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Publicidad Emocional. Estrategias creativas

vos para lograr la diferenciacin. En esta situacin, tas estrategias de marketing y de publicidad se orientan desde la afectividad hacia las marcas mediante campaas publicitarias que enlazan los productos con las emociones, por lo que la comunicacin se convierte en una pieza decisiva en el mercado de las marcas comerciales. En el captulo 2, Persuasin: Por qu funciona la publicidad emocional, se detallan las investigaciones relativas a las necesidades del hombre para conocer cmo opera el marketing dando satisfaccin a as mismas y a todas aquellas que el sistema genera para garantizar el consumo. Se analizan los principales estudios que explican cmo interactan los productos con la psique humana convirtindose los objetos de consumo en objetos de deseo que cubren unas expectativas internas ms all de las necesidades puramente materiales. El captulo 3 se denomina Los mitos: historias de hoy y de siempre. En este apartado se examina en qu medida es til el estudio de los mitos para explicar las claves psicolgicas de las que se sirve la publicidad, de modo que las historias mticas se convierten en fuente inagotable para la creatividad publicitaria a travs de cuentos, leyendas y relatos que sirven para lograr la deseada conexin emociona! con el pblico expuesto a los mensajes publicitarios. El captulo 4, Estrategias creativas, est dedicado a ia interpretacin de los mensajes publicitarios que utilizan las marcas para captar la atencin de los espectadores a travs de campaas que logran !a vinculacin afectiva mediante aspectos universales del agrado de los pblicos. Por ltimo, se realiza un anlisis de campaas actuales eficaces en el captulo 5, Publicidad y emociones: una relacin de xito, donde comprobamos cmo se utilizan hoy las emociones en publicidad, por lo que hacemos un repaso a los medios comentando las nuevas aportaciones de las marcas. En definitiva, este libro indaga en las mltiples posibilidades que ofrece la publicidad como fuente abierta de ideas y conceptos para elaborar estrategias emocionales. Este trabajo se desarrolla tambin con el objetivo de presentar una nueva aproximacin de los presupuestos tericos del anlisis psicosocial de la publicidad, coincidiendo con el incremento de los mensajes emocionales en los medios de comunicacin, en un tiempo donde las emociones vienen a explicar buena parte de los comportamientos de los individuos.

Captulo 1 Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante

1.1. Las marcas ante las nuevas exigencias del mercado. 1.2. La importancia de tas emociones en nuestra sociedad. 1.3. Conquistar al pblico mediante vnculos emocionales. 1.4. Los insights del consumidor. 1.5. Publicidad corporativa: cmo generar confianza.

Captulo I

Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante

El intelecto busca; pero es el corazn el que halla. George Sand.

.Son muchos los autores que sealan que vivimos en un tiempo caracterizado por grandes y rpidas transformaciones motivadas por una economa global que afecta a pases, culturas y marcas, todo ello presidido por la cantidad de informacin que poseen los ciudadanos de lodo el mundo, donde las nuevas tecnologas estn propiciando cambios a nivel planetario, que eran impensables hace tan slo dos dcadas. En este sentido, Internet se constituye como una herramienta imprescindible en este proceso donde todo tipo de informacin circula por la red y apenas tenemos tiempo para digerirla. Esta situacin afecta a las empresas y su gestin, teniendo en cuenta que cada vez conocemos mejor aspectos sobre su organizacin, aludiendo al principio de transparencia informativa que muchas corporaciones han asumido y que proporcionan a los ciudadanos. Efectivamente, las empresas hoy en da estn preocupadas no slo por generar beneficios econmicos; tambin estn pendientes de las nuevas demandas

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de sus pblicos con los que tambin mantienen relacin directa o indirecta. Los problemas hoy tienen una dimensin planetaria y las empresas deben responder con sus productos, servicios y acciones de diversa ndole, demostrando su compromiso con el enlomo. Adems, grandes grupos empresariales estn presentes en un buen nmero de pases, por lo que su actividad es cada vez ms compleja y requiere pensar en maneras de operar de acuerdo con diferentes mercados, que pujan con fuerza por crecer a nivel global. Las empresas deben saber orientar las decisiones de los consumidores ofreciendo productos y servicios atractivos que adems tengan un valor adicional basado en aspectos emocionales que conformen la diferencia con sus competidores. En este sentido, la comunicacin tiene un papel preponderante, tanto para dar a conocer la actividad, como los valores que impulsan a la empresa da a da. La publicidad se convierte entonces en una herramienta que contribuye a la generacin de valor que las empresas necesitan transmitir para lograr cercana y fidelidad. Las marcas deben pensar en objetivos ms ambiciosos que pasan inevitablemente por comprender cmo piensa pero, sobre todo, cmo siente el consumidor del s. xxi, que empieza a comprobar que la actividad empresarial tiene una repercusin directa en la sociedad. Ante nuevas situaciones, nuevas soluciones. Veamos cmo se desenvuelven las corporaciones en este nuevo escenario que requiere de imaginacin y soluciones innovadoras y creativas.

1.1. Las marcas ante las nuevas exigencias del mercado

Las empresas viven hoy en un contexto globalizado y estn atentas a la evolucin de los mercados internacionales, cada vez ms complejos y competitivos, donde los cambios se producen con gran rapidez. Y no slo eso, las empresas tienen tambin la mirada puesta en los mercados emergentes, donde destacan pases con un rpido crecimiento y que estn cambiando el panorama econmico, como son Brasil. Rusia. India y China. Este ltimo pas cuenta con un crecimiento que la sita ya como la cuarta economa mundial, tan slo por detrs de Estados Unidos. Japn y Alemania. Las perspectivas no pueden ser mejores para el territorio ms poblado de la tierra, ya que es una de las grandes

potencias exportadoras del mundo, por lo que ha atrado grandes inversiones y tecnologa extranjeras. Esto, unido a una mano de obra de bajo coste, convierte a China en una nacin muy competitiva y atractiva por el potencial econmico que ofrece. El escenario mundial est ligado al avance de pases muy poblados y te empresas deben afrontar nuevos retos que pasan por hacerse un hueco en estos lugares que ofrecen grandes posibilidades. De este modo, las estrategias de marketing y comunicacin deben tener en cuenta esta competitividad global caracterstica del mundo que viven hoy las corporaciones. Debemos tener en cuenta tambin que cada vez los productos se parecen ms; cuando aparece w nuevo producto en el mercado, tan slo 2 3 meses despus la competencia lanza un producto similar o bien aparecen nuevas marcas con precios imbatibles en sus productos, caso de la empresa Dacia Logan, marca remano-francesa de Renault, que ha comercializado un modelo por 7.800 euros, vehculo pe se ha puesto de moda en Paris. Otro ejemplo es el Skoda Fabia, que se ha puesto a la venta por 9.800 euros. En un futuro prximo comenzarn a comercializarse en Espaa vehculos de marcas chinas igualmente a precios inimaginables para los consumidores, acostumbrados a pagar grandes cantidades por los coches de marcas tradicionales consolidadas en nuestro pas. Teniendo en cuenta la situacin descrita, se abre un escenario nuevo donde tienen la ltima palabra los consumidores, si bien ser fundamental para las marcas llevar a cabo estrategias muy significativas ante los nuevos retos del mercado. Qu pueden hacer las empresas de automviles ante esta nueva situacin? Sin duda, una estrategia adecuada ser apostar por elementos diferenciales, como son el diseo, la calidad y que otras marcas no ofrecen, adems de los valores asociados a marcas ya conocidas y-que han comunicado durante aos con grandes inversiones en publicidad. Otro ejemplo de competencia feroz lo tenemos en el mercado financiero con el xito de los depsitos on-line; destacamos la labor de ING Direct, con una publicidad muy notoria y cercana con testimonios reales, que ha arrastrado al resto de entidades a ofrecer beneficios similares, como lo han hecho Bankinter o Citibank, por citar algunas de las finitas ms competitivas; de hecho, este producto lo ofrecen hoy distintos bancos con una rentabilidad de un 6% hasta el 10% T.A.E. (tasa anual equivalente) y aparecen continuas mejoras en la rentabilidad por los depsitos on line a 1 mes. En el sector bancario, caracterizado por una fuerte competitividad de las corporaciones, tenemos otros ejemplos

