Marketing e Investigacin de Mercado-1 Parte - Rubn Jos Rodrguez

Investigare (1440): Seguir las pistas o las huellas, deriva del Latn Vestigium: planta del pi, suela, huella. Breve Diccionario Etimolgico de la Lengua Castellana. Joan Corominas

MARKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOS

1 Parte LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING
Por Rubn Jos Rodrguez

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/68/mktinv1.htm http://www.rubenjoserodriguez.com.ar/index.php/2011/07/03/marketing-einvestigacion-de-mecado-1a-parte/

2003
ABSTRACT Este artculo es una introduccin al campo de la Investigacin de Mercado (IM) como una sub-funcin del Marketing (Mktg). La IM es una herramienta para la toma de decisiones de marketing. Planteamos la idea de que el Mktg actual disea sus estrategias de marcas y comunicacin sobre la base de la psicologa del consumidor, se trata de un Mktg conceptual, de un Mktg simblico. Ser una ventaja entender que las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e inmediatas, sino indirectas y mediatas. El vnculo de aqul con ste, est mediatizado por las imgenes de marca. La IM es una metodologa cientfica indispensable para producir informacin sistemtica, objetiva y orientada a la toma de decisiones. Para tomar decisiones correctas, se tiene que tener previamente identificado y delimitado el problema de marketing, y formulado los objetivos informacionales, seleccionada la fuente de informacin adecuada, y el tipo de datos. Los profesionales de la investigacin de mercado estn capacitados y entrenados para identificar la clase de hechos, que contenga los datos buscados y que permitan alcanzar los objetivos informacionales, que posibilite ayudar a tomar una decisin sobre un problema de marketing. Para poder resolver estos problemas se requiere atravesar un proceso que va desde la percepcin de sntomas del problema hasta la produccin de informacin adecuada a la toma de decisin. La diversa y abundante informacin que hoy disponen las empresas puede llegar a ser contraproducente: no poder discriminar cul es la informacin clave y cul no. Para que esto no ocurra, la convergencia de la informtica y las telecomunicaciones (IT = Information Technologies) hoy posibilita que las empresas puedan construir grandes depsitos de informacin organizados segn una cierta lgica (Data Warehouse) y bucear en ella mediante tcnicas de minera de datos (Data Mining). Esta metodologa de anlisis multivariado permite descubrir el conocimiento del consumidor (Knowledge Discovery) y principalmente el valor del cliente vitalicio. Es decir, aqul que ms rentabilidad aportar a lo largo de su vida til. Por ello, la clave es lograr mantener relaciones con estos clientes a travs del tiempo. Vale decir, lograr ventas vitalicias.

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Palabras claves: Investigacin de Mercados. Marketing, Consumidor. Imgenes de marca. Toma de decisiones. Data Warehouse. Data Mining. Knowledge Discovery. Cliente. Ventas. El propsito de la investigacin de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de marketing. Los procesos de planificacin estratgica de la empresa, la planificacin de marketing en general y el diseo de estrategias de marketing de productos y marcas, en particular, exigen analizar variables de distinta ndole, situaciones y comportamientos tanto del entorno general de la empresa como especfico o interno, as como muchos otros aspectos relacionados con el mix de marketing. El marketing puede ser analizado como una funcin de la empresa, o en un sentido ms amplio, como una funcin de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas). Las principales actividades o sub-funciones del marketing en la empresa, se visualizan en el siguiente diagrama: Fig. 1: La Investigacin de Mercado como subfuncin de marketing1

La funcin del Marketing consiste en esencia en:

El anlisis, planificacin, ejecucin y control de las acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor. (Ortega Martnez, 1990: 269).

Adaptado de: Ortega Martnez, 1990: 271.

