (similitud) y complementariedad de destinos. Sin embargo, la eleccin est limitada por las imperfecciones del conocimiento y por la percepcin del consumidor sobre los destinos. En el turismo internacional, la variable que ms influye es el tipo de cambio o precio relativo; (c) la forma de viaje, puesto que, con frecuencia, el tipo de viaje y destino determinan la forma de viajar o que haya una nica alternativa factible. A veces, la propia forma de viajar es un destino turstico: trenes tursticos o cruceros. Otras veces, el viaje requiere de varios medios o posibilidades de transporte y alguno es ms atractivo u original que el otro. Al sustituir el transporte por otro, el precio del billete ser la variable principal, segn se trate de turismo masivo o ms selectivo. Si los precios son semejantes, el horario ser la variable relevante; (d) el alojamiento y atracciones; el alojamiento puede ser fijo una vez tomadas otras decisiones anteriores (hoteles en un spa); si se visitan familiares o amigos se tomar su alojamiento. Debe destacarse que el precio del alojamiento muchas veces es el componente de mayor valor dentro de los gastos en destino. Las atracciones y actividades tursticas son las selecciones ms sencillas siempre y cuando sean complementadas. Buena parte de los atractivos son bienes libres; y (e) el mtodo de compra o canal de distribucin, ya que los turistas se enfrentan a grandes decisiones: comprar el paquete completo o servicios individuales, comprar en el lugar de origen o de destino, a cul mayorista, operador o agente de viajes contratar, entre otras (Bull, 1994, pp.46-50). Asimismo, otros factores que determinan la demanda de turismo son los siguientes:

102 (a) las modas, debido al surgimiento temporario de los spa, playas, resorts; (b) la imposicin de gastos de bienes tursticos, que son factores que pueden desanimar compras as como la inseguridad de lneas areas; (c) la disponibilidad y tipo de tiempo libre, tales como das feriados o vacaciones; y (d) la estacionalidad del destino y los factores que lo determinan, tales como el clima, las fiestas, las vacaciones escolares, los precios, las reglas del mercado turstico, etc. 5.3.2 Lazos pasados y presentes. Existe una gran cantidad de convenios y lazos firmados con las siguientes entidades: (a) agencias locales y nacionales de viajes y turismo; (b) las instituciones educativas a nivel local, nacional e incluso internacional; (c) los gobiernos regionales y municipales de La Libertad, Lambayeque, Amazonas y Piura; (d) las empresas de transporte areo y terrestre; (e) la Asociacin de Hoteles y Restaurantes; y (f) las empresas de apoyo privadas y del Estado. Se dieron con el fin de generar mayor competitividad en el sector turismo en Cajamarca, donde una de las prioridades es el sector del termalismo. 5.3.3 El contrabalance de los intereses. El sector termal y el de turismo en general realizan un contrabalance de intereses en la promocin de los diferentes lugares y sus respectivos atractivos. Se efecta la promocin en busca de una mejora de los ingresos en su totalidad y no solamente como regiones en s o sectores especializados del turismo en general como lo es el turismo termal. Segn el MINCETUR (ao), existe una jerarquizacin para determinar la capacidad de atraccin en todos los destinos tursticos. Para ello, la capacidad de atraccin se cuantifica y mide atendiendo al impacto que puedan generar en el turismo internacional o en el interno. Las jerarquas se expresan en una escala ordenada de mayor a menor (4, 3, 2 y 1). Estos criterios de evaluacin, segn la Organizacin de Estados Americanos (OEA), (ao) contemplan los siguientes aspectos:

103 Jerarqua 4: Recurso excepcional y de gran significacin para el mercado turstico internacional, capaz por s solo de motivar una importante corriente de visitantes (actual o potencial) Jerarqua 3: Recurso excepcional de un pas, capaz de motivar una corriente (actual o potencial) de visitantes nacionales o extranjeros, ya sea por s solo o en conjunto con otros recursos contiguos. Jerarqua 2: Recurso con algn rasgo llamativo, capaz de interesar a visitantes de larga distancia que hubiesen llegado a la zona por otras motivaciones tursticas o de motivar corrientes tursticas locales Jerarqua 1: Recurso sin mrito suficiente para ser considerado en las jerarquas anteriores. 5.3.4 Conservacin de los enemigos. Como parte de los competidores identificados, se han considerado y tomado en cuenta a aquellos que reciben mayor acogida tanto a nivel nacional como internacional. La mayor parte de los centros termales de Sudamrica y del Per se encuentran listados y estarn bajo la vista del sector. Se toman como ejemplos aquellos identificados como competencia directa actual para poder orientar nuestros productos de acuerdo al nivel de cada uno de ellos.

104 5.4 Matriz de Intereses Organizacionales Tabla 30 Matriz de los Intereses Organizacionales (MIO)

Inters Organizacional 1.- Proteccin del capital de los accionistas. 2.- Aumento del retorno sobre las inversiones realizadas. 3.- Lograr el compromiso de todos los participantes con la visin del sector para alcanzar las metas y objetivos sobre la base de los valores y el Cdigo de tica 4.- Incrementar la participacin de mercado en el sector, a nivel nacional e internacional, enfocndose en la satisfaccin de las necesidades de los visitantes. 5.- Crear productos y poder diversificar la oferta turstica actual con el fin de lograr la diferenciacin con respecto a nuestros competidores. 6.- Buscar alianzas estratgicas locales, nacionales e internacionales con el fin de lograr el bien comn. * Intereses comunes ** Intereses opuestos

Intensidad del Inters Supervivencia Vital Mayor Arequipa Ancash Chile, Uruguay * * * Arequipa Ancash Chile, Uruguay * * * Todos *

Perifrico

Chile, Uruguay ** Todos ** Todos *

105 5.5 Objetivos de Largo plazo OLP1: Captar la inversin de US$ 20000,000 en los prximos 10 aos, en nueva y moderna infraestructura ubicada en los centros tursticos termales de Los Baos del Inca, Yumagual y Aguas Calientes, que cuente con todos los servicios necesarios para la satisfaccin de las necesidades del turista. OLP2: Alcanzar una afluencia de turistas promedio de 600,000 de visitantes entre nacionales y extranjeros, de manera que se duplique el nmero de visitantes nacionales de 250,000 a 500,000 y se obtenga 10 veces ms afluencia de turistas extranjeros a 100,000 visitantes anuales hasta el 2021. OLP3: Para el ao 2021, lograr que el nivel de gasto promedio de los turistas nacionales y extranjeros se duplique de S/.300 a S/.600. OLP4: En 10 aos contar con 20 nuevos productos tursticos termales y de salud con el fin de brindar una oferta diversificada en los servicios para lograr un desarrollo competitivo y sostenible. OLP5: Hasta el 2021, contar con 10 campaas de promocin anuales, cinco campaas a nivel sudamericano y dos a nivel internacional para posicionar a Cajamarca en turismo de salud termal. 5.6 Conclusiones

Despus de realizar el anlisis en los diferentes dominios, respecto del potencial con que cuenta Cajamarca en el sector turstico de salud y termalismo, se puede afirmar que es un mercado no explotado, ya que cuenta con ventajas competitivas que marcaran la diferencia a nivel nacional como internacional.

Los objetivos a largo plazo se centran y se basan en cumplir la visin que se ha propuesto.

106

Cajamarca cuenta con un gran potencial organizacional debido a su volumen e incremento poblacional. Mantiene una ubicacin estratgica para el desarrollo del sector nororiental, presenta una diversidad de climas y es una de las fuentes hidrolgicas del sector. El incremento de la minera en la regin origina un importante crecimiento econmico que lo vuelve muy atractivo para la inversin privada.

Cada uno de ellos abarca los principales temas que ahora son dficit en el anlisis actual del sector del termalismo y el turismo en general en la ciudad de Cajamarca y en el resto del pas con pocas excepciones.

107

Captulo VI: El Proceso Estratgico El proceso estratgico consiste en la formulacin, la implementacin y la evaluacin de las estrategias a seguir; se trata de un pronstico, un supuesto al que se arriba luego de un ordenado anlisis de todas las variables que intervienen en la determinacin de los distintos caminos que lleven hacia la situacin deseada (DAlessio, 2006). 6.1 Matriz FODA Es un instrumento de ajuste importante que permitir visualizar las fortalezas, las oportunidades, las debilidades y las amenazas de la energa elica, de modo que facilite el desarrollo de la propuesta de estrategia. Esta matriz se alimenta de la informacin del anlisis interno sintetizada en la matriz de evaluacin de las fuerzas internas (EFI); del anlisis externo, cuya informacin se resume en la matriz de evaluacin de las fuerzas externas (EFE); y, por ltimo, del estudio de la competencia que se resume en la matriz del perfil competitivo (MPC). A partir de la matriz FODA, se desprendern cuatro tipos de estrategias: (a) estrategias FO, ante las cuales se deben usar las fortalezas para aprovechar las oportunidades; (b) estrategias DO, que requieren superar las debilidades aprovechando las oportunidades; (c) estrategias FA, para las que se deben emplear las fortalezas a fin de evitar las amenazas; y (d) estrategias DA, las cuales buscan reducir las debilidades y evitar las amenazas (ver Tabla 31).

108 Tabla 31 Matriz FODA

Matriz FODA 1. 2.

Fortalezas Cantidad y calidad de agua rica en minerales y de alta pureza. Clima apropiado para el desarrollo del turismo de s alud.

Debilidades 1. Deficiente capacidad ins talada; no cuenta con mayor desarrollo en infraes tructura es pecializada. 2. Falta de visin y objetivos adecuados; adems, s e carece de un planeamiento estratgico del s ector. 3. Falta capacitacin es pecializada, no hay estandarizacin y hay un poco us o de tecnologa en la eficiencia del us o de los recurs os para el servicio turstico de s alud termal. 4. No existen s uficientes vnculos con sectores de apoyo y complementarios; falta de integracin con la oferta turstica de lugares cercanos. 5. El gobierno central no promueve el turis mo en la zona y no se aplica ningn incentivo especial para incentivar la invers in de la empresa privada. 6. No exis te un estudio de mercado que identifique las necesidades de los turistas y planes de mark eting para atraer la demanda. Los atractivos tursticos termales son explotados de manera inadecuada sin orientacin al segmento de turismo de salud. 7. Baja representatividad gremial en el sector privado; no tiene mayor participacin en la planificacin del desarrollo turstico.

3. Conforma uno de los principales focos de atencin para la promocin de entidades privadas y organismos es pecializados del Gobierno. 4. Potencial turistico con la existencia de tres grandes centros termales cercanos calificados como aptos. 5. Cajamarca cuenta con valiosos recursos naturales y culturales con caractersticas que la vuelven nica; adems, existen atractivos turis ticos en ciudades cercanas. 6. Centro histrico termal con evidencia de uso desde la poca de los incas. Se cons ervan muchas comunidades indgenas que todava mantienen los rasgos culturales vivos que las caracterizan; asimismo, los campesinos an utilizan prcticas de la cultura Cajamarca. 7. Segn Termas World , los Baos del Inca es una fuente termal que s e ubica entre las ocho ms importantes del mundo para el uso turs tico.
Oportunidades FO Explote E1: M ejorar los p roductos existentes y desarrollar nuevos p roductos en funcin de las p rop iedades y calidad del agua ap rovechando el ap oy o de los diferentes organismos p blicos y p rivados e instituciones financieras p ara atraer un may or nmero de turistas de la creciente demanda mundial. O1, O3, O6, F1. E2: Creacin de diferentes p aquetes que incluy an los atractivos tursticos locales p ara diversificar la oferta. O3, O6, F2, F6. E3: Crear factores de diferenciacin p ara cada uno de los tres grandes centros termales con el fin de abarcar may or cantidad de nichos de mercado. O2, O3, O6, F4.

DO Busque E7: M odernizacin, mejoramiento y amp liacin de la cap acidad instalada, destinada a actividades fisicoterap uticas, dep ortivas, de descanso y salud. D1, O1, O2, O3, O6.

