Informe 2011 Version Extendida

INFORME FORTICA
EVOLUCIN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS EN ESPAA
INTRODUCCIN
EMPRESAS--------------------------------------------------------------------------- 2 1. El racional de la Responsabilidad Social Empresarial----------------------- 3 NOTORIEDAD Y NITIDEZ DEL CONCEPTO 3
Notoriedad Nitidez de la RSE en la empresa Actitudes empresariales hacia la RSE El mapa de creacin de valor RSE y crisis Perspectivas de futuro Papel de las Administraciones Pblicas 3 5 9 12 15 18 19 20
2. Integracin estratgica y operativa de la RSE-------------------------------- 20

El perfil estratgico de la organizacin Nivel operativo. Sin un modelo dominante a la hora de integrar la rse en el organigrama Los programas de gestin en clave de procesos verticales 21 22
3. Segmentacin de empresas------------------------------------------------------ 23 4. El vaso medio lleno o medio vaco--------------------------------------------- 27
PERCEPCIN CIUDADANA
1. Notoriedad y nitidez de la RSE------------------------------------------------- 34 2. Expectativas ciudadanas respecto a la RSE----------------------------------- 36 3. Los atributos de la buena empresa---------------------------------------------- 37 4. Evolucin y tendencia de la RSE----------------------------------------------- 41 5. Actitud ciudadana. Consumo responsable------------------------------------- 45 Discriminacin negativa 45
Discriminacin positiva 48 49 Elasticidad por sectores
6. Segmentacin del consumidor en Espaa------------------------------------- 51 7. Conclusin------------------------------------------------------------------------- 54 8. Observatorio de informes-------------------------------------------------------- 56
Si algo caracteriza el entorno empresarial en los dos ltimos aos ha sido la aguda crisis econmica en la que todava hoy seguimos inmersos. A lo largo de este proceso se ha puesto de manifiesto la importancia de la transparencia y la tica como atributos estrechamente vinculados a la gestin empresarial. En este sentido son muchos los expertos que desde el mundo empresarial han apoyado la idea de que la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha fallado a la hora de reducir los riesgos y corregir conductas. Adems, la tesis de que la crisis econmica supondra el fin de la RSE ha sido recurrente.
Los ciudadanos por su parte, en tanto a su papel como consumidores de bienes y servicios, tambin han adaptado sus conductas a esta nueva situacin. La crisis ha aflorado nuevas inquietudes y una manera distinta de enfocar el acercamiento a la RSE. Otra lnea de pensamiento apunta hacia un fenmeno de depuracin de la RSE. Esta tesis afirma que, si bien ha habido organizaciones que han abandonado, total o parcialmente, sus prcticas de RSE, slo ha sido as en el caso de organizaciones que no tenan integrada la RSE en su estrategia de negocio. En estos casos habra servido para moderar la exuberancia de determinadas polticas de RSE que eran consideradas como una parte accesoria y prescindible de la actividad corporativa. Frente a este tipo de organizaciones aquellas que s tienen integrada la RSE en su estrategia de negocio y la consideran como una herramienta de competitividad que permite gestionar mejor la organizacin, los riesgos de manera ms eficiente y atraer y retener tanto a clientes como a empleados, no han abandonado este tipo de actividades. Este Informe Fortica 2011 nos permite obtener una visin precisa y exacta de la realidad del marco de desarrollo de la RSE en el tejido empresarial de Espaa en la actualidad, as como de la evolucin que el fenmeno ha experimentado en los dos ltimos aos, haciendo hincapi en los efectos que la crisis ha tenido en la forma en que las empresas hacen frente al reto de la sostenibilidad.
A esto hay que aadir que los presupuestos de las empresas han sufrido importantes recortes, especialmente en aquellas actividades ms alejadas del core business o con una menor tangibilizacin de resultados, lo que sin duda representa un serio riesgo para los programas vinculados a la Responsabilidad Social Empresarial.
Tambin investiga cmo ha evolucionado el concepto de la RSE en los ciudadanos, y cmo las distintas iniciativas, tanto pblicas como empresariales, y la situacin econmica adversa han impactado en su conducta. Destaca especialmente el anlisis de su papel como consumidores y agentes de cambio sobre el comportamiento de las empresas.
Empresas
Una de las ms destacadas conclusiones del Informe Fortica 2011 con respecto a anteriores ediciones es el incremento sustancial en el conocimiento del fenmeno de la RSE por parte de las empresas espaolas. Sin embargo, este crecimiento muestra ciertas asimetras a subrayar. La responsabilidad social es hoy un fenmeno notorio, pero la brecha de conocimiento entre las pequeas empresas y las medianas y grandes se ha acrecentado de manera importante. La visin de la RSE es cualitativamente distinta entre ambos grupos en cuanto al concepto, la percepcin de su utilidad y el grado de escepticismo con respecto a su desarrollo futuro.
El racional de la Responsabilidad Social Empresarial
Notoriedad y nitidez del concepto

Entendemos que para analizar en profundidad el grado de conocimiento que el mundo empresarial tiene sobre la Responsabilidad Social, es necesario estudiar su notoriedad y su nitidez. La notoriedad mide el grado de penetracin del concepto en el tejido empresarial. La nitidez, por su parte, trata de observar la claridad con que este concepto se ha ido asentando en la empresa, en relacin con el concepto de Responsabilidad Social generalmente aceptado.
NOTORIEDAD. La RSE, un fenmeno mucho ms conocido.

En esta edicin se experimenta la consolidacin del conocimiento del concepto de la RSE en el tejido empresarial espaol. Hay un incremento significativo en las empresas que manifiestan que conocen la RSE Como se observa en el grfico 1, a da de hoy existe prcticamente un 60% de empresas que manifiestan saber qu es la RSE (59,8%). De stas, un 43,3% reconoce el trmino de manera espontnea, mientras que otro 16,5% adicional admite haberlo odo tras recordarles en qu consiste el trmino (conoce-sugerido). En el polo opuesto, todava hoy existe un 40,2% de empresas que permanecen totalmente ajenas al concepto de Responsabilidad Social. Estos resultados evidencian un crecimiento progresivo del nivel de conocimiento de la RSE en estos dos ltimos aos, habindose incrementado la notoriedad en un 6% (desde el 53,9% del 2008).
Si se tiene en cuenta el tamao de la empresa los resultados muestran grandes diferencias entre pequeas empresas y medianas y grandes.
Conocimiento de la RSE
Grfico 1
2010
2008
43,3 %
40,2 %
33,7 % 20,2 %
46,1 %
16,5 %
Conoce-Espontneo
Conoce-Sugerido
No conoce
INFORME FORTICA 2011 EMPRESAS
Prcticamente la totalidad (97,3%) de las empresas medianas y grandes ya estn familiarizadas con el concepto de RSE. Es en este tipo de empresas donde ha habido un mayor crecimiento (casi un 20% ms) respecto a los datos de 2008, lo que revela el fuerte inters que sigue generando este fenmeno en las empresas de mayor tamao. Por el contrario en las pequeas empresas el comportamiento ha sido diferente. Si bien tambin se ha experimentado un aumento en el nivel de conocimiento, ste ha sido mucho ms moderado, alcanzando este ao a casi el 60% de estas empresas. A pesar de las numerosas iniciativas impulsadas desde distintos mbitos, tanto pblicos como privados, parece que las empresas de menor tamao son las que presentan mayores dificultades a la hora de acercarse a la RSE, de tal manera que muchas de ellas ni tan siquiera han odo hablar de este fenmeno. Es importante realizar una reflexin acerca de la importancia de las pequeas empresas a la hora de determinar el nivel de empleo, productividad y riqueza en el tejido empresarial espaol y su escaso acercamiento a tendencias del management, que, como la RSE, pretenden generar mejoras en la competitividad y sostenibilidad de las mismas. Adems, es preciso destacar que la brecha existente con las medianas y grandes empresas, donde prcticamente la totalidad manifiesta conocer el trmino, se ha incrementado notablemente en estos dos aos.
Nitidez de la RSE en la empresa. Se consolida la prdida de nitidez.

Una segunda parte que completa el anlisis del grado de conocimiento es la nitidez. Para ello, utilizaremos como definicin de RSE ampliamente aceptada la dada por la Comisin Europea en el Libro Verde1 (Integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con interlocutores). Se ha analizado el grado en que el empresariado est alineado con la misma. Dado que la RSE es un fenmeno empresarial complejo y en constante evolucin, se pretende averiguar cules son aquellas variables en las que se traduce la RSE. Para ello a lo largo del cuestionario se somete a aquellos entrevistados que manifestaban tener un conocimiento del fenmeno a una batera de preguntas con las que averiguar el grado de alineamiento entre las distintas perspectivas de la RSE. Para ello la metodologa identifica variables con una mayor vinculacin a la RSE y otras con un enfoque ms orientado al mercado2. Las variables ms directamen-
Evolucin de nitidez por tamaos

Grfico 3
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
5,4%
15,0%
3,8% 23,4%
6,0% 13,0%
Evolucin conocimiento RSE 2008-2010

Grfico 2
19,7% Medianas y grandes empresas Pequeas empresas 53,4% 77,6% 6,1% 28,4% 11,4%
41,1%
35,0%
53,5%
50,0%
72,8%
81,0%
2008
2010
2008
2010
0%
2008
1 2
20%
40%
60%
80%
100%
Pequea
Mediana y Grande
Incremento 2010
Atributos RSE
Atributos de mercado*
Ns / Nc
Libro Verde, Fomentar un marco europeo para la Responsabilidad Social de las empresas, publicado en 2001. Los autores del informe quieren destacar que el concepto de RSE no puede analizarse de manera aislada y necesita de otras variables que conforman la competitividad de las empresas. La separacin utilizada en este estudio responde a - - -> una estructura metodolgica y pretende resaltar aquellos aspectos ms tpicamente vinculados con la Responsabilidad Social, ambiental y tica de las empresas.
te asociadas a la RSE aparecen en azul en el grfico, aquellas resaltadas en gris tienen una mayor vinculacin con una visin de mercado. En gris claro y blanco aparecen las que no pueden asociarse a ninguna de las dos categoras anteriores. Tal y como muestra el grfico anterior, tanto el nivel de nitidez como su evolucin temporal es variable en funcin del segmento que se analice. La empresa mediana y grande experimenta una mayor precisin a la hora de atribuir variables ms puramente vinculadas a la RSE a este fenmeno de manera espontnea, con un 83% de atributos enunciados, relacionados con aspectos sociales y ambientales. El restante 17% se corresponde con otros atributos de mercado. En el caso de la pequea empresa el concepto de RSE se desdibuja ligeramente reduciendo los atributos tpicamente vinculados a la RSE (que pasan del 61% al 49%) e incrementando significativamente el ns/nc. En cuanto al peso que las variables concretas tienen en cada uno de los segmentos, destacan por su importancia como primera mencin en 1 de cada 4 empresas el compromiso ante la sociedad, atributo que segn
nuestra metodologa corresponde a los vinculados directamente con la RSE. La segunda respuesta que mayor apoyo recaba, con un 20% de las respuestas, es calidad del producto, y que a diferencia de la anterior tiene una vinculacin ms estrecha a una visin de mercado. De atributos a variables. Qu se valora en una empresa responsable Descendiendo a prcticas concretas, hemos tratado de detectar cules son las prioridades a la hora de considerar una empresa socialmente responsable.
Puntuacin media de prioridades

Grfico 5
2006 Media total Media gestin Media gestin ambiental Media accin social 7,98 8,44 9,1 7,4 2008 8,22 8,72 8,61 7,06 2010 8,18 8,71 8,26 7,08
Se han identificado 17 prioridades especficas en el desarrollo de la Responsabilidad Social de las empresas, y se han estructurado de la siguiente manera:
Qu es la RSE (Respuesta espontnea - Top of Mind)

Grfico 4
Compromiso ante la sociedad Calidad del producto Responsabilidad con los trabajadores tica Responsabilidad con los clientes Medio Ambiente Dar beneficios / Responder deudas Integracin de culturas Responsabilidad frente a terceros Ns / Nc Otros 0%
24,60% 20,00% 15,00% 5,71% 5,63% 3,30% 3,28% 1,40% 0,08% 14,36% 6,51%
5% Atributos RSE 10 % 15 % 20 % Otros 25 % Ns / Nc
Atributos de mercado
* Mercado: incluye aquellos elementos que componen la posicin competitiva de la empresa desde una perspectiva econmica y comercial. Estos incluyen los siguientes aspectos: Precio, Calidad, Atencin al cliente, Generacin de beneficios, Marca, Otros RSE: abarca aspectos ms directamente relacionados con la integracin de la Responsabilidad Social en la empresa. Estos abarcan, entre otros aspectos; Empleados, tica, Medio ambiente, Accin social, Otros
Puntuacin media para considerar una empresa socialmente responsable

Grfico 6
Respetar los derechos humanos y la intimidad de sus trabajadores y proveedores Crear empleo No discriminar y promover la igualdad, en especial de trabajadoras Apostar decididamente por la prevencin y salud en el trabajo Ser respetuoso con el Medio Ambiente Ser transparente y estar abierta al dilogo con sus pblicos Atender y proteger los derechos de sus clientes Apoyar la conciliacin de la vida laboral y familiar Mejorar la situacin de sus empleados Garantizar la tica en la gestin Mejorar la formacin, empleabilidad y la carrera profesional Apoyar y tener en cuenta los colectivos sociales Desarrollar acciones especficas para evitar el cambio climtico Desarrollar o apoyar proyectos educativos Desarrollar o apoyar proyectos culturales Colaborar con las ONGs en proyectos de desarrollo en los pases pobres Desarrollar o apoyar proyectos deportivos 6,0
6,6 6,1 7,0% 8,4 8,4 8,1 7,7 7,7 7,0 8,9 8,8 8,8 8,8 8,7 8,7 8,7 8,6
9,1
6,5
7,0
7,5
Accin social
8,0
8,5
9,0
9,5
Gestin empresarial
Gestin medioambiental
10 variables directamente asociadas a la gestin empresarial3 (azul oscuro). 5 a la accin social4 (gris). Dos variables relativas a gestin medioambiental5 (azul claro). Estas variables son valoradas del 1 al 10 en funcin de su importancia a la hora de conformar el comportamiento responsable de una empresa. En esta edicin del Informe Fortica se consolida la tendencia de ediciones precedentes y por tanto las variables asociadas a la gestin siguen apareciendo como prioridad (con una puntuacin media de 8,71
3 4
puntos) por encima de variables ambientales, con un 8,26, o las relativas a accin social que nicamente consiguen un 7,08 de media. Contrastando las variaciones ms relevantes respecto a la clasificacin en 2008 se comprueba cmo las prioridades en RSE se adaptan al ciclo econmico. Los aspectos ambientales han perdido importancia de manera progresiva, mientras que las variables de accin social y las asociadas a la gestin no han sufrido variaciones significativas. La dimensin interna de la RSE gana peso dentro de la relacin de prioridades a la hora de considerar si una
Las prioridades de gestin son aquellas que afectan a la estructura de la organizacin de manera general. Se han integrado en accin social aquellas prcticas que tienen como objetivo realizar proyectos de carcter filantrpico o que estn enfocadas a colectivos especficos. 5 La gestin medioambiental incluye el respeto al medioambiente y el desarrollo de acciones frente al cambio climtico.
empresa es responsable o no lo es. Las variables vinculadas a la gestin de personas ocupan los 4 primeros puestos (repite en primer puesto el respeto de los Derechos Humanos, y creacin de empleo aparece por primera vez en el top 5, situndose en segundo lugar) son la clave para posicionarse como empresa responsable.
Actitudes empresariales hacia la RSE. La actitud que muestra una organizacin en su acercamiento a la Responsabilidad Social puede adivinar tendencias de futuro sobre el desarrollo de las polticas de RSE en el tejido empresarial.
El acercamiento actitudinal de las empresas espaolas hacia la RSE puede utilizarse como un indicador de su orientacin favorable o no al desarrollo e implantacin de las polticas de este tipo. A la vista de la valoracin que las empresas realizan de las distintas actitudes propuestas de cara a la RSE, se pueden extraer las siguientes conclusiones importantes: Las empresas espaolas opinan de manera mayoritaria que la RSE genera beneficios mutuos a la sociedad y al sector empresarial, aunque reconocen la dificultad de cuantificar estos beneficios Se acenta el apoyo a la tesis que considera la RSE como una cuestin de imagen, slo til para grandes empresas, especialmente entre aquellas empresas de menor tamao, situndose en el tercer lugar en cuanto al nivel de consenso generado. Son las empresas medianas y grandes las que apoyan de manera ms clara las tesis ms favorables a la RSE, mientras que las pequeas presentan un mayor apoyo a aquellas tesis ms escpticas hacia la RSE.
Top por 5 aos

Grfico 7
2006 Respetar los derechos humanos y la intimidad de trabajadores y proveedores. Ser respetuoso con el Medio Ambiente. Apostar decididamente por la prevencin y salud en el trabajo. No discriminar y promover la igualdad, en especial de trabajadoras. Atender y proteger los derechos de sus clientes. 2010 Respetar los derechos humanos y la intimidad de trabajadores y proveedores. Crear empleo. No discriminar y promover la igualdad, en especial de trabajadoras. Apostar decididamente por la prevencin y salud en el trabajo. Ser respetuoso con el Medio Ambiente.
El respeto al Medio Ambiente (pasa del segundo al quinto puesto) y relaciones con clientes (desaparece del top 5) pierden peso respecto a las valoraciones hechas en 2008.
Est usted de acuerdo con las siguientes manifestaciones?

