Resumen Caso Alfajores

Se establece la S.A Alfajores JGO en 1967, siendo lder del mercado, luego de JGO aparecieron competidores con productos similares. La empresa alcanzo una posicin lder dentro del mercado de alfajores, sin por ello dejar de reconocer que luego de JGO aparecieron productos similares. JGO es y sigue siendo una marca lder. En el ao 1970 aproximadamente ingresa FTE al mercado, FTE produce alfajores triples y comunes, todo su esfuerzo est enfocado en los alfajores triples. En esa poca conviva en el mercado el alfajor GMN, de bajo precio y calidad Adicionalmente se completada por la existencia de alfajores regionales. Los tres grandes centros lderes son Mar del Plata, Santa Fe y Crdoba. Estas regiones producan alfajores representativos de su regin: en Mar del Plata, alfajores HNA, primer productor de alfajores de gran calidad, con un criterio muy especial en cuanto a los canales de distribucin y con una excelente atencin al consumidor. Tambin hay otras marcas como TSS, BAE, etc., que participan del mercado. En la regin Costa Atlntica en general, tambin tenemos alfajores como AFI (Villa Gesell y Pinamar), etc. En Santa Fe se destaca como lder el alfajor GYI y en Crdoba distintas marcas en las diversas regiones lideradas por los alfajores de EER. Un anlisis profundo del sector alfajores no puede dejar de considerar los tpicos alfajores de maicena y diversos alfajores sin envasar, muy relacionados con la venta de galletitas. En la dcada del 80 esta situacin se ve muy modificada. El mercado de alfajores experiment un aumento en su capacidad de produccin del orden del 600%, y ese crecimiento fue cubierto en distinta proporcin por diferentes empresas. A mediados de 1980 ingresa TAI, con un alfajor tipo HNA, aprovechando los canales de distribucin de sus otros productos y modifica el concepto de alfajor enfocndolo hacia un sector ya no integrado solo por nios. Cambios en el packaging, mucha publicidad y una buena imagen de marca, fueron aspectos que lograron posicionar a TAI en este nuevo sector. En 1980 entra BGY, acompaando, siempre desde atrs, a TAI. Ms adelante BGY lanza un nuevo alfajor con chocolate blanco y nueces, quizs queriendo introducir el concepto de alfajor blanco, mal identificado por el tpico alfajor de dulce de leche. En realidad los alfajores no son de chocolate o de dulce de leche, los alfajores son de dulce de leche, pero uno cubierto con chocolate y otro con azcar impalpable. Uno de los ltimos cambios en esta guerra de los alfajores fue el introducido por SHD. Este cambio (quizs el ultimo ms profundo) consisti en sustituir el viejo alfajor tradicional de consistencia blanda por una nueva golosina ms consistente rellena de mousse de chocolate, y con una apariencia y publicidad completamente diferentes. Aos ms tarde SHD lanza su producto tambin con relleno de dulce de leche.

En 1985 aproximadamente ingresa TAI con su alfajor RNO, de dudable xito. Es evidente la copia de TAI para competir con el lder absoluto en este tipo de producto: SHD. Paralelamente a todos estos cambios, JGO sigue existiendo con su golosina sana, nutritiva y gratificante, al alcance de la mano. No podemos dejar de destacar el cambio realizado por HNA y otras marcas de la Costa Atlntica que ingresan a Capital Federal para dirigir sus productos a travs de diferentes mecanismos: HNA, con sus propios comerciales al pblico; BCE, que se vende en kioscos, etc. En 1986, otra gran marca, NL, lanza con cuestionable xito dos alfajores diferentes, con un enfoque de caractersticas impactantes en cuanto al envase y la novedad del alfajor relleno de marroc. FCG con sus productos vendidos exclusivamente en almacenes tambin trata de posicionar el suyo en el mercado creciente con un envase marcadamente femenino FCG se distribuye con la particularidad que su marca ya le ofrece. CPI con sus alfajores para nios tambin pretende entrar al mercado. La dcada del 90 estuvo marcada por dos fenmenos claves: 1) La introduccin de JGN (el alfajor triple de JGO) que prcticamente revoluciono el mercado ya que se comercializaba al mismo precio que su tradicional alfajor y a este lo bajo de precio. Poco a poco la gran mayora de las marcas comenzaron a sacar sus versiones triples. Al mismo tiempo se produjo una proliferacin de marcas y tipos de alfajores de carcter exponencial. Prcticamente todas las marcas de golosinas lanzaron su marca de alfajor. 2) Una mirada al mercado en el ao 2001 nos muestra: alfajores de mouse de naranja o de limn, alfajores con agujero en el medio, alfajores con cereales, mini alfajores, alfajores triples con relleno de merengue, varias marcas de alfajores de bajos precios, etc. A pesar de esta proliferacin siempre fueron ms las marcas que subsistieron que las que desaparecieron.