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Desde la perspectiva actual, las empresas deben actuar orientadas a los consumidores, a partir de los deseos insatisfechos o parcialmente insatisfechos que siente y percibe el consumidor. El marketing contemporneo, desarrolla productos para satisfacer a ste. O lo que es equivalente, los productos pueden concebirse como un paquete de satisfactores. Es decir, como un conjunto de atributos simblicos, beneficios psicolgicos, que capturan el deseo del consumidor, y ste puede, percibindolos e imaginariamente, representarse de modo anticipado -antes de comprarlo y consumirlo- la realizacin de la satisfaccin. El marketing actual disea sus estrategias de marcas y comunicacin sobre la base de la psicologa del consumidor, se trata de un marketing conceptual, de un marketing simblico. En efecto, el marketing, para configurar sus propuestas comerciales, no maneja nicamente propiedades y atributos fsicos y tangibles (= los productos), sino, principalmente, beneficios psicolgicos y representaciones simblicas, intangibles (= las imgenes de marcas). Las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e inmediatas, sino indirectas y mediatas. El vnculo de aqul con ste, est mediatizado por las imgenes de marca. Pierre Martineau, creador del concepto imagen de marca y uno de los fundadores de la investigacin motivacional, seala que el ama de casa no compra productos sino imgenes de marca.
Todas las diferencias reales de calidad, precio, embalaje o servicio han desaparecido casi por completo. El pan, la leche, la carne, los vestidos, los refrigeradores, los transportes areos, los bancos, etc., son prcticamente imposibles de diferenciar desde el punto de vista material.la diferencia no existe sino el espritu del ama de casa . (Martineau, 1957: 24)

En este mismo sentido se expresa otro pionero de la Motivation Research -Henri Joannis-:
Lo que cuenta en el mecanismo de compra y de seleccin no es lo que objetivamente son los productos, sino la idea que de ellos se forman los consumidores. (Joannis, 1965: 93).

Esquemticamente, podemos ver las relaciones entre sujeto, discurso y referente, en la siguiente figura: Figura 2: Relaciones mediatas entre el consumidor y el producto (Elaboracin propia, RJR)

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Para poder contactar el discurso del marketing con el consumidor, la empresa ha de detectar necesidades y deseos en el mercado, desarrollar conceptos y productos para satisfacerlas y mantener dicha actividad en forma duradera, a travs del Marketing estratgico y del Marketing operacional. El primero -Marketing estratgico- se refiere a qu mercados o segmentos se dirigir la empresa, con qu productos, cmo se posicionar en la mente de los consumidores, para orientar a la empresa hacia las oportunidades econmicas ms atractivas. Dichas actividades abarcan el mediano y largo plazo. Mientras que el segundo -Marketing operacional-, apunta a las actividades ms visibles del marketing como funcin: las empresas deben formular tcticas de precios, productos, comunicacin y distribucin que les permitan sobrevivir en los mercados donde operan. Las actividades ms visibles del marketing operativo son la publicidad y la promocin de ventas. Son acciones a corto plazo. Como sealan Abascal y Grande:
El marketing recoge y analiza informacin. Tras ello hace sus recomendaciones a la direccin de la empresa que procede a desarrollar un proceso de planificacin estratgica, que fija objetivos y asigna los recursos. A continuacin se preparan los planes de marketing y entra en accin el marketing operativo. Finalmente, se evalan los resultados y se reinicia el proceso. (Abascal y Grande, 1994: 39-40)

Como vemos se necesita informacin para mejorar las probabilidades de tomar la mejor decisin y la investigacin de mercado provee una metodologa cientfica para producir informacin sistemtica, objetiva y orientada a la toma de decisiones. Entre las decisiones ms comunes que toman los Directores y Gerentes de marketing, podemos destacar las siguientes: a) Oportunidades: - qu producto debemos ofrecer? - cmo debemos formular el producto? - a qu precio debemos venderlo? - a qu grupo de consumidores lo vamos a ofrecer? - cmo lo haremos llegar hasta los consumidores? - cmo vamos a convencer a los consumidores de que les conviene comprar nuestro producto, en vez del producto de la competencia?

