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INTRODUCCIN
En un mundo cada da ms competitivo, son las ideas las que marcaran la diferencia. Ideas que nos abrirn las puertas empresariales, con una mirada basada en el constante mejoramiento y equilibrio entre los objetivos de la empresa y los del cliente. Es en ste sentido que la incorporacin de nuevas estrategias, requerirn nuevas responsabilidades, que sern basadas en brindar soluciones con resultados positivos y significativos. odo proceso que involucre a las empresas a adaptarse a los cada ve! ms e"igentes
clientes, requiere de una constante b#squeda de estrategias que permita identificarlos, atraerlos y retenerlos. Es as que $a sido necesario replantearse los conceptos bsicos del %ar&eting, para llevarlos a un %ar&eting 'elacional, que consistir en establecer, una relacin de beneficio mutuo, satisfaccin plena del cliente y rentabilidad para la empresa.
El motivo del presente, es la e"ploracin de los inicios de estrategias como el ('%, $erramienta que es relativamente nueva y que permite conocer y e"aminar en detalle la informacin de nuestros clientes. )no de los puntos relacionados al presente trabajo es resaltar el valor que una $erramienta que puede ofrecer no slo acaparar ms ventas o retener clientes si no que adems procura aumentar su nivel de satisfaccin $asta lograr su lealtad y fidelidad
I. QUE ES UN CLIENTE?
)n cliente es el individuo ms importante en una empresa, ya sea en persona o por correo. )n cliente depende de nosotros, nosotros dependemos de ellos. El cliente no es una interrupcin de nuestro trabajo, es el propsito de nuestras labores. 3o le estamos $aciendo un favor al atenderlo4 l nos da la oportunidad de servirle. )n cliente no es alguien a quien se le debata o discuta, nunca se $a ganado una discusin con ellos4 el cliente siempre tiene la ra!n.
III. QU ES EL MARKETING?
En la prctica, el mar&eting es llevado en todo el mundo y ms que ninguna otra funcin de negocios, se preocupa por crear valor y satisfaccin a los clientes. En la actualidad ste es una $erramienta que toda empresa debe conocer. %ar&eting no es ms que la reali!acin de intercambios entre un mnimo de dos partes para conformar un beneficio mutuo.
IV .MARKETING DIRECTO
9ste consiste en comunicaciones directas con los consumidores individuales cuidadosamente escogidos para obtener una respuesta inmediata. 6qu, se $abla de una comunicacin directa con los clientes a menudo interactuando uno a uno. El mar&eting directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que utili!a $erramientas como el correo directo e incluso el uso de Internet. -oy da la mayor parte de las empresas que se dedican a un mar&eting directo, lo ven como algo ms amplio que la simple venta de productos y servicios, sino ms bien como una $erramienta que interact#a a largo pla!o forjando relaciones. 0e ste modo podemos se/alar que el mar&eting directo se convierte en lo que $oy llamamos, marketing de relaciones o relacional. E"isten diversas formas de $acer mar&eting directo, las que incluyen las ventas cara a cara, mar&eting por correo directo, mar&eting por catlogos, telemar&eting, mar&eting por televisin, en quioscos y en lnea.