Grfico 8
11,4% 5,8% Las prcticas responsables aportan beneficios a la empresa y a la sociedad Es prcticamente una obligacin, aunque no aportar beneficios claros Es slo cuestin de imagen, til nicamente para grandes empresas Las empresas deben dirigir sus esfuerzos a otros fines ms prcticos No le veo la utilidad, pero hay que hacerlo Es una moda que pasara... 0,9% 3,7% 1,0% 2,4% 2,1% 3,1% 22,3% 11,7% 29,5% 23,5% 32,2% 39,2% 46,3% 41,6% 28,6% 25,5% 21,4% 18,1% 33,4% 22,3% 22,3% 22,1% 10,7% 10,2%
18,6% 26,5% 34,8%
28,8%
100%
Nada de acuerdo Poco de acuerdo Ns/Nc
50%
0%
Bastante de acuerdo
50%
100%
Muy de acuerdo
Actitudes hacia la RSE Est usted de acuerdo en que la RSE...?

Grfico 9
Escptico
Las prcticas responsables aportan beneficios a la empresa y a la sociedad
Favorable
94,00% 79,58% 70,89% 63,89%
Es prctiamente una obligacin, aunque no aportara beneficios claros
Es slo cuestin de imagen, util nicamente para grandes empresas
14,57% 51,26% 11,17% 47,81% 9,57% 32,25% 7,45% 28,50%
Las empresas deben dirigir sus esfuerzos a otros fines ms prcticos
No le veo la utilidad, pero hay que hacerlo
Es una moda que pasar
Medianas y Grandes empresas
Pequeas empresas
Las empresas espaolas opinan de manera mayoritaria que la RSE genera beneficios mutuos a la sociedad y al sector empresarial, aunque reconocen la dificultad de cuantificar estos beneficios, llegndola a considerar en ocasiones como una autntica obligacin no legal. La siguiente tabla refleja las variaciones temporales de las variables anteriores respecto a los datos de 2008. Esta tabla muestra cmo con frecuencia las pequeas empresas por una parte y las medianas y grandes por otra, evolucionan en direcciones opuestas En segundo lugar destaca un aumento general del apoyo a las tesis ms escpticas en el segmento de las empresas de menor tamao. Este incremento es especialmente relevante en el caso de la RSE como cuestin de imagen, y en menor medida en el caso de la RSE como moda que pasar. Por el contrario, y tal y como muestra la tabla, el fenmeno prcticamente se invierte en el caso de las medianas y grandes.
Variacin respecto a 2008

Grfico 10
Pequeas empresas Beneficios a la empresa y a la sociedad Prcticamente una obligacin sin beneficios claros Cuestin de imagen Se deben dirigir recursos a fines ms prcticos No hay utilidad pero hay que hacerlo Moda que pasar 5,79% 9,34% 17,67% 7,15% 4,03% 7,42% Medianas y grandes 1,96% 3,35% 9,66% 14,46% 10,71% 10,96%
En este caso las tesis ms favorables no presentan cambios significativos, mientras que el apoyo a las ms negativas desciende en torno al 10% (mnimo de 9,66% y mximo de 14,46%) en todos los casos.
Una vez ms este anlisis de actitudes hacia la RSE muestra que la brecha entre la pequea empresa y la mediana y grande ha aumentado. A pesar de la diferencia existente, y los retrocesos detectados en las pequeas empresas cabe destacar que el tejido empresarial espaol sigue valorando positivamente la contribucin de la RSE.
buyendo de manera positiva a la generacin de valor, tiene una importancia secundaria a la luz de las respuestas. Este hallazgo vinculara la RSE con las operaciones que con las actividades de financiacin.
Generacin de valor
Grfico 11
BENEFICIOS Ingresos Valor de marca. Expansin de mrgenes de producto. Fidelizacin de clientes. Mayor retencin de clientes actuales mientras se captan clientes potenciales. Entrada a nuevos mercados. Desarrollo de productos y servicios para nichos no satisfechos y la creacion de nuevas oportunidades vinculadas a la sostenibilidad. Costes Consumo de recursos, mayor eficiencia en el consumo de recursos energticos, materias primas y otros costes operativos. Optimizacin de la cadena de suministro, integracin de proveedores, mejoras en procesos logsticos. Productividad de RRHH, una mayor identificacin con la empresa y el bienestar en el trabajo incrementan la productividad. ACCESO AL CAPITAL Primas de riesgo Buen gobierno. Una mayor transparencia y rendicin de cuentas disminuye los riesgos de la inversin. Riesgo de negocio, una gestin sistemtica de los riesgos operativos vinculados a los grupos de inters reduce el riesgo regulatorio y minora la probabilidad de un evento desfavorable. Acceso a nuevas fuentes de financiacin ISR: una empresa socialmente responsable puede captar financiacin de inversiones. ISR as como el acceso a subvenciones de iniciativas verdes desarrolladas por los gobiernos. Costes de financiacin: una menor exposicin al riesgo abarata los costes financieros de las empresas.
El mapa de creacin de valor. El dorado de los profesionales y acadmicos de la responsabilidad social es conseguir demostrar de manera emprica una conexin entre la RSE y creacin de valor en el sentido tcnico financiero.
Existen diversos estudios en esta materia, especialmente desde la perspectiva de la inversin socialmente responsable6. Pese a que las conclusiones son heterogneas un buen nmero de estudios muestra una correlacin positiva entre prcticas de RSE y comportamiento burstil7. No obstante, la literatura acadmica no ha terminado por demostrar de manera general esta relacin a nivel micro-econmico. El Informe Fortica 2011 incorpora en su encuesta una recogida de informacin para seguir la tendencia acerca de las percepciones empresariales sobre el vnculo RSE y creacin de valor. Esta herramienta se basa en un modelo adaptado que ha sido formulado por el MIT (Massachusetts Institute of Technology) junto con BCG (Boston Consulting Group)8. La RSE puede crear valor de dos fuentes bsicas. Mediante la generacin de beneficios o mediante una mejora en el acceso al capital. Cada fuente de generacin de valor se subdivide a su vez en distintas palancas que se representan en las siguientes tablas. Las conclusiones del Informe Fortica 2011 en este sentido revelan los siguientes hallazgos: Primero activo, despus pasivo. Las empresas espaolas entienden que la RSE crea mayor valor mediante el potencial de generacin de beneficios que a travs del mejor acceso al acceso y coste de capital. La dimensin de financiacin, aun contri-
Ms reduccin de costes que generacin de ingresos. La reduccin de costes y el incremento de la productividad parece tener un mayor consenso que la mejora en la generacin de ingresos. Las personas en el centro de la estrategia. Las variables vinculadas con el capital humano constituyen la principal fuente de valor frente al resto de variables (ver tabla de prioridades).
10
ISR: La inversin socialmente responsable consiste en la incorporacin de criterios ASG (ambientales, sociales, buen gobierno y tica) a las inversiones financieras. - - ->
Generacin de valor*
INGRESOS MRGENES
Generacin de marca
Grfico 12
73%
ROTACIN
Mayor fidelidad de clientes
COSTES CAPITAL HUMANO
78%
OPERACIONES
Atraccin y motivacin RRHH Eficiencia en uso de recursos

18% 52% 82%
20% 8% 3% 28%
30% 41% 70%
5% 2%
16% 47% 30%
23% 77%
3% 13% 2% 30%
2% 15% 2% 26%
19% 55% 81%
Entrada a nuevos mercados
Productividad RRHH
Optimiza cadena suministro
4% 3%
15% 48% 30%
23% 77%
6% 14% 2% 29%
22% 49% 78%
4% 16% 2% 24%
23% 54% 77%
INGRESOS Y MRGENES
BENEFICIOS COSTES DE FINANCIACIN
76% 57%
PRIMA DE RIESGO, ACCESO A CAPITAL
Fortalece el buen gobierno
Reduce riesgos de negocio
Acceso inversores ISR
Reduce costes de finaciacin
18% 8% 5% 24%
30% 45% 70%
28% 17% 4%
32 % 19%
49% 51%
19% 41% 8% 8% 24%
35% 36% 65% 15%
25 % 17% 7%
58% 42%
TARTAS:
Nada de acuerdo
Poco de acuerdo
Bastante de acuerdo
Muy de acuerdo
BARRAS:
De acuerdo
En desacuerdo
PRIMA DE RIESGO
60%
ACCESO A CAPITAL
53%
* Las empresas consideran en un 78% que la RSE contribuye en un 78% a la reduccin de costes y en un 76% a la mejora de ingresos, generando as un impacto positivo en los beneficios. Mientras que, un 57% apuesta por la reduccin de los costes de financiacin, resultado de una disminucin en la prima de riesgo (60%) y una mejora en el acceso al capital (53%). Concretamente el estudio de Mercer Shedding Light on responsable investments (2009), analiza de manera >- - - 7 conjunta 36 estudios acerca de la relacin entre sostenibilidad empresarial y comportamiento burstil. La conclusin es que en un 61% de dichos estudios existe una relacin positiva entre RSE y creacin de valor.
8
The sustainability initiative 2009 survey. BCG, MIT Sloan.
11
Rotacin versus margen. Desde el punto de vista de los ingresos, la RSE creara ms valor va un incremento de la rotacin que mediante la expansin de mrgenes comerciales. Foco en la bsqueda de eficiencia interna. A nivel operativo, la eficiencia en el uso de los recursos como consecuencia de adoptar iniciativas vinculadas a la sostenibilidad es respaldada de manera mayoritaria por los entrevistados. En segundo nivel, la optimizacin de la cadena de suministro abarca el 77% de la opinin de los encuestados. Buen gobierno e inversin socialmente responsable. El buen gobierno y la inversin socialmente responsable parecen desplazar a las mtricas ms puras de valoracin financiera como son la cuantificacin del riesgo de negocio y su reflejo en los costes de financiacin.
RSE y crisis. La crisis econmica ha tenido un impacto directo sobre la actividad de las empresas en todos los mbitos. Para equilibrar los presupuestos y ajustarse a las nuevas condiciones del mercado la mayora de empresas han debido realizar ajustes en sus gastos e inversiones. Este apartado busca analizar el impacto directo que este fenmeno ha tenido sobre las actividades de RSE.
Una de cada tres empresas espaolas (el 31,06% del total) ha dejado de realizar actividades de RSE como consecuencia directa de la crisis econmica. Sin embargo aunque este dato no parezca muy positivo, pone de manifiesto la fortaleza de la RSE si se tiene en cuenta que desde la ltima edicin de nuestro informe se han destruido 2,3 millones de puestos de trabajo9 y ciento treinta mil empresas. En el lado contrario un 65,21% manifiestan que mantienen o incluso incrementan sus actividades de RSE. Avanzando en el anlisis podemos distinguir nuevamente entre el comportamiento de las pequeas y el de las medianas y grandes, ya que difiere notablemente en cuanto a la magnitud del recorte.
Tabla de prioridades
Grfico 13
Optimizacin de capital humano Atraccin, retencin y motivacin de los empleados Mayor productividad del empleado Eficiencia operativa Eficiencia en el uso de los recursos Optimizacin y control de la cadena de suministro Eficiencias operativas Generacin de ingresos Entrada a nuevos mercados Mayor fidelidad de los clientes Generacin de marca Incrementar el potencial de generacin de ingresos Costes de capital Fortalece el buen gobierno de las organizaciones Aumenta el acceso a financiacin de inversores socialmente responsables Beneficios fiscales Reduce los riesgos del negocio Reduce los costes de financiacin 80 % 82 % 78 % 77 % 81 % 77 % 72 % 73 % 77 % 77 % 60 % 67 % 57 % 70 % 65 % 59 % 51 % 42 %
Abandono de actividades de RSE

(1 persona)
3,73%
Grfico 14
65,21%
31,06%
No
Ns / Nc
12
INE: EPA entre el 2 trimestre de 2008 y 2 trimestre de 2010. Datos correspondientes a los periodos en los que se realiz la recogida de datos para el presente Informe.
Las pequeas, tal y como muestra el grfico 15, optan en gran medida por recortes totales o parciales. As lo manifiestan el 31,04% de las empresas que afirman haber recortado sus actividades. El impacto en las medianas y grandes es significativamente menor. Del 33,92% que han realizado recortes en sus programas de RSE la gran mayora, ms de un 80%, ha optado por un recorte parcial de las actividades en lugar de un abandono total de las mismas, como s ha hecho el 20% de las restantes.
Abandono de actividades de RSE

(3 persona)
Grfico 17
11,6%
14,1%
74,3%
Abandono de actividades RSE por crisis

Grfico 15
No
Ns / Nc
Pequeas empresas N = 631

3,70%
27,81%
Sin embargo la percepcin de las empresas en referencia al impacto de la crisis resulta ser mucho ms negativa de lo que estos primeros datos reflejan. Al preguntar al encuestado sobre su percepcin acerca de qu est ocurriendo en empresas distintas de la propia10, prcticamente 3 de cada 4 afirman que han reducido las actividades de RSE, una cifra manifiestamente superior (en ms de un 30%) a la realidad.
65,26%
31,04%
54,3%
17,9%
Perspectivas de futuro. Responsabilidad Social, un fenmeno con importancia creciente.
Medianas y grandes N = 400

Todas temporalmente 6,72%
No
Ns / Nc
Algunas actividades
Grfico 16
Todas definitivamente
En los prximos aos la importancia de la RSE ser... (2010)

Grfico 18
5 %
59,36%
33,92%
80,51%
16,37%
11%
3,12%
28%
56%
No
Ns / Nc
Algunas actividades
Todas temporalmente
Todas definitivamente Mayor Igual Menor Ns / Nc
Se somete al encuestado a dos realidades aparentemente idnticas. En un primer momento, el encuestado responde en primera persona acerca del impacto que la crisis ha tenido en su organizacin. Posteriormente se realiza la misma pregunta pero en relacin al resto de empresas. Se pretende analizar hasta qu punto coincide el impacto real de la crisis en la RSE con la visin que del mismo tienen las empresas espaolas.
10
13
En los prximos aos la importancia de la RSE ser...