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b) Evaluacin: - podemos aumentar la venta de nuestros productos? - podemos vender nuestros productos a un precio mayor? - podemos vender a un grupo diferente de consumidores? - deberamos modificar la forma en que hacemos llegar los productos a los consumidores? - deberamos cambiar la forma de ofrecer los productos? c) Resolucin de problemas: - cmo podramos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto? - cmo podramos modificar la tendencia negativa que marcan las ventas? - cmo podramos mejorar la satisfaccin de los clientes con nuestros productos y servicios? Cada rea de decisin obliga a la eleccin entre diversas alternativas, y hace falta informacin para evaluar sus respectivas consecuencias. Podemos mencionar los interrogantes que se plantean Hague y Jackson (1993) para una de las posibles reas de decisin y objetivos informacionales necesarios para evaluar las posibles alternativas: - cmo podramos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto? Dichas alternativas son: - a) vender ms cantidad de ese producto. - b) venderlo a un precio mayor. - c) disminuir los costos de suministro de dicho producto. Los objetivos informacionales para cada alternativa de decisin, son: a) Vender ms: - Tamao total del mercado en que vendemos. - Nuestra participacin actual en el mercado. - Disponibilidad de nuestro producto en el mercado. (Niveles de distribucin al por menor). - Conocimiento de nuestro producto por parte del consumidor. - Actitud hacia nuestro producto. b) Vender a un precio mayor: - Precio de la competencia en comparacin con los nuestros.

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- Percepcin y valoracin de nuestro producto, por parte del consumidor en comparacin con la valoracin que hace de los productos de la competencia. - Efecto de un aumento de precios sobre la propensin a comprar nuestro producto, y por lo tanto, sobre el volumen de ventas. - Efecto del aumento de precios sobre la disponibilidad de nuestro producto en el mercado/distribucin al por menor. c) Rebajar costos: - Apreciarn los consumidores las nuevas caractersticas o frmulas del producto? - Qu efecto tendr esa percepcin en la valoracin de nuestro producto? (Hague y jackson, 1993: 10-12). Para obtener la informacin necesaria para satisfacer estos objetivos de investigacin se deben precisar las fuentes de informacin (internas o externas a la empresa) y el tipo de datos (primarios o secundarios). Los datos se denominan secundarios cuando las referencias cronolgicas (fechas), cuantitativas (cifras) o cualitativas (opiniones) son recopiladas, procesadas y analizadas por una persona o institucin diferente que el propio investigador, quin hace uso de los mismos. Si bien se ahorra tiempo y dinero en la recoleccin y procesamiento, puede ser que la periodicidad de los datos, el alcance espacial de los mismos, o el nivel de desagregamiento, no coincidan con las necesidades a medida del investigador. Estos datos pueden ser producidos por la propia empresa (volmenes de ventas, montos de facturacin, cantidades de stocks, balances contables, etc.), es decir, son de fuente interna; o bien los datos pueden provenir de fuentes externas, tales como datos del censo de poblacin (INDEC, p.e.), diarios, anuarios, guas, informes comerciales, (Veraz, Dun & Brandstreet, p.e.), informes bancarios, registros aduaneros, informes de auditoria comercial y de audiencia (A.C. Nielsen, Ibope, p.e.). En cambio los datos son primarios cuando la fuente de los mismos proviene de la unidad de primaria de informacin, es decir, del propio respondente. Dichos datos no estn disponibles en ninguna fuente, sino que por las caractersticas de los datos buscados -que satisfacen los objetivos informacionales singulares- se requiere relevarlos especficamente. Para poder identificar la clase de hechos, que contenga los datos buscados y que permitan alcanzar los objetivos informacionales, que posibilite ayudar a tomar una decisin sobre un problema de marketing, se requiere de profesionales de investigacin de mercado.

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Figura 3: La Investigacin de mercados en el proceso de resolucin de problemas de marketing (Elaboracin propia, RJR)

Los investigadores de mercado pueden pertenecer al propio departamento de Marketing Research de la empresa, o se recurre a agencias o consultoras especializa-

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das en investigacin de mercado, cundo no se cuenta internamente con el expertise adecuado y en consecuencia se requiere: a) "que aporten conocimientos y capacidades especiales", b) "que presten ayuda intensiva en forma transitoria", c) "que den un punto de vista imparcial", o d) "que den a la direccin argumentos que justifiquen decisiones predeterminadas". (Kubr, 1980: 9). Las principales fuentes utilizadas por los investigadores de mercado, son: - Los consumidores, los compradores, y los usuarios. - Los minoristas y los mayoristas. - Los empleados de las empresas. Y tambin, pueden recurrir a: - Lderes de opinin de las artes, las ciencias y el deporte. - Representantes polticos, empresariales, gremiales, profesionales y de la banca. - Formadores de opinin de la prensa radial, grfica y televisiva. Para poder obtener el dato se requiere disponer de mtodos de recoleccin de datos primarios, que son cuatro, a saber: la encuesta, la entrevista, la observacin, y el experimento. En la prctica comercial de las empresas se genera y se consume una masa muy grande de datos e informaciones. La informacin es el ncleo de una organizacin, pues es el insumo indispensable para el proceso de toma de decisiones. LA INVESTIGACIN DE MERCADO EN EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (S.I.M.) Los Sistemas de Informacin de Marketing (S.I.M.), son grandes bases de datos que recogen todo tipo de informacin til de variables de cualquier tipo de entorno. Un S.I.M. es:
Un conjunto de personas, equipos, y procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada por los gestores de marketing. (Kotler, 1993: 107).