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que hablan de las posibilidades que ofrecen a los clientes, caso de la campaa del Grupo Santander "Comisiones 0". Con esta campaa de McCaan Erickson el Banco lanz un mensaje impactante al indicar cero comisiones por servicios a aquellos clientes que tengan contratado o contraten determinados productos con la entidad, como son: la nmina, plan de pensiones o hipoteca, e introdujo la necesidad de que otros Bancos ofrezcan productos equivalentes ante el inters generado por esta campaa.
Figura 1.1. Publicidad en Internet de diversos depsitos on line de entidades financieras.

cidos hasta ahora en nuestro pas, tal y como recoge Carmen Prez: V&t, Vida y T, "el cosmtico que se bebe", las aguas con sabores de Vitalnea, Coca Cola Zero y Versin 3, el refresco de Aquarius con sabor a cola para los ms jvenes, junto a los nuevos sabores de Fanta: sanda, pomelo, uva o la Peps light lima. Todos ellos productos exticos y divertidos, acompaados de un esfuerzo publicitario importante para quedarse en un mercado muy competitivo.
Figura 2.1. Imgenes del refrescante anuncio Coca-Cola Zero. Chico: Sabe igual. Voz en Off: Coca Cola presenta Coca Cola Zero, sabor autntico, cero azcar.

En el mundo de los refrescos podemos observar que cada ao aparecen nuevos productos, como ocurre ahora con el xito de las cervezas sin alcohol: de hecho, el consumo se ha incrementado en 2006 por encima de las cervezas con alcohol, dato que convierte a los espaoles en los primeros del ranking mundial en este producto, que aumenta un 12%, frente al 5% de la cerveza comn, tal como seala Carmen Prez-Lanzac 1. La variedad es grande y encontramos ya en el mercado cervezas con sabores a frutas, diseos modernos y campaas publicitarias muy refrescantes. Tambin se destaca en este artculo la pugna existente entre las bebidas refrescantes, que se traduce en la aparicin de nuevos ejemplos, no todos con la misma suerte de continuar en el mercado. Cabe destacar el xito de los productos light, con un 25% del mercado y las bebidas sin gas, con un 15%. De hecho, han aparecido productos tan sorprendentes como deseono-

En su artculo: "La guerra de los sabores". El Pas, 27/08/2006.

Una mencin aparte merece la conocida pugna de las marcas Nike y Adidas. Las campaas de ambas no pasan inadvertidas al espectador, ya que son muy espectaculares. Raro es el momento en que hay una campaa de Nike en televisin que no tenga respuesta de Adidas y viceversa. Las dos marcas han creado un universo propio claramente reconocible, adems de utilizar la imagen de deportistas de lite, lo que genera gran notoriedad en campaas que cada ao acumulan premios en los festivales internacionales de publicidad. De hecho. Adidas ha sido elegida anunciante del ao en Cannes'06, entre otras razones por el impacto de la campaa de 2004 "imposible is nothing", protagonizada por el boxeador Mohamed Al. En el sector del automvil ocurre algo similar con grandes anunciantes como son Audi. BMW y Mercedes, cuyas campaas tienen reconocimiento pblico con mltiples premios en festivales de publicidad por su eficacia. Otros sectores que da a da muestran su guerra

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meditica con atractivas campaas son fas marcas que se reparten el mercado en el sector de los mviles. Vodafone, Movistar y Amena', con fuertes apuestas en comunicacin. Ms adelante comentaremos con detalle las estrategias creativas de estas marcas, que aparecen da a da en los medros con elevados presupuestos. Y es que estamos ante grupos cuyo valor econmico crece de manera imparable cada ao, caso de las espaolas Telefnica. Santander y BBVA, que ocupan los primeros puestos. En cuanto a marcas individuales. Zara es la marca espaola ms valiosa y la primera marca nacional que entra en el ranking global de Interbrand por segundo ao consecutivo, ocupando el puesto n" 73 con un valor que asciende a 4.235 millones de dlares. Para que las hagamos una idea, los tres primeros puestos corresponden a las multinacionales Coca Cola, que vale 67.000 millones, Microsoft, 56.926 millones e IBM, 56.20! millones de dlares. Junto a estas grandes marcas, empresas como General Electric, Intel, Nokia, Disney, McDonald's. Toyota y Malboro ocupan los diez primeros puestos. Pero la diferencia entre ellas es que Zara se distingue porque prcticamente no hace publicidad (slo anuncia las rebajas). Su estrategia comercial se basa en la venta de ropa de moda a buen precio ubicada en las mejores calles de las ciudades con una poltica de gran flexibilidad en la creacin y cosido de prendas que se exponen en sus cuidados escaparates. Es Zara ejemplo para otras marcas? Sin duda, ya que ha logrado posicionarse en el mercado operando de manera global, puesto que cada da se abre una tienda de Zara en algn pas. Jvenes de todo el mundo acuden a sus modernas tiendas, ya que causan fascinacin en las culturas ms diversas del planeta.
Figura 3.1. Logos de las 10 principales marcas renombradas de Interbrand 2006.

El valor de as marcas es el valor de los resultados econmicos atribuibles de manera directa a la marca, segn Interbrand, que identifica un conjunto de principios que distinguen a las mejores en su presentacin de las mejores marcas globales 2006, como son: reconocimiento, consistencia, emocin, unicidad; adaptabilidad y direccin. El aspecto emocional ocupa un lugar importante, ya que las dimensiones ligadas a los sentimientos hacen que la empresa sea competitiva y elegida por el pblico. De esta forma, la marca debe ser fiel a la promesa que realiza a los consumidores para lograr su lealtad a travs de las emociones que genera, estimulando los sueos de los consumidores. As, "Nike te apelado a buscar el atleta que todos tenemos, ms all de la verdadera habilidad fsica que se debe tener para ser atleta"3. Con esta afirmacin, comprobamos que una de las marcas tanteas para el pblico joven basa su comunicacin apelando a emociones universales. Estos aspectos dan a la marca un valor diferencial que la hace nica para su pblica. La pelcula "En qu piensan las mujeres", protagonizada y dirigida por Mel Gibson, refleja con humor la importancia que los creativos publicitarios otorgan a averiguar cmo sienten sus consumidores para encontrar un vnculo afectivo con los productos. Es aqu donde encontramos la clave fundamental de fas marcas para distinguirse de sus competidores, que consiste en saber conquistar el corazn de sus pblicos el mayor tiempo posible, como veremos. Entre ambas partes, consumidores y marcas, las empresas establecen puentes con mensajes directos al corazn. Queda en el pasado la publicidad que se destacaba por resaltar los beneficios de los productos. Hoy en da, esos beneficios no siempre pueden ser racionales, porque todos ofrecen ventajas similares; este explica la proliferacin de la publicidad emocional, donde se destacan ante todo valores asociados a deseos, anhelos y aspiraciones internas de los individuos. De esta forma, los atributos sensibles cobran hoy mayor protagonismo frente a los atributos racionales de los productos, teniendo ms importancia cuestiones como: el sabor, el estilo o el diseo. Son productos tpicos los perfumes, vinos, tarjetas de felicitacin o coches deportivos4. Vemos a continuacin ejem1 Disponible en: www.interbrand.com/besl_brands_20o6.aspJlanguage~sparash, consultado ei 30.08.2006) * En Estrategias de publicidad y promocin. Autores: Gerard J. Tellis e Ignacio Redondo. Peafson Educacin, Addison Wesley, Madrid, 2002. pgs. 208 y 209.

intel
KIA
TOYOTA
Mercedes Benz
1 Las marcas de Telefona Mvil son un ejemplo de las nuevas estrategias empresariales. De hecho. Amena y Wanadoo aparecen ahora c:n el nombre de Orange formando parte de France Telecom.