Cuestionario
1) Analice la matriz ventajas competitivas-atraccin del sector para el Caso Alfajores. Por lo expresado podemos observar una cantidad de competidores importantes, cada participante tiene distintas ventajas competitivas por ejemplo TAI y BGY aprovecharon los canales de distribucin ya desarrollados para introducir la nueva unidad de negocios; AFI, EER por ser regionales; HNA en su propia cadena de locales; CPI orientado a los nios, etc. Cada compaa busca posicionar sus productos en diferentes sectores del mercado y a su vez busca ampliar su lnea de producto con extensiones de lnea, diferentes sabores, formas, etc. Con distintas campaas de promocin orientada a distintos segmentos del mercado, el mercado evoluciono, lo que a sus comienzos era un producto destinado al pblico infantil, paso a ser un producto de consumo masivo, industrializado, las principales marcas se orientan a todas las categoras socioeconmicas y es en este segmento donde ola inversin en publicidad es mayor con spots publicitarios en Radio, TV, etc. Lo atractivo del sector es el tamao del sector al ser un producto de consumo masivo que tiene un amplio rango de edades como de niveles socioeconmicos, con un crecimiento sostenido de la demanda (600%) y fueron pocas las marcas que desaparecieron, con un ciclo de vida alto el caso de JGO que sigue en el mercado desde 1967 ms de 40 aos. 2) Explique los ingresos ms interesantes utilizando el modelo que considere ms conveniente Utilizando la matriz YIP podemos observar el ingreso de TAI al mercado en 1980 como guerra relmpago en el cual con un producto de calidad, utilizando sus canales de distribucin, apoyndose en su marca con un packing atractivo y mucha publicidad lograron posicionar a TAI en este sector BGY tambin produce un ataque frontal con un nuevo concepto de alfajor apoyado con una estrategia de publicidad bien lograda, impone el concepto de alfajor Blanco . Y por ultimo SHD entra con una guerra relmpago con la sustitucin del producto tradicional por uno mas consistente, con apariencia y publicidad diferente 3) Explique la evolucin y el estado actual del sector usando los modelos. El mercado evoluciono de una marca JGO que fue pionera y sigue siendo lder con un producto estrella (el alfajor triple), a segmentarse el mercado con distintos tipos de productos para posicionarse en nichos de mercado siendo vacas lecheras en estos sectores micro enfocados en el momento actual, cada

marca busca tener un posicionamiento mayor en los nichos, y adecuan sus estrategias competitivas para ser lderes en cada segmento. Si hacemos un anlisis en general del mercado podemos ver que hay muchas marcas compitiendo, pero en distintos segmentos. 4) Porque cree que JGO sigui siendo lder a pesar de las transformaciones en el sector. El posicionamiento de la marca en los consumidores es muy alto, debido a que lleva en el mercado ms de 40 aos y fue el pionero en la industria a nivel comercial, la estrategia fue basada en la sencillez del producto al ser seno, nutritivo y gratificante, con un original slogan El nombre del Alfajor, con estndares altos de calidad en el producto a un precio razonable, sumado a que el alfajor dejo de ser un producto infantil a transformarse en un producto masivo , los nios de antes son los jvenes y adultos de ahora, que pueden consumir el producto sin sentir ninguna culpa o vergenza 5) En el ao 2002 JGO introdujo, sin mucho xito, su producto bizcochitos de grasa. Podra imaginar cual fue el motivo? No creo que haya sido solo una causa por la cual el producto no tuvo xito sino varias A) El posicionamiento que tiene la marca JGO es con alfajores, no con el segmento Bizcochitos de grasa, B) Hizo una Mini Duplica y se transform un negocio perro, no realiz ningn tipo de cambio con respecto al lder el producto muy similar al lder C) Tampoco tena un diferencial de precios importante D) No realizo una campaa de publicidad importante y masiva para posicionar el producto en el mercado 6) A partir del ao 2000 comienza a proliferar las barras de cereal llegando a sustituir a los alfajores. No obstante son pocas las marcas de alfajores que lanzan el producto barra de cereal. Cul cree Ud. que son los motivos? Son dos segmentos de mercado diferentes uno est orientado a la golosina Y el otro est orientado a la nutricin, por lo tanto estn en mercado opuestos Algunas marcas con canales ya formados con diferentes tipos de productos como el caso de TAI, BGY o SHD es posible que puedan entrar en el mercado de barras de cereal ya que es una extensin de lnea de su marca que tiene distintas unidades de negocio, para JGO , FTE, HNA o EER , estn identificados con las golosinas y no con los alimentos, les va ser muy difcil ingresar en ese segmento.