Con las capacidades crecientes de almacenamiento, las grandes velocidades de procesamientos con que cuentan los equipos informticos, y la integracin de la computacin con la comunicacin (IT = Information Technologies), las grandes empresas pueden disponer de Data Warehouse, es decir, de un "almacn centralizado de datos, que requiere un software que permite conocer mejor el perfil del cliente (Data Mining=

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Minera de datos), y poder dar respuesta a sus necesidades. Este es el sistema en que se basa la estrategia del Marketing One to One, o Marketing Relacional". (Monsoriu, s/f: p. 8).

El Data Warehouse, tiene las siguientes caractersticas:

Es una especie de punto focal que guarda en un nico lugar toda la in-

formacin til proveniente de sistemas de produccin y de fuentes externas.

Es un almacn de datos con una arquitectura informtica de bases de da-tos

para la toma de decisiones.

Es una estructura de informacin con cuatro clases de datos organizados se-

gn un eje histrico y un eje sinttico: datos agregados y fuertemente agregados, datos detallados y datos historiados. La figura siguiente ilustra la estructura de Data Warehouse. Figura 4: Estructura del Data Warehouse 2

Los enfoques de anlisis de la conducta del consumidor en mercados semimasivos, plantea que la bsqueda de la competitividad y el mantenimiento del liderazgo en el mercado se base en una estrategia de fidelizacin del cliente con mayor valor vitalicio. Es decir, aqul que ms rentabilidad aporta a lo largo de su vida til como cliente.

(Franco, 1997: 24 y 28)

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Por ello, la clave es mantener relaciones con estos clientes a travs del tiempo. Para conocer a estos segmentos de clientes rentables se requiere investigar el mercado de clientes potenciales e investigar la base de datos de marketing.

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Figura 4: Descubrir conocimientos del cliente (Elaboracin propia, RJR)

Y para poder acceder a estos objetivos se requiere combinar investigacin de mercado y Data Mining (Minera de Datos), es decir, avanzar hacia la inteligencia del mercado (Business Intelligent).
Copyright 2003, by Rubn Jos Rodrguez

Referencias bibliogrficas:

Franco, Jean-Michel (1997). El Data Warehouse. El Data Mining. Barcelona: Ediciones Gestin 2000, 1997, 24 y 28 Grande, Idelfonso y Abascal, Elena (1994).Fundamentos y Tcnicas de Investigacin Comercial. Madrid: Editorial ESIC, 1994. Hague, Pau y Jackson, Meter (1993). Cmo hacer investigacin de mercados, Bilbao: Editorial Deusto, 1993, p. 10-12. Joannis, Henri (1965). Del estudio de motivacin a la creacin publicitaria y a la promocin de ventas. Madrid: Editorial Paraninfo. 1969. Kotler, Philip (1993). Direccin de la Mercadotcnica. Anlisis, Planeacin, Implementacin y Control. 7 ed. Mxico: Editorial Prentice Hall, 1994, p. 107. Kubr, M. (1980). La consultora de empresas. Gua de la profesin. Ginebra: Oficina Internacional del Trabajo, OIT, 1984, p. 9. Martineau, Pierre (1957). La Motivacin en Publicidad. Una gua para la estrategia publicitaria. Barcelona: Francisco Casanovas Editor, 1964. Monsoriu, Mar. Vocabulario Tcnico de Marketing e Internet. En: http://www.mixmarketingonline.com/vocabulario.html p. 8 Ortega Martnez, Enrique (1990). El Nuevo Diccionario de Marketing. Madrid: Editorial ESIC, 1990. Ortega Martnez, Enrique (1981).Manual de Investigacin Comercial. Madrid: Editorial Pirmide, 1981.