OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL:

Definir el merchandising a partir del anlisis de cada una de sus caractersticas y los factores que permiten la satisfaccin de stas.
OBJETIVOS ESPECFICOS: Evaluar el impacto en las ventas que genera el usar la tcnica de merchandising. Analizar la influencia de la organizacin de un espacio de venta en la percepcin del consumidor y compra de productos. (otro objetivo relacionado con la otra pregunta )

Por qu el merchandising debe ser y cmo ser cada uno de los aspectos de la pgina 274? 1. RENTABLE: El hecho de ser la rentabilidad en el punto de venta un objetivo fundamental para la razn de ser del merchandising, sin dejar de lado la satisfaccin del cliente, requiere una realizar un estudio de mercado con el fin de conocer el cliente potencial, sus necesidades a cubrir y la situacin de la competencia (Valencia, 2009).

Adems, para conseguir tal aspecto (rentabilizar al mximo el punto de venta), el cual constituye un aspecto fundamental para el mercadotecnista, fabricante u oferente en general, es necesario alcanzar una serie de objetivos, que adems constituyen o hacen parte de otras de las caractersticas que debe reunir el merchandising, as entre dichos objetivos cabe citar: Mostrar ms atractivo el producto para el cliente mediante una adecuada exposicin del mismo. Incrementar la afluencia de pblico al establecimiento, a travs del tratamiento de los elementos exteriores como: escaparate, fachada y rtulos, que lo hagan ms atractivo y sirvan de reclamo.

 Crear ambiente agradable y de animacin para el cliente, para que comprar no resulte rutinario. Multiplicar los efectos de una campaa publicitaria o promocional. En general, el consumidor acude al establecimiento con un recuerdo leve del mensaje publicitario, es necesario que ste lo encuentre en las mejores condiciones en cuanto a su presentacin, informacin, identificacin y ubicacin para que se traduzca en un efecto multiplicador de la campaa. Poner el producto en manos del consumidor de forma que se venda a s mismo. Gestionar adecuadamente la superficie de ventas para que resulte rentable y atractiva al mismo tiempo El tamao de la superficie de ventas y el espacio de la misma asignado a cada producto son aspectos determinantes. Esta decisin estar en funcin del tiempo de exposicin, de la naturaleza de los productos, de los tipos de implantacin, de los diferentes niveles de exposicin, de los tipos de compra y de la publicidad en el punto de venta. Por otra parte, a cada producto se le debe asignar una parte del rea de venta que no resulte ni excesiva ni insuficiente. Para la asignacin del rea de exposicin de venta es preciso conocer la probabilidad de venta de cada producto. Impulsar la relacin productor-consumidor a travs de diferentes acciones conjuntas con el fabricante, tales como promociones, ofertas especiales, mejora de la gestin del rea expositiva y determinacin del surtido adecuado. Incrementar la rotacin del producto. Atraer la atencin del comprador hacia productos concretos a travs de su ubicacin estratgica en la superficie de ventas. Eliminar el stock de artculos poco vendibles, mediante el apoyo de ofertas o promociones. 2. COMUNICATIVO: un elemento del que se apoya son las carteleras, que son un elemento bsico y fundamental en captar la atencin del cliente y guiarlo dentro del establecimiento, as como darle animacin al punto de venta, no obstante, existen distintos tipos de carteles, entre los que vale destacar (Valencia, 2009): (poner ejemplo/imgenes para cada uno) Colgantes: cuelgan del techo del establecimiento. Dotndolos de movimiento conseguiremos captar una mayor atencin por parte de los clientes. Mstiles: tienen como base el suelo del punto de venta.