1. Existencia de instituciones , fuentes financieras, organizaciones pblicas y privadas de apoyo al s ector.

2. Mejora de las vas de comunicacin terrestre y area, que aumenta la cantidad y calidad de los servicios de transporte. 3. Crecimiento de la demanda mundial hacia los productos turisticos termales complementados con el gran potencial del Per. 4. Pres encia de instituciones educativas que brindan capacitacin turstica.

E8: Formacin y cap acitacin de recursos humanos en gestin administrativa, marketing y p lanificacin eficiente con cultura y conocimiento del sector termal. D2, D3, D6, O1, O4 E9: Sensibilizacin e informacin a la p oblacin sobre los p roy ectos y actividades relacionados con el termalismo resaltando los beneficios que p odran obtener. D3, D6, O4, O5

E4: Reforzar la imagen y p osicionar al comp lejo de Baos del Inca como la villa E10: Elaborar un p lan de marketing que incluy a los p roductos del sector y los termal de los incas. O3, O7, F5, F6, F7. dems atractivos cercanos como p roductos comp lementarios. D2, D3, D6, O4, O5, O7. E5: Uso de forma eficiente y de manera sostenible de los recursos hidricos, E11: Imp ulsar la bsqueda de convenios con instituciones p rivadas y 5. Mayor facilidad de acceso a las tecnologas de la termales y naturales con el emp leo de la tecnologa. O5, F1, F2. financieras nacionales e internacionales, as como con las entidades del informacin. Gobierno. D4, D5, D6, O1. 6. Incremento del poder adquis itivo del turis ta interno. E6: Incluir a los tres grandes centros termales como p arte de los circuitos tursticos del norte del Per. O7, O6, O2, F4, F5, F6.

7. Mayor afluencia de turistas nacionales y extranjeros debido a la existencia en los diferentes circuitos turs ticos del norte del Per. 8. Ser parte del circuito turstico norperuano y Circuito Turistico Nororiental del Maraon.
Amenazas FA Confronte DA Evite

E12: Creacin de mecanismos de proteccin del nacimiento de las tres fuentes de agua termal y del uso adecuado en el marco de la normatividad con el apoyo de las empresas privadas. A1, A2, A6, F1, F3. 2. Deficiente control en las medidas de proteccin y E13: Involucrar a la poblacin, la Municipalidad, el Gobierno Regional, cuidado del medio ambiente, y contra el uso desmedido entre otros organismos, para crear una conciencia sobre el turismo e ilegal de los recursos naturales. termal como una fuente de ingresos sostenible. De es ta forma, sern partcipes de la proteccin de los turis tas para fortalecer la imagen del s ector. A2, A3, F1, F2, F3, F4, F5. 3. Alto ndice de conflictos sociales e incremento de la E14: Creacin de productos turisticos diversificados enfocados en la ins eguridad ciudadana que afectan la imagen de la s atisfaccin de las necesidades de los turistas nacionales. A4, A5, F2, regin. F4, F5, F6, F7. 4. Crisis financiera internacional con mayor enfs is en E15: Elaboracion de un estudio de mercado orientado a identificar los EEUU y Europa. perfiles de los visitantes nacionales e internacionales y poder contar con las especificaciones de calidad valoradas por ellos . A5, A6, F3, F7. 5. Falta de conocimiento real sobre las necesidades de la demanda para generar acciones formativas especficas. 6. No existe manejo de es tndares de calidad en las empresas que brindan servicios tursticos.

1. Impacto negativo en las reas naturales y la biodiversidad como efecto de los sectores productivos y de la creciente actividad minera en Cajamarca

E16: Mostrar los dis tintos beneficios, principalmente econmicos, del turismo termal a travs de la promocin del s ector con el fin de atraer a inversionistas y personal especializado en temas de gestin, mark eting , atencin al cliente y termalismo. D1, D2, D3, D6, A5, A6 E17: Apoyar en la creacin de un marco regulatorio para formalizar, estandarizar y agrupar a todas las empresas tursticas vinculadas al sector para mejorar el control de las mismas, y para estar orientados a la satisfaccin de las neces idades. A2, A5, A6, D5, D2, D3, D6 E18: Des arrollar un beanchmark ing con los principales centros termales del mundo a fin de ser un sector competitivo internacionalmente. A2, A5, A6, D1, D2, D3, D5, D6 E19: Bus car la integracin con empresas de apoyo, con sectores complementarios y conexos buscando el beneficio mutuo a travs del turismo termal. A3, A1, D4, D5, D6.

109 6.2 Matriz Posicin Estratgica y Evaluacin de la Accin MPEYEA Esta matriz se utilizar para determinar la postura estratgica apropiada para el sector mediante la evaluacin de cuatro factores en dos dimensiones: (a) la dimensin interna (fortaleza financiera y ventaja competitiva), y (b) la dimensin externa (estabilidad del entorno y fortaleza de la industria). La posicin estratgica podr ser conservadora, agresiva, defensiva o competitiva, de acuerdo al cuadrante donde se ubique el sector. Los ejes de la matriz PEYEA representan lo siguiente: (a) dos dimensiones internas, que son la Fortaleza Financiera (FF) y la Ventaja Competitiva (VC), y (b) dos dimensiones externas, que son la Estabilidad del Entorno (EE) y la Fortaleza de la Industria (FI). Todas ellas se aprecian en la Tabla 32, en la Tabla 33, en la Tabla 34 y en la Tabla 35. Tabla 32 Fortaleza Financiera (FF)
Valor Asignado 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 6 Alto 6 Balanceado 6 Balanceada 6 6 6 6 6 Bajo Alto Fcil Bajo Altas 2 2 3 5 2 1 3 1 2.38

Factores Determinantes Retorno en la inversin Apalancamiento Liquidez Capital requerido vs. capital disponible Flujo de caja Facilidad de salida del mercado Riesgo involucrado en el negocio Economas de escala y experiencia Promedio Bajo Desbalanceado Desbalanceada Alto Bajo Difcil Alto Bajas 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1

Escala 2 3 2 3 2 3 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3

Nota. Adaptado de El proceso estratgico. Un enfoque de gerencia, por F. A. DAlessio, 2008. Mxico: Pearson.

110 Tabla 33 Ventaja Competitiva (VC)

Valor Asignado 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 Grande Superior Temprano Alta 2 5 5 4 5 1 2 2 5 3 -2.6

Factores Determinantes Participacin de mercado Calidad del producto Ciclo del vida del producto Lealtad del consumidor Diversidad de recursos tursticos Integracin de empresas afines a la industria Conocimiento tecnolgico Velocidad de introduccin de nuevos productos Accesibilidad a recursos tursticos Especializacin de recursos humanos Promedio ( -6 )

Pequea Inferior Avanzado Baja Baja Baja Bajo Lenta Baja Baja

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Escala 2 3 4 2 3 4 2 3 4 2 3 4 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4

6 Alta 6 Alta 6 Alto 6 Rpida 6 Alta 6 Alta

Nota. Adaptado de El proceso estratgico. Un enfoque de gerencia, por F. A. DAlessio, 2008. Mxico: Pearson.

Tabla 34 Estabilidad del Entorno (EE)

Valor asignado 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 Pocos 6 Baja 6 Pequea 6 Estrecho 6 Muchas 6 Baja 6 Inelstica 6 Baja 6 Baja 5 6 4 4 2 5 4 3 3 -4

Factores determinantes Cambios tecnolgicos Tasa de inflacin Variabilidad de la demanda Rango de precios de productos competidores Barreras de entrada al mercado Competencia en la industria Elasticidad de la demanda

Muchos Alta Grande Amplio Pocas Alta Elstica

0 0 0 0 0 0 0 0 0

1 1 1 1 1 1 1 1 1

Escala 2 3 4 2 3 4 2 3 4 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4

Presin de los productos sustitutos Alta Seguridad ciudadana Alta Promedio ( -6 )

Nota. Adaptado de El proceso estratgico. Un enfoque de gerencia, por F. A. DAlessio, 2008. Mxico: Pearson.

111 Tabla 35 Fortaleza de la Industria (FI)

Valor Asignado 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 6 Alto Alto Alta Complejo Eficiente Alta Difcil Alta Alto 6 5 5 2 2 3 3 3 4 3.67

Factores Determinantes Potencial de crecimiento Potencial de utilidades Estabilidad financiera Conocimiento tecnolgico Utilizacin de recursos Intensidad de capital Facilidad de entrada al mercado Productividad Poder de negociacin de la oferta Promedio Bajo Bajo Baja Simple Ineficiente Baja Fcil Baja Bajo 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2

Escala 3 3 3 3 3 3 3 3 3

Nota. Adaptado de El proceso estratgico. Un enfoque de gerencia, por F. A. DAlessio, 2008. Mxico: Pearson.

A partir de los resultados ordenados en las tablas 32 y 35, se observa que el sector sufre de una dbil fortaleza financiera por la falta de empresas privadas y la poca inversin de los organismos tales como regiones y municipalidades. Adems, se aprecia una fuerte fortaleza de la industria debido al auge econmico y crecimiento mostrado en la ciudad, regin y en el pas, y, sobretodo, a las nuevas tendencias en la forma de hacer turismo y el nivel de gastos que se efectan. Lo obtenido en las Tablas 33 y 34 indica que existe una ventaja competitiva relativa en el sector y, sobre todo, una gran estabilidad en el entorno. Asimismo, en la Figura 16, se aprecia que el vector resultante se encuentra en el cuadrante de postura agresiva (alta fortaleza de la industria y fortaleza financiera), lo cual seala que es un sector muy atractivo para recibir nuevas inversiones privadas.

112
Fortaleza Financiera (FF) 6 % 4 2.38 Conservado r -2.6 Ventaja o!"etiti#a (V ) -6 -% -4 -3 -2 -$ -$ -2 -3 Defensivo -4 -% -6 Estabilidad del Entorno (EE) - 4.0 Competitivo 3 2 $ $ 2 3 4 3.67 % 6 Fortaleza de la Industria (FI) Agresivo

Figura 16.

Resultado Matriz PEYEA.

Las estrategias que se pueden obtener a partir del resultado de la matriz PEYEA son las siguientes: E20: Buscar apoyo de las instituciones financieras y organismos de apoyo pblicos y privados interesados en el desarrollo del turismo termal y el desarrollo econmico de la ciudad. E21: Buscar la diferenciacin a travs de la creacin de los productos basados en el termalismo con la capacidad de satisfacer las necesidades de los visitantes. E22: Realizar alianzas estratgicas con organismos de apoyo y segmentos complementarios al turismo de salud. E23: Entablar convenios con diferentes instituciones y organismos nacionales e internacionales del sector. E24: Invertir en promocin y marketing enfocndose en los nichos de mercado de salud termal y realzando las ventajas competitivas de Cajamarca.

113 6.3 Matriz Boston Consulting Group (MBCG) Esta matriz realza los esfuerzos en formular estrategias de las organizaciones multidivisionales enfocando la posicin de la participacin del mercado y la tasa de crecimiento de la industria (ver Figura 17).

Figura 17.

Matriz BCG.

La tendencia del turismo termal es de un gran crecimiento debido a las necesidades internacionales y nacionales, pero los productos existentes no cuentan con una participacin de mercado significativa. En la matriz, el signo de interrogacin rojo representa los productos ubicados en los Baos de Inca, el Complejo Municipal y el hotel Laguna Seca; el signo de color verde representa la infraestructura ubicada en el distrito de La Grama, en el balneario de Aguas Calientes; y, por ltimo, aquella que cuenta con la menor participacin de mercado es la infraestructura ubicada en el complejo de Yumagual, distrito de San Juan. Las estrategias que se pueden obtener a partir del resultado de la matriz BCG son las siguientes: E25: Creacin de nuevos productos de salud y termalismo enfocados en satisfacer las necesidades de los nuevos mercados y las tendencias mundiales. E26: Realizar un beanchmarking de los principales referentes del turismo termal en el mundo con el fin de elaborar nuevos productos en Cajamarca. E27: Identificacin de nuevos nichos de mercado.

