Frum Gerao de Renda e Artesanato Confrontando idias e encontrando solues

Espao Araguari. 20 de agosto de 2009.

Registro das atividades e dos contedos desenvolvidos no Frum Gerao de Renda e Artesanato, realizado na manh de 20 de agosto de 2009 em So Paulo, como iniciativa do ICE - Instituto de Cidadania Empresarial - em parceria com o Shopping Jardim Sul.

Frum Gerao de Renda e Artesanato Confrontando idias e encontrando solues

1. Antecedentes
ICE e Shopping Jardim Sul mantiveram por dois anos uma loja que comercializava produtos de artesos e projetos sociais com o objetivo de apoiar produtores e capacitar grupos produtivos. Essa loja chamava-se Identidades. Com o passar do tempo, ICE percebeu que o investimento financeiro e a dedicao que a loja exigia eram muito maiores do que ambos podiam oferecer. Ter produtos no era suficiente, era necessrio explicar ao consumidor o que era vendido, porque esses produtos faziam a diferena nas comunidades de onde vinham e qual era o contexto de mercado em que eles se inseriam. Ento a pergunta que ficou cada vez mais latente foi: Estamos dispostos a fazer esse alto investimento ou podemos gerar maior impacto com outras iniciativas? Somaram-se a essa questo mais alguns desafios. Capacitar os produtores era possvel apenas com o supervit da loja, o que s se podia esperar a longo prazo. A loja no dava os retornos esperados e poucos produtos eram vendidos. De 40 fornecedores existentes no incio das atividades, aps 1 ano apenas se conseguia vender produtos de cerca de 5 ou 6, pois apenas os produtos desses produtores eram bem aceitos pelos consumidores. O objetivo da loja era contribuir para a insero de grupos produtivos no mercado tradicional. No entanto, com essa alta taxa de produtos que no eram vendidos percebeu-se que existia um trabalho anterior a ser feito com esses produtores, antes da venda dos produtos, e era a isso que o ICE deveria se dedicar. Com a experincia, o ICE percebeu que em cada momento desta cadeia existem desafios para os produtores, apoiadores, financiadores de projetos e varejistas, mas que por vezes difcil ter a viso do sistema como um todo. Assim, aps muito aprender, as atividades da loja foram encerradas no ano passado e ICE e Shopping Jardim Sul se propuseram a realizar o Frum para contribuir com as pessoas e as organizaes que atuam em projetos de gerao de renda e trabalhem com artesanato. A fim de manter vivo o conhecimento gerado pelos participantes do Frum, segue uma compilao do contedo desenvolvido nas principais atividades do evento: uma entrevista e os resultados dos trabalhos em grupo.

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Uma iniciativa ICE em parceira com o Shopping Jardim Sul. Instituto de Cidadania Empresarial - Rua Funchal, 263, cjs. 51/52, bloco 1, Vila Olmpia, So Paulo, SP. Fone: +55 11 3708.0491

2. Entrevistas
A inspirao da conversa aconteceu com uma entrevista ao estilo talk-show, realizada com representantes de trs momentos da cadeia de produo, apoio e comercializao que envolve os produtos de projetos de gerao de renda e iniciativas de artesanato. Foram convidados para essa conversa Raquel Barros, da Associao Lua Nova, Lars Diederichsen, do Instituto Meio, e Renata Gomide, do Grupo Po de Acar. Raquel Barros fundou a Lua Nova no ano 2000 com o objetivo de ajudar jovens mes em situao de vulnerabilidade social e seus filhos. Ela viu na gerao de renda uma oportunidade de insero social. Lars Diederichsen deu incio s atividades do Instituto Meio pensando em como auxiliar investidores e comunidades a combinar seus objetivos de forma eficiente. Dessa forma, o Instituto busca gerar oportunidade de emprego e renda atravs da gesto de investimentos sociais privados e pblicos. Renata Gomide gerente do Programa Caras do Brasil, iniciativa do Grupo Po de Acar. O Programa oferece um canal para que esses produtos possam chegar aos consumidores finais. Para a facilitao dessa conversa convidamos Ciro Fleury.

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Primeiro, Raquel apresentou o que levou a Lua Nova a promover atividades de gerao de renda, enfocando no carter de resgate das mulheres em situao de risco que a organizao atende e na oportunidade que apareceu pela disponibilidade de material para o incio de uma produo, a das bonecas. Oito meses depois que a Lua Nova estava acontecendo uma menina me falou: puxa Raquel, muito legal, voc interessante, a Lua Nova muito bacana, agora eu estou com os meus dois filhos que eu tinha perdido, e agora j entendi que eu vou ter que fazer dupla jornada de prostituio para poder manter os meus filhos porque agora eles esto comigo. Aquilo me incomodou. A eu percebi que na verdade era muito interessante fazer o acolhimento, a relao me e filho, mas se a gente no trabalhasse a questo da renda, do concreto do que elas precisavam, voltar para a situao da vulnerabilidade era um passo. Ento se eu quisesse realmente trabalhar com aquilo que eu estava me propondo eu ia ter que lidar com outras questes e no s com a questo romntica da me e o filho. Em seguida, Lars contou um pouco de seu histrico de trabalho no Instituto Meio: eu j conhecia o Eduardo do Instituto Meio, que a gente fundou. O Eduardo na verdade tinha a idia de uma loja, e eu pensei: isso aqui tem potencial. Mas a eu disse que no adianta fazer uma loja se voc no capacita as comunidades. Uma loja at fcil, mas quem vai ser o teu fornecedor? Ele est capacitado para isso? Qual a idia realmente: vender obra de arte ou ajudar tambm? Ento dissemos: No, vamos ajudar tambm. Queramos fechar o ciclo e da nasceu a idia de ter uma equipe multidisciplinar porque os problemas so complexos. Ento apoiamos desde a gesto, na questo da produo, do design, no auxlio comercializao, e no refinamento das metodologias que uma das coisas que no tem ou tem pouco. Outro ponto a destacar do trabalho do Instituto a preocupao em formar as comunidades apoiadas como multiplicadoras do conhecimento que adquiriram, o que amplia o alcance da formao das comunidades. Completando a viso inicial, Renata falou um pouco sobre a origem do Programa Caras do Brasil dentro do Grupo Po de Acar. O Programa nasceu em 2002 com o objetivo de ser um canal de venda para pequenos produtores, e passou por uma evoluo dentro do Grupo para se adequar s particularidades em lidar com pequenos produtores: Eu acho que um projeto obviamente social que tem um desenvolvimento forte comunitrio, mas que tem um olhar comercial, porque se isso no existir ele no sustentvel. Ento a gente vai acabar no conseguindo levar esse produto para o consumidor, a gente vai gerar estoque, o produto no vai ser de qualidade, etc. O nosso entendimento que um projeto social com uma viso tambm comercial para a gente conseguir atingir o resultado final. E o objetivo de fato nesse momento no o cliente e sim o produtor. Se a gente no vende, a gente no compra e o produtor no se desenvolve.

