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FUNDAMENTOS DE MARKETING

TEMA 1: DEFINICIN Y CONCEPTOS BSICOS 1.1. Definicin de M !"e#in$. % Actitud creativa y planificada de la empresa orientada a satisfacer las necesidades de los clientes y del consumidor final partiendo de los medios disponibles con el fin de obtener un beneficio mutuo. Actitud creativa: a lo largo de todos los procesos del Marketing siempre ay un componente creativo muy importante. Planificada: tiene muc a planificacin y lgica. !irigida a satisfacer las necesidades del consumidor a partir de unos recursos escasos. % Proceso social orientado a la satisfaccin de las necesidades y deseos de personas y organi"aciones para la creacin e intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidad. # Peter $. !rucker %&'()*. +$abricad lo ,ue pod-is vender. antes ,ue intentar vender lo ,ue pod-is fabricar+. /uiere decir ,ue primero tienes ,ue conocer las necesidades del consumidor antes ,ue intentar llevar a cabo pr-cticas indeseables ,ue no dan resultado. # Levitt %&'()*. +La venta est- orientada acia las necesidades del vendedor. el Marketing acia las del comprador. La venta se preocupa por la necesidad de convertir su producto en dinero l0,uido. el Marketing por la satisfaccin de necesidades del comprador y de todo lo ,ue est1 asociado a su creacin. su entrega y finalmente su consumo+.

El 2alva3e.

Marketing

- 4ferta de productos defectuosos. - El recurso en pr-cticas fraudulentas: precios y comisiones %un mar de p1rdidas en un oc1ano de beneficios*.
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- Estrategias de diferenciacin ficticias. - E7ageracin en publicidad de los atributos de un producto. Actividades del Marketing. 8dentificar el con3unto de clientes actuales y potenciales. !escubrir lo ,ue los clientes desean y clasificarlos seg9n sus preferencias. 2elecciona los grupos de clientes surgidos de las clasificaciones anteriores. !etermina las caracter0sticas ,ue debe tener el producto ,ue vamos a fabricar. Pone a disposicin de los clientes nuestros bienes y servicios.

1.*. E+ M !"e#in$ c('( Fi+()(f, - c('( T.cnic .

El Marketing es una forma de: :oncebir %filosof0a;actitud*. Es una forma de entender la relacin de intercambio. E3ecutar %t1cnica*. En el origen del Marketing siempre ay una relacin de intercambio. Entiende la relacin de intercambio como una forma de dar un beneficio a cambio de unos esfuer"os %dinero*. 2e trata de satisfacer las necesidades del consumidor. Beneficio 4ferta !emanda

$
Es un con3unto de t1cnicas para estudiar el mercado. para comunicar con el cliente. como por e3emplo la propaganda. La diferencia entre propaganda y publicidad es ,ue la primera es gratuita y no controlable. de modo ,ue lo ,ue nos de3an en el bu"n no es propaganda sino publicidad. 2e a criticado al Marketing por,ue se dice ,ue tan slo favorece a la empresa. cuando en realidad est- orientado a favorecer tanto a los empresarios como a los clientes. El Marketing no incluye 9nicamente t1cnicas de venta o t1cnicas de publicidad. sino ,ue engloba a ambas.
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1./. Nece)id de)0 De)e() - De' nd ). 1C!e e+ M !"e#in$ nece)id de)2 Es un problema de definicin de necesidades.

deseos y demanda. El Marketing identifica. desarrolla y sirve a la demanda. Nece)id d: sentimiento %estado fisiolgico o psicolgico* de carencia de algo com9n a todos los seres umanos con independencia de factores 1tnicos o culturales. De)e(: manera en ,ue se e7presa la voluntad de satisfacer una necesidad. Entran aspectos personales. culturales. sociales. ambientales y de est0mulos del Marketing. Es un estado posterior a la necesidad pero no siempre ay una relacin directa. De' nd : Es la cantidad de bienes y;o servicios ,ue los compradores o consumidores est-n dispuestos a ad,uirir para satisfacer sus necesidades o deseos. ,uienes adem-s. tienen la capacidad de pago para reali"ar la transaccin a un precio determinado y en un lugar establecido <nas necesidades se priori"an sobre otras. Las necesidades e7isten y el Marketing debe identificarlas. 2e transforma en un deseo ,ue el Marketing orienta y canali"a en productos. Estimula estimule fundamentada necesidad. en la demanda. una Es posible no ,ue el Marketing una demanda

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TEMA *: 3OS INSTRUMENTOS DE3 MARKETING. *.1. E+ P!(d&c#(. Es cual,uier bien. servicio o idea ,ue se ofrece al mercado as0 como la manera en ,ue se satisfacen las necesidades del consumidor. =o es 9nicamente la forma tangible y material.

El Producto Aumentado. El producto se puede observar de dos formas: &- :entrado en s0 mismo. como suma de caracter0sticas y atributos. 2upone una M84P>A !E MA?@E68=G. A- :entrado en las necesidades del consumidor. Enfo,ue Marketing: afirma ,ue los consumidores no compran un producto por 1l mismo sino por las necesidades ,ue satisface. a- 5eneficio 5-sico. Por e3emplo. ir a un par,ue acu-tico. El beneficio b-sico es una tarde de diversin. b- Producto 6angible. En el e3emplo ser0an los toboganes. el agua. los restaurantes. etc. Est- integrado por el diseBo. el packaging. la marca. la calidad. etc. P?4!<:64 A<ME=6A!4. 8ncluye la garant0a. la financiacin. los pla"os de entrega. el mantenimiento. etc. 2on servicios aBadidos ,ue muc as veces permiten diferenciar un producto del de la competencia.

!iferenciacin Producto.

de

Es uno de los conceptos clave en la pol0tica de producto. Es una estrategia de Marketing ,ue intenta resaltar determinadas cualidades del producto %sustanciales o accesorias* ,ue agan ,ue este producto sea percibido como 9nico. diferente del resto. 6rata de crear una

situacin de monopolio en el mercado.

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:uando

ay muc os productos similares la competencia es 9nicamente en precios.

Cay ,ue buscar alguna caracter0stica ,ue diferencie tu producto del resto. Puede provenir del propio producto. de la marca. del envase. de la publicidad. de la distribucin. de servicios aBadidos. etc. Marca. =ombre. s0mbolo. diseBo o combinacin de ellos ,ue sirve para identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos del competidor. Logotipo. Parte ,ue sale con diseBos y colores distintivos. =ombre. Parte ,ue se pronuncia. =o sirve slo para identificar sino ,ue tambi1n es un instrumento de proteccin. se puede registrar y as0 evitar ,ue los competidores lo utilicen y se aprovec en de su prestigio. Es un instrumento comercial muy fuerte %un sistema de soporte de la estrategia comercial*.

:aracter0sticas marca.

de

una

buena

$-cil de pronunciar y recordar. Ayuda a difundir los beneficios del producto. :uanto m-s sencilla. m-s f-cil de recordar. <tili"acin corporativa de la marca. !ebe identificarse con los productos o la empresa y se debe utili"ar en todos los art0culos posibles.