 Indicadores: su objetivo es la sealizacin de una seccin o de una familia de productos. Este tipo de carteles son muy bien recibidos por parte de los compradores, ya que pueden circular por el establecimiento guindose a travs de ellos. Cartel de oferta / promocin: se identifican porque en su contenido cuentan con un elemento de parada tal como: "oferta", "promocin" o "rebaja". Su objetivo es detener y captar la atencin del cliente dentro del establecimiento. Su diseo debe ser homogneo, para que el cliente lo perciba rpidamente. En general, las seales visuales. smbolos, los carteles indicadores sirven para dirigir el movimiento de los consumidores y facilitar la compra. Deben ser diseados de acuerdo con el estilo general de la tienda.

3.

ILUSTRATIVO: que sea ilustrativo implica un surtido adecuado, pues es la imagen de la tienda, y de hecho una adecuada seleccin ser la clave del xito comercial.

(complementar)

4. VISIBLE: Para optimizar las ventas hay que conseguir el mximo de superficie de exposicin. El binomio exposicin = vender y ventas es sinnimo de xito comercial. De esta forma se consigue que los clientes visualicen el mximo de productos, fomentando, por otra parte, las ventas impulsivas.

Es primordial que este hecho vaya de la mano de la iluminacin la cual si no es la adecuada puede modificar la percepcin del producto expuesto por parte de los clientes, as pues, se deben evitar iluminaciones: Tenue Transmite pobreza, suciedad y/o antigedad. Excesiva Puede resultar molesta a la vista y suponer un coste innecesario.

Hacer efectivo el cumplimiento de esta caracterstica implica hacer uso del mercahdising visual, un tipo particular de esta tcnica y que en general se resume en la siguiente figura:

(1) Tcnica para desarrollar envases y embalajes. (2) Cada uno de los espacios en los que se divide el lineal compuesto por el mobiliario del establecimiento donde se exponen los productos. (3) Publicidad en el lugar de venta.

5. COGIBLE: Los mostradores son barreras para el cliente, se deben reducir al mnimo posible, o incluso eliminarlos, en s es necesario poner el producto en manos del consumidor de forma que se venda a s mismo. Va relacionado con favorecer el autoservicio, yendo a la vanguardia de la tendencia de ventas en el mundo, tal hecho ayuda a que los consumidores realicen sus compras de una mejor manera (Fernndez 2004). (complementar)

6. COMPRABLE: pues aparte de que sea fcil de adquirir en trminos de precios bajos, es importante que en trminos fsicos y real a la hora de adquirir el producto, la ubicacin de la caja de cobro se encuentre en un lugar estratgico, permite dirigir al cliente a una zona de bajo trnsito (zona fra).

De igual manera, para cumplir con esto, se requiere establecer un vnculo estrecho productor-consumidor a travs de diferentes acciones conjuntas con el fabricante, tales como promociones, ofertas especiales, que faciliten la adquisicin del producto deseado por el consumidor (Chong 2000). 7. VARIADO: el surtido viene siendo el aspecto aliado y a su vez genera e implica la satisfaccin de este parmetro caracterstico del merchandising, dado que ste es definido como un conjunto de referencias ofrecidos por la tienda a sus clientes, por tanto, su eleccin es fundamental ya que ste implicar directamente el pblico objetivo al que queremos satisfacer, pero la eleccin del surtido se hace bsicamente teniendo en cuenta dos factores: el tamao del establecimiento y el tipo de clientela a la que piensa dirigirse.

As pues, se requiere establecer una estructura del surtido la cual consiste en ordenar el conjunto de miles o cientos de referencias en una serie de niveles. La clasificacin implica necesariamente la formacin de un rbol o pirmide de diferentes niveles, cuyo nmero estar en funcin de las referencias del punto de venta. Partiendo de la totalidad del surtido y llegando a la referencia, los principales nombres que se les asignan a los distintos niveles son (Valencia 2009): Departamentos. Son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en funcin de la homogeneidad del surtido. Secciones. Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias categoras de productos que gozan de una cierta homogeneidad respecto a las necesidades que satisfacen los artculos que forman la seccin. Categoras de productos. Son divisiones dentro de la seccin que agrupan varias familias en funcin de la necesidad genrica que satisfacen los productos que la forman. Familias. Corresponden a un conjunto de artculos que satisfacen la misma necesidad genrica, formando o constituyendo diferentes categoras de productos. Subfamilias. Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una determinada familia y que pueden ser clasificadas en funcin de mltiples criterios.