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pos de las sensaciones que puede despertar un vino, donde la grfica destaca por la sensualidad, feminidad y suavidad. Por su parte, el aspirador Ultrasilencer es tan silencioso que hasta un beb puede dormir tranquilo mientras se utiliza en el hogar. Esta forma de comunicacin ha ido evolucionando en los ltimos aos y hoy prevalece la comunicacin de valores emocionales asociada a mltiples productos.
Figura 4.1. Grficas Via Esmeralda -Vino de Torres y Aspirador Etectrolux.

El reto de las marcas pasa por involucrar a los consumidores hacindoles cmplices de los relatos comerciales. El consumidor quiere que las marcas le faciliten sus elecciones de compra y las firmas lo hacen con propuestas comerciales envueltas en el papel de la seduccin y afectividad. Si tas marcas generan cercana de manera eficiente, aumentan sus posibilidades de ser elegidas, si son fieles con un mensaje dotado de verdad para el consumidor. Campaas como Movistar despiertan esas sensaciones, de modo que los consumidores; estn dispuestos a pagar ms diciendo: S, quiero! Estos ejemplos muestran cules son las preocupaciones actuales para as empresas que desean, ante teda, responder de la mejor forma posible, sin dejar de analizar qu est haciendo la competencia en los diferentes mercados donde actan y sin olvidar el cambio de escenario que se plantea en la actualidad para ofrecer una ventaja diferencia! a sus clientes. La clave est en generar relaciones afectivas.

1.2. La importancia de las emociones en la sociedad

El trmino emocin ha sido definido por mltiples estudiosos a travs de diferentes corrientes de investigacin. Podramos dedicar pginas enteras a definir este trmino, as como a desarrollar su evolucin histrica en relacin con mltiples perspectivas, pero ms bien definiremos las emociones teniendo en cuenta la importancia que la ciencia es otorga en el comportamiento de los individuos. Una de ellas es la que aporta Lang, que define la emocin como un proceso de mltiple respuesta que incluye el sistema cognitivo. donde se registran vivencias subjetivas, experiencias y aprendizaje, el sistema fisiolgico, que hace referencia a la respuesta cerebral y cardiaca y el motor, que alude a las expresiones faciales, entre otros. El neurlogo Antonio Dantas seala que: "una emocin propiamente dicha, como felicidad, tristeza, vergenza o simpata, es un conjunto complejo de respuestas qumicas y neuronales que forman un patrn distintivo. Las respuestas son producidas por el cerebro normal cuando ste detecta un estmulo emocionalmente competente, esto es, el objeto o acontecimiento cuya presencia, real o en rememoracin mental, desencadena la emocin"5, liste investigador tambin subraya que las respuestas son autom5 En su libro: En busca de Spinoza. Neurobiologa de la emocin y los sentimientos. Ed. Crtica, S.L, Barcelona. 2005.

Las empresas deben responder entonces a cuestiones tales como: Qu necesidades internas cubren o pueden cubrir las marcas? Qu elementos podemos destacar en la comunicacin no utilizados hasta ahora? As, el universo emocional de los productos es el objetivo principal a indagar por las marcas para trasladarlo a su comunicacin. Mientras Nike ha explorado en el atleta que todos llevamos dentro. Adidas ha sacado partido al hroe que vive en nuestro interior y que cualquiera de nosotros puede proyectar a travs de una historia pica, que no es otra que la del largo camino del deportista hasta que logra el triunfo en la competicin. ste y otros arquetipos universales protagonizan bellas historias publicitarias que adoptan diferentes formas y reaparecen en la escena publicitaria para emocionar al consumidor de hoy.

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ticas. En realidad, las emociones estn presentes en cada acto que llevamos a cabo. No es extrao pues que intentemos descifrar las claves de nuestra vida en trminos emocionales. En la actualidad, economistas y cientficos estn estudiando el comportamiento del individuo y vienen a decirnos que el ser humano, antes que racional, es un ser emocional, lo que se traslada a sus decisiones de compra, por lo que el marketing est tomando buena nota y diferentes empresas estudian en qu medida pueden convertir sus productos en elecciones ms atractivas que la competencia. As lo atestiguan los descubrimientos de la neurologa y su aplicacin al marketing, ms conocidos con la denominacin de Neuromarketing, que se basa en recientes estudios del cerebro sobre la comprensin del patrn inconsciente que rige el proceso de compra. En este sentido, Antonio Nez, director de planificacin estratgica de la agencia de publicidad SCPF, seala que: "La atencin de los consumidores no se capta mediante argumentos racionales, sino a travs de imgenes que emocionen. Cuanto ms intensa sea esta emocin, ms profunda ser la conexin neurolgica conseguida en el cerebro del consumidor en potencia, por lo que las campaas de publicidad deben reforzar estas redes neuronales, ya que son las que finalmente motivan la compra impulsiva de determinados productos"6. En este proceso, la combinacin adecuada de imgenes publicitarias y emociones se convierte en un elemento relevante que caracteriza la comunicacin de las compaas. La publicidad emocional, entendida como la persuasin dirigida a los sentimientos del pblico, se centra ante todo en cubrir deseos y anhelos profundos de manera real o simblica. En este sentido, no existe una tipologa especfica de productos donde la estrategia emocional sea la ms conveniente; ms bien, es una forma publicitaria al servicio de las marcas para lograr una vinculacin afectiva con el consumidor. Esta comunicacin est favorecida por la similitud de productos que ofrece el mercado y es una forma eficaz de diferenciacin para fidelizar al consumidor. Las emociones cobran protagonismo en la sociedad. Hoy, el aspecto emocional tiene gran visibilidad en todos los rdenes de la vida: los mdicos sealan que expresar las emociones nos previene contra las enfermedades. Y es habitual que los hombres manifiesten sus sentimientos y lloren en pblico sin miedo a que se cuestione su virilidad. Diversos estudios destacan la importanEn la mente del consumidor, articulo de Borja Vilaseca. Et Pas. 17/09/2006.

