Cmo elaborar el plan de comunicacin para el restaurante? Autor:Yosvanys R.

Guerra Valverde Fecha:15-06-2012 Temtica: Marketing Nivel: N1- Gestores / Directores de Unidad de Negocio Focus: General Resumen: Dice un viejo refrn que nunca se tiene una segunda oportunidad para causar una primera y buena impresin, y nada ms a tono para un restaurante, donde convergen mltiples factores objetivos y subjetivos en el proceso de servicio, y que vienen a constituir el antecedente ms importante de evaluacin del resultado que se genera, al combinar estos factores y producirse una confrontacin entre lo que se ofrece, el cmo se ofrece y cmo lo percibe el cliente. Con el patrocinio de:

Los sueos son sumamente importantes. Nada se hace sin que antes no se imagine. George Lucas La marca ms que un smbolo, una cultura Dice un viejo refrn que nunca se tiene una segunda oportunidad para causar una primera y buena impresin, y nada ms a tono para un restaurante, donde convergen mltiples factores objetivos y subjetivos en el proceso de servicio, y que vienen a constituir el antecedente ms importante de evaluacin del resultado que se genera, al combinar estos factores y producirse una confrontacin entre lo que se ofrece, el cmo se ofrece y cmo lo percibe el cliente. El mercado de restaurantes es un mercado muy competitivo dada la proliferacin de stos como primera opcin para aquellas personas que buscan emprender un negocio; lamentablemente, muchos de ellos fracasan en perodos de tiempo relativamente corto y otros sobreviven gracias al reconocimiento de los consumidores. Este acto de reconocimiento, y de posterior fidelizacin, no es ms que el resultado de una buena gestin de la marca. Phillip Kotler en su libro Direccin de Marketing (Edicin del Milenio, 2000) plantea que la marca es un aspecto fundamental en la estrategia del producto, sealando que segn la Asociacin Americana de Marketing, marca es un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia del resto de los competidores. Hoy se puede decir que la marca ha dejado de ser un simple smbolo para convertirse en una herramienta estratgica dentro de las organizaciones, y que busca, ms que comercializar, el poder comunicar tanto los aspectos materiales

del producto como los inmateriales y emocionales y que cuyo valor perceptivo se forma a partir de la acumulacin de mensajes que la empresa emite. Con la creacin de Procter&Gamble en la dcada de los treinta, del pasado siglo, surge el trmino de branding, cuyo esencia se define como el proceso de creacin y gestin de marcas donde se desarrollan y gestionan los atributos y atractivos del producto para los consumidores. Al respecto Marsi Luca plantea que el Branding es una estrategia de comunicacin y consolidacin de la marca (el brand), mediante la cual la empresa se esfuerza por ensanchar la difusin, la presencia y la visibilidad de su marca mediante una multitud de actividades comunicacionales. Cabe entonces decir que con la marca las empresas buscan vender una forma de ser, un estilo de vida, crear una atmosfera psicolgica alrededor de un producto y/o servicio y que para conseguirlo se demandan de acciones de marketing y de comunicacin. La comunicacin en el restaurante: un activo que hay que gestionar El concepto de comunicacin significa mucho ms que el envo de un mensaje. El xito de sta no depende de la cantidad de mensajes sino de la comprensin (lectura) que de estos se hagan y lgicamente para que esto se produzca adecuadamente se deben considerar aspectos como la cultura, los niveles de socializacin, el perfil psicolgico y, en muchos casos, hasta el umbral perceptual del pblico al que se dirige. Para ilustrar lo anterior me atrevo a plantear que no es lo mismo decir: No somos taumaturgos, pero lo intentamos a decir No hacemos prodigios pero lo intentamos, ntese que si aplicamos el primer ejemplo lo interpretar un pblico muy especfico cuyo nivel intelectual es alto y poseen un vocabulario extenso. Si aplicamos el segundo ejemplo lo interpretar un pblico mayor. Siguiendo con el refranero popular hay otro que dice que son los pequeos detalles los que marcan las grandes diferencias y nada ms cierto. Muchos empresarios lo han empleado en algn que otro momento; gran parte reconociendo actos sencillos de gran valor para el cliente. No obstante, no puedo dejar de sealar que existen gran cantidad de mensajes que se pueden enviar a travs de sencillos detalles y que generan diferencias. Por las particularidades de la actividad gastronmica, donde se produce un proceso de interaccin personal entre vendedor y comprador puedo sealar muchos, que como resultados de estudios realizados anteriormente he podido identificar como factores de gran influencia sobre la mente del consumidor y que generan la desercin de ste, por emplear algn trmino. Puedo citar desde una mancha en la filipina del cocinero hasta la presencia de huellas dactilares en el cubierto o loza en el que se le sirve el alimento o bebida al cliente. La apariencia personal ejerce gran poder sobre los consumidores, con esto no quiero decir que haya que contratar a modelos para el servicio, pero si observar las condiciones en que el personal de contacto directo con el cliente se presenta y ofrece el servicio. La transportacin de los alimentos y bebidas de la cocina y bar hacia el saln, las salidas y entradas a las distintas reas, la postura al tomar una
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orden, el tono de voz, hasta la forma de cobrar son aspectos que envan mensajes y esos mensajes son decodificados por los clientes y que luego les permite tomar decisiones. Otro ejemplo es la estructura de la carta. Muchas empresas gastronmicas han optado por aplicar tcticas de merchandising en las mismas donde, adems de la descripcin del plato lo acompaan con una fotografa del mismo. Cuando un restaurante hace esto est enviando un mensaje al cliente, y aunque a inicios del articulo hice referencia, lo vuelvo a tomar: la fotografa es un mensaje de lo que el cliente recibir si lo ordena, si se producen diferencias notorias entre lo que se muestra y lo que se sirve, el cliente percibir un timo y juzgar negativamente al restaurante. La higiene del local es otro elemento comunicador. Voy a incluir dentro de este grupo el desbarasado de la mesa. El cliente asume como parte de la higiene el propio acto de retirar los insumos usados y valora mucho el cambio de mantel o la limpieza de la mesa una vez que los clientes abandonan el local. Generalmente este tipo de valoracin no la hace el propio cliente que se marcha sino el que est al lado consumiendo. Y as, como los ejemplos anteriores muchos ms que envan mensajes: el respeto al horario de apertura, la existencia de los productos que aparecen en la carta, la inmediatez del servicio, la msica, etc., todos constituyen actos de comunicacin que hay que considerar dentro del restaurante. La estrategia de comunicacin en el restaurante. Ingrediente para el xito