 Referencias. Corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad especfica. Las referencias definen la marca, el formato, el modelo y el contenido del producto. El surtido puede medirse en base a cuatro dimensiones (Kotler 1998): 1. Amplitud: Viene dada por el nmero de lneas de las que dispone el surtido. Una lnea comprende el conjunto de productos que gozan de una cierta homogeneidad que puede ser medida por sus caractersticas, su utilizacin y el servicio que prestan. Son el resultado de las diferentes secciones que forman la tienda. Esta dimensin corresponde normalmente a supermercados, hipermercados y grandes almacenes. 2. Anchura: Viene dada por el nmero de familias que contiene una lnea o seccin. Se habla de surtido ancho, cuando la seccin tiene muchas familias y, estrecho, cuando tiene pocas. 3. Profundidad: Mide el nmero de referencias que comprende una familia, por lo que vendr dada por las diferentes marcas, modelos, tamaos, etc. que existen en cada una de las familias de las secciones o lneas del establecimiento. Esta dimensin corresponde normalmente a las tiendas especializadas y ultraespecializadas, ya sean pequeas o grandes superficies. 4. Coherencia: Significa que los productos que forman el surtido gozan de una cierta homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades que satisfacen. La homogeneidad tiene su reflejo en que exista armona entre las divisiones, secciones, familias, etc., que componen el surtido. La armona implica, tambin, que las lneas o secciones que forman el surtido tengan profundidades similares, es decir, que haya un equilibrio entre las distintas agrupaciones. Un surtido no puede ser coherente si faltan productos fundamentales. La coherencia de un surtido es sinnimo de satisfaccin de la clientela, supone una orientacin hacia el mercado, una adaptacin del surtido al perfil del consumidor y, de esta forma, las ventas y el xito comercial estn aseguradas.

Figura 1. Ejemplo un mapa de una tienda de autoservicio (distribucin de los departamentos)

Fuente: Fernndez, 2004 En el plano se observa cmo estn ubicadas algunas de las reas de la tienda. Donde la ubicacin de cada departamento responde a una estrategia especfica, los departamentos con mayor volumen de ventas estn el final de la tienda, de manera que el consumidor deber recorrer la mayor parte de la tienda para llegar a ellos y al hacerlo tendr oportunidad de ver todos los productos. A continuacin se muestra una tcnica que distribuye los productos en una gndola, situndolos de acuerdo al volumen de ventas que generan su rentabilidad, las gndolas sobre las que se presentan los productos suelen tener una altura aproximada de 1.80 metros con cinco estanteras y un valor comercial muy desigual, cabe resaltar que las estanteras ms altas y las ms bajas son las que tienen menor valor, es decir, las que menos ventas realizan, mientras que las de en medio, aquellas que mejor se ven y son ms accesibles a la mano del consumidor, son las que gozan de mejor situacin entre casi la totalidad de los productos.

Figura 2. Distribucin de los productos en una gndola.

Fuente: Fernndez, 2004. 8. ACCEQUIBLE: para cumplir con esta caracterstica es fundamental cumplir una serie de parmetros, entre los que cabe citar, la puerta de entrada tiene que ser amplia, abierta y sin obstculos, que invite a entrar al establecimiento, y por ende no constituya una barrera sino una llamada invitando a entrar al cliente potencial, lo cual requiere utilizar puertas transparentes, de apertura fcil e incluso abiertas y siempre lo suficientemente amplias; en tanto, una vez dentro del establecimiento es fundamental que la circulacin dentro de la tienda tiene que ser fcil y natural, evitando pasillos sin salida, estrechamientos y otros obstculos (Chong 2000).