cia de las emociones en los nios incluso antes de nacer. Y sabemos tambin que muchos traumas infantiles que se arrastran en la vida adulta tienen su origen en las emociones. No hay duda de que, en consonancia con los estudios ms recientes, estamos en b era de las emociones. Ahora ms que nunca se habla de la importancia de la comunicacin interpersonal, de mostrar las emociones ms profundas a travs de diversas tcnicas o de fomentar el cario y el contacto en las relaciones entre nios y adultos, como el mejor antdoto contra el estrs y las carencias propias de este mundo tecnolgico, donde la comunicacin virtual gana terreno cada da sobre las relaciones directas. A su vez, el individuo del siglo xxi siente y se expresa a travs de los objetos de consumo. En este mbito, los productos tienen gran protagonismo y las imgenes, repletas de simbolismo, se convierten en un lenguaje propio de nuestro tiempo, donde los dolos mediticos captan nuestra atencin en espectaculares campaas publicitarias para proponernos un viaje lleno de emociones. Se abre entonces una va de comunicacin donde proyectamos sueos, ms all de pertenecer a un target group (sin olvidar que la publicidad basa sus estrategias en la segmentacin de los pblicos). Los medios de comunicacin se convierten as en un mercado de sensaciones, que se ponen a disposicin de un pblico que disfruta consumiendo imgenes placenteras asociadas a las marcas. En este sentido, diremos que los medios hoy se han convertido en un espacio idneo para la vivencia emocional de las audiencias, instrumentalizadas a travs de la publicidad y el entretenimiento meditico, caracterstica de una sociedad que busca la evasin y el disfrute a travs de contenidos cmodos de digerir. Tal como seala Vorderer: "El entretenimiento se est convirtiendo en el verdadero motor que est conduciendo la nueva economa mundial" (Vorderer. 2003)7. Otros autores sealan que el entretenimiento es una forma de manipulacin emocional de las audiencias, haciendo alusin a la simplicidad de contenidos que abundan en la televisin con el nico fin de lograr audiencias masivas donde los programas tendran una justificacin nicamente por la rentabilidad. En cualquier caso, la publicidad aparece como parte del entretenimiento que ofrecen los medios. Qu lugar ocupa entonces la publicidad en el escenario meditico? El ser humano desea obtener placer el mayor tiempo posible y los
7 En Teora e investigacin en comunicacin social. Juan los Igartua. Mara Luisa Humanes. Madrid: Sntesis, D.L. 2004. pg. 405.

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productos se relacionan con los individuos por esta va. al tiempo que se miran en los rostros del xito de los modelos mediticos para proyectar los sueos a travs de sus dolos. Por qu triunfan Beckham, Ronaldinho y tantos otros deportistas del momento? Porque despiertan emociones que todos los seres humanos compartimos y nos hacen sentir hroes; adems, nos recuerdan que lodos podemos lograr nuestras metas vitales por difciles que parezcan. Los dolos mediticos cumplen pues esta funcin de facilitadores de sueos, y es que dentro de cada individuo vive un triunfador que la publicidad activa para provocar la identificacin del pblico. En el mbito empresarial, hoy se manifiesta preocupacin por gestionar las emociones de manera adecuada. De hecho, en la actualidad estamos en pleno debate de la conciliacin entre vida profesional y familiar, donde la satisfaccin de los empleados ocupa un lugar preponderante, y se habla de conceptos como el salario emocional, entendido como una forma de retribucin ms all de lo econmico para fomentar la pertenencia a la empresa, a travs del sentido personal que tiene el empleo. Valorar a los empleados requiere entonces la necesidad de desarrollar las habilidades emocionales en el trabajo. Los sueldos parecen estar tocando el lmite mximo, segn algunos expertos, y las empresas miran ya otras formas de retribucin para retener el talento, teniendo en cuenta que vi vir para la carrera profesional se est sustituyendo poco a poco por otros valores de la vida propia, al comprobar que el trabajo no es la principal fuente de felicidad de los individuos en nuestra sociedad. El prececente del boom emocional lo encontramos en Inteligencia Emocional de Daniel Goleman. libro que se ha convertido en referente en el mundo empresarial, ya que plantea cuestiones tales como la importancia de manejar adecuadamente las emociones en las relaciones personales y laborales. Pero, qu es la inteligencia emocional? La expresin inteligencia emocional la introdujeron por primer.; vez en el campo de la psicologa en 1990 los investigadores Peter Salowey y John D. Mayer, definindola como la capacidad de percibir los sentimientos propios y los de los dems, distinguir entre ellos y servirse de esa informacin para guiar el pensamiento y la conducta de uno mismo. Despus de su xito, Goleman ha publicado otro libro en esta lnea. El lder resonante crea mas. donde se destacan igualmente cualidades y habilidades emocionales que son necesarias al dirigir equipos de trabajo para lograr una cohesin entre los miembros de un grupo. Hoy tambin se habla de la empresa con corazn, que es la empresa que atiende al aspecto emocional como mode-

lo de xito y tiene su reconocimiento en los premios que se entregan cada ao a las empresas que incluyen estos aspectos en SU modelo de negocio. Estos datos constantan que el atractivo emocional de las empresas est en aumento como fuente de valor para los empleados. El panorama actual es bien distinto al que exista hace aos porque ahora son las personas las que, cada vez ms, eligen unas empresas u otras teniendo en cuenta criterios emocionales, como es el hecho de sentir que son escuchados en la toma de decisiones de la empresa y se sienten partcipes del proyecto empresarial. En cuanto a la relacin entre marcas y emociones, encontramos en el mercado libros que contemplan diversos elementos que vinculan ambas partes. Un buen ejemplo es El diseo emocional de Donald Norman8, quien seala que las empresas deben ofrecer una experiencia nica a los consumidores a travs de los vnculos emocionales que sean capaces de crear con los clientes para descartar a los competidores. As, hoy ms que nunca se habla de las emociones aplicadas al marketing, con el objetivo de analizar las claves que pueden hacer atractivas las marcas a los consumidores. Marc Gob, presidente de la firma Desgrippes Gob Group de Nueva York, explica en otro libro que "El branding emocional es una manera de crear un dilogo personal con los consumidores. Hoy en da, los consumidores esperan que sus marcas les conozcan -ntimamente e individualmente- y entiendan sus necesidades y su orientacin cultural'",11 por lo que es indispensable escucharle para darle productos que colmen sus deseos. Gob habla en su libro de la relacin emocional existente entre unos y otros: "El branding emocional es el conducto por el cual la gente conecta de forma subliminal con las compaas y sus productos de un modo emocionalmente profundo. La innovacin de Sony, el romanticismo de Francia, la elegancia sensual de Gucci, el glamour insaciable de Vogue y el extraordinario drive y espritu de Tiger Wood nos llegan emocionalmente despertando nuestra imaginacin y prometindonos nuevos reinos. Esta estrategia funciona porque todos respondemos emocionalmcnte ante nuestras experiencias vitales y todos pro8 El diseo emocional: por qu nos gustan (o no} los objetos cotidianos. Donald A. Norman. Barcelona: Paids. O.L. 2005 9 Branding Emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con fas personas. Marc Gob, Barcelona: 0.1. 2005 pg. 30.

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36 yectamos naturalmente valores emocionales en los objetos que nos rodean" (op.cit. p.35). Los consumidores, entendidos como personas cuando habamos de marketing de emociones, quieren ante todo sentirse bien; de hecho, cuando compran, quieren tener la satisfaccin de que su dinero es merecedor de ese gasto. En este sentido, las marcas deben preocuparse por cubrir esta expectativa con productos que llegan al corazn. Para ello, es necesario saber qu siente el consumidor, cmo piensa y qu sensaciones podemos provocarte evocando sus sueos, teniendo en cuenta adems que valora positivamente que las mareas le traten como alguien inteligente que medita antes de gastar, al tiempo que nuevos medios compiten con los tradicionales, como ocurre con Internet, que ofrece una interesante opcin para establecer la deseada relacin marea-persona. "Las emociones pueden exponerse y compartirse en el ciberespacio con los dems de un modo personal, y ste es el elemento ms importante que ofrece este nuevo medio. Es una oportunidad para crear un camino de confianza y una va de apoyo de la gente. Decimos adis a la comunicacin unilateral y damos la bienvenida al dilogo con los dems en el ciberespacio. Es el lugar donde las marcas pueden convertirse en buenas amigas y aliadas de la gente" (op.cit. p. 249). Lovemarks es otro libro inspirador, escrito por Kevin Roberts. CEO (Chief Executive Officer, en espaol Principal Oficial Ejecutivo o Presidente Ejecutivo) de Saatchi & Saatchi. quien remarca la importancia de las emociones para los seres humanos en la cita que recoge de Maurice Levy: "La mayora de la poblacin consume y compra con la cabeza y el corazn o, si lo prefieren, con emociones. Buscan con una base racional: qu hace el producto y por qu es la mejor eleccin. Pero su decisin es emocional: me gusta. lo prefiero, me produce una buena sensacin. La forma en que ocurre es muy sutil. La mayora de las veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces una idea previa de lo que es. Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las personas se sientan bien con las marcas y que stas despierten sensaciones positivas. Es lo que marca la diferencia"10. El autor de Lovemarks sostiene que hay que generar estados de nimo a travs de historias que se transmitan desde la publicidad, por lo que la comunica10 Maurice Levy, presidente de Publicis Groupe, Pars. Citado en Lovemarks: el futuro ms all de las marcas. Barcelona, Urano, 2005, pg. 43.