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Com esse panorama geral, o momento seguinte foi de comear a integrar as vises dos participantes, compondo um cenrio no qual as aes em cada uma das frentes se complementam. Reproduzimos aqui, de forma resumida, as principais idias levantadas durante a entrevista nas falas dos prprios participantes.

CIRO FLEURY: Vocs trs trouxeram fantsticas idias iniciais, sobre como a gente acha que vai dar certo na primeira boneca que se faz, ou na primeira comunidade artes que se vai ajudar. Raquel, como que foi ver a boneca e corrigir esse projeto para que ele conseguisse ter canais de distribuio? E voc Lars, como voc e Eduardo foram melhorando esse projeto? E voc Renata, dentro do Po de Acar tambm teve que criar metodologias novas, formas de pagamento novas; como foi isso vender dentro do Po de Acar?

RAQUEL BARROS: Como est sendo, e como ser para sempre. Primeiro: essa idia de vamos fazer boneca e todo mundo vai comprar era muito ingnua. O que aconteceu no primeiro momento que ns comeamos a fazer umas centopias horrorosas. Por que a centopia horrorosa? A partir do pressuposto de onde eu venho, uma ONG, quando recebe doao, aceita. Ns recebemos uma doao de um monte malha pequenininha, em retalhos, e eu achei o mximo aquilo tudo colorido. Resolvemos fazer bolinhas coloridas, grudamos as bolinhas, e bolinhas grudadas viram uma centopia; isso era o mximo l. Imagina, eu no sou designer, sou psicloga, no sei costurar e nem quero saber, ento a idia era vamos fazer e, claro, vamos vender. S que elas comearam juntar as bolinhas sem o menor controle de qualidade e eu vendia obrigatoriamente para os meus amigos. E assim era a gerao de renda. At que o filho de uma amiga minha engoliu uma bolinha que era o nariz de uma centopia, ficou engasgado e foi parar no hospital. Foi uma tragdia. A partir dali, lgico, no podia mais fazer centopia ento a doao no estava mais dando certo. A eu pensei: se eu quiser mesmo fazer alguma coisa que seja sria eu vou ter que aprender. A gente foi aprendendo que tinha que ser bonito para poder vender. E que algumas doaes, por mais que a gente achasse legal, no podamos receber. Porque ns gastvamos mais para buscar a doao e tentar adaptar o produto doao do que para fazer um investimento inicial. Ento uma artista plstica foi trabalhando com a gente e foi fazendo com que essa boneca fosse realmente sendo boneca, no s uma centopia. S para dizer, acho que tem uma coisa na Lua Nova que sempre foi muito importante, que o aspecto educativo. Como a boneca tinha a ver com nossa causa, que a relao me e filho, ento a gente sempre usou esse espao de produo como um espao educativo tambm. Educao no formal, onde elas aprendiam a contar, a ver hora, onde podia falar da sua sexualidade... Ento o processo de crescimento das aes de gerao de renda na Lua

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Nova tambm foi um processo de crescimento do processo educativo na Lua Nova. Ento muitas vezes a psicloga no mais interessava tanto, era mais interessante ir fbrica de boneca e conversar. Foi um processo, est sendo um processo. Dolorido, por um lado, porque muito difcil. O que o mercado exige no necessariamente o que essas pessoas sonharam para suas vidas, ento estamos hoje num dilema muito grande.

CIRO: Eu imagino a Renata, no Po de Acar, recebendo essa centopia na rea de fornecedores e suprimentos. Queria que voc contasse um pouco essa experincia. Geralmente rea de suprimentos da organizao que recebe essas organizaes, e no Po de Acar tiveram que migrar porque a rea de fornecimentos tinha um olhar muito padronizado. Como que se faz quando chega uma organizao como essa, que voc gosta, entende a causa, mas chega uma centopia que entope garganta de criana?