Pero un paso previo a las condiciones del sitio ya adecuado se halla la ubicacin del establecimiento, que adems constituye el elemento ms importante para evaluar la viabilidad y el xito comercial del establecimiento y como tal tiene arraigado ciertos aspectos, como son determinar dnde ubicar el negocio, y el anlisis respectivo de la zona elegida, as tales aspectos son: Concentracin comercial: qu otros establecimientos estn ya operando en la zona. Trnsito o flujo de clientes de la calle donde vamos a establecernos. Concentracin establecimiento. Facilidad de acceso. demogrfica: a quin podemos atraer a nuestro

Cercana a centros pblicos o privados de inters: reclamos o puntos de atraccin.

9. INCONFUNDIBLE: este parmetro va de la mano de uno de los elementos de la imagen exterior (atractivo), y hace referencia a la Identidad, se refiere a la especificacin mediante el nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de los mismos, formando el rtulo o logotipo que deben disearse de acuerdo a la imagen que se desee proyectar y que nos diferencie del resto. Estos deben situarse siempre en un lugar perfectamente visible y distinguirse desde lejos. (ejemplo)

De igual modo, respecto al producto como tal, una manera de generar que sea nico e inconfundible, implicando tal hecho a la preferencia de los consumidores por el mismo, as entre estos aspectos se destaca el sabor producto, el cual permite al consumidor identificarlo, diferenciarlo, posicionarlo y, en ese proceso, satisfacer su necesidad, en tanto, no es un hecho aislado, est relacionado con el aroma y, por supuesto, tambin tiene un sonido, de este modo, textura, sonido e imagen se concentran en el sabor, le dan congruencia al producto y provocan que las emociones se disparen. Es entonces cuando el producto logra su objetivo: satisfacer al consumidor (Fernndez 2004).

10. CLARO EN PRECIOS: Es indispensable que el producto est disponible, que se encuentre en el lugar adecuado, que haya la cantidad necesaria, al precio correcto, visible y en el momento preciso. Mediante un adecuado uso de esta caracterstica se puede captar las compras destinadas a los productos de la competencia (Valencia 2009). (complementar)

11. FLEXIBLE: una manera de contribuir a este aspecto, son las promociones, de manera que adems de beneficiar al oferente, tambin le genera beneficios a sus consumidores, ya que el objetivo de stas radica en conseguir un incremento de las ventas a corto plazo y en un tiempo limitado, no obstante, trae consigo la atraccin de

nuevos consumidores, aumentar la clientela y compensa la estacionalidad del producto, permite responder frente a la competencia. (buscar info) 12. ATRACTIVO: en esta caracterstica es necesario jugar con aspectos exteriores y de fachada, de tal modo tener un tratamiento de los elementos exteriores como: sirvan de

escaparate, fachada y rtulos, que lo hagan ms atractivo y adems

reclamo. No obstante, la imagen exterior muestra la personalidad y el estilo de la tienda o punto de venta y reforzar la identidad personal de la misma, as, entre esos elementos que son fundamentales se tiene (Valencia 2009): Identidad: Se especifica mediante el nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de los mismos, formando el rtulo o logotipo que deben disearse de acuerdo a la imagen que se desee proyectar y que nos diferencie del resto. Estos deben situarse siempre en un lugar perfectamente visible y distinguirse desde lejos. Entrada: La entrada debe facilitar el acceso, es decir, que no suponga una barrera sino una llamada invitando a entrar al cliente potencial. Para ello, se utilizarn puertas transparentes, de apertura fcil e incluso abiertas y siempre lo suficientemente amplias. Escaparate: El escaparate es el elemento principal de atraccin de clientes. Su contenido y diseo debe invitar a entrar al establecimiento y representar el surtido de productos que ofrece el mismo. El cual no slo sirve para exponer algunos de los productos que se ofrecen en el interior, sino que transmite una imagen y un estilo de vida que son captados por los consumidores. Es un elemento esencial de la comunicacin de un punto de venta a sus clientes, en tanto, adems de atraer la atencin del cliente, provoca un deseo inicial de compra. En consecuencia, constituye un reflejo de la atmsfera y el surtido que podr encontrar el cliente en el interior del establecimiento, es decir, el escaparate debe ser la "promesa" de la tienda. Los impactos que reciben los clientes que pasan frente al escaparate, son repetidos y permiten no slo atraer la atencin, sino tambin cambiar actitudes y provocar el comportamiento de compra. La informacin que contiene un escaparate puede tener un carcter persuasivo actuando como un elemento de atraccin, donde el mensaje debe ser captado por el cliente en un tiempo muy breve. Consecuentemente, en la