cin. donde las estrategias deben tener en cuenta aspectos emocionales, es fundamental: "Las lovemarks se infunden mediante historias evocadoras, llenas de fuerza. Las mejores crecen hasta convertirse en relatos mticos que recuerdan las grandes aventuras de la empresa, sus productos y sus consumidores ms legendarios. La narracin de historias proporciona lustre, creando nuevos significados, conexiones y sentimientos"', (op.cit. p.75). Un ejemplo lo encontramos en la grfica que anuncia el nuevo Seat Altea, campaa de Atltico Internacional. Figura 5.1. Grfica Altea XL

Djame que te cuente la historia del nuevo Altea XL. El coche ms fantstico que jams hayo conducido una familia. Dicen que es grande como una ballena del rtico y fuerte como un bisonte en estampida. Algunos incluso cuentan que, en su enorme interior, puede cobijar a cientos de juguetes. Y que all escondidos, protegidos por un ejrcito de airbags y todas las medidas de seguridad del mundo, duermen cada noche en sus ms de 635 litros de maletero. Nuevo Altea XL La familia al poder.

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Por lo tanto, las lovemarks tienen la capacidad de despertar los sueos de las personas, alimentando la imaginacin y tos sentimientos positivos a travs de una conexin adecuada con los deseos innatos. Se trata, como seala el autor, de generar sensaciones activando los sentidos, que es la manera adecuada para generar lazos con un toque humano. Las marcas de clubes deportivos, ciudades como Bilbao y Valencia, que han tenido una transformacin muy positiva gracias a proyectos arquitectnicos que las distinguen por su modernidad, como son el museo Guggenheim y la Ciudad de las Artes y as Ciencias, y marcas como Cola-Cola o Nocilla son autnticas lovemarks para muchos espaoles por su historia y por los momentos personales que rememoran a travs de estas firmas o ciudades asociadas a competiciones internacionales, grandes proyectos empresariales o momentos de la infancia. En definitiva, el cambio que se propone a las mareas para dejar huella en los consumidores no es otro que proporcionar redes estimulantes basadas en el placer y en el bienestar, para acompaar a los individuos en momentos especiales que les permitan sentir que la vida tiene sentido por esos momentos de intimidad con los suyos (Nescaf). y estn al lado de las personas en la construccin de la vida (Leroy Merln), donde reina la libertad y la felicidad del hogar. Son mltiples los ejemplos que encontramos en la publicidad, por lo que ya son muchas las marcas, conscientes de las necesidades de los individuos del siglo xxi, que trabajan en proporcionar satisfacciones por la va afectiva, en consonancia con los autores que resaltan la importancia de las emociones en las sociedades modernas.
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pierte sentimientos profundos de pertenencia. Las emociones son entonces la preocupacin de las empresas y se hacen preguntas como: Qu necesidades podemos cubrir con productos? Qu nuevas necesidades podemos crear en los consumidores? Cmo podemos lograr los vnculos afectivos?

1.3. Conquistar al pblico mediante vnculos emocionales

Ya hemos sealado que la diferenciacin se busca a travs de los sentimientos, es decir, se deben lograr conexiones que hagan sentir cul es la marca de confianza, la que merec ser elegida por los valores que genera en el pblico. En realidad, la marca debe enamorar a los consumidores, al tiempo que inspira y participa de sus emociones ms profundas. sta debe ser incorporada en la vida del consumidor cono algo imprescindible, de modo que. cuando repase los momentos imprtanos, las firmas estn presentes en sus recuerdos y des-

stas son cuestiones a indagar susceptibles de proporcionar ventajas competitivas. As, los esfuerzos del marketing van en esta lnea con el objetivo de explorar nuevas vas para persuadir a los individuos, Y encontramos que las marcas necesitan definir nuevos espacios en ese proceso que estamos describiendo, ya que los consumidores desean productos mgicos y sugerentes en sus vidas. Debemos conocer al pblico para saber cmo satisfacer sus anhelos internos con nuevos productos en una relacin y simbiosis que puede durar eternamente, ya que las necesidades que cubre el consumo no se sacian nunca del todo; es decir, las necesidades simblicas tienen siempre un espacio donde habitar. En este sentido, cuanto ms compulsivos sean los individuos en sus compras, ms emocionales pueden ser los mensajes comerciales. Las marcas inundan todos nuestros espacios y lo hacen dotando su comunicacin de belleza, sensualidad y diversin, para seducir a travs de impactantes historias que llamen la atencin de los espectadores. As, cuando alguien coge su coche, aunque sea de modo inconsciente, debe sentir que le invita a soar con sus vacaciones y la felicidad familiar cuando sale de excursin coa los suyos. Tengamos en cuenta que el tiempo de ocio tiene cada da ms valor y las alternativas para disfrutarlo se multiplican, por lo que las marcas ofrecen muchas opciones de disfrute para todos los pblicos. En este sentido, deberamos analizar el mundo que nos rodea desde la perspectiva de la humanizacin de los objetos de consumo. Ya hemos sealado que los productos cumplen una funcin simblica y todas sus caractersticas visibles deben comunicar en una misma direccin, es decir, a travs del diseo, color y tamao, entre otros. Es lo que persiguen tambin los arquitectos en la construccin de edificios representativos, lo que les convierte en nuevos generadores de emociones de las ciudades del siglo xxi, ya que buscan la integracin arquitectnica en el espacio y la comunicacin emocional con los visitantes. Estamos ante el poder transformador de un entorno.

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donde los edificios tienen la capacidad de convertir ciudades en lugares de encuentro para ciudadanos de todo el mundo. Un ejemplo espectacular que ana arte y sensaciones unidos en un lugar emblemtico es la bodega de Marqus de Riscal en La Rioja. edificio que contiene un museo del vino y cuenta tambin con un lujoso hotel, restaurante y spa, que forma parte del proyecto denominado "La ciudad del vino", donde las formas arquitectnicas se funden armnicamente con el espacio natural.