FIG. N 1
Venta ca a a ca a! la forma ms antigua de $acer mar&eting directo son las visitas en terreno. -oy la mayor parte de las empresas se apoyan en fuer!as de ventas que reali!an recorridos en busca de prospectos de clientes, forjando no slo relaciones ms duraderas sino que tambin logran concretar ventas ms rpidamente. Ma "et#n$ %& c& e& '# ect&! esto implica enviar ofertas, anuncios, recordatorios, etc., a una persona en un domicilio especfico. Esta forma de comunicacin directa permite una selectividad del mercado objetivo. -oy e"isten nuevas formas de reali!ar una entrega de correo, esta es por medio de fa", e>mail, correos de vo! o mensajes de te"tos. Ma "et#n$ %& cata(&$&! ste implica reali!ar ventas por catlogos que se envan en forma selectiva a clientes o bien que se puedan acceder a ellas en tiendas. .or ejemplo4 e"isten empresa como 6von o Ebel, que estn relacionadas a la venta de productos de belle!a y que slo funcionan con ventas por catlogos. Te(e)a "et#n$! usar el telfono para vender directamente se $a convertido en la principal $erramienta del mar&eting directo. Las empresas usan n#meros salientes para vender a consumidores y negocios, as como n#meros ?@@ que son sin costos al cliente y que son para recibir pedidos generados por anuncios de televisin, radios o catlogos. Ma "et#n$ %& te(e*#+#,n! ste tipo de mar&eting genera canales de compra desde las casas. Incluye anuncios televisivos de respuesta directa donde se permite interactuar bidireccionalmente, siendo ste al igual que las compras por Internet un buen mtodo para reali!ar mar&eting directo.
(alidad
%ar&eting relacional
FIG. N / %ar&eting relacional, puede definirse como* Proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, distribuidores y a cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin0. as diferentes acciones o iniciativas desarrolladas por una empresa !acia sus diferentes p"blicos, dirigidos a conseguir su satisfaccin en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos a#ustados a sus necesidades y expectativas, con el ob#eto de garanti$ar un clima de confian$a, aceptacin y aportacin de venta#as competitivas que impida la fuga !acia otros competidores. 0esde varios enfoques se puede establecer que la mayor preocupacin de las compa/as es retener a sus clientes generndoles altas cuotas de satisfaccin sin descuidar y procurar recuperar a aquellos clientes insatisfec$os. El mar&eting relacional posee elementos claves que permiten resultados ptimos como* el inters en conservar a los clientes, resaltar beneficios que ambos, cliente > empresa, pueden obtener,
)na administracin e"celente en las relaciones con el cliente puede depender de los siguientes aspectos, como*
(aptacin
%antenimiento
Cideli!acin
6bandono
Lan!amiento o inicio
.erfeccionamiento
(onsolidacin
0eterioro
(omo se se/ala anteriormente se puede apreciar el ciclo de evolucin de una empresa, donde en las actividades de la misma no tiene por que mostrarse una estricta evolucin lineal entre estas fases, sobre todo en el deterioro. 5i bien la falta de reaccin y respuesta de la empresa a las necesidades de sus consumidores as como su propia evolucin en el mercado podra llevarlos de forma irrevocable a un lento deterioro de las mismas ofertas. 0ic$o supuesto es especialmente seguido por algunas empresas que no deseen una desaparicin prematura lo que les permite establecer los procesos de forma ms corta con el fin de evitar la prdida de clientes en el lan!amiento de productos y servicios, como por ejemplo* lan!amiento>desarrollo>madure!>lan!amiento y lan!amiento>desarrollo>lan!amiento. .ara establecer una correlacin entre los procesos de evolucin del cliente en la empresa y la maduracin de las actividades o productos ofertados por la misma veremos a continuacin un paralelo Ffig. nH IG donde las premisas en las que se fundamenta la planificacin estratgica se ven influenciadas por dic$o proceso. 6mbas contemplan diferencias que act#an sobre los procesos de captacin y mantenimiento Fmenor recorrido necesario en el tiempoG $asta la captacin> mantenimiento y fideli!acin, mantenimiento y fideli!acin o #nicamente fideli!acin para las relaciones Fmayor recorrido en el tiempoG
EVOLUCIN CARTERA DE CLIENTES 5 EVOLUCIN EM.RESA6 .RODUCTOS O SS. Ca%tac#,n Lan7a)#ent& T Manten#)#ent& .e 8ecc#&na)#ent& I E M . F#'e(#7ac#, n E>ITO C&n+&(#'ac#,n O
FRACASO
La comunidad Latina de estudiantes de negocios VARIA9LES DE LEALTAD DE LOS CLIENTES N#*e( 'e c&nt atac#,n 'e % &'?ct&+ ; +e *#c#&+
.otencial de contratacin del cliente versus contratacin real 5uscripcin o compra actual versus transacciones $istricas .roductos o servicios contratados en e"clusiva versus compartidos con otros competidores (ontratacin de productos de alta vinculacin Faquellos que suponen un alto nivel de compromiso y de relacin futura con la empresaG
Inte acc#,n 'e( c(#ente c&n '#+t#nt&+ cana(e+ 'e *enta ?t#(#7a'&+ %& (a e)% e+a
(anales propios versus canales alternativos Crecuencia de visitas iempo promedio de visitas .osicin relativa de la interaccin versus potencial y tiempo o n#mero de contratos reali!ados en nuestros competidores
Lea(ta' e@%(#c#ta
(lusulas aceptadas en los contratos Lealtad por ventaja 5ensibilidad al precio
Cormularios de inscripcin en el programa, estos por lo general incluyen informacin personal sobre el individuo, datos de carcter familiar, etc. La importancia del dise/o de estos formularios es la utilidad futura de los datos.