RENATA GOMIDE: Na realidade a gente teve uma evoluo do projeto dentro do Po de Acar. Para sobrevivncia do projeto, a gente o tirou da rea comercial. Na realidade as pessoas esto engajadas, e um projeto super enraizado na companhia, mas no fcil o mesmo gerente comercial comprar de uma empresa como a Unilever e comprar de uma pequena organizao. Na cabea dele bem complicado entender a causa e no negociar. Porque uma das premissas do Caras no negociar o valor, e isso de fato pra ele uma coisa muito complicada j que ele tem uma meta de resultados no final do ms. Ento o que a gente fez l dentro foi: a parte comercial agora est dentro da rea de responsabilidade socioambiental. uma pessoa que analisa e est dentro da nossa rea; ela faz contato com os fornecedores, e a gente tem um brao do comercial nos ajudando nisso. Ento no deciso do comercial se o produto entra ou no, e sim nossa. Isso faz com que o projeto consiga se manter. Agora, na qualidade do produto h diversos pontos importantes. A gente no fazia isso anteriormente, mas hoje discutimos preo sim. Chegamos para o produtor e falamos: se voc est vendendo por esse preo, com os impostos o produto vai chegar na loja pelo dobro e no vai vender, e eu no vou poder te ajudar. No que hoje ns tenhamos o mesmo nvel de negociao, bvio que no, mas a gente tem a sensibilidade de tentar mostrar para o produtor que de fato a gente precisa vender por um preo coerente. Obviamente o consumidor entende a causa, mas ele no vai comprar uma coisa cara e que no seja de qualidade. A gente no est nesse estgio ainda aqui, que voc compra s pela causa. Ento acho que esse equilbrio o mais importante.

CIRO: Vamos supor que a chega uma organizao no Po de Acar, voc quer ajudar e telefona para o Lars. Lars, como esse trabalho? Como voc faria para ajudar essa organizao

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que quer entrar num grande varejista como o Po de Acar, que tem uma boa idia, mas est num estgio ainda incipiente de desenvolvimento dessa idia?

LARS DIEDERICHSEN: Exatamente, isso demonstra os dois lados e um grande desafio. Tem a questo social, de comunidades em risco e das comunidades que no esto em situao de risco, mas que precisam desenvolver uma atividade econmica. A maioria das atendidas so mulheres, cerca de 80, 90% de mulheres que querem complementar a renda em casa, ou jovens que sabem fazer algo e querem ganhar dinheiro com isso. Por outro lado voc tem o mercado consumidor. Assim, s vezes o custo social embutido num produto grande demais para ser absorvido pelo cliente. s vezes as pessoas esto em depresso e no podem trabalhar, tm que ir ao mdico. Quem vai pagar esse custo? Por vezes o consumidor no pode ou no quer pagar. Esse um ponto bastante aberto porque a gente sempre fala em tentar calcular esse custo social para poder saber qual o custo real do produto. Esse custo social tem que vir, talvez, de uma captao, alguma coisa externa. Por isso que s vezes o custo de um produto de uma organizao alto demais, porque ela quer, claro, pagar os custos sociais com isso tambm.

CIRO: O que voc est que quem pagaria esse custo social seria um outro parceiro que entraria como captao para essa organizao?

LARS: A primeira coisa tentar ver quanto esse custo social e tentar achar outras fontes de financiamento, algo assim. O que o consumidor valoriza hoje no produto? Ele valoriza realmente que artesanal? Ele valoriza o belo, o design? Ele valoriza a questo social? E como ns podemos fazer para aumentar esse valor percebido do produto? Acho que essa a grande questo. Hoje o que a gente encontra que muitos consumidores, tm outra viso. A gente trabalhou muito tempo com o Projeto Tamar. O que o consumidor pensa : espera a, eu estou comprando uma camiseta e a ele percebe que s 10% dessa camiseta vai para a conservao de tartarugas. Ento ele fala: como assim s 10%? Mas eu estou comprando a camiseta! E uma ONG, ento isso a tem que ser baratinho. Isso o que a gente encontra. Ento esse valor percebido a gente tem que tentar aumentar.

CIRO: Renata, o que o cliente realmente valoriza na hora de uma compra?

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RENATA: Hoje a predominncia do Caras do Brasil no-alimentos, e o no-alimentos basicamente artesanato. A gente at tem alguns alimentos, como o mel do Xingu, que recorde de vendas. Esse mel um produto de muita qualidade e de um preo similar ao preo dos outros que a gente oferece, ento ele vende como gua. Assim, o cliente gosta do produto, o preo dentro do esperando e ele ainda est contribuindo com uma causa social. Esse o equilbrio perfeito. Na parte do artesanato o nosso grande problema que estamos vendendo noalimentos dentro da loja do Po de Acar, que vende basicamente s alimentos. O Caras est hoje dentro da bandeira Po de Acar, dentro do Grupo, e o cliente quer novidade e qualidade. Ele compra pela causa? Sim, inclusive uma das coisas em que a gente est atuando forte a comunicao no ponto de venda, que significa contar para esse consumidor o que o Caras do Brasil, por que aquele produto est numa gndola com produtos misturados (tem mel, tem sacola, tem camiseta). O cliente tem que ser sensibilizado, entender porque s vezes aquele custo mais alto. O nosso maior desafio hoje a comunicao e encontrar produtos, oferecer para o consumidor produtos de qualidade e inovaes.

CIRO: Voc tinha comentado anteriormente, Renata, que esse mesmo mel do Xingu que o consumidor adora tem um preo equivalente mas tambm tem regularidade de fornecimento. A gente, como consumidor, gosta de chegar, e encontrar o mel que adora. Se no tem, voc reclama no caixa que no tem o mel do Xingu. Como isso?