114 6.4 Matriz Interna Externa - MIE Se basa en dos dimensiones clave: (a) los totales ponderados de la matriz EFI en el eje de las abscisas y (b) los totales ponderados de la matriz EFE en el eje de las ordenadas. La matriz IE se divide en tres grandes espacios que tienen diferentes implicaciones estratgicas (ver figura 18).
Total ponderado EFI Fuerte 3.0 a 4.0 4.0 Total ponderado EFE Alto 3.0 a 4.0 3.0 Medio 2.0 a 2.99 2.0 Bajo 1.0 a 1.99 1.0 VII VIII IX IV V
(2.61, 2.55)

Promedio 2.0 a 2.99 3.0 2.0 II

Dbil 1.0 a 1.99 1.0 III

VI

Figura 18.

Matriz MIE.

De acuerdo a la metodologa, el turismo termal en el distrito de Baos del Inca se ubica en la regin V, lo cual indica que la prescripcin es Retener y Mantener (ver Tabla 36). Tabla 36 Estrategias Matriz IE
Regin 1 2 3 Celdas I,II y IV III, V y VII VI, VIII y IX Prescripcin Crecer y construir Retener y mantener Cosechar y desinvertir Estrategias Intensivas Integracin Penetracin de mercado Desarrollo de productos Defensivas

E28: Creacin de nuevos productos de turismo termal. E29: Identificacin de nuevos nichos de mercado que ofrecen los productos del
turismo termal.

115 6.5 Matriz de la Gran Estrategia MGE Es un instrumento que sirve para formular estrategias alternativas. Se basa en dos dimensiones de evaluacin: (a) la posicin competitiva (X), en el eje de las abscisas; y (b) el crecimiento del mercado (Y), en el eje de las ordenadas. De acuerdo al cuadrante donde se ubique el sector, habr que considerar un conjunto especfico de estrategias: (a) cuadrante I (X+,Y+), donde se recomiendan estrategias de desarrollo y/o penetracin de mercado, y desarrollo de producto, integracin o diversificacin concntrica; (b) cuadrante II (X-,Y+), donde se deberan considerar estrategias de desarrollo y/o penetracin de mercado, desarrollo de producto, integracin horizontal, desinversin o liquidacin; (c) cuadrante III (X-,Y-), que aconseja estrategias de atrincheramiento, diversificacin, desinversin y/o liquidacin; y (d) el cuadrante IV (X+,Y-), que sugiere estrategias de diversificacin y/o alianzas de riesgo compartido. La Figura 19 muestra que el balneario Baos del Inca est ubicado en el cuadrante II, debido a que la posicin competitiva es dbil y el crecimiento del mercado en la industria del turismo es rpido.

Figura 19.

Matriz GE.

116 De acuerdo al anlisis realizado, las estrategias convenientes son las siguientes: E30: Crear nuevos productos de salud y termalismo enfocados en satisfacer las necesidades de los nuevos mercados y las tendencias mundiales. E31: Realizar un benchmarking de los principales referentes del turismo termal en el mundo con el fin de elaborar nuevos productos en Cajamarca. E32: Identificar nuevos nichos de mercado. E33: Realizar alianzas estratgicas con organismos de apoyo y segmentos complementarios al turismo de salud. E34: Entablar convenios con diferentes instituciones y organismos nacionales e internacionales del sector. 6.6 Matriz de Decisin de Estrategias MDE Esta herramienta rene las matrices utilizadas anteriormente (FODA, PEYEA, IE y GE), y permite apreciar las repeticiones de cada estrategia y seleccionar aquellas de mayor repeticin. Despus de utilizar esta herramienta, se seleccionaron 12 de las 34 estrategias planteadas. Algunas fueron eliminadas, ya que, al ir proponiendo estrategias de acuerdo a los planteamientos en las metodologas, el resultado fueron estrategias repetidas o similares a las ya planteadas en el FODA. Se seleccionaron 12 de las 19 estrategias planteadas (ver Tabla 37).

117 Tabla 37 Matriz MGE

ESTRATEGIAS FODA E1: Mejorar los productos existentes y desarrollar nuevos productos en funcin de las propiedades y calidad del agua aprovechando el apoyo de los diferentes x organismos pblicos y privados e instituciones financieras para atraer mayor nmero de turistas de la creciente demanda mundial. E2: Creacin de diferentes paquetes que incluyan los atractivos tursticos locales x para diversificar la oferta. E3: Crear factores de diferenciacin para cada uno de los tres grandes centros termales con el fin de abarcar mayor cantidad de nichos de mercado. E4: Reforzar la imagen y posicionar al complejo de Baos del Inca como la Villa Termal de Los Incas. E5: Uso de forma eficiente y de manera sostenible de los recursos hdricos, termales y naturales con el empleo de la tecnologa. E6: Incluir a los tres grandes centros termales como parte de los circuitos tursticos del norte del Per. E7: Modernizacin, mejoramiento y ampliacin de la capacidad instalada, destinada a actividades fisicoteraputicas, deportivas, de descanso y salud. E8: Formacin y capacitacin de recursos humanos en gestin administrativa, marketing y planificacin eficiente con cultura y conocimiento del sector termal. E9: Sensibilizacin e informacin a la poblacin sobre los proyectos y actividades relacionadas con el termalismo resaltando los beneficios que podran obtener. E10: Elaborar un plan de marketing que incluya los productos del sector y los dems atractivos cercanos como productos complementarios. E11: Impulsar la bsqueda de convenios con instituciones privadas y financieras nacionales e internacionales, as como con las entidades del Gobierno. E12: Creacin de mecanismos de proteccin del nacimiento de las tres fuentes de agua termal y del uso adecuado en el marco de la normatividad con el apoyo de las empresas privadas. E13: Involucrar a la poblacin, la Municipalidad, el Gobierno Regional, entre otros organismos, para crear una conciencia hacia el turismo termal como una fuente de ingresos sostenible. De esta forma, sern partcipes de la proteccin de los turistas para fortalecer la imagen del sector. E14: Creacin de productos tursticos diversificados enfocados en costos de la satisfaccin de las necesidades de los turistas nacionales. E15: Elaboracin de un estudio de mercado orientado a identificar los perfiles de los visitantes nacionales e internacionales y a poder contar con las especificaciones de calidad valoradas por ellos. x x x x x x x PEYEA x BCG x IE x GE x TOTAL 5

x x x

x x x x

x x

5 4 3 2

3 2

x x x x x x

x x x

2 4 3

x x

x x x

x x

x x

4 5

118
ESTRATEGIAS E16: Mostrar los distintos beneficios, principalmente econmicos, del turismo termal a travs de la promocin del sector con el fin de atraer a inversionistas y personal especializado en temas de gestin, marketing, atencin al cliente y termalismo. E17: Apoyar en la creacin de un marco regulatorio para formalizar, estandarizar y agrupar a todas las empresas tursticas vinculadas al sector para mejorar el control de las mismas y estar orientados a la satisfaccin de las necesidades. E18: Desarrollar un beanchmarking con los principales centros termales del mundo con el fin de ser un sector competitivo internacionalmente. E19: Buscar la integracin con empresas de apoyo, y con sectores complementarios y conexos buscando el beneficio mutuo a travs del turismo termal. E20: Buscar apoyo de las instituciones financieras y organismos de apoyo pblicos y privados interesados en el desarrollo del turismo termal y el desarrollo econmico de la ciudad. E21: Buscar la diferenciacin a travs de la creacin de los productos basados en el termalismo con la capacidad de satisfacer las necesidades de los visitantes. E22: Realizar alianzas estratgicas con organismos de apoyo y segmentos complementarios al turismo de salud. E23: Entablar convenios con diferentes instituciones y organismos nacionales e internacionales del sector. E24: Invertir en promocin y marketing enfocndose en los nichos de mercado de salud termal y realzando las ventajas competitivas de Cajamarca. E25: Creacin de nuevos productos de salud y termalismo enfocados en satisfacer las necesidades de los nuevos mercados y las tendencias mundiales. E26: Realizar un beanchmarking de los principales referentes del turismo termal en el mundo con el fin de producir nuevos productos en Cajamarca. E27: Identificacion de nuevos nichos de mercado. E28: Creacin de nuevos productos de turismo termal. E29: Identificacin de nuevos nichos de mercado que ofrecen los productos del turismo termal. E30: Creacin de nuevos productos de salud y termalismo enfocados en satisfacer las necesidades de los nuevos mercados y las tendencias mundiales. E31: Realizar un beanchmarking de los principales referentes del turismo termal en el mundo con el fin de elaborar nuevos productos en Cajamarca. E32: Identificacion de nuevos nichos de mercado. E33: Realizar alianzas estratgicas con organismos de apoyo y segmentos complementarios al turismo de salud. E34: Entablar convenios con diferentes instituciones y organismos nacionales e internacionales del sector. FODA x PEYEA BCG IE GE TOTAL 1

x x

x x

x x

x x

5 4

x x x x x

x x x x

4 2

x x

3 4

x x x x x x x x x x x

x x x x x x x x x x

x x x

x x x x

4 4 2 4 4 4 4 2

x x

x x

x x

3 3

119 6.7 Matriz Cuantitativa de la Planificacin Estratgica MCPE Las estrategias seleccionadas en la matriz GE ingresan a la matriz cuantitativa de la planificacin estratgica (MCPE) con el fin de evaluar su prioridad en contraste con las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas identificadas en las matrices EFE y EFI, as como los pesos correspondientes. Esta matriz determina el atractivo de las estrategias y utiliza como insumos el anlisis interno y externo efectuado; adems, relaciona cada estrategia con las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. De acuerdo a la matriz cuantitativa de planeamiento estratgico, como resultado total de los factores internos y externos, solo han quedado siete estrategias: E1, E3, E18, E10, E11, E14 y E19, priorizadas por tener una sumatoria mayor a cinco. Sin embargo, se observa que las estrategias E2 y E15 alcanzan un valor muy cercano a 5 (ver Tabla 38 y Tabla 39).

N DE PRODUCTOS ntes E14: Creacin de productos turisticos diversificados los cales enfocados en la satisfaccin de rta. las necesidades de los turistas nacionales.

E3: Crear factores de diferenciacin para cada uno de los tres grandes centros termales con el fin de abarcar mayor cantidad de nichos de mercado.

PENETRACIN DE MERCADO E15: Elaboracin de un E18: Desarrollar un estudio de mercado orientado a beanchmarking con los principales centros termales identificar los perfiles de los visitantes nacionales e del mundo con el fin de ser un sector competitivo internacionales, y a poder contar con las especificaciones internacionalmente. de calidad valoradas por ellos.

DESARROLLO DE MERCADO E4: Reforzar la imagen y E10: Elaborar un plan de posicionar al complejo de marketing que incluya los Baos del Inca como la villa productos del sector y los termal de los incas. dems atractivos cercanos como productos complementarios.

E6: Incluir los tres grandes centros termales como parte de los circuitos tursticos del norte del Per.

INTEGRACIN E11: Impulsar la bsqueda de E17: Apoyar en la creacin de convenios con instituciones un marco regulatorio para privadas y financieras formalizar, estandarizar y nacionales e internacionales, agrupar a todas las empresas as como con las entidades del tursticas vinculadas al sector Gobierno. para mejorar el control de las mismas y estar orientados a la satisfaccion de las necesidades.

E19: Buscar la integracin con empresas de apoyo, con sectores complementarios y conexos buscando el beneficio mutuo a travs del turismo termal.