Grfico 19
2,0% Medianas y grandes empresas Pequeas empresas 55,6% 83,2% 14,5% 0,3% 4,6% 28,4% 11,4%
El papel de las AAPP en la RSE...

Grfico 20
24,1%
23,5%
52,4%
Mayor
Igual
Menor
Ns/Nc Desarrollar normas / leyes de RSE
Las perspectivas de crecimiento de la RSE siguen siendo optimistas. 8 de cada 10 empresarios creen que en los prximos aos la RSE va a tener una importancia igual o superior. Este dato se encuentra 8 puntos por debajo del registrado en el Informe Fortica 2008, edicin en la que el consenso se situaba en el 92%. Sin embargo, este descenso es de manera exclusiva atribuible al segmento de la pequea empresa. As un 56% de estas empresas estima que la importancia de la RSE crecer, frente a un 66% en 2008. En el extremo negativo, un 11% de las empresas de menor tamao piensa que la RSE va a tener menor importancia en el futuro. Sumando al anlisis de estos datos el potencial efecto tractor que la gran empresa puede ejercer a la hora de fomentar la adopcin de prcticas de RSE en las empresas de menor tamao, podemos concluir que la RSE seguir consolidndose en el sector empresarial.
Incentivar el desarrollo de polticas de RSE en empresas No intervenir
Tal y como venan reflejando las anteriores ediciones del Informe Fortica el debate sobre la naturaleza obligatoria o voluntaria de la RSE pareca prcticamente superado. Sin embargo en los dos ltimos aos parece que ha habido un cambio de tendencia en cuanto al papel que las AAPP deben jugar en la RSE. A pesar de que la visin mayoritaria sigue siendo la de que las AAPP deben incentivar el desarrollo de polticas de RSE (as lo afirman el 52,4% de las empresas), esta opcin ha cado ms de un 10% en estos dos ltimos aos. En el lado contrario ha crecido de manera muy significativa, ms de un 15%, el nmero de empresas que consideran que las AAPP no deben intervenir, situndose por primera vez desde que se viene haciendo este informe, como la segunda opcin, por encima del desarrollo normativo de la RSE. Esto contrasta con la realidad del desarrollo normativo actual, tanto a nivel estatal (Ley de Economa Sostenible o Ley 30/2007 de Contratos del Sector Pblico), como autonmico (Extremadura11 o el proyecto de la Comunidad Valenciana), y muestra una discrepancia entre legisladores y sector empresarial.
Papel de las Administraciones Pblicas. Las expectativas empresariales, con respecto al papel que debe jugar la Administracin Pblica, permiten valorar la idoneidad y oportunidad de posibles iniciativas legislativas en esta materia como posibles catalizadoras de la mejora en el comportamiento social y ambiental de las empresas.
14
11
Ley de Responsabilidad Social Empresarial de Extremadura. Aprobada por el Pleno de la Asamblea de Extremadura en sesin celebrada el da 25 de noviembre de 2010. (Boletn Oficial de Extremadura nm. 468 de 29 de noviembre de 2010)
Integracin estratgica y operativa de la RSE
A la hora de integrar la RSE en la organizacin, la metodologa de Fortica distingue entre dos niveles, el estratgico aquel nivel responsable de formular, aprobar y supervisar la estrategia de responsabilidad social y el operativo aquel responsable de ejecutar e implementar la estrategia de RSE. En el anlisis solo se consideran aquellas empresas que tienen una poltica de RSE.
El perfil estratgico de la organizacin. Cinco de cada cien empresas apuestan por una gestin de la RSE integrada en la estrategia de la organizacin mediante polticas y procedimientos especficos.
Un 5% de las empresas en Espaa tienen una poltica de RSE formalizada por escrito y otro 11% se encuentran en proceso de formalizacin (Grfico 21). Sin embargo, aumenta el nmero de empresas que no disponen de una poltica de RSE, llegando a un 58,7%.
La Direccin General constituye el principal impulsor de las polticas de RSE dentro de las organizaciones, seguido del Consejo de Administracin.
Quin formula la estrategia de RSE*

Grfico 22
* No incluidas las respuestas NS/NC
15,4% 7,0% 25,4%
Tiene definida una poltica RSE*

Grfico 21
S, no formalmente 23,6% No 58,7%
3,1% 44,5%
Consejo de administracin Direccin general
S 5,2%
Direccin RS Direccin de comuniccin o RRHH
S, en proceso 10,6%
Otros
15
Por lo que respecta al mximo rgano responsable de las polticas de RSE, se observa que el principal impulsor a nivel estratgico es la Direccin General, en un 44,5% de los casos, seguido del Consejo de Administracin con un 25,4%. De esta manera se ve reflejada la integracin de la RSE en el ncleo de las organizaciones.
Quin ejecuta la RSE*

Grfico 23
26,4% 48,8% 17,0%
Nivel operativo. Sin un modelo dominante a la hora de integrar la rse en el organigrama. A la hora de gestionar la RSE es el director de RSE quien se sita en la cpula del organigrama y se constituye como la frmula de gestin ms extendida.
A nivel operativo se observan grandes diferencias a la hora de estructurar la funcin de la RSE. La frmula ms comn es la creacin de una direccin especfica de RSE, as es en el 45% de los casos. En segundo lugar,
Ejecutivo especfico para RSE Departamento especfico Comisin / Grupos de trabajo
Integracin estratgica y operativa de la RSE*

Dispone de una Poltica de RSE
Grfico 24
No 54%
S, no formalmente 27,4%
S, 5,2% S, en proceso 10,6% 25,4%

Quin formula la Estrategia de RSE
15,4% 7,0% 3,1% 44,5%
26,4% 17,0%
44,8%
Quin ejecuta la RSE
Consejo de administracin Direccin General Direccin de RSE Direccin de comunicacin o RRHH Otros
De qu nivel depende este departamento
Ejecutivo especfico para RSE Departamento especfico Comisin / Grupos de trabajo
3,6% 6,4%
37,0% 18,0%
45,0%
De qu nivel depende este ejecutivo
16,4% 73,6%
Primer nivel
Segundo nivel
Mando intermedio
Otros
16
la integracin de la responsabilidad social se delega a travs de la creacin de comits o grupos de trabajo representando el 26% de las observaciones. Por ltimo, un 17% de las empresas con polticas de RSE delegan la ejecucin agregando la responsabilidad en RSE a otro departamento preexistente como comunicacin, recursos humanos o calidad. Las distintas frmulas de integrar la RSE en la organizacin tienen implicaciones a nivel jerrquico. As pues, la figura del director de RSE es la que goza de un mayor peso especfico, ya que suele estar integrada en el
comit de direccin en un 73,6% de las empresas. En el caso de la atribucin de las funciones a un departamento preexistente, la RSE tiene un perfil menos elevado ya que solo en el 45% de los casos el titular de la RSE depende del primer nivel, un 18% est en un segundo nivel y un 37% descansa sobre mandos intermedios.
Los programas de gestin en clave de procesos verticales. Los procesos verticales dominan el panorama de la gestin, mostrando deficiencias en la transversalidad de la RSE.
Grfico 25
80,8% 59,9% 61,6% 59,8% 57,8% 53,1% 48,4% 43,2% 21,4% 38,0% 38,1% 25,5% 27,8% 33,7% 23,1% 16,7% 16,5% 14,5% 13,2% 15,1% 13,8% 10,0% 9,5% 10,1% 9,6% 7,6% 7,0% 6,1% 16,9% 20,9% 16,7% 10,8% 32,5% 15,1% 13,2% 15,1% 12,3% 13,6% 12,6% 11,6% 11,4% 16,2% 3,5%
Implantacin de programas de RSE

Programa de seguridad e higiene de sus empleados Planes relacionados con la consevacin del Medio Ambiente Planes de ahorro de energa, optimizacin y recuperacin de recursos Planes de conciliacin de la vida personal y profesional Planes de integracin de las mujeres en la direccin Planes de igualdad de oportunidades Mediciones y mejora del clima laboral Apoyo a colectivos sociales desfavorecidos Integracin de personas con discapacidad en plantilla Planes de formacin al personal sobre cuestiones de responsabilidad social y/ o tica Colaboracin con ONGs en proyectos de desarrollo de paises pobres Planes de integracin de inmigrantes en plantilla Proyectos educativos Programas de dilogo y relacin con los grupos de inters de su empresa Proyectos culturales Proyectos deportivos Dispone de un cdigo tico de conducta escrito Programas de voluntariado corporativo que los empleados colaboren con ONGs Programa de diseo y seguimiento de planes de carrera Dispone de indicadores de responsabilidad social en su cuadro de mando de gestin Hace informe / memorias de sostenibilidad o de responsabilidad social Realiza auditorias ambientales y/o sociales a sus proveedores 0%
11,3%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Lo aplican en la actualidad
Lo harn en el futuro
17
Las reas de gestin ms maduras en RSE responden a funciones y procesos verticales dentro de las organizaciones fundamentalmente. La prevencin de riesgos laborales, los planes de gestin ambiental, la conciliacin e igualdad de gnero son los mbitos de gestin ms integrados en la gestin en Espaa. Estas lneas de trabajo tienen dos cosas en comn: son mbitos profusamente regulados y su desarrollo suele corresponder a un nico departamento, de ah su consideracin como vertical. En un segundo nivel de implantacin se encuentran aspectos vinculados a la gestin de recursos humanos
y a la accin social; iniciativas como el seguimiento del clima laboral, la integracin de personas con discapacidad en la plantilla, o la formacin en RSE, por una parte, y el apoyo a colectivos desfavorecidos, la colaboracin con ONGs, y otros proyectos educativos y culturales por otro. Por ltimo, los procesos transversales muestran un menor grado de implantacin, como son la formulacin de cdigos de conducta, el despliegue de indicadores de gestin en los cuadros de mando, el reporte en RSE y el control de la RSE en la cadena de proveedores.
18
Segmentacin de empresas
A lo largo de esta parte del informe, hemos analizado la notoriedad y nitidez del concepto de RSE que tienen las empresas. Las empresas han reflejado cules son sus actitudes de cara a la Responsabilidad Social. Se ha examinado la integracin estratgica de la RSE en las empresas, as como los principales mecanismos de dilogo y compromiso con los grupos de inters.
Todo ello nos ha servido para realizar una segmentacin de empresas que permita distinguir de una manera muy sencilla las diferentes aproximaciones que las organizaciones realizan en relacin a la Responsabilidad Social. Esta segmentacin est dividida en 6 categoras (lder, me too, rezagado, pragmtico, detractor e inconsistente), en las que se encuadran las empresas, de acuerdo con nuestra metodologa propia. Los criterios de segmentacin se basan en tres pilares: Saber: grado de conocimiento de la RS Querer: actitud y motivacin de hacer algo (nivel de escepticismo y percepcin de utilidad) Poder: voluntad de poner los medios para alcanzar los objetivos que se desean (comportamientos) Estas 6 categoras pueden a su vez ser agrupadas segn muestren una actitud favorable hacia el desarrollo de la RSE (actitud PRO) o una actitud ms reticente, incluso contraria. Un 43% de las empresas en Espaa pertenecen a la primera categora, es decir muestran una aproximacin
favorable hacia la RSE (la suma de las categorizadas en lder, me too y rezagado). De este grupo nicamente un 15,5% estn desarrollando sistemticamente prcticas de Responsabilidad Social.
Segmentacin
Grfico 26
LDER ME TOO REZAGADO PRAGMTICO DETRACTOR INCONSISTENTE Creen en la RSE y la aplican No acaban de creer en la RSE pero hacen algo Creen en la RSE pero no la aplican No acaban de creer en la RSE ni la aplican No creen en la RSE ni la aplican Son escpticos ante la RSE pero creen en su utilidad 4,3% 11,2% 27,6% 24,4% 22,1% 10,5%
En el lado contrario un 24,4% de las empresas no alcanzan a ver la utilidad de la Responsabilidad Social y, actuando en consecuencia, no realizan ningn tipo de prcticas en este sentido.
19
Evolucin de la segmentacin 2008 - 2010

Grfico 27
too y rezagados (especialmente ste ltimo), a tesis ms escpticas como detractor o inconsistente. Como muestra el grfico 28, son las medianas y grandes empresas las ms sensibilizadas y las ms proactivas a la hora del desarrollo de prcticas de Responsabilidad Social (prcticamente el 90% pertenecen a los segmentos pro). Las pequeas mientras tanto siguen con una actitud bastante reticente, con unos niveles de integracin muy bajos, apenas sobrepasando el 40%.
Lder Me too Rezagado Pragmtico Detractor Inconsistente 6% 4% 2% 0%
0,5% 1,6% 5,6% 2,7% 4,4% 5,0%

2% 4% 6%
Si completamos este anlisis con la perspectiva temporal, vemos que el nmero total de pequeas empresas con una actitud favorable ha descendido ligeramente, mientras que el de medianas y grandes ha aumentado significativamente, es decir la brecha entre empresas se ha incrementado de manera notable.
En un plano todava ms crtico, un 22% de las empresas no aprecian ningn tipo de utilidad y no creen en la filosofa de la Responsabilidad Social, por lo que se ha considerado a este grupo como detractores. Por ltimo el apartado de inconsistentes alcanza a un 10%, son aquellas empresas que se muestran escpticos ante la RSE, pero manifiestan creer en su utilidad. Como se ve en el grfico anterior, estas cifras no han sufrido cambios significativos respecto a 2008; si bien parece que ha habido un ligero trasvase, no estadsticamente significativo, desde los segmentos favorables como me
Evolucin del segmento pro en pequeas versus medianas y grandes

Grfico 29
Medianas y grandes empresas
17,2%
Pequeas empresas
6,6%
Segmentacin de empresas
Grfico 28
6,5% Medianas y Grandes empresas 88,9% 3,9% Pequeas empresas 100% TOTAL Empresas Pro-RSE Lder Me Too 42,6% 50% Rezagado 0% 11,2% 27,6% 50% Detractor 24,6% 22,2% 100% Inconsistentes 10,5% 54,1% 16,9% 17,9% 1,8% 2,8%
Pragmtico
20
Estos datos, contrastados a lo largo de todo el Informe Fortica 2011 ponen de manifiesto la consolidacin de la doble visin de la RSE en las empresas espaolas. Las pequeas son cada vez ms pesimistas en cuanto a su potencial de desarrollo, perciben de manera menos clara sus posibles beneficios, y rebajan su importancia a la hora de afrontar la gestin de sus empresas.
En las medianas y grandes, por el contrario, la RSE aparece como un fenmeno en fase de plenitud, los niveles de notoriedad estn prximos a la saturacin, la nitidez, as como las expectativas futuras estn en crecimiento. La apuesta por herramientas de gestin y dilogo con los grupos de inters es cada vez mayor. Un perfil tipo de las empresas que pertenecen a la categora lder podra ser el siguiente.
El perfil de la empresa lder en RSE