!iferentes estrategias de Marca.


!e Marca Dnica. 2e trata de poner a todos los productos de una determinada empresa la misma marca. Eso a orra recursos de promocin y contagia la buena imagen a todos los productos de la empresa. pero un fallo en un producto se e7tiende a toda la marca. !e Marcas M9ltiples. A cada producto se le asocia una marca. Ayuda a una mayor segmentacin del mercado y a adecuar un determinado producto a un determinado segmento. Aumentan muc o los costes de promocin.
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4tras !ecisiones 2obre Productos.

&. 2obre la cartera de productos. :on3unto de productos ,ue se ofrecen.


omogeneidad o sustitutivos. eterogeneidad. grado en ,ue son complementarios o

A. 2obre marcas. modelos y envases para diferenciar el producto de la


competencia.

E. 2obre

desarrollo

de

servicios

relacionados

como

asesoramiento.

garant0as. mantenimiento. etc.

F. 2obre modificacin y eliminacin de los productos actuales en funcin del


ciclo de vida del producto y de los cambios en el entorno ,ue deber-n establecer las modificaciones.

). 2obre planificacin de nuevos productos. La empresa debe actuali"ar


sistem-ticamente sus productos para adaptarlos a los cambios en su entorno y asegurar la subsistencia de la empresa. *.*. P!eci(). El precio no es slo la cantidad de dinero ,ue se paga por obtener un producto sino tambi1n el tiempo utili"ado para conseguirlo as0 como el esfuer"o y las molestias necesarias para obtenerlo. Es un instrumento a :orto Pla"o importante por,ue: Es relativamente fle7ible. adaptable y modificable. Es un instrumento competitivo muy poderoso. Las diferencias de precio pueden dirigir la demanda acia un sitio u otro. <na desventa3a es la guerra de precios: el consumidor se ve beneficiado durante un tiempo y luego vuelven a subir los precios. Es el 9nico elemento del Marketing Mi7 ,ue genera ingresos. 6iene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Muc as veces el precio es la 9nica informacin disponible ,ue tenemos para 3u"gar la calidad de un producto. !ecisiones Precios. 2obre m-rgenes y descuentos. 8ncluyen el an-lisis de :ostes de

2obre costes.

:omerciali"acin. m-rgenes de beneficios a considerar y descuentos a aplicar por cantidad. temporada. forma de pago. etc.
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2obre fi3acin de precios en un producto. M1todos basados en los costes. 2e trata de aBadir un margen al coste del producto. PGH :G I :$;<d. Producida I Margen sobre el :oste

Es un m1todo muy popular y suele conducir a precios relativamente similares en un sector. M1todos basados en la competencia. La referencia ser- el precio de la competencia. As0 nuestros precios y los suyos ser-n muy similares e7cepto ,ue tenga una caracter0stica diferencial o disponga de servicios complementarios ,ue puedan acer ,ue los precios sean mayores o menores. M1todos basados en las elasticidades de la demanda de cada segmento. 2obre fi3acin de precios en una l0nea de productos. Muc as veces se pretende ma7imi"ar el beneficio com9n de una l0nea de productos. por eso se deben considerar las elasticidades cru"adas de los diferentes productos ,ue la integran %repercusin ,ue tendr- la modificacin del precio de cual,uiera de ellos en la demanda del resto*. *./. Di)#!i4&cin. ?elaciona la produccin con el consumo. 2u misin es poner el producto a disposicin del mercado de forma ,ue se facilite y estimule la ad,uisicin por el consumidor. El camino ,ue sigue el producto a trav1s de los intermediarios desde el productor al consumidor se denomina canal de distribucin. Eleccin del canal de distribucin en base a E criterios: &J :oste. AJ :ontrol. EJ Adaptacin a los cambios del entorno. Las decisiones sobre distribucin suelen ser a largo pla"o y entre m9ltiples alternativas. 2obre merc andising. :on3unto de t1cnicas y actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. 8ncluye la presentacin del
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producto. disposicin de las estanter0as e incluso diseBo y determinacin del contenido del material publicitario en el punto de venta. Log0stica y ; o distribucin f0sica. Actividades llevadas a cabo para ,ue el producto recorra el camino desde el punto de produccin asta el punto de consumo y facilite su ad,uisicin. 8mplica transportar. almacenar. entregar y cobrar el producto. etc. *.5. P!('(cin. Podr0amos sustituir promocin por comunicacin. Es un con3unto de actividades ,ue trata de comunicar los beneficios ,ue comporta el producto y persuadir al mercado ob3etivo. 6ransmisin de informacin del vendedor al comprador sobre el producto o la empresa a trav1s de medios de comunicacin personales o impersonales con el fin 9ltimo de estimular la demanda. 2us fines b-sicos son 8=$4?MA?. PE?2<A!8? K ?E:4?!A?.

Cerramientas ; 8nstrumentos. &* Publicidad. 6ransmisin de informacin impersonal y remunerada a trav1s de medios de comunicacin de masas y otros soportes publicitarios. mediante anuncios pagados. cuyo mensa3e es controlado por el anunciante. En la publicidad tienes ,ue pagar y puedes controlar el mensa3e. En cambio la propaganda es gratuita pero incontrolable. Cay ,ue tomar decisiones como en ,u1 canales de comunicacin anunciarnos. en ,u1 estacin del aBo. ,u1 mensa3e transmitiremos. etc. En general se intenta buscar un mensa3e y ponerlo en los canales en los ,ue la audiencia sea lo m-s parecida posible a la imagen del producto ,ue ,ueremos promocionar. A* Genta Personal. 6oda la comunicacin directa. personal e interactiva entre vendedor y comprador. 2e tienen ,ue tomar decisiones sobre seleccin de clientes. planificacin de rutas. transmisin del mensa3e. etc.

E* ?elaciones P9blicas. 6iene dos vertientes:


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a- ?elacionada con los medios de comunicacin. b- 6odo lo relacionado con el patrocinio %vender una buena imagen de la empresa*. 8ncluye relaciones con los medios. cuidado de imagen y patrocinio cuyo fin es la difusin de informacin favorable del producto y la empresa al mercado. F* Promocin de Gentas. Actividades ,ue utili"an incentivos materiales o econmicos %premios. regalos. descuentos. etc.* para estimular la demanda a corto pla"o. La manera en ,ue se combinen los diferentes instrumentos promocionales depender- de las caracter0sticas del producto. del mercado. de la competencia y de la estrategia ,ue siga la empresa. A esto se le denomina M8L P?4M4:84=AL.