PA

PA 4

TPA 0.4

PA 4

TPA 0.4

PA 3

TPA 0.3

PA 4

TPA 0.4

PA 4

TPA 0.4

PA 3

TPA 0.3

PA 3

TPA 0.3

PA 2

TPA 0.2

PA 1

TPA 0.1

PA 1

TPA 0.1

0.2

.08

0.12

0.12

0.12

0.16

0.04

0.04

0.12

0.08

0.04

0.04

.27

0.27

0.27

0.09

0.09

0.27

0.27

0.09

0.36

0.18

0.27

.34

0.34

0.34

0.255

0.255

0.085

0.17

0.255

0.255

0.255

0.17

.28

0.28

0.28

0.28

0.28

0.14

0.28

0.07

0.21

0.07

0.14

.21

0.28

0.28

0.14

0.28

0.21

0.28

0.14

0.21

0.07

0.14

0.2

0.2

0.4

0.2

0.3

0.3

0.3

0.3

0.3

0.1

0.1

PA

PA 3

TPA 0.3

PA 4

TPA 0.4

PA 3

TPA 0.3

PA 4

TPA 0.4

PA 3

TPA 0.3

PA 3

TPA 0.3

PA 1

TPA 0.1

PA 2

TPA 0.2

PA 1

TPA 0.4

PA 2

TPA 0.8

0.2

0.1

0.05

0.1

0.2

0.15

0.1

0.15

0.1

0.15

0.1

0.15

035

0.035

0.07

0.14

0.105

0.07

0.105

0.07

0.105

0.07

0.105

.21

0.21

0.14

0.14

0.21

0.07

0.07

0.21

0.28

0.14

0.28

.07

0.07

0.07

0.07

0.14

0.21

0.14

0.14

0.21

0.14

0.14

.12

0.12

0.12

0.12

0.18

0.12

0.18

0.12

0.18

0.18

0.18

nacionales.

mayor cantidad de nichos de mercado.

internacionales , y a poder sector competitivo contar con las especificaciones internacionalmente. de calidad valoradas por ellos.

como productos complementarios.

as como con las entidades del tursticas vinculadas al sector mutuo a travs del turismo Gobierno. para mejorar el control de las termal. mismas y estar orientadas a la satisfaccin de las necesidades.

PA

PA

TPA

PA

TPA

PA

TPA

PA

TPA

PA

TPA

PA

TPA

PA

TPA

PA

TPA

PA

TPA

PA

TPA

0.3

0.4

0.4

0.3

0.3

0.2

0.3

0.1

0.2

0.2

0.3

0.3

0.3

0.3

0.1

0.3

0.1

0.3

0.3

0.1

0.1

0.2

0.4

0.3

0.4

0.4

0.4

0.3

0.4

0.3

0.2

0.2

0.3

.06

0.06

0.09

0.09

0.06

0.03

0.06

0.03

0.12

0.12

0.12

0.1

0.1

0.15

0.15

0.15

0.2

0.1

0.05

0.15

0.05

0.15

.15

0.2

0.15

0.05

0.05

0.05

0.2

0.15

0.05

0.05

0.05

.15

0.15

0.15

0.1

0.05

0.15

0.15

0.2

0.05

0.1

0.1

.21

3 PA

0.21 TPA

3 PA

0.21 TPA

3 PA

0.21 TPA

3 PA

0.21 TPA

3 PA

0.21 TPA

2 PA

0.14 TPA

1 PA

0.07 TPA

3 PA

0.21 TPA

3 PA

0.21 TPA

3 PA

0.21 TPA

PA

.05

0.05

0.1

0.05

0.1

0.1

0.1

0.05

0.1

0.1

0.1

.05

0.05

0.05

0.1

0.15

0.1

0.1

0.1

0.15

0.2

0.15

0.1

0.2

0.2

0.2

0.3

0.2

0.3

0.1

0.3

0.1

0.3

0.1

0.1

0.2

0.1

0.1

0.1

0.1

0.1

0.1

0.1

0.1

0.1

0.1

0.15

0.2

0.2

0.15

0.1

0.1

0.1

0.05

0.1

122 Tabla 39 Resultado Matriz MCPE

ESTRATEGIAS Desarrollo y Diversificacin de Productos
E1: Mejorar los productos existentes y desarrollar nuevos productos en funcin de las propiedades y calidad del agua aprovechando el apoyo de los diferentes organismos pblicos y privados e instituciones financieras para atraer mayor nmero de turistas de la creciente demanda mundial. E2: Creacin de diferentes paquetes que incluyan los atractivos tursticos locales para diversificar la oferta. E14: Creacin de productos tursticos diversificados enfocados en los costos de la satisfaccin de las necesidades de los turistas nacionales. 2.37 2.10 2.32 3.19 2.44 2.80 5.56 4.54 5.12

CPE Externo

CPE Interno

Puntaje

Penetracin de Mercado
E3: Crear factores de diferenciacin para cada uno de los tres grandes centros termales con el fin de abarcar mayor cantidad de nichos de mercado. E15: Elaboracin de un estudio de mercado orientado a identificar los perfiles de los visitantes nacionales e internacionales, y a poder contar con las especificaciones de calidad valoradas por ellos. E18: Desarrollar un beanchmarking con los principales centros termales del mundo a fin de ser un sector competitivo internacionalmente. 2.65 2.15 2.67 3.11 2.48 3.13 5.76 4.63 5.80

Desarrollo de Mercado
E4: Reforzar la imagen y posicionar al complejo de Baos del Inca como la villa termal de los incas. E10: Elaborar un plan de marketing que incluya los productos del sector y los dems atractivos cercanos como productos complementarios. 1.99 2.45 2.44 2.77 4.43 5.22

Integracin
E6: Incluir a los tres grandes centros termales como parte de los circuitos tursticos del norte del Per. E11: Impulsar la bsqueda de convenios con instituciones privadas y financieras nacionales e internacionales, as como con las entidades del Gobierno. E17:Apoyar en la creacin de un marco regulatorio para formalizar, estandarizar y agrupar a todas las empresas tursticas vinculadas al sector para mejorar el control de las mismas y estar orientados a la satisfaccin de las necesidades. E19: Buscar la integracin con empresas de apoyo, con sectores complementarios y conexos buscando el beneficio mutuo a travs del turismo termal. 1.75 2.03 1.68 2.28 2.14 2.98 2.03 2.80 3.89 5.01 3.71 5.08

123 6.8 Matriz Rumelt MR En esta etapa, se evalan las estrategias segn los criterios de consistencia, consonancia, ventaja y factibilidad, tal como se aprecia en la Tabla 40: Tabla 40 Matriz de Rumelt
Estrategias Consistencia Consonancia E1: Mejorar los productos existentes y desarrollar nuevos productos en funcin de las propiedades y calidad del agua aprovechando el apoyo de los diferentes organismos pblicos y S S privados e instituciones financieras para atraer mayor nmero de turistas de la creciente demanda mundial. E3: Crear factores de diferenciacin para cada uno de los tres grandes centros termales con el fin de abarcar mayor cantidad de S S nichos de mercado. E10: Elaborar un plan de marketing que incluya los productos del sector y los dems atractivos cercanos como productos S S complementarios. E11: Impulsar la bsqueda de convenios con instituciones privadas y financieras nacionales e internacionales, as como con S S las entidades del Gobierno. E14: Creacin de productos tursticos diversificados que se enfoquen en los costos de la satisfaccin de las necesidades de S S los turistas nacionales. E18: Desarrollar un benchmarking con los principales centros termales del mundo con el fin de ser un sector competitivo S S internacionalmente. E19: Buscar la integracin con empresas de apoyo, con sectores complementarios y conexos buscando el beneficio mutuo a S S travs del turismo termal. Ventaja Factibilidad Se acepta

Las siete estrategias evaluadas han satisfecho los criterios de evaluacin, por lo que se opt por considerarlas para su aplicacin. 6.9 Matriz de tica ME En esta matriz, se evalan los impactos en los derechos, la justicia y utilitarismo. Como se puede apreciar en el cuadro, las seis estrategias seleccionadas cumplen positiva y neutralmente con los criterios de tica.

124 Tabla 41 Matriz de tica

Estrategia 1 Derechos 1. Impacto en el Derecho a la Vida 2. Impacto en el Derecho a la Propiedad 3. Impacto en el Derecho al Libre Pensamiento 4. Impacto en el Derecho a la Privacidad 5. Impacto en el Derecho a la Libertad de Conciencia 6. Impacto en el Derecho a Hablar Libremente 7. Impacto en el Derecho al Debido Proceso Justicia 8. Impacto en la Distribucin 9. Equidad en la Administracin 10. Normas de Compensacin Utilitarismo 11. Fines y Resultados Estratgicos 12. Medios Estratgicos Empleados N x P x x x x x x N x I J x x N P E x x V N x x x x x x N I J x x E x x Estrategia 3 P V Estrategia 10 N x x P V Estrategia 11 N x x x x x x N x x P N P E x x N P I J x x N I J x x x E x x x x x x x N I J x x E x x P x x x x V Estrategia 14 N x x P V Estrategia 18 N x x x x x x x N x x x N P V Estrategia 19 N x x x x x x x N P V

J x x E x x

x N

x N P

x P E x x N P

Derechos

P.- Promueve V.- Viola

Justicia

N.- Neutral

N.- Neutro I.- Injusto J.- Justo

Utilitarismo

N.- Neutro P.- Perjudicial E.- Excelentes

125 6.10 Alineamiento entre Objetivos de Largo Plazo y Estrategias Tabla 42 Matriz Estrategias / Objetivos de Largo Plazo

Estrategias \ Objetivos de Largo Plazo

OLP1: Captar la inversin de US$ 20000,000 durante los OLP2. Alcanzar una afluencia de turistas promedio de OLP3. Para el ao 2021, elevar OLP4. En 10 aos, contar con 20 nuevos OLP5. Hasta el 2021, realizar 10 campaas prximos 10 aos en nueva y moderna infraestructura 600,000 de visitantes entre nacionales y extranjeros, de hasta duplicar el nivel de gasto productos tursticos termales y de salud con de promocin anuales, cinco campaas a ubicada en los centros tursticos termales de Los Baos del modo que duplique el nmero de visitantes nacionales de promedio de los turistas el fin de brindar una oferta diversificada en nivel sudamericano y dos a nivel Inca, Yumagual y Aguas Calientes que cuente con todos 250,000 a 500,000 y se obtenga 10 veces ms afluencia de nacionales y extranjeros de los servicios para lograr un desarrollo internacional que posicionen a Cajamarca en los servicios necesarios para la satisfaccin de las turistas extranjeros a 100,000 visitantes anuales hasta el S/.300 a S/.600. competitivo y sostenible. el turismo de salud termal. necesidades del turista. 2021.

E1: Mejorar los productos existentes y desarrollar nuevos productos en funcin de las propiedades y la calidad del agua aprovechando el apoyo de los diferentes organismos pblicos y privados e instituciones financieras para atraer un mayor nmero de turistas de la creciente demanda mundial. E3: Crear factores de diferenciacin para cada uno de los tres grandes centros termales con el fin de abarcar mayor cantidad de nichos de mercado. E10: Elaborar un plan de marketing que incluya los productos del sector y los dems atractivos cercanos como productos complementarios. E11: Impulsar la bsqueda de convenios con instituciones privadas y financieras nacionales e internacionales, as como con las entidades del Gobierno. E14: Creacin de productos tursticos diversificados que se enfoquen en los costos y en la satisfaccin de las necesidades de los turistas nacionales. E18: Desarrollar un beanchmarking con los principales centros termales del mundo con el fin de ser un sector competitivo internacionalmente. E19: Buscar la integracin con empresas de apoyo, con sectores complementarios y conexos buscando el beneficio mutuo a travs del turismo termal.

126 Luego de aplicar los criterios de Rumelt y la matriz tica, ya se cuenta con las estrategias finales. Ahora, es necesario asegurarse de que dichas estrategias se relacionen con los objetivos de largo plazo planteados en el Captulo V. En la Tabla 42, se marcan con una X las estrategias que se encuentran alineadas con los objetivos a largo plazo. En el Captulo VII, se detallarn los planes de accin por seguir descritos en los objetivos de corto plazo, con el fin de desarrollar las estrategias y alcanzar los objetivos a largo plazo establecidos con anterioridad y as aspirar a lograr la visin del sector. 6.11 Matriz de Posibilidades de los Competidores En esta matriz, se evaluarn las posibilidades de los diferentes y principales competidores identificados en el sector del turismo termal, tanto a nivel nacional como a nivel
sudamericano. Se observa que los centros termales ubicados en Chile y Uruguay presentan ventajas competitivas de apoyo en la administracin y gestin tanto de organismos de sus respectivos estados como de organismos privados. En cambio, los centros de salud termal del pas se encuentran en la misma o peor condicin, ya que tambin son centros subutilizados de los cuales no se aprovecha todo su potencial para el desarrollo del sector y de las economas de las regiones.