Cormularios que posteriormente se dirijan al cliente con el objetivo de completar o actuali!ar la informacin obtenida del formulario de inscripcin. Estos tipos de formularios generalmente llegan junto a los nuevos programas de fideli!acin de las empresas recogiendo las necesidades de las mismas.
6s tambin se encuentra la informacin derivada de las relaciones mantenidas con el cliente, tanto de ndole comunicativo como econmicos aqu donde aparece con fuer!a e infinitas posibilidades el (ustomer 'elations$ip %anagement F('%G entendido como una $erramientas, o un conjunto de ellas, capa! de gestionar, almacenar y facilitar la tomo de decisiones para afian!ar las relaciones mantenidas con el cliente. Esto es posible mediante canales de relacin como atencin telefnica, Internet, correo convencional, etc., ya sea por cualquier rea dentro de la empresa pero de forma independiente para mantener cierta categori!acin.
fideli!acin de clientes. 5in embargo la retencin $ace referencia a una reaccin de la empresa por evitar la prdida de un cliente adecuando el servicio u oferta, dic$as acciones pueden reali!arse en forma ms puntual como para mantener una determinada cartera de clientes o contrarrestar acciones de captacin por parte de otras empresas. 6nte esto ser el cliente quien valorar si decide o no, quedarse o irse. Las acciones de fideli!acin $an de servir para crear un clima de confian!a que favore!ca la resolucin de los conflictos que puedan e"istir. Es por esto que resulta bsico en una planificacin de
%6':E I3; <'IE3 60< 6L (LIE3 E %6':E I3; 'EL6(I<36L K65E 0E 06 <5 0E %6':E I3;
('%
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>VIII. QU ES CRM?