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TEMA /: 3A P3ANIFICACIN EN MAR KETING. /.1. C(nce6#( de P+ nific cin. El Plan de Marketing es el documento maestro. el libro de ruta ,ue integra y coordina los diferentes instrumentos comerciales. Ka ,ue el Marketing Mi7 debe estar en funcin de los ob3etivos ,ue se plantea la organi"acin. tenemos ,ue fi3ar 1stos primero. Para ello ay ,ue llevar a cabo un an-lisis de la situacin del mercado. de la competencia y de la propia organi"acin. /.*. P!inci6 +e) E+e'en#(). La planificacin de Marketing es un proceso ,ue consta de diferentes fases ,ue son las respuestas a diferentes preguntas: &- M!nde estamosN 8mplica reali"ar un an-lisis tanto interno como e7terno para detectar las amena"as y oportunidades del entorno. as0 como los puntos d1biles y fuertes de la competencia. A- M!nde ,ueremos irN !efine los ob3etivos ,ue pretende conseguir la organi"acin. E- M:mo llegaremosN 2upone implantar una serie de acciones para conseguir los ob3etivos ,ue nos emos planteado. F- M:mo sabremos ,ue la emos llegadoN Establecer los sistemas de control ,ue nos permitan determinar el grado de cumplimiento de los ob3etivos y ,ue aporten

informacin necesaria para retroalimentar el plan.


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/./. An7+i)i) In#e!n( - E8#e!n(. El An-lisis !A$4 %en ingl1s. 2O46 - S#!en$#9)0 :e "ne))e)0 O66(!#&ni#ie)0 T9!e #)*. tambi1n conocido como Matri" An-lisis +!4$A+ o tambi1n llamado en algunos pa0ses +$4!A+ es una metodolog0a de estudio de la situacin competitiva de una empresa en su mercado %situacin e7terna* y de las caracter0sticas internas %situacin interna* de la misma. a efectos de determinar sus !ebilidades. 4portunidades. $ortale"as y Amena"as.

3 6+ nific cin e)#! #.$ic !urante la etapa de planificacin estrat1gica y a partir del an-lisis !A$4 se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas: M:mo se fortale"aN M:mo se oportunidadN M:mo se debilidadN M:mo se amena"aN puede puede puede puede e7plotar cada cada

aprovec ar detener defender cada de

cada

Este recurso fue creado a principios de la d1cada de los setenta y produ3o una revolucin en el campo de la estrategia empresarial. El ob3etivo del an-lisis !A$4 es determinar las venta3as competit ivas de la empresa ba3o an-lisis y la estrategia gen1rica a emplear por la misma ,ue m-s le convenga en funcin de sus caracter0sticas propias y de las del mercado en ,ue se mueve. E+ n7+i)i) c(n)# de c& #!( 6 )(): &. An-lisis E7terno %tambi1n conocido como ;M(de+( de + ) cinc( f&e!< ) de P(!#e!;= A. An-lisis 8nterno E. :onfeccin de la matri" !A$4 F. !eterminacin de la estrategia a emplear

An7+i)i) E8#e!n(
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La organi"acin no e7iste ni puede e7istir fuera de un ambiente. fuera de ese entorno ,ue le rodeaP as0 ,ue el an-lisis e7terno permite fi3ar las oportunidades y amena"as ,ue el conte7to puede presentarle a una organi"acin. El proceso para determinar esas oportunidades o amena"as se puede reali"ar de la siguiente manera: a- Estableciendo los principales ec os o eventos del ambiente ,ue tiene o podr0an tener alguna relacin con la organi"acin. Estos pueden ser:

De c !7c#e! 6(+,#ic(:
Estabilidad pol0tica del pa0s. 2istema de gobierno. ?elaciones internacionales. ?estricciones a la importacin y e7portacin.

De c !7c#e! +e$ +:
1. Tendenci ) fi)c +e) 8mpuestos sobre ciertos art0culos o servicios. $orma de pago de impuestos. 8mpuestos sobre utilidades. *. 3e$i)+ cin Laboral. Me3oramiento del ambiente. !escentrali"acin de empresas en las "onas urbanas. /. Ec(n'ic ) !euda p9blica. =ivel de salarios. =ivel de precios. 8nversion e7tran3era.
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De c !7c#e! )(ci +:
:recimiento y distribucin demogr-fica. Empleo y desempleo. 2istema de salubridad e igiene.

De c !7c#e! #ecn(+$ic(:
?apide" de los avances tecnolgicos. :ambios en los sistemas.

4- !eterminando cu-les de esos factores podr0an tener influencia sobre


en t1rminos de facilitar o restringir el logro de ob3etivos. 4 sea. ec os presentes en el ambiente ,ue a veces

la organi"acin una buena

ay circunstancias o

representan

4P4?6<=8!A! ,ue la organi"acin podr0a aprovec ar. ya sea para desarrollarse a9n m-s o para resolver un problema. 6ambi1n puede problemas. aber situaciones ,ue m-s bien acer m-s graves sus representen AME=AQA2 para la organi"acin y ,ue puedan

O6(!#&nid de)
Las 4portunidades son a,uellas situaciones e7ternas. positivas. ,ue se generan en el entorno y ,ue. una ve" identificadas. pueden ser aprovec adas. Algunas de las preguntas ,ue se pueden reali"ar y ,ue contribuyen en el desarrollo son: MA ,u1 buenas oportunidades se enfrenta la empresaN M!e ,u1 tendencias del mercado se tiene informacinN ME7iste una coyuntura en la econom0a del pa0sN M/u1 cambios de tecnolog0a se est-n presentando en el mercadoN M/u1 cambios en la normatividad legal y;o pol0tica se est-n presentandoN M/u1 cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se est-n presentandoN

A'en < )

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Las Amena"as son situaciones negativas. e7ternas al programa o proyecto. ,ue pueden atentar contra 1ste. por lo ,ue llegado al caso. puede ser necesario diseBar una estrategia adecuada para poder sortearla. Algunas de las preguntas ,ue se pueden reali"ar y ,ue contribuyen en el desarrollo son: MA ,u1 obst-culos se enfrenta la empresaN M/u1 est-n aciendo los competidoresN M2e tienen problemas de recursos de capitalN MPuede algunas de las amena"as impedir totalmente la actividad de la empresaN

An7+i)i) In#e!n(
Los elementos internos ,ue se deben anali"ar durante el an-lisis !A$4 corresponden a las fortale"as y debilidades ,ue se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital. personal. activos. calidad de producto. estructura interna y de mercado. percepcin de los consumidores. entre otros. El an-lisis interno permite fi3ar las fortale"as y debilidades de la organi"acin. reali"ando un estudio ,ue permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con ,ue cuenta el ente. Para reali"ar el an-lisis interno de una corporacin deben aplicarse diferentes t1cnicas ,ue permitan identificar dentro de la organi"acin ,u1 atributos le permiten generar una venta3a competitiva sobre el resto de sus competidores.