127 Tabla 43 Matriz de Posibilidades de los Competidores

Estrategias E1: Mejorar los productos existentes y desarrollar nuevos productos en funcin de las propiedades y calidad del agua aprovechando el apoyo de los diferentes organismos pblicos y privados e instituciones financieras para atraer mayor nmero de turistas de la creciente demanda mundial. E3: Crear factores de diferenciacin para cada uno de los tres grandes centros termales con el fin de abarcar mayor cantidad de nichos de mercado. E10: Elaborar un plan de marketing que incluya los productos del sector y los dems atractivos cercanos como productos complementarios. E11: Impulsar la bsqueda de convenios con instituciones privadas y financieras nacionales e internacionales, as como con las entidades del Gobierno. E14: Creacin de productos tursticos diversificados que se enfoquen en los costos de la satisfaccin de las necesidades de los turistas nacionales. E18: Desarrollar un benchmarking con los principales centros termales del mundo con el fin de ser un sector competitivo internacionalmente. E19: Buscar la integracin con empresas de apoyo, con sectores complementarios y conexos buscando el beneficio mutuo a travs del turismo termal.

AREQUIPA

ANCASH

CHILE

URUGUAY

128 6.12 Conclusiones Luego de la elaboracin de las diferentes matrices en las cuales se analizaron todas las variables que intervienen en la determinacin de objetivos, se ha establecido que el sector del turismo termal en Cajamarca se encuentra en una posicin privilegiada debido al auge econmico y a las nuevas tendencias del turismo. Esta situacin lo vuelve muy atractivo para nuevas inversiones privadas. El acelerado crecimiento del mercado turstico revela la importancia de fortalecer la participacin del turismo termal de Cajamarca tanto en el mercado nacional como internacional. Por ello, las estrategias planteadas se orientan a la penetracin en el mercado, a mejorar los productos existentes y a desarrollar nuevos que permitan fortalecer su posicin competitiva sin dejar de lado la tica. En el proceso de elaboracin de estrategias basadas en el anlisis FODA, se pudo obtener la mayor cantidad de estrategias propuestas. Gran parte de las mismas fueron ratificadas y duplicadas despus de anlisis como el PEYEA, el BCG, el IE y el GE, de manera que se apreci una congruencia entre los diferentes mtodos y anlisis para la obtencin de las estrategias. Las estrategias definidas deben tratar de ser difciles de alcanzar y lograr para nuestros principales competidores, puesto que esta es la nica forma de asegurar una ventaja competitiva en relacin con los dems.

129 Captulo VII: Implementacin Estratgica En el presente capitulo, se plantean los objetivos a corto plazo, con sus respectivos indicadores, recursos necesarios, polticas, entre otros, que se requieren para cumplir con los objetivos a largo plazo. 7.1 Objetivos de Corto Plazo OLP1: Captar la inversin de US$ 20000,000 durante los prximos diez aos en una nueva y moderna infraestructura ubicada en los centros tursticos termales de Los Baos del Inca, Yumagual y Aguas Calientes que cuente con todos los servicios necesarios para la satisfaccin de las necesidades del turista. OCP11: Captar la inversin privada para la construccin de dos hoteles de alta categora de cinco estrellas y de dos hoteles de categora superior tres estrellas en las zonas de los Baos del Inca, Yumagual y Aguas Calientes en los prximos cinco aos, y de un hotel de cinco estrellas y otro de tres estrellas en los subsiguientes cinco aos. Estos hoteles deben presentar diseos en armona con el paisaje, contar con spa, y ofrecer actividades fisioteraputicas, reas deportivas, zonas de descanso y servicios orientados al turismo de salud. Indicador: Nmero de hoteles construidos en 10 aos. OCP12: Atraer el financiamiento de US$ 1000,000 anual de la empresa privada y de organismos internacionales con el fin de mejorar, potenciar y modernizar las instalaciones actuales de los servicios de los complejos termales de Baos del Inca, Yumagual y Aguas Calientes. Indicador: Miles de dlares financiados anualmente. OCP13: Captar la inversin de entidades privadas en infraestructura para servicios conexos y complementarios (inversiones en spas, restaurantes, agencias de turismo, agencias de viaje, etc.). Se busca implementar cinco inversiones en los

130 primeros tres aos con el propsito de potenciar el sector y dos inversiones cada dos aos de acuerdo al incremento del turismo en la ciudad de Cajamarca. Indicador: Nmero de inversiones realizadas en tres aos. OCP14: Concientizar al Gobierno Regional y las municipalidades de los distritos donde se ubican los centros termales sobre los beneficios econmicos del turismo termal para fomentar el desarrollo y la implementacin de proyectos que mejoren la infraestructura vial y embellecimiento de las zonas. Indicador: Nmero de proyectos realizados cada dos aos. OCP15 - Fomentar el cumplimiento de la normativa sobre la construccin de infraestructura relacionada con el sector del turismo termal a fin de mantener el cuidado del medio ambiente. Indicador: Porcentaje de cumplimiento de la norma. OLP2: Alcanzar una afluencia de turistas promedio de 600,000 visitantes entre nacionales y extranjeros, de manera que se duplique el nmero de visitantes nacionales de 250,000 a 500,000 y se obtenga 10 veces ms afluencia de turistas extranjeros a 100,000 visitantes anuales hasta el 2021. OCP21: Formar una alianza con LAN Per y, as, promocionar y obtener un promedio de cinco paquetes anuales para un beneficio conjunto. Indicador: Nmero de paquetes promocionados anualmente. OCP22: Fomentar el uso de Internet, software de gestin y plataformas de tecnologa de la informacin en las diversas empresas asociadas al sector para gestionar y promocionar sus diferentes servicios. Indicador: Nmero de empresas que utilizan pginas web y software de gestin.

131 OCP23: Fomentar, a travs de los medios de comunicacin nacionales e internacionales, las ventajas y beneficios del turismo termal en Cajamarca a travs de, al menos, un spot publicitario y/o un documental anual. Indicador: Nmero de spots publicitarios y/o documentales en dos aos. OCP24: Realizar convenios anualmente con dos o tres centros e instituciones responsables del adulto mayor en los diferentes pases desarrollados. Indicador: Nmero de instituciones conectadas cada dos aos. OCP25: Buscar por lo menos cuatro alianzas estratgicas anuales con operadores tursticos internacionales y cuatro convenios anuales con agencias de turismo y viajes locales nacionales. Indicador: Nmero de alianzas y convenios realizados cada cinco aos. OCP26: Implementar tres campaas anuales de informacin dirigida a inversionistas, trabajadores del sector y pobladores locales sobre prcticas y comportamientos nocivos que afecten los recursos tursticos de la zona. Indicador: Nmero de campaas realizadas cada dos aos. OLP3: Para el ao 2021, elevar en 300% el nivel de gasto promedio de los turistas nacionales y extranjeros para llegar a un promedio de gasto de US$500 . OCP31: Fomentar una inversin privada anual de US$100,000 para realizar mejoras en los servicios ofrecidos dentro de los hoteles existentes, de modo que tambin estimule la diversificacin de servicios complementarios y conexos. Indicador: Miles de dlares invertidos anualmente. OCP32: Captar la inversin del sector privado de US$ 100,000 anuales para la apertura de nuevos restaurantes y bares diferenciados orientados a la atencin turstica. Indicador: Nmero de restaurantes y bares inaugurados anualmente.

132 OCP33 - Fomentar la creacin anual de dos nuevas empresas locales de servicio turstico enfocadas en el transporte y los traslados hacia lugares tursticos. Indicador: Nmero de nuevas empresas de servicio de transporte local. OCP34 - Fomentar la apertura anual de un centro de esttica y belleza, un centro de relajacin y masajes, y un centro de hidroterapia y medicina termal que utilicen los beneficios de las aguas termales. Indicador: Nmero de centros creados en cinco aos. OCP35 - Fomentar el dictado de tres cursos anuales de atencin al cliente y temas relacionados con el turismo termal en alianza con institutos y universidades. Indicadores: Nmero de cursos dictados cada dos aos. OLP4: En 10 aos, contar con 20 nuevos productos tursticos termales y de salud con el fin de brindar una oferta diversificada en los servicios para lograr un desarrollo competitivo y sostenible. OCP41: Integrarse a todos los circuitos tursticos del norte del pas en los primeros cinco aos. Indicador: Nmero de circuitos integrados cada cinco aos. OCP42: Fomentar el desarrollo de productos de turismo termal orientados al turismo de naturaleza, vivencial, aventura y rural. Deben elaborarse por lo menos tres productos dentro de cada tipo de turismo durante los primeros cinco aos. Indicador: Nmero de paquetes creados cada tres aos. OCP43: Asegurar que todos los productos y paquetes creados se elaboren bajo los estndares mundiales de responsabilidad social y cuidado del medio ambiente. Indicador: Porcentaje de cumplimiento.

133 OLP5: Hasta el 2021, realizar 10 campaas de promocin dentro del pas, cinco campaas a nivel sudamericano y dos a nivel mundial que posicionen a Cajamarca en turismo de salud termal. OCP51: Promocionar anualmente la imagen clara y distintiva para el balneario Baos del Inca como referente del turismo termal y producto principal de la oferta turstica en Cajamarca. De esta manera se fortalecer la imagen del complejo de los Baos del Inca como la Villa Termal de los Incas. Indicadores: Nmero de actividades de promocin cada dos aos. OCP52: Captar la participacin de por lo menos una ONG, un organismo internacional y una empresa privada dentro de las acciones de promocin turstica anual. Indicador: Nmero de empresas y ONG que participan en campaas de promocin cada cinco aos. OCP53: Promover la realizacin de un congreso y de un seminario anual para incentivar el intercambio de informacin y experiencias entre actores relacionados en la industria del turismo termal con el fin de mejorar los procesos internos y la utilizacin de la ltima tecnologa. Indicadores: Nmero de congresos y seminarios realizados cada tres aos. OCP54: Buscar durante el primer ao el apoyo de PROMPER para el uso de la marca Per, de manera que potencie la imagen de Cajamarca como destino turstico termal del continente, y participar anualmente en las campaas publicitarias de promocin. Indicadores: Nmero de actividades de promocin cada dos aos.

134 OCP55: Brindar cuatro capacitaciones anuales a las agencias de viajes y turismo locales, a los guas de turismo y a los habitantes de las comunidades vinculadas en turismo de salud termal. Indicador: Nmero de capacitaciones realizadas cada tres aos. 7.2 Recursos Asignados a los OCP Para los objetivos a corto plazo planteados se asignaron recursos en funcin de cuatro aspectos: (a) humanos, (b) financieros, (c) fsicos y (d) tecnolgicos; estas asignaciones deben responder a las necesidades del plan de implementacin para que se cumplan de acuerdo a lo planificado. 7.2.1 Recursos humanos. Son conformados por las empresas del sector turismo y todos aquellos que se inician en esta actividad. De ellos dependen directamente los recursos humanos y, por ello, se les debe ofrecer mayores capacitaciones con el fin de entender al pblico objetivo, de manera que se alcance su satisfaccin. Por otro lado, se debe considerar que la demanda es muy diversificada, con necesidades especficas y exigentes. Esta consideracin de que es un segmento variado obliga a que el recurso humano encargado se encuentre preparado para brindar el mejor servicio posible a fin de lograr la identificacin del cliente con la empresa y mejorar el posicionamiento de la ciudad. 7.2.2 Recursos financieros. La ejecucin y puesta en operacin de los planes propuestos dependen de las posibilidades de financiamiento de inversionistas privados, convenios internacionales y del gobierno local y central. Todos los planes propuestos estn fortalecidos por los ingresos futuros generados por el aumento de turismo, lo que beneficiara a las empresas del sector y a las empresas que ofrecen servicios complementarios.