Se dice que junto con la gestin econmica y financiera, adems de la de los recursos humanos, la comunicacin contribuye a lograr los objetivos que se propone la empresa. Conceptualmente se puede expresar que la comunicacin es un proceso de interaccin que se produce entre los seres humanos. Es un fenmeno de carcter social que abarca todos los actos que se producen para trasmitir o intercambiar informacin y que comprende el uso de distintos medios o canales. Las empresas apuestan muchas veces por publicitar cuando les conviene, en momentos cumbres donde se presenta una personalidad o cundo va a ocurrir un acontecimiento nico en el momento, y desafortunadamente lo hacen sin considerar los planes estratgicos y de marketing de la organizacin. Son acciones no planificadas que generan grandes riesgos, pues demandan de recursos financieros y si no es bien estudiado el mensaje la respuesta puede conducir al fracaso. Es por ello que hoy las estrategias de comunicacin se pueden considerar como un ingrediente indispensable para el xito, sobre todo por la versatilidad, complejidad, competitividad y la globalizacin que caracteriza al mundo. La estrategia de Comunicacin forma parte del plan de marketing que a su vez emana de la planeacin estratgica, lo que quiere decir que no pueden existir contradicciones entre ellos, pues todos son desarrollados en funcin de un mismo objetivo.

Tomando como referencia a Phillip Kotler nuevamente, este plantea que para el desarrollo de una comunicacin eficaz se precisa entender cmo funciona la comunicacin, sealando la presencia de nueve elementos en ella: Dos representan al emisor y al receptor, otros dos representan los principales instrumentos de comunicacin: el mensaje y los medios, Cuatro representan las principales funciones de la comunicacin codificacin, decodificacin, respuesta y retroalimentacin. Y un ltimo elemento que representa el ruido en el sistema. De este modo expone la necesidad de que los emisores identifiquen qu pblicos quieren alcanzar y qu respuestas desean, desarrollando la habilidad para codificar mensajes que la audiencia meta sea capaz de decodificar, trasmitirlos por medios eficientes que lleguen a esa audiencia meta y desarrollando canales de retroalimentacin de modo que puedan saber la respuesta del pblico al mensaje. Asimismo la Organizacin Internacional del Turismo plantea que las acciones de comunicacin se dividen en cinco tipos:

A lo que se agrega, segn plantean otros autores el marketing directico por

caracterizarse este por el uso de varios medios de comunicacin en su implementacin y desarrollo.

En resumen se puede plantear que para que el proceso de comunicacin en y del restaurante tenga xito es preciso el desarrollo de una estrategia coordinada sobre todas las actividades a elaborar. El plan de comunicacin del restaurante. Elementos a considerar El plan de Comunicacin, tanto como el plan de marketing, del cual forma parte, es un documento escrito en el que se describe el cmo la empresa aspira a que se perciba la imagen deseada de la organizacin por parte de los diferentes pblicos a los que se dirige, adems donde se expresan los objetivos de comunicacin a conseguir en un perodo de tiempo determinado detallando las estrategias y programas de accin precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. En este sentido se puede decir que el plan de comunicacin del restaurante define las caractersticas del pblico al que se va a dirigir, buscando que no se produzcan fisuras entre lo que percibe el cliente y lo que l ofrece, y al igual que para otros documentos de carcter estratgico la confeccin del mismo requiere, en primer lugar del estudio de la cultura de la organizacin, permitindole retroalimentarse de la opinin de sus clientes internos lo que le garantizar el poder involcralos en el proceso de desarrollo e implementacin posterior. Se dice que el xito del plan de comunicacin radica en que las acciones que se desarrollen se caractericen por ser originales, creativas, respondan a la demanda del pblico objetivo, sean crebles, directas y persuasivas, de forma tal que se logre que el cliente perciba o tenga acceso a un mensaje, lo motive, conozca las caractersticas y atributos del producto, etc. Esquema del Plan Estratgico de Comunicacin 1. Descripcin de la situacin. No es ms que la descripcin de todos aquellos activos estratgicos que caracterizan a la empresa como la fortaleza organizativa, la reputacin que posee la empresa frente a clientes y competidores, clima de trabajo, as como otros aspectos tales como las actitudes y comportamientos de los empleados frente a los clientes, la calidad de los productos y servicios que se ofrecen, las acciones medioambientales que se llevan a cabo en la empresa, los elementos que garantizan la seguridad para el consumidor, la higiene, entre otros, adems de reflejar la historia de la empresa, resultados de ventas, entre otros.