planificacin del escaparate es necesario considerar, en primer lugar, la poltica comercial de la tienda, y posteriormente disear la presentacin adecuada que refleje la misma y atraiga a los clientes.

De manera semejante la decoracin cumple un papel fundamental en satisfacer este parmetro, pues lo deseado es que a travs de sta se genere y/o perciba un espacio atractivo para comprar, as como Implique una sensacin llamativa en funcin de la naturaleza de los productos que comercializa, consiguiendo crear una atmsfera agradable a los sentidos. Ahora, respecto al producto como tal, el diseo del envase del producto y su exhibicin en el anaquel representan una de las actividades ms importantes del marketing de producto. El producto cuenta con menos de dos segundos para atraer la atencin del consumidor en el anaquel, as que si el envase es atractivo y est bien exhibido tiene ms posibilidades de propiciar una venta, si, por el contrario, el envase no llama la atencin o no est exhibido correctamente, el consumidor ni siquiera lo tomar en cuenta. Un ejemplo claro de la importancia del envase son los productos para nios, los cuales aprovechan los colores e imgenes para llamar la atencin de sus consumidores.

13. COLORIDO: para el caso de los carteles de ofertas de promocin, es importante que se haga un manejo adecuado y con el contraste deseado, de manera genera esa sensacin llamativa al comprador, de modo se siguen algunas recomendaciones, tales como: Combinaciones de colores llamativos, pero sin utilizar ms de tres colores Marcar los precios en rojo y trazo grueso ocupando como mnimo la mitad del cartel promocional. En caso de promocin o rebaja del precio, se puede poner junto al nuevo precio el original en negro y tachado. De manera que el texto informar de la duracin y forma de la accin promocional. As es importante que se haga uso de una buena iluminacin que adems favorezca una decoracin a la tienda aportando calidez y buen ambiente. En tanto, existen distintos tipos de lmparas de las que podemos destacar