El (ustomer 'elations$ip %anagement, o ('%, es uno de esos trminos 7calentitos8 dentro de la llamada 7nueva economa8, algo que #ltimamente todos afirman estar $aciendo, vendiendo, estudiando o trabajando. .ara mejorar la idea, partamos por algo conocido, el concepto de lealtad del cliente. Los mtodos tradicionales para conseguir dic$a lealtad se basan en* puntos, descuentos, tarjetas adicionales, etc. 5in embargo, el problema es la saturacin por prcticas de ste tipo que llevan al cliente a tener tarjetas de todas partes. (omo reaccin a esto surge la idea de que realmente fideli!a al cliente es el percibir un valor especial otorgado por la empresa, un tratamiento individuali!ado, una relacin uno a uno que permita al cliente e"presarse y pedir lo que realmente necesita. .or decirlo de alg#n modo, el cliente ya no quiere ser tratado con igualdad si no con individualidad. 5in embargo la comunicacin es posible mediante una serie de medios tecnolgicos que no $ace demasiado tiempo que e"iste. 0e a$ que ('% surge a partir de tecnologas tales como el manejo masivo de datos y del fenmeno del comercio electrnico. 6 continuacin se ofrece una doble visin sobre el concepto ('%. 0ic$a divisin, establecida en funcin del nivel de aplicacin o apuesta $acia el cambio en la orientacin de la empresa al cliente, pretende ofrecer un recorrido sobre ste fenmeno basado en la oferta tecnolgica. Es difcil identificar si el desarrollo Fen el rea del almacenamiento, anlisis, control, seguimiento, personali!acin, previsin o gestin de las relaciones entre las empresas y sus clientesG o si, en realidad se debe a un cambio de conducta y visin de futuro. El gran mercado de la tecnologa de apoyo al mar&eting est dado por soluciones de ('%, que son una derivacin de $erramientas de soft,are integrado de gestin conocidas y creadas para la funcin de los negocios as como en su momento fueron y a#n lo son, por ejemplo*
('%, podra definirse como* 'na combinacin de cambios estrat%gicos, de procesos organi$ativos y tecnologas, para buscar me#orar la gestin del negocio, en torno al comportamiento de sus clientes. (mplicando la adquisicin y desarrollo de conocimiento sobre clientes para usar as esta informacin en los puntos de contacto, obteniendo as mayores ingresos y eficiencia operativa. K'na estrategia centrada en el cliente, que busca un crecimiento en beneficios a trav%s de proporcionar un mayor valor al mismo. 'na estrategia de negocios que busca construir pro activamente un sesgo o preferencia por una organi$acin con sus empleados, canales y cliente, que resulta en una mayor retencin y un rendimiento econmico superior
6ccin 6nlisis
<ptimi!acin de la estrategia
F#$. N C Inte$ ac#,n* El desarrollo de una solucin ('% parte de la informacin que la empresa dispone acerca de sus clientes. al informacin vendr dada bajo una estructura definida, que re#na los datos del negocio relevante tras una labor de integracin de datos disponibles a travs de las distintas fuentes, departamentos y canales a los que tenga acceso la empresa, resultando en una fuente centrali!ada de la informacin relevante de cliente a partir de la cual ejecutar los procesos de anlisis y de e"traccin de conocimiento del negocio. 9ste proceso es tambin conocido como la etapa de identificacin, donde se trata de pasar a un conjunto de datos a todos aquellos clientes con el fin de reconocerlos y poder as ofrecer productos y servicios. Estos mtodos de identificacin permiten interactuar con el cliente en un amito conocido con el fin de ofrecer un buen servicio.
La mejora de la eficiencia de los procesos de relacin con los clientes de la empresa, tanto los ya e"istentes como aquellos susceptibles de serlo en el futuro Fclientes potencialesG. El incremento del conocimiento disponible en la empresa sobre tales clientes y, por tanto, del grado de diferenciacin e individuali!acin entre distintos clientes. La deteccin de nuevas oportunidades de mar&eting y venta derivadas del conocimiento adquirido sobre cada cliente Fmar&eting one0to0oneG. La mejor adecuacin de las ofertas y servicios a las necesidades o deseos del cliente, consecuencia derivada directamente del mayor conocimiento sobre l adquirido por la empresa. La reduccin de los costes asociados a las campa/as de venta y mar&eting. El conocimiento adquirido del cliente permite a la empresa personali!ar sus campa/as de modo que aquellos segmentos de cliente susceptibles de responder a una promocin dada sean objeto de ella, reduciendo el coste asociado a campa/as masivas de captacin. Kajo lo descrito con anterioridad se debe se/alar que ('% implica mac$o ms que lo
comentado, ya que tambin se puede describir que si las empresas cuentan con lo siguiente, se generaran muc$as ms oportunidades de contacto entre el cliente y el proveedor* aG Cuncionalidad en las ventas y en su administracin bG elemar&ating cG %anejo de los tiempos dG 5ervicio y soporte al cliente eG %ar&eting fG %anejo de informacin para los ejecutivos gG Integracin con E'. $G 5incroni!acin de datos iG 5ervicios en el campo de las ventas
>>I.