1.4. Los insights del consumidor

Los objetos de consumo contienen un universo de sensaciones dispuestas a ser exploradas para ser comunicadas y el mundo de los sentidos ofrece ilimitadas posibilidades creativas. Estamos ante los insights del consumidor y ste es el territorio a definir por las marcas. Para hablar de insights tenemos que pensar en necesidades, expectativas, frustraciones, que la publicidad canaliza en productos y marcas para generar satisfacciones racionales y emocionales a nivel consciente e inconsciente, donde las firmas deben ser como ese mago que es capaz de convertir los sueos en realidad. Insight es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las tcnicas para conocer al consumidor de manera profunda. stas son algunas definiciones: Trmino que los publicitarios de todo el mundo suelen utilizar en lengua inglesa para designar cualquier verdad .sobre el consumidor cuya inclusin en un mensaje publicitario hace que ste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasin a ojos de dicho consumidor". Para la agencia Leo Burnett son las percepciones, imgenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situacin de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor. Cuando hablamos de proyecciones, nos referimos a aspectos psicolgicos latentes que se desean activar a travs de los mensajes; se trata de despertar los
11 Lovemarks, pg. 155.

sentimientos del consumidor con un producto o marca, por lo que es bsico conocer qu elementos internos se pueden estimular para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca. Por lo que hemos visto en los ltimos aos, trabajar los insights ha dado lugar a grandes creatividades publicitarias en todos los sectores: automviles, telefona, bebidas refrescantes, perfumes o moda. Uno de los anuncios ms premiados es la magnfica campaa de BMW. La mano, excelente ejemplo de imgenes que evocan las ms diversas sensaciones al volante. Hoy en da, 110 tenemos ms que echar un vistazo para ver cmo han proliferado las propuestas de mensajes a travs de claves emocionales que apelan a sensaciones de toda ndole, caso de la campaa del nuevo Volkswagen Passat. "Cunto tiempo hace que no sentas?" Este anuncio evoca la sensualidad del pblico a travs de una msica integrada con las sensaciones tctiles, al recorrer los cuerpos de manera sinuosa, que se traslada a las emociones que provoca el coche en la carretera.
Figura 6.1. - Imgenes del Anuncio Passat. Sobreimpresin: Ya sabes qu se siente. Nuevo Passat.

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Para encontrar insights debemos conocer cmo se relaciona el consumidor con el producto, qu le ofrece, cundo y para qu lo utiliza, etc. Por lo tamo, es fundamental conocer ampliamente a nuestro pblico objetivo para saber por qu compra, por lo que son fundamentales las herramientas de investigacin y en ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insights que le mueven de manera inconsciente hacia el producto. As, ante la compra de vivienda, los diversos pblicos tienen motivaciones bien distintas: debemos saber qu impulsa a los jvenes a adquirir una vivienda, cmo se enfrentan a su primera compra, con qu ideas se plantean dar ese paso. De ah surgirn insights como es el ansia de libertad, la ilusin por empezar una vida en pareja, el deseo de decorar a su gusto, y otros. Estos insights de los jvenes sern diferentes de quienes compran una segunda residencia, o de aqullos que compran para especular.12 Los insights son, en definitiva, verdades sobre el consumidor, caso del anuncio de Ikea que apela a la importancia del hogar, entendido como la combinacin de familia y vivienda, aspecto primordial para el pblico. Hablamos de la campaa "Bienvenido a la Repblica Independiente de tu casa". En la actualidad, explorar nuevos insights es fundamental para alcanzar al consumidor con los productos, de modo que hoy en da ya se habla ms de clientes que de productos. sta es una de las conclusiones de expertos de prestigio internacional, como son Kotler, Rogers, Knutsen y Jones, que se reunieron en torno a una mesa redonda donde Martha Rogers seal que: "Las empresas slo tienen una fuente de ingresos: los clientes; slo cuando se entienda el valor de los clientes se podr cambiar la realidad de las empresas". Knutsen afirma que: "Tenemos que pensar en las necesidades de los consumidores, y sta es la tarca ms importante del marketing". Para mantenerse al nivel de la competencia, las empresas tienen que encontrar la forma de fidelizar a sus clientes el mximo tiempo posible, aumentar los ingresos obtenidos con los clientes existentes y atender mejor a sus necesidades. Para Kotler la exigencia se define as: "Es cambiar a una perspectiva mucho ms centrada en el cliente. La palabra mgica es consumer insights"'*.
12 Informacin recogido ce artculo: Los insights, elaborado por Judy Flanagan. Leo Burnett Vancouver y Leila Green, Leo Burnett Chicago. 1996. 13 "El viejo marketing no volver a funcionar". Artculo de Boris Ugartee Calvimonte. Director Nacional de Marketing Univalle. Disponible en: http://bvww.lostiempos.com/ti,-?7-o6-o6/27_o6_o6__son2.php. Consultado el 27.08.06.

La metodologa para encontrar nuevos insights consiste en rastrear las emociones y formular preguntas como stas: QU SIENTES CUANDO: saboreas un vino, olfateas este perfume, acaricias esa piel, miras una joya
y

escuchas aquella meloda?

Los sentidos nos ayudan a percibir las sensaciones que generan los productos, de modo que la proyeccin psicolgica es fundamental para comprender la activacin de esas emociones; un mtodo eficaz es la asociacin de ideas que se produce cuando tocamos o degustamos un producto. As, obtenemos gran informacin al pedirle al consumidor que nos cuente qu experimenta al oler un perfume, por que se identifica con l, qu recuerdos evoca en l, etc. y despus lo trasladamos a la pantalla con una historia que se relacione con la verdad del producto, ya que debe asociarse a sta de manera adecuada (el jabn de Marsella y la infancia; los perfumes y la sensualidad; los coches y el estatus). Esto ocurre con el estimulante mundo de los vinos, basado en sensaciones que proporcionan los sentidos dotando al producto de una personalidad basada en esas impresiones. Pensemos tambin en productos para los jvenes: ropa, calzado, viajes, deporte, automocin, as como el telfono mvil; ste bien puede representar un instrumento de comunicacin imprescindible para el joven por su capacidad para crear lazos afectivos con los amigos. Todos necesitamos sentimos queridos por los dems y el telfono mvil permite comunicar los sentimientos con el grupo de pares. Cuando somos jvenes, los amigos son fundamentales y ah reside la conexin emocional, que ser diferente de las emociones de una madre que tiene a un hijo estudiando en el extranjero y habla con l cada noche, por lo que la relacin con el producto es distinta. Para esa madre las 9 de la noche es una hora especial porque es el instante de reencuentro con su hijo. Ah tenemos pues un insight, que consiste en convertir ese momento en el mejor de!

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da, cuando esa mujer vuelve a escuchar a su hijo, tal como ha hecho Telefnica para comunicar las tarifas con el extranjero. Son muchas las campaas ligadas a la comunicacin y los sentimientos, como este anuncio de McCann Erickson para Movistar.
Figura 7.1. Imgenes campaa Movistar. Voz en Off: Hola. La gente llama y dice hola. Hola, qu tal? Hola, cmo ests? Es curioso. Los telfonos cada vez ofrecen ms cosas: fotos, videos, mail... pero la gente llama para bsicamente decir hola. Y si decimos algo as, por qu 21 millones de personas en Espaa confan en nosotros? Seguramente por algo que tiene que ver con llamar y decir cosas sencillas. Algo que tiene que ver con lo que llevamos dentro, con saber que siempre podrs decir hola. Movistar. Estar con una gran compaa es una buena idea.