135 7.2.3 Recursos fsicos. Se buscar el uso sostenible de los atractivos tursticos termales de Cajamarca para propiciar el desarrollo social de las comunidades. La participacin del Gobierno Regional es fundamental para el mejoramiento de las vas de acceso hacia los destinos tursticos as como los servicios complementarios. 7.2.4 Recursos tecnolgicos. Es necesario fomentar el desarrollo de la tecnologa para brindar las comodidades necesarias que el turista requiera, que pueden ser mejoras en los medios electrnicos de pago, mayores facilidades de conexin a Internet, mayores centros de informacin y proteccin al turista, entre otros. Todas las empresas relacionadas con el sector deben emplear los medios tecnolgicos de comunicacin para promocionar el turismo termal de Cajamarca: pginas web, redes sociales, produccin de documentales y spots publicitarios. 7.3 Polticas Las polticas planteadas sern las guas y, a la vez, los lmites que servirn para orientar las estrategias planteadas y lograr los objetivos de corto plazo. Las polticas consideradas son las siguientes: Promover la inversin privada para fomentar el desarrollo de nuevos proyectos orientados a la mejora de las infraestructuras del sector de turismo termal. La infraestructura empleada debe mantener la armona de la zona sobre la base de la conservacin y el respeto por el medio ambiente y recursos naturales. Mejorar las ofertas tursticas de la zona, de modo que se estimule el desarrollo de actividades tursticas con potencial competitivo. Incentivar la cooperacin de los diversos actores: instituciones privadas, la comunidad y el Gobierno.

136 Respaldar las actividades orientadas al incremento de la rentabilidad y competitividad del sector turstico termal de Cajamarca. Aprovechar la globalizacin y el avance tecnolgico para promocionar a Cajamarca como destino turstico termal del continente. Incentivar la orientacin hacia la calidad, mejora continua e innovacin. Promover la capacitacin en turismo de los actores del sector. Estimular la inversin con responsabilidad social. Fomentar la comunicacin clara y transparente para fortalecer el sector.

7.4 Estructura de la Organizacin El Plan Estratgico para el Turismo Termal en Cajamarca se orienta a integrar los recursos naturales, los servicios tursticos y las partes interesadas para lograr la correcta implementacin del mismo mediante un liderazgo efectivo. Por ello, el cumplimiento de los objetivos de corto y largo plazo, as como la implementacin de las estrategias seleccionadas, son responsabilidad de las entidades privadas y pblicas que conforman el sector del Turismo Termal en Cajamarca. Estas designarn a los representantes que formarn parte del comit o consejo autnomo comprometido a impulsar un desarrollo de este sector que garantice la valoracin y conservacin de los recursos. Es importante contar tambin con un comit o consejo consultivo encargado de evaluar los planes de accin y estrategia, y de brindar la visin de conjunto (ver Figura 20).

137

Figura 20.

Estructura de la Organizacin.

7.5 Medio Ambiente y Ecologa El Plan Estratgico de Turismo Termal en Cajamarca propuesto debe velar por la conservacin de los recursos naturales utilizados. Se debe mantener especial cuidado con el respeto de las culturas locales, la diversidad y el medio ambiente a travs de la implementacin de polticas orientadas a evitar cualquier impacto negativo en el mismo. Adems, todas las actividades relacionadas con las estrategias se deben establecer dentro de un marco de conservacin y cuidado del medio ambiente. Las entidades involucradas en el desarrollo del turismo termal deben cumplir estrictamente las polticas definidas en el Plan Estratgico as como las leyes y normas vigentes vinculadas con el cuidado del medio ambiente. Asimismo, deben velar por la conservacin de estos recursos. El Plan Estratgico tambin debe propiciar y promover el mejoramiento y cuidado durante la explotacin de los recursos para establecer un crecimiento sostenido que no afecte

138 el ecosistema. Por ello, es importante implementar las siguientes acciones: Elaborar una evaluacin del impacto ambiental previa a las acciones planteadas en el Plan Estratgico de Turismo Termal en Cajamarca. Preparar y elaborar planes de manejo ambiental de los recursos termales y naturales que sern aprovechados. Implementar campaas de concientizacin sobre la conservacin, mantenimiento y limpieza de las reas naturales. Propiciar el uso de los productos tursticos que se relacionen directamente con el cuidado del medio ambiente. Gestionar el turismo a favor de la conservacin y cuidado del medio ambiente. Involucrar a las organizaciones, poblacin, Gobierno y otras entidades en el cuidado ambiental. Desarrollar el turismo termal de forma sostenible considerando el medio ambiente, y las necesidades de los visitantes y la poblacin local. 7.6 Recursos Humanos Durante los ltimos aos, el consumo de los servicios del turismo de salud presenta una clara tendencia creciente a nivel mundial y constituye una oportunidad para el crecimiento del pas y de Cajamarca. Ello fomenta un mayor desarrollo socioeconmico, por lo cual es necesario realizar cambios sustanciales en las polticas internas y en la forma de pensar de las diferentes autoridades. Para motivar a las empresas e instituciones a la colaboracin mutua que contribuya con el fortalecimiento del sector de turismo termal, es preciso enfatizar sobre los siguientes puntos: (a) la viabilidad econmica de invertir en el sector, (b) la sustentabilidad y sostenibilidad del rubro, (c) la tendencia de diversificacin de los diferentes productos ofrecidos, (d) los avances tecnolgicos que brindan mayor competitividad y acceso a los

139 interesados en consumir los servicios, (e) el respeto al medio ambiente, (f) tratar de involucrar a las poblaciones locales en el desarrollo del sector, y (g) la viabilidad del acceso e infraestructura. En los ltimos tiempos, la presencia de organismos de apoyo ha sido clave, ya que se ha estado fomentando y creando conciencia sobre el turismo y los beneficios que esta actividad econmica acarrea. Sin embargo, an no se cuenta con el apoyo decidido del Estado y los gobiernos regionales y municipalidades, puesto que no existe apoyo para los inversionistas que buscan el desarrollo del sector. En la actualidad, existen varias universidades locales e institutos como la Universidad Nacional de Cajamarca, la Universidad Antonio Guillermo Urrelo, la Universidad Privada del Norte y el Centro de Formacin Turstica (CENFOTUR), en los cuales se imparten clases sobre administracin hotelera, guas de turismo, satisfaccin y servicio al cliente, entre otros importantes temas que se pueden aprovechar para el desarrollo del sector. 7.7 Gestin del Cambio Prez, Zavala Cordero y Covarrubias Ramrez (ao) indicaron que la empresa turstica debe moverse en los siguientes entornos de influencia: Entorno econmico: Constituido por el sistema econmico imperante y estructurado en mltiples regmenes: fiscal, financiero, monetario, entre otros, por la coyuntura que le afecta y por las tendencias de la poltica econmica que le condiciona. Entorno social y laboral: Influye de forma decisiva, mediante el nivel de estabilidad y bienestar de los grupos sociales, puesto que las diferentes tensiones (sindicales, polticas y culturales) pueden alterar las expectativas de la empresa turstica y el alcance de sus objetivos.

140 Entorno poltico: A travs del rgimen econmico que condiciona (liberal, dirigido, mixto, entre otros) marcar la estabilidad de los procesos empresariales, las formas de desarrollarse en los mercados, la intervencin de los poderes pblicos y su actitud para las empresas, los contenidos legales, etc. Entorno tecnolgico: Condicionar el desarrollo, la innovacin, la calidad y precio de los productos. Entorno cultural: Influir en el proceso productivo mediante las creencias, motivaciones, ideologas, etc. La empresa turstica est hoy especialmente expuesta al cambio y a la incertidumbre, que son lo nico seguro hoy en da. En este escenario solo podrn sobrevivir aquellas empresas tursticas capaces de renovarse y reinvertirse de forma continua. Segn Codina (ao), el proceso de cambio est constituido esencialmente por tres etapas que son aplicables a individuos, grupos y organizaciones enteras: Primera etapa. Se descongela el estado o situacin actual de modo que sea palpable la necesidad del cambio. Cuando el individuo, grupo u organizacin son conscientes de la necesidad de cambio, la situacin se facilita; sin embargo, en la prctica no siempre es as. Solo cuando existe insatisfaccin con aquello que se realiza o cmo se realiza, se pueden comenzar a descongelar las prcticas existentes, o determinadas creencias y valores organizacionales. Segunda etapa. Se produce el cambio, presentado como un estado de transicin que, en funcin de su tipo e intensidad, puede ser tan simple como introducir una nueva rutina de trabajo, o tan complejo para otros que an no han podido demostrar su utilidad en el caso de que se pretenda una reorganizacin compleja de la organizacin, como modificar conductas, actitudes y valores,

141 Tercera etapa: Se deben recongelar los cambios efectuados, y tratar de mantenerlos y reforzarlos para evitar retrocesos conducentes a la etapa inicial. Para ello, se requieren la formalizacin, la estimulacin y todo tipo de medida o acciones que sostenga el esfuerzo de cambio y logre una nueva estabilidad. Es necesario definir bien el estado nuevo y los objetivos que se desean lograr, porque es imposible dar los primeros pasos y seleccionar el camino cuando no se sabe a dnde se quiere llegar. Si se tiene claro, entonces ser necesario conocer los pasos prcticos y el programa que conducir al cambio. Las personas se estimularn para iniciar un proceso de cambio si se sienten capaces de poder realizarlo, porque creen disponer de los conocimientos y habilidades requeridas o adquirirlos en el futuro. Para superar la resistencia al cambio, varios mtodos fueron sugeridos por Kotter y Schlesinger (ao) en funcin de variadas situaciones. Muchos de ellos se podran utilizar simultneamente, sobre todo en cambios ms trascendentes; inclusive, algunos son pertinentes, aunque no estn orientados a superar la resistencia y exista consenso para afrontar las transformaciones, tales como brindar informacin, apoyo y facilidades. Implica lo siguiente: Brindar la informacin pertinente y sostener una fluida comunicacin. Lograr la participacin y colaboracin para que las personas asuman un papel activo en el proceso de cambio, de modo que se genere un mayor compromiso e identificacin con aquello con que contribuyeron a crear. Brindar apoyo y facilidades para que las personas logren una mejor adaptacin. Este apoyo puede ser sociolgico, o efectuarse mediante el suministro de los recursos necesarios o la capacitacin en las nuevas tareas. La negociacin y el acuerdo resultan vitales para vencer la resistencia. Si alguien supone que saldr perdiendo con el cambio y su capacidad de resistencia es

142 notable, la negociacin ser un medio til. Tal vez se requiera alguna concesin en aras de que el cambio se efecte y se pueda obtener un resultado de ganar/ganar para ambas partes. La manipulacin y cooptacin, ya que en determinadas situaciones se acude a intentos abiertos o encubiertos de manipulacin mediante el uso selectivo de informacin, o se selecciona a uno de los implicados y se le otorga un papel importante en la gestin del cambio. Con este mtodo se trata ms bien de encontrar en una persona o grupo ms un respaldo que una participacin. Sin embargo, este mtodo presenta una desventaja: la gente puede sentirse manipulada o que se le est tratando desigualmente, lo que puede ocasionar otros problemas. La cohesin explcita e implcita, en las cuales el cambio es impuesto y, al igual que la manipulacin, conduce a la desconfianza y al resentimiento. El proceso de transformacin solo obtendr xito si se logra el adecuado nivel de cambio de las personas. nicamente la efectiva gestin de los recursos humanos podr crear condiciones favorables para que cada persona sienta como suyos los objetivos de la organizacin. Asimismo, gestionar adecuadamente dichos recursos humanos significa, en la prctica, un trabajo efectivo dentro de sus diversos componentes (reclutamiento, seleccin, capacitacin, entre otros), pero, ante todo, contar con lderes que sepan motivar, reconocer, satisfacer expectativas y apreciar la dignidad de las personas. 7.8 Conclusiones La implementacin estratgica es muy importante para el planeamiento estratgico, ya que solo a travs del cumplimiento de los objetivos de corto plazo se podrn alcanzar los objetivos a largo plazo y, de esa forma, se llegar a la visin propuesta para la organizacin. Se consideraron objetivos de corto plazo, medibles y alcanzables, para lo cual se tomaron en cuenta indicadores que podrn utilizarse a fin de un adecuado

143 control. Estos objetivos fueron desarrollados bajo polticas previamente establecidas con la finalidad de integrar a todos los actores del sector y buscar un beneficio global. El xito del presente plan estratgico se basa en el respeto por el medio ambiente y la ecologa, de manera que ejecute un turismo termal sostenible con el paso de los aos. A su vez, el desarrollo del turismo termal en Cajamarca significar un desarrollo socioeconmico; por lo tanto, posee bases de responsabilidad e inclusin social. Es muy importante la participacin de las autoridades, y de los sectores pblicos y privados, en las capacitaciones a la comunidad y en el fomento de un cambio de mentalidad orientado hacia la mejora de todo aquello relacionado con el sector.