 Incandescentes: (bombilla normal): la calidad de la luz tiende al amarillo, provocando alteracin ptica del color de los artculos. Las que emiten luz azulada, producen una iluminacin ms similar a la solar. Fluorescente: emite una luz muy parecida a la solar. Respeta bastante la cualidad cromtica de los objetos. De mercurio: emiten una luz muy dbil de carcter azul-verdosa, que interfiere al color de los productos. Halgenas: proporcionan luz blanca difana sin oscilaciones. Lmparas de luz dirigida: concentran la luz en un punto. En general, los colores transmiten significados, lo normal es estudiar el tipo de colores que se utilizarn como distintivos de la tienda. Por ejemplo, algunas hamburgueseras su decoracin y color diferencial es el rojo. Las grandes superficies analizan tambin el color apropiado para cada seccin de la tienda en funcin del tipo de producto que vendemos. Por ejemplo, los restaurantes de comida rpida crean un ambiente con gran iluminacin y colores brillantes que animan a comer rpido. Otros restaurantes pueden desear un ambiente relajado e incluso ntimo y utilizar una baja iluminacin de tonos clidos. 14. SOSTENIDO: se refiere a que sea constante la satisfaccin y cumplimiento de la tcnica del merchandising en el tiempo, sin embargo, a pesar que tal estrategia es aplicable para satisfacer necesidades, es de resaltar que cada ser humano percibe de formas diferentes, lo que es agradable para algunos puede ser desagradable para otros, de ah la dificultad de medir de manera cierta los atributos de un producto y la satisfaccin de necesidades (Chong 2000). En Tanto, mantener tal sostenimiento a travs del tiempo, requiere hacer uso de distintas estrategias, y va vinculado a varios aspectos combinados, en tanto, el hecho de identificar un producto o servicio por la marca de renombre o con una creacin original reconocida, lo hace sostenido, ya que el empresario que emplea este mecanismo para distinguir sus productos o servicios en el mercado consigue que stos sean fcilmente reconocidos y adquiridos por el pblico. En realidad, el consumidor no los adquiere por la calidad o el precio del producto o servicio, sino por la identificacin que realiza entre los valores que transmiten la marca, el dibujo o la persona famosa y el producto o el servicio. De este modo, las empresas consiguen crear un nivel suficiente de demanda de sus productos o servicios en el mercado y, paralelamente, aumentar la competencia.

As mismo, aspectos asociados al producto como tal generan el objetivo buscado, por as el sonido en uno de los sentidos ms delicados, en tanto, los consumidores evalan algunos productos a partir del sonido que representan, esto no quiere decir que los productos necesariamente suenen, pero s que representan un sonido determinado en la mente del consumidor. Por ejemplo, en la dcada de los ochenta la compaa Ford Automotriz, logr identificar al automvil Cougar con un famoso fragmento de la pera Carmina Burana, el cual acompa e identific a este auto durante toda su vida. De hecho, todava en la actualidad muchas personas lo siguen recordando al or esta pieza. Tal identificacin se puede lograr mediante el uso de los medios de comunicacin masivos. En cuanto al punto de venta propiamente, es posible dotarlos de una identidad propia relacionndolos con un estilo de msica en particular. Por ejemplo, en un restaurante puede combinarse una decoracin mexicana (vista) con msica mexicana instrumental (sonido) para lograr as un ambiente congruente y exclusivo. As mismo, los olores pueden aportar la imagen de deseemos para nuestra tienda. Por ejemplo si queremos ser una tienda de ropa clsica para gente de alta renta, seleccionaremos unos aromas que recuerden lo clsico, lo elegante, lo caro, lo de siempre (Chong 2000).

CONCLUSIONES

El usar una tcnica en el mercadeo y ms especficamente en la promocin de productos como el merchandising, genera un impacto en la forma tradicional de ofrecer el bien o servicio, en tanto, tiende a sustituir la presencia pasiva del producto o del servicio por una presentacin activa, apelando a todo aquello que pueda hacerlo ms atractivo: colocacin, funcionamiento, envase y presentacin, exhibicin, instalacin, etctera, podra decirse que el merchandising se convierte en el vendedor del anaquel, por lo que existir siempre que haya venta al detalle. En tanto, de acuerdo a estudios realizados queda de manifiesto que el merchandising sirve para vender ms y mejor, es as que un buen plan de merchandising permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente, siempre que se consideren todos los elementos del entorno (espacios, formas, colores, iluminacin, puertas, etc.), pues, justo estos detalles son los que constituyen un adecuado merchandising, y de modo que influya sobre el consumidor en forma positiva.

FUENTES BIBLIOGRFICAS

Cmara-Valencia. 2009. Cmo rentabilizar el punto de venta: merchandising? disponible en lnea en: www.camaravalencia.com. Chong, J.L. (2000). Promocin de ventas. Mxico: McGraw-Hill. Fernndez, R. (2004). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Thompson. Kotler, P. (1998). Direccin de mercadotecnia. Mxico: Pearson.

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