Grfico 30
Tipo de empresas Notoriedad y nitidez Actitud Integracin estratgica Gestin de la RSE Actitud frente a la crisis Mayoritariamente de gran tamao, mayor diversidad de procedencia Espontnea. Mayor importancia aspectos sociales (especialmente relativo a personas que trabajan en organizacin) Percepcin de beneficio mutuo, tanto para la empresa como para la sociedad Poltica y estrategia desarrolladas desde el 1 nivel de la organizacin. Responsable de RSE o Comit de RSE dependientes de la DG. Grado avanzado de utilizacin de herramientas de gestin para la RSE. Apuesta slida por la RSE. Menor recorte en programas de RSE por crisis
21
El vaso medio lleno o medio vaco
Notoriedad y nitidez del concepto

Los resultados de esta edicin del Informe Fortica en el que se observa una ampliacin de la brecha entre pequea empresa, por un lado, y mediana y grande por otro, ha hecho que enriqueciramos nuestro anlisis segmentando la muestra, no solo por nmero de empresas, tal y como venamos haciendo hasta ahora, sino tambin desde el punto de vista de contribucin al empleo.
Esta nueva ponderacin de la muestra cambia enormemente el panorama. As, el peso de las empresas de ms de 100 empleados (las que venimos llamando medianas y grandes) a pesar de representar un 0,4% del total de empresas registradas en Espaa, contribuyen al 36,6% del empleo total en Espaa. En consecuencia, este tipo de empresas ve multiplicada por 99 veces su peso en la muestra pasando a representar un 36,6% del total frente al 0,4% inicial. Las pequeas empresas, por el contrario, pierden una parte importante de su peso total, pasando del 99.6% al 63,4%. Para un mejor anlisis del contraste entre los datos de una y otra ponderacin se ha establecido un cdigo semafrico con el que resaltar las diferencias existentes. El color azul significa que la variable ha experimentado un incremento mayor del 5% respecto a la ponderacin original. El color gris refleja un descenso de la variable mayor del 5%. El color blanco se utiliza para todos los dems casos.
Notoriedad y nitidez. Aumenta la notoriedad, la nitidez aparece ms equilibrada con la visin academicista del triple balance (econmico, social y ambiental).
La nueva ponder acin se traduce en un mayor conocimiento espontneo de la RSE, que hace descender aquellas que no conocen la RSE de un 40,18% hasta un 22,03%.
Conocimiento RSE
Grfico 31
CONOCIMIENTO Si espontaneo Si sugerido No Ponderacin por contribucin al empleo 65,39% 12,58% 22,03% Contribucin al nmero total de empresas 43,36% 16,46% 40,18%
22
En cuanto al top 5 de prioridades a la hora de considerar a una empresa socialmente responsable no existen cambios tan acusados, pero s desaparece la tica de los lugares de referencia para incluir el Medio Ambiente.
rable, la que afirma que aporta beneficios tanto a la empresa como a la sociedad recibe un apoyo un 7% mayor. Son sin embargo las tesis ms crticas con la RSE donde mayor variacin existe, todas ellas descienden en su apoyo, un mnimo de 9% en el caso de la que vinculan publicidad y RSE y hasta un mximo de 19% (pasando de un 51% de apoyo hasta un 32%) en el caso que asocia RSE con cuestin de imagen nicamente vlida para grandes empresas.
Top 5 de la empresa responsable

Grfico 32
EMPLEO Compromiso ante la sociedad Responsabilidad con los trabajadores Calidad del producto Medio ambiente Responsabilidad con los clientes NMERO Compromiso ante la sociedad Calidad del producto Responsabilidad con los trabajadores tica Responsabilidad con los clientes
Por qu se hace o debera hacerse RSE

Grfico 34
BENEFICIOS A empresas y sociedad Obligacin Publicidad Es una moda Cuestin de imagen Dirigirse a otros fines EMPLEO 87 % 67 % 23 % 18 % 32 % 30 % NMERO 80 % 64 % 32 % 28 % 51 % 48 %
En cuanto a las prcticas concretas en las que se deberan traducir esas preocupaciones la nueva ponderacin no revela cambios sustanciales en el top 5. Sin embargo s existen cambios dentro de este top 5, donde ganan importancia aspectos como la prevencin y salud en el trabajo y el respeto al Medio Ambiente en detrimento de la igualdad y la creacin de empleo.
Top 5 de prcticas responsables

Grfico 33
EMPLEO Respetar los derechos humanos y la intimidad de trabajadores y proveedores Ser respetuoso con el Medio Ambiente No discriminar y promover la igualdad, en especial de trabajadores Crear empleo NMERO Respetar los derechos humanos y la intimidad de trabajadores y proveedores Calidad del producto No discriminar y promover la igualdad, en especial de trabajadores Ser respetuoso con el Medio Ambiente
En cuanto a los beneficios concretos que se perciben de la aplicacin de la RSE a nivel organizacional tampoco existen diferencias sustanciales, aunque si se aprecia un incremento de la percepcin en mejoras de reputacin, clima laboral y aceptacin ante la sociedad.
Incremento en mejor reputacin, clima en la organizacin y aceptacin o credibilidad ante la sociedad
En relacin al papel que las AAPP deben jugar en el desarrollo e impulso de la RSE no hay diferencias significativas, la proporcin se mantiene en valores similares, tal y como muestra la siguiente tabla:
Papel de las AAPP

Grfico 35
Empleo Desarrollar normal / leyes de RS Incentivar el desarrollo polticas de RS en empresas No intervenir 26 % 57 % 17 % Nmero 23,5 % 52,4 % 24,1 %
Actitud. Las tesis ms crticas con la RSE pierden gran parte del apoyo.
En cuanto a la opinin de las empresas espaolas sobre por qu se hace o debera hacerse RSE, la tesis ms favo-
23
RSE y crisis. Tras la nueva segmentacin los efectos de la crisis en el recorte de las actividades de RSE permanecen prcticamente constantes respecto a los datos de la antigua segmentacin.
Cese de actividades RSE

Grfico 36
EFECTOS DE LA CRISIS Cese de actividades SI Cese de actividades NO Empleo 30 % 65 % Nmero 31 % 65 %
Dando una mayor importancia a las empresas de mayor tamao se percibe como el nivel medio de gestin de la RSE avanza hacia modelos ms complicados. Por regla general crece el nmero de actividades ligadas a la RSE que desarrollan las empresas, especialmente en proyectos en la comunidad (culturales, educativos, deportivos o integracin de inmigrantes), discapacidad y formacin en RSE.
Actividades RSE
Grfico 38
GRUPOS DE INTERS Medio Ambiente Culturales Educativos Deportivos Colectivos sociales ONG pases pobres Discapacidad Conciliacin Integracin de mujeres Integracin inmigrantes Formacin RSE Empleo 78 % 51,6 % 57 % 40,4 % 64,1 % 55 % 67 % 78 % 75 % 54 % 63 % Nmero 74 % 40,0 % 44 % 26,8 % 59,5 % 51 % 54 % 73 % 70 % 46 % 53 %
rbol de valor. Se percibe un incremento en la generacin de valor para la empresa: Mayor generacin de ingresos.
Tal y como refleja la tabla adjunta no existen diferencias sustanciales en el rbol de valor de la empresa media espaola. El nico aspecto que crece moderada, pero significativamente, es la generacin de ingresos, que pasa de un 74,6% a un 81,6%. Este incremento se realiza principalmente va generacin de marca que bajo esta nueva segmentacin ha aumentado un 12,2%.
Generacin de valor
Grfico 37
Empleo INGRESOS Marca Fidelidad clientes Entrada nuevos modos COSTES Atraccin y retencin empleados Eficiencia en recursos Productividad Optimizacin cadena sum. PRIMA DE RIESGO Buen gobierno Riesgos negocio ACCESO A CAPITAL Acceso a ISR Reduce costes financiacin 81,6 % 81,7 % 83,6 % 79,6 % 81,4 % 88,1 % 81,7 % 81,7 % 72,2 % 63,1 % 78,0 % 48,2 % 53,4 % 69,1 % 37,7 % Nmero 74,6 % 69,5 % 76,9 % 77,3 % 79,6 % 82,3 % 80,9 % 77,8 % 77,5 % 60,1 % 69,5 % 50,7 % 53,6 % 64,8 % 42,5 %
Tambin lo hacen los programas especficos tal y como refleja el siguiente grfico, especialmente los asociados con gestin de personas como planes de carrera, clima laboral o voluntariado corporativo:
Programas especficos
Grfico 39
HERRAMIENTAS DE GESTIN Seguridad e higiene Plan de carrera Igualdad Clima laboral Voluntariado corporativo Dilogo con los grupos de inters Ahorro recursos Empleo 90 % 49,2 % 71 % 72,9 % 37,2 % 52 % 83 % Nmero 84 % 22,8 % 65 % 59,8 % 24,5 % 44 % 74 %
Gestin de la RSE. Un nivel ms avanzado de gestin en la RSE.
24
En el caso de las herramientas de gestin el avance s es especialmente significativo. Bajo esta nueva ponderacin son mayora las empresas que tienen Cdigo de Conducta y las que realizan auditoras del mismo. Tambin lo son aquellas que tienen elaborada una poltica de RSE. Otros aspectos como memorias de sostenibilidad e indicadores RSE en el cuadro de mando se acercan a la mayora con un 44,2% y un 43,8% respectivamente. Las auditoras a proveedores tambin crecen del 17% al 39%.
Productos vs Productos Responsables

Grfico 41
CLIENTES Cada vez ms en cuenta en decisiones de compra Producto responsable Siempre Si costaran lo mismo Ms econmico 13 % 45 % 38 % 10,7 % 33,8 % 51,2 % Empleo 44 % Nmero 34,7 %
Herramientas de gestin
Grfico 40
HERRAMIENTAS DE GESTIN Cdigo de conducta Auditoras cdigo Auditoras proveedores Indicadores cuadro de mando Memorias sostenibilidad Poltica Empleo 53 % 76,6 % 39 % 43,8 % 44,2 % 59 % Nmero 26 % 53,9 % 17 % 22,7 % 20,8 % 39 %
Prima a pagar por producto responsable

Grfico 42
PAGO DE PRIMA Hasta 4 % De 5 % a 9 % De 10 % a 15 % Ms del 15 % Empleo 9,9 % 26,0 % 45,8 % 18,3 % Nmero 12,0 % 22,0 % 34,1 % 31,9 %
Nivel de gestin ms avanzado de la RSE
Segmentacin
Grfico 43
SEGMENTACIN Lder Me too Sensible Rezagado Pragmtico Inconsistente Empleo 22,9 % 17,1 % 24,3 % 15,8 % 12,4 % 7,6 % Nmero 4,3 % 11,2 % 27,6 % 24,4 % 22,1 % 10,5 %
Consumo responsable. Mayor propensin a discriminacin positiva aunque sin aumento de prima.
Esta nueva segmentacin refleja un cambio en las percepciones de las empresas hacia el consumo responsable. stas perciben una mayor sensibilizacin del consumidor hacia la RSE, que sin embargo no se traduce en un incremento de aquellos que pagaran ms por este tipo de productos, sino que slo crecen cuando el precio es el mismo. Tambin aparece una distinta distribucin de la prima que las empresas consideran que estaran dispuestos a pagar los consumidores que se recorta por el extremo superior, habiendo un traslado de aquellos que pagaran ms de un 15% hacia los que lo haran entre 10 y 15%.
Al ponderar las empresas por su contribucin al mercado de trabajo las empresas lderes alcanzan el 22,9% del total, las me too un 17,1%, y las del segmento conformista (rezagado) un 24,3%. En el lado menos favorable a la RSE, un 12,4% de las empresas se consideran detractores y un 7,6% son inconsistentes. Los resultados de reponderar la muestra de empresas conduce por tanto a resultados mucho ms favorables
25
respecto de la proporcin de organizaciones pertenecientes a segmentos activos en materia de RSE. Concretamente el sector de lderes es el que ms crece. Este crecimiento lleva a este segmento que, en la ponderacin por nmero de empresas, apareca como minoritario, a ser, con esta nueva segmentacin, uno de los grupos con mayor peso. La cuestin es, cmo debemos interpretar estos datos? Se trata de un juego de variables realizada por los autores para dar una imagen ms slida respecto a la RSE de lo que realmente es? Lo cierto es que no es este el caso, nicamente se trata de dos ajustes estadsticos perfecta consistentes y legtimos. Se pretende demostrar que existe una fuerte polarizacin de empresas, y que el tamao de empresas medida en trminos de empleo, se ha convertido en un factor crucial en el desarrollo de la RSE.
Hemos tratado de ampliar la visin del Informe. As cuando observamos el total de empresas en la economa espaola, independientemente de su contribucin al PIB o al empleo, concluimos que la RSE sigue siendo una realidad ilustrada presente en un nmero reducido de empresas. Sin embargo, cuando observamos a las empresas en funcin del nmero de trabajadores observamos que la RSE se ha convertido en un fenmeno cotidiano en un grupo significativo de organizaciones. Dejamos al arbitrio del lector la eleccin del criterio de ponderacin que le parezca ms razonable y que saque sus pocas conclusiones.
26
Percepcin ciudadana
Dentro de la seccin de percepcin ciudadana, el Informe Fortica trata de analizar cul es el grado de conocimiento de la RSE, las percepciones sobre el comportamiento de las empresas en esta materia, y el grado de integracin de la responsabilidad en el consumo. En esta edicin hemos detectado mejoras en la notoriedad y nitidez del concepto, y en la percepcin de que existe una mayor preocupacin de las empresas por la sociedad y el medio ambiente. No obstante, desciende ligeramente el ndice general de sensibilizacin de la poblacin
Notoriedad y nitidez de la RSE
La notoriedad mide el grado de penetracin del concepto en la poblacin general. La nitidez, por su parte, trata de observar la claridad con que este concepto se ha ido asentando en la mente del ciudadano, en relacin con el concepto de Responsabilidad Social generalmente aceptado.
La notoriedad y nitidez de la RSE son especialmente crtica de cara el ciudadano ya que entran en juego un conjunto de factores que pueden facilitar o dificultar el desarrollo del concepto. El consumidor, por regla general, est expuesto de manera permanente a una cantidad ingente de estmulos
tales como mensajes publicitarios, argumentaciones polticas y campaas que hacen referencia constante a elementos sociales y ambientales, y que posteriormente el individuo debe procesar e interiorizar para incorporar en sus decisiones de consumo. Este apartado busca analizar hasta qu punto el ciudadano se ha
Nivel de Conocimiento de la RSC

2006 2008 2010 2006 2008 2010 2006 2008 2010 2006 2008
Grfico 44
Ha odo alguna vez la expresin "Responsabilidad Social de la empresa" (o "Responsabilidad Social Corporativa")? 2010
26,0%
26,1%
23,5%
14,0%
8,2%
16,5%
6,2%
8,8%
11,5%
53,8%
56,9%
48,5%
S, adems, s lo que significa
S, adems, intuyo lo que significa
S, pero no s lo que significa
No, nunca lo he odo
Cmo valora su grado de conocimiento de este tema? 2010

Medio 52,3% Ns / Nc 1,8% Reducido 31,8% Avanzado 14,1%
(Explicacin RSE) Conoca ese tema?

