Caso Red Bull

Estudio de estrategia publicitaria

Red Bull ha logrado llegar a casi 100 pases de todo el mundo. La marca del toro rojo, tiene como pblico objetivo a jvenes y deportistas, dos segmentos atractivos y a la vez difciles de lidiar. Su creador Fue creada por Dietrich Mateschitz, un empresario de origen austriaco que descubri la bebida por casualidad. Sucedi en un viaje de negocios a Hong Kong, cuando trabajaba para una empresa fabricante de cepillos de dientes. El lquido, basado en una frmula que contena cafena y taurina, causaba furor en ese pas. Justamente, imagin un rotundo xito de esta bebida en Europa, donde todava no exista el producto, adems de ver una oportunidad inmejorable de convertirse en empresario. A mediados de los 80 comenz la difcil tarea de conseguir la aprobacin para comercializar el contenido de la bebida a la que llam Red Bull. Se trataba de un producto desconocido que contena el triple de cafena que una gaseosa comn. Mateschitz tuvo que esperar tres aos hasta obtener la licencia en Austria. Pero ese contratiempo gener ansiedad en los distribuidores, que apenas se aprob la licencia, en 1987, encargaron importantes cantidades de latas. Curiosamente, una encuesta entre los consumidores sealaba que el 50% de ellos desaprobaba el sabor, porque era demasiado cido y extrao para el paladar. Sin embargo, gracias a su amplia experiencia en mrketing y su licenciatura en el World Trade Institute, Mateschitz logr hacer realidad su sueo de conquistar Europa y Estados Unidos. El poder de la publicidad es mucho ms fuerte que las promociones a largo plazo, suele decir el empresario, que ocupa el puesto 427 de la lista Fortune de los empresarios ms ricos del mundo, con una fortuna valorada en los US$ 1.000 millones. Dos fuertes iconos Los jvenes y el deporte son los dos smbolos que eligi Red Bull para crear su imagen y campaas de marketing. Debido a que en estos dos grandes universos se encuentran diferentes perfiles de consumidores, los asesores de marketing de la empresa sugirieron centrarse en los deportes extremos y en aquellos jvenes que se identifican con el riesgo y los desafos. La idea result ser una buena combinacin, ya que la gente joven se entusiasma siempre con los riesgos porque busca nuevas experiencias, lo que le da mayor seguridad. Sin embargo, si bien el deporte es un buen nicho al que apuntar, especialmente los extremos, habra que reflexionar a futuro sobre los riesgos de este vnculo ya que los consumidores no asociarn la bebida a sus acciones del da a da y que tambin pueden combinar con una bebida energtica, porque es buena para la concentracin y la mente. Red Bull ha sido patrocinador de importantes deportistas de todo el mundo que se dedican profesionalmente a disciplinas como snowboard, esqu, escalada, kitewing, kitesurfing, Frmula 1, etc. Tambin de actividades como el skating urbano, las bicicletas y el patn, tpicos entornos cuyos protagonistas son los jvenes cool, o sea, modernos, con onda.