F(!# +e< )
Las $ortale"as son todos a,uellos elementos internos y positivos ,ue diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. Algunas de las preguntas ,ue se pueden reali"ar y ,ue contribuyen en el desarrollo son: M/u1 venta3as tiene la empresaN M/u1 ace la empresa me3or ,ue cual,uier otraN MA ,u1 recursos de ba3o coste o de manera 9nica se tiene accesoN
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M/u1 percibe la gente del mercado como una fortale"aN M/u1 elementos facilitan obtener una ventaN

De4i+id de)
Las !ebilidades se refieren. por el contrario. a todos a,uellos elementos. recursos. abilidades y actitudes ,ue la empresa ya tiene y ,ue constituyen barreras para lograr la buena marc a de la organi"acin. 6ambi1n se pueden clasificar: Aspectos del 2ervicio ,ue se brinda. Aspectos $inancieros. Aspectos de Mercadeo. Aspectos 4rgani"acionales. Aspectos de :ontrol. Las !ebilidades son problemas internos. ,ue. una ve" identificados y desarrollando una adecuada eliminarse. estrategia. pueden y deben

Algunas de las preguntas ,ue se pueden reali"ar y ,ue contribuyen en el desarrollo son: M/u1 se puede me3orarN M/ue se deber0a evitarN M/u1 percibe la gente del mercado como una debilidadN M/u1 factores reducen las ventas o el 17ito del proyecto N E+ 'e8ic n( R >+ F! nci)c( D, < M(!#e! n() dice en )& f! )e ;Un i'6e!i( n( c e 6(! f&e!< ) e8#e!n ) )in( 6(! de4i+id de) in#e!n );.

M #!i< FODA
$ortale"as :apacidades distintas Genta3as naturales ?ecursos superiores 4portunidades =uevas tecnolog0as An-lisis E7terno !ebilitamiento de competidores Posicionamiento estrat1gico Altos riesgos - :ambios en el entorno !ebilidades ?ecursos y capacidades escasas ?esistencia al cambio Problemas de motivacin del personal Amena"as

An-lisis 8nterno

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!e la combinacin de fortale"as con oportunidades surgen las potencialidades. las cuales seBalan las l0neas de accin m-s prometedoras para la organi"acin. Las limitaciones. determinadas por una combinacin de debilidades y amena"as. colocan una seria advertencia. Mientras ,ue los riesgos %combinacin de fortale"as y amena"as* y los desaf0os %combinacin de debilidades y oportunidades*. determinados por su correspondiente combinacin de factores. e7igir-n una cuidadosa consideracin a la ora de marcar el rumbo ,ue la organi"acin deber- asumir acia el futuro deseable.

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TEMA 5: 3OS OB?ETI@OS Y ESTRATEGIAS <na ve" ,ue emos reali"ado el DAFO A FODA debemos anali"ar el ob3etivo. las

estrategias y las acciones. 4b3etivo. <na ve" determinados los puntos fuertes y d1biles de la competencia y la propia empresa es posible fi3ar los ob3etivos a conseguir. 2uelen ser: &#- 8nnovar lan"ando nuevos productos. retirando los anticuados. etc.. A#- 4btener una venta3a competitiva de precio. producto. etc. E#- Aumentar el volumen de negocio. F#- Me3orar la rentabilidad Los ob3etivos deben estar cuantificados si es posible y se tienen ,ue referir a un periodo de tiempo determinado. !eben ser ob3etivos coe7istentes y co erentes. 5.1 E)#! #e$i )0 T7c#ic )0 M !"e#in$ Mi8 - C(n#!(+.

F.A 45RE68G42 E26?A6EG8A2 De) !!(++( de E)#! #e$i )

Para conseguir los ob3etivos fi3ados la empresa debe diseBar estrategias espec0ficasP un plan diferentes de Marketing combinado de forma adecuada a los instrumentos controlables por la empresa. <n mismo ob3etivo se puede

conseguir mediante diferentes estrategias y la misma estrategia no proporciona siempre los mismos resultados.

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B - dife!en#e) #i6() de e)#! #e$i ): &* !e :recimiento. Es un ob3etivo t0pico de casi todas las empresas. ,ue no se planteen crecer. Cay tres formas de conseguir buscando oportunidades de crecimiento: a- INTENSI@O. 8dentificar oportunidades de crecimiento en los mismos negocios a los ,ue se dedica la empresa. E7pansin Producto - Mercado de Ansoff Ansoff propuso una matri" para e7plorar las posibilidades de crecimiento. d-ndonos cuatro tipos de estrategias. P?4!<:6 4 ay muy pocas este ob3etivo.

A : 6 M < E A ? L : A ! 4 = E < G 4

A:6<A L

=<EG4

8ncrementar la penetracin del mercado

!esarrollo del Producto

!esarrollo del Mercado

!iversificacin

Lo importante de la matri" es ,ue te da un es,uema y un sistema de an-lisis ,ue te permite detectar oportunidades. Primero ay ,ue mirar si con lo ,ue est-s aciendo puedes seguir creciendo. luego si puedes desarrollar nuevos mercados. luego si puedes desarrollar nuevos productos y finalmente si puedes desarrollar nuevos productos mercados. en nuevos

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b- INTEGRADO. A veces se puede ad,uirir o entrar en negocios ,ue se relacionan con los negocios actuales de la empresa. Muc as veces las ventas y los beneficios pueden aumentar integracin como con consecuencia de la ad,uisicin o

proveedores. clientes o competidores % acia atr-s. acia delante u ori"ontalmente*. 8ntegracin vertical. Ad,uirir empresas no competidoras ,ue se sit9an en un escaln diferentes del proceso de produccin o distribucin. Permite controlar me3or los recursos productivos pero limita los proveedores. adem-s de ,ue no necesariamente eres especialista en la gestin de cada una de las fases del proceso productivo. 8ntegracin ori"ontal. Ad,uisicin de competidores para conseguir sinergias %unir recursos para ,ue el valor del con3unto de recursos supere la suma individuali"ada de los mismos*. c- DI@ERSIFICADO. La empresa puede identificar oportunidades para aBadir neuvos negocios ,ue no se relacionan con los actuales. 6iene sentido cuando es posible encontrar. m-s all- de los negocios actuales de la empresa. posibilidades de crecimiento. Cay E tipos: !iversificacin :onc1ntrica. La empresa intenta desarrollar nuevos productos ,ue tengan sinergias tecnolgicas y ; o de Marketing con l0neas de productos actualmente e7istentes. !iversificacin Cori"ontal. La empresa intenta generar nuevos productos ,ue interesan a sus consumidores actuales. !iversificacin en :onglomerado. 5usca negocios ,ue no tienen relacin ni con su tecnolog0a productiva ni con sus productos o mercados actuales. A* Estrat1gicas Gen1ricas de Porter seg9n venta3a competitiva. 8ntenta definir las posibilidades estrat1gicas de la empresa en funcin de si iba dirigida a todo o parte del mercado y en funcin del tipo de venta3a competitiva ,ue se buscase.