S 38,8%
No 61,2%
28
2006
2008
2010
2006
2008
2010
INFORME FORTICA 2011 PERCEPCIN CIUDADANA
aproximado a la RSE y cmo ha incorporado la RSE en su estructura de comportamiento. Avanza el grado de penetracin del concepto de la RSE en el consumidor. Uno de cada dos ciudadanos ha odo hablar de la RSE. La notoriedad del fenmeno de la responsabilidad social se ha incrementado en los ltimos dos aos superando el umbral del 50% de ciudadanos que reconocen haber odo hablar de este fenmeno de manera espontnea (un 51% manifiesta haber estado expuesto a este trmino). En relacin a la evolucin temporal de la notoriedad, tal y como muestra el siguiente grfico, se ha producido un retroceso significativo de aquellas personas que nunca han odo hablar del concepto (desde un 51,3% hasta un 36,7%). Este retroceso ha supuesto un fuerte incremento de la poblacin que conoce la RSE de manera sugerida (aquellos que tras una sencilla explica-
cin de que es lo que se entiende por RSE manifiestan s conocerla), y de aquellos que de manera espontnea intuyen qu es.
La nitidez no experimenta cambios cuantitativos, pero s cualitativos.

Este incremento en la notoriedad es seguido por una variacin significativa del peso de los distintos atributos social, ambiental y econmico a la hora de conformar el concepto de la RSE en los ciudadanos. Tanto la dimensin social como la ambiental ganan terreno respecto a 2008, mientras que la dimensin econmica cede posiciones. Esto responde a dos hiptesis verosmiles. Por una parte, los efectos de la crisis econmica impactan sobre la ciudadana y amplifican la sensibilidad hacia la dimensin social. Por otra parte, el concepto de la RSE va ganando madurez y va incrementando el valor que obtiene el medio ambiente, que apareca infravalorado en ediciones anteriores del Informe Fortica.
Nivel de conocimiento de la RSC

ESPONTNEO + SUGERIDO
Grfico 45
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Econmico 14,4% 32,3 %
36,7% 51,3%
2008
Peso del triple balance de la RSE para el ciudadano

Grfico 46
Econmico 22,8 % 2010
23,3% 16,5% 23,5%

Social 62,7 %
8,2%
26,1%
Ambiental 5,0 %
Ambiental 11,6 %
Social 65,6 %
2008
2010
Econmico 32,3 %
2008
Eco 2
No, no lo conoce S, lo conozco de forma sugerida S, adems intuyo lo que significa S, adems s lo que significa
Ambiental 5,0 %
Social 62,7 %
Amb 11
29
Expectativas ciudadanas respecto a la RSE
Las expectativas ciudadanas respecto a la RSE tratan de medir hasta qu punto el ciudadano espera determinadas conductas por parte de la empresa en tanto que sta forma parte integrante de la sociedad.
La RSE debe permanecer en la agenda. Las prioridades permanecen intactas. Se consolida la importancia de la RSE a pesar del contexto socio-econmico. Un 61% de la poblacin opina que la RSE
debe ser totalmente prioritaria, en tanto que un 30% considera que la RSE, siendo importante, tiene un papel secundario.
En el lado contrario, slo un 7,5% de los ciudadanos considera que la RSE es un tema menor o irrelevante.
Importancia de comportamientos responsable

Grfico 47
Para las empresas, un comportamiento responsable ante la sociedad y el medio ambiente

2,5%
2010
61,1%
30,3%
5,2% 3,3%
0,9%
2008
60,6%
27,1%
7,3% 2,1%
1,7%
2006
66,4%
26,6%
3,5%
1,4%
Debe ser totalmente prioritario
Es importante, pero secundario
Es de importancia menor
No es asunto de las empresas
Ns/Nc
30
Los atributos de la buena empresa
Una edicin ms, hemos querido analizar cules son los atributos que valora el ciudadano cuando habla de buena empresa. Medimos la importancia que el consumidor otorga a la responsabilidad social empresarial y observamos la percepcin de la ciudadana respecto del comportamiento social y ambiental de las empresas. Este anlisis contribuye a analizar una definicin ms popular y cercana de qu es una empresa responsable.
Para analizar los atributos que componen la imagen de buena empresa, Fortica aplica una metodologa consistente en clasificar las respuestas en dos grandes categoras, mercado y RSE. a) Mercado: incluye aquellos elementos que componen la posicin competitiva de la empresa desde una perspectiva econmica y comercial. stas incluyen los siguientes aspectos: Precio Calidad Atencin al cliente Generacin de beneficios Marca Otros b) RSE: abarca aspectos ms directamente relacionados con la integracin de la Responsabilidad Social en la empresa12. stas abarcan, entre otros aspectos: Empleados tica Medio ambiente
12
Accin social Otros La responsabilidad social gana peso en los atributos de la buena empresa. Los atributos de mercado pierden posiciones a la hora de valorar a las empresas. En esta edicin, los atributos de responsabilidad social han experimentado un impulso importante respecto a 2008. Esto se debe, tal y como refleja el grfico 48, a una mayor valoracin del componente social y laboral sobre el total de variables. As, la preocupacin por los empleados y los salarios, por una parte, y la fiabilidad y confianza, por otra, han incrementado su peso a la hora de contestar qu es la RSE. Esto ha contribuido a aumentar la relevancia de los atributos ms directamente vinculados con la RSE. Desde el lado de los atributos vinculados a mercado, la calidad, principalmente, y el precio y la marca han cedido posiciones. La lectura de ambas dimensiones parece mostrar los efectos de la severa crisis econ-
Los autores del informe quieren destacar que la Responsabilidad Social no se puede aislar de las variables que conforman la competitividad de las empresas. Esta separacin responde a una estructura metodolgica que pretende resaltar aquellos aspectos ms tpicamente vinculados con la responsabilidad social, ambiental y tica de las empresas.
31
Mercado 08 78,7 %
RSE 08 23,3 % RSE 10 34,9 %
Actitud ciudadana
18 % 16 % 14 % 12 % 10 % 8% 6% 4% 2% 0% Marcas atractivas / conocidas Crecimiento y/o expansin internacional Innovacin
Mercado 10 65,1 %
Factores de mercado
Factores RSE
mica sobre el empleo, los recortes salariales y crisis de confianza en el sector empresarial. Vuelve a destacar el escaso valor que se le atribuye al medio ambiente a la hora de valorar a las empresas, 1% del peso total. Este fenmeno revela que existe una desvinculacin conceptual entre la empresa y la dimensin ambiental de la actividad empresarial.
Buenos resultados econmicos
Profesionalidad
65,1%
RSE Mercado
Seriedad
2010
34,9%
Precio
Variacin del rea del grfico
Otros
Buena gestin
Preocupacin/atencin a sus clientes
Descendiendo a prcticas concretas, las prioridades para los ciudadanos permanecen constantes. Analizando las prioridades concretas a las que la empresa debera dar respuesta, los ciudadanos han expresado su valoracin respecto de distintas lneas de actuacin en materia de Responsabilidad Social
Calidad productos/servicios
Se preocupa por sus empleados
Fiabilidad, confianza
Comportamiento tico
2008
23,3%
78,7%
Salarios
Buena comunicacin
Seguridad para el trabajador
Responsable con el Medio Ambiente
Apoya a los colectivos desfavorecidos
Horarios
Abierta y dialogante con la sociedad
32
Pirmide Jerrquica de Prioridades en RSE

Grfico 49
DESEABLE
Desarrollar o apoyar proyectos deportivos Colaborar con las ONGs en proyectos de desarrollo en los pases pobres Desarrollar o apoyar proyectos culturales Desarrollar o apoyar proyectos educativos Desarrollar acciones especficas para evitar el cambio climtico Garantizar la tica en la gestin Ser transparente y estar abierta al dilogo con sus pblicos Apoyar y tener en cuenta a los colectivos sociales desfavorecidos Apoyar a la conciliacin de la vida laboral y familiar Ser respetuosa con el medio ambiente Mejorar la situacin de sus empleados No discriminar y promover la igualdad, en especial de trabajadoras Atender y proteger los derechos de sus clientes Respetar los derechos humanos y la intimidad de sus trabajadores y proveedores Crear empleo
EXIGIBLE OBLIGATORIO
6,00
6,50
7,00
7,50
8,00
8,50
9,00
9,50
Se observan pocas variaciones en lo que respecta a estas prioridades. Esto nos permite constatar la teora enunciada en la anterior edicin del Informe Fortica, sobre la aplicabilidad de la pirmide de Maslow13 a las prioridades ciudadanas en RSE. Segn nuestro anlisis, existen tres niveles bsicos de valoracin de la empresa en materia de Responsabilidad Social: Un primer nivel, que hemos denominado obligatorio, configura la lnea de flotacin de las percepciones de la empresa en RSE. Es importante destacar que cualquier ruptura en esta base de la pirmide tiene un fuerte impacto reputacional. En este sentido, los derechos humanos, la igualdad, la creacin de empleo y el trato al cliente configuran una exigencia bsica e ineludible por parte de la empresa.
13
Un segundo nivel est compuesto por aquellas cuestiones que son exigibles, pero cuyas expectativas se encuentran en la media de valoracin. As, la mejora de la situacin del empleado (clima laboral y factores relacionados), el respeto al Medio Ambiente, la conciliacin de la vida personal y profesional, la atencin a colectivos desfavorecidos, la transparencia, la tica en la gestin y la lucha contra el cambio climtico conforman un segundo nivel de exigencia frente a la empresa. Por ltimo, las acciones vinculadas a accin social se consideran deseables pero no crticas, ya que son valoradas sustancialmente por debajo de la media. Los proyectos educativos, los culturales, la cooperacin con ONG y los proyectos deportivos, son elementos de valor pero estn en un plano de excelencia o mejores prcticas.
Abraham Maslow. A Theory of Human Motivation. 1943.
33
Evolucin y tendencia de la RSE
Uno de los aspectos cruciales para el desarrollo de la Responsabilidad Social de la empresa es observar su evolucin a lo largo del tiempo. En este apartado se trata de observar si el ciudadano percibe mejoras en las prcticas empresariales en el plano de la RSE. Un aspecto importante es percibir la mejora en aquellos sectores peor valorados por la opinin pblica.
Los ciudadanos siguen apreciando mejoras en la gestin de la RSE. 6 de cada 10 ciudadanos perciben una mayor preocupacin empresarial por su desempeo social y ambiental. El consenso de la ciudadana observa una mayor preocupacin de las empresas por su entorno social y
ambiental. Un 57% de los encuestados observa una preocupacin mayor o mucho mayor por estos aspectos. Esta percepcin se constata independientemente de la segmentacin de los ciudadanos respecto de sus actitudes hacia la RSE. Los grupos que perciben mayor grado de preocupacin se corresponden con los niveles socio-culturales alto- medio o alto, con un 70% y un 66% respectivamente. En el lado ms crtico se encuentran los jvenes entre 18 y 24 aos, entre los que slo un 44% percibe una mayor preocupacin por parte de las empresas. Esto demuestra, a ojos de los ciudadanos, la robustez de la apuesta de las empresas por la integracin de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones. La preocupacin de las empresas por estas materias ha ido incrementndose de manera constante desde las primeras ediciones del informe, lo que sin duda refleja la consolidacin de la RSE en la agenda empresarial como herramienta de generacin de reputacin entre los ciudadanos.
Percepcin ciudadana respecto de la RSE en la empresa

Grfico 50
60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0% 7,8% 33,0% 19,3% 18,9% 16,3% 30,9% 35,1% 40,5%
2004
2006
2008
2010
Se preocupan algo ms
Se preocupan mucho ms
34
Percepcin ciudadana sobre agentes sociales en materia RSE

Grfico 51
ONGs Pequeas y medianas empresas Grandes empresas Medios de Comunicacin Estado / Gobierno Partidos polticos
0%
20%
40%
2006
60%
2008
80%
2010
100%
Las instituciones privadas mejoran su percepcin en gestin tica, mientras que las pblicas retroceden de manera sustancial Se han analizado las distintas valoraciones que los ciudadanos tienen de los principales agentes econmicos y sociales, tanto pblicos como privados. Esto permite valorar qu sectores y actividades cuentan con una mejor opinin respecto de sus prcticas ticas, sociales y ambientales. Tal y como muestra el siguiente grfico, las ONGs lideran por tercera vez consecutiva el ndice de aprobacin respecto a su gestin tica y responsable con un
70% de aprobacin por parte de la ciudadana, es decir con una gestin calificada como muy responsable o bastante responsable. El sector empresarial en general, lejos de reducir posiciones tal y como cabra esperar en un entorno de crisis, ha aumentado su valoracin. En el caso de la PYME un 63% de los ciudadanos estiman que tienen una gestin muy o bastante responsable. La gran empresa se sita en el 47%. Los medios de comunicacin prcticamente repiten valoracin, mantenindose alrededor del 45%. Estado/gobierno y partidos polticos aparecen en el ltimo tramo, con ndices de aprobacin mnimos. Este tipo de instituciones caen un 17% y un 13% en trminos absolutos (tal y como refleja el grfico 51), de tal manera que el Estado/Gobierno alcanza un 26% de aprobacin mientras que los partidos polticos alcanzan un 13%. La percepcin de gestin tica y responsable en el sector financiero se resiente fuertemente. Los ciudadanos han valorado la gestin tica y socialmente responsable de los principales sectores empresariales. Dentro del mbito empresarial y desde un punto de vista sectorial, la industria farmacutica, la automocin, el transporte de viajeros, el gran consumo y la energa
Variacin 2008-2010
Grfico 52
Estado / Gobierno Partidos polticos Medios de comunicacin ONGs Pequeas y medianas empresas Grandes empresas 20% 15% 10% 5% 0% 5%
35
Percepcin ciudadana sobre sectores en materia RSE

Grfico 53
Farmacuticas Fabricantes de coches Compaas de transporte de viajeros Productos de gran consumo Empresas de energa (electricidad,...) Medios de Comunicacin Telecomunicaciones Construccin Petroleras Banca (Sector Financiero)
0%
2006
15%
2008
30%
2010
45%
60%
75%
Valoracin por sectores y tipo de institucin