La rpida expansin de Red Bull por Europa y Amrica tiene como factor de riesgo que la compaa se ha dado a conocer ms por su marca e imagen que por el producto en s. Muchos crticos de Red Bull suelen sealar que la empresa no ha sabido explicar desde un principio por qu tena efectos positivos sobre la actividad fsica y mental, lo que ocasion problemas desde el principio. Hoy en da, mucha gente an no sabe qu es la taurina o qu efectos tiene la cafena. En la actualidad Red Bull cuenta con mucha informacin al respecto y siempre se preocupa de aclarar que la taurina no es una sustancia animal que provenga de los testculos de los toros, sino un ingrediente sinttico que ayuda a acelerar la eliminacin de las sustancias nocivas que se acumulan en el cuerpo debido al esfuerzo fsico y el estrs. Aunque el misterio alrededor de esta bebida no significa problema tan grave ya que el 99.9% de los consumidores ignora la composicin de todos los alimentos y bebidas que ingiere. Adems, el marketing, no es un sistema de poder, y al carecer de ste, es errneo y filosficamente peligroso pensar que el marketing tiene poder para imponer un producto. El xito depende muchas veces de una combinacin de factores, en esta caso habra que hablar tambin de una buena distribucin. Otros atributos Adems de enfocar el marketing hacia los jvenes y el deporte extremo, Mateschitz concibi su producto estrella con la idea de que su empque se diferenciara de otras bebidas. Por eso, comprometi a una empresa de aluminio para que fabricara las latas de un tamao especial, ms pequeo. Tambin busc un diseo exterior con dos colores: azul y plateado, muy reconocibles entre otras latas. Ello teniendo en cuenta que el empaque, un excelente instrumento para la diferenciacin, es una de las variables de marketing ms importantes, tanto o ms que las campaas publicitarias. El logo del toro rojo y el eslogan te da alas tambin fueron dos atributos bien seleccionados que reflejan la necesidad de vivir intensamente, sin quedarse tranquilo. Sin embargo, como se menciona lneas atrs, la industria de las bebidas se maneja va un factor importantsimo como es la distribucin. Las latas azules y plateadas se pueden encontrar tanto en supermercados como en quioscos. Pero otro de los desafos de la marca fue llegar en forma directa a sus principales consumidores: jvenes y deportistas. Para ello, Red Bull cuenta con dos estrategias muy marcadas. Una es la organizacin y realizacin de eventos urbanos para skaters, patinadores, etc. donde est presente la marca y se reparten latas, siempre con un folleto explicativo o una persona que aclara dudas. Por otra parte, dependiendo del pas, la empresa dispone de automviles pintados con la marca que hacen paradas en centros de reuniones de jvenes, como playas, plazas y exposiciones para promocionar y distribuir gratuitamente el producto. Todas estas acciones son siempre desempeadas por jvenes promotores con aspecto saludable o deportistas, lo cual refuerza el concepto de la compaa. Este genera que el mensaje sea ms creble al receptor, ya que es dado por alguien genuino que le habla en su misma sintona. Esto tiene otros beneficios: permite el muestreo pseudo-eficiente (ya que el promotor se asegura que slo el receptor recibe la muestra), permite al nicho de consuo asociar el producto con determinadas caractersticas personales (promotores atractivos, vestidos a la moda) y ambientales (en lugares y horarios acordes con la juventud). 2

Otros sitios donde encontrar la bebida energtica es en pubs, bares y discotecas, lo cual no ha sido muy positivo dadas las posibles mezclas con el alcohol y las drogas, algo jams previsto por las compaas fabricantes, que nada pueden hacer para evitar ese cctel sumamente peligroso. Perdurar en el tiempo Una vez logrado el conocimiento de la marca, el fuerte vnculo con el deporte y la gente joven, los especialistas se preguntan hasta dnde puede llegar el poder energtico de Red Bull? Sobre todo teniendo en cuenta los siguientes riesgos: 1. La dependencia de la compaa en un solo producto. Una guerra de precios en la categora de bebidas energticas, por ejemplo, puede ser peligrosa. 2. Otro factor de riesgo pueden ser los consumidores ya que no todo el pblico joven se comporta de la misma manera. La generacin X, por ejemplo, no es fiel a las marcas, aunque la generacin que est por debajo de los 25 tiende a ser ms fiel. Los jvenes persiguen una "moda joven", caracterizada por ser menos estable, una moda de "bsqueda" tal como su personalidad. Una vez que encuentren lo que buscan se sienten satisfechos, hasta que la moda reactive su motor de bsqueda. 3. Existe adems el riesgo de la competencia. De hecho, otras marcas fuertes como Speed, Rocket Fuel o Blue Demon pueden presentarse como un enemigo, si es que avanzan en el mercado. Tambin estas empresas realizan fuertes promociones en pubs y discotecas para ganar la atencin de los ms jvenes. Adems existe la vulnerabilidad frente a gigantes como Coca-Cola y Pepsi, que no se quedan con los brazos cruzados y ya se lanzaron al mercado en la misma categora. Ms all de las dudas que se generan en torno a Red Bull, los cierto es que ao tras ao las ventas de la compaa aumentan. Entre 2002 y 2003 se incrementaron un 10%, al pasar de 114.700 millones de euros a 126.100 millones de euros. Al ao se venden 1.500 millones de latas, un nmero nada despreciable para un producto que al principio fue tildado de extrao y poco confiable.

Referencia Bibliogrfica: WinRed. (2007). Casi Red Bull. Recuperado el 5 de agosto de 2013 En: http://winred.com/estrategias/caso-red-bull/gmx-niv102-con2680.htm