2. Objetivos de comunicacin: se deben sealar cules son los objetivos, qu se quiere conseguir con las actividades que se pongan en marcha. Los objetivos deben poder ser cuantificados, medibles y han de ser alcanzables, realistas 3. Estrategias de comunicacin: consiste en elegir el modo a desarrollar cada una de las reas de comunicacin con el fin de alcanzar los objetivos. 4. Pblicos objetivo (Mercado meta): consiste en describir los diversos pblicos objetivos a los que se dirige la comunicacin y en los que se concentrarn los esfuerzos comunicativos, caracterizndolos a cada uno y reflejando aquellos aspectos que los diferencian y que motiven o justifiquen el plan de comunicacin. 5. Mensajes bsicos o clave: es el elemento que se quiere comunicar eligiendo las caractersticas o atributos a comunicar, as como el tono o estilo de la comunicacin. 6. Acciones recomendadas: consiste en definir las actividades a desarrollar y los medios a utilizar para desarrollar el plan. 7. Cronograma o calendario: no es ms que la planificacin en el tiempo de cada una de las acciones a desarrollar. 8. Presupuesto: consiste en definir la cantidad econmica que se destinar a la puesta en marcha del plan estratgico de comunicacin integral. 9. Control y seguimiento: medicin del transcurso y cumplimiento del plan con el fin de realizar acciones de correccin para intentar alcanzar los objetivos marcados. 10. Indicadores: aunque en otro artculo exponemos el cmo medir la eficiencia del plan de comunicacin del restaurante, los indicadores de medicin deben estar estructurados como sigue:

Fsicos: son los que miden el grado real de cumplimiento de las acciones programadas. Financieros: son los que permitirn contrastar la ejecucin real del presupuesto contra el programado inicialmente. De impacto: informa sobre el nmero real de personas a los que han llegado los mensajes. De resultado: mide el nmero real de resultados alcanzados como por ejemplo el nmero de visitas de la pgina web

Es importante que el encargado del desarrollo de la estrategia de comunicacin conozca que, independientemente al esquema anterior, esta estrategia se puede estructurar en diversas campaas en correspondencia con el objetivo que se persigue, de este modo se pueden definir diversos medios para dar cumplimiento a un objetivo o llegar a un pblico, que no necesariamente tiene que ser el mismo para otro objetivo. Seleccin de herramientas y acciones de comunicacin del restaurante Las herramientas y acciones a implementar estarn en correspondencia con los objetivos que se definan y que anteriormente han sido sealadas. Para ello es importante tomar en consideracin el pblico al que se quiere enviar el mensaje y las particularidades de las herramientas, as por ejemplo si voy a emplear el marketing directo podra crear una base de datos de mis clientes y mantenerlos informados sobre las diversas ofertas del restaurante, etc. Si por ejemplo voy a emplear la publicidad, debo definir qu medios voy a emplear segn el pblico al

que quiero dirigir el mensaje y con cul frecuencia (revistas especializadas, anuncios en peridicos, cuas radiales, spots de televisin, pasquines, volantes, etc. Resumiendo debo decir que el plan de comunicacin adems de proporcionar un orden, asegura ahorro al empresario, ya que en lugar de hacer esfuerzos de comunicacin aislados este documento permite que se desplieguen recursos y capacidades de forma clara y controlada, permitiendo adems identificar los costos en que se incurren y el impacto de las acciones en los resultados econmicos y financieros del restaurante. Un mensaje final como siempre. Estimado administrador / gestor de restaurantes: no porque lo lea tiene que saber hacerlo. Si quiere tener xito y llegar a sus clientes desarrollando un plan de comunicacin para su restaurante busque ayuda, nadie lo criticar, es mejor invertir en algo que nos dar beneficios en el futuro, que por ahorrar hagamos algo sin saber y que nos costar ms si nos equivocamos. Yosvanys R. Guerra Valverde Profesor Sede Universitaria Municipal Playa. Universidad de La Habana Profesor Adjunto Centro de Estudios Tursticos de la Universidad de La Habana Profesor Adjunto Escuela de Hotelera y Turismo de La Habana