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P4!E? !E ME?:A!42 ME?:A!4 . 646AL 2EG-ME=-64 !8$E?E=:8A:8S=

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L8!E?AQG4 !E :426E2

E=$4/<E !E E2PE:8AL8QA:8S=

Lidera"go de costes. :onseguir costes m-s ba3os mediante la produccin a gran escala de productos indiferenciados. 2i reduces costes puedes ba3ar los precios. pero es muy arriesgado por,ue la competencia se basa slo en precios. !iferenciacin. Especiali"ar la empresa en alg9n aspecto ,ue marca y ,ue sea valorada por la totalidad del mercado. Enfo,ue de Especiali"acin. :oncentra a la empresa en unos segmentos de mercado determinados en los ,ue puedce tener alg9n tipo de venta3a ya sea en costes o en diferenciacin. E* Estrategias de actuacin ante la competencia de @otler. Afortunadamente para el consumidor y desgraciadamente para la empresa en el mercado suelen coe7istir m9ltiples empresas ocupando cada una una posicin relativa diferente ,ue condiciona sus actuaciones estrat1gicas. @otler estudi las actuaciones de la empresa frente a los competidores y detect cuatro tipos de estrategias frente a la competencia en funcin de la posicin relativa ,ue ocupa cada competidor: a* E)#! #e$i de 3,de!. Es a,uella ,ue sigue al l0der en un producto o mercado en el ,ue ocupa una posicin dominante reconocida por sus competidores. 6iene tres retos ,ue condicionan su estrategia: !esarrollar y estimular la demanda gen1rica del mercado. 2e puede acer captando nuevos usuarios del producto o intensificando su consumo. o Proteger su participacin de mercado manteniendo la cuota de mercado actual mediante: 8nnovacin contin9a. :onfrontacin abierta con los competidores mediante guerra de precios.
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aga 9nica la

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<tili"acin intensiva de la publicidad. 8ncrementar su participacin de mercado si esto incrementa su rentabilidad y no incurre en posiciones monopolistas ,ue puedan plantear problemas con la legislacin antimonopolio. b* E)#! #e$i de+ Re# d(!. Es el ,ue no domina el producto o mercado pero intenta sustituir al l0der. 8ntenta ganar cuota de mercado mediante estrategias agresivas y puede ganar cuota de mercado de dos formas diferentes: Absorbiendo. comprando o fusion-ndose con competidores m-s pe,ueBos. Atacando directamente al competidor l0der. :uando se trata de robar cuota de mercado al l0der se puede maneras: Ata,ue frontal en el ,ue se intenta robar cuota de mercado utili"ando las mismas armas ,ue el l0der. Ata,ues laterales menos arriesgados centr-ndose en los puntos d1biles del competidor. :entrarse en a,uellas "onas donde la posicin del l0der es m-s d1bil o en a,uellos segmentos en los ,ue tenga menos implantacin. c* E)#! #e$i de+ Se$&id(!. El seguidor es un competidor con una cuota de acen los mercado relativamente pe,ueBa ,ue alinea sus decisiones con lo ,ue acer de diferentes

competidores m-s importantes. =o ataca al l0der. coe7iste con 1l para repartirse el mercado. 6rata de desarrollar la demanda gen1rica aun,ue tiende a concentrarse en a,uellos segmentos donde tiene mayor venta3a competitiva. d* E)#! #e$i de+ E)6eci +i)# . El especialista es una pe,ueBa empresa ,ue se concentra en uno o en muy pocos segmentos de mercado. no en la totalidad. 5usca un nic o en el ,ue pueda tener una posicin de dominio y sea dif0cilmente atacable para la competencia. Para ,ue 1ste nic o de mercado sea atractivo tiene ,ue tener una serie de caracter0sticas: Potencial de beneficio y crecimiento suficiente. Poco atractivo para la competencia. Adaptable a las necesidades espec0ficas de la empresa. 5arreras de entrada ,ue se puedan defender.

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TEMA C: Cic+( de @id de &n P!(d&c#(. 2alvo raras e7cepciones. suelen tener un ciclo de vida ,ue se aseme3a muc o al biolgico con F fases.

&- 8ntroduccin. Las ventas crecen de forma muy lenta y los beneficios son a menudo
negativos debido a los altos costes de promocin y distribucin. La duracin de esta fase depende de diferentes factores: ser- m-s larga cuanto m-s comple3o sea el producto. m-s novedoso o m-s sustitutivos aya. Los competidores son muy pocos o ine7istentes. se suelen ofrecer versiones b-sicas para ,ue las compren distribuidores innovadores a precios generalmente altos. 2e necesitan alto m-rgenes para acer frente a los elevados gastos promocionales.

A- :recimiento del Producto. Etapa de despegue. Aumentan r-pidamente las ventas.


empie"a a aber competencia y los precios comien"an a ba3ar moderadamente. 2e aumenta el n9mero de versiones del producto. la inversin en promocin sigue siendo elevada y se suele dirigir a la mayor0a del mercado. Los beneficios suelen crecer muy r-pidamente debido a la disminucin de costes medios por el aumento de las econom0as de escala y las curvas de e7periencia.

E- Madure". Las ventas de3an de crecer. Ka no

ay m-s distribuidores ,ue ,uieran

vender el producto. ,ue se estabili"a. En esta fase las ventas empie"an a disminuir. 2e suele producir una reduccin de precios y una estabili"acin de beneficios ,ue acaban por casi desaparecer en la siguiente fase.

F- !eclive. Las ventas ba3an sensiblemente y los beneficios tienden a disminuir muc o.
El precio ba3a. la industria disminuye. la produccin se concreta en un n9mero pe,ueBo de empresas competidoras. :omo e7cepcin pueden volver a aumentar los precios si se concentra toda la produccin en una sola empresa %monopolio*. Cay ,ue tenerlo todo en cuenta para tomar decisiones. por,ue tambi1n es posible alargar la vida del producto mediante dos tipos de estrategia:

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&- 5asadas en el propio producto. 8ntroducir me3oras en el diseBo. en las caracter0sticas o prestaciones del producto para ,ue recupere atractivo para los consumidores.

A- :entradas en el mercado. Ampliar el n9mero de usuarios entrando en nuevos


segmentos. ganando clientes a la competencia. aumentando la tasa de utili"acin del producto. ).& Actitudes Posteriores a la :ompra. <na ve" ,ue as comprado un producto empie"as a e7perimentar una serie de

sensaciones derivadas de aber encontrado o no el producto ,ue esperabas. La 2atisfaccin implica una repeticin de consumo con fidelidad de marca. La 8nsatisfaccin implica disonancia. Ambas influir-n en el comportamiento futuro del consumidor.