Hasta que punto cree usted que tiene una gestin tica y responsable? DIFERENCIAL 2011 -2008
Fabricantes de coches Productos de gran consumo Compaas de transporte de viajeros Petroleras Construccin Farmaceticas Medios de Comunicacin Empresas de Energa (electricidad, gas...) Telecomunicaciones Banca (Sector Financiero)
Grfico 54
8% 5% 2% 1% 1% 0% 2% 2% 4% 17% 20% 10% 0% 10% 20%
36
aprueban en tica y responsabilidad de acuerdo con el consenso de los ciudadanos en Espaa. En la parte inferior de la tabla, tal y como muestra el grfico 53, destaca en ltimo lugar la situacin del sector financiero, lastrado por su papel protagonista en la recesin mundial y local.
Tal y como muestra el siguiente grfico (54), es precisamente este sector el que mayor prdida ha sufrido bajando desde prcticamente un 45% en 2008 hasta el 27% del ao 2011. El resto de sectores no ha sufrido variaciones significativas, salvo el caso de los fabricantes de automviles, que han visto incrementada su valoracin un 8%.
37
Actitud ciudadana. Consumo responsable
La actitud del ciudadano constituye un indicador sobre tendencias que pueden materializarse en conductas especficas de consumo. Analizar en qu medida estn presentes aspectos relativos a la Responsabilidad Social en las decisiones de compra, puede arrojar luz acerca del futuro de la propia RSE.
Fundamentalmente, existen dos formas de incorporar criterios de Responsabilidad Social en el consumo. Una aproximacin negativa consistira en despreciar productos por considerarse poco responsables, bien por el producto en s mismo, por el proceso de fabricacin, o por la reputacin del fabricante. Una aproximacin positiva consistira en la preferencia por los productos considerados ms responsables, en igualdad de condiciones o incluso pagando una prima por ellos. No obstante, para realizar un anlisis ms preciso cabe destacar que los consumidores pueden decir una cosa y hacer otra distinta. Este es un patrn frecuente en el mundo del marketing y la sociologa.
Esta evolucin confirma el patrn cclico de la discriminacin negativa como ya avanzaba el Informe Fortica en 2008. La menor renta per cpita y la preocupacin por el empleo la han convertido en la va a travs de la cual el consumidor da respuesta a sus inquietudes ticas de consumo. La evolucin desde 2004, al margen de los patrones cclicos, ha sido enormemente favorable a esta orientacin de consumo responsable. As, 1 de cada 4 con-
Discriminacin negativa por RSE

Grfico 55
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2004 2006 2008 2010
Discriminacin negativa. La discriminacin negativa se convierte en la principal manifestacin de consumo responsable. Un 45% de los ciudadanos reconoce haber dejado de comprar algn producto o servicio por considerar que la empresa fabricante o distribuidora realiza prcticas poco responsables o ticas. Esto supone un avance importante con respecto a 2008 que se situaba en el 37%.
38
sumidores que realizaba el consumo responsable, se ha pasado al 45% de los ciudadanos en 2010. Tal y como muestra el grfico 56, las principales familias de producto sujetas a este tipo de prcticas de discriminacin negativa son aquellas de mayor frecuencia de compra o uso, y de carcter cotidiano. Principalmente son los productos alimenticios, textil y calzado, droguera y cosmtica y telefona. En cuanto a los principales motivos que llevan al consumidor a dejar de comprar encontramos de nuevo la explotacin infantil, un mal servicio al cliente, el dao al medio ambiente o la falta de calidad de producto. El grfico tambin nos muestra, en ambas variables familia de producto y motivo de boicot - que en los
ltimos dos aos no ha habido variaciones sustanciales en cuanto al tipo de producto, ni en cuanto a los motivos que originan el boicot. Cabe destacar que una de las principales variables por las que se ha dejado de comprar es el medioambiente, lo cual choca fuertemente con los atributos de la buena empresa recogidos en el apartado Los atributos de la buena empresa. Es la que tercera vez consecutiva que se constata la escasa asociacin del componente ambiental con una buena empresa. Uno de los hallazgos de este estudio reside en la gran importancia que el consumidor otorga al momento de la compra a la hora de formarse una opinin acerca de la RSE.
Efectos de comportamientos responsables

Grfico 56
PRODUCTOS QUE HA DEJADO DE COMPRAR Base: Ha dejado de comprar algn producto (N: 2008: 378; N: 2010: 451)
Productos alimenticios Textil / Calzado Droguera /Cosmtica Servicios de telefona Grandes supermercados Electrodomsticos Automviles / Gasolina Productos farmacuticos Energa Productos bancarios Otros Ns / Nc
16,4% 15,1% 10,6% 8,1% 8,8% 6,7% 4,9% 2,6% 3,7% 4,0% 3,3% 3,5% 0,8% 0,7% 0,5% 1,8% 0,3% 1,1% 8,6% 11,6% 7,3% 4,8% 35,0% 39,8%
MOTIVOS POR LOS QUE HA DEJADO DE COMPRAR Base: Ha dejado de comprar algn producto (N: 2008: 378; N: 2010: 451)
Explotacin infantil / laboral Mal servicio Daan medioambiente Calidad producto / seguridad Publicidad engaosa Composicin producto Daan salud No le ha gustado el producto Precios Despidos Apoyo a grupo terrorista Otros Ns / Nc
18,3% 18,3% 16,4% 17,8% 14,8% 11,8% 11,5% 18,1% 7,0% 4,8% 5,4% 3,4% 5,3% 0,7% 5,3% 2,0% 3,0% 5,7% 2,6% 1,4% 2,6% 6,3% 11,2% 2,8% 3,7%
2010
2008
39
Fuentes de informacin RSE

Grfico 57
Al comprar Prensa Televisin Amigos, familiares Internet Origen producto A travs de la propia empresa Radio Publicidad Medios de comunicacin (sin especificar Organismos oficiales Otros Ns/Nc
0,0%
5,0%
Boycot
10,0%
15,0%
Informacin RSE
20,0%
30,0%
35,0%
Existe una divergencia entre las fuentes de informacin sobre la RSE y su integracin en el momento de la compra. De manera generalista, a la hora de informarse sobre las prcticas responsables de distintas empresas, el ciudadano destaca como primera fuente de informacin internet, y en segundo lugar la prensa. Sin embargo, cuando el ciudadano lleva a la prctica estas consideraciones sociales o ambientales en el consumo, es decir cuando se enfrenta a la decisin de compra, la mayor parte de los mismos realiza su decisin en el mismo momento de la compra. Es decir, a pesar que el ciudadano medio obtenga informacin previa sobre el producto o servicio, el momento de la compra es absolutamente clave. Esto parece revelar una mayor proximidad de la RSE en el mbito del consumo hacia factores emocionales y compra por impulso (frente del lineal), ms que hacia una respuesta a una decisin informada y razonada
fruto de la consulta de distintas fuentes de informacin. De esta manera, es preciso sealar la importancia clave de incorporar informacin relativa a los comportamientos responsables de la empresa en los entornos de compra, donde el consumidor emite su veredicto final respecto a las cuestiones ticas.
Discriminacin positiva. A la hora de valorar la compra responsable desde un punto de vista de discriminacin positiva, Fortica somete al encuestado a dos realidades aparentemente idnticas. En un primer momento, el encuestado responde en primera persona acerca de su propia conducta en relacin a la preferencia y premio a productos socialmente responsables.
Ms tarde, se le realiza la misma pregunta pero cambiando al sujeto de la accin, es decir, sobre su opinin
40
acerca del comportamiento del consumidor medio espaol ante la misma situacin. Histricamente se ha comprobado la existencia de lo que el Informe Fortica ha venido llamando gap de doble moral, que prcticamente se ha mantenido constante a lo largo de todas las ediciones del Informe. Esto se debe a que el ciudadano tiende a magnificar su conducta en primera persona, mientras que al proyectar la cuestin a un tercer sujeto por regla general tiende a acercarse ms al comportamiento real. El Informe Fortica 2011 muestra, tal y como refleja el grfico 58, que el consumidor espaol sigue favoreciendo la discriminacin positiva de productos en funcin de los comportamientos responsables por parte de las empresas, si bien el precio deja de ser un factor de premio al comportamiento empresarial. Asimismo, se reduce el nmero de ciudadanos que estara dispuesto a pagar un plus adicional por un producto o servicio que provenga de una empresa socialmente responsable. Esta misma lgica se manifiesta en la valoracin econmica de esa prima que, an en el caso de asumirla, muestra una tendencia bajista. Por el contrario, repunta de manera sustancial el grupo de ciudadanos que comprara el producto ms responsable ante igualdad de precios. Este patrn tambin se produce cuando el consumidor responde en tercera persona, tal y como muestra el grfico 59. En opinin de los autores de este informe, estos cambios reflejan ms una situacin coyuntural que un cambio sustancial en el comportamiento de los consumidores a largo plazo. Esta es una de las variables
que muestra un comportamiento cclico en el consumo responsable. Por el contrario, una de las variables menos cclicas en este estudio es precisamente el gap de doble moral. Este gap que mide la diferencia en el premio (pagara ms por un consumo responsable) entre la primera y la tercera persona se mantiene persistentemente en el entorno del 36% y es capaz de amortiguar las oscilaciones cclicas con una desviacin estndar inferior al 1,8%.
Elasticidad por sectores. El anlisis de la valoracin del premio a la RSE a travs de los distintos sectores nos sugiere un grado de elasticidad demanda hacia la RSE. As, el ciudadano expresa su propensin a pagar un plus por el producto o servicio al tener en cuenta la responsabilidad social de la empresarial con un umbral de certidumbre, ponderando positivamente aquellas respuestas orientadas a pagar ms (casi seguro que s/seguro que s) y negativamente aquellas contrarias (seguro que no/ casi seguro que no).
Los resultados son controvertidos ya que algunos sectores ms sensibles al pago de una prima son a la vez sectores cuyos precios estn en gran medida establecidos o controlados por el estado (farmacuticos y energa). El ranking recogido en el grfico 60 no pretende en este sentido mostrar un anlisis de elasticidad de precios, sino de elasticidad hacia la RSE. Es decir, muestra la percepcin de la importancia de atributos sociales y ambientales a la hora de condicionar el consumo.
41
Ante dos productos similares, imagine la certeza de que uno proviene de una empresa socialmente responsable, y del otro no sabe nada a ese respecto Comprara el ms responsable?
Respuesta 1 persona
2010 61,3% 53,23% 55,1% 2008 51,4% 2006 2004 21,1% 21,8% 27,9% 16,78% 14,7% 19,7% 17,6% 14,40% 2,9% 4,0% 3,1%
Grfico 58
15,59%
Siempre aunque sea un poco ms caro
Slo si costara lo mismo
Comprara el ms econmico
Ns / Nc
CONTINA EN GRFICO 59
Cunto ms estara dispuesto a pagar por este tipo de productos?

2010 38,8% 26,1% 14,8% 15,9% 34,7% 31,4% 21,4% 19,5% 21,3% 25,0% 29,9% 21,2% 2008 2006
Hasta el 4%
De 5% a 9%
De 10% a 15%
Ms del 15%
Qu crees que respondera de manera general el consumidor medio espaol a la pregunta anterior?
3 persona
Ns / Nc 7,5% Siempre, aunque fuera un poco ms caro 16,2% Slo si costara lo mismo 21,2%
Grfico 59
Comprara el ms econmico 55,1%
42
Elasticidad de precio & RSE

Grfico 60
Ms sensible
Productos de alimentacin Productos farmaceticos Compaas de transporte de viajeros Empresas de energa (electricidad,...) Automviles Gasolinera / cadena de estaciones de servicio Un piso (una promotora inmobiliaria) Medios de comunicacin Servicios de Telefona Productos bancarios
Menos sensible
50%
Seguro que no
20%
10%
Casi seguro que no
40%
70%
100%
Seguro que s
Casi seguro que s
43
Grfico 61
ACTITUDES DE CONSUMO RESPONSABLE
Discriminacin negativa Enfoque Discriminacin mixta
Discriminacin positiva
Boicot Prctica Excluir a un producto, marca o fabricante del universo elegible o apto para la compra
Evitacin Reducir en lo posible un producto, marca o fabricante del universo elegible o apto para la compra
Preferencia Favorecer en lo posible un producto, marca o fabricante por encima de otros idnticos o similares
Premio Disposicin a pagar un sobreprecio como premio a prcticas polticas o posicionamiento responsable
CONDICIONANTES El peso de los aspectos ticos y de los criterios de compra responsable no son constantes en la vida del consumidor concienciado. La casustica de la realidad cotidiana es compleja y llena de matices. Algunas de las variables que pueden explicar estas oscilaciones son las siguientes:
Caresta del bien Lo caro o barato que resulta un producto o servicio, en funcin de la renta disponible del ciudadano influye en su capacidad de discriminacin. Por ejemplo: la compra de una vivienda representa 6,8 veces la renta disponible de un hogar medio en Espaa. Por el contrario, la compra de una bombilla de bajo consumo puede suponer un desembolso de unos 14 (0,006 % de la renta disponible de las familias si se computa la vida util). La posibilidad de aplicar filtros ticos o socialmente responsables en la compra de una vivienda parece sujeta a ms restricciones que en la compra de productos de iluminacin
Necesidad que cubre La necesidad que cubre un determinado bien puede afectar a la aplicacin de los criterios ticos o de responsabilidad social en el consumo. En una situacin de extrema necesidad, el ciudadano puede realizar conductas (de consumo) ajenas a su conciencias, que no repetira en una situacin de normalidad. Por ejemplo: ante la compra de una vivienda, un consumidor concienciado puede preferir un sistema de calefaccin pocoo contaminante, basado en energas renovables. En caso de que la necesidad sea acuciante o por falta de medios econmicos, tcnicos o arquitectnicos, este mismo ciudadano podra comprar un apartamento con calefaccin de carbn con una elevada probabilidad.
Frecuencia de la compra Los productos de compra frecuente son ms cercanos al consumidor por lo que el conocimiento del producto y la marca es mayor. En estos casos, la aplicacin de preferencias ticas es ms sencillo. En contraposicin, los productos menos ordinarios pueden afectar a los patrones de consumo responsable por diversos motivos: menor conocimiento sobre producto, su fabricacin y utilizacin, desconocimiento del fabricante o la marca, menor coste emocional (una vez al ao no hace dao), entre otros. Por ejemplo: siguiendo con el caso anterior, ante una oportunidad nica en la vida, un individuo concienciado podra estar dispuesto a comprar/alquilar una vivienda de veraneo en una promocin urbanstica de dudosa solvencia ambiental.
44
Grfico 61 (Continuacin)
ORIENTACIN Sistemtica El consumidor integra principios de compra responsable de manera trasversal en sus compras, con independencia de la familia de producto. En ocasiones, se convierte en un estilo de vida. Ejemplo: viviendas ecoeficientes + comercio justo + hbitos de consumo y reciclaje del producto. A debate: la dificultad del enfoque sistemtico hace que raye el dogmatismo, ya que presupone una discriminacin continua. Temtica El consumidor muestra sus patrones de consumo responsable en funcin de una temtica concreta que capta su inters. Ejemplo: caf, grandes superficies, productos ecolgicos. A debate: el enfoque temtico puede generar incoherencias. Al mismo tiempo se puede ser un consumidor responsable en determinadas familias de producto e irresponsable o conformista en otras. Puntual
Los principios de compra responsable se manifiestan de forma puntual y discontinua. Ejemplo: temporada navidea, respuesta a campaas mediticas. A debate: este es el enfoque ms habitual ya que supone la respuesta a estmulos inmediatos o generalizados.
Consumo socialmente responsable