RENATA: O consumidor da bandeira Po de Acar, principalmente, o mais exigente, diferente at da bandeira Comprebem. Ento ter ruptura um problema. Isso, de fato, tem que ser tratado: ele entra, reclama, e a gente tem que entrar em contato para explicar porque no tem. Ter os produtos freqentemente na loja uma questo obrigatria. Hoje, dentro de todos os produtos, nos perguntamos: o que a gente tem que ter sempre na loja? O que a gente tem que varivel e que pode ser novidade? Toda essa parte de desenvolvimento do sortimento onde a gente tem que atuar. Por exemplo, mel, no tem porque eu trazer mel diferente. Agora, talvez uma manta, eu posso ter mantas diferentes, cores diferentes, com inovaes diferentes. E isso sim ele vai valorizar.

CIRO: Quer dizer, ter um mix diferenciado dos outros produtos de prateleira, o que ainda mais complexo. Raquel, voc mencionou agora h pouco o tema: o que o mercado quer no o sonho daquela pessoa que est desenvolvendo o produto. Como esse balano de vocs trabalharem

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com essa comunidade, o sonho, a vocao dessas pessoas, que as realizaria at no aspecto teraputico? Como voc faz esse equilbrio para chegar ao mercado?

RAQUEL: Acho que no tem uma frmula, as coisas vo acontecendo. Com relao ao custo social, eu no acho que um produto deva ser mais caro porque vem de uma ONG. No tem que ser mais barato tambm, tem que ser igual. Ns praticamos que todos os produtos que as meninas fazem elas tm que poder comprar. Ento se elas fazem um produto que nunca vo poder adquirir essa atividade j no faz parte de um processo de insero social. O que a gente faz para tentar equilibrar com relao ao custo social? Integra algumas meninas que esto mais avanadas. Vou dar um exemplo. A gente tem um financiador que apia o setor de brindes e que resolveu fazer uma grande festa, chamar os seus gerentes e os seus diretores internacionais. Ele contratou tudo da Lua Nova, desde os brindes at o coffeebreak, uma coisa impressionante. Quando ele contratou tudo eu achei legal, a menina de vendas, que uma jovem, tambm achou legal, mas nem todos os grupos adoraram aquilo. Aquilo significava muito para a Lua Nova, mas talvez no para os grupos que j estavam com o seu processo de produo, com os seus clientes. E na verdade existiu um ms de mobilizao para essa venda, fora todos os outros clientes existentes. Esse evento tambm era para coroar a nova fase da organizao, porque a Lua Nova est passando por um processo em que as meninas esto fazendo co-gesto. Durante um ms um colaborou com o outro e foi muito bonito. Para fazer os quitutes tinham que passar a noite trabalhando, ento algumas ficavam com os filhos das outras. Chegou a hora do evento: tudo lindo, maravilhoso. Mas o coffeebreak era para as 5h e chegou s 5h30 por um problema de um forno que quebrou. Isso fez com que tudo se desestruturasse. Chegou tudo uma delcia, mas meia hora depois do horrio que deveria ter chegado Ento, nesse sentido, a lgica vai mudando. Eles venderam, fizeram coisas bonitas, as pessoas adoraram, mas uma falha no processo, que foi desencadeada por uma expectativa minha e da menina que vende. Elas tiveram que desestruturar a rotina com os seus filhos para atender uma demanda em que o retorno no necessariamente pagava o custo que estava sendo trabalhado. Esse um pouco o meu questionamento: At onde a gente tem que ir? Porque eu entendo, como que essa menina que est com o seu filho, que a sua misso inicial ser me, como que voc aceita uma encomenda dessa que faz com que ela no fique com o seu filho durante 10 dias? o contrrio do custo social, por assim dizer, um investimento social da parte delas muito caro. Em alguns momentos talvez, por exemplo, no a hora da gente vender para o Caras do Brasil, e a gente tem que reconhecer isso. No porque as meninas no esto

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preparadas para produzir um produto bonito, legal, mas porque isso exige algumas questes que talvez no sejam da vida delas. Eu quero dizer o seguinte: eu no acho que as pessoas tm que ganhar menos porque elas so do social. Mas eu acho que as expectativas de vida so diferentes. Nesse sentido que eu acho que um equilbrio muito difcil de se encontrar.

CIRO: Esse dilema que a Raquel est colocando, o Instituto Meio ajuda a resolver? Como voc v esse tema?

LARS: Acho que a gente no pode esperar que os outros faam o que a gente quer, como a Raquel falou. Na verdade tem que ser um processo participativo. s vezes as comunidades tambm precisam de informao para poderem se decidir. Ento o que a gente tem que levar para as comunidades, para os grupos produtivos, as opes. A a gente trabalha com cenrios. E o problema que muitas vezes isso uma coisa que se discute pouco. Quando a gente decide abrir uma empresa procura um scio. S que muitas dessas pessoas no procuraram esses scios. De repente chegou um grupo de pessoas e falou: vamos formar um grupo produtivo. Ento, se forma uma cooperativa, voc tem scios e talvez nem com todos voc gostaria de ter um relacionamento to prximo. Mas agora voc obrigado a alinhar as expectativas, tanto as tuas individuais como as do grupo. Tem gente que no quer trabalhar oito horas por dia, tem outros que falam eu j tenho idade e s fao para ter companhia dos outros e no ficar sozinha em casa. Ento alinhar essas expectativas importante. Acho que a gente tem que trabalhar com as ferramentas de mercado, ou seja, se a gente disse vamos fornecer 200 litros de mel embalados de tal forma a gente tem que entregar na data prometida. Eu no concordo que a questo social tem a ver com irresponsabilidade. Se no o momento, timo, no o momento. Por isso esse trabalho de alinhar as expectativas bem importante.

CIRO: Renata, voc quer fazer uma pergunta para Raquel ou para o Lars?