La bsqueda de insights tambin se puede tomar como un ejercicio ldico. Por ejemplo, si tuviramos que definir a las personas que nos rodean, qu podramos decir de ellas, ms all de su aspecto externo? Si nos fijamos bien, los rasgos fsicos estn llenos de mensajes sobre la personalidad, los miedos y las esperanzas de los individuos. Por ejemplo, tomemos una fotografa y construyamos una historia a partir de las sensaciones positivas y negativas que nos produce. Igualmente, podemos coger un producto, fotografiarlo y vincularlo con distintos espacios para comprobar qu sensaciones diferentes pueden aparecer a su alrededor. Hablemos de la relacin que tiene el consumidor con el producto, saqumosle su mayor beneficio, real y simblico. Deberamos pensar en los productos dotndolos de personalidad, pensando en las mltiples sensaciones que pueden provocar, segn el contexto donde lo situemos. Qu asociaciones podemos atribuir a un producto? Por ejemplo, un televisor tiene relacin con fas palabras: compaa, diversin, informacin. A continuacin podemos formular otra pregunta: Qu sientes cuando ves a tu personaje favorito de la serie de televisin? A partir de ah, nos preguntamos qu historia podra surgir en relacin con este objeto. En realidad, en esa propuesta se plantea una exploracin a partir de la pregunta: Qu experimentas cuando entras en contacto con el producto o la marca? BMW lo hace magnficamente con los anuncios creados con el claim: Te gusta conducir? Qu les gustara or a las marcas de sus consumidores? En realidad, los sueos que son capaces de despertar en ellos. De hecho, el logotipo es una sntesis de las emociones que se desean comunicar. La seduccin y las emociones estn estrechamente ligadas a la hora de crear productos nuevos con xito. De hecho, asociamos cosmticos con salud y belleza; vacaciones con libertad y evasin, tecnologa con la capacidad de comunicacin, etc. Una campaa exitosa sobre lo que nos inspiran los viajes es Euskadi con mucho gusto, que sirvi para incrementar el nmero de visitas a esta Comunidad Autnoma. Es un ejemplo de cmo pueden conectarse sensaciones e historias en relacin a un lugar para invitar a los visitantes a disfrutar de su estancia. La historia debe despertar los estmulos que permitan recordar el anuncio para lograr una actitud adecuada y animar al viajero a conocer el lugar.

Qu importancia tienen los sueos en nuestra vida? Si verbalizamos nuestros deseos, nos daremos cuenta de que compartimos muchos de ellos.

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Fisura 8.1. Grficas - Euskadi. Con mucho gusto.

nuestro interior y es ah donde reside la magia de la publicidad. La siguiente grfica del Audi S4 V8 344 CV alude al mundo de las sensaciones que produce el coche: Figura 9.1. Grfica Audi S4.

La estrategia creativa de esta campaa se orienta en presentar la parte mgica de Euskadi, "donde lo real roza la frontera de lo increble, utilizando para ello un lenguaje literario \ evocador, un tono de leyenda que comienza siempre de la misma forma: Cuentan que en Euskadi... hay edificios que cambian de color (Guggenheim), bosques encantados (Bosque de Orna), hombres que levantan pesadas piedras, etc. Descubre Euskadi. un pas increble"". Qu historias llegan al corazn del pblico? Hoy se habla sobre todo de comunicar experiencias. El papel de la publicidad es persuadir mediante elementos como son: la esttica del anuncio, los personajes, la msica y una idea bien desarrollada para lograr la identificacin con el producto. Una buena historia es aqulla que nos coloca en una posicin donde nos reconocemos y nos identificamos. Entonces, algo se despierta en

No sabes cuntas emociones puedes llegar a descubrir. Nuevo Audi S4 V8 344 CV. Hacemos un llamamiento a todas esas emociones olvidadas, ocultas, dormidas. A la infinita capacidad de sentir del ser humano. Sirvan 344 CV de su motor V8 para encontrar sensaciones nuevas en el lugar ms recndito de nuestro cuerpo. Y sirva la traccin quattro, el tren de rodaje deportivo y el sistema de direccin servotronic, que aseguran una exactitud infalible en la conduccin, para hacer de acero todos y cada uno de nuestros nervios. Ah est la carretera. Ah un milln de partes de su cuerpo que estimular. Ah el nuevo Audi S4.

14 El libro de la eficacia. La publicidad que funciona, pg. 19/4. Esta campaa, realizada por la agencia Arista, obtuvo el Premio de Bronce de los Premios Eficacia y el Gran Premio de Medios en el XX Festival iberoamericano de Publicidad El Sol.

Hay un poderoso grupo de insights relacionado por ejemplo con la ruptura de ataduras que engancha al pblico joven y se utiliza con frecuencia en publicidad. Y es que la superacin de limitaciones es un viejo tema que est presen-

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te en ios cuentos a travs de relatos que nos permiten conocer la psicologa humana. Los cuentos entonces sirven como aprendizaje y nos aportan pautas de comportamiento ante las situaciones que debemos afrontar y que vivimos a travs de los protagonistas de las narraciones. Y ah encontramos insights que se pueden relacionar con productos diferentes. As, deducimos que la informacin procede de nuestro inconsciente y la psicologa se convierte en fuente inspiradora de ideas para comunicar emocionalmente las marcas. El inconsciente humano se compone de verdades universales comunes a todos los individuos que se activan con las imgenes publicitarias. Esta parte oculta de a mente es como un cofre que contiene mucha informacin sobre nosotros, donde podemos descubrir qu nos caracteriza como personas y qu nos impulsa a actuar de un modo u otro. En realidad, contiene un entramado de imgenes para indagar ligado a infinidad de sensaciones. Las marcas que consiguen enamorar se quedan en el recuerdo del receptor de esa comunicacin. Todo aquello que moviliza las emociones es una pista segura para captar la atencin: el cine, el ftbol, la msica. La red de conexiones puede ser infinita, al igual que las emociones que se pueden suscitar, ejemplo de la campaa de Digital + para promocionar el mundial de Alemania 2006. Ms que ningn otro evento social, el ftbol se ha convertido en el espectculo generador de emociones por excelencia, extensible a todos los acontecimientos deportivos que cada temporada renen a millones de espectadores y que, unido a las retransmisiones televisivas, se ha convenido en un negocio millonario que vende audiencias a los anunciantes. Emocin y deporte son trminos complementarios en acontecimientos donde las marcas dan colorido a eventos imprescindibles acompaando a los triunfadores de la Vuelta Ciclista, la Frmula 1, Motociclismo, Baloncesto y dems campeonatos internacionales.

Figura 10.1. Imgenes Spot Digital + Mundial Alemania 2006.

Voz en off: Tiene sentido quedarse sin voz cuando nadie te oye? Por ganar o por perder, tiene sentido llorar? Tiene sentido pensar que Dios est en el cielo y su humano en la tierra?Tiene sentido que en la caf slo est la calle? Tiene sentido verlo y no verlo? El ftbol no tiene sentido. La vida sin l, tampoco>. Por eso slo en Digital Mus te ofrecemos todos los partidos del mundial ere directo. Porque, tiene sentido perdrselos? Abnate ahora y no pagues hasta fuma Nosotros s te lo instalamos gratis. Digital Plus. Te mereces ms. El reto de la publicidad es crear nuevas experiencias. La visin del artista permite conectar con esas emociones escondidas y latentes que los espectadores estn dispuestos a despertar ante las propuestas comerciales que mejor expresan los sueos humanos. El ms poderoso de tas, msights est recorrido por el amor, tal como seala Kevin Robis en Lovemarks. Curiosamente, esta palabra tiene una connotacin especial para los internautas. que consideran que:

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"Amor es la palabra ms bella. Casi 50.000 cibernautas eligen el vocablo ms hermoso del espaol entre 7.130 voces propuestas en la Red. Obnubilados por la palabra Amor estn los 3.364 cibernautas que la votaron, de los 47.057 que participaron en esta convocatoria (23.386 de Espaa y los dems de Amrica y del mundo). Y tras Amor, otros tres vocablos de origen latino que ms que esttica expresan el deseo de bienestar: Libertad, Paz y Vida". El Pas, 23 de abril de 2006.