Boicot
Preferencia
Premio
45,1%
Productos alimenticios Textil / Calzado
21,2%
16,2%
Servicios de telefona Grandes supermercados Electrodomsticos Automviles / Gasolina Gasolinera / cadena de estaciones de servicio Un piso (una promotora inmobiliaria)
Servicios de telefona Productos bancarios Productos bancarios
Necesidad
Frecuencia
Coste
*El informe Fortica recoge los datos en primera y tercera persona. Los datos de esta tabla corresponden con la valoracin de cada ciudadano hace de los consumidores espaoles en su conjunto.
45
Segmentacin del consumidor en Espaa
Segmentacin general
Fortica realiza una segmentacin del consumidor espaol, basada en dos variables fundamentales hacia las que est orientada la metodologa de este estudio: el conocimiento del concepto y la actitud hacia la RSE.
Conocer el concepto de la RSE. Empresa responsable o simplemente buena empresa? El grado de conocimiento constituye un factor determinante a la hora de generar expectativas con respecto a la responsabilidad de las empresas. Conocer el concepto de la RSE y sus implicaciones, permite distinguir una empresa responsable de una buena empresa.
Como hemos visto anteriormente, una buena empresa tiene un sesgo orientado a la posicin competitiva de la misma, aunque en menor nivel que ediciones anteriores (ver Los atributos de la buena empresa, apartado 8). Como consecuencia de ello, la valoracin de la empresa, en su grado de respuesta a la sociedad y el entorno ambiental, queda diluida.
Con ambos factores, podemos realizar una segmentacin en la que clasificaremos al ciudadano en funcin de su grado de sensibilizacin respecto de la Responsabilidad Social. De esta manera, se dibuja una escala que va desde los ciudadanos comprometidos -que realizan algn tipo de discriminacin (positiva o negativa) en funcin de la RSE-, pasando por los sensibles a la RSE aquellos que no han transformado su actitud a conducta, pero pueden hacerlo ante el estmulo adecuado-, los detractores -que no entienden que exista una relacin entre su papel ciudadano y la conducta de las empresas-, y por ltimo, los detractores -que no le dan ninguna importancia al fenmeno de la RSE-. La poblacin espaola experimenta un retroceso en cuanto a su sensibilizacin de materia de RSE. Tres de cada 10 espaoles es sensible a la RSE. A pesar de los incrementos en la notoriedad de la RSE, y de la percepcin de que existe una mayor preocupacin por parte de las empresas respecto de la sociedad y el medio ambiente, esto no se ha traducido, tal y como caba pensar, en un incremento de la sensibilizacin en ciudadanos, que muestran datos muy similares a anteriores ediciones del Informe.
Actitud hacia la RSE. La actitud hacia la RSE trata de medir hasta qu punto el ciudadano podra alterar o adaptar su conducta, en funcin de su percepcin del grado de responsabilidad de las empresas con las que tiene relacin.
46
Segmentacin de la poblacin
En funcin de sus comportamientos y actitudes hacia la Responsabilidad Social RSE
Grfico 62
2006 1 ACTIVOS Conocen el concepto RSC, y declaran haber penalizado a alguna compaa por realizar prcticas poco ticas o irresponsables Dan importancia a la responsabilidad social, no han actuado en consecuencia pero muestran claras tendencias a hacerlo (pagando ms por productos de empresas responsables o penalizando a aquellas empresas que realizan prcticas poco ticas o irresponsables Tienden a considerar que la RSC es un asunto de las empresas, ellos personalmente no han actuado en consecuencia ni muestran tendencia a hacerlo No dan importancia a la responsabilidad social de las empresas 23,1 % 2008 20,5 % 2010 21,0 %
IMPLICADOS
15,5 %
13,3 %
7,3 %
3 4
DESIMPLICADOS AJENOS
57,1 % 4,3 %
59,8 % 6,4 %
63,3 % 8,4 %
Los resultados de esta edicin reflejan que la poblacin ms favorable a la RSE ha sido capaz de encajar los cambios producidos en el entorno, no siempre favorables, sin que esto afecte a su grado de sensibilizacin. Este colectivo muestra una fuerte conviccin con respecto a la importancia de la responsabilidad social y es consciente de su papel protagonista como consumidor a la hora de fomentar las prcticas de RSE. En un plano inferior en la escala de sensibilizacin, sin embargo, se observa una mayor tasa de abandono. De esta manera, el grueso de la poblacin se sita en el rea de los desimplicados o conformistas, aquellos que consideran que la RSE es un asunto de carcter empresarial, que no tiene ninguna vinculacin con su realidad como ciudadano-consumidor. Por ltimo, crecen tambin los ajenos, aquellos que no le dan importancia alguna a la RSE. As, podemos observar que de cada 100 ciudadanos en Espaa, 21 presentan un alto grado de sensibilidad, 7 son sensibles aunque no adaptan su conducta a sus preocupaciones socio-ambientales, 63 son conformistas con la situacin de su entorno y 8 carecen de inters por la RSE. Estos resultados contrastan con las mejoras en la percepcin de la actividad de RSE por parte de las empresas y la mejora de valoracin general de los sectores por parte de los ciudadanos.
Esta aparente contradiccin puede responder a la hiptesis del comportamiento cclico. La RSE desde el punto de vista del consumidor muestra patrones cclicos, de manera que la coyuntura afecta de manera significativa a los ciudadanos cuya sensibilidad es menor. Esto implica que el peso de los factores ticos y de RSE en el consumo no son una constante universal, sino que fluctan en funcin del contexto. Esta hiptesis queda demostrada, a juicio de los autores de este informe, al observar las oscilaciones de distintas variables y un fenmeno pendular de regresin a la media.
El perfil del consumidor Socialmente Responsable (SR)

Grfico 63
Ideologa Sexo El consumidor SR no muestra diferencias significativas con respecto a la muestra en cuanto a perfil ideolgico. No predomina ningn sexo dentro del segmento SR. Destaca mayoritariamente la poblacin de ms de 45 aos, seguida del grupo situado entre los 35 y los 44. La poblacin ms joven se sita mayoritariamente en el segmento desimplicados o conformistas. Destacan los perfiles de mayor nivel socio-cultural en el segmento de activos. Cuanto menor nivel socio-cultural menor es el nivel de sensibilizacin. El ciudadano SR abunda ms en los ncleos urbanos, ms poblados en trminos proporcionales.
Edad
Nivel socio-cultural Tamao de hbitat
47
Segmento de implicacin
en funcin de las caractersticas sociodemogrficas del individuo
24,60%
TOTAL SEXO Hombre Mujer EDAD Hasta 24 aos 25 a 34 aos 35 a 44 aos Ms de 45 aos NIVEL SOCIOCULTURAL Alto - Medio / Alto Medio-Medio Medio/Bajo - Bajo EMPLEO REMUNERADO S No 0%
Grfico 63 (Continuacin)
21% 22% 20% 9% 5% 19% 25% 24% 0,08% 28% 24% 24% 24% 17%
10 %
7% 7% 7%
5% 5% 11% 3% 5% 12% 6% 9%
20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
Segmento de Poblacin Activo
Segmento de Poblacin Implicado
Analizando en detalle la segmentacin 2011, los espaoles siguen mostrando un perfil ilustrado en cuanto a su sensibilizacin en materia de RSE.
Los ciudadanos de entre 35 y 45, y especialmente aquellos de ms de 45 aos, muestran una actitud claramente ms favorable a la RSE que los segmentos de poblacin de menor edad (menos de 35 aos).
48
Conclusin
Tanto empresas como consumidores tienen menos recursos disponibles y unas perspectivas de beneficios y empleo poco benignas, lo que repercute en un menor optimismo generalizado. Como puede apreciarse en el grfico inferior, en momentos de crisis el ciudadano experimenta un periodo de fuerte escepticismo en trminos del ndice de confianza del consumidor (ICCICO), la confianza en el estado de la economa y la confianza en el sistema gobierno-oposicin (CIS). Descontando el efecto de la crisis en la confianza del consumidor vemos que las lecturas obtenidas en este estudio, reflejan la solidez del fenmeno de la responsabilidad social. Desde un punto de vista empresarial hemos visto una mejora de la notoriedad y la nitidez. Asimismo, el discur-
La responsabilidad social de la empresa est navegando por aguas turbulentas en un contexto de crisis severa. Esta situacin excepcional permite valorar la fortaleza de la RSE y la confirma como una tendencia secular. A lo largo de este informe hemos observado cambiosen apariencia- desfavorables, tanto en empresas como en ciudadanos. Desde un punto de vista actitudinal, ha habido un repliegue defensivo hacia un mayor escepticismo con respecto a la RSE. Desde un punto de vista conductual, hemos visto recortes en algunas actividades empresariales y en alguna prctica de consumo. A nuestro juicio todo esto entra dentro de la normalidad y responde de manera clara a una adaptacin a la coyuntura.
Evolucin de la confianza ciudadana

(normalizado - base 100)
140 120 100 5% 80 60 0% 40 20 0 ene-05 may-05 sep-05 ene-06 may-06 sep-06 ene-07 may-07 sep-07 ene-08 may-08 sep-08 ene-09 may-09 sep-09 ene-10 may-10 sep-04 -5 %
Grfico 64
10 %
PIB - precios corriente (dcha) CIS - Confianza en la economa
ICC CIS - Sistema gobierno / oposicin
49
so a favor de la RSE sigue cobrando fuerza en la mediana y gran empresa lo que compensar en buena medida ese retroceso de la retroceso de las de menor tamao, gracias al efecto tractor de la grande sobre la pequea. Desde el punto de vista ciudadano, vemos a su vez, una mayor maduracin del concepto y una valoracin positiva sobre la preocupacin de las empresas sobre la sociedad y el medio ambiente. Destaca dentro de la segmentacin de ciudadanos la robustez del colectivo
de activos, que no ha flaqueado en tiempos crisis y que constituyen un referente para la poblacin estacional. A futuro, en opinin de los autores la RSE seguir cobrando importancia. No solamente porque las empresas lo contemplan as en esta edicin del Informe, sino porque se sigue confirmando la tendencia a largo plazo de manera trasversal en empresas y ciudadanos. Esperamos constatar esta hiptesis en las prximas ediciones del Informe Fortica.
50
Observatorio de Informes
dadanos y segn las reas diferenciadas del informe Fortica. Para continuar, destacar los principales resultados de los informes mencionados que no tenan cabida en la clasificacin anterior: CECU (2010): La valoracin global otorgada por el ciudadano al desempeo social y medio ambiental de la
Fortica, en su afn de investigacin y de ofrecer una visin ms completa del panorama sostenible que nos rodea, presenta en este informe el seguimiento de diversas fuentes de informacin sobre RSE en sus vertientes de empresa y ciudadanos. Tras la revisin de 16 documentos publicados por fuentes nacionales e internacionales, se han destacado los principales resultados comparables separados entre empresas y ciu-
OBSERVATORIO DE INFORMES EMPRESAS Fundacin Adecco (2010): el 31,3% de los directivos espaoles admite que su empresa no concede la suficiente importancia a la RSE. Fundacin Alternativas (2009): el 88% de los encuestados espaoles opinan que actan de un modo ms responsable hoy que hace 5 aos. Ms del 60% cree que el inters de las compaas por la RSE crecer o se mantendr. UN Global Compact (2010): El 93% de la CEOs de empresas multinacionales creen que las cuestiones de sostenibilidad sern fundamentales para el xito futuro de su negocio. CIUDADANOS CECU (2010): el 23% de los consumidores espaoles dice haber odo hablar de RSE. Percepcin Empresa y sociedad (2008): el 77% de los encuestados ciudadana espaoles sigue pensando que los temas sociales son responsabilidad exclusiva de las administraciones pblicas. Fundacin Alternativas (2009): Las compaas espaolas destacan por su buena dedicacin en seguridad de los productos, los derechos humanos y seguridad y salud en el trabajo, que son los nicos tres asuntos en que los consumidores dicen estar insatisfechos por debajo del 50%.
El racional de la RSE
Integracin de la RSE en la gestin
McKInsey (2009): 75% de los directivos de multinacionales cree que los programas medioambientales, sociales y de buen gobierno crean valor a la empresa. UN Global Compact (2010): El 96% de las Seos de empresas multinacionales creen que la sostenibilidad debera estar integrada en la estrategia y las operaciones de negocio.
CECU (2010): 70,5% de los consumidores espaoles declara no haber rechazado ninguna marca en el ltimo ao por su comportamiento social o medioambiental. 14,3% asegura haber puesto alguna reclamacin. Feishman-Hillard/National Consumer Leage Study (2007): Dos de cada cinco estadounidenses dice que han enviado un e-mail a alguna empresa con el fin de expresar sus opiniones respecto a sus productos o servicios. Actitud Fundacin Alternativas (2009): El 85% de los espaoles ciudadana encuestados considera que la informacin publicada por las compaas espaolas sobre RSE no tratan con suficiente detalle los asuntos ms importantes. Mientras que el 44% opina que esa informacin es cosmtica. Fundacin Adecco (2010): Los empleados son el principal grupo de inters para los altos mandos espaoles. El 65% de los trabajadores espaoles critica la posibilidad de conciliar y falta de beneficios sociales. UN Global Compact (2010): El 58% de la CEOs de empresas multinacionales identifica a los consumidores como el grupo de inters ms importante.
Fundacin Adecco (2010): Los empleados son el principal grupo de inters para los altos mandos espaoles. El 65% de los trabajadores espaoles Relaciones critican la posibilidad de conciliar y falta de con los grupos beneficios sociales. de inters UN Global Compact (2010): El 58% de la CEOs de empresas multinacionales identifica a los consumidores como el grupo de inters ms importante.
51
empresa espaola es de 5,3 (sobre 10) en cuanto a su actuacin en Espaa, y de 4,9 (sobre 10) en relacin a su actuacin en pases en desarrollo. En cuanto a la cantidad de informacin disponible sobre RSE, los ciudadanos se muestran crticos y afirman disponer de poca, o muy poca informacin. La opinin dominante entre la poblacin es que el volumen de informacin sobre RSE que se recibe es bajo. El Gobierno recibe una nota baja respecto a su actuacin en orden a impulsar el comportamiento social y medioambiental responsable de las empresas. Representan una ligera mayora los ciudadanos que se muestran partidarios de medidas de estmulo o refuerzo positivo en la accin del Gobierno para mejorar el comportamiento social y medioambiental de las empresas.
Fleishman-Hillard/National Consumers League Study (2007): Las empresas estadounidenses reciben bajas calificaciones por su desempeo en RSE y los ciudadanos esperan que las empresas dediquen a su entorno contribuciones financieras que ayuden en el desarrollo econmico. stos creen que el gobierPalancas de no debe desempear un papel para garantizar creacin de valor la responsabilidad social de las empresas - en algunos sectores ms que otros. MIT Sloan (2009): Hay un fuerte consenso en que la sostenibilidad
Mejoras de mrgenes Poltica de precios
tiene y seguir teniendo, un impacto importante en cmo las compaas piensan y actan. La sostenibilidad sobrevive a la recesin. A pesar que casi todos los directivos que participan en la encuesta creen que la sostenibilidad tendra un impacto en sus negocios y estn tratando de abordar este tema, la mayora tambin dijo que sus empresas no estn actuando con decisin para aprovechar plenamente las oportunidades y mitigar los riesgos que presenta la sostenibilidad. Segn los encuestados, los aspectos que impulsan las inversiones corporativas en sostenibilidad, es decir, las fuerzas que estn teniendo el mayor impacto en las empresas son la legislacin del gobierno, las preocupaciones del consumidor, y los intereses de los trabajadores en el tema. La sostenibilidad ser cada vez ms importante para la estrategia de negocio y de gestin, y a su vez, los riesgos de no actuar decididamente estn creciendo. Desde el MIT proponen una cadena de creacin de valor en la que la sostenibilidad juega un papel importante:
Impacto potencial de los esfuerzos de la sostenibilidad Ms fortaleza de marca y mayor capacidad de establecer precios
Ahorro de costes
Mayor eficiencia operacional Uso ms eficiente de los recursos Optimizacin de la cadena de proveedores Menores costes y tasas
Beneficios
Contratacin y compromiso con empleados Participacin de mercado
Mejora de la capacidad para atraer, retener y motivar a los empleados Mayor productividad de los empleados Mejora de la lealtad del consumidor; baja la tasa de abandono Mejora la capacidad de entrada en nuevos mercados Mayores potenciales de beneficio Menores riesgos operacionales, de mercado y de balance Menores costes de capital Mayor acceso a capital, financiacin y seguros
Retorno total accionista
Free cash ow
Aumento de ingresos
Cuota de mercado
Valoracin por mltiplos