RENATA: Quero sim. Lars, como que funciona o dia-a-dia de vocs? Vocs procuram os produtores e ajudam nesse desenvolvimento? At onde vocs chegam no trabalho com eles? Por exemplo, a gente tem produtores que no sabem o que um cdigo de barras, que a gente acaba ajudando a desenvolver. Ento eu queria entender esse papel de vocs e se os produtores procuram vocs ou vocs procuram os produtores. Como esse trabalho?

LARS: Ontem a gente estava trabalhando em Miracatu fazendo uma faxina geral, para as produtoras poderem arrumar o lay out interno e ganharem produtividade, por exemplo.

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Tem comunidades que procuram a gente. Tambm tem empresas e ONGs que nos procuram. Quando uma comunidade nos procura, escrevemos um projeto e vamos atrs do financiamento. O Instituto Meio vive praticamente do servio que presta. Mas o relacionamento com as comunidades vem de longa data. Muitas vezes so comunidades que a gente j atendeu em algum projeto, por vezes atravs do SEBRAE. Ns somos tambm uma entidade executora de um projeto que chama SEBRAE Tec, em que financiamos 80% de um trabalho de tecnologia e inovao. Enfim, ns estamos tambm nessa luta, assim como a Raquel e acho que como todo mundo aqui, tentando fazer com que o nosso trabalho renda mais frutos do que hoje, e isso tem muito a ver com esse investimento para a gente poder ir comunidade e trabalhar com eles. E acho que essa parceria com o Caras do Brasil importante para muitos grupos que a gente atende, pois um ponto de comercializao. Concordo que s vezes a questo da comunicao poderia ser melhor, sei que o faturamento do Caras do Brasil no Grupo Po de Acar menos de 1%, mas acho que uma iniciativa boa. A quantidade de produtos tambm que o Caras do Brasil compra razovel, porque tem grupos que tem fornecer uma quantidade muito grande e a se perde, principalmente no crescimento. O crescimento difcil. Ns tivemos em Pilar do Sul, perto de Sorocaba, um grupo de bambu que teve que produzir para o marketing do Po de Acar 70 mil colheres para o Taeq. Esse pedido equivalia a dois anos de faturamento do grupo. Sentamos, e discutimos: vamos fazer ou no? Vamos fazer, uma oportunidade. Da corremos atrs de mquinas, financiamos algumas, fizemos um plano de trabalho e entregamos aos 45 do segundo tempo e o grande problema foi exatamente a organizao produtiva, estabelecer as metas. Porque o arteso quer sentar e fazer ao invs de planejar toda a entrega, metas dirias, metas semanais, metas mensais e etc. S que por outro lado esse projeto trouxe a oportunidade deles investirem em maquinrio, de poder crescer e dar esse passo. Hoje com certeza eles no tm medo de pegar uma encomenda maior. Esse momento foi crucial e o faturamento foi de trs mil mensais, na mdia, para cada um.

RENATA: Aproveitando esse gancho, a gente tem um plano de expanso bem agressivo do Caras para as lojas do Po de Acar. Hoje estamos em 45 lojas, s que precisamos sempre segurar um pouquinho, porque no adianta eu abrir a loja se eu no vou ter produto. s vezes no conseguimos avanar no plano de expanso como a gente gostaria, porque ao avanar voc consegue ter uma massa crtica. Se eu divulgo no material da marca, eu tenho que oferecer esses produtos para todas as lojas.

CIRO: A Raquel quer fazer uma pergunta para a Renata.

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RAQUEL: Eu entendo toda essa questo e acho que tem que fazer planejamento. Mas o que eu vejo em espaos como o Caras do Brasil num primeiro momento mais marketing, divulgao daquele grupo do que de venda mesmo. Nesse plano de expanso talvez, necessrio mesmo que tudo venha do Caras do Brasil ou o Caras do Brasil no pode ser um instrumento, um espao de divulgao?

RENATA: Sem dvida. Inclusive no site a gente est fazendo toda uma estruturao nova. Hoje a gente expe toda a histria da comunidade e no ponto de venda a gente est colocando, por exemplo, tags nos produtos e explicando o que aquilo. Ento de fato a comunicao o principal. O nosso nico ponto quando a gente fala do plano de expanso no nem sob o ponto de vista do Po de Acar, at porque o Caras nasceu de uma necessidade da gente olhar para a comunidade e no para o cliente. Mas nesse momento o nosso ponto o consumidor. Porque a gente pode at colocar o produto, e a exposio servir de divulgao, mas a nossa preocupao : o quanto a gente vai conseguir entregar e ajudar vocs? lgico que a gente respeita essa capacidade produtiva. A nossa rgua no somos ns e nem os nossos consumidores e sim as comunidades.

CIRO: timo. Antes de passar para perguntas das mesas, voc tem uma pergunta para o Lars.

RAQUEL: A Lua Nova est indo bem, as produes esto muito bonitas, mas o espao de criao acaba ficando um pouco de lado. Como resgatar isso no perdendo toda essa viso de mercado?