Los internautas eligen a la palabra 'amor' como la ms bella de la lengua castellana

La palabra amor, con 3 30 1 votos, ha sido el trmino elegido por los internautas hispanohablantes como el vocablo ms bello de la lengua castellana Libertad Paz, vida, azahar, esperanza, madre, mam, amistad y libertad, en este orden han sido las preferidas de los participantes en la iniciativa, entonces la palabra, organizada por la Escuela de Escritores La palabra amor. con 3301 votos, ha sido el La noticia es estas webs termino elegido por los internautas

Enamorar a los consumidores; quizs sea la principal razn de la comunicacin que est presente en la publicidad cada da, lo que demuestra que la creatividad es abierta y que su fuente de inspiracin es inagotable, siempre que estemos motivados en la bsqueda de ideas para conquistar a sus destinatarios.

1.5. Publicidad corporativa: cmo generar confianza

En la comunicacin corporativa estn presentes las emociones con el objetivo de fidelizar clientes generando vnculos afectivos duraderos. La comunicacin de valores se constituye como una manera de diferenciar unas marcas de olas, aunque todas ellas desean ser percibidas de una forma ms humana a la vez que quieren tener ms protagonismo en la sociedad. En la actualidad, las

marcas presiden un buen nmero de eventos, generan multitud de noticias en los medios, incluidos los espacios informativos, al tiempo que planifican nuevas estrategias para lograr mayor notoriedad y recuerdo. Adems, recordemos que algunas empresas multinacionales tienen ms influencia que mocitos estados. por lo que podemos afirmar que el mundo moderno est presidiado por un buen nmero de compaas que operan a nivel mundial con poder de decisin econmica y poltica. La comunicacin emocional-corporativa est en auge como estrategia para lograr la confianza de los pblicos. De esta forma, la comunicacin, de la empresa debe ir integrada y orientada mediante una estrategia global que cot-vierta la marca en imprescindible a los consumidores por los sentimientos que es capaz de despertaren ellos. Las corporaciones desean hoy formar parte de la vida de los ciudadanos. Como vemos, las emociones tienen un gran potencial para fas marcas, por lo que cabe esperar que irn involucrando cada vez ms a los consumidores hacindoles cmplices de sus productos, como si de una relacin personal se tratara. Hablamos de complicidad para generar cercana o, dicho en trminos empresariales, generar experiencias con la marca para facilitar los vnculos deseados. En este mbito se gesta la habilidad por conseguir ser "la marca elegida": de modo que, aqulla que logre trabajar la diferenciacin llegando al corazn de las personas podr optar a un mayor nmero de clientes. As, conceptos como confianza, compromiso y lealtad forman parte de esta relacin que se traslada a la comunicacin de las compaas y que crece cada da en los medios de comunicacin. En ese proceso, la publicidad es un instrumento central para las marcas para ocupar un lugar en la mente y en el corazn de sus pblicos. Pero, cmo es la comunicacin de las marcas espaolas? Hagamos un breve repaso a la publicidad de las corporaciones. De hecho vemos que la publicidad corporativa aumenta en los medios, como parte de la estrategia empresarial de grandes compaas como Gas Natural. iberdrola. BBVA. Telefnica o Repsol que utilizan sus mensajes comerciales para generar cercana y credibilidad. En definitiva. la publicidad sirve tambin para que los ciudadanos perciban a las empresas como agentes sociales motivados por una filosofa y valores que se trasladan a sus productos y servicios, listos son algunos ejemplos de la comunicacin corporativa ligada a los compromisos que hoy adquieren las empresas con sus consumidores:

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Figura 11.1. Grficas Repsol YPF y Gas Natural

Vemos en cada una de ellas que se subraya el bienestar, la seguridad, as como la apuesta por el futuro de las personas de la mano de estas compaas, por lo que las marcas aspiran a contribuir a un mundo mejor, en un momento en que determinados problemas sociales requieren una respuesta por parte de las empresas: "Los cuentes demandan a las empresas que contribuyan a proteger la sociedad. Preocupa la ecologa, la destruccin del planeta, la ayuda al desarrollo, la investigacin sobre las enfermedades..."'15 De esta forma, comprobamos que las compaas deben ser sensibles a las demandas actuales de sus pblicos de inters, que se traducen en compromisos de diversa ndole y se trasladan a una publicidad de tono emocional donde comunican sus proyectos sociales, econmicos y medioambientales. Las estrategias emocionales de comunicacin corporativa ofrecen mltiples opciones a las compaas. De hecho, Bassat seala en su libro que las marcas pueden generar al menos 185 relaciones diferentes con tos consumidores, que clasifica en grupos donde el pblico expresa su percepcin de las marcas en relacin a su experiencia con ellas. A continuacin aparece reflejado de forma resumida (op. cit. pags.104, 5):
Figura 12.1. Relaciones entre las marcas y los consumidores.

No hay mayor compromiso que el que se contrae con el futuro. En Repsol YPF nuestro compromiso va ligado a las personas. Educacin, cooperacin al desarrollo, medio ambiente, salud e integracin social son algunas de las reas en las que volcamos nuestros esfuerzos. Tu energa nos mueve. Repsol YPF.

Hace 150 aos tuvimos un sueo y ms de 10 millones de clientes deciden hacerlo realidad cada da. Con Gas Natural algo cambia en la vida de millones de personas. Porque confan en el apoyo de una empresa avalada por ms de 150 aos de experiencia. Una compaa en continuo crecimiento y con una presencia internacional cada vez mayor. Una institucin en la que miles de personas compartimos un sueo y trabajamos con un nico objetivo: el bienestar, y ese sueo, mejorar la vida de millones de personas, se est cumpliendo. Gracias a todos. Gas Natural. Es vivir mejor.

No relacin: No la conozco, no tengo relacin, es intratable, etc. Conocimiento: Me he fijado en ella, la distingo, tengo un cierto trato, etc. Amistad: Es amable, cuento con ella, me entusiasma, etc. Amor: Me ha conquistado, me conmueve, es importante para m, etc. Admiracin: Es muy respetable, me impresiona, es carismtica, etc. Culto: La venero, soy fantico de ella, le tengo devocin, etc. Negativas: La aborrezco, no me fio, ya no me gusta, etc.
Fuente: El libro rojo de las marcas de Luis Bassat.

Las compaas tienen la posibilidad de generar relaciones o consolidar las existentes con sus pblicos desde las emociones que suscitan en ellos pero sin olvidar que esto requiere coherencia entre sus valores, el compromiso empresarial, y los productos y servicios que ponen al alcance de los consumidores.

15 El libro rojo de las marcas. Luis Bassat. Ed. de bolsillo. Barcelona. 2006. pg. 124.

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Podemos concluir diciendo que todo comunica y transmite emociones en una marca, desde el logo a la msica de los anuncios, los colores corporativos y todas las acciones especficas para llegar al consumidor. Y es que nada es tan importante como la comunicacin, tal como seala Vocento en su campaa de salida a Bolsa, donde: "Se muestra, con un ritmo trepidante de imgenes y audio, ejemplos de diferentes formas de comunicacin, acompaadas de una msica cuya letra, integrada por formas verbales en infinitivo, se acopla a cada plano del spot: mirar, saltar, rer, cantar, pensar, hablar, besar" "'.
Figura 12.1. Imgenes Anuncio Vocento.

Voz en Off: Quieres forma' Darte de algo realmente importante? La comunicacin tiene muchas formas por eso en Vocento apostamos por todas. Por eso estamos en el medio audiovisual con la cadena de mayor audiencia y en las cadenas digitales de mbito nacional, autonmico y local. Adems, participamos en la produccin de algunos de los programas, series ms vistos. Vocento, hay algo ms importante que la comunicacin?

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En Revista Anuncios n0 1162 del 9 al 15 de octubre de 2oo6.