!824=A=:8A. Estado mental relativo a la duda sobre compra. Las fuentes son:

aber acertado o no con la

Precio ?elativo. :uanto m-s elevado sea m-s disonancia abr-. Prestaciones del Producto. :uanto m-s responda a lo ,ue se esperaba de 1l. menos disonancia. :redibilidad de la fuente de informacin de la duda. Productos alternativos. :uantos m-s aya menor duda %por,ue escoger-s el ,ue m-s se a3uste a tus necesidades*. Productos muy parecidos. :omunicacin de los competidores. 8mportancia psicolgica. :uanto mayor sea. menor disonancia. M/u1 acer para evitar la disonanciaN Mantener un buen servicio postventa. Estrategias de comunicacin. Rusto despu1s de ,ue el cliente reducen la disonancia. aya cogido el producto. Por e3emplo utili"ar prescriptores. ,ue fomentan la utili"acin y

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$8!EL8!A!. Propensin a la compra de la misma marca o a frecuentar un mismo establecimiento para satisfacer una misma necesidad. Genta3as: $acilita la venta de productos con la misma marca. 2implifica las tareas de previsin de demanda. 2i la fideli"acin de marca es fuerte. disminuye la elasticidad- precio. Los consumidores fieles act9an como prescriptores de su grupo de referencia. Los consumidores fieles favorecen la distribucin del producto debido a la presin ,ue e3ercen en los distribuidores para ,ue los suministren. M:mo fideli"arN :onseguir la satisfaccin del cliente. :umplir con creces sus e7pectativas. acer ,ue la comparacin entre percepciones y e7pectativas sea positiva. Programas de fideli"acin. 2e trata de recompensar al cliente fiel y generar preferencia de marca %por e3emplo con publicidad. etc.*.

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TEMA D: SEGMENTACIN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO. D.1. C(nce6#( - U#i+id d. Se$'en# cin. 2e trata de dividir el mercado en subgrupos omog1neos por sus caracter0sticas. comportamientos o necesidades con el fin de llevar una estrategia comercial diferenciada ,ue permita satisfacer de la forma m-s efectiva las necesidades ob3etivos U#i+id d. Ayuda a me3orar el conocimiento de las necesidades y los deseos de los consumidores. Pone de relieve las oportunidades de negocio e7istentes. :ontribuye a establecer prioridades y a descubrir grupos ,ue no est-n suficientemente atendidos. $acilita el an-lisis de la competencia. Podemos mirar ,u1 otros competidores se dirigen a un segmento en concreto. Permite identificar me3or ,ui1nes est-n compitiendo y anali"arlo en profundidad. $acilita el a3uste de la estrategia de Marketing a las necesidades espec0ficas de los consumidores y adaptar el producto me3or a lo ,ue el consumidor pide. D.*. ReE&i)i#() de + Se$'en# cin. =o todas las segmentaciones son efectivas. Para ,ue lo sean deben cumplir una serie de re,uisitos. Los segmentos deben ser: Iden#ific 4+e) y con potencial de compra medible %cuantificable*. !ebe ser posible identificar los integrantes del grupo. Acce)i4+e). 2i emos identificado un segmento pero no sabemos cmo comunicar con sus integrantes no nos sirve para nada. :mo viven y se informan. principales motivaciones. etc. S&)# nci +e). /ue sean lo suficientemente grandes para ser rentables o ,ue tengan el suficiente poder de compra. 6iene ,ue valer la pena inFe!#i! dine!( para desarrollar una oferta espec0fica para ese mercado. del consumidor comerciales de y alcan"ar los la administracin.

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Dife!en#e). !eben mostrar comportamientos diferentes en diferente para 3ustificar una estrategia comercial.

-bitos de compra o

diferenciacin de productos. 2u respuesta al Marketing mi7 debe ser claramente P()i4+e) de )e!Fi!. 6enemos ,ue mirar nuestros recursos y la capacidad de la empresa y determinar si realmente se puede desarrollar una oferta diferenciada para el segmento. Defendi4+e). M:ontamos con los recursos necesarios o las venta3as suficientes para defender este segmento ante la posible entrada de competidoresN. P?4:E24 !E 2EGME=6A:8S=
1- Identificar variables de la segmentacin y segmentar el mercado. 3- Valoracin del atractivo de cada segmento. #- Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento. $2- Desarrollar perfiles de los segmentos. 4eleccin del p!blico ob"etivo. eleccionar% desarrollar y com&nicar el concepto de posicionamiento escogido.

D./. C!i#e!i() de Se$'en# cin.


GENERA3ES MERCADOS DE CONSUMO %8ndependientes del producto o proceso de compra* !emogr-ficos. 2e7o. edad. ... 2ocioeconmicos. ?enta.
OB?ETI@OS $-ciles de medir

ESPECGFICOS %?elacionados con el uso del producto o proceso de compra* <so del producto: intensidad. variedad. ... $idelidad Primera compra o repeticin Lugar de compra 2ituaciones de compra 5eneficio buscado cuando

ocupacin. ... Geogr-ficos. ?egin. -bitat. ...

SUB?ETI@OS O PSICOGRFICOS !if0ciles de medir

Personalidad: lidera"go. autoridad. autonom0a... Estilos de vida

se ad,uiere el producto Actitudes Percepciones Preferencias

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GAL4?A:8S= !EL A6?A:68G4 !E <= 2EGME=64. Cay ,ue tener en cuenta varios aspectos: &. El tamaBo y potencial de crecimiento del segmento. El tamaBo es relativo por,ue las grandes empresas suelen preferir grandes segmentos. al contrario de las abr- muc a competencia. El pe,ueBas ,ue los evitan por,ue suelen re,uerir recursos elevados ,ue a lo me3or no tienen disponibles. 2i crece muy deprisa potencial creciente. A. Atractivo estructural del segmento. <n segmento puede ser ideal en cuanto a tamaBo y potencial de crecimiento y no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. Cay ) fuer"as ,ue determinan el atractivo estructural de un segmento: &* ?ivalidad %competencia* dentro del segmento. En un segmento en el ,ue rentabilidad. Esto ar- disminuir el atractivo de ese segmento. El grado de competencia dentro de un segmento depende del n9mero de oferentes y su tamaBo y concentracin. de si el mercado est- en crecimiento y de las barreras de salida y entrada %m-s de las de salida*. 5arreras de 2alida. aya de crecimiento es positivo por,ue todas las empresas ,uieren beneficio