LARS: Acho que ns temos que separar os produtores em dois tipos. Tem aqueles artesos tradicionais que j so designers, j nascem criando. E tem um outro perfil que so muitos grupos de gerao de renda em artesanato. Comea assim: o artesanato uma boa chance de gerar renda porque o mais fcil, precisa de pouco investimento, e todo mundo faz alguma coisinha em casa. Mas por outro lado a gente tem o consumidor. O que ele quer? muito engraado, tem coisas que entram na moda e todo mundo quer, a uma loucura, daqui a pouco no mais. E voc no consegue fazer dos artesos, desses grupos produtivos, de repente designers porque tem uma formao. Mas o que eu acho que poderia ser feito ter espao de criatividade. Por exemplo, uma vez por ms a gente no produz, ns tentamos desenvolver novos produtos. Ento no prprio dia-a-dia ou no cronograma mensal de atividades, enfim, tem que reservar um dia, um sbado, um final de semana para ter isso. De repente at chamar algum e perguntar o que achou do que criou? S para dar um norte. Eu acho que na questo do designer o mais

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importante s vezes traduzir a idia no produto, fazer com que ele fique bom e perfeito. Esse o caminho mais rduo, no nem a idia s vezes. E a questo da identidade de um grupo que tambm bem importante. Quem somos? O que ns queremos comunicar tambm? Porque isso tambm uma coisa que o consumidor valoriza. Se forem mulheres em situao de risco as bonecas tm a ver, por isso que a boneca fez esse sucesso. E uma identidade tambm ajuda a fortalecer um grupo, ou seja, reconhecer no mercado o produto desse produtor. No tem que ter uma tradio secular, voc pode construir isso tambm, possvel construir uma identidade como uma empresa constri a sua identidade tambm.

2.1. Comentrios e perguntas

Terminado o debate inicial, abriu-se o microfone para perguntas e comentrios dos participantes. Seguem as transcries resumidas das intervenes.

MELISSA PIMENTEL (Consultora): Queria saber do Lars que ponto mais crtico no apoio aos grupos produtivos. a capacidade de gesto do grupo? o design, o equipamento? Se o apoiador for investir, deve faz-lo em quais etapas?

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LARS: Eu pessoalmente acho que no tem uma etapa, temos que pensar no ciclo todo. Como falei, no incio s vezes me frustrava porque alguns grupos no iam pra frente e outros sim. Mas, por qu? Pode ser por causa da gesto interna, falta de alinhar expectativas, o fato de uns quererem e outros no, liderana, investimento... Por exemplo, ontem l em Miracatu tinha um tear chileno de um metro por um metro. Com ele voc no consegue ganhar produtividade. Ento se tiver um outro grupo produtivo que tiver um tear de pedal, ou at um tear eltrico, voc no consegue competir com o preo. A voc tem que fazer outros tipos de produtos, por exemplo. Ento se voc vai investir num projeto acho que no deva priorizar reas e sim fazer um trabalho para detectar os problemas. Pode ser necessrio fazer um diagnstico, e muitas vezes quando a gente fala em diagnstico todo mundo j arrepia. Mas no fundo se voc faz isso bem feito, o diagnstico vira uma boa ferramenta de trabalho.

ANA ROTH (Fundao Otaclio Coser): Interessantssima a discusso. Acho que o Lars apontou uma boa questo, que esses grupos produtivos no se escolhem, e seus membros no necessariamente escolhem estar associados a essas pessoas. Ento eu pergunto para a Raquel, com base na fala do Lars, como que vocs lidam com a rotatividade do pblico atendido? Principalmente porque essas mes, depois que se apropriaram de uma tecnologia de produo, elas eventualmente vo pra fora, vo produzir. A Lua Nova costuma continuar sendo o caminho para o escoamento dessa produo ou no? Existem propostas que se desmembram, e de alguma forma competem, com a produo das atendidas no outro momento?

RAQUEL: Quando era s boneca eu no tinha a menor idia do que eu estava fazendo. Quando comearam a sair as primeiras meninas a gente comeou a ter um problema srio, porque j tnhamos uma estrutura de produo legal. O fato que essas pessoas tinham que voltar para casa, s que a gente ia perder, por exemplo, as que cortavam bem. Mas, ao mesmo tempo, as meninas tm um processo em que elas comeam a ir para suas cidades e organizar, por exemplo, um novo espao de criao de bonecas. Ento ns inventamos um negcio que ajudou muito num primeiro momento: a menina que ia embora produzia, de forma terceirizada por trs meses, o rosto da boneca na sua cidade de origem e nos fornecia. Com isso a gente permitia que no se perdesse o ritmo de produo do Criando Arte, que era de produo de bonecas, e ao mesmo tempo facilitava que quando ela voltasse para a sua cidade pudesse de alguma forma lidar com a escolha do novo emprego. Isso continua funcionando. A gente tem uma mdia de 30 terceirizadas para as bonecas que moram ainda em cidade vizinhas. Hoje, por exemplo, tem um grupo dissidente, vamos dizer, porque brigaram, se dividiram e formaram o que se chama grupo de brindes, o Brindes da Lua.

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Elas so independentes, colaboram, mas no tm produtos, no podem fazer bonecas e no podem fazer marcadores de livros, mas elas de alguma forma cooperam. Tem aquelas que esto no setor da construo civil e a gente realmente tem perdido essas meninas para empresas de construo civil. Quer dizer, no necessariamente perdido. isso que a gente quer, mas tambm no o que a gente quer. Essa pergunta que voc fez terrvel, porque quando tudo est engrenando, tudo muda. Elas mesmas vo dando algumas idias para que isso no se rompa, mas em alguns lugares se rompe. Por exemplo no caso da confeitaria. A gente teve uma sada grande para as cidades de origem e o grupo que ficou no deu conta, tanto que tivemos o problema com o evento que eu contei.

(no foi dito nome): Ns estamos falando em gerao de renda, mas que renda essa? Como a questo da renda quando a gente est falando de um jovem que est hoje numa modernidade e onde a gente tem o trfico pagando mil reais por semana pra ele? Como falar de renda para um adulto, quando h adultos homens e mulheres? E outra questo, essa renda de sobrevivncia, de complementao ou de um sonho de algum que acha que pode virar um empresrio?