La aplicacin del concepto de ('% requiere de una empresa con una filosofa y una cultura de negocios centrada en el (liente. Esto con el fin que pueda soportar efectivamente los nuevos esfuer!os del mercadeo, ventas y las nuevas prcticas en los procesos de servicio. Las aplicaciones tecnolgicas de ('%, pueden $abilitar una efectiva administracin de las relaciones con el (liente, siempre y cuando la empresa posea el correcto lidera!go, viva la cultura y la filosofa de centrarse en el (liente,
CONCLUSION
6ctualmente vivimos en un entorno netamente global y cada ve! tenemos a nuestra disposicin ms informacin, con la ayuda del Internet y de los sistemas de informacin es casi posible comprar cualquier cosa, en cualquier lugar, es as como las empresas deben buscar nuevas
estructurado, analtico y bien fundamentado en la ideologa que tiene la empresa, es decir el soft,are se debe de adaptar a la empresa y no la empresa al soft,are. Lo que significa que deber $acerse y planearse paulatinamente, para evitar as riesgos en los resultados. Esto ayudara a las empresas a incrementar los casos de "ito, a travs de una buena implementacin de su filosofa de ('%.
9I9LIOGRAFIA
L.> A%?nte+ M9A6 Ma+te 9?+#ne++ A')#n#+t at#&n, M@@U, )niversidad .adre 6lberto -urtado (ede 5antiago M.> A )+t &n$ Ga ; ; K&t(e .G#(#%, 7%ar&eting8, octava edicin, M@@L, por .erson Educacin de %"ico, 5.6. de (.=., calle T 3o. MU>Mdo. .iso Cracc.Industrial 6lce Klanco UIIW@ 3aucalpal de Xure! Edo. de %"ico, ,,,.pearsoneducacion.com I.> Ha *a ' 9?+#ne++ Re*#eF, 73uevas tendencias en %ar&eting8, primera edicin, ;rupo Editorial .laneta, 5.6.I.(., Ediciones 0ensto 5.6. independencia LVV?, ( LL@@ 6KP Kuenos 6ires, ;rup .lanet, M@@T, ,,,.editorialplaneta.com.ar
GLOSARIO
A')#n#+t ac#,n 'e (a ca(#'a' t&ta(! F P%G .rogramas dise/ados para mejorar
continuamente la calidad de los productos, servicios y procesos de mar&eting. A')#n#+t ac#,n 'e (a 8?e 7a 'e *enta+! 6nlisis, planeacin, implementacin y control de las actividades de la fuer!a de venta. Incluye establecer y dise/ar una estrategia para la fuer!a de ventas, y reclutar, seleccionar, capacitar, supervisar, compensar y evaluar a los vendedores de la compa/a. A')#n#+t ac#,n 'e )a "et#n$! El anlisis, planeacin, implementacin y control de programas dise/ados para crear, forjar y mantener intercambios provec$osos con los compradores meta y as alcan!ar las metas de la organi!acin.
AnL(#+#+ 'e 'e)an'a e+ta'-+t#ca! (onjunto de procedimientos estadsticos que sirven para descubrir los factores reales ms importantes que afectan las ventas, y su influencia relativa* los factores que se anali!an ms com#nmente son precios, ingresos, poblacin y promocin.
A?'#t& -a 'e )a "et#n$! E"amen e"$austivo, sistemtico, independiente y peridico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de una empresa para determinar reas problema y oportunidades y recomendar un plan de accin que mejore el desempe/o de mar&eting de la compa/a.
9a+e 'e 'at&+ 'e c(#ente+! (oleccin organi!ada de datos amplios acerca de clientes o prospectos individuales4 incluyendo datos geogrficos, demogrficos, psicogrficos y de comportamiento.