muc a competencia disminuir-n los precios. los m-rgenes y por lo tanto la

AL6A2 5ARA 2 ?entabilidad ba3a y estable

5ARA2 ?entabilidad ba3a y con riesgo ?entabilidad alta y con riesgo

AL6A 2

?entabilidad alta y estable

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A* Potencial de nuevas entradas. :uanto m-s f-cil sea la entrada en un segmento menor atractivo presentar-. 6ambi1n depender- de las barreras de entrada y salida %aun,ue m-s de las de entrada*. E* :ompradores. :uando los compradores tienen poder de negociacin disminuye la rentabilidad a largo pla"o del segmento %disminuye el precio y aumenta la prestacin del producto*. Esto implica ,ue disminuye el margen comercial y en consecuencia la rentabilidad. El poder de negociacin depende de: El n9mero y concentracin %cuantas m-s empresas menor poder de negociacin*. Productos diferenciados o no. :uanto menor diferenciacin mayor poder tendr-n. 2i el producto comprado es una proporcin significativa de los costes del comprador. 2i los costes de cambiar de suministrador son ba3os para el comprador. :uando aya riesgo de integracin acia atr-s. F* 2uministradores. :uanto m-s poder tengan los suministradores menor atractivo tendr- el segmento por,ue pedir-n ofrecer productos con menores prestaciones a precios m-s elevados. lo ,ue aumentar- los costes de la empresa. disminuir-n los ingresos y reducir-n el margen y la rentabilidad a largo pla"o. El poder depende de: Lo concentrados y organi"ados ,ue est1n. :uanto m-s concentrados m-s poder. 2i e7isten pocos sustitutivos. 2i el producto suministrado es un input importante. 2i cambiar de suministrador tiene un coste elevado. 2i el suministrador se puede integrar acia delante. )* Productos 2ustitutivos. <n segmento no es atractivo si e7isten sustitutivos actuales o potenciales para el bien o servicio. La e7istencia de sustitutivos establece un l0mite sobre el precio ,ue se puede cobrar y tambi1n sobre la rentabilidad ,ue se puede obtener en un segmento. La empresa debe controlar la tendencia de los precios de los sustitutivos: si se produce un aumento de la tecnolog0a o se aumentan la competencia o el precio de los sustitutivos la rentabilidad y el precio del nuestro caer-n.

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El segmento ideal es uno con poca rivalidad. altas barreras de entrada. ,ue los compradores y suministradores no tengan poder y ,ue no aya sustitutivos. D.5. A6+ic cin + Di)eH( de + E)#! #e$i . <n segmento puede tener dimensiones suficientes. potencial de crecimiento y ser estructuralmente atractivo pero no interesarnos por no estar de acuerdo con los ob3etivos de la empresa. 6ambi1n ay ,ue tener en cuenta los recursos de la empresa. <na ve" ,ue emos ec o el an-lisis de segmentos y los emos valorado. la empresa tiene ,ue decidir cu-l le interesa y cmo servirlo. Para ello puede optar por E estrategias: &. Estrategia 8ndiferenciada. =o tiene en cuenta la segmentacin. ignora los distintos segmentos. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia de mercado. 6rata de satisfacer necesidades y demandas diferentes con una sola estrategia comercial. 2e centra en las necesidades comunes. GE=6ARA2. !isminuye el coste ya ,ue se producen econom0as de escala y se concentran en un solo producto los e7pertos. 8=:4=GE=8E=6E2. Es dif0cil satisfacer a todos los consumidores de forma adecuada. A. Estrategia !iferenciada. :onsiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada segmento. GE=6ARA2. Puede aumentar la demanda total del mercado. 8=:4=GE=8E=6E2. Los costes son m-s elevados ya ,ue se disminuyen las econom0as de escala. E. Estrategia :oncentrada. La empresa se concentra en un segmento para aprovec ar al m-7imo las venta3as del an-lisis del segmento. La empresa puede captar diferentes segmentos atractivos pero no ser capa" de servirlos a todos de forma adecuada. !ecidir- centrarse en un segmento determinado en el ,ue tenga una venta3a competitiva para poder conseguir una mayor rentabilidad.

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GE=6ARA2. =ormalmente la empresa consigue una fuerte posicin en el segmento debido a ,ue conoce me3or las necesidades del consumidor. 8=:4=GE=8E=6E2. 6iene unos riesgos muy elevados: si disminuye la demanda el sector se elimina. si aumenta la rentabilidad abr- m-s competidores. D.C. C(nce6#( de P()ici(n 'ien#(. Posicionar es crear una imagen e introducirla en la mente de la genteP desarrollar un producto o un servicio y un Marketing mi7 destinado a ocupar un determinado lugar en la mente del consumidor. 6odas las empresas tienen una imagen creada ,ue puede ser influida por los esfuer"os de Marketing ,ue realicemos para adecuarla al posicionamiento deseado. 2e a utili"ado muc o por E motivos: &- Ca abido un aumento espectacular del n9mero de mensa3es publicitarios. 6ienes ,ue transmitir una imagen clara y diferente ,ue llame la atencin del consumidor. *A El proceso de percepcin del consumidor es selectivo y sub3etivo. Es muy importante transmitir ideas claras. sencillas y concisas. /A Aumento de la competencia. Es fundamental dar al servicio. producto o empresa una imagen ,ue sea 9nica y f-cilmente diferenciable de la del resto de competidores. ?e,uisitos de un Posicionamiento Efectivo. :onocer las necesidades y tipos de beneficios ,ue buscan los consumidores del mercado ob3etivo. Anali"ar nuestros puntos fuertes y debilidades para saber si podemos ofrecer lo ,ue busca el consumidor. :onocer los puntos d1biles y fuertes de la competencia para calibrar o medir las posibilidades de ,ue los competidores lo agan me3or ,ue nosotros. 6ener informacin sobre ,u1 imagen tienen los consumidores y as0 poder definir estrategias promocionales. cambiando el servicio de distribucin. etc.*. de posicionamiento o reposicionamiento de nuestro producto o servicio %cambiando ; aBadiendo servicios. con nuevas campaBas

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Proceso. :onsiste en E puntos: A* :rear una imagen. !efinir cmo ,ueremos ser vistos. 5* :omunicar los beneficios ,ue se ofrecen al consumidor. :* !iferenciar la marca del resto de la competencia. 6eniendo en cuenta ,ue: &- El posicionamiento se debe basar en lo ,ue la empresa ofrece o puede ofrecer. por,ue si no nos puede conducir al fracaso. A- Cay ,ue definir en relacin a ,ui1n nos ,ueremos posicionar.

!iferentes Enfo,ues. Por caracter0sticas espec0ficas del producto. 2e trata de fi3arse en una o dos caracter0sticas del producto ,ue sean beneficiosas para el consumidor y comunicarlas constantemente. Por beneficios. solucin de problemas o necesidades. 2e centra en beneficios m-s generales. En base a utili"aciones espec0ficas del producto. !ifundir imagen de disociacin entre un determinado producto o servicio y una situacin espec0fica de utili"acin. Por categor0as de usuarios. 6rata de asociar un producto o servicio a grupos espec0ficos de clientes. Posicionamiento en contra de otros productos. Muc as veces tiende a la publicidad comparativa. Por disociacin de tipo de producto. !efinir una imagen ,ue aga ,ue tus servicios o productos pare"can totalmente diferentes de los de tus competidores.