LARS: Em primeiro lugar a gente est discutindo aqui gerao de renda e artesanato. Voc pode trabalhar isso tambm de uma forma pedaggica. Por exemplo. Quando voc fala em gerao de renda no s em artesanato, mas pode ser tambm a produo de mel, pode ser qualquer outra produo. Claro que voc tem que preparar as pessoas para elas saberem o que essa renda, o que vo fazer com ela e o que a renda significa pra cada um. Porque muitas vezes, na verdade, a renda uma oportunidade de insero num grupo de trabalho. A gente trabalha com ex-presidirios, por exemplo, porque a nica forma que ele consegue trabalhar em artesanato j que ningum assina a carteira dele. Ento da mesma forma que se faz um projeto para procurar um emprego, aqui gerao de renda isso. O que a gente acha interessante, j que o nosso foco est na gerao de renda, que paralelamente renda financeira voc tem outros ganhos sociais e pessoais embutidos. Antes de tudo, voc faz as pessoas pensarem: o que voc vai fazer com isso, o que isso significa? Mesmo o jovem: se voc vai fazer isso voc tem que estar consciente de que nessa tua escolha de fazer artesanato voc pode ganhar muito menos, e voc tem que abdicar do trfico. O segundo ponto que a gente trabalha muito com a questo da identidade, que tambm ajuda as pessoas a se fixarem no local, a olharem alguns valores locais que elas tm e que antigamente nem consideravam. Isso tambm transforma as pessoas. Claro que pode aparecer alguns problemas como, por exemplo: no Rio Grande do Norte as mulheres

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comearam a ganhar dinheiro atravs de uma cooperativa de duas mil mulheres e a comearam a botar os homens para fora de casa. A voc se pergunta: O que eu fiz? Eu botei os homens para fora de casa. S que por outro lado a situao em casa j estava muito ruim, porque se por 300 reais eu jogo o meu marido fora, o cara realmente no prestava. Eu sei que se mexe, mas voc no pode levar essa culpa pra voc. Acho que hoje a renda te d cidadania, d oportunidade de escolher o que voc quer fazer, d auto-estima, te oferece a oportunidade de transformar a realidade junto com outras pessoas. Porque se os ex-presidirios voltam pra casa sem apoio eles entram na mesma dinmica local. Ento tem outros fatores e outros valores que a gente tem que ponderar.

RAQUEL: Existe um outro problema que eu quero colocar, que como usar o dinheiro. Eu digo que o meu inimigo nmero um so as Casas Bahia. Porque as Casas Bahia oferecem um

celular ou um rdio a cinco reais por ms. Ento quando a gente est falando de renda, de social, de mudar qualidade de vida das pessoas, no meu entender ter comida na casa, ter uma casa, ter roupa legal, as crianas todas com sapatinho, remdio. S que pra elas ou pra muitas delas ter um rdio pequeno e potentssimo. Ento existe uma necessidade muito grande de se fazer educao financeira. Ento quando a gente fala de renda falamos de dinheiro mesmo, porque essa gente tem que sobreviver. Pelo menos a nossa turma tem que sobreviver, porque no tem marido nem ningum. E o que tem acontecido muito srio na Lua Nova que aquela me que nunca existiu est aparecendo porque agora as meninas tm renda, tm casa, s que isso causa um desajuste.

ANDRA PESSANHA (IP Instituto de Pesquisas Ecolgicas): Primeiro eu queria concordar com o Lars que trazer o design para o produto fundamental. L no IP a gente viveu essa experincia quando comeou com os produtos: a Suzana, que a Presidente, e eu crivamos camisetas, vendamos trs por ms e achvamos maravilhoso. Quando a gente trouxe a questo do design e passamos a desenvolver as oficinas com maior constncia, vimos toda a diferena da aceitao do produto. Mas quero trazer um aspecto aqui que a minha grande aflio. O IP trabalha em locais de biodiversidade muito rica, mas normalmente onde tem biodiversidade muito rica existe uma populao muito pobre. Ento a gente trabalha com gerao de renda como forma dessas comunidades viverem de forma mais harmnica nesses ambientes. E a o que acontece? O Ip facilita esse processo de capacitao e tambm o acesso ao mercado. S que com a mudana de legislao as ONGs no puderam se enquadrar dentro do Simples e como elas fazem a comercializao hoje elas tem que arcar com o custo do ICMS, PIS, COFINS que isso traz um acrscimo para o produto de 21.65%.

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Eu concordo plenamente quando a Renata fala que o produto tem que ter um diferencial, s que o consumidor no est disposto a pagar isso. E eu acho que no tem que estar disposto mesmo, o produto tem que ser lindo, ter qualidade, histria, mas tambm tem que ter um preo compatvel com os demais. Mas a o governo tem sido um scio muito caro. E eu no tenho visto a gente agir como cadeia, como corrente para lidar com isso. Est todo mundo isoladamente tentando vencer esse desafio, e sozinhos ns no vamos conseguir. A gente tem que se unir para fazer alguma coisa.

LARS: Acho que voc tocou num ponto fundamental. Voc tem, como a Renata falou, que colocar as comunidades no site, fazer a comunicao das comunidades. Muito bem, da voc tem as instituies, as ONGs que trabalham intermediando isso, ou seja, capacitando as comunidades para elas poderem chegar ao mercado. S que elas tambm tm que ser sustentveis para poder multiplicar isso. Ento o que acontece no mercado? As instituies viram as vils. A ONG est explorando o arteso. Ento tira-se a ONG e a comunidade no tem capacidade de entrar sozinha nesse mercado. Ento cad a ONG l que estava fazendo? E traz-se ela de novo. Fora isso tem mesmo a questo do imposto, porque arteso isento, no paga ICMS. Mas tem o Simples, que voc pode vender qualquer produto industrializado e pode entrar no Simples. Ento realmente uma questo pra qual a gente deve se unir mais.