144 Captulo VIII: Evaluacin Estratgica 8.1 Perspectivas de Control Para la correcta implementacin del Plan Estratgico, es necesario priorizar y dar seguimiento a cada una de las estrategias, objetivos y acciones planteadas. La evaluacin y el control convierten al proceso estratgico en un proceso dinmico al permitir una adecuada y constante retroalimentacin. El objetivo de la evaluacin y el control consiste en brindar un grupo de indicadores que permitan realizar el seguimiento de la implementacin de las estrategias, as como la medicin de las acciones en determinados periodos para ejecutar las acciones correctivas necesarias en el tiempo preciso para elaborar un cambio en las mismas. Las unidades de medida propuestas evaluarn el impacto que generan las acciones, es decir, la manera en que cada accin repercute en el cumplimiento de los objetivos estratgicos definidos. La primera accin que se establecer es crear una lnea base para la medicin de la actividad turstica termal en Cajamarca. Asimismo, su aplicacin requiere una coordinacin con los distintos ministerios, entidades regionales, municipales, y agentes sociales y econmicos. El cumplimiento de cada uno de los indicadores propuestos permitir definir nuevos hitos para los siguientes aos. Estos indicadores se apoyan mutuamente y se encuentran integrados desde los niveles de formacin y crecimiento, pasando por los procesos internos y los de mercado, hasta culminar en los financieros: Indicadores de gestin financiera: El cumplimiento de estos indicadores permitir establecer otras estrategias para la captacin de nuevos inversionistas. Adems, permitirn verificar la rentabilidad de la inversin y el beneficio sobre la comunidad que participa del proyecto turstico. Indicadores de gestin de mercado: El cumplimiento de estos indicadores permitir establecer los ratios necesarios para una mayor presencia en el mercado.

145 Asimismo, permitirn medir la participacin de mercado de turismo termal a nivel nacional e internacional, as como conocer las tendencias de la demanda. Proveen una advertencia temprana respecto de si los productos o circuitos creados son exitosos. Indicadores de gestin de procesos internos: Se debe poner especial nfasis en el cumplimiento de estos indicadores debido a que revelan el estado de excelencia operacional y el estado de competitividad de las iniciativas del turismo termal en forma peridica. Los resultados positivos permitirn el crecimiento en el nmero, la calidad y el nivel de inversin en el turismo termal en Cajamarca y, de esta manera, se satisfarn las expectativas del cliente. Indicadores de formacin y crecimiento: Son los indicadores desde la perspectiva del aprendizaje. La evaluacin y el control de estos indicadores permitir realizar una mejora continua para conseguir y alcanzar la visin propuesta. 8.2 Tablero de Control Integrado Con el tablero de mando integral se podr comparar el estado entre un nivel proyectado y los datos reales del avance en el cumplimiento de los objetivos, lo cual sirve de ayuda a los responsables de cada uno de los indicadores para reevaluar o ajustar la estrategia o los planes de accin. Se podrn definir tableros de mando a niveles inferiores, teniendo como referencia los actuales; estos tableros pueden ser identificados a nivel de regiones o por grupos de intereses (ver Tabla 44)

146 Tabla 44 Cuadro de Mando Integral Balanced Scorecard.

Perspectiva

Objetivo Estratgico

Indicador

Puntaje

RangRango verdeo verde

Meta Rango Amarillo

Rango Rojo

Captar la inversin privada para la construccin de dos hoteles de alta categora de cinco estrellas y de dos hoteles de categora superior tres estrellas en las zona de los Baos del Inca, Yumagual y Aguas Calientes en los prximos cinco aos y de un hotel de cinco estrellas y otro de tres estrellas en los subsiguientes cinco aos. Estos hoteles deben presentar diseos en armona con el paisaje y contar con spa , actividades fisioteraputicas, reas deportivas, zonas de descanso y servicios orientados al turismo de salud. Atraer un financiamiento de US$ 1'000,000 anual de la empresa privada y de organismos internacionales con el fin de mejorar, potenciar y modernizar las instalaciones actuales de los servicios de los complejos termales de Baos del Inca, Yumagual y Aguas Calientes. FINANCIERA Captar la inversin de entidades privadas en la infraestructura para servicios conexos y complementarios (inversiones en spas , restaurantes, agencias de turismo, agencias de viaje, entre otros), implementando cinco inversiones en los primeros tres aos con el fin de potenciar el sector y dos inversiones cada dos aos segn el incremento de turismo en la ciudad de Cajamarca. Fomentar la inversin privada anualmente en US$100,000 para realizar mejoras de los servicios ofrecidos dentro de los hoteles existentes, de modo que tambin se estimule la diversificacin de servicios complementarios y conexos. Captar la inversin del sector privado de US$100,000 anuales para la apertura de nuevos restaurantes y bares diferenciados orientados a la atencin turstica.

Nmero de hoteles construidos en 10 aos.

Miles de dlares financiados anualmente.

1000

5000

400

900

300

Nmero de inversiones realizadas en tres aos.

14

Miles de dlares invertidos anualmente. Nmero de restaurantes y bares inaugurados anualmente.

100

500

40

90

30

147
Meta Rango Amarillo 2 4

Perspectiva

Objetivo Estratgico Formar una alianza con LAN Per, y as promocionar y lograr un promedio de cinco paquetes anuales para un beneficio conjunto. Fomentar a travs de los medios de comunicacin nacionales e internacionales, las ventajas y beneficios del turismo termal en Cajamarca mediante por lo menos un spot publicitario y/o un documental anual. Realizar convenios anualmente con dos o tres centros e instituciones responsables del adulto mayor en los diferentes pases desarrollados. Buscar por lo menos cuatro alianzas estratgicas anuales con operadores tursticos internacionales y cuatro convenios anuales con agencias de turismo y viajes locales nacionales. Fomentar la creacin anual de dos nuevas empresas locales de servicio turstico enfocadas en el transporte y traslados hacia lugares tursticos.

N 6

Indicador Nmero de paquetes promocionados anualmente. Numero de spots publicitarios y/o documentales en dos aos. Nmero de instituciones conectadas cada dos aos. Nmero de alianzas y convenios realizados cada cinco aos. Nmero de nuevas empresas de servicio de transporte local. Nmero de paquetes creados cada tres aos. Nmero de centros creados en cinco aos. Nmero de actividades de promocin cada dos aos. Nmero de empresas y ONG que participan en campaas de promocin cada cinco aos. Nmero de actividades de promocin anual. Nmero de actividades de promocin cada dos aos.

Puntaje #

Rango Verde 5 10

Rango Rojo 0 1

7 8 9

# # #

6 5 17

10 10 30

4 2 9

6 4 16

0 0 0

3 1 8

10 11 12 13

# # # #

4 9 7 13

8 20 16 20

2 5 4 7

3 8 6 12

0 0 0 0

1 4 3 6

CLIENTE

Creacin de productos de turismo termal orientadas a los visitantes de turismo de negocios, de naturaleza, vivencial, aventura y rural. Creacin de centros de esttica y belleza, de relajacin y masajes, y de hidroterapia y medicina termal que utilicen los beneficios de las aguas termales. Crear una imagen clara y distintiva para el balneario Baos del Inca como referente del turismo termal y producto principal de la oferta turstica de Cajamarca. Estimular la participacin de las ONG, organismos internacionales y el empresariado privado en acciones de promocin turstica.

14

14

Fortalecer la imagen del complejo de los Baos del Inca como la villa termal de los incas. Buscar el apoyo de PROMPER para el uso de la marca Per, de modo que potencie la imagen de Cajamarca como destino turstico termal del continente.

15 16

# #

5 7

10 10

3 3

4 6

0 0

2 2

148

Perspectiva

Objetivo Estratgico Fomentar el cumplimiento de la normativa para la construccin de infraestructura relacionada con el sector del turismo termal con el fin de mantener el cuidado del medio ambiente. Fomentar el empleo de Internet, software de gestin y plataformas de tecnologa de la informacin en las diversas empresas asociadas al sector para gestionar y promocionar sus diferentes servicios.

N 17

Indicador

Puntaje % # % #

Rango Verde 76 11 76 7 100 30 100 14

Meta Rango Amarillo 51 5 51 4 75 10 75 6

Rango Rojo 0 0 0 0 50 4 50 3

PROCESOS INTERNOS Asegurar que todos los productos y paquetes creados se elaboren bajo los estndares mundiales de responsabilidad social y cuidado al medio ambiente. Promover la realizacin de congresos y seminarios para incentivar el intercambio de informacin y experiencias entre actores relacionados en la industria del turismo termal con el fin de mejorar los procesos internos y el empleo de la ltima tecnologia.

Nmero de inversiones realizadas en cinco aos Nmero de empresas que 18 utilizan pginas web y software de gestin. 19 Porcentaje de cumplimiento 20 Nmero de congresos y seminarios cada tres aos.

Perspectiva

Objetivo Estratgico Concientizar al Gobierno Regional y municipalidades de los distritos donde se ubican los centros termales sobre los beneficios econmicos del turismo termal para fomentar el desarrollo y la implementacin de proyectos que mejoren la infraestructura vial y embellecimiento de las zonas.

Indicador Nmero de proyectos realizados cada dos aos. Nmero de capacitaciones realizadas cada tres aos. Nmero de campaas realizadas cada dos aos. Nmero de cursos dictados cada dos aos.

Puntaje

Rango Verde 7 14

Meta Rango Amarillo 4 6

Rango Rojo 0 3

21

Capacitar a las agencias de viajes y turismo locales, a los guas de turismo y a los habitantes de las APRENDIZAJE Y comunidades vinculadas en turismo de salud termal. CRECIMIENTO Implementar tres campaas anuales de informacin dirigidas a inversionistas, trabajadores del sector y pobladores locales sobre prcticas y comportamientos nocivos que afecten los recursos tursticos de la zona. Fomentar el dictado de cursos de atencin al cliente y temas relacionados con el turismo termal en alianza con institutos y universidades.

22 23 24

# # #

13 7 7

20 14 14

7 4 4

12 6 6

0 0 0

6 3 3

149 Captulo IX: Plan Estratgico Integral La Tabla 45 resume el plan estratgico realizado para el sector del turismo termal en Cajamarca. Como se aprecia, se encuentran el presente y el futuro: el primero, expresado como la situacin actual en la misin; y el segundo, como la situacin deseada en la visin. Como parte de la fase de planeamiento, se observan los caminos que se tomarn o, mejor dicho, las estrategias que se siguen o seguirn para cumplir con los objetivos a largo plazo; cuyos logros permitirn alcanzar el futuro deseado. Por otra parte, en la fase de implementacin se observan los objetivos de corto plazo, que son planes de accin creados para alcanzar cada objetivo de largo plazo; su seguimiento y control se rigen mediante las perspectivas definidas y los indicadores de cada plan de accin reflejado en el cuadro de mando integral. Todas las fases mostradas y descritas sern encausadas o parametrizadas por los valores, el Cdigo de tica paetado y las polticas del sector definidas.

VISIN

er reconocida como uno de los principales y ms competitivos destinos para realizar turismo termal en Sudamrica, ya que brindar productos y servicios tursticos novedosos enfocados en la satisfaccin de los turistas nacionales y extranjeros.
OBJETIVOS DE LARGO PLAZO
OLP2. Alcanzar una afluencia de turistas promedio de 600,000 de visitantes entre OLP4: En 10 aos contar con 20 nuevos OLP3: Para el ao 2021, elevar hasta nacionales y extranjeros, de modo que duplique el productos tursticos termales y de salud duplicar el nivel de gasto promedio de nmero de visitantes nacionales de 250,000 a con el fin de brindar una oferta los turistas nacionales y extranjeros, de 500,000 y se obtenga 10 veces ms afluencia de diversificada en los servicios para lograr S/.300 a s/.600. turistas extranjeros a 100,000 visitantes anuales un desarrollo competitivo y sostenible. hasta el 2021.

OLP1: Captar la inversin de $ 20000,000 durante los prximos 10 aos en nueva y moderna infraestructura ubicada en los centros tursticos termales de Los Baos del Inca, Yumagual y Aguas Calientes que cuente con todos los servicios necesarios para la satisfaccin de las necesidades del turista.