Fuente: The Sustainability Initiative 2009 Survey, BCG and MIT Sloan Management Review, interviews with thought leaders
Primas de riesgo
52
Estudio Fundacin ADECCO de Directivos y RSE (2010): Un 65,3% de los directivos que contestaron esta encuesta cree que una empresa debe ser responsable por una cuestin de principios, pues tiene un deber tico con el mundo que le rodea. Frente a esta opinin, un 22,2% cree que la principal funcin de la RSE es generar reputacin e imagen, y un 12,5% considera que sirve para diferenciarse de sus competidores. La gran mayora coincide en que debe ser un elemento estratgico y de gran importancia para los negocios del siglo XXI. Fundacin Alternativas (2009): La supervivencia de la RSE a la actual crisis hace suponer que cada vez ms empresas integran la RSE en su modo de entender la compaa, lo que a la larga debe implicar una mayor presencia en las agendas de la alta direccin de las compaas y unos planteamientos ms innovadores. La planificacin estratgica de las acciones en esta materia se convertir en imprescindible, tanto para que la RSE no caiga en el olvido, como para que los informes pblicos de las compaas en estas materias tengan un hilo argumental creble y alejado de discursos efectistas. Esta credibilidad se ver reforzada si en dichos planes se incluyen objetivos cuantitativos medibles y se adopta una total transparencia en cuanto a su comunicacin. La implantacin de planes estratgicos de RSE, que se antojan fundamentales para optimizar el desempeo del conjunto de la empresa, todava no es mayoritaria, slo el 55% cuenta con un plan definido y aprobado al mximo nivel. Los ciudadanos consultados se manifiestan dispuestos a penalizar a aquellas compaas cuyo desempeo social, ambiental o en cuestiones ticas no les parezca adecuado. Los acadmicos, profesores universitarios y la prensa especializada son las fuentes de informacin sobre RSE ms fiables. Una mayora de los encuestados opina que, a pesar de la crisis econmica que afecta al panorama internacional, las compaas espaolas y las autoridades gubernamentales mantendrn o incrementarn su inters por todo lo relacionado con la RSE. UN Global Compact-Accenture CEO Study (2010): El 96% de los CEOs encuestados creen que las cuestiones de sostenibilidad deben estar plenamente integradas
en la estrategia y las operaciones de una empresa, frente al 72% que lo crea en 2007. El 88% de los CEOs creen que se debe integrar la sostenibilidad a travs de su cadena de proveedores. Slo el 54% cree que esto se ha logrado dentro de su empresa. McKinsey Quarterly (2009): El panorama de la RSE segn McKinsey
Panorama de la RSE segn McKinsey

Alto
Beneficios para la sociedad
Asociacin Filantropa
Bajo
Proyectos de ndole personal
Propaganda Beneficios para los negocios Alto
Punto de encuentro con el Informe Fortica: Gran parte de los informes revisados coinciden con algunas de las conclusiones que presenta este informe Fortica 2011: La notoriedad del concepto de la RSE se consolida en el tejido empresarial espaol y en los ciudadanos. Las perspectivas del futuro de la RSE siguen siendo positivas. La RSE es percibida como una fuente de generacin de valor. A pesar de la crisis, las empresas apuestan por la RSE. La importancia de la RSE sigue siendo prioritaria a ojos del ciudadano La discriminacin positiva de producto se consolida, mientras que la negativa gana posiciones y se convierte en la principal herramienta de consumo responsable.
53
Listado de Informes:
Ttulo del informe Ao de publicacin Muestra Valuing CSR (Mckinsey) 2008 365 CFOs, Inversores profesionales, profesionales de la RSE y directivos financieros de todos los mbitos industriales y regiones. Valoracin de la RSE por parte de profesionales Global
Ttulo del informe Ao de publicacin Muestra
Investigacin sobre RSE (Datos Claros/ Mercado) -Arg2009 420 hogares (nivel de confianza 95%) y 119 contactos de empresas con alguna relacin con la RSE Percepcin y conocimiento de la RSE (empresa y ciudadanos) Argentina La RSE en las Pymes (Avance) (UGT) 2009 Responsables de la negociacin de 30 convenios correspondientes a diferentes sectores y de distintos mbitos territoriales Enfoque sindical Espaa Making the most of CSR (McKinsey quarterly) 2009 -Cmo sacar partido de la RSE Global Rethinking CSR (A Fleishman-Hillard/ National Consumers League Study) 2007 2.078 ciudadanos estadounidenses (nivel de confianza del 95%) Opinin del estado de la RSE EE.UU. La opinin y valoracin de los consumidores sobre la Responsabilidad Social de la Empresa en Espaa (CECU) 2010 1.004 Consumidores (nivel de confianza del 95,5%) Opinin de los consumidores en temas de RSE en Espaa Espaa Estudio Directivos y Responsabilidad Corporativa (Fundacin Adecco) 2010 120 altos mandos de compaas de todos los sectores Opinin de Directivos sobre el estado de la RSE Espaa
Temtica Alcance Ttulo del informe Ao de publicacin Muestra
Temtica Alcance
Ttulo del informe
La opinin y valoracin de los consumidores sobre la RSE en el sector de la alimentacin en Espaa (CECU) 2009 1.004 Consumidores (nivel de confianza del 95,5%) Sector Alimentacin Espaa
Ao de publicacin Muestra Temtica Alcance
Temtica Alcance Ttulo del informe Ao de publicacin Muestra Temtica Alcance Ttulo del informe Ao de publicacin Muestra Temtica
Ttulo del informe
La opinin y valoracin de los consumidores sobre la RSE en Espaa (CECU) 2008 1.002 Consumidores (nivel de confianza del 95,5%) RSE General Espaa
Ttulo del informe
El ciudadano ante las actuaciones empresariales relacionadas con la integracin de personas desfavorecidas (Empresa y Sociedad) 2008 946 ciudadanos (nivel de confianza del 95%) Global segmentado a accin social Espaa
Alcance Ttulo del informe
Ttulo del informe Ao de publicacin Muestra Temtica
Cultura, polticas y prcticas de RS en empresas del IBEX 35 (UGT) 2008 Informes anuales de las empresas que conforman el IBEX 35 Estudio Cultura, Polticas y Prcticas de Responsabilidad de las Empresas del IBEX 35 Espaa
Ttulo del informe Ao de publicacin Muestra Temtica Alcance
Alcance
54
Ttulo del informe
La responsabilidad social corporativa en las memorias anuales de las empresas del ibex 35 (observatorio de la rse) 2008 Informes anuales de las empresas que conforman el IBEX 35 Comparativa/Valoracin de las memorias de sostenibilidad de las empresas del IBEX 35 Espaa
Ttulo del informe Ao de publicacin Muestra Temtica
The Business of Sustainability (MIT) 2009 2.000 profesionales de todos los mbitos profesionales Encuesta a Directivos de Multinacionales sobre Sostenibilidad y su impacto en la empresa USA
Ao de publicacin Muestra Temtica
Alcance
Alcance
Ttulo del informe Ttulo del informe Cultura, polticas y prcticas de responsabilidad de las empresas del IBEX 35 (Observatorio de la RSE y UGT) 2009 Informes anuales de las empresas que conforman el IBEX 35 Comparativa/Valoracin de las polticas de sostenibilidad de las empresas del IBEX 35 Espaa
A New Era of Sustainability (UN Global Compact-Accenture CEO Study 2010) 2010 766 CEOs Encuesta a Directivos de Multinacionales sobre Sostenibilidad y su impacto en la empresa Global
Ao de publicacin Muestra Temtica
Alcance
Ttulo del informe Ao de publicacin Muestra Temtica Alcance
La responsabilidad social corporativa ante la crisis (Fundacin Alternativas) 2009 -RSE general Espaa
55
Ficha Tcnica
Estudio a poblacin general:
Universo: Individuos residentes en todo el territorio nacional comprendidos entre los 18 y los 70 aos. Tcnica de investigacin: Entrevista telefnica con aplicacin de cuestionario estructurado. Tamao de la muestra y error de muestreo: 1004 entrevistas vlidas con un nivel de confianza del 95% y la hiptesis ms desfavorable (p=q=50%) el error mximo de muestreo para datos globales (base=total entrevistados=1004) es +/- 3.1%. Distribucin muestral: Representativa de la poblacin con edades entre 18 y 70 aos, residentes en el mbito de este estudio, distribuida de forma proporcional segn edad y sexo, estratificada por zona geogrfica y tamao de poblacin. Recogida de informacin: Realizada por Anlisis y Servicios de Marketing SA (grupo ASM) mediante sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interview). El trabajo de campo fue llevado a cabo durante los meses de abril a mayo de 2010. Tratamiento de informacin: A cargo del Departamento de Procesos de Datos de Grupo ASM.
Estudio a empresas:
Universo: Empresas espaolas radicadas en todo el territorio nacional. Tcnica de investigacin: Entrevista telefnica con aplicacin de cuestionario estructurado. Tamao de la muestra y error de muestreo: 1031 entrevistas vlidas con un nivel de confianza del 95% y la hiptesis ms desfavorable (p=q=50%) el error mximo de muestreo para datos globales (base=total entrevistados=1031) es +/- 3.1% Distribucin muestral: Representativa de las empresas espaolas radicadas en el mbito territorial del estudio, distribuida de forma proporcional segn sectores de actividad en funcin de cdigos CNAE (Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas), y representativa por zona geogrfica y tamao (nmero de empleados). Recogida de informacin: Realizada por Anlisis y Servicios de Marketing SA (grupo ASM) mediante sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interview). El trabajo de campo fue llevado a cabo durante los meses de mayo a junio de 2010 Tratamiento de informacin: A cargo del Departamento de Procesos de Datos de Grupo ASM.
Crditos
Direccin del Estudio
Jaime Silos Director de Desarrollo Corporativo de Fortica BIO Licenciado en derecho por la Universidad Complutense de Madrid Mster en Bolsa y Mercados Financieros por IEB MBA por IE Business School Executive Certificate in Strategy & Innovation por MIT Sloan School of Management. Corporate Strategy Program Profesor del International Mster on Sustainable Development en EOI Profesor del Mster en Comunicacin Corporativa en la Universidad Pontificia de Salamanca Director de la serie RSEarch de Fortica Juan Pedro Galiano Presidente de Fortica y Director de Reputacin Corporativa y Marca de Adif BIO Licenciado en Sociologa y DEA por la Universidad Complutense de Madrid Mster en RSC UBA y CIES por la Universidad de Barcelona & CIES Curso de Perfeccionamiento Directivo en ESADE Profesor de la Universidad Complutense de Madrid Profesor Programa Superior de Gestin Empresarial y Direccin de Comunicacin del IE Business School Miembro del Consejo Asesor de la revista de RSE de la Fundacin Luis Vives Miembro del Consejo Editorial de Investigacin y Marketing
Comit de Anlisis
Ricardo Trujillo igo Luis Beatriz Berruga Ana Herrero Cecilia Williams Germn Granda Jos Manuel Valls
Trabajo de Campo
ASM Grupo
Comunicacin
Laura Maure Natalia Montero Catherine Lambert
Diseo y Maquetacin
21 gramos, Marketing de peso
FORTICA es el propietario del contenido de este documento y tiene reservados todos los derechos de traduccin y/o reproduccin total o parcial de este documento por cualquier medio. Editado por FORTICA - c/ Zorrilla 11, 1 izq. 28014 Madrid - Tfno. 91 522 79 46 Fax. 91 369 27 86 www.foretica.org ISBN13: 978-84-614-8198-9 N REGISTRO: 11/22555
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INFORME FORTICA

EVOLUCIN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS EN ESPAA

2. Integracin estratgica y operativa de la RSE-------------------------------- 20

3. Segmentacin de empresas------------------------------------------------------ 23 4. El vaso medio lleno o medio vaco--------------------------------------------- 27

6. Segmentacin del consumidor en Espaa------------------------------------- 51 7. Conclusin------------------------------------------------------------------------- 54 8. Observatorio de informes-------------------------------------------------------- 56

El racional de la Responsabilidad Social Empresarial

Notoriedad y nitidez del concepto

NOTORIEDAD. La RSE, un fenmeno mucho ms conocido.

INFORME FORTICA 2011 EMPRESAS

Nitidez de la RSE en la empresa. Se consolida la prdida de nitidez.

Evolucin de nitidez por tamaos

Evolucin conocimiento RSE 2008-2010

Puntuacin media de prioridades

Qu es la RSE (Respuesta espontnea - Top of Mind)

INFORME FORTICA 2011 EMPRESAS

Puntuacin media para considerar una empresa socialmente responsable

Top por 5 aos

Est usted de acuerdo con las siguientes manifestaciones?

18,6% 26,5% 34,8%

INFORME FORTICA 2011 EMPRESAS

Actitudes hacia la RSE Est usted de acuerdo en que la RSE...?

Es prctiamente una obligacin, aunque no aportara beneficios claros

Es slo cuestin de imagen, util nicamente para grandes empresas

14,57% 51,26% 11,17% 47,81% 9,57% 32,25% 7,45% 28,50%

Las empresas deben dirigir sus esfuerzos a otros fines ms prcticos

No le veo la utilidad, pero hay que hacerlo

Es una moda que pasar

Medianas y Grandes empresas

Variacin respecto a 2008

INFORME FORTICA 2011 EMPRESAS

COSTES CAPITAL HUMANO

Atraccin y motivacin RRHH Eficiencia en uso de recursos

30% 41% 70%

16% 47% 30%

19% 55% 81%

Entrada a nuevos mercados

Optimiza cadena suministro

15% 48% 30%

22% 49% 78%

23% 54% 77%

BENEFICIOS COSTES DE FINANCIACIN

PRIMA DE RIESGO, ACCESO A CAPITAL

Fortalece el buen gobierno

Reduce riesgos de negocio

Acceso inversores ISR

Reduce costes de finaciacin

30% 45% 70%

19% 41% 8% 8% 24%

35% 36% 65% 15%

 The sustainability initiative 2009 survey. BCG, MIT Sloan.

Abandono de actividades de RSE

INFORME FORTICA 2011 EMPRESAS

Abandono de actividades de RSE

Abandono de actividades RSE por crisis

Pequeas empresas N = 631

Perspectivas de futuro. Responsabilidad Social, un fenmeno con importancia creciente.

Medianas y grandes N = 400

En los prximos aos la importancia de la RSE ser... (2010)

Todas definitivamente Mayor Igual Menor Ns / Nc

En los prximos aos la importancia de la RSE ser...

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INFORME FORTICA 2011 EMPRESAS

The sustainability initiative 2009 survey. BCG, MIT Sloan.

* No incluidas las respuestas NS/NC