RAQUEL: Eu tambm acho que ns estamos sozinhos e precisamos fazer alguma coisa. Mas acho que ns temos que convidar outras pessoas para estarem com a gente, que so os beneficirios que vo arcar com esses custos.

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3. Atividades em grupos
Com o objetivo de construir uma viso compartilhada sobre quais elementos devem estar presentes em projetos de gerao de renda e artesanato, os participantes do Frum foram reunidos em grupos para uma atividade na qual eram perguntados sobre o que no pode faltar em um projeto de sucesso.

Os elementos apontados so apresentados a seguir por meio de dois esquemas. O primeiro apresenta os elementos relacionados s capacidades individuais, capacidades coletivas e capacidades de ao em rede que se deve trabalhar ao desenvolver um projeto. O segundo apresenta, a partir de um modelo bsico de cadeia produtiva, quais elementos relacionados gesto de uma atividade produtiva devem estar presentes nestes projetos. Percebe-se a complexidade do tema tratado no Frum pelo nmero e pela diversidade dos elementos levantados pelos participantes. No que diz respeito aos elementos humanos, h pelo menos trs nveis diferentes de caractersticas que se deve trabalhar para obter projetos de sucesso: 1. O fortalecimento de capacidades individuais - que vo desde a qualificao da mo de obra, ao respeito s caractersticas individuais); 2. O fortalecimento de capacidades coletivas, da capacidade de se agir em grupo, e; 3. O fortalecimento da capacidade de agir em rede, ou seja, de buscarmos a articulao entre os diversos atores para a resoluo dos problemas - surge ento a necessidade de se desenvolver uma viso de setor, como foi citado por um dos grupos. No que diz respeito gesto da atividade produtiva, nota-se que os participantes preocuparam-se com elementos da cadeia produtiva como um todo, alm de aspectos especficos gesto, como a formulao de um plano de negcios, e da importncia da inovao tecnolgica nos processos produtivos.
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Fortalecer capacidades individuais, estimular o trabalho em rede, influenciar polticas pblicas para diminuio das taxas cobradas pelo governo e, alm disso, ainda sensibilizar o consumidor para a compra deste tipo de produto, e gerar renda para os grupos produtivos, so alguns dos aspectos que devem ser considerados ao se estruturar um projeto de gerao em artesanato.

Esquema 01. Elementos relacionados s capacidades individuais, coletivas e de ao em rede

AO EM REDE

Formar redes de comunicao

GRUPAL

Formao e Empoderamento/ Protagonismo dos grupos Comunicao interna Desenvolver viso de setor: formar redes de produo e fortalec-las

Competio saudvel?

INDIVIDUAL
Protagonismo

Alinhamento de expectativas

Promover oficinas de capacitao

Engajamento Respeito identidade Competncias em gesto

Liderana Local forte e legtima Desenvolver e manter parcerias

Qualificar mo de obra

Diagnstico institucional

Respeito s caractersticas individuais

Respeito s caractersticas do grupo

No competir e gerar renda coletivamente

Ateno s necessidades: demanda legtima do grupo

Articulao entre as organizaes da sociedade civil: para a produo e busca por financiadores

ASPECTOS TRANSVERSAIS
Legislao mais incentivadora Mobilizao poltica Otimizar oportunidades Otimizar recursos Fortalecer instituies meio Abertura de canais para microcrdito Necessidade de mudana de paradigma sobre o que se compra Artesanato como grande expresso cultural Trazer outros atores para a discusso
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Esquema 02. Elementos relacionados gesto da atividade produtiva

Insumos

Produo

Comercializao

Consumo

(1)Disponibilidade de matria prima; (2) Cuidado para no gerar uma presso ecolgica: pela utilizao demasiada de matria prima natural.

(1) Qualidade no controle da produo; (2) Ter produo permanente, planejada e controlvel numa escala compatvel ao que o grupo consegue produzir; (3) Produto com design bacana e identidade; (4) Mquinas equipamentos adequados; e

(1) Definio do pblico alvo; (2) Saber formar preos, de forma que seja competitivo, justo e tico; (3) Transparncia na formao e informao dos preos; (4) Ateno s necessidades do mercado; (5) Se preparar para entrada no mercado; (6) Honrar os pedidos, pontualidade nas entregas.

(1)Relacionamento ativo com o cliente; (2) Saber preos; formar

(3) Pesquisas de tendncia com foco no consumidor; (5) Comunicar bem para desenvolver uma cultura consumidora; (6) Comunicar que no um empreendedorismo meramente econmico, mas sim que tem uma finalidade social; (7) Sensibilizar os varejistas e o consumidor final.

(5) Preocupao na relao: constncia x quantidade; (6) Produzir produtos ecologicamente corretos.

SOBRE A GESTO - ELEMENTOS TRANSVERSAIS

Elaborao de um plano de negcios Inovao tecnolgica dos processos produtivos Um plano de marketing e comunicao Profissionalizao do processo Preocupao com aspectos jurdicos e tributrios Viso sistmica da cadeia produtiva Ter planejamento estratgico Pesquisa de mercado Capital de giro Avaliao de processos e resultados Ter um modelo de gesto

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O ICE acredita que a gerao de renda em comunidades uma questo muito complexa, e questes complexas exigem solues igualmente complexas, que sejam coletivas e renam o trabalho de diversos atores ao mesmo tempo. S encontraremos solues efetivas se promovermos canais de dilogo entre esses atores, e se abrirmos espao, dentro das nossas organizaes, para encontrar solues inovadoras e coletivas. Demos apenas um primeiro passo rumo ao dilogo e construo coletiva. Ainda h muito por se fazer.

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