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TEMA I: E3 COMPORTAMIENTO DE3 CONSUMIDOR. :on3unto de actividades ,ue lleva a cabo una organi"acin desde ,ue tiene una necesidad asta el momento en ,ue compra el producto. Tste estudio incluye tambi1n el an-lisis de todos los factores internos y e7ternos ,ue influyen en las acciones ,ue llevan a cabo. Este proceso se ve modificado por una serie de variables. Las dimensiones ,ue suelen estudiarse del comportamiento del consumidor son: M/u1N M:moN M/ui1nN M:u-ndoN MPor ,u1N M!ndeN M:u-nto N

I.1. P!(ce)( de Deci)in de C('6! . La importancia. intensidad y duracin de cada una de estas fases depender- del tipo de compra ,ue se efect9e. En productos de alta implicacin %,ue necesitan un periodo de refle7in antes de comprarse* las fases ser-n m-s largas y m-s intensas. En productos de ba3a implicacin ser-n m-s cortas y no tan intensas. Estas fases se ven influidas tanto por variables internas %cuestiones personales del propio consumidor* como e7ternas. Adem-s estas fases tambi1n se ven influidas por todos los est0mulos del Marketing %precio. producto. promocin y distribucin*.

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En este punto tenemos ,ue conseguir ,ue nuestro producto est1 en un con3unto de referencia. En la etapa de b9s,ueda de informacin buscar dando informacin. <na ve" buscada la informacin ay. ay ,ue evaluar las distintas posibilidades ,ue ay ,ue meterse en la memoria %la gente se suele ,uedar en U o ( alternativas*. Este con3unto de referencia se suele

Lo ,ue es muy importante es conocer los atributos ,ue el consumidor tiene en cuenta y saber cu-les son m-s importantes para 1l. 2i sabemos los atributos ,ue el consumidor tiene m-s en cuenta podemos acer dos cosas: !iseBar el producto de acuerdo con lo ,ue ,uiere el consumidor. Mensa3e promocional para conseguir ,ue el producto le conven"a. Marketing al :anal. Es incentivar al intermediario para ,ue promocione y comuni,ue m-s sobre nuestros productos. I.*. De#e!'in n#e) In#e!n() de+ C('6(!# 'ien#(. &* Motivaciones. Los individuos ,uieren satisfacer una necesidad ,ue ser- el primer motivador. MasloV estructur las necesidades 3er-r,uicamente. a- $isiolgicas. Este nivel es com9n a todo el mundo y act9a como motivador principal. b- 2eguridad. =ecesitamos vivir en un mundo seguro y relativamente previsible. c- Amor. =ecesidad de compartir. d- Estima. =ecesidad de estima. de reconocimiento de abilidades laborales. etc. e- ?eali"acin Personal. =ecesidad de sentirse reali"ado y satisfec o con lo ,ue uno ace. M )+(J reconoce ,ue el orden var0a seg9n la persona. Las necesidades de3an de actuar como motivador cuando est-n satisfec as.

A* Percepcin. Cace referencia a la manera personal de interpretar y dar sentido a los est0mulos e7teriores a los ,ue estamos e7puestos. Cay F etapas:

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E7posicin a la informacin. Atencin a la informacin. :omprensin e interpretacin del mensa3e. ?etencin de la informacin. Cay mecanismos de autodefensa ante la inmensidad de informaciones a las ,ue estamos sometidos como: Percepcin 2electiva. 2lo se percibe lo ,ue interesa. En general la gente suele e7ponerse a los medios de comunicacin ,ue prefieren. prestan m-s atencin a la informacin ,ue les interesa y est- de acuerdo con sus creencias y actitudes y se retiene m-s en la memoria cuanto m-s de acuerdo est- con ellas. <mbral de Percepcin. A veces las personas no distinguen est0mulos si no son suficientemente importantes. Es muy importante tenerlo en cuenta al decidir los presupuestos promocionales. E* E7periencia y aprendi"a3e. 6odo el mundo tiene e7periencias y aprende de ellas. En funcin del resultado de previas las o lo e7periencias repetiremos desarrollando de marca. :uando estamos ante una decisin comple3a estamos muc o tiempo obteniendo informacin. mientras ,ue cuando tenemos un -bito es un proceso inmediato. :uatas m-s veces ayas tenido una e7periencia positiva menos tiempo invertir-s y m-s fiel ser-s a una determinada marca. 6eor0as sobre Aprendi"a3e. a* 5e avioristas o del :omportamiento. 5asadas en la relacin est0mulo- respuesta. :onsideran ,ue el aprendi"a3e se consigue mediante repeticin. :ondicionamiento cl-sico de Paulov. b* :ognoscitivas. :onsideran ,ue la persona es un + omus econmicus racionalis+ ,ue reali"a an-lisis racionales sistem-ticos. El aprendi"a3e es un proceso cognoscitivo de percepcin de est0mulos seguido de una asociacin entre est0mulos y necesidades modificaremos nuestro comportamiento

-bitos de conducta ,ue pueden conducir a la fidelidad

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,ue conduce a una evaluacin de marcas alternativas y a una comprobacin posterior de si las e7pectativas se an cumplido. F* :aracter0sticas Personales del :omprador. Edad. se7o. estado civil. caracter0sticas socioeconmicas. cuestiones psicogr-ficas. etc. )* :reencias y actitudes. 2on predisposiciones aprendidas para responder de forma favorable o desfavorable a determinados bienes y servicios. I./. C(ndici(n n#e) E8#e!n() de+ C('6(!# 'ien#( de+ C(n)&'id(!. 1= G!&6() de Refe!enci . Grupos ,ue tienen una influencia directa o indirecta sobre actitudes o comportamientos. A los ,ue se pertenece. Primarios. $amilia. amigos. vecinos. 2ecundarios. !e relacin m-s espor-dica. A los ,ue se ,uiere pertenecer. Pueden ser de contacto directo %por e3emplo el 3efe* o sin contacto directo %posiblemente el m-s importante: persona3es famosos. artistas. deportistas. etc.*. Tste 9ltimo grupo se utili"a muc o: se intenta identificar una marca con un persona3e al ,ue la gente tenga como referente. Lo importante es identificar a los referentes del p9blico ob3etivo al ,ue nos dirigimos y posteriormente conseguir identificarlos con nuestra marca. *= F 'i+i . Es un grupo social primario ,ue tiene muc a influencia sobre la personalidad. las actitudes. etc.. y por tanto sobre su comportamiento de compra. Afectan el ciclo de vida familiar y el rol ,ue se desempeBe.

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:8:L4 !E G8!A $AM8L8A?

?4 L El ,ue plantea la necesidad.

8=:8!E=:8A P?8=:8PAL

?econocimiento del problema 59s,ueda de la informacin Evaluacin de la marca 8ntencin de compra :ompra Evaluacin posterior a la compra

8=8:8A!4?. El ,ue obtiene la informacin. El ,ue influye. El ,ue decide. El agente de compras. El consumidor.

/= C+ )e S(ci +. Grupo de personas con educacin. renta y ocupacin similar. Lo importante desde el punto de vista Marketing es ver ,ue produ"can. 5= C&+#&! - @ +(!e) S(ci +e). 2istema de valores. normas y costumbres. Ga evolucionando. Puede estimular o pro ibir el consumo de determinados bienes o servicios. ay comportamientos de compra diferentes para cada clase y detectar los cambios de clase social ,ue se

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