9encG)a "#n$! .roceso de compra los productos y procesos de la compa/a con los de la competencia o de los de compa/as lderes de otras industrias, a fin de encontrar formas de mejorar la calidad y el desempe/o.
Ca'ena 'e *a(& ! Importante $erramienta que sirve para identificar formas de crear ms valor para los clientes. Ca(#'a'! La totalidad de caractersticas de un producto o servicio que influyen en su capacidad para satisfacer necesidades e"plicitas o implcitas. Cana( 'e )a "et#n$ '# ect&! 9ste no tiene niveles intermedios. Cana( 'e )a "et#n$ G#: #'&! 5istema de distribucin multicanal en el que una sola compa/a establece dos o ms canales de mar&eting para llegar a uno o ms segmentos de clientes. Cana( 'e )a "et#n$ #n'# ect&! (anal que contiene uno o ms niveles de intermediarios. C#c(& 'e *#'a 'e( % &'?ct&! F.L(G El curso de las ventas y utilidades de un producto durante su e"istencia. (onsta de cinco etapas bien definidas* desarrollo de producto, introduccin, crecimiento, madure! y decadencia.
C&nce%t& 'e )a "et#n$! Cilosofa gerencial seg#n la cual el logro de las metas de la organi!acin depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma ms efica! y eficiente que los competidores.
C&nce%t& 'e )a "et#n$ +&c#a(! La idea de que la organi!acin debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados y proporcionar satisfaccin de forma efica! y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
C&nt &( 'e )a "et#n$! .roceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de mar&eting y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos del mar&eting.
De)an'a+! 0eseos $umanos respaldados por el poder de compra. De+a &((& 'e ?na e+t ate$#a 'e )a "et#n$! 0ise/o de una estrategia de mar&eting inicial para un nuevo producto con base en el concepto del producto. De+)a "et#n$! %ar&eting para reducir la demanda temporal o permanente4 el objetivo no es destruir la demanda, reducirla o despla!arla. Ent& n& 'e )a "et#n$! Los actores y fuer!as e"ternos al mar&eting que afectan la capacidad de la gerencia de mar&eting para crear y mantener transacciones provec$osas con sus clientes.
E+t ate$#a 'e )a "et#n$! La lgica de mar&eting con que la unidad de negocios espera alcan!ar sus objetivos. E+t ate$#a+ 'e )a "et#n$ c&)%et#t#*a+! Estrategias que posicionan a la organi!acin frente a los competidores y le confieren la ventaja estratgica ms slida posible. F?e 7a 'e *enta+ #nte na! =endedores internos que trabajan desde sus oficinas ya sea por telfono o recibiendo visitas de posibles compradores. I)%(e)entac#,n 'e )a "et#n$! .roceso que convierte las estrategias y planes de mar&eting en acciones para alcan!ar los objetivos. Ma "et#n$! .roceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.
M#c &)a "et#n$! La prctica de adaptar los productos y programas de mar&eting a los gustos de individuos y lugares especficos4 incluyendo mar&eting local e individual. . &ce+& 'e )a "et#n$! El proceso de* 6nali!ar oportunidades de mar&eting 5eleccionar mercados metas 0esarrollar la me!cla de mar&eting 6dministrar la labor del mar&eting
Sat#+8acc#,n 'e c(#ente+! ;rado en que el desempe/o percibido de un producto concuerda con las e"pectativas del comprador. 5i el desempe/o del producto no alcan!a las e"pectativas el comprador queda insatisfec$o. 5i el desempe/o iguala o supera las e"pectativas, el comprador est satisfec$o o encantado.
Se$)entac#,n 'e )e ca'&! 0ividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamientos y que podran requerir productos o me!clas de mar&eting distintos.
S#+te)a 'e #n8& )ac#,n 'e )a "et#n$! F%I5G .ersonal, Equipo y .rocedimientos para obtener, ordenar, anali!ar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de mar&eting.