OLP5: Hasta el 2021, realizar 10 campaas de promocin anuales, cinco campaas a nivel sudamericano y dos a nivel internacional posicionando a Cajamarca en turismo de salud termal.

POLTICAS

P1: Promover la inversin privada fomentando el desarrollo de nuevos proyectos orientados a la mejora de las infraestructuras

del sector de turismo termal.

P2: La

infraestructura empleada debe mantener la armona de la zona sobre la base de la conservacin y respeto por el medio ambiente y recursos naturales. P3:

Mejorar las ofertas tursticas de la zona de modo que estimule el desarrollo de actividades tursticas con potencial competitivo.

P4: Fomentar la cooperacin de los diversos actores: instituciones privadas, comunidad y Gobierno. P5:Respaldar las actividades orientadas al incremento de la

rentabilidad y competitividad del sector turstico termal de Cajamarca. P6: Aprovechar la globalizacin y el avance tecnolgico para

promocionar a Cajamarca como destino turstico termal del continente. P7:

Fomentar la orientacin hacia la calidad, mejora continua e

innovacin.

P8:

Promover la capacitacin en turismo de los actores del sector. P9: Promover la inversin con responsabilidad social. P10:

Fomentar la comunicacin clara y transparente para fortalecer el sector.

OBJETIVOS DE CORTO PLAZO

Captar la inversin de entidades privadas en infraestructura para servicios conexos y complementarios (inversiones en spas , restaurantes, agencias de turismo, agencias de viaje, etc.), implementando cinco inversiones en los primeros tres aos con el fin de potenciar el sector, y dos inversiones cada dos aos segn el incremento de turismo en la ciudad de Cajamarca. Captar la inversin del sector privado de US$100,000 anuales para la apertura de nuevos restaurantes y bares diferenciados orientados a la atencin turstica. Fomentar una inversin privada anual de US$ 100,000 para realizar mejoras de los servicios ofrecidos dentro de los hoteles existentes, de modo que tambin se estimule la diversificacin de servicios complementarios y conexos.

PERSPECTIVA BSC

FINANCIERA

Atraer un financiamiento de US$ 1'000,000 anual de la mpresa privada y de organismos internacionales con el fin de mejorar, potenciar y modernizar las instalaciones ctuales de los servicios de los complejos termales de Baos del Inca, Yumagual y Aguas Calientes.

Formar una alianza con LAN Per y as poder promocionar y sacar un beneficio conjunto en los paquetes por ofrecer.

Integrarse a los principales circuitos tursticos Crear una imagen clara y distintiva para el del Pas enfocndose en aquellos del norte del balneario Baos del Inca, como referente del Per. turismo termal y producto principal de la oferta turstica en Cajamarca. Creacin de productos de turismo termal orientados a los visitantes de turismo de negocios, de naturaleza, vivencial, aventura y rural. Estimular la participacin de las ONG, organismos internacionales y el empresariado privado, en acciones de promocin turstica. CLIENTE

Fomentar a travs de los medios de comunicacin nacional e internacional, las ventajas y beneficios del turismo termal en Cajamarca. Realizar convenios con centros e instituciones responsables del adulto mayor en los diferentes pases desarrollados. Buscar alianzas estratgicas y convenios con agencias de viajes y turismo y con operadores tursticos locales, nacionales e internacionales. Fomentar el empleo de Internet, software de gestin y plataformas de tecnologa de la informacin en las diversas empresas asociadas al sector para gestionar y promocionar sus diferentes servicios.

Fortalecer la imagen del complejo de los Creacin de centros de esttica y belleza, de relajacin y masajes, y de hidroterapia y Baos del Inca como la villa termal de los medicina termal que utilicen los beneficios de Incas. las aguas termales. Buscar el apoyo de PROMPER para el uso de la marca Per, de modo que potencie la imagen de Cajamarca como destino turstico termal del continente. Asegurar que todos los productos y paquetes creados se elaboren bajo los estndares mundiales de responsabilidad social y cuidado del medio ambiente. Promover la realizacin de congresos y seminarios para incentivar el intercambio de informacin y experiencias entre actores relacionados en la industria del turismo termal con el fin de mejorar los procesos internos y la utilizacin de la ltima tecnologia.

Fomentar el cumplimiento de la normativa para la onstruccin de infraestructura relacionada con el sector del turismo termal a fin de mantener el cuidado del medio mbiente.

PROCESOS INTERNOS

Concientizar al Gobierno Regional y las municipalidades de los distritos donde se ubican los centros termales sobre os beneficios econmicos del turismo termal para que nviertan en el mejoramiento de la infraestructura vial y mbellecimiento de las zonas

Capacitar a las agencias de viajes y turismo locales, a los guas de turismo y a los habitantes de las comunidades vinculadas en turismo de salud termal.

Implementar campaas de informacin dirigida a inversionistas, trabajadores del sector y pobladores locales sobre prcticas y comportamientos nocivos que afecten los recursos tursticos de la zona. Fomentar el dictado de cursos de atencin al cliente y temas relacionados con el turismo termal en alianza con institutos y universidades.

APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO

RECURSOS ASIGNADOS Recursos Humanos

C O D IG OD EE T IC A

Captar la inversin privada para la construccin de dos hoteles de alta categora de cinco estrellas y de dos hoteles de categora superior tres estrellas en las zonas de los Baos del Inca, Yumagual y Aguas Calientes en los prximos cinco aos, y de un hotel de cinco estrellas y otro de tres estrellas en los subsiguientes cinco aos. Estos hoteles deben presentar diseos en armona con el paisaje y ontar con spa , actividades fisioteraputicas, reas deportivas, zonas de descanso, y servicios orientados al urismo de salud.

V A L O R E S

151 Captulo X: Conclusiones y Recomendaciones El Per es uno de los lugares tursticos que ha experimentado un mayor crecimiento en Amrica, aunque an se encuentre muy lejos de los principales pases en cuanto a recepcin turstica: Estados Unidos, Mxico, Canad o, inclusive, Brasil, Argentina y Repblica Dominicana. No obstante, su porcentaje se incrementa en un 7% anual, de modo que lo coloca como uno de los primeros pases con mayor crecimiento en la regin gracias a la diversidad turstica que ofrece. Esta vara entre el turismo tradicional y el turismo que permite disfrutar del clima, la geografa, la biodiversidad, las culturas vivas, entre otros. El Per cuenta con un gran potencial que lo convierte en un pas muy interesante para la inversin. En trminos geopolticos, se ubica estratgicamente para cualquier tipo de relacin comercial con todos los pases del mundo, en especial por el lado del Ocano Pacfico. Este le permite mayor conexin martima con los pases de Norteamrica como Estados Unidos y los pases asiticos como China. Uno de los factores que est estimulando las transformaciones actuales del sector turismo es el mercado, es decir, los consumidores. En los principales pases desarrollados se estn produciendo cambios en la estructura poblacional, en los valores sociales predominantes, en los estilos de vida, en los niveles educacionales, en el tiempo libre y en los niveles de renta disponible. Todo ello favorece la aparicin de viajeros ms informados y experimentados, que tienen una gran diversidad de necesidades y deseos. La experiencia de los viajeros es uno de los cambios ms importantes notados en la demanda, ya que los turistas cuentan con ms elementos a la hora de juzgar la calidad de la experiencia de viaje recibida. Toleran menos las limitaciones impuestas por los paquetes tursticos estandarizados y esperan mayor posibilidad de eleccin y de flexibilidad en los itinerarios.

152 Se observa en los pases desarrollados y en los recin industrializados un aumento en la poblacin de edad madura (entre 34 y 54 aos de edad), dotada de mayores ingresos disponibles para gastar, y de edad avanzada (a partir de los 65 aos), con una situacin econmica que mejora al beneficiarse de los programas de jubilacin, pblicos o privados, protegidos contra la inflacin. Adems, el jubilado est ms instruido, se encuentra con mejor estado de salud, dispone de mejores medios econmicos y es ms activo en comparacin con cualquier otra poca. Las vacaciones para este segmento de demanda se caracterizan por ser de larga duracin, larga distancia, y presentar contenidos y formas variados. Los consumidores se guan por nuevas prioridades y preocupaciones: son ms conscientes del entorno que les rodea y de los problemas de conservacin medioambiental y cultural. Asimismo, buscan nuevas experiencias y actividades durante sus viajes, exigen mayor atencin personal y mejor calidad de los servicios. El aumento del tiempo de ocio en los pases desarrollados propicia viajes de placer ms frecuentes, sobre todo de corta duracin. Por ello, no se concentran en las pocas de mayor estacionalidad, sino que se realizan a lo largo del ao. El operador turstico deber adaptarse a las necesidades e inquietudes que le plantee el turista. Para ello, deber utilizar su poder de negociacin y su habilidad para combinar los diversos componentes que integran unas buenas vacaciones con el objetivo de crear un paquete turstico diferente que presente al menos algunos elementos comunes (vuelo, hotel). Entonces, el turista contratar aquel que ms se ajuste a sus necesidades. Por ello, es necesaria la implantacin de sistemas complejos de segmentacin de mercado para una correcta gestin del destino o empresa turstica, puesto que la posibilidad de satisfacer a todos los consumidores con una sola clase de producto o servicio ya no es actualmente viable.

153 Debido a todos los cambios que se producirn, demogrficos, tcnicos, polticos, entre otros, se requiere de la segmentacin del mercado de viajes, especialmente desde los ngulos demogrficos, del estilo de vida y de los grupos de inters concretos. Entre las caractersticas de los productos tursticos que pueden favorecer el desarrollo del destino termal Cajamarca se pueden mencionar las siguientes: (a) mayor variedad de los tipos de destino, especialmente con la aparicin de nuevos destinos alternativos diferentes a los tradicionales; (b) vacaciones para un mercado maduro, es decir, planeadas a la medida respecto de su contenido y a los servicios ofrecidos; (c) Aumento de los viajes de aventura; y (d) vacaciones ms breves y ms frecuentes. El concepto moderno de producto turstico implica la organizacin de atractivos alrededor de un tema con una direccin hacia un segmento del mercado o segmento/nicho particular, que se denomina Producto/segmento. En este contexto, se puede sealar que en Cajamarca an el turismo se sigue basando solamente en la oferta sin considerar la demanda; es decir, se est ofreciendo lo mismo para todos los turistas y esta situacin origina que, como destino, la regin no sea competitiva. Por tanto, se debe redisear la oferta optando por el diseo temtico, diversificndolo y orientndolo a las actuales tendencias y al nuevo perfil del turista.

154 Referencias Acuerdo Nacional (2002). Objetivos del Acuerdo Nacional. Recuperado de http://www.acuerdonacional.pe/an/objetivos.html Banco Central de Reserva [BCRP] (2011). Indicadores econmicos. Revista Moneda. (p.46). Recuperado de http://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Revista-Moneda/Moneda148/Moneda-148-11.pdf Campos, S. (2011, 21 de julio). Anlisis del PBI en el Per y Cajamarca. Recuperado de http://rafagaeconomica.blogspot.com/2011/07/analisis-del-pbi-en-el-peru-ycajamarca_21.html Central Intelligence Agency (2011). The World Factbook: Peru. Recuperado de https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/pe.html Crespi, M. & Planells, M. (2006). Productos y destinos tursticos nacionales e internacionales. Madrid, Espaa: Sntesis. DAlessio, F. A (2008). El proceso estratgico: Un enfoque de gerencia. Mxico DF, Mxico: Pearson. Gobierno Regional de Cajamarca, Cmara de Comercio y Produccin de Cajamarca & Pontificia Universidad Catlica del Per (2006). Atlas de Cajamarca. Nuevos horizontes para el desarrollo. Recuperado de http://www.atlascajamarca.info/index.htm Henn, M., Lopes, P., Gonalves, J. & Fraiz, J. (2008, mayo). Turismo termal: Cambios conceptuales y mercadolgicos de los balnearios en Espaa. Turismo Viso e Ao, 10(3), 415-434. Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (2011). Per: Censos Nacionales 2007, XXI de Poblacin y VI de Vivienda. Recuperado de http://censos.inei.gob.pe/Censos2007/IndDem/

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