CASO INICIAL: LIZ CLAIBORNE, INC. La diseadores Liz Claiborne fund su empresa en 1976 con la ayuda de tres socios.

En 1990, su compa a obtu!o m"s de #$%&,000 millones en !entas anuales y sus acciones se con!irtieron en las fa!oritas de 'all $treet. El secreto de su ()ito se fundament en la decisin de Liz Claiborne de concentrarse en el se*mento de mercado de r"pido de confecciones para e+ecuti!as. En 1976 las mu+eres in*resaban cada !ez m"s a la fuerza labora, pero relati!amente pocas compa as produc an confecciones para este se*mento ,firmas con precios bastante ele!ados como Ellen -racy, .onna /aran y 0nn /lein1. Liz Claiborne decidi in!esti*ar 2u( clase de confecciones deseaban, lue*o utiliz su *ran talento para formar un e2uipo de diseo concentrado en proporcionar a las e+ecuti!as ropa con diseos atracti!os a precios razonables. 0l 3acer de esta manera, apro!ec3 la necesidad no satisfec3a del cliente y el resultado fue e)traordinario cuando las !entas se incrementaron repentinamente. Con el propsito de prote*er su ima*en, Liz Claiborne !endi sus confecciones a tra!(s de minoristas reconocidos como 4acy5s, 6loomin*7dales5s y .illard5s. Les solicit comprar por lo menos la cantidad de #$%80,000 de su coleccin y la empresa controlaba la forma de !ender sus confecciones para 3ombre y mu+er en cada almac(n ,por e+emplo, la manera como col*aban y e)3ib an sus !estidos1. Esta atencin a los detalles formaban parte de su estrate*ia de concentracin en el nic3o de confecciones profesionales de alta escala. Con el fin de impulsar su crecimiento, la empresa comenz entonces a buscar nue!os mercados para sus confecciones y abri una cadena de casas de modas y almacenes de productos con su marca. El e2uipo de Liz Claiborne tambi(n utiliz sus 3abilidades de diseo para fabricar una l nea de confecciones deporti!as para caballero y crear nue!os productos como perfumes, calzado y accesorios. En 1999 el nombre de Liz Claiborne se 3ab a 3ec3o famoso. $in embar*o, en 1990 disminuy el crecimiento de la compa a: se encontraba en problemas. Los ri!ales, al reconocer el nic3o del cual Liz Claiborne 3ab a sido pionera, comenzaron a ofrecer sus propias l neas de confecciones para e+ecuti!as. .iseadores costosos como 0nn /lein y .onna /aran ten an nue!as l neas econmicas de confecciones, cuyos precios compet an directamente con Liz Claiborne. 0dem"s los fabricantes de ba+o costo comenzaron a producir l neas 2ue minaban sus precio, utilizando con frecuencia diseos parecidos a los de Liz Claiborne. Esta competencia desde ambos e)tremos en el mercado redu+o las !entas de la empresa. ;tro problema para la firma sur*i en el "rea minorista. 4uc3os de los me+ores clientes de la compa a, minoristas como 4acy5s, se encontraban en *randes dificultades financieras y

disminuyeron el !olumen de compras para reducir su deuda.

0l mismo tiempo, los

consumidores conscientes de los costos compraban cada !ez m"s confecciones en almacenes como Casual Corner y <C =enney, e incluso en almacenes de descuento como /mart y 'al7 4art, 2ue no !end an la l nea de Liz Claiborne pero s otras econmicas de los competidores. 0 medida 2ue los clientes se cambiaban a almacenes y l neas m"s econmicas, las !entas de Liz Claiborne se !ieron per+udicadas. 0l presentarse esta situacin de deterioro, la compa a se lanz r"pidamente a cambiar su estrate*ia. <erry C3azen, 2ue reemplaz como CE; a Liz Claiborne cuando (sta se +ubil, decidi ampliar la l nea de productos de la firma y fabricar otras de confecciones de ba+o costo. Con este propsito en mente y prote*er al mismo tiempo la marca Liz Claiborne, compr >uss -o*s, un fabricante de confecciones 2ue produce tres marcas de ropa femenina? Crazy @orse, -3e Ailla*er y >ed @orse. Como parte de su nue!a estrate*ia, estas l neas se redisear an y se les asi*nar a una escala distinta de precios en el mercado. =or e+emplo, >uss -o*s, diseador de ropa deporti!a, me+orar a y !ender a una nue!a l nea de confecciones a un &0B o C0B menos 2ue la Liz Claiborne. 0dem"s, esta ropa se !ender a a tra!(s de comercializadoras con descuento como 'al74art y almacenes por departamentos de ba+o precio como $ears y <C =enney. .e esta forma, Liz Claiborne comenzar a a atender el mercado *eneral de confecciones femeninas y no slo el nic3o de confecciones para e+ecuti!as. La alta *erencia espera 2ue esta nue!a estrate*ia refuerce las !entas d(biles de la compa a y *enere un nue!o periodo de crecimiento y e)pansin. Considera 2ue 3ay un campo amplio de accin para 2ue la empresa utilice sus e)istentes 3abilidades y capacidades de diseo y las apli2ue a nue!os se*mentos del mercado. $in embar*o, la firma marc3ar" al mismo ritmo de los productores de ba+o costo y tendr" 2ue 3allar nue!as forma de reducir sus costos para competir. En 199C, sus acciones cayeron a #$%19, para el ni!el m"s ba+o 3asta el presente, y los analistas no est"n se*uros del futuro de la compa a en una industria muy conocida por la !elocidad con 2ue las or*anizaciones sur*en y desaparecen. Preguntas y temas de anlisis

1. DEu( factores *eneran el ()ito de Liz ClaiborneF . DCu"les cambios en su estrate*ia 3a 3ec3o recientemente la compa aF D=or 2u(F

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